Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hãng xe thành bưởi để đi lại trên tuyến đường đà lạt TP hồ chí minh

Cácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năd chăv ăc aăkháchăhƠngă---ăă 1.4.. Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăl aăch năhưngăxe,ăđ ăxu tăvƠăcácăgi ăthi tă---ăă 1.5.. Cácăgi ăthuy tănghiên

B ăTĨIăCHệNHă

-ă ă

ă

NGUY NăV NăLONGă

ăă

B ăTĨIăCHệNHă

-ă ă

ă

NGUY NăV NăLONGă

ăă

i

 

L IăCAMă OANă

ă

Tôi xin cam đoan r ng, lu n v n “Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n hãng

xe Thành B i đ đi l i trên tuy n đ ng à L t – Thành Ph H Chí Minh” này là

nghiên c u c a chính tôi

Ngo i tr nh ng tài li u tham kh o đ c trích d n trong lu n v n, tôi cam đoan

r ng, toàn ph n hay nh ng ph n nh c a lu n v n này ch a t ng đ c công b ho c đ c

s d ng đ nh n b ng c p nh ng n i khác

Không có nghiên c u, lu n v n, tài li u nào c a ng i khác đ c s d ng trong lu n

v n này mà không đ c trích d n theo đúng quy đ nh

Lu n v n này ch a bao gi đ c n p đ nh n b t k b ng c p nào t i các tr ng đ i

h c ho c c s đào t o khác

ă

ii

L IăC Mă Nă

u tiên tôi mu n dành l i c m n sâu s c đ n TS Phan V n Th ng, ng i Th y luôn t n tâm h ng d n, đ nh h ng đ tài đ ng th i đ a ra nh ng góp ý vô cùng quan

tr ng trong quá trình th c hi n lu n v n

Tôi mu n dành l i c m n chân thành đ n quý Th y cô đư tham gia gi ng d y t i Tr ng

i H c Tài Chính Marketing Nh ng Th y cô khoa đào t o Sau i H c đư t n tâm

h ng d n và truy n đ t nh ng ki n th c giúp tôi hoàn thành đ c lu n v n này

iii

 

ăL IăCAMă OANă -ăă

L IăC Mă Nă -ă ă -ăă DANHăM CăHỊNHă -ăă DANHăM CăB NGă -ă

1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB iă -ăă 1.2.Kháiăni măd chăv ăăxeăkháchă -ă ă -ăă

1.2.1.Xe khách có gi ng n m - ă

1.1.2 Xe khách có gh ng i ch t l ngă -ăă

1.1.3 D chăv ă -ăă 1.1.4 Kháiăni măv ăhƠnhăviămuaăhƠngă -ăă

1.2.5.Quá trình ra quy t đ nh l a ch n -

1.3 M tăs ăđ cătínhăc aăd chăv ă -ăă 1.3.1 D chăv ăv năt iăhƠnhăkháchă -ăă 1.3.2 Cácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năd chăv ăc aăkháchăhƠngă -ăă 1.4 Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăl aăch năhưngăxe,ăđ ăxu tăvƠăcácăgi ăthi tă -ăă 1.5 Cácăgi ăthuy tănghiênăc uă -ăă

1.6ăTómăt tăch ngăă -ă ă

K TăQU ăNGHIểNăC Uă -ăă

2.2 K tăqu ăthuăth păd ăli uăth căt ă -ăă 2.2.1 Gi iăthi uăcáchăth căti năhƠnhăthuăth păthôngătinăth căt ă -ăă 2.2.2 LƠmăs chăd ăli uăvƠămưăhóaăd ăli uă -ăă 2.2.3 Th ngăkêămôăt ăd ăli uă -ăă 2.3 Ki măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđoă -ăă 2.3.1 Kiêmăđinhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbachăalphaă -ăă 2.3.2 PhơnătíchăEFAăvƠăh ăs ăKMOă -ăă 2.3.3 Ki măđ nhăCronbachăalphaăc aăt ngănhơnăt ă -ăă 2.3.4 PhơnătíchămôăhìnhăSEMă(chu năhóa)ă -ăă

v

 

DANHăM CăHỊNHă

ă

Hình 2.2-1 Quá trình quy t đ nh mua hàng: mô hình 5 giai đo n 10

Hình 2.2-2 Các b c t giai đo n đánh giá các ph ng án đ n quy t đ nh l a ch n 12

Hình 2.3-1.Tháp nhu c u c a Abraham Maslow 22

Hình 4.2-3 Mô hình hành vi l a ch n hưng xe Thành B i 53

Hình 4.3-1 Mô hình hành vi l a ch n hưng xe Thành B i tuy n TP.HCM- à L t (mô hình chu n hóa) 55

DANHăM CăB NG

B ng 3.2-1 Sô biên va sô mâu trong nghiên c u 40

B ng 3.2-2 Kích c m u và tr ng s t i nhân t 44

B ng 4.1-1 Th ng kê mô t các bi n 47

B ng 4.2-1 K t qu kiêm đinh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha 51

B ng 4.3-1 M i quan h nhân qu c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe Thành B I 56

B ng 4.4-1 So sánh mô hình chu n hoá (ML) và mô hình c l ng bootstrap 57

B ng 4.5-1 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Các kích thích marketing 59

B ng 4.5-2 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân

t đánh giá c a khách hàng 60

B ng 4.5-3 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t D đ nh 60

B ng 4.5-4 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Nh n bi t nhu c u 61

B ng 4.5-5 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Xư H i 61

B ng 4.5-6 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t c đi m cá nhân c a khách hàng 62

B ng 4.5-7 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Thông tin 63

B ng 4.5-8 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Quy t đ nh 63

B ng 4.5-9 K t qu c l ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Hành vi sau khi mua (Mô hình chu n hoá) 64

GI IăTHI UăV ă ăTĨIăNGHIểNăC Uă

Trong n n kinh t th tr ng phát tri n, ngành giao thông v n t i đóng m t vai trò h t s c quan tr ng, trong vi c v n chuy n, giao d ch và thông th ng hàng hóa

nh m n đ nh, duy trì và đ m b o m c t ng tr ng theo nh k ho ch; nh ng hi n nay trên c n c, đa s các đ n v v n t i có quy mô nh l , manh mún, hi u qu kinh doanh th p trong khi ph ng pháp qu n lý đ n gi n, kh n ng chuyên môn c a cán b

qu n lý, đi u hành nhìn chung r t y u kém Ph n l n các đ n v v n t i không th c

hi n qu n lý n i dung nào c a quá trình v n t i mà ch đ ng ra làm các th t c theo quy đ nh đ i v i c quan qu n lý và thu phí d ch v ho c ch qu n lý m t s n i dung, các n i dung khác đ c giao cho lái xe th c hi n Do v y, nhi u đ n v không qu n lý

ph ng ti n, không qu n lý lái xe, không quan tâm đ n ch t l ng d ch v và an toàn giao thông, khi n ch t l ng d ch v v n t i th p, tai n n giao thông đ c bi t nghiêm

tr ng do xe ô tô kinh doanh v n t i gây ra còn nhi u

M t khác, tình tr ng c nh tranh không lành m nh, ch quá t i, ch quá s ng i quy đ nh… di n ra ph bi n Hi n t ng “xe dù”, “b n cóc”, “c m tù”, đón tr khách không đúng n i quy đ nh, tranh giành khách, bán khách d c đ ng, phóng nhanh v t u… v n còn t n t i Công tác qu n lý nhà n c v v n t i m c dù đư không ng ng

đ c hoàn thi n trong th i gian qua song v n ch a theo k p v i s phát tri n và nh ng

di n bi n c a ho t đ ng v n t i; Công tác qu n lý c a các đ n v v n t i còn nhi u y u kém c n kh c ph c

Nh ng n m qua t i thành ph à L t, B o l c, vi c kinh doanh d ch v v n t i hành khách tuy n à L t, B o L c - thành ph H Chí Minh đư không ng ng phát tri n nhanh s l ng và ch t l ng óng góp chung vào s phát tri n này ph i k đ n Công ty DV Du l ch - L hành - Thành B i,m t th ng hi u đư t o đ c nh ng d u

n và nét đ p cho hình nh v n t i hành khách trong lòng khách hàng Bài vi t này phân tích th c tr ng kinh doanh và ch t l ng d ch v v n chuy n hi n nay, đ ng th i nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B i đ

đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minhvàđ a ra nh ng gi i pháp nh m nâng

cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v v n chuy n c a các doanh nghi p kinh doanh v n t i

Nhu c u đi l i c a ng i dân r t l n và đòi h i s d ng d ch v có ch t l ng

và đ an toàn cao đ c ng i dân đ t lên hàng đ u M c dù đư r t c g ng, nh ng th c

tr ng cung c p d ch v c a công ty v n còn nhi u v n đ ch a hoàn thi n, v n th ng xuyên nh n đ c nhi u phàn nàn t phía khách hàng Làm th nào đ nâng cao s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v là m t s c n thi t trong môi tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay là câu h i th ng đ c đ t ra v i lưnh đ o c a doanh nghi p?

