chiến lược kinh doanh và mỗi trường kinh doanh của TH TRUMILK

TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bã

3 Chiến lược kinh doanh của TH True Milk

Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt

3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu

TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu

“Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality Đây là là một trong những thành

tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiệu - Brand Equity Ở đây được phân tích theo 3 khía cạnh sau:

- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)

Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”

• Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường

• Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm

• Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt hái thành công ban đầu

TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng một chiến lược sản phẩm phù hợp

- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng

Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”

Dự kiến mở rộng trang trại nuôi bò thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát

và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế

Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn Và đây chính là 1 căn cứ vật chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình

- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng

Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive claim) Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch) Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng

TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng

3.2 Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:

Sữa tươi sạch TH true milk :

• Nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò sữa

• Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu

• Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều dùng bao bì Tetra Pak)

Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là một bằng chứng chứng minh sữa của họ đủ tiêu chuẩn “sạch”

3.3 Chiến lược “mượn vai” những người khổng lồ

“Tư duy vượt trội” đã trở thành một thông điệp nội bộ và cụm từ thân thuộc đối với hàng ngàn nhân viên TH

Trong khi nhiều doanh nhân khác đang loay hoay tìm cách để sản phẩm của mình đạt “chuẩn Việt Nam”, thì TH TRUE MILK đã nung nấu những ý tưởng vượt khỏi biên giới quốc gia, để tạo ra những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế

Không những thế, sản phẩm chất lượng ấy còn cần phải gánh một vai trò cao cả hơn: “Mang lại hạnh phúc đích thực cho người dùng”

Đó cũng là lý do chính để cái tên “TH true MILK” xuất hiện (TH: True Happiness

- Hạnh Phúc đích thực)

Làm thế nào để sản phẩm đạt chất lượng, tầm vóc quốc tế, để người Việt được dùng sữa tươi sạch, tinh túy trong khi TH TRUE MILK “không biết một tí gì về thị trường sữa”?

Công ty đã lựa chọn một phương án ‘dũng cảm” vì đầu tư mà không đặt bài toán lợi nhuận lên trên hết

Phương án đó là “mượn vai những người khổng lồ”

“Tư duy của họ là mình không giỏi về sữa thì hãy tìm một người nào đó giỏi nhất trên thế giới để họ tư vấn cho mình làm, và họ đã chọn thuê rất nhiều chuyên gia từ Israel” – hướng đi lúc đó còn quá mới ở Việt Nam

Không chỉ dừng ở mức mời họ tư vấn, TH TRUE MILK còn đi thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho mình

Ngạc nhiên hơn nữa, là họ chấp nhận bỏ cả đống tiền để “bốc” nhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc trong nửa năm.Sau đó đã nhận ra thực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn

và chuyển giao công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm

3.4.chiến lược “bước tiến thần tốc”

Với hiến lược bước tiến thần tốc

Ngoại ngữ cũng không thể làm khó trong quá trình “đa quốc tịch hóa” của công

ty : Chuyên gia, nông dân và công nghệ quản trị đàn bò của Israel; Quản trị thú y: Công ty của New Zeland; Quản trị tài chính: Công ty của Đức

Với những chuyên gia hàng đầu và một bà chủ luôn hướng đến sự hoàn mỹ trong mọi sản phẩm như vậy, đương nhiên chẳng ai chấp nhận cho ra lò những dòng sữa không đạt chuẩn quốc tế kinh ngạc, thậm chí hơi choáng ngợp trước trang trại rộng nhiều ngàn héc ta, nuôi đến vài chục ngàn con bò của TH

Ở Israel cũng chỉ có trang trại nuôi vài ngàn con bò Trung Quốc, đất nước rộng lớn như mọi người đều biết, cũng chỉ nuôi đến 10.000 con

“Phải có tầm nhìn rất xa mới có thể mời được những chuyên gia giỏi và lập nên kỳ tích ở cao nguyên Bắc Phủ Quỳ xa xôi này” –

Sau 2 năm, kể từ khi khai trương Nhà máy sữa tươi sạch giai đoạn I (7/2013), doanh thu của TH năm 2014 đã là trên 200 triệu USD, chiếm 1/3 thị trường sữa tươi

Tốc độ triển khai dự án nhanh đến chóng mặt của TH, cũng đã mang lại một ý nghĩa thần tốc khác trên bản đồ chăn nuôi của Việt Nam.Sau 40 năm loay hoay nhưng Việt Nam vẫn thất bại vì không ai nghĩ một đất nước nhiệt đới lại có thể thành công về trang trại bò sữa – vốn phù hợp tuyệt đối với xứ lạnh

