TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung I Chương Tổng quan marketing II III IV Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ V Marketing với tư cách hoạt động Marketing với tư cách quan điểm kinh doanh Một số khái niệm cốt lõi marketing Vai trò marketing cá nhân tổ chức Những hội nghề nghiệp marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 I Marketing với tư cách hoạt động Một số quan điểm chưa marketing Một số quan điểm chưa marketing Định nghĩa mang tính xã hội marketing Định nghĩa mang tính quản trị marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-2 1-3 a b Marketing quảng cáo xúc tiến bán Marketing tiêu thụ sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-4 a Marketing quảng cáo hay xúc tiến bán b Marketing Tiêu thụ sản phẩm Quảng cáo phần hoạt động xúc tiến bán Xúc tiến bán: Những hoạt động truyền thơng tới khách hàng, nhằm kích thích việc mua sắm khách hàng xây dựng/ bảo vệ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp trước khách hàng cơng chúng Xúc tiến bán phần hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay gọi bán hàng) Q trình kinh doanh theo trình tự thời gian B Sản xuất C Tiêu thụ sản phẩm 1-6 Định nghĩa mang tính xã hội marketing Phát biểu đ/n: D Dòch vụ sau bán Marketing có mặt giai đoạn A, C, D Marketing chịu trách nhiệm khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mẫu, khơng trực tiếp thiết kế hay sản xuất sản phẩm Trong giai đoạn trên: giai đoạn đầu quan trọng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Bắt đầu: trước sản xuất – nghiên cứu thị trường Chưa kết thúc thu tiền từ khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 A Chuẩn bò sản xuất Những hoạt động diễn sau sản xuất sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay quyền sử dụng dịch vụ cho người mua thu tiền Bắt đầu: sau sản phẩm sản xuất Kết thúc: thu tiền từ khách hàng Marketing 1-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Tiêu thụ sản phẩm Hàm ý đ/n: 1-7 Marketing hoạt động mang tính xã hội cá nhân nhóm, nhằm thoả mãn nhu cầu họ thơng qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9) Tính chất hoạt động: xã hội Người thực hiện: Cá nhân tổ chức Mục đích: Thoả mãn nhu cầu bên Phương tiện: Trao đổi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-8 Định nghĩa mang tính quản trị marketing (…) Định nghĩa mang tính quản trị marketing Phát biểu đ/n: Marketing hoạt động mang tính quản trị việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán, tác động tới khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên trao đổi thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức (Kotler 2003, tr.10) Hàm ý đ/n: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-9 II Marketing với tư cách quan điểm kinh doanh Cơng cụ tác động: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-10 Phát biểu đ/n: Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản phẩm Quan điểm hướng tiêu thụ 1-11 Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thoả mãn nhu cầu hiệu đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột quan điểm marketing: Quan điểm marketing Quan điểm marketing vị xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Thoả mãn khách hàng Đạt mục tiêu tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng chất lượng dịch vụ, danh tiếng … Quan điểm marketing (…) Các quan điểm kinh doanh trước marketing Hoạt động quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm tra Người thực hiện: tổ chức Đối tượng tác động: khách hàng mục tiêu Mục đích: Xác định khách hàng mục tiêu Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu Thoả mãn khách hàng mục tiêu Hiệu đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-12 Quan điểm marketing (…) Quan điểm marketing Làm thoả mãn khách hàng mục tiêu đòi hỏi: Sự phối hợp tốt cơng cụ marketing: 4P Sản phẩm (Product): sản phẩm hữu hình dịch vụ hỗ trợ Giá bán (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến bán (Promotion) Sự phối hợp tốt phận marketing phận khác tổ chức Một số hiệu thể quan điểm marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-13 Các quan điểm kinh doanh trước marketing 1-14 Khẩu hiệu L L Bean Bí thành cơng làm sản phẩm làm với chi phí thấp phân phối tốt Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept) Khách hàng vua Khách hàng ơng chủ Khách hàng ln ln Vui lòng khách đến, vừa lòng khách Chúng tơi đảm bảo 100% thoả mãn (L.L Bean) Bí thành cơng sản phẩm làm có tính năng, đặc điểm vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept) Bí thành cơng quảng bá mạnh mẽ kỹ bán hàng tốt Nguồn: Truy cập ngày 28/10/2005, tù http://www.llbean.com/customerService/aboutLLBean/guarantee.html Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-16 Bệnh viện khách sạn, bệnh nhân khách hàng Quan điểm marketing vị xã hội (Societal Marketing Concept) Quan điểm bệnh viện cơng lập đa khoa Phát biểu đ/n: Bệnh viện khách sạn, bệnh nhân khách hàng Cạnh tranh để phát triển Hàm ý: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-17 III Những khái niệm marketing Quan điểm marketing vị xã hội quan điểm marketing với trọng tới lợi ích lâu dài khách hàng tồn xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-18 Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể (Mong muốn), Nhu cầu có khả tốn Sản phẩm, Hàng hố, Dịch vụ, Đề nghị bán Thị trường Nhà marketing Người trao đổi triển vọng Giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng Sự thoả mãn Sự trung thành Marketing giao dịch, Marketing quan hệ Mạng lưới marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thoả mãn họ, hiệu đối thủ cạnh tranh khơng làm hại tới lợi ích lâu dài khách hàng xã hội Nhu cầu tự nhiên (need) thiếu hụt mà người cảm nhận TD: Ăn phở, học vi tính Nhu cầu có khả tốn (cầu/nhu cầu mua - demand) nhu cầu cụ thể có kèm theo khả mua 1-19 TD: Ăn, học tập Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want) biểu cụ thể nhu cầu tự nhiên khác biệt văn hố cá tính TD: Muốn ăn phở, có khả mua sẵn lòng bỏ tiền để có phở ăn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-20 Sản phẩm, Dịch vụ Đề nghị bán Sản phẩm (product) phương tiện thoả mãn nhu cầu Hàng hố (good) sản phẩm hữu hình, sờ thấy Dịch vụ (service) sản phẩm vơ hình, khơng sờ thấy Có cách sử dụng từ sản phẩm: Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao hàm sản phẩm hữu hình (hàng hố) dịch vụ Thị trường (Market) ( ) Cách 1: sản phẩm theo nghĩa rộng Cách 2: sản phẩm theo nghĩa sản phẩm hữu hình hay hàng hố, sử dụng cụm từ “sản phẩm dịch vụ” 1-21 Thị trường (Market) ( ) Đề nghị bán / Đề nghị marketing (Selling offer/ Marketing offer): kết hợp sản phẩm hữu hình, dịch vụ giá bán đưa cho khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Thị trường nước Thị trường quốc tế Thị Thị Thị Thị trường trường trường trường người tiêu dùng nhà sản xuất (thị trường cơng nghiệp) nhà trung gian (thị trường người bán lại) tổ chức phi lợi nhuận Theo mục tiêu phục vụ người bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-22 Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ người bán Theo đặc điểm hoạt động mục đích mua sắm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Theo phạm vi địa lý: Những người bán (thị trường sức lao động) Những người bán người mua khu vực địa lý (thị trường miền Bắc, miền Nam) Những người bán người mua loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay) Thị trường (Market) Phân loại thị trường Đ/nghĩa thị trường: Những người mua tiềm sản phẩm Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm 1-23 Thị trường tồn (Total Market): tồn dân cư khu vực địa lý Thị trường tiềm (Potential Market): khách hàng có quan tâm đủ lớn sản phẩm doanh nghiệp Thị trường sẵn có (Available Market): khách hàng có mối quan tâm đủ lớn sản phẩm doanh nghiệp, có khả mua người bán tiếp cận chào hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-24 Nhà marketing Người trao đổi triển vọng (…) Thị trường sẵn có đủ tư cách (Qualified Available Market): khách hàng có mối quan tâm đủ lớn sản phẩm doanh nghiệp, có khả mua, người bán tiếp cận chào hàng đủ tư cách pháp luật để mua sản phẩm Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served market): người mua mà nhà marketing tập trung nỗ lực marketing vào Thị trường thâm nhập (penetrated market): khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp 1-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nhà marketing Người trao đổi triển vọng Nhà marketing (Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Chương trình giảng dạy Tiện nghi vật chất Danh tiếng Thơng tin • Tiền • Thơng tin Thường hiểu bên bán Theo nghĩa rộng: bên tích cực việc tìm kiếm trao đổi từ bên Người trao đổi triển vọng (prospect) Thường hiểu bên mua Theo nghĩa rộng: bên thụ động việc tìm kiếm trao đổi từ bên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-26 Giá trị (value) (…) a • • • • Nhà marketing (marketer): b Giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng người bán Người trao đổi triển vọng (Sinh viên) 1-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-28 a Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) (…) Có cách hiểu: Tổng giá trị (TV) = Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán người bán (TB) Giá trị (net value) hay Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value) = Tỷ số Tổng lợi ích TB nhận Tổng chi phí TC phải bỏ trao đổi Lợi ích chức năng: sản phẩm thực chức cụ thể Lợi ích cảm xúc: sản phẩm đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua Chi phí tiền: giá sản phẩm Chi phí khơng tiền: chi phí thời gian + chi phí cơng sức + chi phí tâm lý Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-29 Có cách hiểu: 1-30 TD: Một khách hàng mua sắm thường xun 10 năm siêu thị, tần suất trung bình tuần/lần, giá trị mua sắm lần 100.000đ, tỷ suất LN/DT siêu thị 10% F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10% Tổng giá trị suốt đời khách hàng là: F = tần suất mua sắm năm; N = số năm quan hệ với người bán; R = giá trị trung bình lần mua sắm mP = tỷ suất lợi nhuận doanh thu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 CLV = F x N x R x mP Tổng giá trị khách hàng người bán: Tổng lợi ích mà người bán nhận Giá trị khách hàng người bán: so sánh người bán tổng lợi ích nhận từ khách hàng tổng chi phí phải bỏ giao dịch với khách hàng Giá trị suốt đời khách hàng (Customer-Lifetime Value – CLV) Giá trị sản phẩm nằm tâm trí khách hàng, khách hàng đánh giá Khi có phương án lựa chọn A B loại sản phẩm phục vụ nhu cầu, TB(A)/TC(A) > TB(B)/TC(B), khách hàng chọn phương án A Khách hàng ln chọn mua theo phương án có giá trị cảm nhận cao Giá trị cảm nhận định hướng cho lựa chọn b Giá trị khách hàng (value from customers) b Giá trị khách hàng (value from customers) (…) CPV = TB / TC TC: Tổng chi phí (Total Costs), bao gồm TB: Tổng lợi ích (Total Benefits), bao gồm a Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) Giá trị hay Lợi nhuận suốt đời khách hàng là: 1-31 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ) 52.000.000 x 10% = 5.200.000 (đ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-32 Sự thoả mãn (Satisfaction) Đ/n: STM sản phẩm = Kinh nghiệm kết hoạt động sản phẩm – Kỳ vọng kết hoạt động sản phẩm Hàm ý: Sự trung thành (Loyalty) Nếu để kỳ vọng q cao, sản phẩm người bán khó thoả mãn khách hàng Nếu để kỳ vọng q thấp, sản phẩm người bán khơng hấp dẫn khách hàng Nhà marketing cần tăng cường kinh nghiệm tốt khách hàng phải quản trị kỳ vọng họ 1-33 Marketing giao dịch, Marketing quan hệ Mạng lưới marketing Quan điểm nhắm đến việc xây dựng quan hệ lâu dài làm thoả mãn lẫn doanh nghiệp bên trao đổi – nhà cung cấp, nhà trung gian người sử dụng cuối Mơi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau” Mạng lưới marketing (Marketing network) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi ngắn hạn cho doanh nghiệp Marketing quan hệ (Relationship marketing) Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: giảm chi phí, tăng doanh thu giảm doanh thu đối thủ Trong mơi trường cạnh tranh, trung thành khách hàng đạt nhờ thoả mãn 1-34 IV Những vai trò marketing tổ chức cá nhân Marketing giao dịch (Transaction marketing) Sự trung thành khách hàng thương hiệu sản phẩm (product brand loyalty) mua sắm lặp lại thương hiệu lần mua sắm loại sản phẩm Nếu khách hàng thoả mãn, họ nói với người Nếu khách hàng khơng thoả mãn, họ nói với người Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Vai trò marketing tổ chức phi kinh doanh Marketing cá nhân Hệ thống bao gồm doanh nghiệp bên liên