HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING

I. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing 1. Hoạch định chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược Marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện giữa các mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động. 2. Vai trò của chiến lược Marketing Vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó có một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo các tiêu thức phân đoạn thị trường, chúng tôi đã lựa chọn phân đoạn thị trường theo các nhóm tuổi và thu nhập. Nhóm tuổi từ 04, các bé còn quá nhỏ, ý thức về môi trường xung quanh còn chưa cao. Nhu cầu đi lại ít, chủ yếu đi giày dép là để bảo vệ đôi chân, nhu cầu này cũng do bố mẹ quyết định. Nhóm tuổi từ 515, ở độ tuổi này các em đã đần nhận thứ được về “ cái đẹp”. Nhưng chưa thực sự quan tâm đến chất lượng, thương hiệu. Vì tuổi còn nhỏ nên thường nhu cầu, hành vi mua sắm của các em do bố mẹ quyết định hoặc khi mua sắm sẽ có bố mẹ đi cùng. Nhóm tuổi >35, họ là những người có kinh nghiệm mua sắm và thận trọng khi mua hàng. Hơn nữa khách hàng ở độ tuổi 3555 nếu còn công tác thì họ thường có xu hướng đi giày da công sở do tính chất công việc. Cũng một phần theo thói quen mà những người này đi giày da cả mùa đông và mùa hè. Đối với họ trang phục cần phải mang tính chất trang trọng, lịch sự, tinh tế và màu sắc trung tính như xám, đen, ghi, màu đe, trắng... còn những người lao động thì họ thường tiêu dùng theo thói quen và ít nhạy cảm với thời trang. Đối với những người từ 55 tuổi trở lên, phần lớn họ đều đã nghỉ hưu, không làm việc và con cái đã lớn, có thể tự lập. Họ là những đối tượng khách hàng bảo thủ, tiêu dùng theo thói quen đã hình thành từ trước, khó thay đổi và ít nhạy cảm với thời trang. Gam màu ưu thích của họ là màu tối và màu lạnh, ở độ tuổi này họ thường có tâm lý mình đã già không cần phải quá cầu kỳ trong trang phục. Chính vì những phân tích trên, chúng tôi đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng trong nhóm tuổi từ 1535. Trong nhóm này chúng tôi tiếp tục phân đoạn thành 2 nhóm là 1525 và 2535 tuổi và những người đam mê thể thao.  Nhóm 1525 tuổi là nhóm khách hàng trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến vấn đề thời trang. Ở nhóm tuổi này họ chủ yếu là học sinh, sinh viên,,họ đã hoàn thiện về cá tính, phong cách. Họ trẻ trung, năng động, sáng tạo, cá tính và thích thể hiện cá tính của mình qua phong cách thời trang. Họ là những người tiên phong trong việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang, nhạy cảm với các xu hướng thời trang và phong cách thời trang mới. Nhóm này thường bị ảnh hưởng bởi số đông và chịu sự ảnh hưởng bởi truyền thông và quảng cáo là rất lớn. Nhóm tham khảo chính của họ là bạn bè, nhóm tham khảo này có thể quyết định sự hài lòng hoặc không hài lòng của chính người sử dụng. Vào mùa hè, họ thường đi pinic, du lịch và trang phục yêu thích nhất của họ là những bộ đồ thoải mái, dễ chịu và không thể thiếu được những đôi giày thời trang. Tuy nhiên ở nhóm này do thu nhập chưa ổn định, và phần lớn vẫn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình nên vấn đề giá cả được cân nhắc rất nhiều.