Sự quyết đoán của bà Hương cùng tập thể công ty đã rút ngắn hành trình 40 năm

ấy xuống còn vài năm và cắm lên bản đồ bò sữa nước Việt, những dấu mốc cách mạng

Sản phẩm sữa TH true MILK cũng đã thần tốc đăng ký tại hơn 60 nước trên thế giới và thời gian tới sẽ có mặt ở một số nước trên thế giới, thậm chí sản xuất ngay tại nước ngoài

3.5.Chiến lược vượt qua kẻ thống trị:

So với nhiều hãng sữa thành lập hàng chục năm, tuổi đời vài năm của TH là quá non trẻ

Vì thế “Nếu chỉ tuyên bố đơn giản tôi tốt hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, thì sẽ không

có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh Một sản phẩm khác biệt với một

ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời

“TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk

đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm”

Những phát ngôn bà Thái Hương cũng luôn chứng tỏ tư duy khác người và tầm nhìn xa

Đặc biệt các phát ngôn ấy, đồng thời cũng là những chiến dịch PR hiệu quả cho TH.Những chỉ số quan trọng như tăng lượng đàn bò, sản lượng sữa tươi, chất lượng sữa và doanh thu tăng rất nhanh theo từng năm, TH đều đã làm đúng như tuyên bố “Bà Hương phát ngôn rất thông minh và phân tích có lý lẽ

Mặc dù một số thương hiệu sữa đã có thị phần rất lớn trên thị trường, bà Hương cũng sản xuất sữa, nhưng lựa chọn một phân khúc hoàn toàn mới, riêng biệt thì bà Hương có cơ sở để nói “Tôi không có đối thủ”.Đặc biệt thích và đánh giá cao những tuyên ngôn của bà Thái Hương sắc sảo và chân thành của bà Hương như:

“Người Đức, người Mỹ, người Nhật…, người của những nước tiên tiến ăn cái gì sạch nhất, tốt nhất thì tôi muốn người Việt Nam cũng được ăn những thức ăn sạch

và bổ dưỡng đó do chính chúng ta tạo ra”; “Làm kẻ chiến thắng không khó, giữ được sự cao quý trong thành công mới là hoàn hảo”

3.6.Chiến lược xoay quanh “chất lượng sống ”

Ngay từ khi bắt đầu làm sữa tươi sạch, công ty đã nhắm tới một mục tiêu chiến lược cao hơn: Tất cả các sản phẩm sau này của TH đều xuất phát từ nông nghiệp và xoay quanh “chất lượng sống của con người”

Không bắt đầu từ thực phẩm, tầm vóc, thể lực, trí lực người Việt sẽ không bao giờ cải tạo được” – công ty trăn trở

Với tư duy ấy, tất cả sản phẩm của TH đều phải chất lượng cao, hoàn toàn tươi sạch.kể cả những trang trại rau sạch rộng lớn ở Nghĩa Đàn vẫn hàng ngày cung cấp nguồn rau tuyệt đối an toàn cho Hà Nội và một số thành phố khác.Chưa dừng ở đó, năm 2015, TH sẽ tấn công mạnh mẽ vào thị trường thực phẩm chức năng và dược liệu

Những trang trại dược liệu sạch đã âm thầm phủ đầy thung lũng Mường Lống (Nghệ An) và Đà Lạt (Lâm Đồng)

Công ty cổ phần Dược liệu TH (TH Herbals, JSC) đã chính thức đi vào hoạt động với mục tiêu sản xuất thực phẩm, đồ uống chức năng chiếm tỷ lệ 60%, chất bổ sung tự nhiên 30% và sản xuất hương liệu tự nhiên chiếm 10%

“TH sẽ tấn công vào thị trường dược liệu Tháng 7/2015, TH đăng ký và bán sản phẩm chức năng tại Mỹ, sau đó tháng 10 sẽ bán tại thị trường châu Âu.Tiếp theo sẽ đưa sản phẩm về bán tại Việt Nam”

Lý giải việc tại sao thị trường đầu tiên để chọn tung ra sản phẩm dược liệu lại không phải là Việt Nam, công ty hé lộ:

“phải chinh phục thị trường khắt khe nhất thế giới là Mỹ để chứng minh rằng sản phẩm của công ty đạt đẳng cấp, chất lượng cao nhất theo chuẩn quốc tế Bán được

ở Mỹ, thì chẳng có nơi nào khác mà chúng tôi lại không thể bán”

2 Phân tích môi trường cạnh tranh (tài liệu)

2.1 Môi trường bên trong.

2.1.1 Điểm mạnh:

phân tích theo quan điểm về các nguồn lực và chất lượng sản phẩm công ty hiện có

-chất lượng của sản phẩm.

