Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Môi Trường Cho Công Ty Bách Hoá Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Lời cảm ơn Giá trị viết thể kết mà em đạt đợc trình học tập khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân Những nhận thức từ lý thuyết đến thực tế mà em có hôm phải kể đến giúp đỡ tận tình thầy Cao Tiến Cờng, thầy Nguyễn Quang Dũng thầy cô giáo khác khoa Marketing toàn thể cô chú, anh chị phòng kinh doanh bách hoá Hà Nội Để khẳng định kiến thức thu đợc, thân em cố gắng thể viết Tuy nhiên, với khả kiến thức hạn chế chắn chuyên đề thiếu sót định Em xin chân thành cảm ơn thầy Cao Tiến Cờng, thầy Nguyễn Quang Dũng, thầy cô khác khoa Marketing, cô Nguyễn Thị Mai - Phó giám đốc công ty bách hoá Hà Nội, cô chú, anh chị phòng kinh doanh công ty bách hoá Hà Nội giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Mục lục Lời cảm ơn Mở đầu Chơng I Chiến lợc phân phối doanh nghiệp thơng mại I/ Tổng quan chiến lợc phân phối Marketing - mix Vai trò Marketing doanh nghiệp Chiến lợc phân phối Marketing - mix Phân loại kênh Marketing II/ Chiến lợc phân phối doanh nghiệp thơng mại Khái niệm, vị trí loại hình doanh nghiệp thơng mại Kênh Marketing doanh nghiệp thơng mại Thiết kế hệ thống phân phối doanh nghiệp thơng mại Quản lý kênh Marketing doanh nghiệp thơng mại Chơng II Thực trạng hệ thống kênh Marketing công ty Bách hoá Hà Nội I/ Thực trạng trình hình thành phát triển cấu tổ chức công ty Quá trình hình thành phát triển công ty Bách hoá Hà Nội Chức nhiệm vụ công ty Đặc điểm cấu tổ chức máy quản lý công ty Bách hoá Hà Nội Đặc điểm nguồn cung ứng hàng hoá Đặc điểm sản phẩm công ty II/ Thực trạng kinh doanh công ty Bách hoá Hà Nội năm gần Tình hình chung Cơ cấu lao động công ty Bách hoá Hà Nội Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần III/ Thực trạng hệ thống kênh Marketing hành công ty Bách hoá Hà Nội Thực trạng hoạt động Marketing công ty Hệ thống kênh Marketing hành công ty Bách hoá Hà Nội Chơng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Trang 5 10 10 12 14 19 23 23 23 24 25 26 27 29 29 29 31 37 37 42 51 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Marketing cho công ty Bách hoá Hà Nội I/ Các quan điểm hoàn thiện Các giải pháp kênh Marketing phải lấy đặc điểm nguồn hàng chiến lợc kinh doanh công ty làm Thiết kế quản lý kênh Marketing phải xuất phát từ kết phân đoạn thị trờng khả công ty Kênh Marketing phải góp phần tạo cạnh tranh công ty ngành hàng việc đáp ứng thị trờng mục tiêu Kênh Marketing phải đợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu toàn hệ thống Kênh Marketing phải giúp kiểm soát đợc thông tin, giá việc thực thi sách công ty Kênh Marketing phải có khả tự thích ứng với thay đổi môi trờng cách linh hoạt Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống sở hạ tầng công ty Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh kênh nội kênh Marketing cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lợng bán II/ Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho công ty Bách hoá Hà Nội Hoàn thiện phận thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh Marketing Xây dựng chiến lợc sách quán việc cung cấp sản phẩm thị trờng mục tiêu Hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh Marketing Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng hệ thống kênh Marketing Hoàn thiện sách Marketing - mix hệ thống kênh Marketing III/ Một số giải pháp hỗ trợ Kiến nghị với công ty Bách hoá Hà Nội Kiến nghị với Nhà nớc Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo 51 51 52 52 53 53 53 54 54 54 54 55 57 61 62 64 64 65 66 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Mở đầu Phân phối bốn yếu tố Marketing - mix quan trọng, bên cạnh yếu tố khác nh sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua phân phói, doanh nghiệp thiết lập đợc lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp nh ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua chế khuyến khích, giải thoả đáng xung đột kênh Marketing nh nội bọ kênh doanh nghiệp thiết lập đợc mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hớng tới thoả mãn tối đa khách hàng Công ty bách hoá Hà Nội doanh nghiệp thơng mại, kinh doanh tổng hợp nhiều loại mặt hàng, qua nhiều năm hoạt động hệ thống quản lý tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp hoạt động chủ yếu dựa việc thực tiêu kế hoạch nhà nớc Từ chuyển đổi từ kinh tế quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng, công ty bách hoá Hà Nội trở thành đơn vị kinh doanh độc lập, tự hạch toán lỗ, lãi thực nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nớc Trong kinh tế thị trờng, cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tạo đợc lợi riêng biệt, phải không ngừng đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản phẩm Công ty bách hoá Hà Nội có trách nhiệm tổ chức bán hàng thông qua đại lý bán buôn, bán lẻ cửa hàng trực thuộc Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, công ty không nừng đẩy mạnh hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu ngời tiêu dùng Công ty cố gắng cải tiến đổi hệ thống kênh Marketing mà cụ thể việc hình thành hệ thống bán buôn, bán lẻ, cửa hàng cửa hàng tự chọn (siêu thị) Bằng giải pháp này, đa dạng đối tợng đợc thực hiện, kênh phân phối có chuyển biến linh hoạt Song hạn chế tồn đặc biệt mâu thuẫn mặt lợi ích kênh lại đợc lên nh vấn đề cần đợc giải Thực tế vấn đề tổ chức quản lý kênh Marketing nh để bảo đảm tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí đặc biệt phối hợp đồng kênh nh phận kênh sở giải thoả đáng lợi ích đối tợng nhằm phát huy sức mạnh tổng thể trình tiếp cận đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng theo cách hiệu so với công ty ngành hàng trách nhiệm lớn ban lãnh đạo công ty bách hoá Hà Nội Xuất phát từ vai trò kênh Marketing tính cấp thiết vấn đề công ty bách hoá Hà Nội nên em chọn đề tài nghiên cứu" "Hoàn thiện hệ thống kênh môi trờng cho công ty bách hoá Hà Nội" Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm làm rõ thực trạng hoạt động xu hớng phát triển công ty bách hoá Hà Nội, từ số yếu tố quan trọng có ảnh hởng đáng kể tới việc thiết kế quản lý kênh Marketing công ty bách hoá Hà Nội Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Mục đích chuyên đề nhằm đa kiến nghị sở vận dụng lý thuyết phân tích thực trạng hệ thống phân phối công ty bách hoá Hà Nội để tạo thay đổi hệ thống theo hớng linh hoạt hơn, liên kết chặt chẽ tăng cờng thích nghi với đặc điểm thị trờng tiêu dùng Việt Nam nh xu hớng tơng lai hớng tới mục tiêu chung công nghiệp hoá tính an toàn, ổn định, phát triển gia tăng giá trị doanh nghiệp Ngoài ra, việc cách thức thiết kế quản lý hệ thống phân phối cho công ty bách hoá Hà Nội với mục tiêu tận dụng nguồn lực sẵn có quản lý thay đổ nhằm tạo kênh Marketing linh hoạt động môi trờng có khác biệt lớn với môi trờng cũ thị trờng hoá mục đích nghiên cứu chuyên đề Mục đích đợc thể viết đóng vai trò quan trọng vấn đề đợc phân tích kiến nghị đem lại tính hữu ích nh khả năng thực thi lớn công ty bách hoá Hà Nội Đối tợng nghiên cứu: Để đạt đợc mục đích nh đề cập, chuyên đề lấy hệ thống phân phối công ty bách hoá Hà Nội làm đối tợng nghiên cứu Tuy nhiên, điều nghĩa chuyên đề nghiên cứu hệ thống cách cô lập mà để đảm bảo tính toàn diện, hệ thống phân phối công ty bách hoá Hà Nội đợc đặt mối quan hệ với trình tổ chức trớc Ngoài xuất phát từ vai trò môi trờng kinh doanh doanh nghiệp để làm cho hệ thống kiến nghị có sở thực tiễn, hệ thống phân phối công ty ngành hàng biến số khác môi trờng kinh doanh đối tợng đợc quan tâm đặc biệt chuyên đề Phạm vi nghiên cứu: Để có kết luận xác đáng đối tợng nghiên cứu nhằm đạt đợc mục đích đề ra, chuyên đề lựa chọn phạm vi nghiên cứu phù hợp với đối tợng Khi phân tích môi trờng kinh doanh yếu tố vĩ mô khác, viết đứng giác độ toàn thị trờng nói chung Tuy nhiên vào phân tích để có kiến nghị cụ thể tổ chức hệ thống kinh doanh công ty bách hoá Hà Nội, chuyên đề tập trung vào khảo sát khu vực thị trờng Hà Nội Phơng pháp nghiên cứu: Các kết thu đợc sở cho phân tích nhận xét nh đánh giá viết đợc hình thành trình khảo sát thực tế với phơng pháp vấn trực tiếp nhà lãnh đạo, nhân viên ngời bán hàng cửa hàng Thông qua trình vấn, thực trạng, xu hớng phát triển ngành hàng nh cách thức tiến hành tổ chức kinh doanh cửa hàng đợc xác định rõ nét giác độ khác Bên cạnh việc vấn trực tiếp, báo cáo đánh giá tổng kết công ty quan hữu quan nguồn khảo sát quý báu viết Việc kết hợp vấn trực tiếp tham khảo tài liệu đánh giá, tổng kết công ty nh quan hữu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing quan làm cho số liệu đánh giá, kiến nghị viết mang tính thuyết phục, xác khả thi Để tới đánh giá xác đáng làm sở khoa học cho việc đề kiến nghị nhằm nâng cao tính phù hợp, linh hoạt hiệu viết, phơng pháp so sánh thực tế lý thuyết tơng quan với môi trờng kinh doanh không tách rời công ty đặc điểm ngành hàng đợc sử dụng xuyên suốt viết Nội dung đề tài gồm chơng: Chơng I: Chiến lợc phân phối doanh nghiệp thơng mại Nội Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh môi trờng công ty bách hoá Hà Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho công ty bách hoá Hà Nội Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Chơng I: Chiến lợc phân phối doanh nghiệp thơng mại I Tổng quan chiến lợc phân phối Marketing - mix Vai trò Marketing doanh nghiệp Thực tế cho thấy ngày ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng chủng loại sản phẩm có nhãn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ giá cả, họ có đòi hỏi cao ngày cao Đứng trớc lựa chọn vô phong phú nh vậy, khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức Vì không lấy làm lạ ngày công ty chiến thắng công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm hài lòng khách hàng mục tiêu Họ lấy thị trờng làm trung tâm hớng theo khách hàng lấy sản phẩm làm trung tâm hớng theo chi phí Những ngời làm công tác Marketing công ty sau phát nhu cầu thị trờng, họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm dịch vụ Họ ảnh hởng tới việc định giá mặt hàng, họ tích cực thông tin, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ hình ản công ty, đồng thời theo dõi hài lòng khách hàng, hoàn thiện sản phẩm thành tích công ty thông qua thông tin phản hồi từ thị trờng Vì định nghĩa công việc Marketing là: "Một trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác" Có lẽ theo thời gian, thay đổi t Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo khách hàng Song song với việc thiết kết hệ thống Marketing tốt để bán hàng, công ty không ngừng xây dựng mối quan hệ thân thiện khách hàng với công ty, công ty với ngời cung ứng ngời phân phối Nếu công ty vắt kiệt lợi nhuận ngời cung ứng, cố nài ép sản phẩm cho ngời phân phối chắn công ty thất bại Ngợc lại công ty biết khôn khéo phục vụ khách hàng mục tiêu tốt Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Chiến lợc phân phối Marketing - mix: 2.1 Khái niệm kênh phân phối: Các kênh phân phối làm nên khác công ty Phát triển chiến lợc Marketing thành công môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay, suy cho công việc khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi tính u việt sản phẩm ngày trở lên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả có lợi nhuận Các chiến lợc xúc tiến khuếch trơng có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ nh sở cho cạnh tranh có hiệu thị trờng Một số ví dụ công ty đạt đợc kết thành công thị trờng giới nh Sony, Samsung Mcdonalds chứng minh điều Kênh Marketing có vai trò quan trọng doanh nghiệp Vậy kênh Marketing gì? Có nhiều định nghĩa khác tồn kênh Marketing Đôi kênh Marketing đợc coi nh đờng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời sử dụng cuối Một số lại định nghĩa nh dẫy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác Nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác triển vọng hay quan điểm sử dụng Với quan điểm làm định quản lý kênh Marketing qua mắt quản lý kênh công ty sản xuất kênh Marketing đợc định nghĩa nh là: "Một tổ chức tiếp xúc (quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó" 2.2 Chiến lợc kênh Marketing Marketing - mix Dù công ty có quan niệm phân phối vấn đề quan tâm quản lý cấp cao hay không phát triển mục tiêu chiến lợc tổng thể phải giải vấn đề vai trò phân phối Marketing - mix Phát triển Marketing - mix sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến để đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu tốt so với ngời cạnh tranh chất quản lý Marketing đại Mối quan hệ thoả mãn thị trờng mục tiêu Marketing - mix công ty đợc biểu diễn nh sau: Ts = F (P1, P2, P3, P4) Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trờng mục tiêu Ps: Các chiến lợc phận Công việc ngời quản lý Marketing phát triển tập hợp 4Ps để cung cấp giữ mức độ thoả mãn thị trờng mục tiêu mong muốn Để làm nh vậy, ngời quản lý Marketing phải xác định đóng góp biến số để đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu Nh vậy, vai trò phân phối phải đợc xác định với sản phẩm, giá xúc tiến Điều nảy sinh câu hỏi nên nhấn mạnh vào biến số chiến lợc Marketing Tất nhiên câu trả lời chung cho vấn đề Tuỳ trờng hợp cụ thể mà chiến lợc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing phận trở thành quan trọng chiến lợc khác Nếu thị trờng mục tiêu đặt mức độ nhấn mạnh cao vào sản phẩm đợc bán nh nào, đòi hỏi thuận lợi thời gian nh đợc bán đâu phân phối trở thành biến số dẫn đầu Môi trờng - mix Thậm chí, thừa nhận có nhiều biến số Marketing - mix từ công ty chọn cho nhấn mạnh chiến lợc trờng hợp chung chiến lợc phân phối đợc nhấn điều kiện sau đợc tồn tại: - Thứ nhất, phân phối liên quan đến nhu cầu thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu tất nhiên sở để phát triển Marketing - mix thích hợp Hơn nữa, khách hàng thị trờng mục tiêu công ty có nhu cầu mà đợc thoả mãn tốt qua chiến lợc phân phối điều cần đợc thể Marketing - mix công ty Tại kênh Marketing lại gắn liền với thoả mãn nhu cầu khách hàng? Bở qua phân phối mà doanh nghiệp cung cấp loại mức độ dịch vụ để thoả mãn khách hàng Hiển nhiên, mức độ dịch vụ khách hàng cao đợc cung cấp qua ý đến chiến lợc phân phối chức hoạt động kênh Marketing - Thứ hai, tơng đơng tồn ngời cạnh tranh ba biến số khác Marketing - mix Ngày nay, xu toàn cầu hoá kinh tế diễn nhanh, cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày tăng công ty, đòi hỏi công ty phải tạo lợi riêng cho Khả giữ vị trí dẫn đầu tiến sản phẩm chất lợng cao khó khăn tiến khoa học công nghệ thay đổi nhanh Việc giữ lợi giá dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc Các lợi xúc tiến dễ bị bắt chớc Duy có chiến lợc phân phối có khả cạnh tranh dài hạn khó bị chép đối thủ cạnh tranh Nh vậy, phân phối yếu tố phát huy lợi cạnh tranh lâu dài - Thứ ba, công ty tạo dựng hình ảnh tốt đẹp thông qua kênh Marketing Thông qua kênh Marketing, sản phẩm đợc đa tới tay ngời tiêu dùng Vì ngời tiêu dùng ngời sản xuất sản phẩm ai, họ biết sản phẩm thông qua nhà phân phối Các nhà phân phối gây dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm công ty tâm trí khách hàng Phân loại kênh Marketing Phần lớn nhà doanh nghiệp cung cấp hàng hoá cho thị trờng thông qua ngời trung gian Mỗi doanh nghiệp cố gắng hình thành nên kênh Marketing cho riêng Có nhiều cách phân loại kênh Marketing: * Căn vào cấp độ kênh ngời ta phân thành: Sơ đồ 1: Phân loại kênh Marketing Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kênh cấp Ngời sản xuất Kênh cấp Ngời sản xuất Kênh cấp Ngời sản xuất Kênh cấp Ngời sản xuất Lớp Marketing Ngời tiêu dùng Ngời buôn bán Ngời bán buôn Ngời bán buôn Ngời bán lẻ ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng không qua trung gian Có ba phơng pháp bán trực tiếp bản: bán lu động, bán qua bu điện, qua cửa hàng nhà sản xuất dùng Kênh cấp 1: Là kênh có trung gian ngời sản xuất - ngời tiêu Kênh cấp 2: Là kênh có trung gian ngời sản xuất - ngời tiêu dùng Kênh cấp 3: Là kênh có trung gian * Căn chiều sâu kênh mức độ phụ thuộc thành viên kênh, ngời ta phân loại kênh nh sau: - Kênh trao đổi đơn: Là kiểu kênh đợc thiết lập lần thờng tiếp cận phía từ ngời mua ngời bán thơng vụ cụ thể Đặc trng kênh liên kết chặt chẽ quan hệ bền vững kênh, ngời điều khiển kênh ngời phụ thuộc Tuy nhiên quan hệ mua bán bị ảnh hởng độc quyền ngời mua ngời bán bị áp đặt Thời gian tồn kênh gắn liền với việc thực hợp đồng mua bán thực đợc thiết lập việc đàm phán kết thúc Kênh trao đổi đơn lặp lại - Kênh liên kết dọc: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Hiện công ty xác định thị trờng mục tiêu chủ yếu phục vụ nhu cầu ngời tiêu dùng địa bàn Hà Nội Với mạng lới cửa hàng đặt khu vực khác đợc phân định rõ danh giới phục vụ cửa hàng, nhằm để phục vụ tốt khách hàng Công ty phát triển cửa hàng thành cửa hàng tự chọn đợc đặt khu vực sầm uất, đông dân c nhằm phục vụ khách hàng có thu nhập cao ổn định Đó là: Cửa hàng Đối với - Giảng Võ Cửa hàng 376 - Khâm Thiên Cửa hàng số - Đinh Tiên Hoàng Bên cạnh kênh Marketing đợc thiết kế phải vào khả công ty: khả tài chính, khả quản lý Nếu khả lớn, công ty thiết lập hệ thống kênh Marketing với nhiều cấu trúc khác để chiếm lĩnh thị trờng tốt Kênh Marketing phải góp phần tạo cạnh tranh công ty ngành hàng việc đáp ứng thị trờng mục tiêu Việc phân phối hàng hoá tới khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh nhân tố định tính cạnh tranh doanh nghiệp Để làm đợc điều này, trớc tiên công ty Bách hoá Hà Nội cần khai thác đợc lợi nh uy tín tạo lập ngành, mạng lới phân phối rộng khắp nớc, khả mặt tài chính, quan hệ chặt chẽ với quan từ trung ơng đến địa phơng, hệ thống kho tiếp nhận Kênh Marketing phải đợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu toàn hệ thống Để cung cấp sản phẩm tới khách hàng theo cách tốt công ty ngành hàng, doanh nghiệp phải giải tốt xung đột phận hệ thống phân phối từ thiết kế vận hành hệ thống Đối với công ty Bách hoá Hà Nội điều kiện cung cấp sản phẩm thị trờng thông qua hệ thống cửa hàng, đại lý quầy hàng việc giải xung đột, khắc phục điểm yếu để phát huy sức mạnh toàn hệ thống lại trở nên cấp thiết có tầm quan trọng đặc biệt Việc giải xung đột tạo nên lợi cạnh tranh hệ thống phân phối trớc đối thủ cạnh tranh Bên cạnh điểm mạnh trên, tính cứng nhắc, quan liêu, bao cấp, phản ứng chậm, động ảnh hởng bất lợi tới việc thiết kế vận hành kênh Marketing Bách hoá Hà Nội Các mâu thuẫn cửa hàng với đại lý Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing hạn chế tính hiệu hệ thống phân phối công ty Bách hoá Hà Nội Kênh Marketing phải giúp kiểm soát đợc thông tin, giá việc thực thi sách công ty Hiện nay, việc tổ chức thu nhập thông tin việc kiểm soát kênh hệ thống phát triển cha đợc ý đầy đủ Hệ thống thông tin cha đợc thiết kế phù hợp với hoạt động kinh doanh công ty Hoạt động kiểm soát công ty kênh Marketing tơng đối hạn chế mà biểu sách công ty chậm tới khách hàng, nhiều phận thuộc kênh không tuân thủ đạo công ty nguyên nhân tình hình yếu thông tin, kênh phận thuộc kênh cha có ràng buộc nh hình thức phạt nghiêm khắc thực quy định chung sách áp dụng cho toàn kênh Kênh Marketing phải có khả tự thích ứng với thay đổi môi trờng cách linh hoạt Sự linh hoạt kênh Marketing đợc thể khả thích ứng với thay đổi thị trờng nh linh hoạt việc thực thi sách doanh nghiệp ứng phó với sách đối thủ cạnh tranh Sự thay đổi thị trờng bao gồm nhu cầu khách hàng, quy định nhà nớc việc tổ chức phân phối hàng hoá, thay đổi nguồn cung cấp Trong thiết kế kênh Marketing, công ty phải ý tới thay đổi quan trọng môi trờng kinh doanh thời gian gần đây, cụ thể là: - Tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, loại hình kinh doanh ngày phát triển, xu hơng ngời mua ngày đi, ngời sản xuất, kinh doanh ngày tăng - Ngời tiêu dùng có thu nhập cao, ổn định, tập trung thành phố lớn, Hà Nội có xu hớng mua hàng siêu thị thay mua bên ngoài, hàng hoá siêu thị bán với giá cao bên nhiều Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống sở hạ tầng công ty Cơ sở hậu cần mạnh phải có khả đảm bảo nguồn mặt số lợng thời gian Khả đảm bảo mặt số lợng ngành hàng Bách hoá bao gồm sức chứa, khả tiếp nhận khả chuyên chở Khả đáp ứng mặt thời gian thể vị trí bố trí sở hậu cần Để có đợc hệ thống sở hậu cần mạnh, công tác quy hoạch phải đầu phải xuất phát từ nhu cầu thị trờng, chiến lợc kinh doanh công ty Trong công tác quy hoạch cần tránh chi phí đầu t không cần thiết, xem xét cẩn thận yếu tố hệ thống phân phối tại, phơng hớng chuyển đổi hệ thống phân phối điều kiện mới, khả cắt giảm chi phí theo hớng giành lợi trớc đối thủ cạnh tranh khu vực thị trờng việc tổ chức cung cấp phân phối hàng hoá tới khách hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh kênh nội kênh Marketing cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lợng bán Sự cần thiết cạnh tranh thể tình hình tiếp tục có thêm nhiều sở kinh doanh ngành hàng Tuy nhiên, cạnh tranh phải nằm kiểm soát công ty II Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho công ty Bách hoá Hà Nội Hoàn thiện phận thiết kế, giảm sút điều chỉnh hệ thống kênh Marketing Chỉ có thông quan việc tập trung quản lý vào phận hệ thống phân phối đợc theo dõi điều chỉnh thờng xuyên phù hợp với thay đổi môi trờng kinh doanh Hiện công ty Bách hoá Hà Nội kinh doanh phạm vi toàn thành phố Hà Nội Công ty có phòng kinh doanh nhng phòng quản lý kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu đánh giá thị hiếu ngời tiêu dùng, tổ chức hợp lý nguồn hàng Vì vậy, số vấn đề tồn đọng hệ thống kênh nh: Mâu thuẫn kênh, phận thuộc kênh trình phân phối sản phẩm thị trờng, tình trạng thiếu động lực phát triển, phản ứng chậm hệ thống phân phối trớc đối thủ cạnh tranh, thiếu thông tin, liên kết hệ thống phân phối không đợc theo dõi giải cách tập trung, có hệ thống Sự cạnh tranh thị trờng tiêu dùng thời gian tới đòi hỏi phải có tập trung thống việc quản lý điều hành hệ thống kênh Marketing Nh vậy, hoàn thiện phận độc lập thiết kế vận hành hệ thống phân phối yêu cầu cấp thiết Bộ phận nên thuộc biên chế phòng kinh doanh phòng kinh doanh trực tiếp quản lý với chức năng, nhiệm vụ chủ yếu sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống phân phối cho phù hợp với thay đổi môi trờng kinh doanh - Đánh giá hiệu kênh Marketing để xác định đợc kênh Marketing trọng tâm phù hợp với nhóm khách hàng - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống phân phối để thu thập đợc thông tin thị trờng, cách thức tổ chức kênh Marketing sách đối thủ cạnh tranh - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh Marketing tạo môi trờng cạnh tranh với tiêu thức khách quan, bình đẳng - Phối hợp với phận khác để đạo công tác quy hoạch nhằm mở rộng thị trờng vào khu vực có tiềm - Tạo mối quan hệ chặt chẽ với phận thuộc kênh Marketing Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Xây dựng chiến lợc sách quán việc cung cấp sản phẩm tới thị trờng mục tiêu Hiện nay, công ty Bách hoá Hà Nội xây dựng chiến lợc nh sách quán làm sở cho việc phát triển hệ thống phân phối Chiến lợc sách đợc xây dựng dựa phân tích kỹ lỡng thị trờng giai đoạn Trong ý tới nhu cầu thay đổi nhu cầu tiêu dùng khách hàng, cách thức tổ chức phân phối đối thủ cạnh tranh tận dụng mạnh có công ty Chiến lợc sách không đợc mang tính cứng nhắc mà phải đợc điều chỉnh với thay đổi môi trờng kinh doanh Sự phù hợp với loại hàng, đối tợng đợc nhấn mạnh trình hoạch định chiến lợc sách kinh doanh theo hớng khách hàng, nên theo hớng hệ thống kênh hỗn hợp để áp dụng nhiều loại kênh tính linh hoạt cần đợc nhấn mạnh Các chiến lợc sách công ty hệ thống kênh Marketing phải bao quát nội dung sau: - Các khu vực thị trờng cần tập trung phát triển, bao gồm mặt ngắn hạn dài hạn - Định hớng đầu t xây dựng sở hậu cần khu vực, xác định tiềm chiến lợc - Mối liên hết chủ yếu kênh, phận kênh, phân định thị trờng hoạt động, tiêu thức cạnh tranh chủ yếu cam kết - Hệ thống thông tin quản lý nội kênh toàn hệ thống - Kế hoạch, chơng trình đào tạo cho phận thuộc hệ thống phân phối - Các giải pháp mang tính phòng ngừa trớc công có đối thủ cạnh tranh vào hệ thống phân phối công ty Trên sở định hớng chiến lợc sách công ty hệ thống phân phối Công ty Bách hoá Hà Nội cần có bớc nghiên cứu triển khai chiến lợc sách phân phối thị trờng Hà Nội đảm bảo tính quán cao - Giao nhiệm vụ cho nhóm phụ trách kênh Marketing Nhóm phải tập trung phân tích môi trờng kinh doanh quan tâm yếu tố thuộc nội doanh nghiệp, xác định đợc điểm mạnh, điểm yếu nh hội thách thức hệ thống phân phối doanh nghiệp - Từ việc phân tích trên, nhóm phải hình thành chiến lợc, sách phơng án tổ chức hệ thống phân phối trình ban lãnh đạo công ty - Nhóm có trách nhiệm phối hợp với đơn vị phía dới để thực phơng án sách kênh Marketing đợc phê duyệt Trong trình này, nhóm phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trờng - Đánh giá hiệu phơng án tổ chức kênh giác độ hiệu kinh tế, động lực phát triển, nỗ lực bán hàng toàn hệ thống, sản lợng, hợp Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing tác kênh nh phận thuộc kênh Đây quan trọng để thực điều chỉnh cần thiết Hoàn thiên việc quản lý hệ thống kênh Marketing 3.1 Lựa chọn cấu tổ chức kênh hiệu Với mục tiêu bao phủ thị trờng, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá cấu kênh Marketing công ty hợp lý, phù hợp với quy mô thị trờng khả công ty Tuy nhiên, với kênh kênh trao đổi đến tuý, mức độ liên kết không cao đòi hỏi lựa chọn giải pháp tối u để hy vọng mối quan hệ trao đổi đợc lặp lại cuối liên quan đến kênh thông thờng Kênh kênh 5: công ty tổ chức dới dạng kênh VMS đợc quản lý, song thực tế hoạt động kênh VMS hợp đồng có mức độ ảnh hởng cao Công ty Bách hoá nên xây dựng kênh cho sản phẩm công ty Bớc đầu, nên thử nghiệm hình thức ký gửi sản phẩm siêu thị, sau tiến hành thiết lập kênh có đầy đủ điều kiện đảm bảo mức độ thành công khả quan Điều ảnh hởng không nhỏ tới vai trò lãnh đạo công ty tới kênh, chất lợng khâu trung gian nh trung thành họ cha cao Vì công ty cần tăng cờng sách quản lý kênh đảm bảo tính thống nhất, nh ổn định hoạt động kênh dựa chia rẽ lợi ích có khả đợc giữ qua thời gian dài Kênh kênh hệ thống kênh thuộc công ty với vai trò, nhiệm vụ cụ thể Trên thực tế hoạt động tốt cần phát huy mà Trong thời gian vừa qua, việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh công ty cha có hiệu Công ty nên có biện pháp quản lý, giám sát thành viên kênh nữa, đồng thời có sách hỗ trợ cho thành viên kênh Trên thực tế kênh kênh kênh hoạt động có hiệu kênh công ty, công ty nên tập trung khả vào kênh nhằm phát huy tối đa hiệu hoạt động kênh Công ty Bách hoá nên xây dựng kênh cho sản phẩm công ty Bớc đầu nên thử nghiệm hình thức ký gửi sản phẩm siêu thị, sau tiến hành thiết lập kênh có đầy đủ điều kiện đảm bảo mức độ thành công khả quan 3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý 3.2.1 Lựa chọn thành viên kênh Trong hệ thống kênh Marketing, trung gian phân phối có vai trò quan trọng tạo nên sức mạnh chuỗi mắt xích đa dòng chảy kênh hoạt Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing động nhịp nhàng hiệu Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh yếu tố kiên đảm bảo cho kênh hoạt động tốt Thực tế thời gian qua, chất lợng quầy hàng thuộc hệ thống kênh Marketing công ty cha cao, làm ảnh hởng tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm công ty Qua thống kê năm 2000 cho ta thấy thực trạng số quầy hàng yếu lên tới 30% họ tiêu thụ đợc 9% doanh số tiêu thụ Để giải kịp thời, công ty nên lý dứt điểm quầy hàng yếu kém, chuyển sang giai đoạn lọc kênh đợc thực hoạt động hiệu Đặc biệt công ty trọng việc lựa chọn thành viên tham gia kênh Việc lựa chọn trung gian phải dựa định Số lợng quầy hàng mở nhiều tốt mà phải xác lập dựa yếu tố bản: + Mật độ dân c + Thu nhập bình quân đầu ngời + Mức độ đô thị hoá Lựa chọn thành viên phải đảm bảo vừa đủ để đáp ng nhu cầu thị trờng tạo liên kết chống cạnh tranh lắp dựng khoảng chống thị trờng Nếu thành lập nhiều dễ gây chồng chéo, làm cho quầy hàng không phát huy hết khả Đồng thời lựa chọn quầy hàng phải xem xét vị trí quầy hàng nh lực quầy hàng 3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh Các trung gian phân phối sau đợc lựa chọn bố trí vào kênh Marketing cấp độ kênh cụ thể cần phải đợc động viên khuyến khích thờng xuyên Các biện pháp động viên khuyến khích thông qua điều khoản cụ thể ban đầu thờng cha đủ nên cần phải liên tục đợc bổ xung gia tăng Lý kết luận xuất phát từ vị trí phận thuộc kênh công ty Vị trí đòi hỏi công ty phải xem xét trung gian phân phối không trung gian qua hàng đợc chuyển tới thị trờng mà phải xem họ nh khách hàng thực thụ Chỉ có nh Bách hoá Hà Nội cạnh tranh với doanh nghiệp khác phân phối sản phẩm (có thể loại khác loại) qua trung gian phân phối Việc khuyến khích phận thuộc kênh đợc thể biện pháp quản lý kênh Công ty Bách hoá Hà Nội Các biện pháp quản lý kênh mà kinh tế, luật pháp thông qua điều khoản hợp đồng ký kết, lợi ích mặt danh tiếng Mỗi biện pháp đợc công ty Bách hoá Hà Nội sử dụng hàm chứa u nhợc điểm định: Biện pháp hành có tác dụng có ý nghĩa răn đe lớn song dễ gây trạng thái bị gò bó, bắt buộc hệ thống Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing phân phối Biện pháp kinh tế khắc phục đợc nhợc điểm biện pháp hành nhng hậu lâu dài trung gian phân phối nỗ lực có lợi ích mặt kinh tế Biện pháp sử dụng danh tiếng để gắn kết trì hệ thống phân phối khắc phục đợc nhợc điểm hai biện pháp song đòi hỏi doanh nghiệp phải trì lợi doanh nghiệp ngành khác Tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể sản phẩm, thị trờng, đặc tính, văn hoá kênh Marketing mà công ty Bách hoá Hà Nội phải cân nhắc thật kỹ biện pháp đợc sử dụng chủ đạo Để làm tăng tính hiệu hệ thống phân phối, công ty Bách hoá Hà Nội nên khuyến khích kênh Marketing cách đồng thông qua chơng trình cụ thể từ thấp đến cao Các chơng trình đợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm trung gian phân phối lợi nhuận đến từ nhà cung cấp song quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để tìm kiếm lợi nhuận thị trờng Cụ thể là: - Đầu tiên, chơng trình hợp tác để cung cấp sản phẩm thị trờng, công ty sử dụng biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nh mức hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo, thi bán hàng bên cạnh biện pháp hành nh cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, lý hợp đồng - Chơng trình hợp tác mức cao việc thiết lập quan hệ thành viên với trung gian tiếp thị Trong chơng trình này, công ty Bách hoá Hà Nội phải xem xét trung gian phân phối nh thành viên thuộc hệ thống Các trung gian tham gia dần hoạt động doanh nghiệp nh tiếp cận thị trờng, tồn kho, thông tin thị trờng với u đãi hợp lý - Hình thức thứ ba hợp tác công ty Bách hoá Hà Nội với trung gian phân phối nhằm nâng cao hiệu kênh Marketing hình thức chơng trình phân phối Trong chơng trình này, công ty phải thiết lập riêng phận lập kế hoạch, hỗ trợ chơng trình phân phối Nhiệm vụ phận tìm hiểu nhu cầu kênh Marketing, xây dựng chơng trình phân phối hỗ trợ trung gian trình thực chơng trình cách tích cực Bộ phận hệ thống phân phối tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, kế hoạch bán hàng, đào tạo bán hàng, chơng trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng 3.2.3 Quản trị xung đột: Để cung cấp sản phẩm tới khách hàng cách tốt doanh nghiệp khác ngành Công ty Bách hoá Hà Nội phải giải tốt tất xung đột phận hệ thống kênh Marketing từ thiết kế vận hành hệ thống kênh Vì vậy, công ty Bách hoá Hà Nội phải hoàn thiện công tác quản lý xung đột Để làm đợc điều này, công ty cần quan tâm đến công tác sau: - Hoàn thiện hệ thống văn sách quản lý kênh, soạn thảo văn hớng dẫn việc giải mâu thuẫn cách quán Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing - Hoàn thiện dòng chảy thông tin thức kênh thu thập tình báo công ty - Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng để tạo cho họ kỹ cần thiết giải xung đột, thờng xuyên tổ chức trao đổi kinh nghiệm để tìm cách thức hợp lý - Và điều quan trọng công ty phải thực cầu thị song cơng nhanh chóng giải xung đột cách thoả đáng nguyên tắc tôn trọng lợi ích thành viên kênh Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng hệ thống kênh Marketing Việc nghiên cứu thị trờng trở thành yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp thơng mại hoạt động kinh tế thị trờng Công tác tổ chức nghiên cứu thị trờng thực chất nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng, mức tiêu thụ hàng hoá Do vậy, công ty phải đẩy mạnh hoạt động điều tra nghiên cứu mua bán hoạt động dịch vụ, nghiên cứu chủng loại, chất lợng, số lợng giá nh nghiên cứu điều kiện giao nhận, phơng tiện vận chuyển hàng hoá, nghiên cứu đối tợng khách hàng, nghiên cứu tâm lý hành vi mua bán họ, nghiên cứu biến động nhu cầu, mối quan hệ chúng Công tác nghiên cứu đợc thực việc xây dựng hệ thống thu thập xử lý thông tin phục vụ cho hoạt động kinh doanh củ công ty Hiện công tác nghiên cứu thị trờng công ty phòng kinh doanh đảm nhiệm Do trình độ chuyên môn hạn chế, chi phí nghiên cứu không đảm bảo, qui mô hoạt động nhỏ công tác nghiên cứu thị trờng hạn hẹp, chủ yếu tập trung vào công tác nguồn hàng Nếu công ty thiết lập đợc phòng Marketing chuyên biệt, công tác nghiên cứu thị trờng công ty đợc thực cách đầy đủ toàn diện Trong trình nghiên cứu thị trờng, công ty cần phải thu thập thêm thông tin sau: - Đối với thị trờng cung cấp: công ty cần có tìm hiểu thu thập thông tin tình hình giá cả, khả đáp ứng chất lợng, số lợng hàng hoá, điều kiện toán, vận chuyển bạn hàng nh nhà cung ứng cha có quan hệ mua bán với công ty Trên sở có so sánh đánh giá nhà cung ứng lựa chọn bạn hàng thích hợp, trì mở rộng quan hệ mua bán với họ - Đối với thị trờng tiêu thụ công ty cần nắm đợc thông tin về: + Khách hàng đối thủ cạnh tranh, xem xét hành vi khách hàng phân tích xem họ mua hàng mình, họ mua hàng đối thủ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing + Thông tin đối thủ cạnh tranh, số lợng đối thủ cạnh tranh có mặt địa bàn hoạt động công ty, xem xét chiến lợc kinh doanh đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu họ + Thông tin giá cả: giá hàng hoá có biến động công ty cần phải thờng xuyên theo dõi để điều chỉnh cho phù hợp, đem lại hiệu cao hoạt động công ty chủ yếu bán buôn, bán lẻ nên công ty thay đổi giá theo biến động nhu cầu Ngoài ra, công ty cần phải nắm vững sách kinh tế xã hội nhà nớc đặc biệt sách thơng mại để có kế hạch phù hợp Hoàn thiện sách Marketing - mix hệ thống kênh Marketing 5.1 Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Công ty Bách hoá Hà Nội hoạt động nh nhà phân phối hỗn hợp không trực tiếp sản xuất sản phẩm Nguồn cung ứng công ty đa dạng từ nhiều nguồn khác nớc Do đó, chiến lợc sản phẩm công ty bán sản phẩm theo nhu cầu ngời tiêu dùng Vì công tác quản lý lênh, công ty Bách hoá Hà Nội bớc đầu ý tới tham gia đóng góp thành viên kênh vào việc lập kế hoạch sản phẩm Đây phơng pháp để đẩy nhanh chấp nhận sản phẩm Thuyết phục họ lợi ích kinh tế đem lại nh có quy chế cụ thể linh hoạt để thành viên kênh nhiệt tình chủ động tham gia Trong giai đoạn nay, sản phẩm mà công ty kinh doanh giai đoạn tăng trởng, nhu cầu tăng lên nhanh chóng Để trì tăng trởng ngời điều khiển kênh (công ty) phải giải hai vấn đề quan trọng quản lý: + Đảm bảo sản phẩm có sẵn để thành viên kênh cung ứng thị trờng + Theo dõi chặt chẽ hoạt động thành viên kênh sản phẩm cạnh tranh mà công ty bán theo dõi đối thủ tiềm tàng, ngời cố gắng xâm nhập kênh Để giải hai vấn đề trên, Công ty phải theo dõi chặt chẽ kịp thời lợng sản phẩm bán Kiểm soát hiệu thủ tục báo cáo thức hệ thống Công ty triển khai cẩn thận chơng trình hỗ trợ thành viên kênh cho tốt so với đối thủ cạnh tranh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing 5.2 Vấn đề định giá quản lý kênh Đánh giá bán kênh Marketing đợc xem nh việc xác định phần tơng ứng mà thành viên kênh nhận đợc trình bán cuối Những nhiệm vụ quản lý kênh đóng góp vai trò quan trọng định giá công ty thông qua việc tập trung vào xem xét kênh định đánh giá Phải phân tích xem xét ảnh hởng kênh tới định giá Hiện nay, công ty Bách hoá Hà Nội áp dụng mức chiết khấu cho cấp bậc trung gian phân phối nh sau: Đại lý bán buôn: 11% giá bán lẻ Đại lý bán lẻ: 15% giá bán lẻ Cửa hàng: 16% giá bán lẻ Với hệ thống phân phối công ty Bách hoá Hà Nội quản lý Quy chế đợc triển khai toàn kênh vào nề nếp Tuy nhiên với mức chiết khấu cha làm thoả mãn ngời trung gian phân phối Làm doanh thu tiêu thụ cha cao so với mức thực tế mà kênh đạt đợc Công ty Bách hoá nên thực tổ chức thăm dò ý kiến trung gian để tăng mức chiết khấu, nh cấu chiết khấu hợp lý đảm bảo lợi ích cho toàn kênh, động viên lực bán hàng trung gian Hơn nữa, số đoạn thị trờng nhỏ, sức mua công ty cần có giải pháp tốt đánh giá, nh giảm giá theo tỷ lệ % định cho sản phẩm cung cấp cho thị trờng nh đảm bảo sách giá thống bám trụ khai thác tốt tiềm thị trờng nhỏ Nhìn chung, việc cải tiến sách giá yếu tố lợi thêm cho hoạt động phân phối Nó gíp cho trình phân phối đợc thuận tiện hiệu 5.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Thực tế cho thấy hàng hoá tiêu thụ tốt có hỗ trợ sách xúc tiến hỗn hợp Chính sách bao gồm: (1) Quảng cáo (2) Bán hàng cá nhân (3) Hỗ trợ thành viên kênh (4) Các phơng tiện thông tin đại chúng (5) Xúc tiến bán Trong quản lý kênh Marketing việc phối hợp thực công cụ thứ (3) quan trọng Một số lớn chiến lợc xúc tiến đòi hỏi tham gia thành viên kênh Marketing Và chiến lợc có liên quan tới họ, để giành đợc chấp nhận họ, chúng phải phận chơng trình hỗ trợ toàn diện công ty thành viên kênh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Vai trò lực lợng bán công ty thành viên kênh hoạt động xúc tiến quan trọng Công ty cần ý nhiều vào việc phát triển trợ giúp lực lợng bán thành viên kênh việc triển khai hoạt động xúc tiến khác Để tăng cờng hoạt động xúc tiến kênh, công ty Bách hoá Hà Nội cần trọng việc đào tạo triển khai kiểm tra hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng Ngoài tiêu doanh thu, cần quan tâm tới động sáng tạo thành viên kênh hoạt động xúc tiến thị trờng mà họ phụ trách Phân chia ngân sách xúc tiến quảng cáo nhận định thị trờng xác, cập nhật mà không vào doanh thu thị trờng Phân phối chặt chẽ với thành viên kênh thị trờng mà công ty có kế hoạch thực chơng trình xúc tiến Nhằm đảm bảo hợp tác cao họ tìm đến thành công chơng trình III Một số giải pháp hỗ trợ Kiến nghị với công ty Bách hoá Hà Nội Tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng khách hàng, công ty cần nghiên cứu để biết đợc tỷ lệ ngời tiêu dùng địa bàn vùng giáp ranh khách hàng có công ty, khách hàng khách hàng tiềm Mặt khác phân chia thị trờng khách hàng làm thành nhóm theo đối tợng mua Sau phân chia, tổ chức hội nghị khách hàng hay nói chuyện thân mật vấn cửa hàng để biết đợc yêu cầu khách hàng phản ứng họ với sản phẩm công ty nh đối thủ cạnh tranh có địa bàn Làm tốt công tác nghiên cứu khách hàng thị trờng, công ty lập đợc kế hoạch đắn thoả mãn tốt nhu cầu họ, thu hút giữ chân họ Những liệu cần thiết để phân tích dự báo phát triển kinh tế, xã hội địa phơng nói chung, ngành lĩnh vực xu hớng tiêu dùng thông qua kết kinh doanh năm trớc Công ty nên quan tâm tới hình thức quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng khách hàng hiểu thêm biết thêm công ty, tạo hội cho công ty thu hút thêm nhiều khách hàng Và muốn làm tốt công việc công ty Bách hoá Hà Nội nên thành lập phòng Marketing riêng biệt, để triển khai chơng trình, hoạt động Marketing cách có hiệu Điều giúp công ty chiếm đợc vị thị trờng Muốn vậy, công ty phải có chi phí cho việc đào tạo, huấn luyện chuyên môn cho cán bộ, nhân viên, tuyển mộ ngời có kinh nghiệm cho công tác Marketing Kiến nghị với nhà nớc: Qua quan sát nghiên cứu hoạt động công ty Bách hoá Hà Nội, đánh giá mặt thuận lợi, khó khăn công ty, em xin đa số kiến nghị sau nhà nớc để giúp cho công ty phát huy thành tựu đạt đợc nh khắc phục khó khăn, qua nâng cao hiệu kinh doanh Trớc hết nhà nớc cần có sách khuyến khích đơn vị hoạt động có hiệu quả, tạo môi trờng thuận lợi kinh doanh Hiện chế sách Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing nhà nớc gây không khó khăn cho công ty nh thủ tục xin phép mở rộng mặt hàng kinh doanh nhiều phiền hà, phức tạp, sách thuế cha phù hợp, gây bất bình đẳng đơn vị kinh doanh đặc biệt đơn vị quốc doanh đơn vị t nhân Nh nhà nớc cần có xem xét đánh giá điều chỉnh cho tạo đợc môi trờng cạnh tranh lành mạnh Nhà nớc tạo điều kiện cho công ty mở rộng quan hệ với hãng sản xuất nớc để nhập trực tiếp nguồn hàng ngoại cho công ty đồng thời đẩy mạnh công tác ngăn chặn hàng nhập lậu đe doạ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nớc Công ty nh đơn vị quốc doanh khác phải đối phó với tình trạng thiếu vốn kinh doanh Nhà nớc nên có biện pháp cấp vốn hay giao quyền tự chủ sử dụng kết lãi kinh doanh giai đoạn đầu để công ty tự tái kinh doanh mở rộng, chủ động công tác mua hàng trung tâm đạt kết cao nhiều Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Kết luận Hệ thống phân phối có vai trò quan trọng công ty kinh doanh Vai trò trở nên cấp thiết Công ty Bách hoá Hà Nội bối cảnh cạnh tranh gay gắt Chính vậy, hoàn thiện sách phân phối công việc mà nhà quản trị Marketing lu tâm Bởi lẽ doanh nghiệp có sách p hân phối hoàn hảo công việc kinh doanh suôn sẻ doanh nghiệp đứng vững đợc môi trờng cạnh tranh đầy sôi động Bám sát theo mục đích, yêu cầu đối tợng đặt ra, sở vận động phơng pháp phân tích quán, viết làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh nh hoạt động Marketing công ty Bách hoá Hà Nội Qua yếu tố quan trọng môi trờng có ảnh hởng tới hệ thống phân phối công ty Bách hoá Hà Nội đợc phân tích làm sở cho kiến nghị sau Bằng việc vận dụng lý thuyết kênh Marketing vào việc phân tích hệ thống phân phối công ty Bách hoá Hà Nội, viết làm rõ thực trạng hệ thống phân phối hạn chế đợc phân tích so sánh với hệ thống công ty ngành hàng bối cảnh môi trờng kinh doanh Các phân tích sở để viết rút quan điểm giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing công ty Bách hoá Hà Nội theo hớng loại bỏ hạn chế kế thừa mạnh hệ thống Do hạn chế mặt thời gian nh trình độ nên viết tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đợc góp ý thầy Cao Tiến Cờng, thầy Nguyễn Quang Dũng thầy cô giáo khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân cô chú, anh chị công ty Bách hoá Hà Nội Một lần em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội,5 - 2001 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Danh mục tài liệu tham khảo Marketing bản- Philip Kotler Quản trị Marketing - Philip Kotler - Nxb Thống kê Kinh tế học - Paul A Samuelson & William D Nordhaus Bài giảng quản trị chiến lợc - Viện quản trị kinh doanh Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Marketing thơng mại - PGS C tài sản cố định Nguyễn Bách Khoa - Nxb Giáo dục 1999 Quản trị doanh nghiệp thơng mại - Hoàng Minh Đờng, Nguyễn Thừa Lộc Nxb Giáo dục - 1998 Quản lý kênh Marketing - Nguyễn Đình Chiến, Nguyễn Văn Thờng Nxb Thống kê - 1996 Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler Nxb Tp Hồ Chí Minh - 1994 Chiến lợc phát triển thơng mại đến năm 2000 - PTS Hoàng Đạt 10 Chiến lợc cạnh tranh thị trờng - Nguyễn Hữu Thân - Nguyễn Văn Hiến 11 Một số chuyên đề luận văn tốt nghiệp Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing [...]... triển và cơ cấu tổ chức của công ty 1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty bách hoá Hà Nội Công ty bách hoá Hà Nội đợc thành lập ngày 28/09/1945 với tên gọi ban đầu là công ty mậu dịch bách hoá Hà Nội Công ty có trụ sở chính tại 45 hàng Bồ - Hoàn Kiếm - Hà Nội, đây là cơ quan đầu não, là nơi thâu tóm và duy trì mạng lới hoạt động kinh doanh của công ty Ngay từ ngày đầu thành lập, với đội ngũ cán... nghiệp nhà nớc, công ty bách hoá Hà Nội đảm bảo đầy đủ mọi chức năng của công ty thơng mại trong nền kinh tế thị trờng Cho tới nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ lên tới 752 ngời với 16 cửa hàng trực thuộc phân bố trên khắp địa bàn Hà Nội, có 60 điểm bán trên 4 quận nội thành Hà Nội 1 Trung tâm thơng mại số 7 Đinh Tiên Hoàng 2 Cửa hàng Đồng Xuân 3 Cửa hàng Kim Liên 4 Cửa hàng Hàng Đào 5 Cửa hàng Hàng... trong công ty phù hợp với chính sách của nhà nớc 3 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty bách hoá Hà Nội: Công ty bách hoá Hà Nội với đội ngũ cán bộ công nhân viên là 752 ngời; trong đó 87 ngời có trình độ đại học, 236 ngời có trình độ trung cấp, hàng trăm ngời có trình độ sơ cấp, còn lại đã qua đào tạo các lớp cơ bản về công tác hớng nghiệp Sơ đồ 4 Cơ cấu công ty bách hoá Hà Nội phân... các nhà cung cấp Nắm vững mức độ và các loại quyền lợi mà các nhân viên mua hàng của mình đợc các nhà cung cấp đảm bảo Công ty bách hoá Hà Nội đã đứng vững và thực hiện tốt các kế hoạch kinh doanh đã đề ra, công ty luôn liên kết chặt chẽ với các bạn hàng lớn nh: Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty đờng Biên Hoà, Công ty kim khí Thăng Long và gần đây công ty còn mua qua các công ty xuất nhập khẩu hàng... đặc biệt công ty đã quản lý chặt chẽ đầu vào, tính toán đầu ra hợp lý: nhằm đảm bảo bù đắp đủ chi phí bỏ ra, vừa kinh doanh vừa phục vụ Công ty luôn coi trọng việc giữ chữ tín với khách hàng Khách hàng đến với công ty luôn mua đợc hàng thật, với chất lợng tốt, công ty không bán hàng hoá mà nguồn nhập không đảm bảo 5 Đặc điểm về sản phẩm của công ty: Công ty bách hoá Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc... trong các hoạt động thơng mại bán lẻ hàng hoá Hơn nữa, công ty thơng mại là công ty đứng ở giữa công ty sản xuất với ngời tiêu dùng Điều này khác hẳn với các công ty sản xuất - đó là các công ty đầu nguồn Xuất phát từ đặc trng này mà việc tổ chức, thiết kế kênh của các công ty thơng mại có nhiều nét khác biệt so với công ty sản xuất Hệ thống phân phối của các công ty thơng mại phải đợc thiết kế song... Thực trạng kinh doanh của công ty bách hoá Hà Nội trong những năm gần đây 1 Tình hình chung: Công ty bách hoá Hà Nội là một doanh nghiệp thơng mại hoạt động trong nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, cũng nh bao doanh nghiệp khác, công ty bách hoá Hà Nội có quyền tự chủ kinh doanh, quyền sở hữu và thừa kế tài sản Việc tự chủ kinh doanh cũng đồng nghĩa với việc công ty phải chịu trách nhiệm... ho công ty Bởi vì công ty bách hoá Hà Nội là một doanh nghiệp thơng mại kinh doanh tổng hợp Vì vậy, đối với công ty bán hàng là khâu rất quan trọng mà công ty cần phải đầu t và chú trọng hơn Tuy nhiên, do doanh thu thuần hàng năm tăng lên làm cho tỉ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu thuần giảm đi là một điều hợp lý Qua việc phân tích một cách có hệ thống quá trình phát triển liên tục của công ty bách. .. Gai 6 Cửa hàng Yên Phụ 7 Cửa hàng Lò Đúc 8 Cửa hàng Bờ Hồ 9 Cửa hàng Chợ Mơ 10 Cửa hàng Giảng Võ 11 Trung tâm thơng mại dịch vụ Cát Linh 12 Cửa hàng phố Huế 13 Cửa hàng Đội Cấn 14 Cửa hàng Thanh Xuân 15 Cửa hàng Khâm Thiên 16 Cửa hàng đồng hồ 2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Là một doanh nghiệp lớn của Sở Thơng mại Hà Nội, công ty bách hoá Hà Nội đảm bảo... các chức năng cho thơng mại bán lẻ mà còn bao hàm những hoạt động Marketing trên các mức khác nhau của kênh Marketing hiểu trên hai mặt: chào hàng và thoả mãn nhu cầu khách hàng và phân phối hiện vật của các công ty nguồn hàng của mình Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp Marketing Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh Marketing của công ty bách hoá Hà Nội I Thực trạng về quá trình hình thành phát triển ... thành phát triển công ty bách hoá Hà Nội Công ty bách hoá Hà Nội đợc thành lập ngày 28/09/1945 với tên gọi ban đầu công ty mậu dịch bách hoá Hà Nội Công ty có trụ sở 45 hàng Bồ - Hoàn Kiếm - Hà. .. công ty bách hoá Hà Nội Xuất phát từ vai trò kênh Marketing tính cấp thiết vấn đề công ty bách hoá Hà Nội nên em chọn đề tài nghiên cứu" "Hoàn thiện hệ thống kênh môi trờng cho công ty bách hoá. .. công ty Bách hoá Hà Nội năm gần Tình hình chung Cơ cấu lao động công ty Bách hoá Hà Nội Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần III/ Thực trạng hệ thống kênh Marketing hành công ty Bách hoá Hà Nội