ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong năm qua với việc gia nhập vào WTO thị trường bán lẻ Việt Nam có bước phát triển Hiện Việt Nam coi thị trường nhiều tiềm nhà đầu tư giới phân phối, đặc biệt bán lẻ Việt Nam đứng vào Top 15 thị trường có số phát triển bán lẻ toàn cầu cao năm 2010 A.T Kearney (GRDI) Nhiều chuyên gia nước chung nhận định Việt Nam thị trường phát triển nhanh khu vực châu Á, có sức hấp dẫn cao; với quy mô thị trường tương đối lớn định vị điểm đến chiến lược mắt nhà đầu tư quốc tế lĩnh vực phát triển chuỗi cung ứng toàn cầu Thành phố Huế với dân số khoảng 350000 người có sức lôi mạnh mẽ kinh tế tương lai hứa hẹn thị trường tiềm năng, điểm đến cho tập đoàn bán lẻ lớn giới nước Nhận thấy rõ phát triển nhanh chóng hấp dẫn thị trường bán lẽ thành phố Huế, BigC nhanh chóng xâm nhập bắt đầu khai thác thị trường đầy tiềm Mặc dù có mặt sau hai siêu thị lớn Thuận Thành Co.op Mart siêu thị BigC nhanh chóng xây dựng tên tuổi trở thành nơi mua sắm đại nhiều người dân sinh sống Ngày với phát triển kinh tế, đời sống người nâng cao, nhu cầu người ngày đa dạng hơn, khắt khe hơn, trước người ta quan niệm “ăn cho no, mặc cho ấm” ngày quan niệm không phổ biến thay vào người ta quan niệm “ăn cho ngon, mặc cho đẹp”, đặc biệt nhóm khách hàng trung niên nhóm khách hàng có đặc điểm tiêu dùng may mặc khác biệt, nhóm khách hàng hứa hẹn mang lại nhiều lớn nhuận tất nhóm khách hàng phân theo độ tuổi Theo xu hướng ngày đại người tiêu dùng có thói quen mua sắm siêu thị, đứng trước thay đổi đó, siêu thị tỉnh sức cạnh tranh với nhằm tìm chỗ đứng thị trường không ngừng cải thiện để ngày đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Hiện địa bàn thành phố Huế có nhiều shop áo quần, siêu thị chợ kinh doanh sản phẩm áo quần may sẵn dành cho khách hàng trung niên, sản phẩm có xu hướng ngày đa dạng nhiều chủng loại, giá ngày “mềm” chất lượng ngày đảm bảo giúp cho khách hàng dễ dàng mua sắm lựa chọn sản phẩm Được biết mặt hàng kinh doanh thời trang may sẵn mặt hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho siêu thị BigC (theo đánh giá trưởng phòng kinh doanh thời trang may sẵn Phạm Thị Thu Trang siêu thị BigC) doanh số có dấu hiệu giảm sút đứng trước tình hình ban lãnh đạo chi nhánh, phận Marketing phối hợp chặt chẽ để tìm hiểu đưa giải pháp tăng sức cạnh tranh phát triển lượng khách hàng đến mua sắm siêu thị Các biện pháp bước đầu cho thấy tạo hiệu tốt lượng khách hàng đến mua sắm sản phẩm áo quần may sẵn tăng lên không nhỏ, chúng góp phần xây dựng giữ gìn hình ảnh, uy tín cho siêu thị, biện pháp mà siêu thị đưa dựa việc tìm hiểu hành vi sau mua khách hàng Nghiên cứu hành vi sau mua có vai trò quan trọng cho doanh nghiệp tiếp tục tạo hài lòng cho khách hàng mà thu hút thêm nhiều khách hàng tương lai Điều có ý nghĩa với BigC tuyên bố sứ mệnh BigC đưa nhiệm vụ cốt lõi: “Là điểm đến người tiêu dùng nhà bán lẻ tốt làm hài lòng quý khách hàng” BigC nỗ lực để đem đến cho khách hàng hài lòng cao Vì nhóm lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng trung niên sản phẩm áo quần may sẵn tầng siêu thị BigC Huế” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn nghiên cứu hành vi sau mua - Mô tả cách thức tiêu dùng khách hàng sử dụng sản phẩm áo quần may sẵn - Đánh giá mức độ kỳ vọng khách hàng mua sản phẩm áo quần may sẵn tầng siêu thị BigC Huế - Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng - Đánh giá mức độ trung thành khách hàng - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Đối tượng nghiên cứu Là khách hàng trung niên (từ 40- 60 tuổi) sinh sống địa bàn thành phố Huế có mua sắm sản phẩm áo quần may sẵn tầng siêu thị BigC Huế Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: nghiên cứu hành vi sua mua khách hàng trung niên sản phẩm áo quần may sẵn siêu thị BigC Huế Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: từ năm 2009 đến năm 2010 Số liệu sơ cấp: năm 2011 Phạm vi không gian: thành phố Huế Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài, trình nghiên cứu sử dụng phương pháp: - Phương pháp thu thập nghiên cứu liệu (dữ liệu thứ cấp sơ cấp) - Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp vấn trực tiếp - Kết vấn xử lý phần mềm SPSS 16.0 a Phương pháp thu thập nghiên cứu liệu Dữ liệu thứ cấp Lấy sô liệu từ siêu thị BigC chi nhánh Huế Thu thập từ báo chí, website, nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học cao học trung tâm thông tin – thư viện Đại Học Kinh Tế Huế Dữ liệu sơ cấp: từ việc vấn điều tra trực tiếp khách hàng qua bảng hỏi Trong bảng hỏi gốm có thang đo: Thang đo biểu danh Thang đo thứ tự Thang đo Likert b Phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên xác suất Số lượng mẫu điều tra: Cỡ mẫu: xác định theo công thức Trong đó: P: tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm áo quần may sẵn tong tổng số khách hàng siêu thị BigC Huế, giả định 40% є: sai số cho phép = 5% α = 5%: khoảng tin cậy cho phép Z1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép Cỡ mẫu tính theo công thức 368 đối tượng Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu quy mô mẫu 122 Phương pháp vấn: Đây phương pháp thu thập thông tin thứ cấp từ khách hàng sử dụng sản phẩm áo quần may sẵn tầng siêu thị BigC Phương pháp người điều tra dựa vào khả giao tiếp với câu hỏi soạn sẳn từ phiếu khảo sát tiến hành vấn trực tiếp người điều tra để thu thập thông tin cách xác hiệu Thông tin thu có tính khách quan đáp ứng mục đích người sử dụng thông tin Số lượng mẫu điều tra thu 122 mẫu hợp lệ/122 phiếu vấn cá nhân trực tiếp c Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 16.0 Tính tần số (Frequencies): thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số giá trị i fi: tổng số phiếu vấn hợp lệ Các đại lượng thống kê mô tả (Descriptives): tính với biến định lượng đại lượng thống kê mô tả dùng là: Mean: trung bình cộng Sum: tổng cộng Std Deviation: độ lệch chuẩn Minimum: giá trị bé Maximum: giá trị lớn SE mean: sai số chuẩn ước lượng trị trung bình Kiểm định mối liên hệ hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Giả thuyết H1: Hai biến có liên hệ với Nếu hai biến kiểm định biến Định danh - Định danh Định danh - Thứ bậc đại lượng dùng để kiểm định đại lượng Chi Square Nếu hai biến kiểm định biến Thứ bậc sử dụng đại lượng: Tau-b, Tau-c Kendall, d Somer, gamma Goodman Kruskal Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Kỹ thuật phân tích nhân tố (EFA) để nhằm rút gọn yếu tố thuộc tính lại thành nhân tố có ý nghĩa hơn, số lượng để sử dụng phân tích hồi quy Kiểm định Cronbach Anpha Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1 : Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo sử dụng : Có thể sử dụng trường hợp khái 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Hồi quy tuyến tính bội phương pháp Enter: phương pháp mặc định chương trình Các biến khối đưa vào mô hình hồi quy lúc Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể (One- Samples T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Giả thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Với α : mức ý nghĩa kiểm định Sig Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0