Sữa tươi nguyên chất thì không chứa tạp chất mà nguyên liệu tạo ra nó là hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất.Điều này chỉ có được ki các hãng sản xuất sữa sở hữu riêng cho mình đàn bò sữa.Tuy nhiên tại Việt nam hiện nay đáng tiếc chỉ có duy

nhất công ty TH TRUEMILk là có đàn bò riêng cho mình có không ít những hãng sữa tự đánh lừa người tiêu dùng rằng thương hiệu sữa của họ là sữa tươi hoàn toàn

từ thiên nhiên song thực tế thì họ lại không hề sở hữu đàn bò riêng cho mình mà mua sữa của bà con nuôi bò do đó chúng ta cần phải phân biệt rõ để có thể có được những sản phẩm sữa tốt nhất

Một điều đặc biệt nữa là người tiêu dùng thường thì rất khó để phân biệt giữa sữa tươi nguyên chất và sữa nước.Ở đây xin cung cấp,sữa nước hay còn được hiểu như

là sữa pha nước chính là loại sữa mà được tạo ra từ sữa bột.Sau khi nhập khẩu những loại sữa bột từ nước ngoài các nhà sản xuất sẽ pha chế chúng theo một tỉ lệ nhất định nào đó và sau đó bán sữa nước tới tay người tiêu dùng

Mặc dù sữa nước không chứa những chất độc hại như các loại sữa giả mạo khác song chúng gần như chứa rất ít các loại chất dinh dưỡng do đó mà hầu như không

có nhiều giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng.Tuy nhiên, TH TRUE Milk cho rằng chính vì giá thành của sữa nước khá thấp so với những sản phẩm sữa sạch khác do đó mà chúng vẫn được những người tiêu dùng lựa chọn người tiêu dùng hãy cẩn trọng trong vấn đề lựa chọn những thứ thực sự có giá trị cho sức khỏe của bản thân bởi vì sức khỏe là thứ có quý giá nhất

-Hương vị thơm ngon

Chắc hẳn những ai đã từng thưởng thức sữa tươi TH TRUE MILk đều không khỏi ngạc nhiên khi chuyển sang uống các loại đồ uống khác bởi những hương vị tuyệt vời Chính vì sữa TH TRUE MILk là hoàn toàn từ thiên nhiên do đó hương vị của

nó vô cùng tinh khiết và thơm ngon Bên cạnh đó vị ngọt của nó là hoàn toàn từ thiên nhiên nên rất thanh đạm không gây béo phì.Trong khi đó những sản phẩm sữa của các hãng khác lại sử dụng rất nhiều chất hóa học nên có vị ngọt khá hắc và

có thể làm cho cơ thể bạn tăng cân rất nhanh

-Tài sản vật chất

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Thì trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con Dự kiến đến năm 2017, đàn

bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel) Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi

bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phầm chất lượng sữa được thực hiện triệt để

Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.thị trường trong nước Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa

-Tài sản con người

• Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk

• Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel

-Tài sản tổ chức

TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel) Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa

-Tài sản vô hình

Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là thương hiệu sữa sạch TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch” Chất lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận)

-Kĩ năng và sự chuyên nghiệp

Dù mới gia nhập ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiệm nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa,… Điển hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam

-Thành tựu

TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72% Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch

-Liên minh, hợp tác

Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel

về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y

Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước có giống bò sữa tốt nhất

-Đánh giá điều kiện nguồn lực

Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác

Khả năng cạnh tranh

Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt hóa hơn là về chi phí

Năng lực lõi

TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:

• Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;

• Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;

• Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu;

• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại và tiên tiến

Năng lực khác biệt

Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất lượng và sạch Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng

2.1.2 Điểm yếu:

bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn những hạn chế sau:

-Sự non trẻ

Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thị trường Thêm vào đó sự non trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiệm sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với các doanh nghiệp sữa còn lại về kinh nghiệm và sự thành thạo, chuyên nghiệp trong sản xuất.Uy tín của các hãng sữa lớn đi trước đã tạo dựng tương đối

rõ nét trong đầu người tiêu dùng việt nam đã qua nhiều năm