Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ HỮU TIẾN Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS. HỒ KỲ MINH Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 26 tháng 01 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - H ọc liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, trong mọi hoạt động nói chung cũng như huy động tiền gửi nói riêng, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu trên. Trong đó, marketing đóng vai trò quan trọng. Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động của mình để đạt được những mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức. Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM. - Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận 2 và thực tiễn marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn. - Phạm vi: + Về nội dung: Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM. + Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn 2011 – 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được. Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing sản phẩm, dịch vụ của NHTM. Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học, 3 một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường Đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài. Trong đó các tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài “Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội; đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng; bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM. Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trên lĩnh vực huy động vốn hoặc marketing cho tất cả các hoạt động nói chung tại một số NHTM ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn n ữa hoạt động marketing ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài trên chưa giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động vốn 4 được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay; bên cạnh đó, các giải pháp được đề xuất còn khá chung chung nên tính ứng dụng vào huy động tiền gửi chưa cao. Đề tài “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại NHTMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn” sẽ giải quyết các vấn đề trên. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm huy động tiền gửi 1.1.2. Phân loại tiền gửi a. Phân loại theo hình thức huy động a.1. Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng a.2. Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá b. Phân loại theo kỳ hạn b.1. Tiền gửi không kỳ hạn b.2. Tiền gửi có kỳ hạn c. Phân loại theo các chủ thể gửi tiền c.1. Tiền gửi của cá nhân c.2. Tiền gửi của các tổ chức kinh tế c.3. Tiền gửi của các tổ chức tín dụng c.4. Tiền gửi của các tổ chức khác d. Phân lo ại theo loại tiền d.1. Tiền gửi nội tệ d.2. Tiền gửi ngoại tệ 5 1.2. MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. 1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ 1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng. 1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi - Các sản phẩm tiền gửi được áp dụng nhiều mức lãi suất khác nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày càng hoàn thiện, phát triển. - Kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn. - Ngân hàng phải chú trọng các công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ… 6 1.3.3. Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại a. Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi a.1. Môi trường vĩ mô - Môi trường chính trị - Môi trường pháp luật - Môi trường kinh tế - Môi trường nhân khẩu học - Môi trường văn hóa – xã hội - Môi trường công nghệ - Môi trường tự nhiên a.2. Môi trường vi mô - Ngân hàng - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh b. Xác định mục tiêu marketing trong huy động tiền gửi Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện. c. Phân đoạn thị trường trong marketing huy động tiền gửi Có nhiều tiêu thức có thể áp dụng để phân đoạn thị trường tiền gửi và các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với nhau khi phân đoạn: Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo tâm lý, theo cách ứng xử, theo quy mô v v d. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing huy động ti ền gửi Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và 7 ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng. e. Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi Định vị sản phẩm tiền gửi là việc NH thiết kế các sản phẩm tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối thủ cạnh tranh. f. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi f.1. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi f.2. Các thành phần của phối thức marketing trong huy động tiền gửi - Sản phẩm (Products) - Lãi suất (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến, truyền thông (Promotion) - Con người (People) - Quy trình dịch vụ (Process) - Bằng chứng vật chất (Physical evidence) g. Kiểm tra, đánh giá kết quả marketing huy động tiền gửi - Thiết lập tiêu chuẩn, chỉ tiêu phản ánh kết quả. - Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát. - So sánh thực tế đạt được so với mục tiêu. - Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết. 1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động tiền gửi a. Quy mô, c ơ cấu của nguồn tiền gửi Khối lượng tiền gửi huy động được cần đạt một quy mô nhất định theo kế hoạch đã đề ra của ngân hàng. Một ngân hàng huy động 8 tiền gửi hiệu quả sẽ có nguồn vốn dồi dào, ổn định, cơ cấu vốn cân đối, tránh tình trạng mất cân bằng về tài chính trong quá trình kinh doanh. b. Thị phần huy động tiền gửi Thị phần là phần thị trường mà NH nắm giữ, biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm giữa số dư có tiền gửi của NH so với toàn bộ thị trường, giúp NH đánh giá được tương quan giữa mình và các đối thủ khác. c. Chi phí của hoạt động marketing huy động tiền gửi Xem xét chi phí marketing là để trả lời những vấn đề cơ bản như: ngân hàng có chi quá mức để hoàn thành mục tiêu của mình hay không, chi phí đầu tư cho marketing đã thỏa đáng chưa? d. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng Marketing đề cao tầm quan trọng của khách hàng. Trong huy động tiền gửi, ngân hàng cần đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở các mặt cơ bản như: lãi suất, sản phẩm, khuyến mãi, sự thuận tiện, chất lượng cung cấp dịch vụ, sự tin cậy, khả năng duy trì giao dịch CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh a. Hoạt động huy động vốn - Tính đến cuối năm 2012, Chi nhánh đã huy động được [...]... thẳng giữa các NHTM trong lĩnh vực huy động vốn thông qua công cụ lãi suất và các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng 2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn 2011... phương tiện công nghệ cao, mạng xã hội để tạo được sự lan tỏa mạnh về hình ảnh của NH - Chưa chú trọng việc giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 3.1 ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 3.1.1... động này trong tương lai Trong đó, các giải pháp marketing là những giải pháp góp phần hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu trên Từ quá trình nghiên cứu hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Chi nhánh, bằng cách tìm hiểu lý luận và phân tích thực trạng công tác triển khai tại Chi nhánh trong giai đoạn 2011 - 2013, luận văn đã cho thấy, bên cạnh một số thành công trong công tác huy động tiền gửi thì Chi nhánh... của VietinBank Ngũ Hành Sơn 3.1.2 Định hướng hoạt động huy động tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn 3.1.3 Định hướng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn - Phấn đấu tăng thị phần huy động tiền gửi trên địa bàn đến năm 2015 đạt 4%, để đạt được kết quả đó, mỗi năm cần đạt tốc độ tăng trưởng quy mô tiền gửi từ 25 – 30% - Về cơ cấu tiền gửi, dịch chuyển theo hướng nâng... trọng tiền gửi doanh nghiệp và tiền gửi trung, dài hạn để đáp ứng nhu cầu về vốn dài hạn, bên cạnh đó vẫn tích cực huy động nguồn tiền gửi thanh toán để tận dụng ưu thế là nguồn vốn giá rẻ 20 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 3.2.1 Lựa chọn thị trường tiền gửi mục tiêu phù hợp NH cần khắc phục 2 vấn đề sau: - NH cần nhìn nhận thấu đáo công tác phân... thực tiễn, tăng cường công tác thanh tra, giám sát thị trường tiền tệ và hoạt động ngân hàng, đầu tư xây dựng một hệ thống thông tin tài chính hiện đại 3.3.3 Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VietinBank cần tổ chức tuyển dụng cán bộ nhân viên đào tạo 24 và phân về chi nhánh, tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, ban hành các quy chế luân chuyển cán bộ Ngoài... động marketing huy động tiền gửi Việc kiểm soát tuân thủ được thực hiện bởi các chuyên viên thuộc Hội sở chính dưới hai hình thức: công khai và bí mật, trong đó kiểm soát bí mật là việc sử dụng dịch vụ Khách hàng bí mật, là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giao dịch của NHTM nhằm tăng hiệu quả kinh doanh 2.3.5 Kết quả marketing huy động tiền gửi a Quy mô,... cầu giao dịch và gửi tiền - Hệ thống pháp lý còn nhiều lỗ hổng, tạo điều kiện cho các sai phạm phát sinh khiến lòng tin KH bị giảm sút - Chính sách marketing do Hội Sở quyết định, Chi nhánh chỉ đứng ở góc độ người thực thi nên sẽ bị hạn chế sự linh hoạt b.2 Nguyên nhân bên trong - Chi nhánh không có phòng marketing độc lập nên công tác xây dựng hoạt động marketing sẽ thiếu sự bài bản, chuyên nghiệp -... và quy mô Với KH cá nhân, Chi nhánh thường phân nhóm KH theo số dư tiền gửi, giới tính hoăc độ tuổi b Định vị sản phẩm Chi nhánh tuy đã có uy tín nhất định, tuy nhiên các sản phẩm, dịch vụ của VietinBank Ngũ Hành Sơn vẫn chưa thực sự đóng vai trò đặc biệt trong tâm trí khách hàng 2.3.3 Thực trạng triển khai phối thức marketing a Sản phẩm Nhìn chung, trong điều kiện công nghệ ngân hàng ngày càng phát... hướng giảm mạnh Trong thời gian tới cần nỗ lực gia tăng tỷ trọng nguồn TG trung hạn để tránh tình trạng thừa vốn ngắn hạn, thiếu vốn trung, dài hạn b Thị phần - Thị phần tiền gửi của NH chỉ dao động từ 2,1 - 2,3%, một tỷ lệ khá thấp và không có nhiều thay đổi trong 3 năm qua, do đó, NH cần phải nỗ lực mở rộng thị phần trong thời gian tới c Chi phí marketing - Chi phí marketing ít thay đổi và chi m tỷ lệ . HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng Mã số: 60.34.20. hàng thuộc loại hình marketing quan hệ 1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi Marketing trong huy động tiền gửi của. với ngân hàng. 2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong