Tiểu Luận Văn Hóa kinh doanh về vai trò của văn hóa kinh doanh trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thực tiễn tại TH TRUMILK

Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công cua sữa Việt Nam, Sự phát triển bền vững của công ty TH true milk được thể hiện như thế nào và tầm quan tọng của văn hóa kinh doanh đối với

7 Nguyễn Kim Hảo 20123070

8 Đinh Hữu Hội 20106093

9 Lê Thảo Linh 20132269

10.Nguyễn Thị Hồng Nga 20132736

11.Nguyễn Văn Toàn 20144548

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA KINH DOANH 4

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA 4

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA KINH DOANH 6

1.2.1 Khái niệm văn hóa kinh doanh 6

1.2.2 Đặc điểm văn hóa kinh doanh 7

1.3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 8

1.3.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh 9

1.3.2 Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm : 9

1.3.3 Các yêu cầu và căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh 10

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK 12

1 GIỚI THIỆU VỀ TH TRUE MILK 12

1.1Giới thiệu chung : 12

1.2 Tầm nhìn của tập đoàn TH 13

1.3 Sứ mạng của tập đoàn TH 13

1.4 Mục tiêu của tập đoàn TH 14

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 15

2.1 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 15

2.1.1Đặc điểm kinh tế ngành 15

2.2 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 30

3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK 33

CHƯƠNG III VAI TRÒ CỦA VHKD TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK 39

TỔNG KẾT 41

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về

lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài

Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công cua sữa Việt Nam, Sự phát triển bền vững của công ty TH true milk được thể hiện như thế nào và tầm quan tọng của văn hóa kinh doanh đối với sự phát triển bền vữngđó

Với chủ đề “VAI TRÒ CỦA VĂN HÓA KINH DOANH TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THỰC TIỄN Ở TH TRUEMILK” nêu sau đây sẽ làm rõ vai trò của VHKD trong chiến lược kinh

doanh của công ty, Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận vẫn còn một số saisọt, mong được sự chỉ dẫn của thầy

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA KINH DOANH

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA

Khái niệm Văn hóa gắn liền với sự ra đời của nhân loại Nhưng mãi đếnthế kỷ 17, nhất là nửa cuối thế kỷ 19 trở đi, các nhà khoa học trên thế giới mớitập trung vào nghiên cứu sâu về lĩnh vực này Bản thân vấn đề văn hóa rất đadạng và phức tạp, nó là một khái niệm có nhiều nghĩa, được dùng để chỉ nhữngkhái niệm có nội hàm khác nhau về đối tượng, tính chất và hình thức biểu hiện

Do đó, khi có những tiếp cận nghiên cứu khác nhau sẽ dẫn đến có nhiều quanniệm xung quanh nội dung thuật ngữ văn hóa Năm 1952, Koroeber vàKluchohn đã thống kê được 164 định nghĩa về văn hóa, cho đến nay con số nàychắc chắn đã tăng lên rất nhiều Cũng như bất kỳ lĩnh vực nào khác, một vấn đề

có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau Vì vậy việc có nhiều kháiniệm văn hóa khác nhau không có gì đáng ngạc nhiên, trái lại càng làm vấn đềđược hiểu biết phong phú và toàn diện hơn Theo nghĩa gốc của từ Tại phươngTây, văn hóa – culture (trong tiếng Anh, tiếng Pháp) hay kultur (tiếng Đức)…đều xuất xứ từ chữ Latinh cultus có nghĩa là khai khoang, trồng trọt, trông nomcây lương thực; nói ngắn gọn là sự vun trồng Sau đó từ cultus được mở rộngnghĩa, dùng trong lĩnh vực xã hội chỉ sự vun trồng, giáo dục, đào tạo và pháttriển mọi khả năng của con người Ở phương Đông, trong tiếng Hán cổ, từ vănhóa bao hàm ý nghĩa văn là vẻ đẹp của nhân tính, cái đẹp của tri thức, trí tuệ conngười có thể đạt được bằng sự tu dưỡng của bản thân và cách thức cai trị đúngđắn của nhà cầm quyền Còn chữ hóa trong văn hóa là việc đem cái văn (cáiđẹp, cái tốt, cái đúng) để cảm hóa, giáo dục và hiện thực hóa trong thực tiễn, đờisống Vậy, văn hóa chính là nhân hóa hay nhân văn hóa Đường lối văn trị hayđức trị của Khổng Tử là từ quan điểm cơ bản này về văn hóa (văn hóa là văn trịgiáo hóa, là giáo dục, cảm hóa bằng điển chương, lễ nhạc, không dùng hình phạttàn bạo và sự cưỡng bức) Như vậy, văn hóa trong từ nguyên của cả phươngĐông và phương Tây đều có một nghĩa chung căn bản là sự giáo hóa, vun trồngnhân cách con người (bao gồm cá nhân, cộng đồng và xã hội loài người), cũng

