đề cương bài giảng thương hiệu và xây dựng thương hiệu

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC TS Đinh Công Tiến Khái niệm thương hiệu 1.1 Lịch sử đời thuật ngữ thương hiệu - Thay cho lời mở đầu Nghệ thuật tiếp thị phần lớn nghệ thuật xây dựng thương hiệu, thứ thương hiệu coi hàng hoá thông thường…thì có người sản xuất với giá thành thấp người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn tiếp thị Sản phẩm sản xuất nhà máy; thương hiệu tạo khách hàng Một sản phẩm bị chép đối thủ cạnh tranh; thương hiệu Một sản phẩm nhanh chóng lỗi thời; thương hiệu thành công vô tận-Stephen King, WPP Group, London - Từ cổ xưa người biết đánh dấu gia súc chăn nuôi hàng hoá sản xuất Như dấu hịêu nhà buôn gia súc, dấu hiệu cửa tiệm sản xuất hàng thủ công tên hiệu (Như Lan), đặc điểm người bán (phở gù) địa danh (phở Bát Bát đàn, nước mắm Phú Quốc)… - Năm 1967, Philip Kotler có trang viết thương hiệu (brand) giáo trình quản trị marketing Chính Ông không ngờ rằng, sau 30 năm thương hiệu (brand) lại hầu hết tổ chức quan tâm Chỉ riêng amazon.com có đến 170 ngàn tựa sách viết thương hiệu, nhiều gấp lần số tựa sách viết nghiên cứu thị trường Thật bất ngờ giá trị tài sản thương hiệu thường chiếm 1/3 giá trị cổ phiếu Tài sản thương hiệu Coca-cola định giá 67 tỷ USD (2006), gần thu nhập 80 triệu người Việt Nam Nhiều vụ định giá thương hiệu mua bán công ty không khỏi gây bất ngờ cho nhiều người - Những thương hiệu tiếng + Viêt Nam: Nước mắm Liên thành, Thành bưởi, Agribank, Vietvombank, P/S, Trung Nguyên, Kinh Đô, Vinamilk, bưới Năm roi, rượu Bàu Đá,… Philip Kotler, Hội thảo marketing cho thời đại mới, thành phố HCM, 17-8-2007 + Thế giới: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes-Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike… - Những tượng thương hiệu: Schweppes mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, có 20 triệu USD dành cho sở vật chất, 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu Tương tự, Nestlé mua lại Công ty Rowntree chấp nhận 83% chi phí trả cho thương hiệu Giá trị thương hiệu Nokia Coca-cola chiếm 51% tổng giá trị vốn hoá thị trường Volkswagen mua tài sản Rolls- Royce với giá 780 tr USD (1998), BMW mua thương hiệu Rolls-Royce với giá 65 trUSD Trong nuớc có vụ mua bán thương hiệu tiếng Unilever mua lại thương hiệu P/S; Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan 1.2 Các quan điểm khác thương hiệu - Quan điểm hữu hình: Ngay từ năm 80 kỷ trước, Philip Kotler định nghĩa “Brand is a name, term, sign, symbolor, design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” Có thể hiểu “ thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách trí kết hợp chúng dùng để nhận hàng hóa, dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Các quan điểm hữu hình quan niệm yếu tố thương hiệu bao gồm thành phần hữu hình mà không bao gồm thành phần vô danh tiếng sản phẩm hay nhà sản xuất Tuy nhiên người đề xướng quan đểm không thay đổi theo thời gian Ngay Philip Kotler năm gần bổ sung quan điểm phân tích yếu tố vô hình thương hiệu Những người theo quan điểm khó giải thích tượng thương hiệu giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác với khách hàng khác mức độ thành công họ khác nhau; biết đến liên tưởng có lợi liệu thương hiệu có giá trị lớn Quan điểm tổng hợp: Aaker (Managing Brand Equity-1991; Building Strong Trong Kotler on marketing, yếu tố hữu hình, ông đề cập thêm yếu tố vô liên tưởng, câu chuyện thương hiệu Brands -1996) Philip Kotler phát triển quan điểm theo hướng tổng hợp Những người theo quan điểm cho yếu tố thương hiệu bao gồm tất dấu hiệu hữu hình vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác phân biệt nhà sản xuất khác với đối thủ cạnh tranh - Quan điểm giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng/thị trường/xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/và sản phẩm-dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Còn nhãn hiệu mà thông qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác mình.” 1.3 Bản chất thương hiệu Trước tiêu cần hiểu chất gì? Bản chất thuộc tính bản, ổn định, vốn có bên vật, tượng Bản chất đối lập với tượng (cặp phạm trù triết học) Như thương hiệu có thuộc tính sau: •Là tập hợp dấu hiệu; •Sự cảm nhận khách hàng công chúng; •Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền nhà sản xuất; •Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng khách hàng; •Tương tác hành vi cá nhân thành phần thương hiệu; •Chịu ảnh hưởng lẫn khách hàng, công chúng 1.4 Khái niệm thương hiệu dùng giảng dạy tài liệu Trước tiên cần hiểu khái niệm định nghĩa Khái niệm hình thức tư người giới khách quan, phản ánh thuộc tính chung chủ yếu, vật tượng Những thuộc tính gọi nội hàm khái niệm Định nghĩa tách vật tượng khỏi vật tượng gần rõ thuộc tính Như khái niệm vật tượng có có nhiều định nghĩa khác vật tượng Từ thực tiễn giảng dạy, tư vấn nghiên cứu, xây dựng khái niệm: “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu (cả hữu hình vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ giải mã thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ tạo cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhóm hàng hóa, dịch vụ nhà cung cấp với nhà cung cấp khác để phân biệt nhà cung cấp” Như dấu hiệu phần “cảm nhận được” khách hàng/công chúng từ thông điệp mà nhà sản xuất truyền nhiều trường hợp khách hàng tạo từ trải nghiệm từ lan truyền trực tiếp Việc giải mã cảm nhận thông điệp tùy thuộc vào người nhận môi trường Cùng thông điệp nhóm khách hàng khác cảm nhận khác nhau.Từ khái niệm mà người làm thương hiệu có cách thức phong phú để xây dựng truyền bá Chức thương hiệu - Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi trình trao đổi tổ chức với khách hàng, công chúng - Chức thương hiệu chức phận chức marketing - Không tổ chức lợi nhuận có chức marketing mà tổ chức phi lợi nhuận có chức marketing Bất tổ chức, phần tử hoạt động môi trường mà có hoạt động trao đổi, cần đến marketing thương hiệu Vai trò thương hiệu Vai trò vật, tượng, trình hiểu tác dụng với phát triển vật, tượng liên quan (phần tử/ hệ thống môi trường) Xét khía cạnh đó, thương hiệu có vai trò sau: - Phân biệt nhà sản xuất - Đơn giản hoá trình bày sản phẩm - Giải thích điều mà khách hàng cần thiết - Bảo vệ hợp pháp quyền lợi nhà sản xuất khách hàng - Biểu thị chất lượng sản phẩm - Tạo rào cản nhập với đối thủ tiềm ẩn - Tạo lợi cạnh tranh cho người sở hữu - Đảm bảo cao gía - Giảm chi phí hoạt động chiêu thị Nhận diện thương hiệu Khách hàng công chúng nhận diện thương hiệu (Brand Identity) qua dấu hiệu nào? Doanh nghiệp/tổ chức cần xây dựng hệ thống nhận Copyright Đinh công Tiến diện thương hiệu hiệu Chúng ta cần nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu - Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể liên kết thương hiệu bao gồm tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu Những thuộc tính cần thiết để khách hàng công chúng phân biệt thương hiệu người bán khác Aaker đưa biểu trưng cho hệ thống nhận diện thương hiệu - Thương hiệu gắn với đặc trưng sản phẩm (Brand-asproduct) o o o o o o Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm Tính hữu dụng Người sử dụng Xuất xứ - Thương hiệu gắn với đặc trưng tổ chức (Brand-asorganization) o Đặc điểm tổ chức o Thuộc địa phương hay toàn cầu - Thương hiệu gắn với đặc trưng người (Brand-as-person) o Cá tính o Mối quan hệ với khách hàng - Thương hiệu gắn với đặc trưng biểu tượng (Brand-as-symbol) o Biểu tượng hữu hình (màu sắc kiểu chữ, logo…) o Biểu tượng ẩn dụ (Redbull) o Kế thừa (nước mắm Phú quốc) Người ta có cách phân loại biểu trưng theo nhóm công chúng (nội hay bên ngoài) để chia thành hệ thống nhận diện hướng nội hệ thống nhận diện hướng ngoại Các yếu tố thương hiệu - Tên hiệu: tên hiệu thường yếu tố khách hàng công cúng nhớ đến đầu tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa việc đặt tên cho thương hiệu Tên hiệu tên gọi mà khách hàng công chúng thường gọi lúc trùng Trong lĩnh vực thức ăn gia súc thị trường Việt Nam ví dụ Người nông dân thường gọi thức ăn gia súc Cargill “cám Mỹ”…Cần tuân thủ số nguyên tắc đặt tên, đặt David Aaker Người ta chia yếu tố thành nhóm: nhóm yếu tố chức nhóm yếu tố cảm xúc tên gợi công dụng sản phẩm; liên tưởng chất lựơng; dễ dọc, dễ nhớ; độc đáo; tránh nghĩa xấu ngôn ngữ khác - Logo, màu sắc, kiểu dánh thiết kế: Logo mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ cách điệu theo dạng chữ viết kết hợp để thể hình ảnh công ty Khi thiết kế logo cần nguyên tắc: phù hợp mặt văn hoá; biểu trưng cho tổ chức; thông tin trực giác; bảo hộ được; cân màu sắc; nhịp điệu tỉ lệ: ấn tượng; đơn giản; tương sinh mặt phong thuỷ, cân âm dương - Biểu tượng: logo, công ty chọn lựa biểu tưởng cho Biểu tưởng thường gắn với vật hay nhân vật thần thoại Trong nhiều trường hợp công ty đồng biểu tượng logo - Slogan: hiệu thành phần quan trọng thương hiệu thay đổi cho phù hợp với chiến lược định vị triết lý công ty theo thời gian Thí dụ cocacola thay đổi hàng trăm lần qua thời kỳ Câu hiệu công ty/tổ chức thường phản ánh định vị triết lý kinh doanh Thí dụ: “cuộc sống đích thực”; “mọi lúc, nơi”; “nâng nui bàn chân việt”; “suzuki sành điệu”… Một câu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo liên tưởng tốt, độc đáo phù hợp với nhiều phân khúc thị trường công ty - Nhạc hiệu: tập hợp nốt nhạc, kèm theo lời để thành hát mà công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm hoạt động truyền thông thương hiệu công ty sản phẩm Thí dụ sữa izzi Bằng đườmng âm nhạc, khách hàng công chúng dễ nhớ tới thương hiệu - Tên miền internet: thời đại công nghệ thông tin tinternet phát triển vai trò e-marketing ngày quan trọng Tiếp thị điện tử (emarketing) cách thức tiếp thị vận dụng tính Internet nhằm mục đích cuối phân phối sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Hiệu cao, tốc độ nhanh đặc trưng e-marketing Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn vấn đề sở hạ tầng công nghệ thông tin thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập mạng, ) Nếu sở hạ tầng yếu người tiêu thụ nhiều hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin Net, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá mạng, Như vậy, e-marketing khó có ảnh hưởng đến người tiêu dùng thị trường E-marketing gồm e-mail marketing website marketing E-mail cách tốt để giao dịch với khách hàng Chi phí thấp không mang tính xâm nhập đột ngột tiếp thị qua điện thoại Doanh nghiệp gởi thông điệp đến mười ngàn người khác nhau, nơi đâu, thời gian nhanh Mọi thông tin doanh nghiệp gởi phải mẻ, hấp dẫn có ích khách hàng Website marketing giới thiệu sản phẩm trực tuyến Các thông tin sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, tính năng, giá cả, ) hiển thị 24h/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Khách hàng đặt hàng sản phẩm, dịch vụ, toán trực tiếp mạng Để thu hút ý tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu, thị hiếu thị trường Ví dụ, áp dụng chương trình khuyến miễn phí địa e-mail, hộp thư, server, dung lượng không gian web Mặt khác, website doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy site tìm kiếm Doanh nghiệp nên ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy tiện dụng Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, , kiểm tra dễ dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để toán .Hỏi đáp trực tuyến đánh giá cao website tiếp thị Xu hướng phát triển thương mại điện tử nói chung emarketing nói riêng làm cho tài sản tên miền internet ngày có giá trị Tuy nhiên Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng website hình thức marketing hiệu chưa cao xu tỷ lệ ngày tăng Hơn 70% doanh nghiệp Việt Nam website, 55% không sử dụng ADSL, 27% có ứng dụng thương mại điện tử6 Việt Nam nước có tố độ tăng nhanh tỷ lệ người dùng internet, đứng thứ 17 giới (23% dân số Việt Nam có dùng internet) Năm 2004, Việt Nam có 50.000 thuê bao ADSL đến cuối năm 2008, số triệu thuê bao Theo số liệu nghiên cứu hãng comScore World Metrix, số lượng người sử dụng internet giới vượt mốc tỉ vào tháng 12-2008 80% số thuộc nhóm 20 nước vùng lãnh thổ đứng đầu - Danh tiếng (từ hình ảnh cty) : danh tiếng thứ yếu tố thương hiệu vô hình quan trọng doanh nghiệp khó kiểm soát Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng gìn giữ ngày Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty: +Thực trách nhiệm với xã hội +Đóng góp, tài trợ +Đãi ngộ nhân viên +Sự khác biệt từ sản phẩm nhờ định vị Hội thảo “internet-bạn đồng hành thời lạm phát”19-8-2008 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty +Sự khác biệt từ chiêu thị +Sự khác biệt từ sách giá +Sự khác biệt từ hệ thống phân phối +Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên) +Hiệu kinh doanh Tài sản vốn thương hiệu - Tài sản thương hiệu (Brand Assets) Tài sản thương hiệu dạng giá trị cụ thể vật chất tinh thần liên quan tới thương hiệu mà đưa lại lợi ích cho người sở hữu - Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker ™ Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) o Định nghĩa: sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu người sản xuất trước cám rỗ đối thủ cạnh tranh Có cách tiếp cận lòng trung thành: trung thái độ trung thành hành vi o Lợi ích lòng trung thành Giảm chi phí phục vụ Giảm chi phí khách hàng => tăng giá trị cảm nhận khách hàng Khách hàng nhạy cảm giá Thu hút khách hàng Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh thương hiệu Tăng hiệu cảm nhận giá trị Dòng doanh thu ổ định Tăng tổng lợi nhuận o Biểu lòng trung thành Mua có nhu cầu Tin tưởng sản phẩm Sẵn lòng giới thiệu cho người khác Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi Bỏ qua chấp nhận sa sút thời sản phẩm, dịch vụ Vượt qua cám rỗ đối thủ cạnh tranh o Tạo lòng trung thành Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội Câu lạc khách hàng thân thiết Ö Khách hàng lần đầu Ö Người mua trở lại Ö Khách hàng thân thiết Ö Người bảo vệ Ö Người góp vốn o ™ Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) o Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng/công chúng biết nhớ tên thương hiệu, nhận dạng biểu tượng, thuộc tính thương hiệu phân biệt tập thương hiệu cạnh tranh o Các cấp độ biết đến thương hiệu Nhớ đến Không nhắc mà nhớ Nhắc nhớ o Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương hiệu o Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu ™ Chất lượng nhận thấy (Perceived Quality) o Chất lượng gì? Chất lượng toàn đặc trưng đặc điểm sản phẩm/dịch vụ mà khả công nhận thỏa mãn nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý o Mối quan hệ nhu cầu, thuộc tính/đặc điểm sản phẩm chất lượng? o Thiết kế thuộc tính sản phẩm o Cải tiến sản phẩm ™ Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) o Liên tưởng tốt? Lợi ích sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Giá trị đáng quý công ty Người sử dụng Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang,Nghiên cứu khoa học marketing-NXB Đại học Quốc gia TPHCM, 2007 o Liên tưởng xấu? ™ Tài sản sở hữu khác bảo hộ (Proprietary Assets) o Tên thương mại o Tên miền internet o Địa email o Nhãn hàng hóa o Tên gọi xuất xứ hàng hóa o Chỉ dẫn địa lý o Kiểu dáng công nghiệp - Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand Liabilities) ™ Customer Dissatisfaction (không hài lòng khách hàng) ™ Environmental Problems (vấn đề môi trường) ™ Product or Service Failures (sự bất cập sản phẩm dịch vụ) ™ Lawsuits and Boycotts (kiện tụng tẩy chay) ™ Questionable Business Practices (thực tiễn kinh doanh có vấn đề - Vốn thương hiệu (Brand Equity) ™ Khái niệm: Là tập hợp tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) liên kết với tên hiệu biểu tượng miễn làm gia tăng giá trị sản phẩm dịch vụ cho hãng và/hoặc khách hàng Vốn thương hiệu tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu ™ Đo lường vốn thương hiệu o Kiểm toán vốn thương hiệu Quan hệ biết đến (quen thuộc) chất lượng cảm nhận →? Quảng cáo khủng hoảng Sự khác biệt, thích đáng (giá trị) giảm sút, → giảm qúy trọng, giảm quen thuộc? Sự quán hệ thống tiếp xúc nhận diện thương hiệu? o Theo dõi vốn thương hiệu o Định giá thương hiệu Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers Dựa vào chí phí So sánh với thương hiệu tương đồng Dùng chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sp không thương hiệu Dựa vào lợi ích kinh tế : giá trị vô hình trừ giá trị lợi khác sở hữu trí tuệ o Giá trị số thương hiệu tiếng Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) Khách hàng công chúng hiểu biết (có kiến thức) thương hiệu cách thức sau: - Tư - Đức tin - Trải nghiệm tiêu dùng - Cảm xúc - Hình ảnh Người làm thương hiệu phải sử dụng tất cách thức để tạo dựng vốn thương hiệu cho tổ chức Nguồn nhận biết thương hiệu Khách hàng công chúng nhận biết thương hiệu qua thông điệp từ: - Địa điểm, dẫn địa lý - Thái độ, phong cách nhân viên - Đồng thương hiệu - Sự kiện - Danh tiếng - Huyền thoại - Tên - Logo - Biểu tượng - Kiểu thiết kế - Màu sắc - Tên miền - Slogan - Nhạc hiệu Quản lý vốn thương hiệu - Các đặc trưng thương hiệu mạnh ™ Phân phối tốt giá trị mong muốn cho khách hàng ™ Tạo liên tưởng tốt ™ Định giá đáp ứng nhận thức giá trị ™ Định vị ™ Truyền đạt thông điệp thương hiệu đắn ™ Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế phù hợp ™ Dùng tổng hợp hoạt động marketing ™ Thấu hiểu mối quan hệ khách hàng-thương hiệu ™ Được ủng hộ tổ chức ™ Giám sát nguồn nhận biết thương hiệu - Lợi marketing thương hiệu mạnh ™ Tăng cường nhận biết đặc tính sản phẩm ™ Lòng trung thành cao ™ Khó bị cạnh tranh ™ Khó bị khủng hoảng ™ Lợi nhuận nhiều ™ Khách hàng nhạy cảm với tăng giá ™ Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng việc giảm giá ™ Hợp tác trao đổi lớn ™ Các hội cấp phép lớn ™ Các hội mở rộng thương hiệu nhiều - Phát triển thương hiệu ™ Tầm nhìn thương hiệu ™ Sứ mệnh thương hiệu ™ Kiến trúc thương hiệu o Thương hiệu cá biệt o Thương hiệu trùm o Thương hiệu gia đình ™ Tăng cường giá trị thương hiệu o Tăng giá trị tài sản thương hiệu Tăng mức độ chất lượng cảm nhận Mở rộng biết đến Tăng lòng trung thành thương hiệu Tăng cường liên tưởng tốt Tăng giá trị tài sản hữu hình khác (logo, slogan…) o Giám trách nhiệm thương hiệu Giảm tỷ lệ không hài lòng khách hàng Giảm vấn đề tác động xấu tới môi trường (ví dụ Vedan) Cải tiến nhằm loại trừ bất cập sản phẩm dịch vụ Tránh kiện tụng tẩy chay khách hàng thực tiễn kinh doanh có vấn đề ™ Chiến lược mở rộng thương hiệu: Là nỗ lực nhằm sử dụng tên hiệu thành công để tung sản phẩm/dịch vụ G7 cà phê với G7 mart ví dụ ™ Phát triển thương hiệu bền vững o Sự quán hệ thống nhận diện thương hiệu chìa khoá xây dựng thương hiệu bền vững o Nhận thức thương hiệu thay đổi thay thay đổi nhận diện thương hiệu (logo, slogan, sản phẩm…) o Gia tăng nhận diện thương hiệu tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm ™ Bán thương hiệu ™ Nhượng quyền kinh doanh (Franchise) Nhượng quyền thương hiệu việc cho phép cá nhân hay tổ chức (gọi bên nhận nhượng quyền) kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực theo khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa dịch vụ, giá chuyển giao Các tài sản hữu hình vô hình khác, quảng cáo, tập huấn quốc tế quốc nội dịch vụ hỗ trợ khác nói chung bên nhượng quyền thực hiện, thực tế bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung đòi hỏi sổ sách kế toán phải kiểm toán buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo điều kiện định đề bên nhận tuân theo, phải phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí Tại Việt Nam, có số thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công, bao gồm: Gà rán Kentucky (KFC), Phở 24, - Xử lý khủng hoảng thương hiệu ™ Khủng hoảng thương hiệu gì? Tình trạng cân bằng, mâu thuẫn/xung đột thành phần thuộc vốn thương hiệu tổ chức Ví dụ melamine sữa (Hanoimilk); hương liệu hạn (Tân Hiệp Phát) ™ Nhận diện khủng hoảng thương hiệu Bản chất kiện/vấn đề khủng hoảng thương hiệu gì? Khủng hoảng liên tưởng thương hiệu? khủng hoảng chất lượng cảm nhận? khủng hoảng lòng trung thành? hay khủng hoảng toàn diện? Có nhận diện chất khủng hoảng kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp phù hợp ™ Nguyên tắc xử lý khủng hoảng thương hiệu o Tương thích o Trình tự o Cấp bậc o Nhất quán o Tổng lực ™ Một số ví dụ khủng hoảng thương hiệu o Tân sanh o Hanoimilk o Tân hiệp phát - Mối quan hệ vốn thương hiệu, thị phần mục tiêu công ty ™ Mục tiêu công ty: tối đa hoá thu nhập cổ đông (thị giá cổ phiếu) ™ Thị phần hàm thị phần o Thị phần gì? Vd Pct o Thị phần = f ( -* -) P Vdct giatriduoccamnhan = tonggiatrinhanduoc − tongchiphicuakhachhang tonggiatrinhanduoc = giatrisanpham + giatridichvu + giatrihinhanh + giatriquanhe tongchiphicuakhachhang = chiphibangtien + chiphithoigian + chiphinangluong + chiphitinhthan Vd=giatriduoccamnhan Vdct = giá trị cảm nhận sản phẩm cạnh tranh Vp=tonggiatrinhanduoc Ct=tongchiphicuakhachhang Vpr=giatrisanpham Vs=giatridichvu Vi=giatrihinhanh Vr=giatriquanhe Cmo=chiphibangtien Ct=chiphithoigian Cto=tongchiphi Ce=chiphinangluong Cmi=chiphitinhthan P =giadonvi Pct=giasanphamcanhtranh S=thiphan Vp − Cto Vp +Vs +Vi +Vr − Ct − Cmo − Ce − Cmi Vd P P Z + Pf s= f( )= f( )= f( Cmo = P + Ci + Co + Cc + Ck + Cl + Cu P = Z + Pf Ci=chiphitimkiemthongtin C0=chiphidathang Cc=chiphivanchuyen Ck=chiphibaoquan Cu=chiphisudung Cl=chiphithanhly Z=giathanhdonvi Pf=loinhuan/donvi ) ™ Ảnh hưởng vốn thương hiệu tới hàm thị phần, lợi nhuận giá trị vốn hoá o Trường hợp sản phẩm cạnh tranh chức (nguyên liệu, thức ăn gia súc) o Trường hợp sản phẩm vừa cạnh tranh chức vừa cạnh tranh cảm xúc (ô tô) 10 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu - Quy trình gì? Quy trình bước cần tuân theo tiến hành công việc - Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu ; ™ Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu ; ™ Định vị sản phẩm : nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức khách hàng lợi ích chủ đạo sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác ™ Định vị giá trị : cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu khách hàng mối quan hệ giá trị mà khách hàng nhận chi phí khách hàng ™ Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu ™ Định vị thương hiệu : Định vị thương hiệu phần nhận diện thương hiệu (brand identity) định đề giá trị (value proposition) tổ chức chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu chứng minh lợi vượt qua thương hiệu cạnh tranh ™ Thiết kế thực chương trình marketing mix nhằm xây dựng vốn thương hiệu (brand equity) o Marketing mix ? o 4P 4C ™ Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình liên quan ™ Đo lường, đánh giá thương hiệu điều chỉnh o Đánh giá thành phần vốn thương hiệu o Định giá o Nhượng quyền o Phát triển tăng cường giá trị o Xử lý khủng hoảng 11 Tài liệu tham khảo • Những nguyên lý marketing-Philip Kotler • Quản trị marketing-Philip Kotler • Kotler bàn tiếp thị • Kellogg bàn thương hiệu-Alice M Tybout Tim Clkins • Dấu ấn thương hiệu: tài sản giá trị-Tôn thất nguyễn Thiêm • Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng, lợi nhuận- Viện nghiên cứu đào tạo quản lý • 22 điều luật xây dựng thương hiệu- Al Ries & Laura Ries • Nguồn gốc thương hiệu- Al Ries & Laura Ries • Building Strong Brands- David A Aaker • 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty Khái niệm thương hiệu 1.1 Lịch sử đời thuật ngữ thương hiệu 1.2 Các quan điểm khác thương hiệu 1.3 Bản chất thương hiệu 1.4 Khái niệm thương hiệu dùng giảng dạy tài liệu Chức thương hiệu Vai trò thương hiệu 4 Nhận diện thương hiệu Các yếu tố thương hiệu Tài sản vốn thương hiệu - Tài sản thương hiệu (Brand Assets) - Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker - Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand Liabilities) 10 - Vốn thương hiệu (Brand Equity) 10 Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) 11 Nguồn nhận biết thương hiệu 11 Quản lý vốn thương hiệu 12 - Các đặc trưng thương hiệu mạnh 12 - Lợi marketing thương hiệu mạnh 12 - Phát triển thương hiệu 12 - Xử lý khủng hoảng thương hiệu 14 - Mối quan hệ vốn thương hiệu, thị phần mục tiêu công ty 14 10 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu 16 - Quy trình gì? 16 - Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu ; 16 11 Tài liệu tham khảo 17 [...]... cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn - Phát triển thương hiệu ™ Tầm nhìn thương hiệu ™ Sứ mệnh thương hiệu ™ Kiến trúc thương hiệu o Thương hiệu cá biệt o Thương hiệu trùm o Thương hiệu gia đình ™ Tăng cường giá trị thương hiệu o Tăng giá trị tài sản thương hiệu 9 Tăng mức độ chất lượng cảm nhận 9 Mở rộng sự biết đến 9 Tăng lòng trung thành thương hiệu 9 Tăng cường sự liên tưởng tốt 9 Tăng giá trị... niệm thương hiệu dùng giảng dạy trong tài liệu 3 2 Chức năng của thương hiệu 4 3 Vai trò của thương hiệu 4 4 Nhận diện thương hiệu 4 5 Các yếu tố thương hiệu 5 6 Tài sản và vốn thương hiệu 8 - Tài sản thương hiệu (Brand Assets) 8 - Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker 8 - Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu. .. một ví dụ ™ Phát triển thương hiệu bền vững o Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu là chìa khoá xây dựng một thương hiệu bền vững o Nhận thức thương hiệu thay đổi khi thay thay đổi một nhận diện thương hiệu (logo, slogan, sản phẩm…) o Gia tăng nhận diện thương hiệu bằng tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm ™ Bán thương hiệu ™ Nhượng quyền kinh... Vốn thương hiệu (Brand Equity) 10 7 Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) 11 8 Nguồn nhận biết thương hiệu 11 9 Quản lý vốn thương hiệu 12 - Các đặc trưng của thương hiệu mạnh 12 - Lợi thế marketing của thương hiệu mạnh 12 - Phát triển thương hiệu 12 - Xử lý khủng hoảng thương hiệu 14 - Mối quan hệ vốn thương hiệu, ...9 Dựa vào chí phí 9 So sánh với các thương hiệu tương đồng 9 Dùng chênh lệch giá của sản phẩm có thương hiệu và sp không thương hiệu 9 Dựa vào lợi ích kinh tế : giá trị vô hình trừ đi các giá trị lợi thế khác hoặc sở hữu trí tuệ o Giá trị một số thương hiệu nổi tiếng 7 Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) Khách hàng và công chúng hiểu biết (có kiến thức) về thương hiệu bằng các cách... nghiên cứu và đào tạo về quản lý • 22 điều luật xây dựng thương hiệu- Al Ries & Laura Ries • Nguồn gốc thương hiệu- Al Ries & Laura Ries • Building Strong Brands- David A Aaker • 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty 1 Khái niệm thương hiệu 1 1.1 Lịch sử ra đời của thuật ngữ thương hiệu 1 1.2 Các quan điểm khác nhau về thương hiệu 2 1.3 Bản chất của thương hiệu. .. thành phần vốn thương hiệu o Định giá o Nhượng quyền o Phát triển và tăng cường giá trị o Xử lý khủng hoảng 11 Tài liệu tham khảo • Những nguyên lý của marketing-Philip Kotler • Quản trị marketing-Philip Kotler • Kotler bàn về tiếp thị • Kellogg bàn về thương hiệu- Alice M Tybout và Tim Clkins • Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị-Tôn thất nguyễn Thiêm • Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng,... Người làm thương hiệu phải sử dụng tất cả các cách thức này để tạo dựng vốn thương hiệu cho tổ chức 8 Nguồn nhận biết thương hiệu Khách hàng và công chúng nhận biết thương hiệu qua các thông điệp từ: - Địa điểm, chỉ dẫn địa lý - Thái độ, phong cách của nhân viên - Đồng thương hiệu - Sự kiện - Danh tiếng - Huyền thoại - Tên - Logo - Biểu tượng - Kiểu thiết kế - Màu sắc - Tên miền - Slogan - Nhạc hiệu 9... của vốn thương hiệu tới hàm thị phần, lợi nhuận và giá trị vốn hoá o Trường hợp sản phẩm cạnh tranh chức năng (nguyên liệu, thức ăn gia súc) o Trường hợp sản phẩm vừa cạnh tranh chức năng vừa cạnh tranh cảm xúc (ô tô) 10 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu - Quy trình là gì? Quy trình là các bước cần tuân theo khi tiến hành một công việc nào đó - Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ; ™... identity) và định đề giá trị (value proposition) của tổ chức được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh ™ Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix nhằm xây dựng vốn thương hiệu (brand equity) o Marketing mix là gì ? o 4P và 4C ™ Đăng ký sở hữu các tài sản hữu hình liên quan ™ Đo lường, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh o Đánh ... trước, Philip Kotler định nghĩa “Brand is a name, term, sign, symbolor, design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate... marketing thương hiệu Vai trò thương hiệu Vai trò vật, tượng, trình hiểu tác dụng với phát triển vật, tượng liên quan (phần tử/ hệ thống môi trường) Xét khía cạnh đó, thương hiệu có vai trò sau: - Phân... (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers Dựa vào chí phí So sánh với