T ngăquanăv ătìnhăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătƠiă

Qua nghiên c u v n t i v o l ng ch t l ng d ch v cho hành khách trên các tuy n đ ng s t Hellenic c a Eftihia Nathanail (2007) c ng đư đ a ra sáu tiêu chí,

t c là đ chính xác hành trình, h th ng an toàn, v sinh, ph c v hành khách, d ch v ,

và các thông tin hành khách.Qu c t T p chí Nghiên c u th Vol 3, s 1; Tháng 2 n m 2011Xu t b n b i Trung tâm Khoa h c và Giáo d c 21 Canada

M c đích c a nghiên c u này đ c đo l ng nh n th c đi l i trên ch t l ng

d ch v giao thông công c ng và đ a ra m t hình nh ch t l ng d ch v đ đo l ng

và đánh giá m c đ và t m quan tr ng c a d ch v nh n th c ch t l ng c a các hành khách

Tác gi Ths Nguy n c Thu t (2014) ;Nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh d ch v v n chuy n c ng đư đ cao S c n thi t ph i nâng cao v ch t l ng

d ch v nh m đáp ng s hài lòng c a khách hàng khi l a ch n hưng xe đ đi l i, đ i

v i các Doanh nghi p kinh doanh v n t i hành khách

Qua nghiên c u c a Tác gi ths Bùi Thanh Tráng (2013) “ K v ng và c m

nh n c a khách hàng v d ch v xe khách liên t nh ch t l ng cao” K t qu nghiên

c u ch ra 5 y u t tác đ ng cùng chi u đ n ch t l ng d ch v xe khách liên t nh ch t

l ng cao theo th t t l n đ n nh là: (1)An toàn và ti n nghi; (2)H th ng tuy n

đ ng; (3)Thông tin và giao ti p v i khách hàng; (4)M ng l i các đi m d ng chân,

đi m đi, đi m đ n;(5) Kh n ng ti p c n

C n c Ngh nh s 86/2014 /N -CP c a Chính ph và Thông t s : 63/2014/TT-BGTVT c a B GTVT đ u yêu c u các ch doanh nghi p khi tham gia kinh doanh v n chuy n hành khách đ u có nh ng cam k t ph c v hành khách v i

nh ng n l c c nh tranh ngày m t nâng cao h n đ thu hút khách hàng ngày càng nhi u bi t đ n th ng hi u c a mình

M cătiêuănghiênăc uă

- M c tiêu chung

Nh phân tích trên ta nh n th y r ng , hành vi quy t đ nh ch n hưng xe khách

đư đ c áp d ng và đi vào nhi u nghiên c u c th trên th gi i Tuy nhiên, các công trình k trên ch a đi sâu vào nghiên c u t ng tr ng h p c th , đ i v i nh ng đ i

t ng khách hàng c th và m t khác nó ch a mang tính đ c thù đ a ph ng Trong đ tài này, m c tiêu nghiên c u t ng quát là xác đ nh xem các y u t c th nào có nh

h ng đ n quy t đ nh đ n vi c hành khách quy t đ nh l a ch n hưng xe Thành B i trên tuy n à L t- TP.HCM

- M c tiêu c th

th c hi n đ c m c tiêu t ng quát nêu trên c n thi t ph i th c hi n nh ng

m c tiêu c th sau :

H th ng hóa và làm rõ đ c c s lý thuy t khoa h c c a nghiên c u

Xác đ nh đ c mô hình các y u t c th nh h ng đ n quy t đ nh ch n hưng

xe khách Thành B i và các gi thuy t nghiên c u

o l ng , đánh giá và ki m đ nh mô hình th c t các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B i

Kiêm đinh mô hınh va cac gia thuyêt nghiên c u

D a trên k t qu thu l m đ c phân tích đánh giá và đ xu t các ki n ngh và

gi i pháp đ Hưng xe Thành b i c ng nh các đ n v v n t i hành khách khác bi t

cách s d ng nh ng y u t nào đ ph c v t t nh t s l a ch n c a khách hàng đ i v i công ty c a mình

Cơuăh iănghiênăc uă

(1) Mô hình nào phù h p và th hi n m i quan h gi a các y u t nh h ng

đ n quy t đ nh l a ch n hưng xe khách Thành B i đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh?

(2) Các y u t nào nh h ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B i

đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh?

(3) Các y u t đó nh h ng nh th nào đ n quy t đ nh ch n hưng c a khách hàng t i thành ph HCM và à L t?

(4) Mô hình và gi thuy t nghiên c u có phù h p ch a?

(5) Gi i pháp nào giúp doanh nghi p thu hút đ c nhi u khách hàng s d ng

- Ph m vi nghiên c u

Ph m vi không gian: gi i h n nghiên c u c a đ tài là khách hàng s d ng d ch

v xe khách Thành B i đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh, m u

đ c l y theo ph ng pháp thu n ti n

Ph m vi th i gian: tài đ c th c hi n t tháng 11/2014 đ n 06/2015, trong đó th i gian kh o sát hành khách đi xe khách ch t l ng cao t tháng 6/2015 đ n tháng 9/2015

Ph ngăphápănghiênăc uă

tài nghiên c u s d ng k t h p d a trên hai ph ng pháp chính là nghiên c u

đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng v i nhi u công c ph bi n hi n nay đ phân tích các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B i đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh

- Nghiênăc uăkhámăpháăđ nhătínhă

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các tiêu chí đánh giá Sau khi tìm hi u, tham kh o các nghiên c u có liên quan đ n y u t

nh h ng quy t đ nh c a khách hàng, quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B i đ

đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh c a m t s tác gi và d a trên n n

t ng v lý thuy t hành vi mua hàng c ng nh quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng

c a Philip Kotler, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u nháp sau đó h i thêm ý ki n

c a các chuyên gia trong l nh v c marketing c a Tr ng i H c Tài Chính Marketing, các nhà làm marketing c a hưng v n t i hành khách Thành B i và đi u

ch nh mô hình,xây d ng bi n quan sát, sau đó xây d ng thang đo nháp, ti n hành kh o sát s b kho ng 30 thành viên đư đư t ng ch n xe khách Thành B i đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh, m c đích nh m th o lu n v n i dung b ng câu h i.Xem xét các y u t đư đ a ra đ y đ ch a và th t s h p lý hay không, các câu

h i này có d hi u hay không, có gây b t c nh m l n gì hay không.Sau đó tác gi

t ng h p l i và đi u ch nh

- Nghiên c u đ nh l ng

Sau khi đi u ch nh b ng câu h i nghiên c u s b , tác gi ti n hành kh o sát s

b m u kho ng 100 khách hàng đang s d ng d ch v c a hưng đ đánh giá đ tin c y

c a thang đo Sau cùng đi u ch nh và đ a ra b ng câu h i ph ng v n chính th c

Ễp d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)

và ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha (Nunally, 1994) đ đo l ng và ki m tra thang đo các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh ch năxeăkháchăThƠnhăB iăđ ăăđiăl iă trênătuy nă ƠăL t-ăThƠnhăPh ăH ăChíăMinh, thông qua ph n m m x lý s li u

SPSS Sau đó đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s tin c y t ng h p, t ng

ph ng sai trích đ c, giá tr h i tr , giá tr phân bi t, và giá tr liên h lý thuy t b ng

ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA, ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t b ng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua ph n m m x lý

s li u AMOS (Analysys of Moment Structural)

ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiă

V i k t qu nghiên c u này, có th giúp cho nh ng đ i t ng nh các hưng v n

t i hành khách nói chung và hưng xe Thành B i nói riêng có c s ban đ u v vi c xác đ nh đúng đ n vai trò c a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh hưng xe c a khách hàng Qua đó giúp các hưng v n t i hành khách có cách nhìn toàn di n h n và có các chính sách, chi n l c marketing đúng đ n h n nh m thu hút và gi đ c l ng khách hàng trung thành C th là:

(1) Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe Thành B i di chuy n trên tuy n đ ng à L t ậ Thành Ph H Chí Minh

(2) ánh giá m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh ch n hưng Thành B i

(3) xu t m t s hàm ý cho nhà qu n tr nh m nâng cao kh n ng ph c v ,

t ng ch t l ng d ch v khách hàng c a hưng

(4) Bên c nh đó, k t qu nghiên c u l n này c ng góp ph n t o đi u ki n đ

nh ng cu c nghiên c u v kinh doanh, ti p th trong l nh v c d ch v v n t i hành khách có c s đ th c hi n d dàng h n

CH NGă Iă :C ă S ă Lụă THUY Tă VĨă MỌă HỊNHă NGHIểNăC Uă

1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB iă

Công ty TNHH Thành B i thành l p ngày 08/03/2000 theo gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 4102000384 do S K Ho ch u T Tp.H Chí Minh c p

T nh ng ngày đ u m i thành l p, n ng l c ho t đ ng c a Công ty còn h n ch v ngành ngh , v ph ng ti n v n chuy n và đ i ng cán b công nhân viên n tháng

5 n m 2008 v i l c l ng lao đ ng trong toàn Công ty kho ng 300 ng i; s l ng

ph ng ti n v n chuy n kh ang 70 xe Hyundai Aero Space đ i m i và sang tr ng; 06

xe gh n m Huyndai Aero Queen Limousine (Gh t ng đ ng gh máy bay h ng VIP); trên 20 xe trung chuy n ph c v đ a đón khách; 05 xe t i các lo i và đ n tháng

06 n m 2014 l c l ng lao đ ng trong toàn Công ty đư lên đ n 1000 ng i và l ng

ph ng ti n v n chuy n có trên 165 đ u xe T m t Công ty chuyên v n chuy n khách, v n t i hàng hoá phát tri n thành Công ty ho t đ ng đa ngành, đa l nh v c nh : + V n chuy n khách

V i đ nh h ng không ng ng phát tri n, Công ty đang h ng đ n hoàn thi n c c u t

ch c, đào t o b sung đ i ng nhân s có chuyên môn đ đ m b o hoàn thành các m c tiêu mà Công ty đư đ nh h ng Và s ph n đ u n l c c a Lưnh đ o và t p th Cán b Công nhân viên Công ty trong th i gian qua đư đ c Quý khách hàng thu n đáp b ng

s hài lòng và tin t ng vào th ng hi u Thành B i (Công ty Thành B i đã đ c

ng i tiêu dùng bình ch n là doanh nghi p cung c p d ch v v n chuy n đ c hài lòng nh t trong các n m 2008, 2010, 2011, 2013 và đ t danh hi u th ng hi u uy tính

n m 2009

1.2.ăKháiăni măd chăv ăăxeăkháchă

Là mô hình d ch v v n chuy n hành khách do cá nhân ho c t ch c đ ng ký v i

c quan ch c n ng nhà n c nh m khai thác kinh doanh v n t i hành khách, ph c v các nhu c u c a khách hàng có quy t đ nh đi t n i này đ n m t n i khác theo m t hành trình c ly đư đ c đ nh tr c, do c quan nhà n c có ch c n ng qu n lý c p phép cho t ch c và cá nhân có đ ng ký ho t đ ng theo quy đ nh i v i xe trên 15

ch ng i có kinh doanh v n chuy n hành khách, có g n h th ng thi t b giám sát hành trình theo quy đ nh, ch ph ng ti n b t bu c ph i mua b o hi m hành khách theo quy

đ nh Nhân viên lái, ph xe đ u đ c t p hu n nghi p v v kinh doanh v n t i hành khách i v i xe tham gia gia v n chuy n hành khách niên h n s d ng c a xe là không quá 15 n m k t khi s n xu t

Phơnălo iăd chăv ăxeăkhách

- Xe khách ch y tuy n c đ nh là xe d ch v v n chuy n hành khách do cá nhân

ho c t ch c đ ng ký kinh doanh v i c quan nhà n c, t ch c khai thác, v n chuy n hành khách xu t phát t b n đi và b n đ n theo m t l trình nh t đ nh, có xác nh n c a hai đ u b n, có phù hi u xe ch y tuy n c đ nh và đ c niêm y t giá vé trên xe và t i hai đ u b n, khách đi xe ph i mua vé theo quy đ nh

- Xe t c xi c ng là m t ph ng ti n d ch v v n t i hành khách công c ng do cá

nhân ho c t ch c th c hi n khai thác kinh doanh đ c c quan nhà n c c p phép, có phù hi u xe t c xi, c ly km đ c tính ti n đ n giá theo đ ng h đư đ c niêm y t theo quy đ nh

1.2.1.Xe khách có gi ng n mă

Là ph ng ti n d ch v v n chuy n hành khách đ c thi t k gh n m có ch t

l ng cao, r t tho i mái, 40 ch ng i và n m, có hai t ng gh , có dây đai b o hi m theo thi t k , b o đ m k thu t an toàn và đ c ki m đ nh tr c khi cho xe tham gia giao thông, ch y đúng t c đ cho phép c bi t nh t là hành khách có nhu c u đi l i

v i c ly km trên 200km s không nh h ng đ n s c kh e, có h th ng đi u hòa t

đ ng 2 t ng gh , đ m b o an toàn cho hành khách khi s d ng d ch v này Vi t Nam do đ a hình khá ph c t p, vì v y b Giao thông v n t i c ng đư quy đ nh t c đ cho phép khi xe vào cung đ ng có đo n đ ng đèo, d c quanh co có đ cao v t

m c cho phép đ i v i xe khách gi ng n m, ch ng h n vùng Lâm ng có đèo B o

L c và đèo Prem- à L t

2.3.5 Xe khách có gh ng i ch t l ngă

Là xe khách có thi t k gh b t ng i v a ph i, có dây đai b o hi m theo thi t k ,

là lo i xe 47 ch ng i, niên h n s d ng không quá 15 n m k t ngày s n xu tcó h

th ng máy đi u hòa nhi t đ ,b o đ m k thu t an toàn và đ c ki m đ nh tr c khi cho xe tham gia giao thông, ch y đúng t c đ cho phép

2.3.6 D chăv ă

Trong kinh t h c d ch v đ c hi u là nh ng th t ng t nh hàng hóa nh ng

là phi v t ch t

Theo Kotler (2013), “d ch v là b t c m t hành đ ng hay m t s th c hi n mà

m t bên cung c p cho bên kia, v b n ch t là phi v t th và không d n đ n quy n s

h u b t c th gì Vi c t o ra nó có th có, ho c c ng có th không g n v i m t s n

ph m h u hình”hành vi mua hang

2.3.7 Kháiăni măv ăhƠnhăviămuaăhƠngă

Theo Bennet (1988),hành vi c a ng i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n ph m và d ch v mà h mong đ i s th a mưn nhu c u cá nhân c a h

Ng i làm kinh doanh nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng v i m c đích nh n

bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h C th là xem ng i tiêu dùng mu n mua gì,

t i sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua nhưn hi u đó, h mua nh th nào, mua đâu, khi nào mua và m c đ mua ra sao…đ xây d ng chi n l c marketing thúc đ y ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m, d ch v c a mình

Ngày nay nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng còn đi xa h n các khía c nh nói trên Các nhà kinh doanh tìm hi u xem khách hàng có nh n th c đ c các l i ích c a

s n ph m, d ch v h đư mua hay không và c m nh n đánh giá nh th nào sau khi s

d ng.Vì đi u này s tác đ ng đ n nh ng l n mua hàng sau đó c a ng i tiêu dùng và tác đ ng đ n vi c thông tin s n ph m c a h đ n nh ng ng i tiêu dùng khác Do đó

vi c am hi u đ c hành vi khách hàng: các nhu c u và các y u t tác đ ng, chi ph i hành vi l a ch n s n ph m d ch v là r t quan tr ng đ i v i nh ng ng i lưnh đ o b

ph n marketing

Theo Kotler (2013), quá trình thông qua quy t đ nh l a ch n mua hàng c a ng i tiêu dùng di n ra qua các giai đo n sau đây:

Hìnhă0Quáătrìnhăquy tăđ nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo nă

(Ngu n: Kotler (2013), Qu n tr Marketing, Nxb Lao đ ng xã h i, tr.184)

Nh n bi t nhu c u:

Quá trình mua hàng b t đ u x y ra khi ng i tiêu dùng ý th c đ c nhu c u c a chính h Theo Kotler, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i nh : đói, khát, ngh

ng i, an toàn, giao ti p, đ c ng ng m …

Kích thích bên ngoài nh : th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr ng đ c tính c a

ng i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính xư h i nh :v n hóa, phong t c t ng đ a

ph ng…

Tìm ki m thông tin:

