Chiến lược sản phẩm ( marketing căn bản ).doc

Chiến lược sản phẩm ( marketing căn bản )

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING

1 Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

2 Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo

ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

3 Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có chức năng cơ bản là

trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất

mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đó chính là yếu tố

phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của

mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này

so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,

những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

4 Phân Loại Hàng Hóa

Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

a Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.

Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.

b Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng

thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và

khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua

Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì

một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều

Những lợi ích

cơ bản

Nhãn

hiệu

Đặc tính Bao gói

Chỉ tiêu chất lượng

Bố cục bên ngoài

Hình

thức

tín

dụng

Bảo hành

Dịch vụ

Lắp đặt

Hàng hóa trên ý tưởng

Hàng hóa hiện thực

Hàng hóa bổ sung

Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi

mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay

hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết

và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp này thường là những hàng hóa không

có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày Ví dụ: bảo hiểm

c Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức Người ta chia thành các loại

Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành

sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản xuất và

giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt

động của các tổ chức và doanh nghiệp

II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

2 Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

 Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

 Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

 Năm tiêu chí thường dùng đ ể đ ặt tên cho nhãn hiệu

1 Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

 4 cách đặt tên nhãn hiệu:

1 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được

và không có trong từ điển (Elead, yahoo )

2 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành )

3 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)

4 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG )

III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Quyết Định Về Bao Gói

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo

vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty

và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công

cụ khác của marketting

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:

 Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

 Thông tin về phẩm chất hàng hóa.

 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ

 Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

2 Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá

cả nào

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.

1 Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

2 Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty

quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức

sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa

chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

3 Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa:

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà) Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa

V THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI

1 Khái Quát Về Sản Phẩm Mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từ người khác Điều nầy

có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như

sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi

do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:

 Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique) Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không

có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn Trong phạm trù này, chúng ta cũng

có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác

 Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này

 Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này

Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách

mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới rõ ràng Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt

2 Lựa Chọn Chiến Lược Sp

Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu

tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp

Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm

có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có

3 Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển

Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin

Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung Chiến lược này có thể chuẩn bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này

1 Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng

2 Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm

3 Phân tích kinh doanh (business analysis)

Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường

và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility) Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường

4 Phát triển sản phẩm (product development)

Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến Những

kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá

5 Trắc nghiệm thị trường (test marketing)

Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại

6 Thương mại hoá (commercialization)

Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một

sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của

nó Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó

4 Quy trình sản phẩm mới:

Bao gồm 8 bước chính:

1 Phát triển ý tưởng (idea generation)

2 Sàng lọc ý tưởng (idea screening)

3 Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)

4 Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử thị trường (market testing)

8 Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bước 1: phát triển ý tưởng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,

…

-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi

-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn

Bước 3: phát triển và thử khái niệm

-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng,

họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu

-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …

-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới

-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng

Bước 4: phát triển chiến lược marketting

-Hoạch định sơ bộ một chiến lược

-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường

-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing

-Đặt tên cho thương hiệu Brand name

-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá - trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ

Chiến lược tên thương hiệu:

(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường)

(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,

…)

(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…

(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới

Bước 5: Phân tích kinh doanh

-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty

-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro