chiến lược kinh doanh và mỗi trường kinh doanh của TH TRUMILK

3 Chiến lược kinh doanh TH True Milk Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt 3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu TH True milk trường hợp điển hình áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality Đây là thành tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiệu - Brand Equity Ở được phân tích theo khía cạnh sau: Mối quan hệ Actual quality (chất lượng thật) perceived quality (chất lượng theo cảm nhận) Tại Việt Nam, Vinamilk kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định cho lý đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá câu trả lời TH True Milk làm việc tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch” • Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường • Đồng thời, yếu tố “sạch” đáng giá người tiêu dùng thời buổi người lo ngại trước vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm • Xét tính bền vững, thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận chất lượng thật giao thoa tuyệt nhau, thương hiệu yên tâm gặt hái thành công ban đầu TH true milk cố gắng đạt được điều này bằng một chiến lược sản phẩm phù hợp - Tuyên bố thuộc tính thuộc chất lượng Các thông điệp truyền thông TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) nhấn mạnh hình ảnh thông tin trang trại nuôi bò “quy mô lớn Đông Nam Á” Dự kiến mở rộng trang trại nuôi bò thành 22.000 bò, bò họ tắm mát nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế Tuy có nhiều ý kiến chắc chắn rằng thông tin thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn Và chính là cứ vật chất ít nhất là để giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình Tạo chất lượng theo cảm nhận có lợi suy nghĩ khách hàng Điều mà TH True Milk thực gọi chiến lược giành lợi tiên phong (Preemtive claim) Theo đó, TH True Milk tuyên bố đặc tính thông thường sản phẩm sữa (sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch) Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH true milk trước bước so với đối thủ Vinamilk hay Cô gái Hà Lan họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ “sữa sạch” Như đủ cho việc gây tiếng vang “bão truyền thông” việc tạo khác biệt để định vị tâm trí người tiêu dùng 3.2 Chiến lược sản phẩm TH True Milk cạnh tranh lớn để giành vị trí dẫn đầu doanh nghiệp sữa phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm: Sữa tươi sạch TH true milk : • Nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò sữa • Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu • Sử dụng bao bì Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều dùng bao bì Tetra Pak) Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là một bằng chứng chứng minh sữa của họ đủ tiêu chuẩn “sạch” 3.3 Chiến lược “mượn vai” người khổng lồ “Tư vượt trội” trở thành thông điệp nội cụm từ thân thuộc hàng ngàn nhân viên TH Trong nhiều doanh nhân khác loay hoay tìm cách để sản phẩm đạt “chuẩn Việt Nam”, TH TRUE MILK nung nấu ý tưởng vượt khỏi biên giới quốc gia, để tạo sản phẩm đạt chuẩn quốc tế Không thế, sản phẩm chất lượng cần phải gánh vai trò cao hơn: “Mang lại hạnh phúc đích thực cho người dùng” Đó lý để tên “TH true MILK” xuất (TH: True Happiness - Hạnh Phúc đích thực) Làm để sản phẩm đạt chất lượng, tầm vóc quốc tế, để người Việt dùng sữa tươi sạch, tinh túy TH TRUE MILK “không biết tí thị trường sữa”? Công ty lựa chọn phương án ‘dũng cảm” đầu tư mà không đặt toán lợi nhuận lên hết Phương án “mượn vai người khổng lồ” “Tư họ không giỏi sữa tìm người giỏi giới để họ tư vấn cho làm, họ chọn thuê nhiều chuyên gia từ Israel” – hướng lúc Việt Nam Không dừng mức mời họ tư vấn, TH TRUE MILK thêm bước táo bạo thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho Ngạc nhiên nữa, họ chấp nhận bỏ đống tiền để “bốc” nhiều