có nghĩa là làm cho con người và cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn Căn cứ vàophạm vi nghiên cứu 2 Căn cứ vào đối tượng mà thuật ngữ “văn hóa” được sửdụng để phản ánh – ba cấp độ nghiên cứu chính về văn hóa đó là:

- Theo phạm vi nghiên cứu rộng nhất, văn hóa là tổng thể nói chung những giátrị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử Loàingười là một bộ phận của tự nhiên nhưng khác với các sinh vật khác, loài người

có một khoảng trời riêng, một thiên nhiên thứ 2 do loài người tạo ra bằng laođộng và tri thức – đó chính là văn hóa Nếu tự nhiên là cái nôi đầu tiên nuôisống con người, giúp loài người hình thành và sinh tồn như không khí, đất đai…thì văn hóa là cái nôi thứ hai – nơi ở đó toàn bộ đời sống vật chất và tình thầncủa loài người được hình thành, nuôi dưỡng và phát triển Nếu như con ngườikhông thể tồn tại khi tách khỏi giới tự nhiên thì cũng như vậy, con người khôngthể trở thành “người” theo đúng nghĩa nếu tách khỏi môi trường văn hóa Do

đó, nói đến văn hóa là nói đến con người – nói tới những đặc trưng riêng chỉ có

ở loài người, nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con ngườinhằm hoàn thiện con người, hướng con người khát vọng vươn tới chân – thiện –

mỹ Đó là ba giá trị trụ cột vĩnh hằng của văn hóa nhân loại Cho nên, theonghĩa này, văn hóa có mặt trong tất cả các hoạt động của con người dù đó chỉ lànhững suy tư thầm kín, những cách giao tiếp ứng xử cho đến những hoạt độngkinh tế, chính trị và xã hội Như vậy, hoạt động văn hóa là hoạt động sản xuất racác giá trị vật chất và tinh thần nhằm giáo dục con người khát vọng hướng tớichân – thiện – mỹ và khả năng sáng tạo chân – thiện – mỹ trong đời sống

- Theo nghĩa hẹp, văn hóa là những hoạt động và giá trị tinh thần của con người.Trong phạm vi này, văn hóa khoa học (toán học, vật lý học, hóa học…) và vănhóa nghệ thuật (văn học, điện ảnh…) được coi là hai phân hệ chính của hệthống văn hóa

- Theo nghĩa hẹp hơn nữa, văn hóa được coi như một ngành – ngành văn hóa –nghệ thuật để phân biệt với các ngành kinh tế - kỹ thuật khác Cách hiểu nàythường kèm theo cách đối xử sai lệch về văn hóa: Coi văn hóa là lĩnh vực hoạtđộng đứng ngoài kinh tế, sống được là nhờ trợ cấp của nhà nước và “ăn theo”nền kinh tế Trong ba cấp độ phạm vi nghiên cứu kể trên về thuật ngữ văn hóa,hiện nay người ta thường dùng văn hóa theo nghĩa rộng nhất Loại trừ nhữngtrường hợp đặc biệt và người nghiên cứu đã tự giới hạn và quy ước Căn cứ theohình thức biểu hiện 3 Văn hóa được phân loại thành văn hóa vật chất và văn hóatinh thần, hay nói đúng hơn, theo cách phân loại này văn hóa bao gồm văn hóavật thể (tangible) và văn hóa phi vật thể (intangible) Các đền chùa, cảnh quan,