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược Marketing -Hoạch định chiến lược Marketing trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực mục tiêu, kỹ tài nguyên hội thị trường đầy biến động Vai trò chiến lược Marketing -Vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ có đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing II Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tiêu thức phân đoạn thị trường, lựa chọn phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi thu nhập Nhóm tuổi từ 0-4, bé nhỏ, ý thức môi trường xung quanh chưa cao Nhu cầu lại ít, chủ yếu giày dép để bảo vệ đôi chân, nhu cầu bố mẹ định Nhóm tuổi từ 5-15, độ tuổi em đần nhận thứ “ đẹp” Nhưng chưa thực quan tâm đến chất lượng, thương hiệu Vì tuổi nhỏ nên thường nhu cầu, hành vi mua sắm em bố mẹ định mua sắm có bố mẹ Nhóm tuổi >35, họ người có kinh nghiệm mua sắm thận trọng mua hàng Hơn khách hàng độ tuổi 35-55 công tác họ thường có xu hướng giày da công sở tính chất công việc Cũng phần theo thói quen mà người giày da mùa đông mùa hè Đối với họ trang phục cần phải mang tính chất trang trọng, lịch sự, tinh tế màu sắc trung tính xám, đen, ghi, màu đe, trắng người lao động họ thường tiêu dùng theo thói quen nhạy cảm với thời trang Đối với người từ 55 tuổi trở lên, phần lớn họ nghỉ hưu, không làm việc lớn, tự lập Họ đối tượng khách hàng bảo thủ, tiêu dùng theo thói quen hình thành từ trước, khó thay đổi nhạy cảm với thời trang Gam màu ưu thích họ màu tối màu lạnh, độ tuổi họ thường có tâm lý già không cần phải cầu kỳ trang phục Chính phân tích trên, lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng nhóm tuổi từ 15-35 Trong nhóm tiếp tục phân đoạn thành nhóm 15-25 25-35 tuổi người đam mê thể thao + Nhóm 15-25 tuổi nhóm khách hàng trọng điểm họ quan tâm đến vấn đề thời trang Ở nhóm tuổi họ chủ yếu học sinh, sinh viên,,họ hoàn thiện cá tính, phong cách Họ trẻ trung, động, sáng tạo, cá tính thích thể cá tính qua phong cách thời trang Họ người tiên phong việc tiêu dùng sản phẩm thời trang, nhạy cảm với xu hướng thời trang phong cách thời trang Nhóm thường bị ảnh hưởng số đông chịu ảnh hưởng truyền thông quảng cáo lớn Nhóm tham khảo họ bạn bè, nhóm tham khảo định hài lòng không hài lòng người sử dụng Vào mùa hè, họ thường pinic, du lịch trang phục yêu thích họ đồ thoải mái, dễ chịu thiếu đôi giày thời trang Tuy nhiên nhóm thu nhập chưa ổn định, phần lớn phụ thuộc vào thu nhập gia + đình nên vấn đề giá cân nhắc nhiều Nhóm 25-35 tuổi nhóm khách hàng quan trọng ngành thời trang Hầu hết nhóm người làm có thu nhập tương đối ổn định Họ có nhu cầu giao tiếp công việc nên thời trang vấn đề họ lưu tâm Cũng nhóm trên, họ nhạy cảm với xu hướng thời trang môi trường xung quanh Nhóm có nhiều kinh nghiệm mua sắm họ quan tâm đến ý kiến bạn bè, đồng nghiệp Đối với người có thu nhập từ triệu trở xuống giá điều đáng cân nhắc, với người có thu nhập từ 10 triệu trở lên điều họ quan tâm màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng thương hiệu Họ tiêu dùng sản phẩm đắt tiền không chất lượng mà để khẳng định thành công công việc, sành điệu + thời trang địa vị xã hội Thể dục thể thao ngày trọng, không dừng lại mức độ rèn luyện sức khỏe mà niềm tự hào, đam mê người Các giải đấu ngày nhiều có quy mô Bởi lẽ vận động viên không thi đấu cho mà mang vai trọng trách đơn vị, quốc gia Kết thi đấu khả quan vận động viên có cho phụ kiện tiện ích, thoải mái Như hoàn toàn phủ nhận tầm quan trọng trang phục dụng cụ thể thao ảnh hưởng đến chất lượng thi đấu Một sản phẩm tốt nhất, phù hợp với người sử dụng nhất, đem lại thoải mái với tính đại sản phẩm thiếu với người đam mê thể thao • Đây đoạn thị trường coi vô tiềm triển vọng ngành sản xuất giày dép nói chung đặc biệt doanh nghiệp Runstar, dựa vào sở đây: Sản phẩm giày thể thao mang nhãn hiệu RunStar dòng sản phẩm giày  cao cấp với chất lượng cao, áp dụng công nghệ sản xuất vô tiên  tiến đại Kiểu dáng thời trang, lịch, độc đáo, thời thượng mang đến cho  khách hàng hài lòng từ điều nhỏ Là doanh nghiệp có nguồn tài dồi dào, đội ngũ cán công nhân viên động với 175 nhà thiết kế tài ba, vốn đầu tư 750.000 tỷ đồng Hoạch định chiến lược marketing III Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp RUNSTAR công ty giày thể thao cao cấp hàng đầu Việt Nam Tuy gia nhập sau công ty lớn có thương hiệu Việt Nam Bitis Thượng Đình RUNSTAR khẳng định vị thế, công thị trường giành thị phần riêng cho Không thế, RUNSTAR lấn sân sang thị trường quốc tế với khát vọng to lớn trở thành thương hiệu tiếng cạnh tranh trực tiếp với ông vua ngành giày thể thao giới Adidass, Nike New Blance Trong năm qua, khách hàng RUNSTAR chủ yếu đối tượng trẻ tuổi có cá tính động, yêu thích thể thao, tập luyện Họ khách hàng trung thành với thương hiệu Sản phẩm giày thể thao mang thương hiệu RunStar dòng sản phẩm giày cao cấp với chất lượng cao, áp dụng công nghệ vô tiên tiến đại Kiểu dáng thời trang, lịch, độc đáo, thỏa mãn đối tượng khách hàng từ đơn giản khách hàng khó tính Luôn cải tiến nâng cấp công nghệ để bắt kịp dẫn đầu xu hướng mặt hàng giày thể thao thị trường nước quốc tế, đem đến cho khách hàng thoải mái, êm ái, động tự tin đua, cán đích nhanh hơn, dễ dàng Không vậy, RUNSTAR mang đến cho khách hàng khẳng định thương hiệu tính chất thời trang riêng biệt mà đến với RUNSTAR khách hàng có Chính lợi ích giá trị mà RUNSTAR mang đến cho khách hàng năm qua, RUNSTAR khách hàng đón nhận có niềm tin vững với thị trường nước thị trường số nước mà RUNSTAR xuất Đó điều vô quý giá đáng trân trọng Bởi nên RUNSTAR không ngừng sáng tạo thiết kế, nghiên cứu, tìm hiểu chất liệu mới, công nghệ tiên tiến đại để nhân thêm giá trị, lợi ích sản phẩm đến với khách hàng Xác định mục tiêu doanh nghiệp Nhiệm vụ doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp − Thỏa mãn nhu cầu lại, tập luyện khách hàng, đem lại cảm giác êm ái, thoải mái − Đảm bảo tính thời trang, thương hiệu − − − Gia tăng khả cung ứng sản phẩm Nghiên cứu thêm ứng dụng công nghệ mới, chất liệu Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Mục tiêu marketing Chiến lược marketing − − − − − − Gia tăng doanh số Mở rộng thị trường nước quốc tế Giảm chi phí sản xuất Gia tăng tính cạnh tranh sản phẩm Giá ổn định Xúc tiến mạnh mẽ Xác định chiến lược marketing chủ yếu III.1 Chiến lược dựa cân đối bên bên  Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần doanh nghiệp tư vấn Boston Tên nước Việt Nam Trung Quốc Hàn Quốc Nhật Bản Indonesia Singapore Thái Lan Thị phần (%) 45 25 20 15 25 15 30 Thị phần đối thủ dẫn đầu (%) 35 40 35 30 35 30 35 Tốc độ tăng trưởng (%) 23 10 13 15 20 Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG -Dấu hỏi: Indonesia Singapore: Cần tăng thêm thị phần, đẩy mạnh marketing – mix tìm thêm khách hàng - Ngôi sao: Việt Nam Cần phải giữ vững thị phần vị dẫn đầu thị trường - Bò sữa : Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan Cần phải tăng vòng quay tiền mặt ngắn hạn Tăng chi phí cho Marketing 3.2 Chiến lược tăng trưởng  − − Chiến lược phát triển đa dạng hóa Chúng nhận thấy sản xuất riêng mặt hàng giày thể thao Runstar nhiều hội để phát triển xa nữa, xuất nhiều hội tốt đẹp ngành kinh doanh doanh nghiệp Đối với sản phẩm giày thể thao, có chỗ đứng thị trường nước, số nước khu vực Châu Á Doanh số bán hàng ổn định tăng nhẹ theo tùhgfhthời gian Để thực mục tiêu chiến lược vươn tầm quốc tế Runstar cần phải lớn mạnh mở rộng đa dạng Chính vậy, lựa chọn chiến lược phát triển đa dạng hóa Trong chiến lược phát triển đa dạng hóa, chia nhỏ thành chiến lược phận : Chiến lược hóa đồng tâm, chiến lược hóa hàng ngang chiến lược đa dạng hóa tổng hợp Đa dạng hóa đồng tâm : Trên dây chuyền sản xuất, thực chiến lược đồng tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động việc phát triển kế hoạch sản xuất lâu dài, cách tham gia sản xuất sản phẩm như: giày dép, ba lô, túi đeo thể thao, mũ thể thao, quần áo thể thao Đa dạng hóa hàng ngang : Ngày nay, người nhận thức cao lối sống lành mạnh động, lẽ mà môn thể thao ngày phổ biến yêu thích Cầu lồng, bóng chuyền, bóng bàn thể dục thẩm mỹ Để đáp ứng nhu cầu thị trường Runstar thực đa dạng hóa hàng ngang, theo sản xuất dụng cụ thao loại máy thể dục nhà phòng tập Gym Đa dạng hóa tổng hợp : Thu nhập người ngày tăng nhu cầu tiêu dùng trở lên cao Người tiêu dùng có xu hướng thích mua sắm siêu thị, đại lý lớn Nhận thấy thị trường chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng , Runstar triển khai dự án xây dựng chuỗi siêu thị mini vị trí đắc địa trung tâm thành phố, nơi tập trung đông dân cư 3.3 Lựa chọn chiến lược vị cạnh tranh − Hiện Runstar nắm giữ 50% thị phần giày cao cấp Việt Nam nắm giữ thị phần giày cao cấp tương đối cao thị trường nước bạn khu vực Châu Á Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapre, Malaysia Vì thị phần có chênh lệch nên phần này, lựa chọn chiến lược cạnh tranh  Tại Việt Nam lựa chọn chiến lược người dẫn đầu thị trường Là doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực sản suất giày thể thao cao cấp, chất lượng quốc tế Việt Nam, Runstar nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước, có lòng tin cảm tình từ khách hàng, xây dựng cho thương hiệu riêng dẫn đầu thị trường, điều mà doanh nghiệp muốn có Và có vị số doanh nghiệp cần phải giữ trì vị Để trì vị mình, Runstar có chiến lược: Mở rộng toàn thị trường, Bảo vệ thị phần có Mở rộng thị phần − Mở rộng toàn thị trường: Để thực chiến lược Runstar tăng tổng cầu thị trường lên cách: + Thiết lập thêm kênh bán lẻ: ngành hàng hóa bán lẻ chia hình thức : hình thức bán lẻ qua cửa hàng bán lẻ không qua cửa hàng Theo nghiên cứu, hàng hóa bán lẻ qua cửa hàng chiếm tỉ trọng cao Runstar thiết lập nhiều kênh phân phối, cửa hàng thành phố, trung tâm thương mại nhằm tăng doanh số bán hàng + Tạo nhiều công dụng mới: Với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp sáng tạo, Runstar tạo thêm giá trị độc đáo cho sản phẩm Ví dụ đèn phát sáng, giày phát quang vào không gian tối, có âm nhạc người sử dụng bật, đồng hồ đo bước đi, tần suất luyện tập + Tìm kiếm người sử dụng mới: đối tượng khách hàng yêu thích hoạt động, thời trang, thể thao đối tượng khách hàng mà Runstar hướng tới bạn trẻ có đam mê với môn nhảy thể thao âm nhạc Hip Hop, Cwalk Bảo vệ thị phần có: Chúng bảo vệ vị thông qua biện pháp phòng vệ công Sau chiến lược phòng vệ: + Phòng vệ vị thế: tập trung nguồn lực bảo vệ vị số Đẩy mạnh sản xuất, thiết kế giữ chân khách hàng thân thiết có.Duy trì ổn định nội + Phòng vệ bên sườn: bảo vệ thị phần sản phẩm khác dụng cụ thể thao, máy tập thể dục thẩm mỹ + Phòng vệ chặn trước: Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp mình, đối thủ Adidass muốn công trước dòng sản phẩm họ, ta mắt sản phẩm trước kết hợp marketing mix rầm rộ, tạo sóng xu hướng trước đối thủ cạnh tranh + Phòng vệ phản công: Khi ta bị đối thủ công trước buộc ta phải công lại với chiến lược mạnh mẽ kết hợp truyền thông, kiện + Phòng vệ động: Runstar mở rộng thị trường sang nước khu vực Châu Á sở tương lai + Phòng vệ co cụm: đoạn thị trường giày dép dành cho trẻ em không đem lại hiệu mong đợi, có cân nhắc thu hẹp đoạn thị trường lại, tập trung cho thị trường mục tiêu − Mở rộng thị phần: Để mở rộng thị phần nữa, Runstar nỗ lực không ngừng để đưa sản phẩm mới, chất liệu với chất lượng ngày tốt tăng chi phí Marketing  Tại nước khu vực Châu Á, lựa chọn chiến lược thách thức thị trường Chúng kẻ mạnh nhất, sản phẩm không thua đối thủ to lớn Adidass, New Balance, Nike Tuy nhiên họ người trước miền đất hứa trước, nên nỗ lực , cố gắng công Runstar phải không ngừng mạnh mẽ Runstar công theo chiến lược: − Tấn công trực diện: điểm mạnh Runstar thiết kế độc đáo, thời trang khỏe khoắn đem lại cho người sử dụng vẻ đẹp − − − − − thể thao thời thượng với giá trị kèm độc đáo có riêng Runstar Biểu tượng sáng lấp lánh người dùng chuyển động Tấn công bên sườn: Runstar công điểm mạnh đối thủ , thiết kế mẫu mã sản phẩm đẹp mắt lòng tin người Sau tìm điểm yếu họ để công, ví dụ công vào dòng dụng cụ thể thao, sản phẩm họ bị lỗi mà thị trường không chấp nhận ví dụ đế trơn rầm rộ cho sản phẩm giày để chống trượt Tấn công bao vây: Tấn công tất sản phẩm cạnh tranh với đối thủ từ giày thể thao đến dụng cụ thể thao thông qua hoạt động marketing kênh bán hàng Tấn công đường vòng: Runstar sản xuất giày khiêu vũ thể thao, dòng sản phẩm mà đối thủ Adidass, Nike New Blance chưa có Tấn công du kích: Hạ giá sản phẩm để hạ giá thành đối thủ, tăng cường ngân sách quảng cáo, tăng chi phí giới thiệu sản phẩm, tổ chức kiện “ bước chân Runstar” để quảng bá hình ảnh rộng rãi hơn.Tấn công đối thủ theo đợt nhỏ Khi thời chín muồi, ta nắm bắt đánh đòn phủ đầu bằn sản phẩm với chi phí marketing lớn