Giới thiệu công ty coffee Trung Nguyên và phân tích SBU
Trang 1ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢCMARKETING
ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU
GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Lớp học phần: MKT_01
DS Nhóm 10:
1 Đặng Quốc Vũ 33K12 2 Hoàng Thị Thu Huyền 33K12 3 Phạm Thị Cẩm Lai 33K12 4 Trần Thị Thu Thảo 33K12
Trang 2II Phân tích SBU 5
1 Giới thiệu SBU 5
2 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: 6
3 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: 7
4 Mục tiêu kinh doanh: 9
5 Phân tích lợi thế cạnh tranh:……… 10
6 Thị trường mục tiêu:……… ……….10
7 Định vị:……… 11
8 Chiến lược Marketing:……… 11
III Kết luận:……… 13
Trang 3GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂNTÍCH SBU: CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN
TRUNG NGUYÊN
I Tổng quan
1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công tycổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHHcà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bánlẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thànhviên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2 Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
Trang 4• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global GateWay.
2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thếgiới tại Buôn Ma Thuột.
3 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Trang 5Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt.
4 Giá trị cốt lõi:
1 Khơi nguồn sáng tạo
2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu3 Lấy người tiêu dùng làm tâm4 Gầy dựng thành công cùng đối tác5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh6 Lấy hiệu quả làm nền tảng
II Phân tích SBU :
1 Giới thiệu về SBU :
Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn Ở đây nhóm đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên.
Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính càphê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.
- Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1. Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan G7 2 in 1.
- Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.- Cà phê 777.
2 T ổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
Trang 6- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước
- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn nhưVinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm,Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD,công suất 2.000 tấn/năm
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêmcác nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee(Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đãđược chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan ViệtNam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse,Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk,Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
3 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
3.1 Nhà cung cấp:
Trang 7- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cungcấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuấtkinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vôcùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòatan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chínhTrung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cungcấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhàcung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là mộttrong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Trang 8Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sảnxuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và chora đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
d) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những năm đầucủa thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam.Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee- một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê củangười tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, vớicông thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường,MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê
3.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Trang 9Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
3.5 Sản phẩm thay thế:
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
a) Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bậnrộn Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
- Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008.
- Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày15/11/2009.
- Cafe lon hòa tan của Nestle.
b) Cafe rang xay :
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…
Trang 104 Mục tiêu kinh doanh :
- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
5 Phân tích lợi thế cạnh tranh:
- Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêudùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy,nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đónggóp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café,bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ độngtriển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình Tinh thần dân tộcvà yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huyđược sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN Việc sửdụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tanmang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng ViệtNam”
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Trang 11Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùngkhả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới
Trang 12phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãnđược nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó không phải là mộtsản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức.
b) Giá:
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kểmột sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.
c) Phân phối:
- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng
khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnhthành Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7 Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng
d Cổ động ,truyền thông:
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung
Trang 13trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chúý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé
Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài
Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốcBuôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu".
Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:-Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
-Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọnG7.
-Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
III/ KẾT LUẬN:
- Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm trí
khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập Trong thờigian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo và táobạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên chiến lượcMarketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ man tính chất “ dội bom”, không có mộtkế hoạch lâu dài Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên đưa ra được bất cứ hành động nào