di tích lịch sử cũng như các sản phẩm văn hóa truyền thống như tranh Đông Hồ,gốm Bát Tràng, áo dài, áo tứ thân… đều thuộc loại hình văn hóa vật thể Cácphong tục, tập quán, các làn điệu dân ca hay bảng giá trị, các chuẩn mực đạođức của một dân tộc… là thuộc loại hình văn hóa phi vật thể Tuy vậy, sự phânloại trên cũng chỉ có nghĩa tương đối bởi vì trong một sản phẩm văn hóa thường

có cả yếu tố “vật thể” và “phi vật thể” Điển hình như trong không gian văn hóa

cồng chiêng của các dân tộc Tây Nguyên, ẩn sau cái vật thể hữu hình của nógồm những cồng, những chiêng, những con người của núi rừng, những nhà sàn,nhà rông mang đậm bản sắc… là cái vô hình của âm hưởng, phong cách và quytắc chơi nhạc đặc thù, là cái hồn của thời gian, không gian và lịch sử Như vậy,khái niệm văn hóa rất rộng, trong đó những giá trị vật chất và tinh thần được sửdụng làm nền tảng định hướng cho lối sống, đạo lý, tâm hồn và hành động củamỗi dân tộc và các thành viên để vươn tới cái đúng, cái tốt, cái đẹp, cái mỹtrong mối quan hệ giữa người với người, giữa người với tự nhiên và môi trường

xã hội Từ ý nghĩa đó, chúng ta rút ra được khái niệm về văn hóa như sau: “Vănhóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần mà loài người tạo ra trong quátrình lịch sử”

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA KINH DOANH

1.2.1 Khái niệm văn hóa kinh doanh

Càng ngày con người càng nhận thấy rằng văn hóa tham gia vào mọi quátrình hoạt động của con người và sự tham gia đó ngày càng được thể hiện rõ nét

và tạo thành các lĩnh vực văn hóa đặc thù như văn hóa chính trị, văn hóa phápluật, văn hóa giáo dục, văn hóa gia đình… và văn hóa kinh doanh Kinh doanh

là một hoạt động cơ bản của con người, xuất hiện cùng với hàng hóa và thịtrường Nếu là danh từ, kinh doanh là một nghề - được dùng để chỉ những conngười thực hiện các hoạt động nhằm mục đích kiếm lời, còn nếu là động từ thìkinh doanh là một hoạt động – là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả cáccông đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứngcác dịch vụ trên thị trường Dù xét từ giác độ nào thì mục đích chính của kinhdoanh là đem lại lợi nhuận cho chủ thể kinh doanh nên bản chất của kinh doanh

là để kiếm lời Trong nền kinh tế thị trường, kinh doanh là một nghề chính đángxuất phát từ nhu cầu phát triển của xã hội, do sự phân công lao động xã hội tạo

ra Còn việc kinh doanh như thế nào, kinh doanh đem lại lợi ích và giá trị cho aithì đó chính là vấn đề của văn hóa kinh doanh Trong kinh doanh, những sắcthái văn hóa có mặt trong toàn bộ quá trình tổ chức và hoạt động của hoạt độngkinh doanh, được thể hiện từ cách chọn và cách bố trí máy móc và dây chuyềncông nghệ; từ cách tổ chức bộ máy về nhân sự và hình thành quan hệ giao tiếpứng xử giữa các thành viên trong tổ chức cho đến những phương thức quản lýkinh doanh mà chủ thể kinh doanh áp dụng sao cho có hiệu quả nhất Hoạt độngkinh doanh cố nhiên không lấy các giá trị của văn hóa làm mục đích trực tiếp,song nghệ thuật kinh doanh, từ việc tạo vốn ban đầu, tìm địa bàn kinh doanh,mặt hàng kinh doanh, cách thức tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh, tiếp

thị sản phẩm, dịch vụ và bảo hành sau bán… được “thăng hoa” lên với nhữngbiểu hiện và giá trị tốt đẹp thì kinh doanh cũng là biểu hiện sinh động văn hóacủa con người Do đó, bản chất của văn hóa kinh doanh là làm cho cái lợi gắn

bó chặt chẽ với cái đúng, cái tốt và cái đẹp Từ đó, khái niệm về văn hóa kinhdoanh được trình bày như sau: “Văn hóa kinh doanh là toàn bộ các nhân tố vănhóa được chủ thể kinh doanh chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạtđộng kinh doanh tạo nên bản sắc kinh doanh của chủ thể đó”

1.2.2 Đặc điểm văn hóa kinh doanh

Nên văn hóa là nền tảng tinh thần, đảm bảo cho sự phát triển bền vững,của một xã hội , một quốc gia thì VHKD chính là nền tảng tinh thần , là linhhồn cho hoạt động kinh doanh của một quốc gia

Mỗi doanh nghiệp đều có VHKD riêng , đặc trưng riêng nhưng tựu chunglại tất cả đều được hình thành trên nền tảng của văn hóa và chịu ảnh hưởng từvăn hóa nói chung.Vì văn hóa kinh doanh là một bộ phận của văn hóa, là sảnphẩm của nền văn hóa nên nó mang đặc điểm của văn hóa nói chung đồng thờicũng mang đặc điểm của VHKD

Đầu tiên VHKD mang những đặc điểm của văn hóa đó là:

-Văn hóa tập quán

-Văn hóa cộng đồng

-Văn hóa dân tộc

-Văn hóa có thể học hỏi được

-Văn hóa mang tính chủ quan

-Văn hóa mang tính khách quan

-Văn hóa mang tính lịch sử

-Văn hóa mang tính kế thừa

-Văn hóa mang tính năng động

Ngoài ra, đặc điểm riêng của VHKD là:

-VHKD xuất hiện cùng với sự xuất hiện của hang hóa thị trường

Khi xã hội loài người xuất hiện thì văn hóa nói chung cũng xuất hiện, cònVHKD xuất hiện khi nền sản xuất kinh doanh đã tiến bộ một mức phát triểnnhất định.Khi đó doanh nghiệp mới có đủ thời gian kiểm chứng lại và xác địnhđúng đắn hơn con đường kinh doanh nào nên đi chứ không đơn thuần vì mựctiêu lợi nhuận như ban đầu.

-VHKD mang tính chất quản trị

Điều này thể hiện rõ qua các tập đoàn đa quốc gia, dù ở đất nước nào trênthế giới thì họ vẫn mang theo nền văn hóa riêng của mình có từ lâu đời , và nềnvăn hóa họ mang theo ít nhiều ảnh hưởng đến những nhân viên cùng làm việc

và chia sẻ với họ những giá trị tư tưởng chung

-VHKD chỉ được xem xét trên phạm vi hẹp với nhóm đối tượng cụ thể

Phạm vi này chỉ có thể là thể nhận, pháp nhân trong đó chủ yếu là VHKDcủa các công ty , tập đoàn và các doanh nghiệp

-VHKD của một quốc gia phù hợp với trình độ kinh doanh của quốc gia đó

Ở một trình độ kinh doanh nhất định sẽ có một nền VHKD tươngxứng ,phù hợp với nó

1.3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tuỳ theomục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà cácnhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược

Theo General Ailleret, chiến lược là “việc xác định những con đường vànhững phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông quacác chính sách”

F.J.Gouillart lại cho rằng chiến lược của các nhà doanh nghiệp là “toàn

bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm được các vị trí quan trọng, phòng thủ vàtạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay được”

“ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằmđạt tới các mục tiêu dài hạn “ (G Hissh)

“ Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủvững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định

và những hành động chính xác của doanh nghiệp” ( Alain Charlec Martinet).Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiếnlược phát triển doanh nghiệp Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế củaBCG, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là chiến lược chung của doanh

nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing,chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển

Nhưng đối với M Parter và K Ohmac, mục đích của chiến lược kinh doanh làmang lại những điều kiện thuận lợi nhất nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp

Theo cách tiếp cận thông thường, chiến lược là hệ thống các mục tiêu dài hạn,các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và vềgiải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bướcmới về chất

1.3.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra đượcmột khái niệm chung nhất về chiến lược như sau:

Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bảncùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồnlực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong mộtthời hạn nhất định

1.3.2 Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm :

- Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác địnhcác mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10năm ) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bềnvững

- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính địnhhướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mụctiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật,giữa ngắn hạn và dài hạn Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh vàkhắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra

- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thựchiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào ngườilãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác củacác quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin

- Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh.Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải đánhgiá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh,điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược

- Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngànhnghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thếmạnh của doanh nghiệp Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải

lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên nhữngthương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh.

1.3.3 Các yêu c u và căn c đ xây d ng chi n l ầu và căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh ứ để xây dựng chiến lược kinh doanh ể xây dựng chiến lược kinh doanh ựng chiến lược kinh doanh ến lược kinh doanh ược kinh doanh c kinh doanh

+Các yêu cầu

Một chiến lược kinh doanh đề ra phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Một chiến lược kinh doanh phải đảm bảo tăng thế lực của doanh nghiệp vàgiành được lợi thế cạnh tranh Muốn vậy khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệpphải triệt để khai thác lợi thế so sánh cuả mình

- Chiến lược kinh doanh phải dảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp.Chiến lược kinh doanh phải xác định được vùng an toàn, phạm vi kinh doanh vàxác định được độ rủi ro cho phép Để đáp ứng được yêu cầu này doanh nghiệpphải tiến hành nghiên cứu và dự đoán môi trường kinh doanh trong tương lai

Dự đoán càng chính xác, khả năng an toàn của doanh nghiệp càng cao Điều nàyđòi hỏi doanh nghiệp phải có một khối lượng thông tin và tri thức nhất định

- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ mục tiêu và những điều kiện cơ bản đểthực hiện mục tiêu

- Phải xây dựng được chiến lược dự phòng, chiến lược thay thế Sở dĩ phải nhưvậy vì môi trường luôn luôn biến đổi, còn chiến lược lại là quyết định của tươnglai, thực tế ở tương lai có thể khác với dự đoán của chiến lược

- Phải biết kết hợp giữa thời cơ và sự chín muồi Có nghĩa là một chiến lượckinh doanh được xây dựng và triển khai đúng với thời cơ Một chiến lược dùhoàn hảo đến đâu mà được đề ra khi thời cơ đã qua đi thì cũng vô nghĩa

- Nguồn lực của doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh còn phải căn cứvào thực lực của doanh nghiệp, bởi vì nó liên quan tính khả thi của chiến lược.Chiến lược kinh doanh chỉ thực hiện được trên cơ sở những cái có thể có củadoanh nghiệp Đó là năng lực của doanh nghiệp về vốn, con người và côngnghệ

- Các yếu tố chủ yếu của môi trường kinh doanh:

Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp phụ thuộc ngày càng chặt chẽ với môi trường Các quyết định của doanhnghiệp không chỉ căn cứ vào năng lực của mình mà phải tính đến những tácđộng của môi trường trong mối quan hệ với bản thân doanh nghiệp Các yếu tốchủ yếu là:

+) Khách hàng:

Khách hàng là cơ sở tồn tại của doanh nghiệp, vì thế quyết định đến chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp Để xây dựng được chiến lược kinh doanh, doanhnghiệp phải nghiên cứu số lượng khách hàng đối với sản phẩm của mình, thịhiếu, thu nhập của khách hàng Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phân đoạn thịtrường, xây dựng mục tiêu đáp ứng thị trường, doanh số cần đạt, điều chỉnhdanh mục và quy mô sản phẩm

+) Các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh cũng đều có đối thủ cạnh tranh Trongkhi xây dựng chiến lược kinh doanh các nhà hoạch định chiến lược còn phảinghiên cứu, so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh đểtìm ra lợi thế, tận dụng triệt để các lợi thế đó

Lợi thế của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác thể hiện ở ưu thế vô hình và

ưu thế hữu hình Ưu thế vô hình là ưu thế không thể định lượng được như: uytín của doanh nghiệp, các mối quan hệ, địa điểm kinh doanh, trình độ lành nghềcủa lao động, kĩ năng và kinh nghiệm quản lí Ưu thế hữu hình thường đượclượng hoá bằng các chỉ tiêu như: khối lượng và chất lượng sản phẩm, cơ sở vậtchất (nhà xưởng, máy móc thiết bị ), công nghệ sản xuất, giá cả sản phẩm +) Các yếu tố như môi trường chính trị, pháp luật, các chính sách kinh tế, xã hộicủa Nhà nước, sự phát triển khoa học công nghệ

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK

1 GIỚI THIỆU VỀ TH TRUE MILK

1.1Giới thiệu chung :

Tổng quan về công ty.

Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tậpđoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổphần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt độngmang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tưvào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Mô tả.

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạtđộng mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu

tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhàsản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồngốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạtchất chất lượng cao

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn

TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuấtkhép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêudùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩmsạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất Danh mục sản phẩm của Tập đoàn

TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH TRUE MILK

1.2 Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tậpđoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trítrí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiênnhiên Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngànhsản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thươnghiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thịtrường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thựcphẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu Đồng thời THcũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty

đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) vàứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất

1.3 Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đãxác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam,những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổdưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phụcvụ

Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng củamình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:

- Mục tiêu

• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước màtrên thế giới

- Các yếu tố chủ chốt

• Công nghệ sản xuất hiện đại

• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch,tươi ngon và bổ dưỡng

• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch

• Thị trường: Việt Nam

• Triết lý: nỗ lực hết mình

• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

1.4 Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào

năm 2015

- Mục tiêu doanh thu

• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng

• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

- Tăng trưởng về thị trường

• Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thunhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thunhập trung và thấp

• TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, HàNội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trongthời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sảnphẩm sữa sạch

• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sảnphẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phômai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào

năm 2015

- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộngquy mô trang trại TH true milk

• Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấnsữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm

2017 với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á

• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013

• Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng,đồng thời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true martkhắp các tỉnh thành cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Marttrên phạm vi toàn quốc đến năm 2017

• Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngàycàng chuyên nghiệp

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

• Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêudùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch

• Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy vớimọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triểnnhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH.

2.1 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

2.1.1Đặc điểm kinh tế ngành

- Thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánhthị phần này Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phầnvào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI),

kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady VietnamFood & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần Đây chính là hai đối thủcạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thị trường sữa uống

- Phạm vi cạnh tranh

Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộngnên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc

Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bộtpha và sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/năm Đây là mức tỉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng củangành, tuy nhiên điều này cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi

mà mức tăng trưởng của ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành,

mà ví dụ điển hình là TH True Milk

- Số lượng người mua và kích thước

Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càngtăng không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng vớinhững chính sách phát triển con người của nhà nước

Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO

- Đối thủ có hội nhập dọc

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có

hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêngvới 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đóDutch Lady Việt Nam hiện cũng hệ thống phân phối sản phẩm của mình baogồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009) Nhưvậy có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hội nhập dọc về phía trướctuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhập dọc về phíatrước khi mà nguồn nguyên liệu chủ yếu vần còn phụ thuộc vào nguyên liệunhập khẩu,đây chính là cơ hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt

- Hình thức phân phối

Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tácđộng tới doanh thu của công ty Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đangphân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạphóa nhỏ lẻ), kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sứckhỏe) và kênh phân phối khác

- Tốc độ phát triển công nghệ

Đối với ngành sữa mặc dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sảnxuất nhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống máy móc, thiết bị lạitương đối chậm, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của

- Sự khác biệt hóa

Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu tuy nhiên vềchủng loại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại làsữa nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành Trong đó thịtrường sữa nước mặc dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanhnghiệp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady Đây chính làmột thách thức không nhỏ cho TH True Milk

- Khả năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt

9.500 con TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô

gái Hà Lan) còn lên tới 33.000 con Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết cácdoanh nghiệp ngành sữa đều tận dụng lợi thế theo quy mô

- Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm

- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế

Một đặc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tậptrung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư chomarketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, … ) Đây là yếu tố

mà các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cần lưu tâm Bên cạnh đó doanhnghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong một, hainăm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quentiêu dùng của họ cũng như thị hiếu Tất cả tạo nên một rào cản kinh tế chonhững doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành

- Mức lợi nhuận

Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao Lợinhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000.Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm

2006 và 16,72% năm 2007

Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanhnghiệp.

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk

sẽ cán mốc 3 tỷ USD

Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M Porter)

- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhập ngành

Đòi hỏi về vốn

Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng làmột vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cảngia nhập ngành khá cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá

và đặc biệt là phân phối sản phẩm.

Khác biệt hóa sản phẩm

Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng nhưVinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêudùng với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòihỏi các doanh nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt quarào cản này

Tiếp cận kênh phân phối