Nh n th c

v n đ Tìm ki m thông tin ph ng án ánh giá các đ nh mua Quy t Hành vi sau khi mua

B ngă0-1ăQuáătrìnhăquy tăđ nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo nă

Hìnhă0-1Quáătrìnhăquy tăđ nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo nă

Theo Kotler, khi nhu c u đ m nh m s hình thành đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m

Quá trình tìm ki m thông tin có th “bên trong” ho c “bên ngoài” N u vi c tìm ki m bên trong thành công thì có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên ngoài Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và các đ c tính c a ng i mua Có th phân chia các ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng thành b n nhóm:

- Ngu n thông tin cá nhân: nh ng thông tin t gia đình, b n bè, ng i quen

- Ngu n thông tin th ng m i: thông tin nh n t các ch ng trình ti p th c a các hưng, các đ i lý

- Ngu n thông tin ph thông: thông tin khách quan trên các ph ng ti n thông tin

Th 1, ng i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính nh t

đ nh Và con ng i th ng chú ý nhi u đ n nh ng thu c tính liên quan đ n nhu c u

c a mình

Th 2, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo m c đ quan tr ng đ i v i nhu c u đ c th a mưn c a h ó là nh ng thu c tính ng i tiêu dùng ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v ch t l ng hàng hóa

Th 3, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào thu c tính làm c s đ đánh giá s n ph m.Ng i tiêu dùng s

ch n mua s n ph m, d ch v nào có th đáp ng cao nh t nh ng thu c tính mà h đang quan tâm K t qu đánh giá này th ng ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i

c nh c th di n ra hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng

Th 4, ng i tiêu dùng th ng gán cho m i thu c tính m t ch c n ng h u ích

Ch c n ng đó có th đem l i s th a mưn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó

Th 5, là thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhưn hi u sau khi đư đánh giá chúng

Vì th , hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nào đ i v i lo i s n ph m c a mình là nhi m v c n thi t và quan tr ng c a các nhà qu n tr doanh nghi p vì qua đó

h có th xây d ng đ c chi n chi n l c kinh doanh hi u qu h n

(Ngu n: Kotler (2013), Qu n tr Marketing, Nxb Lao đ ng xã h i, tr.188)

Y u t th nh t: thái đ c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p t ng ng h hay

ph n đ i Tùy thu c vào c ng đ c a thái đ tiêu c c c a ng i khác đ i v i l a

ch n u tiên c a chúng ta và đ ng l c mà chúng ta th c hi n theo mong mu n c a

ng i khác Khi c ng đ tiêu c c c a ng i khác càng cao và ng i đó càng thân thi t v i chúng ta thì chúng ta s càng đi u ch nh ý đ nh mua hàng

Y u t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng , ng i tiêu dùng hình thành ý

đ nh mua hàng trên c s nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c , l i ích, k

v ng…Vì th , khi x y ra các tình hu nglàm thay đ i c s d n đ n ý đ nh mua(ch ng

h n: giá c t ng cao, s n ph m không đáp ng k v ng, n n kinh t đ t ng t x u đi,

m t đ i th c nh tranh có th s h giá…) thì ng i mua có th thay đ i, th m chí t

ánh giá

các l a ch n mua hàng D đ nh

Nh ng y u t tình hu ng b t

ng

Thái đ c a

nh ng ng i khác

Quy t đ nh mua hàng

Hìnhă10-2Cácăb căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăánăđ năquy tăđ nhăl aăch nă

b ý đ nh mua hàng.Do đó quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng có th thay đ i, hoưn l i hay t b tr c nh ng r i ro mà khách hàng nh n th c đ c và d đ nh mua hàng không ph i lúc nào c ng đ a đ n hành vi mua hàng Vì th , ng i làm kinh doanh ph i hi u các y u t gây nên r i ro trong nh n th c c a ng i tiêu dùng đ áp

Tr ng h p ng c l i, h s h y ngang h p đ ng, đòi b i th ng và t b ngay sau

đó Ng i làm kinh doanh c n ph i theo dõi ng i tiêu dùng c m nh n và ph n ng

qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i ích hay giá tr khách hàng c m nh n đ c t s n ph m, d ch v đó so v i t ng chi phí

mà h b ra đ có đ c s n ph m, d ch v d i tác đ ng c a nh ng ng i khác, các tình hu ng b t ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c khi ra quy t

đ nh l a ch n

2.4 M tăs ăđ cătínhăc aăd chăv ă

+ Tính không s th y đ c, vô hình: các d ch v đ u không s th y đ c, không

có hình hài rõ r t, không th th mùi v hay nghe ng i chúng tr c khi có đ c chúng

i v i d ch v , ng i tiêu dùng có th ph i đ n n i mà đó d ch v đ c “t o ra” Ngh a là, d ch v đ c bán hay cung c p cho khách hàng tr c khi h c m nh n đ c

l i ích th c s c a nó Chính đi u này làm cho khách hàng c m th y li u l nh khi mua

nh ng d ch v , do v y đ mua m t d ch v hay m t s n ph m kèm theo d ch v , khách hàng ph i đ c thông tin đ y đ nh ng gì mà h s có trong toàn b các giai đo n c a quá trình mua và s d ng s n ph m hay d ch v Vì th ,vi c tuyên truy n, qu ng cáo đóng vai trò r t quan tr ng đ d n khách hàng đ n quy t đ nh mua m t d ch v

+ Tính không th tách r i kh i ngu n g c: s n xu t và tiêu dùng d ch v x y ra

đ ng th i và không th tách r i Thi u m t này thì s không có m t kia Do đ c tr ng

r t c b n này mà trong đa s các tr ng h p, d ch v đ c s n xu t và tiêu dùng đ ng

th i, và ch đ c hoàn thành cùng v i s hoàn thành tiêu dùng c a khách hàng.N u

ch a có khách hàng, ch a có h th ng t o ra d ch v

+ Tính không n đ nh v ch t l ng: d ch v không có ch t l ng đ ng nh t

Ch t l ng d ch v dao đ ng trong m t kho ng r t r ng tùy thu c vào ng i cung ng

c ng nh th i gian và đ a đi m cung ng Do d ch v đ c th c hi n b i nh ng ng i cung c p khác nhau, nh ng th i gian và đ a đi m khác nhau và có c s can thi p

c a khách hàng trong quá trình t o ra d ch v , do đó d ch v mang tính ch t không n

đ nh Vì th khó có th ki m tra tr c ch t l ng d ch v và đi u này gây khó kh n trong qu n lý ch t l ng c a d ch v

+ Tính d h y hay không l u gi đ c:d ch v cung c p cho khách hàng, không

th l u tr nh hàng hóa đ c, do đó khi l ng c u thay đ i l n các nhà làm marketing c n ph i d đoán tr c đ có k ho ch và chi n l c phù h p

D ch v v c b n là không c th ,do v y nó r t d b t ch c i u này làm cho vi c c nh tranh tr nên gay g t h n và đó c ng chính là thách th c ch y u c a marketing d ch v

M t d ch v có th do nhi u t ch c cung ng, do đó các gi i pháp mix c ng ch u tác đ ng b i các chính sách c a các t ch c mà doanh nghi p s n xu t liên k t đ cung c p d ch v cho khách hàng

marketing-2.4.1 D chăv ăv năt iăhƠnhăkháchă

Là m t ngành v n t i nói chung, v n chuy n hành khách nói riêng c ng mang

nh ng đ c thù mà b t c ngành v n t i nào khác đ u có Nó là m t quá trình tác đ ng

v m t không gian, làm thay đ i v trí đ a lý ch không ph i tính ch t c a v t th Nó

t o ra m t s n ph m đ c bi t, s n ph m v n t i, v n không t n t i đ c l p ngoài quá trình s n xu t ra nó S n ph m v n t i này không có s tách bi t gi a s n xu t và tiêu dùng Khi quá trình s n xu t trong ngành v n t i k t thúc thì đ ng th i s n ph m v n

t i c ng đ c tiêu dùng ngay S n ph m v n t i không th d tr và l u kho đ c Khi khách hàng ch n mua vé c a m t hưng hành khách nào đ đi l i đ ng ngh a v i

vi c h ch n mua s n ph m d ch v c a hưng đó D ch v mà các hưng d ch v hành khách cung c p cho hành khách là d ch v di chuy n.Ho t đ ng v n chuy n hành khách b ng xe ô tô c a hưng t n i này đ n n i khác m t cách an toàn, nhanh chóng đúng nh trong h p đ ng th a thu n v n chuy n (vé xe khách) gi a nhà cung ng (các hưng hành khách) và khách hàng (hành khách đi ô tô),cung c p nh ng d ch v kèm theo nh : nh ng tiêu chu n v hành lý ký g i, l a ch n ch ng i trên ô tô, ph c v đ

n, th c u ng hay m t vài nh ng th c n thi t trên xe ô tô… là d ch v mà h u h t các hưng hành khách ch t l ng cao hi n cung c p cho khách hàng c a mình

