giới thiệu tổng quan về marketing

Marketing và Tiêu thụ sản phẩm „ Những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về „ Bắ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 1 Tổng quan về marketing

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Những nội dung chính

I. Marketing với tư cách là một hoạt động

II. Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh

III. Một số khái niệm cốt lõi của marketing

IV. Vai trò của marketing đối với cá nhân và

tổ chức

V. Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing

I Marketing với tư cách là một hoạt

động

1. Một số quan điểm chưa đúng về marketing

2. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

3. Định nghĩa mang tính quản trị về

marketing

1 Một số quan điểm chưa đúng về marketing

cáo và xúc tiến bán

sản phẩm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-5

a Marketing là quảng cáo hay xúc

tiến bán

tiến bán

„ Những hoạt động truyền thơng tới khách hàng, nhằm

kích thích việc mua sắm của khách hàng và xây dựng/

bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trước

khách hàng và cơng chúng

„ Xúc tiến bán chỉ là một phần trong hoạt động tiêu thụ

sản phẩm (hay cịn gọi là bán hàng)

b Marketing và Tiêu thụ sản phẩm

„ Những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về

„ Bắt đầu: sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra

„ Kết thúc: khi đã thu được tiền từ khách hàng

„ Bắt đầu: trước khi sản xuất – nghiên cứu thị trường

„ Chưa kết thúc ngay cả khi đã thu được tiền từ khách hàng

Quá trình kinh doanh theo trình tự

thời gian

„ Marketing cĩ mặt ở giai đoạn A, C, D

„ Marketing chịu trách nhiệm về khái niệm sản phẩm, thử

nghiệm sản phẩm mẫu, chứ khơng trực tiếp thiết kế hay

sản xuất ra sản phẩm

„ Trong 3 giai đoạn trên: giai đoạn đầu là quan trọng nhất

A Chuẩn bị

sản xuất B Sản xuất C Tiêu thụ sản phẩm sau khi bán D Dịch vụ

2 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

„ Phát biểu đ/n:

của các cá nhân và nhĩm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thơng qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9)

„ Hàm ý của đ/n:

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-9

3 Định nghĩa mang tính quản trị về

marketing (…)

„ Phát biểu đ/n:

trị đối với việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối

và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng

mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả

mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ

chức (Kotler 2003, tr.10)

3 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing

„ Hoạt động quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra

„ Người thực hiện: tổ chức

„ Đối tượng tác động: khách hàng mục tiêu

„ Mục đích:

„ Thoả mãn khách hàng

„ Đạt mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng và chất lượng dịch vụ, danh tiếng …

„ Công cụ tác động: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán

II Marketing với tư cách là một

quan điểm kinh doanh

„ Các quan điểm kinh doanh trước

marketing

„ Quan điểm marketing

„ Quan điểm marketing vị xã hội

2 Quan điểm marketing (…)

„ Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

„ Xác định đúng khách hàng mục tiêu

„ Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

„ Thoả mãn được khách hàng mục tiêu

„ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-13

2 Quan điểm marketing (…)

„ Sự phối hợp tốt những công cụ marketing: 4P

„ Sản phẩm (Product): sản phẩm hữu hình và các dịch vụ hỗ trợ

„ Giá bán (Price)

„ Phân phối (Place)

„ Xúc tiến bán (Promotion)

„ Sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận

khác trong tổ chức

2 Quan điểm marketing

„ Một số khẩu hiệu thể hiện quan điểm marketing

Bean)

1 Các quan điểm kinh doanh trước

marketing

„ Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)

„ Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm làm ra với

chi phí thấp và được phân phối tốt

„ Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)

„ Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính

năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh

„ Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)

„ Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán

hàng tốt

Khẩu hiệu của L L Bean

Nguồn: Truy cập ngày 28/10/2005, tù http://www.llbean.com/customerService/aboutLLBean/guarantee.html

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-17

Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân

là khách hàng

„ Quan điểm của một bệnh

viện công lập đa khoa

„ Bệnh viện là khách sạn,

bệnh nhân là khách hàng

„ Cạnh tranh để phát triển

3 Quan điểm marketing vị xã hội (Societal Marketing Concept)

„ Phát biểu đ/n:

khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn họ, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội.

„ Hàm ý:

điểm marketing với sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

III Những khái niệm cơ bản của

marketing

1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể (Mong muốn), Nhu

cầu có khả năng thanh toán

2. Sản phẩm, Hàng hoá, Dịch vụ, Đề nghị bán

3. Thị trường

4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng

5. Giá trị dành cho khách hàng và Giá trị của khách hàng

6. Sự thoả mãn

7. Sự trung thành

8. Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới

marketing

1 Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể và Nhu cầu có khả năng thanh toán

người cảm nhận được.

„ TD: Ăn, học tập

biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn hoá và cá tính.

„ TD: Ăn phở, học vi tính

mua - demand) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua.

„ TD: Muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn lòng bỏ tiền

ra để có phở ăn

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-21

2 Sản phẩm, Dịch vụ và Đề nghị

bán

„ Sản phẩm (product) là phương tiện thoả mãn nhu cầu

„ Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao hàm sản phẩm hữu hình (hàng

hoá) và dịch vụ.

„ Hàng hoá (good) là sản phẩm hữu hình, có thể sờ thấy được

„ Dịch vụ (service) là sản phẩm vô hình, không sờ thấy được

„ Có 2 cách sử dụng từ sản phẩm:

„ Cách 1: sản phẩm theo nghĩa rộng

„ Cách 2: sản phẩm theo nghĩa sản phẩm hữu hình hay hàng hoá,

khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”

„ Đề nghị bán / Đề nghị marketing (Selling offer/ Marketing

offer): sự kết hợp của sản phẩm hữu hình, dịch vụ và giá

bán được đưa ra cho khách hàng

3 Thị trường (Market) ( )

năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm

„ Những người bán (thị trường sức lao động)

„ Những người bán và người mua trong một khu vực địa

lý (thị trường miền Bắc, miền Nam)

„ Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường

ăn chay)

3 Thị trường (Market) ( )

„ Theo phạm vi địa lý:

„ Thị trường trong nước

„ Thị trường quốc tế

„ Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm

„ Thị trường người tiêu dùng

„ Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp)

„ Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại)

„ Thị trường tổ chức phi lợi nhuận

„ Theo mục tiêu phục vụ của người bán

3 Thị trường (Market)

„ Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ của người bán

„ Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một khu vực địa lý

„ Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng có sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp

„ Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua và người bán có thể tiếp cận chào hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-25

„ Thị trường sẵn có đủ tư cách (Qualified Available

Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối

với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua,

người bán có thể tiếp cận chào hàng và đủ tư cách về

pháp luật để mua sản phẩm

„ Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target

market/served market): những người mua mà nhà

marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó

„ Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những

khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp

4 Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng (…)

„ Nhà marketing (marketer):

tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia

„ Người trao đổi triển vọng (prospect)

tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia

4 Nhà marketing và Người trao đổi

triển vọng

Nhà marketing

(Trường ĐH Bách

khoa Hà Nội

Người trao đổi triển vọng (Sinh viên)

• Chương trình giảng dạy

• Tiện nghi vật chất

• Danh tiếng

• Thông tin

• Tiền

• Thông tin

5 Giá trị (value) (…)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-29

a Giá trị dành cho khách hàng

(value for customers) (…)

„ Có 2 cách hiểu:

„ Tổng giá trị (TV) = Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán

người bán (TB)

„ Giá trị thuần (net value) hay Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer

Perceived Value) = Tỷ số giữa Tổng lợi ích TB nhận được và Tổng chi phí

TC phải bỏ ra khi trao đổi

„ CPV = TB / TC

„ TB: Tổng lợi ích (Total Benefits), bao gồm

„ Lợi ích chức năng: sản phẩm thực hiện được những chức năng cụ thể

„ Lợi ích cảm xúc: sản phẩm đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người

mua

„ TC: Tổng chi phí (Total Costs), bao gồm

„ Chi phí bằng tiền: giá của sản phẩm

„ Chi phí không bằng tiền: chi phí thời gian + chi phí công sức + chi phí tâm

lý

a Giá trị dành cho khách hàng (value for customers)

hàng, do khách hàng đánh giá

sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu, nếu như TB(A)/TC(A) > TB(B)/TC(B), khách hàng sẽ chọn phương án A

trị cảm nhận cao nhất

b Giá trị của khách hàng (value from

customers) (…)

„ Tổng giá trị của khách hàng đối với một người bán:

Tổng lợi ích mà người bán nhận được

„ Giá trị thuần của khách hàng đối với người bán: sự so

sánh của người bán giữa tổng lợi ích nhận được từ

khách hàng và tổng chi phí phải bỏ ra trong giao dịch

với khách hàng đó

Value – CLV)

„ CLV = F x N x R x mP

„ F = tần suất mua sắm trong năm;