quan, có vai trò hỗ trợ cho hoạt động nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, đơn vị quảng cáo, nhà khoa học người khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-36 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh (…) Là cầu nối khách hàng doanh nghiệp Vai trò marketing tổ chức kinh doanh (…) Bộ phận tài Cập nhật thơng tin khách hàng, ý tưởng khách hàng vào chương trình hành động doanh nghiệp Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ thơng tin doanh nghiệp Marketing Xây dựng quan điểm “Khách hàng trung tâm” phối hợp hoạt động phận khác theo định hướng lấy thoả mãn khách hàng trung tâm Củng cố nâng cao vị doanh nghiệp thị trường hiệu quả: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị phần lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-37 Bộ phận sản xuất Khách hàng Bộ phận nhân lực Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-38 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Nội dung cơng tác/hoạt động marketing tổ chức kinh doanh (Các chức marketing): Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích hội – nguy từ xu mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mơ Phân tích điểm mạnh – điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ theo khu vực, sản phẩm nhóm khách hàng Ước tính nhu cầu dự báo nhu cầu tương lai loại sản phẩm doanh nghiệp quan tâm khu vực nhóm khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-39 Xây dựng sách marketing-mix (hỗn hợp marketing): chiến lược chương trình hành động marketing-mix cho doanh nghiệp Thiết kế khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm dự báo doanh số sản phẩm sản phẩm doanh nghiệp Định giá cho sản phẩm Phân phối sản phẩm Xúc tiến bán sản phẩm quảng bá cho tổ chức Xây dựng chiến lược marketing, chương trình hành động marketing (chiến thuật marketing), thiết kế tổ chức, thực kiểm tra đánh giá việc thực chương trình marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-40 10 Vai trò marketing tổ chức phi kinh doanh Vai trò marketing cá nhân Tương tự tổ chức kinh doanh Ngồi Thu hút thành viên Thu hút tài trợ: từ quốc gia, tổ chức hay cá nhân bên ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-41 Nắm bắt nhanh nhu cầu đối tác Xây dựng phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn nhu cầu đối tác Điều chỉnh thân cho phù hợp với đòi hỏi đối tác Quảng bá cho cá nhân cách khéo léo hiệu Trở thành người tiêu dùng có kiến thức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-42 V Những hội nghề nghiệp lĩnh vực marketing Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman) Đội trưởng bán hàng (sales team leader) Giám sát bán hàng (sales supervisor) Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager) Nhân viên nghiên cứu (researcher) Người quản trị nghiên cứu (research manager) Kiểm tra viên marketing (marketing controller) Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager) Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager) Người quản trị quảng cáo (advertising manager) Người quản trị marketing (marketing manager) Giám đốc khu vực (area manager) Giám đốc marketing (marketing director) Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-43 11 [...]... quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager) Người quản trị quảng cáo (advertising manager) Người quản trị marketing (marketing manager) Giám đốc khu vực (area manager) Giám đốc marketing (marketing director) Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-43 11 ... V Những cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực marketing Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman) Đội trưởng bán hàng (sales team leader) Giám sát bán hàng (sales supervisor) Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager) Nhân viên nghiên cứu (researcher) Người quản trị nghiên cứu (research manager) Kiểm tra viên marketing (marketing controller) Trợ lý thương hiệu/...2 Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh 3 Vai trò của marketing đối với các cá nhân Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh Ngoài ra Thu hút các thành viên mới Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay các cá nhân