2.4.2 Cácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năd chăv ăc aăkháchă hƠng.ă

Có 4 nhóm chính các y u t c b n nh h ng t i hành vi c a ng i mua: nhóm

y u t v n hóa, nhóm y u t xư h i, y u t cá nhân và nh ng y u t tâm lý Ph n l n các y u t này không ch u s ki m soát c a marketing Nhi m v c a ng i làm marketing là nghiên c u và theo dõi chúng nh m n m b t các đ c tính trong hành vi

v n hóa mà con ng i t th hi n t ý th c đ c b n thân

V n hóa n đ nh nh ng đi u c b n v giá tr , s th c m, s a thích, và nh ng

s c thái đ c thù c a s n ph m v t ch t và phi v t ch t Truy n th ng âm nh c, v n

ch ng, ngôn ng , nghi th c, phong t c t p quán, l h i, m th c, y d c c truy n, bí

quy t v qui trình công ngh và các ngh truy n th ng, đ u ch a đ ng b n s c v n hóa

c a m t dân t c, m t qu c gia V n hóa n đ nh cách c x đ c xư h i ch p nh n:

nh ng t c l , đ ch , ngôn ng , c ch giao ti p; cách bi u l tình c m, c m xúc Chúng ta d dàng nh n th y s khác bi t nói trên nh ng n n v n hóa khác nhau qua cách th c ch n mua, thái đ , tác phong ng i tiêu dùng b c l trong giao ti p, giao

d ch và bày t quan đi m

- Nhánh v n hóa

N n v n hóa bao g m nh ng nhánh v n hóa c u thành Nhánh v n hóa đem l i cho các thành viên kh n ng hòa đ ng, giao ti p c th h n v i nh ng ng i gi ng nh mình Các nhánh v n hóa là cách g i theo đ c tr ng v n hóa c a các nhóm xư h i đ c qui chi u theo các tiêu th c nh ch ng t c hay dân t c, tín ng ng, h c v n, n i c trú Nhánh v n hóa th hi n tính đ ng nh t, đ c tr ng trong hành vi c a ng i tiêu dùng

m t ph m vi nh h n c a n n v n hóa i u đó có ngh a là t n t i s khác bi t v s thích, cách đánh giá v giá tr , cách th c mua s m, s d ng s n ph m nh ng ng i thu c nhánh v n hóa khác nhau

- S h i nh p và bi n đ i v n hóa

Các n n v n hóa, nhánh v n hóa luôn tìm cách b o t n b n s c v n hóa c a mình,

nh ng không có ngh a là các thành viên c a h không ch u nh h ng c a các n n v n hóa khác.Quá trình mà m i cá nhân ti p thu các v n hóa khác đ làm phong phú thêm

v n hóa c a mình và c ng chính trong quá trình đó, kh ng đ nh giá tr v n hóa c t lõi

c a h đ c g i là quá trình h i nh p v n hóa Các giá tr chung c a m i n n v n hóa

đư t o nên s h i nh p v n hóa

Khi ti n hành kinh doanh nh ng th tr ng thu c n n v n hóa khác, ng i làm marketing ph i c g ng h c theo n n v n hóa c a đ i tác, c a khách hàng m c tiêu; không áp d ng nh ng tiêu chu n giá tr c a chính mình, ho c c a n n v n hóa khác cho n n v n hóa đ i tác, c a khách hàng c bi t coi tr ng các giá tr v n hóa truy n

th ng c a h

C n c p nh t nh ng bi n đ i v v n hóa c a th tr ng m c tiêu, nh m tìm ki m

nh ng c h i kinh doanh m i, đi u ch nh chi n l c marketing phù h p v i nh ng

bi n đ i quan tr ng, gia t ng kh n ng th a mưn khách hàng và c nh tranh

 Nhóm y u t xư h i

Hành vi c a ng i tiêu dùng còn đ c quy đ nh b i nh ng y u t mang tính ch t

xư h i nh : giai c p xư h i, các nhóm tham kh o, vai trò và đ a v xư h i

- Giai t ng xư h i

S t n t i c a giai t ng (đ ng c p xư h i) là v n đ hi n h u trong m i xư h i Giai t ng xư h i là các l p ng i khác nhau do k t qu c a s phân chia t ng đ i

đ ng nh t và n đ nh trong xư h i, đ c s p x p theo th b c, nh ng thành viên trong

t ng th b c cùng chia s nh ng giá tr l i ích và cách c x gi ng nhau

S hình thành đ ng c p xư h i không ch ph thu c vào m t y u t duy nh t là

c a c i, ti n b c, mà còn là s k t h p c a trình đ v n hóa, ngh nghi p, truy n th ng gia đình, nh ng đ nh h ng giá tr và nh ng y u t đ c tr ng khác a v xư h i c a con ng i cao hay th y tùy thu c r t l n vào t ng l p xư h i mà h tham gia S phân chia thành giai t ng c a m t xư h i và s chuy n đ i giai t ng xư h i c a m t cá nhân

là m t hi n t ng th ng x y ra

i u quan tr ng b c nh t mà các nhà marketing c n quan tâm là nh ng

ng i cùng chung m t giai t ng xư h i s có khuynh h ng x s gi ng nhau H có cùng nh ng s thích v s n ph m, th ng hi u, đ a đi m bán hàng, ph ng th c d ch

v , hình th c truy n thông Hi n t ng này b c l rõ nét nh ng s n ph m th hi n

đ ng c p xư h i c a ng i tiêu dùng nh qu n áo, đ n i th t, xe h i, h ng gh ng i khi đi máy bay, hưng hàng không n i ti ng, ho t đ ng vui ch i gi i trí, nhà Marketing có th s d ng giai t ng xư h i là c n c đ phân đo n và l a ch n th

tr ng m c tiêu, đ nh v qua đó thi t k marketing mix cho phù h p

- Nhóm tham kh o

Nhóm tham kh o c a m t ng i là t t c các đ i t ng có tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ và hành vi c a ng i đó Nh ng nhóm mà có nh h ng tr c ti p

đ n m t ng i g i là nh ng nhóm thành viên ó là nh ng nhóm mà ng i đó tham gia và tác đ ng qua l i Ng i ta c ng ch u nh h ng c a nh ng nhóm mà h không

ph i là thành viên M c đ nh h ng c a nhóm tham kh o thay đ i tùy theo t ng lo i

s n ph m và chu k c a s n ph m khác nhau Chính vì v y, ng i làm ti p th c n c

g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách hàng m c tiêu c a mình

- Gia đình

Gia đình là t ch c tiêu dùng quan tr ng nh t trong xư h i Các thành viên trong gia đình luôn có nh h ng sâu s c t i quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

Nh ng v n đ marketing c n quan tâm khi nghiên c u gia đình: các ki u h gia đình,

t l các ki u h gia đình theo chu k đ i s ng gia đình và xu th bi n đ i c a chúng Các ki u h gia đình: gia đình đ nh h ng (ki u h gia đình g n v i khái ni m gia t c,

có nh h ng sâu xa đ n s hình thành hành vi c a m i cá nhân, đ nh h ng kinh t , chính tr , tôn giáo, nh ng tham v ng cá nhân c a ng i tiêu dùng) Gia đình hôn ph i (gia đình k t hôn) bao g m b , m và con cái c a h Ki u h gia đình này đ c đ c coi là “trung tâm mua s m” thu hút s nghiên c u c a nhi u nhà khoa h c và marketing.Gia đình phi truy n th ng: m t s ki u gia đình xu t hi n cùng nh ng bi n

đ i chính tr - xư h i

Qui mô bình quân c a h gia đình: có nh h ng m nh t i qui mô, t n su t mua

s m, kích c đóng gói c a th tr ng tr ng đi m.Thu nh p gia đình dành cho chi tiêu

nh h ng đ n s c mua, c c u s n ph m các h gia đình mua s m Vai trò nh h ng

c a v , ch ng, con cái trong các quy t đ nh mua là m t trong nh ng tr ng tâm c a nghiên c u marketing v gia đình hi n đ i

Viêc hi u bi t v vai trò và nh h ng t ng đ i c a các thành viên trong gia đình đ c bi t quan tr ng trong vi c so n th o các ch ng trình marketing, thi t k s n

ph m, truy n thông, ph ng th c bán hàng

- Vai trò và đ a v

Cá nhân th ng thu c nhi u nhóm khác nhau trong xư h i Vai trò và đ a v c a

cá nhân quy t đ nh v trí c a h trong m i nhóm Trong gia đình, m i cá nhân có th đóng vai trò là m t ng i con, m t ng i ch ng/v , ng i cha/m Trong doanh nghi p h có th là m t nhân viên bình th ng, m t tr ng phòng hay m t v giám

đ c quy n uy.Vai trò bao hàm nh ng ho t đ ng mà cá nhân cho là ph i th c hi n đ hòa nh p vào nhóm xư h i mà h tham gia M i vai trò kèm theo m t đ a v , ph n ánh

s kính tr ng c a xư h i giành cho vai trò đó

a v liên quan đ n s s p x p cho cá nhân mình v m c đ đánh giá c a xư h i

nh : s kính tr ng, s u đưi, uy tín v i ng i khác Th hi n vai trò và đ a v xư h i

là nhu c u c a m i cá nhân trong đ i s ng xư h i Cá nhân th hi n vai trò, và đ a v

mà xư h i dành cho h ho c h có mong mu n h ng đ n; đ c bi t là nh ng vai trò,

đ a v mà theo h là quan tr ng nh t Các đ c tính này c a ng i tiêu dùng đòi h i

ng i marketing ph i c g ng bi n s n ph m, hình nh qu ng cáo thành các bi u

t ng v đ a v mà ng i tiêu dùng mong đ i Qu ng cáo v ch n d ch v nh hưng hàng không n m sao, h ng gh đ c ti n khi đi máy bay c a nh ng doanh nhân, hay

nh ng đ dùng nh : đi n tho i, qu n áo, ph ki n, sang tr ng c a nh ng ng i n i

ti ng, ng i thành đ t là nh ng qu ng cáo t p trung vào vai trò đ a v xư h i c a ng i tiêu dùng

 Nhóm y u t cá nhân

Ng i tiêu dùng s d ng hàng hóa th a mưn nhu c u cá nhân c tính cá nhân

là y u t quan tr ng, nh h ng tr c ti p t i quy t đ nh mua c a h Các nhà làm marketing c n quan tâm g m: tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t hay thu nh p, tình tr ng hôn nhân, phong cách s ng

- Tu i tác

Tu i tác và các giai đo n trong cu c đ i c a m t ng i th ng nh h ng đ n nhu c u, th hi u, s c mua hàng Marketing c n xác đ nh th tr ng m c tiêu theo khuôn kh các giai đo n tu i tác và vòng đ i; tri n khai s n ph m và các k ho ch marketing phù h p v i t ng giai đo n, t ng đ tu i

- Ngh nghi p

Ngh nghi p có nh h ng đáng k đ n hàng hóa và d ch v ng i tiêu dùng mua s m S l a ch n qu n áo, giày dép, th c n, các hình th c gi i trí, du l ch…c a

m t công nhân th ng khác bi t so v i m t v giám đ c, ng i m u hay di n viên

Ng i làm marketing c n nh n d ng khách hàng theo nhóm ngh nghi p, kh n ng mua s m và s quan tâm c a h v s n ph m, d ch v Doanh nghi p có th chuyên môn hóa vi c s n xu t và cung ng s n ph m, d ch v cho m t nhóm ngh nghi p c

th nào đó

- Thu nh p hay tình tr ng kinh t

C h i mua s m c a ng i tiêu dùng ph thu c vào hai y u tô: kh n ng tài chính và h th ng giá c c a d ch v Vì v y, tình tr ng kinh t bao g m thu nh p,

ph n ti t ki m, nh ng quan đi m v chi tiêu, tích l y c a khách hàng có nh h ng r t

l n t i nh ng s n ph m, d ch v nh y c m v i thu nh p và giá c Ng i làm marketing c n th ng xuyên theo dõi xu th x y ra trong l nh v c tài chính cá nhân

ng i tiêu dùng đ đi u ch nh chi n l c th tr ng m c tiêu, đ nh v và marketing - mix c a doanh nghi p phù h p

- Tình tr ng hôn nhân

Tình tr ng hôn nhân c ng nh h ng đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng

Nh ng ng i đ c thân th ng đ a ra quy t đ nh mua hàng nhanh h n nh ng ng i có gia đình B i vì thông th ng h không ph i lo l ng, suy ngh nhi u v nh ng kho nchi tiêu c a mình H ch ch u trách nhi m v i b n thân, nh ng quy t đ nh tiêu dùng c a h th ng ít b chi ph i b i ng i khác nh v ch ng, con cái, cha m …

- Phong cách s ng

L i s ng c a m t con ng i hay phong cách sinh ho t c a ng i đó ch a đ ng toàn b c u trúc hành vi đ c th hi n qua hành đ ng, s quan tâm và quan đi m c a

ng i đó trong môi tr ng s ng, có th đ c mô hóa theo nh ng tiêu chu n đ c tr ng

L i s ng g n r t ch t v i ngu n g c xư h i, v n hóa, ngh nghi p, nhóm xư h i, tình

tr ng kinh t , đ c tính cá nhân ng i tiêu dùng L i s ng liên quan đ n vi c ng i tiêu dùng s mua cái gì và cách th c ng x c a h

ng c là nhu c u đư tr nên b c thi t đ n m c bu c con ng i ph i hành đ ng

đ th a mưn nó ng c là đ ng l c gây s c ép, thúc đ y con ng i hành đ ng đ

hai N m b t đ c đ ng c c a ng i tiêu dùng đ ng ngh a v i n m b t đ c cái th c

s h tìm mua và h mu n th a mưn nhu c u nào

Các nhà tâm lý h c đư đ a ra nhi u h c thuy t gi i thích s hình thành và phân tích nh h ng c a đ ng c t i hành vi c a con ng i Trong đó, có hai h c thuy t

ch a đ ng nhi u ý ngh a trong vi c phân tích hành vi c a ng i tiêu dùng: h c thuy t

đ ng c c a Z.Freud và H c thuy t c a A.Maslow

H c thuy t c a Freud hay thuy t phân tâm h c: theo Freud, đ i s ng tâm lý c a

cá nhân (ý th c) đ c chia làm ba b ph n: ý th c, ti n ý th c và vô th c

Ý th c là hình th c t i cao c a tr ng thái tâm lý c a con ng i, là đ c tr ng c a hình th c t duy logic và là t duy có đ nh h ng Khi con ng i ý th c đ c cái mình mu n, hành vi c a h luôn có ch đích và đ c g i là nhu c u mua ch đ ng

th c Nh ng gi thuy t c a h c thuy t Freud giúp marketing khai thác các y u t tâm

lý có th bi n nhu c u thành đ ng c thúc đ y con ng i hành đ ng

Con ng i ph n l n không th c s bi t đ c nh ng l c l ng tâm lý đang đ nh hình hành vi c a h

Con ng i luôn t n t i nhi u lo i nhu c u Nó thúc ép con ng i th a mưn

Nh ng thúc ép này không bao gi bi n m t hoàn toàn và b ki m soát hoàn toàn i u quan tr ng nh t đ s n ph m lôi kéo, thu hút và gi đ c khách hàng là ph i luôn bi t

th c t nh (khêu g i) và duy trì nh ng ham mu n đó

ng c quy t đ nh hành vi mua c a khách hàng không ch là t p h p các l i ích

v t ch t và tinh th n mà h bi u l ra bên ngoài mà còn bao hàm c nh ng nhu c u

ti m n bên trong m i con ng i (nhu c u không đ c nói ra) N u nhìn nh n m t cách sâu xa còn có th th y r ng, khi xem xét l a ch n hàng hóa, khách hàng không

ch quan tâm đ n tính n ng, công d ng c a s n ph m, mà c nh ng gì g i nên nh ng

c m xúc mang tính bi u t ng c a h (ví d : ki u dáng chi c đi n tho i di đ ng làm

h liên t ng đ n phong cách v m t con ng i) Chúng đ u có s c thúc đ y ho c

ng n c n vi c mua s m H c thuy t Z.Freud còn gi i thích nh ng hành vi c a con

ng i (thích ho c s hưi) b t bình th ng, phi logic

- Lý thuy t đ ng c c a Abraham Maslow

H c thuy t đ ng c c a A.Maslow gi i thích s thúc đ y c a nhu c u t ng

ng v i nh ng th i đi m khác nhau, c a nh ng cá nhân khác nhau

Nh ng n i dung chính c a h c thuy t:

- Có nhi u nhu c u cùng t n t i trong m t cá th Chúng c nh tranh v i nhau trong vi c th a mưn Các cá nhân s thi t l p m t tr t t u tiên cho các nhu c u này theo m c đ quan tr ng đ i v i vi c th a mưn chúng

- Con ng i s c g ng th a mưn nhu c u quan tr ng nh t Nhu c u đ c th a mưn không còn vai trò đ ng l c, con ng i h ng t i nhu c u ti p theo

H c thuy t A.Maslow giúp ng i làm marketing nh n th c đ c r ng c n ph i

có s n ph m và ho t đ ng marketing khác nhau, t ng ng v i nh ng đi u ki n c th

c a th tr ng, xư h i

Hìnhă1.3-1.Thápănhuăc uăc aăAbrahamăMaslowă

t

th hi n tôn tr ng

xư h i

an toànsinh lý

C ng nh nhu c u tiêu dùng, đ ng c tiêu dùng c ng h t s c đa d ng và ph c

t p Có nhi u cách phân lo i đ ng c Sau đây là m t s cách phân lo i ph bi n

 C n c vào lo i nhu c u phát sinh đ ng c :

ng c sinh lý: nhóm đ ng c này do nh ng nhu c u sinh lý t o nên, có tính

b m sinh, nh m tho mưn, duy trì và kéo dài cu c s ng sinh h c c a con ng i Hành

vi tiêu dùng do đ ng c lo i này thúc đ y gi a các cá nhân th ng là gi ng nhau, có

đ c đi m là rõ nét, đ n gi n, trùng l p, d th c hi n Thông th ng nh ng ng i có thu nh p th p, kh n ng thanh toán h n ch b thôi thúc ch y u b i nhóm đ ng c này, khi n h quan tâm nhi u đ n nh ng m t hàng sinh ho t c b n u tiên tho mưn nhu c u sinh lý

ng c tâm lý: nhóm đ ng c này là do nh ng nhu c u xư h i, nhu c u tinh

th n t o nên, nh m tho mưn và duy trì đ i s ng xư h i; th hi n giá tr nhân v n c a con ng i tiêu dùng Hành vi mua hàng do nhóm đ ng c này thúc đ y th ng có tính khác bi t khá l n nh ng cá nhân khác nhau ng c tâm lý th ng đ c th hi n

nh ng hành vi mua hàng đáp ng nhu c u đ c tôn tr ng, nhu c u t th hi n, nhu c u

v th m m , nhu c u nh n th c, nhu c u v tình c m

Tuy nhiên, trong th c t ít có hành vi tiêu dùng nào v i đ ng c hoàn toàn ch mang tính ch t tâm lý, mà là có s k t h p gi a hai lo i đ ng c đó D nhiêntrong hai

lo i đ ng c đó s có m t lo i đ ng c n i tr i h n đ ng c khác N u hai s n ph m

có cùng ch t l ng, công d ng, ki u dáng, thì ng i tiêu dùng bao gi c ng ch n mua

lo i có kh n ng tho mưn nhi u nh t v m t tâm lý Chính vì th khi thi t k s n

ph m, bao bì và nhưn hi u, các nhà kinh doanh c n chú tr ng đánh trúng vào đ ng c

có tính ch t tâm lý, còn v ch t l ng, tính n ng, đ an toàn c a s n ph m thì l y đ ng

c có tính ch t sinh lý làm c s

 C n c vào hình th c bi u hi n c a đ ng c

ng c th c d ng: là lo i đ ng c chú tr ng l y giá tr s d ng th c t c a hàng hoá và d ch v làm m c đích mua hàng Nh ng ng i có đ ng c này th ng chú

tr ng đ c bi t t i công d ng, ch t l ng, quan tâm t i l i ích, kinh t , đ b n ch c…và

ít chú tr ng t i ki u dáng, màu s c, ho c ti ng t m c a s n ph m Nh ng ng i tiêu

dùng th c hi n hành vi đáp ng đ ng c lo i này th ng ch n l a hàng hóa m t cách

k l ng, quan tâm đ n l i ích c b n c a s n ph m, ít b chi ph i b i qu ng cáo

ng c vì cái m i, cái đ p: lo i đ ng c này th ng đ c t o b i nhu c u v cái

m i, cái l , v tính th i th ng, v tính th m m c a hàng hóa Nh ng ng i có đ ng

c này khi mua hàng đ c bi t chú ý đ n ki u dáng, màu s c, v đ p bên ngoài, s phù

h p v i m t th i đ i Nh ng ng i tiêu dùng lo i này th ng có đ u óc phóng khoáng,

m m ng, ti p thu cái m i nhanh chóng, ch u s chi ph i c a qu ng cáo r t l n H chi m m t t l khá l n th tr ng đô th và trong t ng l p thanh niên

ng c mua hàng giá r : nh ng ng i b đ ng c này chi ph i th ng chú tr ng

t i giá c , mu n mua đ c hàng giá r nh ng thu đ c nhi u l i ích v t ch t H là

nh ng ng i r t nh y c m v i giá ây th ng là nh ng ng i có thu nh p th p chi m

đ ng, ng u nhiên, b c phát

ng c xu t phát t tình c m Do kinh nghi m ho c do n t ng có s n, ng i tiêu dùng có m tình đ c bi t, có ni m tin đ c bi t đ i v i ng i bán hàng, s n ph m, doanh nghi p nào đó Vì th h không nh ng th ng xuyên s d ng s n ph m c a doanh nghi p, mà còn tuyên truy n cho nó n a Nh ng ng i có đ ng c lo i này là

nh ng ng i ng h th c ch t c a doanh nghi p Vì th , trong kinh doanh c n tích c c gây d ng tình c m, n t ng t t đ p, t o đ ng c tình c m ng i tiêu dùng

 Nh n th c

ng c thúc đ y con ng i hành đ ng Tuy nhiên hành đ ng c a con ng i

di n ra nh th nào l i ph thu c r t l n vào s nh n th c Hai khách hàng có đ ng c

nh nhau, nh ng l a ch n s n ph m, th ng hi u h mua có th hoàn toàn khác nhau

ó là do nh n th c c a h khác nhau Nh n th c là quá trình con ng i ch n l c, t

ch c và lý gi i thông tin đ hình thành m t b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh

Nh n th c không ch ph thu c vào đ c tính c a tác nhân kích thích mà còn tùy thu c vào m i t ng quan gi a tác nhân kích thích v i môi tr ng xung quanh và b n thân ch th Con ng i có nh n th c khác nhau cho cùng m t đ i t ng là do tác

đ ng c a ba quy lu t sau trong ti n trình nh n th c: s chú ý ch n l c, s bóp méo có

ch n l c và s kh c h a i u quan tr ng nh t khi nghiên c u nh h ng c a nh n

S hi u bi t (kinh nghi m) mà m i con ng i có đ c là do h c h i và s t ng

tr i.Ph n l n hành vi c a con ng i có s ch đ o c a kinh nghi m.S hi u bi t (kinh nghi m), giúp con ng i kh n ng khái quát hóa và phân bi t khi ti p xúc v i các v t kích thích (các hàng hóa ho c d ch v )

 Ni m tin và quan đi m

Thông qua th c ti n và s hi u bi t, con ng i có đ c ni m tin và quan đi m và chúng s nh h ng ng c tr l i hành vi c a h

Ni m tin là s nh n đ nh ch a đ ng m t ý ngh a c th mà ng i ta có đ c v m t s

v t hay hi n t ng nào đó Ch ng h n, nhi u ng i mua v n tin r ng giá c và ch t

l ng hàng hóa d ch v có m i quan h cùng chi u "giá cao - ch t l ng cao" S hình thành ni m tin th ng b t ngu n t ki n th c, d lu n và lòng tin