nông dân Israel sang trang TH Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc nửa năm.Sau nhận thực tế: Nông dân Israel người thầy hiệu việc hướng dẫn chuyển giao công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn quen với cày sâu cuốc bẫm 3.4.chiến lược “bước tiến thần tốc” Với hiến lược bước tiến thần tốc Ngoại ngữ làm khó trình “đa quốc tịch hóa” công ty : Chuyên gia, nông dân công nghệ quản trị đàn bò Israel; Quản trị thú y: Công ty New Zeland; Quản trị tài chính: Công ty Đức Với chuyên gia hàng đầu bà chủ hướng đến hoàn mỹ sản phẩm vậy, đương nhiên chẳng chấp nhận cho lò dòng sữa không đạt chuẩn quốc tế kinh ngạc, chí choáng ngợp trước trang trại rộng nhiều ngàn héc ta, nuôi đến vài chục ngàn bò TH Ở Israel có trang trại nuôi vài ngàn bò Trung Quốc, đất nước rộng lớn người biết, nuôi đến 10.000 “Phải có tầm nhìn xa mời chuyên gia giỏi lập nên kỳ tích cao nguyên Bắc Phủ Quỳ xa xôi này” – Sau năm, kể từ khai trương Nhà máy sữa tươi giai đoạn I (7/2013), doanh thu TH năm 2014 200 triệu USD, chiếm 1/3 thị trường sữa tươi Tốc độ triển khai dự án nhanh đến chóng mặt TH, mang lại ý nghĩa thần tốc khác đồ chăn nuôi Việt Nam.Sau 40 năm loay hoay Việt Nam thất bại không nghĩ đất nước nhiệt đới lại thành công trang trại bò sữa – vốn phù hợp tuyệt xứ lạnh Sự đoán bà Hương tập thể công ty rút ngắn hành trình 40 năm xuống vài năm cắm lên đồ bò sữa nước Việt, dấu mốc cách mạng Sản phẩm sữa TH true MILK thần tốc đăng ký 60 nước giới thời gian tới có mặt số nước giới, chí sản xuất nước 3.5.Chiến lược vượt qua kẻ thống trị: So với nhiều hãng sữa thành lập hàng chục năm, tuổi đời vài năm TH non trẻ Vì “Nếu tuyên bố đơn giản tốt hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá câu trả lời “TH True Milk làm việc tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường Đồng thời, yếu tố “sạch” đáng giá người tiêu dùng thời buổi người lo ngại trước vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm” Những phát ngôn bà Thái Hương chứng tỏ tư khác người tầm nhìn xa Đặc biệt phát ngôn ấy, đồng thời chiến dịch PR hiệu cho TH.Những số quan trọng tăng lượng đàn bò, sản lượng sữa tươi, chất lượng sữa doanh thu tăng nhanh theo năm, TH làm tuyên bố “Bà Hương phát ngôn thông minh phân tích có lý lẽ Mặc dù số thương hiệu sữa có thị phần lớn thị trường, bà Hương sản xuất sữa, lựa chọn phân khúc hoàn toàn mới, riêng biệt bà Hương có sở để nói “Tôi đối thủ”.Đặc biệt thích đánh giá cao tuyên ngôn bà Thái Hương sắc sảo chân thành bà Hương như: “Người Đức, người Mỹ, người Nhật…, người nước tiên tiến ăn nhất, tốt muốn người Việt Nam ăn thức ăn bổ dưỡng tạo ra”; “Làm kẻ chiến thắng không khó, giữ cao quý thành công hoàn hảo” 3.6.Chiến lược xoay quanh “chất lượng sống ” Ngay từ bắt đầu làm sữa tươi sạch, công ty nhắm tới mục tiêu chiến lược cao hơn: Tất sản phẩm sau TH xuất phát từ nông nghiệp xoay quanh “chất lượng sống người” Không thực phẩm, tầm vóc, thể lực, trí lực người Việt không cải tạo được” – công ty trăn trở Với tư ấy, tất sản phẩm TH phải chất lượng cao, hoàn toàn tươi sạch.kể trang trại rau rộng lớn Nghĩa Đàn hàng ngày cung cấp nguồn rau tuyệt đối an toàn cho Hà Nội số thành phố khác.Chưa dừng đó, năm 2015, TH công mạnh mẽ vào thị trường thực phẩm chức dược liệu Những trang trại dược liệu âm thầm phủ đầy thung lũng Mường Lống (Nghệ An) Đà Lạt (Lâm Đồng) Công ty cổ phần Dược liệu TH (TH Herbals, JSC) thức vào hoạt động với mục tiêu sản xuất thực phẩm, đồ uống chức chiếm tỷ lệ 60%, chất bổ sung tự nhiên 30% sản xuất hương liệu tự nhiên chiếm 10% “TH công vào thị trường dược liệu Tháng 7/2015, TH đăng ký bán sản phẩm chức Mỹ, sau tháng 10 bán thị trường châu Âu.Tiếp theo đưa sản phẩm bán Việt Nam” Lý giải việc thị trường để chọn tung sản phẩm dược liệu lại Việt Nam, công ty lộ: “phải chinh phục thị trường khắt khe giới Mỹ để chứng minh sản phẩm công ty đạt đẳng cấp, chất lượng cao theo chuẩn quốc tế Bán Mỹ, chẳng có nơi khác mà lại bán” Phân tích môi trường cạnh tranh (tài liệu) 2.1 Môi trường bên 2.1.1 Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về nguồn lực chất lượng sản phẩm công ty hiện có -chất lượng sản phẩm Sữa tươi nguyên chất không chứa tạp chất mà nguyên liệu tạo hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất.Điều có ki hãng sản xuất sữa sở hữu riêng cho đàn bò sữa.Tuy nhiên Việt nam đáng tiếc có công ty TH TRUEMILk có đàn bò riêng cho có hãng sữa tự đánh lừa người tiêu dùng thương hiệu sữa họ sữa tươi hoàn toàn từ thiên nhiên song thực tế họ lại không sở hữu đàn bò riêng cho mà mua sữa bà nuôi bò cần phải phân biệt rõ để có sản phẩm sữa tốt Một điều đặc biệt người tiêu dùng thường khó để phân biệt sữa tươi nguyên chất sữa nước.Ở xin cung cấp,sữa nước hay hiểu sữa pha nước loại sữa mà tạo từ sữa bột.Sau nhập loại sữa bột từ nước nhà sản xuất pha chế chúng theo tỉ lệ định sau bán sữa nước tới tay người tiêu dùng Mặc dù sữa nước không chứa chất độc hại loại sữa giả mạo khác song chúng gần chứa loại chất dinh dưỡng mà nhiều giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng.Tuy nhiên, TH TRUE Milk cho giá thành sữa nước thấp so với sản phẩm sữa khác mà chúng người tiêu dùng lựa chọn người tiêu dùng cẩn trọng vấn đề lựa chọn thứ thực có giá trị cho sức khỏe thân sức khỏe thứ có quý giá -Hương vị thơm ngon Chắc hẳn thưởng thức sữa tươi TH TRUE MILk không khỏi ngạc nhiên chuyển sang uống loại đồ uống khác hương vị tuyệt vời Chính sữa TH TRUE MILk hoàn toàn từ thiên nhiên hương vị vô tinh khiết thơm ngon Bên cạnh vị hoàn toàn từ thiên nhiên nên đạm không gây béo phì.Trong sản phẩm sữa hãng khác lại sử dụng nhiều chất hóa học nên có vị hắc làm cho thể bạn tăng cân nhanh -Tài sản vật chất Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Một trang trại quy mô Đông Nam Á hình thành huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Thì trang trại diện tích 37.000 hecta nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 Dự kiến đến năm 2017, đàn bò có 137.000 nguồn nguyên liệu đầu vào dồi để nhà máy chế biến sữa đại công ty TH đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa vận hành tự động quản lý vi tính hóa Afimilk (Israel) Hệ thống cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng nguồn sữa loại thải Cách vắt sữa tự động máy móc đại này hạn chế bệnh phổ biến nơi bò viêm vú, đồng thời giúp việc kiểm soát thành phầm chất lượng sữa thực triệt để Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn tiện lợi, TH phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.thị trường nước Ngoài công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa -Tài sản người • Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động ngành sữa cũng sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk • Nhân viên sản xuất: Công ty sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất phận với thu nhập thấp 3,2 triệu đồng/lao động Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel -Tài sản tổ chức TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm Afikim (Israel) Bò đeo thẻ chip (Afitag) chân để giám sát chặt chẽ sức khỏe, thoải mái sản lượng sữa -Tài sản vô hình Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện của TH True Milk chính là thương hiệu sữa sạch TH True Milk tuyên bố định vị họ “sữa sạch” Chất lượng thật TH True Milk không khác chất lượng đối thủ Cái họ có “khác biệt” nhờ từ ”sạch” theo “cảm nhận” bà mẹ họ chọn TH True Milk cho (chất lượng theo cảm nhận) -Kĩ chuyên nghiệp Dù mới gia nhập ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiệm TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm ngành sữa,… Điển hình bên cạnh đặt mua quy trình Israel, để đảm bảo tuân thủ quy