„ N = số năm quan hệ với người bán;

„ R = giá trị trung bình của một lần mua sắm

„ mP= tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu

b Giá trị của khách hàng (value from customers)

10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000đ, tỷ suất LN/DT của siêu thị là 10%

„ F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10%

„ Tổng giá trị suốt đời của khách hàng này là:

„ 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ)

„ Giá trị thuần hay Lợi nhuận suốt đời của khách hàng này là:

„ 52.000.000 x 10% = 5.200.000 (đ)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-33

6 Sự thoả mãn (Satisfaction)

„ Đ/n: STM đối với sản phẩm = Kinh nghiệm về kết quả hoạt

động của sản phẩm – Kỳ vọng về kết quả hoạt động của

sản phẩm

„ Hàm ý:

„ Nếu để kỳ vọng quá cao, sản phẩm của người bán khó thoả mãn

khách hàng

„ Nếu để kỳ vọng quá thấp, sản phẩm của người bán sẽ không hấp

dẫn khách hàng

„ Nhà marketing cần tăng cường những kinh nghiệm tốt của khách

hàng và phải quản trị kỳ vọng của họ.

„ Nếu một khách hàng thoả mãn, họ nói với 3 người Nếu

một khách hàng không thoả mãn, họ nói với 7 người

7 Sự trung thành (Loyalty)

hiệu sản phẩm (product brand loyalty) là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm

„ Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích:

giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối thủ

„ Trong môi trường cạnh tranh, sự trung thành của khách hàng đạt được nhờ sự thoả mãn

8 Marketing giao dịch, Marketing

quan hệ và Mạng lưới marketing

„ Marketing giao dịch (Transaction marketing)

„ Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong

ngắn hạn cho doanh nghiệp

„ Marketing quan hệ (Relationship marketing)

„ Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm

thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó –

nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng.

„ Môi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau”

„ Mạng lưới marketing (Marketing network)

„ Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, có vai trò

hỗ trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà

trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà

khoa học và những người khác.

IV Những vai trò của marketing đối với tổ chức và cá nhân

1. Vai trò của marketing đối với các tổ chức kinh doanh

2. Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh

3. Marketing đối với các cá nhân

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-37

1 Vai trò của marketing trong các tổ

chức kinh doanh (…)

„ Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp

„ Cập nhật những thông tin về khách hàng, những ý tưởng của

khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp

„ Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin về

doanh nghiệp

„ Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” và phối

hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy

sự thoả mãn của khách hàng là trung tâm

„ Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị

trường và hiệu quả: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị

phần và lợi nhuận

1 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh (…)

Khách

nhân lực

Bộ phận tài chính

Bộ phận sản xuất

Marketing

1 Vai trò của marketing trong các tổ

chức kinh doanh

tổ chức kinh doanh (Các chức năng của

marketing):

„ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

„ Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu thế môi trường vĩ mô và

môi trường vi mô

„ Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp so với các

đối thủ theo khu vực, sản phẩm và nhóm khách hàng

„ Ước tính nhu cầu hiện tại và dự báo nhu cầu tương lai đối với

các loại sản phẩm doanh nghiệp quan tâm trên các khu vực và

nhóm khách hàng

marketing): chiến lược và chương trình hành động marketing-mix cho doanh nghiệp

„ Thiết kế khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mới và dự báo doanh số của sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

„ Định giá cho sản phẩm

„ Phân phối sản phẩm

„ Xúc tiến bán sản phẩm và quảng bá cho tổ chức

„ Xây dựng chiến lược marketing, chương trình hành động marketing (chiến thuật marketing), thiết kế tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện các chương trình marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-41

2 Vai trò của marketing đối với các

tổ chức phi kinh doanh

„ Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh

„ Ngoài ra

cá nhân bên ngoài

3 Vai trò của marketing đối với các

cá nhân

đối tác

mãn những nhu cầu của đối tác

hỏi của các đối tác

quả

V Những cơ hội nghề nghiệp trong

lĩnh vực marketing

„ Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman)

„ Đội trưởng bán hàng (sales team leader)

„ Giám sát bán hàng (sales supervisor)

„ Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager)

„ Nhân viên nghiên cứu (researcher)

„ Người quản trị nghiên cứu (research manager)

„ Kiểm tra viên marketing (marketing controller)

„ Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager)

„ Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager)

„ Người quản trị quảng cáo (advertising manager)

„ Người quản trị marketing (marketing manager)

„ Giám đốc khu vực (area manager)

„ Giám đốc marketing (marketing director)

„ Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing)