Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn của ngành cà phê của Việt nam và ở tại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 2: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2016

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Công ty XNK Cà phê Đăk Hà là một doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi cơ bản của đơn vị là nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, được địa phương hỗ trợ đắc lực Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chưa tạo được sự thu hút với người tiêu dùng Nguyên nhân chính là hoạt động truyền thông cho sản phẩm còn lúng túng, mờ nhạt

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội và thách thức

mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ

sở lý luận và thực tiễn của ngành cà phê của Việt nam và ở tại địa

phương, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đưa ra giải pháp marketing phù hợp, giúp doanh

nghiệp mở rộng được thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần

nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

2 M c ti u nghi n c u c a đề tài

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing

- Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

- Đề xuất giải pháp marketing mang tính chiến lược phù hợp với đặc thù của sản phẩm Cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà

3 Đối tƣ ng và ph m vi nghi n c u c a đề tài

3.1 Đối tƣ ng nghi n c u

Đối tượng nghiên cứu là một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giải pháp marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK

Cà phê Đăk Hà

3.2 Ph m vi nghi n c u

- Không gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà

- Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 cho đến năm 2015

4 Phương pháp nghi n c u

- Phương pháp phân tích định tính, thu thập số liệu của ngành cà phê và tại đơn vị qua các năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực trạng và quá trình phát triển

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Đây là phương pháp được sử dụng xuyên suốt trong quá trình thực hiện đề tài

- Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê

6 Tổng quan tài liệu nghi n c u

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ARKETING VÀ

CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất

kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm

đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

1.1.2.Vai trò c a Marketing

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội

và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty: Môi

trường nhân khẩu, Môi trường kinh tế, Môi trường chính trị và phát luật, Môi trường xã hội, Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ

b Môi trường vi mô trong kinh doanh

- Môi trường nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Người môi giới marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng trực tiếp

1.2.2 Xác định m c ti u Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định Hai yếu tố quan trọng khi thiết lập mục tiêu trong Marketing cũng như trong kế hoạch công việc đó là: Mục tiêu đề ra phải SMART và "Có tính thách thức."

1.2.3 Nghi n c u và lựa chọn thị trường m c ti u

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất, và vay tiền mặt Công ty có thể dự báo nhu cầu của khu vực đối với chủng loại sản phẩm chính của mình để quyết định xem có nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không

b Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen Và mối biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.”

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp

có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một

số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công

ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

Bao phủ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Bảng 1.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Sản phẩm Dịch v Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện

truyền thông Múc độ phù

hợp

Huấn luyện khách hàng

Tín nhiệm Bầu không khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử

dụng

Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

b Truyền bá vị trí của Công ty

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả Giả sử một Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng

1.3.4 Các chính sách Marketing - mix

Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố: sản phẩm; giá cả; phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ

- Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối

- Quyết định phân phối

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Bao gồm: Quảng cáo; xúc tiến bán (khuyến mãi); tuyên truyền (quan hệ công chúng); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp;

các hình thức khác

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà (tên tiếng Anh:

DakHa coffee Import- Export Compan, viết tắt: Vinacafe DakHa) được thành lập ngày 20 tháng 6 năm 2007

Trụ sở: Thị trấn Đăk Hà, huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum

2.1.2 Tổ ch c bộ máy

2.1.3 Ch c năng, nhiệm v c a Công ty

- Thu mua- xuất khẩu cà phê hạt; chế biến sản phẩm từ cà phê hạt nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cà phê trong và ngoài nước

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

b Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là thị trường trong tỉnh, một số tỉnh lân cận, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

c Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty

* Về nguồn nhân lực:

* Về tài chính:

2.2 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING

2.3.1 Công tác marketing c a Công ty

Hiện tại Công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing,

do đó hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng Kế hoạch kinh doanh thực hiện Công ty chưa có một bộ phận chuyên thực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng Kế hoạch kinh doanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công Chính vì vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành một cách thường xuyên và liên tục Thông tin về thị trường thường được Công ty cập nhật chủ yếu từ internet, báo chí truyền hình, các tạp chí chuyên ngành, các bản tin nhanh về giá cả thị trường…Phòng Kế hoạch kinh doanh đã có nhiều cố gắng thu thập, ghi chép, lưu trữ một số tài liệu chuyên ngành, các thông tin về tình hình cung cầu về sản phẩm cà phê, tình hình đầu tư của ngành, xu hướng của người tiêu dùng, các thông tin về chính sách vĩ mô của Nhà nước… để làm cơ sở cho việc nghiên cứu sau này Tuy nhiên, các thông tin thu thập còn hạn chế, chủ yếu là tổng hợp dưới dạng các bảng biểu; chưa có công cụ, chương trình hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu một cách có hiệu quả

2.3.2 Các chính marketing hiện t i c a công ty

a Về chính sách sản phẩm

- Danh mục sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm

+ Cà phê chế phin: cao cấp, loại đặc biệt, loại số 1, loại bao lụa, UTZ1

+ Cà phê hạt rang

+ Cà phê hòa tan: loại hộp giấy, loại túi

- Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê thơm ngon đậm đà,

tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người Việt

- Về quy cách sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm được đóng trong

bao bì khác nhau với với các loại: 100 gram, 200 gram, 500 gram Màu sắc của bao bì bắt mắt có hai màu chủ đạo là màu xanh của lá rừng và màu nâu cháy của cà phê cùng với hình ảnh một ly cà phê bốc hương nghi ngút, tạo nên sự liên tưởng về sự gần gũi giữa thiên nhiên với cuộc sống Biểu tượng của Công ty được thể hiện bằng một lôgô có tên Đăk Hà viết tắt trên hàng chữ Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

- Về nhãn hiệu sản phẩm: Cà phê Đăk Hà là một tên ngắn gọn

dễ đọc, dễ nhớ; nó không những gắn với một địa danh để thể hiện sự thủy chung son sắt với vùng đất đã nuôi dưỡng sự trưởng thành công

ty mà còn gửi gắm đến khách hàng một niềm tin về chất lượng cà phê hạt được trồng tại Đăk Hà

b Về chính sách giá

- Về căn cứ định giá: Công ty định giá sản phẩm trên cơ sở

tính toán giá thành sản phẩm và các chi phí bán hàng có liên quan, kết hợp đối chiếu so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, phản ứng của người tiêu dùng và đặc biệt

là có cân nhắc đến sự phù hợp với chiến lược kinh doanh, rồi sau đó cân đối tuỳ theo định mức lợi nhuận để xác định giá bán

- Quá trình điều chỉnh giá: Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã xây

dựng, tùy theo nhiều yếu tố (như: sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, hay sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào, ) mà Công

ty sẽ có các điều chỉnh giá hợp lý Hiện nay, Công ty đang áp dụng các cách về điều chỉnh giá như: chiết khấu theo doanh số mua hàng,

chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán, chiết khấu thanh toán (áp dụng cho khách hàng quen)

c Chính sách phân phối

Do mới thành lập, sản phẩm mới và quy mô sản phẩm cung cấp ra thị trường chưa nhiều nên đến nay Công ty mới xây dựng được một mạng lưới phân phối còn khá khiêm tốn tại thị trấn Đăk

Hà, trung tâm thành phố Kon Tum, Gia Lai, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh để thực hiện quảng bá thương hiệu và bán lẻ sản phẩm

Về phương thức phân phối: Công ty sử dụng cả hai kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp)

Kênh phân phối trực tiếp:

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp:

Hiện tại, Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp

Mô hình như sau:

Công ty Cửa hàng bán lẻ Người ti u dùng

Hình 2.3 Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty

d Chính sách truyền thông và c đ ng

- Quảng cáo:

Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm Công ty quảng cáo trên mạng Internet: như xây dựng một trang web chứa đựng những thông tin cần thiết về Công ty, sản

phẩm,…Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, trang web này chưa được chú trọng một cách đúng mức, còn sơ sài…

Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm, quảng cáo trên tạp chí ,…

- Bán hàng trực tiếp:

Công ty đã tham gia các hội chợ và triển lãm khu vực và toàn

quốc, bán hàng qua điện thoại

 Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để chuyển tải những thông điệp, hình ảnh mới của Vinacafe ĐăkHà đến với công chúng và đã đạt được những kết quả nhất định, song chưa có được một chiến lược truyền thông rõ ràng,

có trọng tâm Có thể nhận thấy:

- Công ty sử dụng nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau nhưng không có trọng tâm rõ ràng, trong khi kinh phí thì có hạn

- Mặt khác, việc phối kết hợp giữa các chương trình truyền thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh đối với công chúng người tiêu dùng

- Nội dung quảng cáo chưa thể hiện được thông điệp rõ ràng đối với khách hàng mục tiêu của mình và hình ảnh sản phẩm trên các trang báo ít ấn tượng, không bắt mắt đối với người tiêu dùng

- Chưa tổ chức được Hội nghị khách

Đánh giá chung công tác ho ch định chi n lƣ c marketing

 Hoạt động của bộ máy marketing

Điểm chưa hợp lý về công tác tổ chức tại công ty cà phê Đăk

Hà, đó là chưa có bộ phận marketing độc lập Hiện nay, nhân sự

marketing vẫn thuộc phòng kế hoạch kinh doanh; do đó, dễ dẫn đến

sự chồng chéo trong việc thực hiện mục tiêu bán hàng và mục tiêu thương hiệu, đây là hai mảng thường xuyên có sự mâu thuẫn với nhau Do vậy cần nhất thiết phải có một bộ phận marketing độc lập

Do mọi hoạt động đều theo sự chỉ đạo của phòng kinh doanh nên đã gây khó khăn cho công tác marketing trong việc theo sát thị trường, vì thị trường thì biến động liên tục, còn hoạt động kinh doanh lại thực hiện trong thời gian nhất định

Do chịu sự quản lý của phòng kinh doanh nên bộ phận hoạt động marketing rất thụ động, chỉ hoạt động theo những chỉ đạo tức thời của phòng kinh doanh đề ra chứ không linh hoạt đề ra phương hữu hiệu giúp công ty hoạt động tốt hơn

* Ưu điểm

- Với mục tiêu chinh phục các thị trường cà phê truyền thống, công ty đã tập hợp được các nguồn lực hiện có để đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng, giữ được tín nhiệm của khách hàng Thương hiệu cà phê Đăk Hà được giữ vững là thương hiệu mạnh, sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó

- Cơ cấu sản phẩm được sản xuất một cách hợp lý phù hợp với nhu cầu của thị trường, tăng năng suất khai thác vườn cây hướng đến hiệu quả vượt trội làm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

- Công ty đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như báo đài, internet đăng tải các thông tin liên quan đến sản phẩm

- Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty

đã tìm kiếm và xây dựng khách hàng nước ngoài để nâng cao tỷ trọng xuất khẩu, xuất khẩu trực tiếp sản phẩm ra nước ngoài