trình, TH True Milk thuê nông dân chuyên gia Israel vận hành máy móc hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam -Thành tựu TH True Milk tạo cho đường riêng Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm 72% Còn TH True Milk đường riêng lẻ nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình để bảo vệ tính vẹn toàn thiên nhiên để cung cấp sữa -Liên minh, hợp tác Trang trại TH trực tiếp quản lý hai công ty đa quốc gia: Afikim Israel quản trị đàn bò Totally Vets New Zealand quản trị mặt thú y Bên cạnh đó, họ tư vấn việc nhập bò từ New Zealand, Úc… nước có giống bò sữa tốt -Đánh giá điều kiện nguồn lực Các nguồn lực nêu hoàn toàn không khó bắt chước doanh nghiệp nhìn nhận nguồn lực đó, vận dụng để PR cho thương hiệu Điều tạo nên khác biệt TH True Milk với sản phẩm khác Khả cạnh tranh Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt hóa là về chi phí Năng lực lõi TH True Milk mới thành lập không lâu công ty cũng đã nhanh chóng xác định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các lực lõi sau: • Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài; • Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau; • Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu; • Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa hệ thống sản xuất hiện đại và tiên tiến Năng lực khác biệt Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác ngành sữa thì một những lực lõi hiện mà TH True Milk tỏ có thế mạnh đó là lực về sản xuất sản phẩm có chất lượng và sạch Bằng chứng thể hiện ở chỉ mới xuất hiện khoảng năm gần TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng 2.1.2 Điểm yếu: bên cạnh những mặt mạnh, lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn hạn chế sau: -Sự non trẻ Mới gia nhập ngành sữa không nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ thị trường Thêm vào đó sự non trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiệm sản xuất TH True Milk yếu thế so với các doanh nghiệp sữa còn lại về kinh nghiệm và sự thành thạo, chuyên nghiệp sản xuất Uy tín hãng sữa lớn trước tạo dựng tương đối rõ nét đầu người tiêu dùng việt nam qua nhiều năm -Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cấu vốn có tỷ trọng nợ vay cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay bối cảnh kinh tế Do để khắc phục nhược điểm TH True Milk cần có bước thận trọng tương lai, tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ -Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại , tiên tiến với số lượng đàn bò chỉ vào khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung nguyên liệu này Trên thực tế, phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất nước đáp ứng đủ nhu cầu nước Chính TH True Milk cần phải có biện pháp gia tăng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng muốn mở rộng thêm thị phần -Giá cả: đắt so với sản phẩm loại.tính cạnh tranh giá chưa cao -có mạng lưới phân phối chưa rộng khắp -sản phầm chưa đa dạng hãng sữa khác chủ yếu sữa tươi tiệt trùng [...]... phụ thuộc vào nợ vay Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH True Milk cần có những bước đi th n trọng hơn trong tương lai, có th tiến hành cổ phần hóa TH. .. gia tăng th m vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ -Năng lực sản xuất có th ̉ không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường Mặc dù sở hữu hệ th ng trang trại hiện đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True... True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung nguyên liệu này Trên th c tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong nước không th đáp ứng đủ nhu cầu trong nước Chính vì th TH True Milk cần phải có những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng th m th phần của mình -Giá cả: vẫn đắt hơn so với sản phẩm cùng loại.tính cạnh tranh