Ni m tin c a ng i tiêu dùng v s n ph m, d ch v đ c xác l p s t o d ng m t hình

nh c th v s n ph m, d ch v đó trong tâm trí c a ng i tiêu dùng và nh h ng quan tr ng đ n hành vi mua Doanh nghi p c n quan tâm đ c bi t đ n ni m tin c a

ng i tiêu dùng đ i v i nh ng hàng hóa và d ch v c th đ thi t k nh ng s n ph m

ho c hình nh c a th ng hi u đáp ng đ c ni m tin c a h Khi ni m tin c a ng i tiêu dùng b sai l ch s gây tr ng i đáng k cho các quy t đ nh mua Trong tình hu ng

này, nh ng ng i làm marketing ph i t n nhi u công th c m i s a đ c nh ng sai

l ch đó

Quan đi m là nh ng đánh giá, c m xúc và nh ng khuynh h ng hành đ ng

t ng đ i nh t quán v m t s v t, hi n t ng hay m t ý t ng nào đó Quan đi m đ t con ng i vào m t khung suy ngh và tình c m ậ thích hay không thích, c m th y g n

g i hay xa lánh v m t đ i t ng hay m t ý t ng c th nào đó Ng i tiêu dùng s tìm đ n nh ng s n ph m, th ng hi u mà h có quan đi m t t khi đ ng c xu t hi n Quan đi m r t khó thay đ i vì nó d n d t con ng i hành đ ng theo m t thói quen khá

b n v ng trong suy ngh và khi hành đ ng H n n a, quan đi m có m t c u trúc logic

b i nhi u y u t ph c t p, nên vi c đi u ch nh nó đ i v i con ng i r t khó kh n Nó đòi h i ng i tiêu dùng khi hình thành m t quan đi m m i c n ph i thay đ i c v

nh n th c l n thói quen v n có và h c n có th i gian Vì v y, cách th c t t nh t mà doanh nghi p c n làm là đ nh v s n ph m c a mình theo quan đi m c a ng i tiêu dùng h n là c g ng tìm cách s a đ i các quan đi m đó D nhiên, chúng ta c n th a

nh n m t th c t khi cung ng s n ph m m i c n ph i đ i m t v i vi c thay đ i quan

đi m c a ng i tiêu dùng V t qua đ c thách th c này, doanh nghi p có th t o ra

m t c h i kinh doanh t t

2.5 Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăl aăch năhưngăxe,ăđ ăxu tăvƠăcácăgi ăthi tă

Nh đư trình bày m c t ng quan v tình hình nghiên c u trên các mô hình đư

đ c nghiên c u tr c đây dù là r t t t nh ng khi ch ra các y u t đ u không ch ra

đ c nó tác đ ng đâu, khâu nào và ngay b n thân các y u t đư đ c ch ra ph n l n

đ u quên ( ho c c tình b qua) hai nhóm y u t r t quan tr ng tác đ ng t i quy t đ nh

l a ch n c a khách hàng đó là nhóm đ c tính cá nhân và nhóm các y u t thu c v môi tr ng Vì nh ng lý do này mà mô hình đ c đ xu t đây đ c d a trên n n

t ng cách ti p c n theo quá trình hành vi mua hàng c a Philip Kotker và th a k t t c

nh ng y u t c a các công trình nghiên c u khác đư có, nh ng đ c phát tri n đ

kh c ph c nh ng khi m khuy t đư nêu trên

TT2 TT1

D 2

D 1

XH6

XH3 XH4 XH2

CN

QD3 QD2

SM2 TT5

NBNC1 NBNC2 NBNC3

NBNC4

D 4

D 3

Y uăt ătácăđ ngăăăăăăă Bi năquanăsátă

MA-ăCácăkíchăthíchămarketingă

MA1-Ch t l ng D ch v MA2- Giá c

MA3- a đi m MA4- Truy n thông MA5- Con ng i MA6- Quy trình MA7- Môi tr ng d ch v

XH-ăCácăy uăt ăv ămôiătr ngăxưă

h iă

XH1- Kinh t XH2- Môi tr ng s ng XH3- Môi tr ng làm vi c XH4- Công ngh

XH5- Chính tr XH6- V n hóa XH7- i th c nh tranh

NBNC-ăNh năbi tănhuăc uăl aăch nă

NBNC1 ậ Nhu c u t t y u NBNC2 ậ Ti t ki m th i gian NBNC3 ậ Nâng cao đ a v NBNC4 ậ Hi u qu công vi c

TT-ăCácăy uăt ăv ătìmăki măthôngă

tină

TT1- Ngu n thông tin t b n bè TT2- Ngu n thông tin t doanh nghi p

ăă TT3- Ngu n thông tin t công c ng

TT4- Kinh nghi m b n thân

G-ă ánhăgiáăvƠăcơnănh căl iăíchă

G1- An toàn G2- Tho i mái G3 ậ Thu n ti n G4 ậ Giá vé

CN3- Tính cách CN4- Ngh nghi p CN5- Tình tr ng hôn nhân CN6- ng c

CN7- Thái đ CN8- Ni m tin CN9- a v xư h i CN10- Phong t c

QD-ăQuy tăđ nhăch năhưngăxeă

QD1- Th ng hi u c a hưng xe QD2- Lo i vé

QD3- Th i gian di chuy n QD4- L trình di chuy n QD5- B n bưi xe

QD6- M c giá QD7- S l ng ng i đi xe

2.6 Cácăgi ăthuy tănghiênăc uă

Nhómăgi ăthuy tă1: V s th hi n: có 9 nhóm

D ch v v n chuy n, giá c , đ a đi m, truy n thông, con ng i, quy trình, môi tr ng

d ch v

Nhómă2: Các y u t nh n bi t nhu c u đ c th hi n b ng 4 bi n quan sát: nhu

c u t t y u, ti t ki m th i gian, nâng cao đ a v , nâng cao hi u qu công vi c

tin t b n bè; thông tin t doanh nghi p; kênh truy n thông công c ng; kinh nghi m

b n thân

tr ng s ng, môi tr ng làm vi c, công ngh , chính tr , v n hóa, đ i th c nh tranh

toàn, tho i mái, thu n ti n, giá vé

Nhóm 6: Các y u t đ c đi m cá nhân đ c th hi n b i 10 bi n quan sát: Hoàn

c nh kinh t , tu i tác, tính cách, ngh nghi p, tình tr ng hôn nhân, đ ng c , thái đ ,

ni m tin, đ a v , phong t c

th ng hi u, quy cách, ngày gi xu t b n, hưng xe, d ch v kèm theo, s l ng vé

Th ng hi u, lo i vé, th i gian di chuy n, l trình di chuy n, b n bưi xe, m c giá, s

l ng ng i đi xe

ch n hưng Thành B i cho l n sau

Nhómăgi ăthuy tă2:Các y u t có liên quan: Có 7 gi thuy t

Hă-ă3:Các y u t này có c u trúc có liên quan v i nhau đ c trình bày nh trên

s đ th hi n trên hình v

Nhómăgi ăthi tă4ă

Hă-ă4: Mô hình ki m đ nh v m t toán h c là phù h p

1.6ăTómăt tăch ngă ă

Ch ng này đư trình bày t ng quan v d ch v v n chuy n hành khách, quá trình

ra quy t đ nh s d ng d ch v , , cùng v i c s lý thuy t c a các khái ni m nghiên

c u, m i quan h gi a các khái ni m và cu i cùng là đ a ra mô hình nghiên c u và các

gi thuy t Trình bày tóm t t các mô hình lý thuy t tr c đây đ c dùng làm c s lý thuy t cho nghiên c u, t đó đ a ra mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t nghiên c u

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u đ nh tính và

đ nh l ng nh m đi u ch nh thang đo, c ng nh ki m đ nh mô hình nghiên c u này

CH NGă3 ă

PH NGăPHỄPăNGHIểNăC Uă

Trong ch ng 2, nghiên c u s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c s

d ng đ đi u ch nh thang đo và đo l ng các khái ni m nghiên c u, ki m đ nh mô hình c ng nh các gi thuy t đư đ a ra ch ng 1

3.1 Thi tăk ănghiênăc uă

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua vi c k t h p 2 ph ng pháp nghiên c u

đ nh tính và ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

(1) Nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung các thang đo thành ph n

nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n hưng xe Thành B i

(2) Nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh

ki m đ nh thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t và các gi thuy t

3.1.1 Nghiênăc uăđ nhătínhă

Nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

ch n Hưng xe khách Thành B i đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minhđ xây d ng b ng câu h i ti n hành nghiên c u đ nh l ng

Ph ng pháp nghiên c u s d ng trong giai đo n nghiên c u s b là ph ng pháp đ nh tính, g m hai b c:

B c 1: Ph ng v n cá nhân tr c ti p ho c ph ng v n qua b ng đi n tho i Công c : Dàn bài ph ng v n cá nhân đ c chu n b tr c

i t ng: Các khách hàng th ng xuyên s d ng hưng xe khách Thành B i

ch ng thành ph H Chí Minh ậ à L t, m t s nhân viên bán vé cho hưng xe khách Thành B i có hi u bi t v v n đ nghiên c u