Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola

Khái quát về Coca Cola Trung Quốc Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát triển:  Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiề

1

Tiểu luận:

Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola

2

LỜI MỞ ĐẦU

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.Coca-cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người dân Được xem mang“Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thể hiện sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan.Ngoài ra còn là biểu hiện của tinh thần người Mỹ

và một phần văn hóa Pop

Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì

rõ không thể nào trở thành một thương hiệu toàn cầu được Đòi hỏi phải có sự thay đổi giữa các quốc gia Ví dụ việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, Ở Úc là

“Real taste” , Ở Nga : “Coca-cola is in the house”, ở Ấn Độ “Whatever you wish will come true, enjoy Coca-Cola” và quảng cáo luôn thể hiện tính địa phương Khi Coca-cola dựa trên nền văn hóa Mỹ kết nối với thị trường khác nhau, đó là một khó khăn vì có sự khác biệt giữa nền văn hóa giữa các vùng miền, phương đông, phương tây v v Tuy nhiên Coca cola đã tìm cách chinh phục văn hóa và thành công bằng nhiều hình thức khác nhau Để rõ hơn điều này ta sẽ tìm hiểu về những tác động từ một số nước trên thế giới và cách mà Coca đã phản ứng lại tại :

3

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA COLA

Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

1 Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc

a Khái quát về Coca Cola Trung Quốc

Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát triển:

 Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiều hạn chế khi

cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Do đó, Coca-Cola đã chọn liên kết với một công ty thực phẩm lớn ở Trung Quốc Sau hai năm, nó quyết định thâm nhập hoàn toàn vào thị trường đồ uống Trung Quốc đầu tư vào một số nhà máy Bằng cách sử dụng chiến thuật này , công ty đã đạt được một lợi thế cạnh tranh so với nhiều nhà sản xuất trong nước do quy mô và khả năng tài chính

 Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Trung Quốc hủy bỏ hạn ngạch nhập khẩu

của nước ngọt vào năm 1992 và hủy bỏ yêu cầu giấy phép vào năm 1996, Coca Cola đã tận dụng ngay cơ hội này Nó xây dựng 10 nhà máy ở Trung Quốc trong vòng chưa đầy 5 năm sau năm 1992, chi tiêu khoảng 310 triệu USD trong quá trình này Sau đó công ty đầu tư thêm 150 triệu USD để xây dựng 6 nhà máy ở tây bắc Trung Quốc vào năm 2001 Không có nghi ngờ rằng nó đã trở thành một trong những thương hiệu nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc

 Giai đoạn mở rộng toàn diện: Sau hơn 20 năm phát triển, ngành công nghiệp đồ

uống được hưng thịnh trên thị trường ngày càng màu mỡ Trung Quốc Thật không may cho Coca-Cola, sự phổ biến của nước ngọt đang giảm dần, trong khi sự phổ biến của nước và trà ngày càng tăng Từ năm 1996, công ty Coca-Cola bắt đầu ít chú trọng vào sản phẩm chính là nước giải khát và sản xuất đồ uống khác nhau Coca-Cola đã giúp thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống địa phương Trước khi Coca-Cola và Pepsi vào Trung Quốc , người ta chỉ uống trà và nước lạnh Sau khi lối vào, họ cũng mang lại một mô hình mới của sản xuất đồ uống hiện đại và kinh phí cần thiết Trung Quốc cần thiết để cách mạng hóa ngành công nghiệp

b Tên gọi Coca Cola ở Trung Quốc

4

 Tên Trung Quốc của Coca Cola : ke kou ke le Cách tiếp cận của việc lựa chọn

tên Trung Quốc cho Coca Cola là cách phát âm gần với tiếng Anh Hơn nữa bốn thành tố đó có ý nghĩa riêng của nó mà hoàn toàn thể hiện quan niệm mà Coca Cola muốn truyền bá

可Ke: Có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )

口Kou : có nghĩa là miệng ( cùng âm với " ca" )

可Ke: có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )

乐le : có nghĩa là hạnh phúc ( cùng âm với "la" )

 Sự kết hợp của hai thành tố có nghĩa là có thể ăn, tốt để ăn Sau này còn có nghĩa

5

 Ngoài ra để phù hợp với văn hóa uống trà của người Trung Quốc, Coca Cola đã cho ra đời sản phẩm Coca Cola Tea

- Trên bao bì có in hình ngôi sao nổi

tiếng trẻ tuổi Trung Quốc (Vì người

Trung Quốc tinh thần tập thể và tính

dân tộc cao nên họ cũng thích sản

phẩm họ dùng phải quảng bá cho con

người Trung Quốc)

- Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hóa Trung Quốc ( đặc biệt là Tết nguyên đán)

7

- Bao bì cho sự kiện quan trọng xảy ra ở

Trung Quốc (quảng bá niềm tự hào của

họ đối với dân tộc, ví dụ như Olimpic

Bắc Kinh)

b Chính sách giá (Cái này hình như

văn hóa không có ảnh hưởng)

c Chính sách phân phối

Với đô thị hóa nhanh chóng của Trung Quốc, nhiều người đang di chuyển từ khu vực nông thôn vào các thành phố và thị trấn, và đi kèm với một sự thay đổi về lối sống cũng như mọi người cần đồ uống đóng gói khi chúng di chuyển trên đường

đi  Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm Coca-Cola, Jansen - Giám đốc điều hành của Tập đoàn Đầu tư Coca-Cola đóng chai Trung Quốc, cho biết công ty đã phát triển một kế hoạch phân phối cho phép họ được phân phối cho các thị trấn và làng mạc một cách kinh tế Coca-Cola có nhà máy đóng chai khác nhau trong thị trường nông thôn ở miền Bắc , miền Trung và miền Tây Trung Quốc - ở Sơn Tây, tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam , Trùng Khánh và khu tự trị Choang Quảng Tây.Ông cho biết cạnh tranh ở vùng nông thôn Trung Quốc ít hơn ở các thành phố lớn Coca Cola đã phát triển lớn mạnh, xây dựng được hơn 35 nhà máy đóng chai trên toàn quốc Ngày nay, Coca Cola tự hào là nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu Trung Quốc

d Chính sách truyền thông cổ động

 Logo: Thiết kế logo Coca-Cola Trung

Quốc thông qua một màu trắng trên

màu đỏ, đó là tính năng nổi bật nhất

 Tên gọi: Như cách đặt tên Coca Cola đã nên ở trên Sự kết hợp của hai từ có nghĩa

là có thể ăn, tốt để ăn Sau này hai từ có nghĩa là có thể hạnh phúc Vì vậy, tên Trung Quốc của coca-cola có nghĩa là ngon và hạnh phúc Tên này được công nhận là một trong những dịch đẹp nhất và mang lại may mắn và phổ biến để Coca Cola

 Quảng cáo:

- Coca-cola nhận ra rằng người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có nguồn gốc văn hóa và sở thích khác nhau, đặc biệt là tại Trung Quốc, nhưng hầu hết người Trung Quốc đều mong muốn sự Cát tường và Tâm lý hướng về gia đình

Vì vậy, các công ty quan tâm hơn đến các nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng chứ không phải là chỉ truyền bá văn hóa Mỹ

- Coca-Cola quảng cáo ở Trung Quốc thay đổi nhân vật chính của nó phổ biến ở địa phương Mỹ " Santa Claus " thành hai trẻ em mặc trang phục Trung Quốc

và cũng đã thêm khá nhiều yếu tố Trung Quốc, tập trung vào sự biểu hiện của triết lý “Gia đình là đầu tiên” và hướng đến hài hòa Hơn nữa "Dragon" , " cắt giấy ", và biểu tượng khác của văn hóa Trung Quốc thường xuất hiện trong các quảng cáo

9

- Trong những năm qua, màu đỏ của Coca-Cola rất được chú ý trên thế giới Rất nhiều lý do góp phần thành công của nó, nhưng là một trong những thành công nhất trong tiếp thị thương hiệu trên thế giới, các yếu tố chính của sự thành công

là giao tiếp xuyên văn hóa, nội địa hóa Chế độ Coca- Cola đã là một loại hội nhập văn hóa không tích cực và chinh phục thành công tiếp thị đa văn hóa, đặc biệt màu đỏ của Coca Cola lai rất phù hợp với văn hóa Trung Quốc

- Coca-cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên trong lịch sử Trung Quốc thực hiện việc truyền hình thương mại Nó sử dụng phong cách

Mỹ tại Trung Quốc Tuy nhiên, vào cuối năm 1990 , Coca-cola nhận ra rằng chỉ bằng cách nội địa hóa công ty mới có thể mở rộng thị trường của họ và duy trì vị trí dẫn đạo lâu dài ở Trung Quốc Vì vậy, coca-cola ký hợp đồng với một công ty quảng cáo của Trung Quốc để thiết kế quảng cáo mới mà phù hợp với văn hóa Trung Quốc

 Quan hệ công chúng – Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh 2008)

- Coca-cola là một trong mười hai hợp đồng tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội Olympic Trong năm 2008, Bắc Kinh tổ chức Thế vận hội Olympic mùa hè, chương trình Olympic và được chiếu trên truyền hình trong thời gian đó

- Cách mà Coca Cola thiết lập sự kiện dưới hình thức tài trợ phù hợp với văn hóa Trung Quốc:

+ Những giai điệu cơ bản của thương mại ở Trung Quốc là trẻ, năng động và mạnh mẽ

+ Âm nhạc là rất đáng khích lệ, tạo cảm hứng và nâng cao tinh thần

+ Các thành phần của hình ảnh thể hiện những nét văn hóa đặc trưng, niềm tự hào của nhân dân Trung Quốc

10

 Những người trẻ tuổi , đặc biệt là phụ nữ trẻ Tất cả các phương tiện được tràn đầy năng lượng Trong văn hóa Trung Quốc, thanh niên đại diện cho thế hệ mới và đầy hứa hẹn

 Trung Quốc phổ biến nhất và tốt nhất hiệu suất thể thao : Lặn , bóng chuyền, thể dục dụng cụ , thể dục nghệ thuật , bắn cung và nam giới trở ngại 100meter

 Olympic Torch Relay : Các tuyến đường dài nhất trong lịch sử Olympic

 Nhân vật nổi tiếng : Yao Ming, một cầu thủ bóng rổ NBA, là người nổi tiếng khắp nước Mỹ và cả thế giới Ông đóng vai trò như một thần tượng trong mắt của người Trung Quốc

 Sân vận động tổ chim Sân vận động $ 423,000,000 là kết cấu thép lớn nhất thế giới

 Phong cách đặc trưng của Trung Quốc Pháo và bóng bay cho lễ tiệc và thưởng thức cuộc sống hoan lạc

Ở THỊ TRƯỜNG MEXICO 1) Chính sách quản trị marketing:

a) Chính sách sản phẩm

a.1) Về nguyên liệu sản phẩm

* Trước khi chính phủ Mexico đánh thuế trên đơn vị lít soda

- Sản phẩm của Coca Cola sử dụng nguyên liệu là đường mía (cane sugar)

Theo thời báo Mỹ forbes.com cho biết:

“Mexico là một thị trường lớn, thành công của Coca Cola tại khu vực Mỹ Latin

Trung bình người Mexico uống hơn 40 gallon (4 lít 456) soda mỗi năm Người Mexico tập thể dục ít và ăn nhiều chất béo và đồ ngọt hơn so với người dân thế giới.”

Nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người dân địa phương, hãng Coca Cola đã sử dụng nguyên liệu cane sugar (đường mía) được người Mexico vô cùng yêu thích, thậm chí người tiêu dùng ở Mỹ còn mua các lon nước ngọt Coca được nhập từ Mexico của hãng bởi vị đặc trưng của sản phẩm

*Sau khi chính phủ Mexico đánh thuế

Theo trang báo Mỹ TheNewYorkTimes cho biết:

11

“Gần 70% người Mexico đang thừa cân và khoảng một phần ba bị béo phì Chính vì vậy, chính phủ Mexico quyết định đưa ra một mức thuế mới: 1 peso (khoảng 0,08$) trên mỗi lít soda được bán ra.”

Theo trang Bloomberg Businessweek.com cho biết:

“Chi nhánh Coca Cola ở Mexico quyết định thay đổi công thức sản xuất: chuyển từ đường mía sang đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất bởi giá đường mía cao hơn so với đường fructose từ bột ngô.”

Tuy nhiên theo trang Forbes.com:

“Sản phẩm đóng chai được nhập khẩu vào Mỹ từ Mexico vẫn giữ nguyên liệu đường mía nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nước Mỹ và vẫn đảm bảo chi phí sản xuất thấp (do giá thành sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi thế giới)

* Nhãn hiệu Diet Coke

Nhằm tuyên truyền chiến dịch, khẩu hiệu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Mexico, phòng chống bệnh tiểu đường và béo phì tại nước này, hãng đã tung ra sản phẩm Diet Coke trên thị trường này Coca Cola giới thiệu với người tiêu dùng đây là loại sản phẩm cho người ăn kiêng với hàm lượng ít đường tránh tình trạng thừa cân, béo phì a.2) Về bao bì sản phẩm

- Bao bì Mexico Coke gồm 2 chủng loại là chai thủy tinh và lon

Trên vỏ chai và vỏ lon in logo sản phẩm với họa tiết nền đỏ chữ trắng thông thường của nhãn hiệu coca cola giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm

Bao bì chai thủy tinh vẫn được ưa chuộng hơn ở Mexico bởi tính thân thiện với môi trường (có thể tái sử dụng), tiết kiệm năng lượng và giảm chi phí sản xuất, giá thành Theo trang Wikipedia, chai Coca Cola tại thị trường Mexico có các dạng sau:

+ Chai nhỏ 335 ml

+ Chai thủy tinh 500ml

- Thay vì có một nhãn chất dẻo vinyl cuộn xung quanh chai thì đối với Mexican Coke lại có một lớp nhãn bằng men sứ được vẽ trực tiếp lên chai thủy tinh

b) Chính sách giá

12

- Đời sống của người dân Mexico thấp, một nửa dân số Mexico là người nghèo nên họ chuộng sản phẩm của Big Cola có giá rẻ hơn Coca Cola vì thế công ty phải giảm giá

và thay đổi chiến lược giá cả ở Mexico

Theo trang ukesssays.co.uk cho biết:

“Vào ngày 4 tháng 7 năm 2005, Coca Cola và dòng sản phẩm chai của nó chịu trách

nhiệm việc vi phạm độc quyền kinh doanh và chống cạnh tranh thương mại vì bị cáo buộc ngăn các nhà phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ bán sản phẩm của Big Cola.”

- Ngoài ra, Coca Cola còn thay đổi chính sách giá theo từng mùa khác nhau trong năm

Vào mùa đông hãng giảm giá để duy trì mức doanh số và lợi nhuận nhưng thông thương họ giảm giá sản phẩm chai pet 1,5 lít hoặc chai thủy tinh 1 lít

c) Chính sách phân phối

- Tại thị trường Mexico, Coca Cola phân phối sản phẩm phần lớn qua các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở địa phương

13

Nguồn: nielsen.com/us

Theo bảng số liệu từ trang nielsen.com và biểu đồ thể hiện thói quen tiêu dùng của người dân Mexico từ trang pma.com cho thấy phần lớn người tiêu dùng Mexico mua sắm thực phẩm, hàng ăn uống tại chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ nhiều hơn tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Theo trang báo điện tử pháp luật Hồ Chí Minh plo.vn cho biết:

“Một nghiên cứu thực hiện trên một lượng không nhỏ trẻ em Mexico tuổi 5-11 cho thấy

từ 1999 đến 2006, số calorie từ nước giải khát có đường trẻ em Mexico tiêu thụ tăng hơn gấp đôi Coke, Pepsi, McDonald’s không tiếc tiền thuê các công ty quảng cáo hàng đầu toàn cầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm vào thanh niên và trẻ em thành thị để chiếm được sự ưu ái của bộ phận người tiêu dùng trẻ em.”

Theo trang forbes.com cho biết:

“Coca Cola tài trợ cho concert miễn phí của ca sĩ Paul McCartney tại thành phố Mexico vào ngày của mẹ (10 tháng 5) Chiến lược là đảm bảo một lượng khán giả trẻ tuổi đến tham gia và cung cấp cho họ sticky nhãn hiệu từ Coca Cola mà họ có thể chia sẻ và thảo luận với bạn bè, điều đáng giá hơn là làm tăng tiếng tăm thương hiệu công ty.”

Theo trang laht.com (Latin American Herald Tribune) cho biết:

“Coca Cola cung cấp thực phẩm cho trường học Mexico nhằm đẩy lùi bệnh tiểu đường Giám đốc bộ phận quan hệ công chúng của Coca Cola Mexico, ông Izquierdo, cho hay hãng đã bắt đầu chiến dịch phong cách sống khỏe mạnh từ năm ngoái trên khắp thế giới Chiến dịch này đã giúp Coca Cola tiêu thụ một lượng lớn nhãn hiệu Diet Coke của hãng.”

- Quảng cáo dựa trên đặc điểm văn hóa, con người Mexico

Hãng Coca Cola tài trợ cho giải bóng đá World cup, đồng thời trở thành thương hiệu cung cấp nước uống cho giải đấu Trong những đoạn video quảng cáo của hãng ở Mexico, công ty giới thiệu nét văn hóa ẩm thực đường phố cùng nhãn hiệu Coca Cola trên các bảng hiệu ở các quán ăn Ngoài ra, các lễ hội nhảy múa hay ngày hội bóng đá đều có sự xuất hiện của Coca Cola Công ty đã tạo thành làn sóng đội tuyển quốc gia Mexico

Người Mexico sống trong âm nhạc, lễ hội, họ rất vui vẻ và thân thiện Chính vì vậy, các video quảng cáo của hãng luôn có hình ảnh người dân nhảy múa, nếp sống vui vẻ, hòa nhã giữa con người với nhau, dễ dàng đi vào lòng người tiêu dùng Mexico Âm nhạc cho các đoạn clip quảng cáo Coca Cola Mexico mang âm hưởng vui tươi, sôi động hoặc là

âm nhạc truyền thống của đất nước này

2) Quản trị nhân lực

- Theo trang Forbes.com cho biết:

“Mexico là thị trường lớn thứ nhất tại khu vực Mỹ Latin và là thị trường lớn thứ 2 tại khu vực châu Mỹ”

- Do chi phí nhân công Mexico rẻ, lại nằm ngay cạnh thị trường Mỹ nên công ty mẹ quyết định sản xuất các loại sản phẩm với thành phần cane sugar (đường mía) ở Mexico nhằm giảm giá thành sản xuất (chi phí sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi so với thị trường thế giới) Sau đó, công ty sẽ nhập khẩu các dòng sản phẩm này vào thị trường Mỹ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, công ty sẽ không dùng thành phần đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) bởi lẽ người tiêu dùng nước này chuộng đường mía

và không thích corn syrup

- Đồng thời, các sản phẩm sản xuất nhằm phục vụ thị trường Mexico sử dụng thành phần đường corn syrup nhằm giảm chi phí sản xuất, thu về nhiều lợi nhuận hơn (do đường corn syrup rẻ hơn đường mía và chính phủ Mexico đánh thuế khoảng 0,08$/ lít soda bán ra)

4) Quản trị tài chính

Theo trang csrwire.com cho biết:

“Năm 2012, công ty mẹ quyết định đầu tư 5 tỉ đô-la vào thị trường Mexico, trong đó các hoạt động để bảo vệ môi trường 840.000 đô-la, hoạt động cho phát triển kinh tê tại Mexico là 100.000 đô-la, hoạt động liên quan đến quyền con người là 270.000 đô-la.”

Qua thông tin trên, ta nhận thấy quan điểm quản trị marketing của công ty là quan điểm marketing an sinh – xã hội bởi công ty chi hơn 20% kinh phí đầu tư cho các hoạt động phúc lợi xã hội

5) Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp

- Coca Cola Mexico cung cấp cho các đại lí, nhà phân phối sản phẩm các vật dụng để phục vụ bán hàng như kệ hàng trưng bày, bảng hiệu, thùng chai,

16

- Công ty xem những nhà cung ứng là các đối tác kinh doanh cung cấp hệ thống vật liệu

để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, bao bì, máy móc, hàng hóa và dịch vụ

- Công ty còn chú trọng đến việc tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng

Theo trang coca-colacompany.com cho biết:

“Chương trình Mối quan hệ hợp tác với khách hàng của Coca Cola Mexico vừa được phát hiện bởi Oxxo, một chuỗi cửa hàng tiện lợi gồm 5700 cửa hàng tại 30 bang ở Mexico Chương trình đã giúp công ty hiểu hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh đa chức năng.”

- Chú trọng phát triển và đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhà phân phối

Theo trang coca-colycompany.com cho biết:

“Công ty giúp đỡ các nhà buôn bán nhỏ lẻ kinh doanh hiệu quả và có lợi hơn Ở Mỹ Latin, chúng tôi thành lập các trung tâm huấn luyện – phát triển cho các đại lý, nhà phân phối, những trung tâm lớn nhất có mặt ở Argentina, Brazil, Chile, Mexico và Peru

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

I/ LỊCH SỬ COCA COLA TẠI VIỆT NAM

Giới thiệu lần đầu tiên ở Việt Nam năm 1960 và tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi

bỏ lệnh cấm vận thương mại

Coca-Cola Việt Nam được thành lập năm 2001 trên cơ sở hợp nhất giữa 3 Công ty liên doanh: Coca-Cola Đông Dương, Coca-Cola Non Nước và Coca-Cola Chương Dương Hiện tại, Coca-Cola Việt Nam chịu sự điều hành của Tập đoàn Coca-Cola Sabco – Là một liên danh giữa Tập đoàn Coca-Cola và Gia đình Gustche – Có trụ sở ở Nam Phi

**VĂN HÓA COCA-COLA VIỆT NAM

Coca-Cola Việt Nam hoạt động trên nền tảng bảy giá trị văn hóa thuộc hai nhóm

yếu tố giá trị và yếu tố chuẩn mực từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo của các nhà

quản trị của công ty và chi phối mọi hoạt động của các thành viên công ty

1 Nhóm yếu tố giá trị:

17

- Sáng kiến cá nhân: Công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên

nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn

thành mục tiêu chung của công ty Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế

mạnh của mình (văn hóa truyền thống của Việt nam vốn đề cao tính cộng đồng Cái cá

nhân là cái thuộc về cộng đồng.)

- Tinh thần đồng đội: Kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân (truyền

thống đoàn kết của dân tộc Việt Nam)

Công ty khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó có sự quan tâm, giúp đỡ các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung

- Lợi ích khách hàng: Công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng” Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ với chất lượng tốt nhất Mang đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của họ

- Phát triển nhân lực: Mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam Công ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó

2 Nhóm yếu tố các chuẩn mực:

- Sự liêm chính: Tính trung thực, sự cởi mở và thẳn thắn là nền tảng cho sự lựa chọn nhân viên, nó được bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường thuận lợi

- Tôn trọng và tin cậy: Các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin

- Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng

3 Nhóm các yếu tố không khí và phong cách lãnh đạo:

18

Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đạo của Coca-Cola Việt Nam theo phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên Các quyết định quản trị cũng bị chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này Ngoài ra, do được điều hành bởi Tập đoàn Coca-Cola Sabco là một đối tác đóng chai của Tập đoàn Coca-Cola nên những quyết định về hoạch định mang tính chất cục bộ, ngắn hạn

4 Nhóm yếu tố hữu hình:

- Thương hiệu: Thừa hưởng những thành công của thương hiệu Coca-Cola trên toàn cầu

và mức độ gần gủi với người tiêu dùng Việt Nam, “Coca-Cola” được xem như là đại diện cho một loại nước giải khát có ga với màu caramen, cũng giống như “Honda” đại diện cho các loại xe gắn máy

- Slogan: Slogan của Coca-Cola không giữ nguyên mà thay đổi phù hợp với từng thời điểm kinh doanh Ví dụ: “Không thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt đầu từ Coca-Cola”, …

- Màu sắc: Màu đại diện cho Coca-Cola là màu đỏ- màu của nhiệt huyết, màu chiến thắng

- Ngôn ngữ: Trong hoạt động Công ty sử dụng song song hai ngôn ngữ chính: Tiếng Anh

và Tiếng Việt Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thông tin và dữ liệu chung của Tập đoàn, Tiếng Việt thể hiện sự tôn trọng văn hóa của con người và đất nước Việt Nam

Hoạt động kinh doanh:

Tập trung vào các thị trường chủ chốt

Chiến lược của Coca cola không phải là đầu tư dàn trải mà tập trung vào các thị trường chủ chốt Mục tiêu của hãng là chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không phải dàn trải thị trường của mình trên toàn thề giới Theo Coca cola, hãy có chỗ đứng kiên vững với các thị trường truyền thống rộng lớn trước đã, sau đó mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn Vì thế, tại các thị trường truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng của Coca cola luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết mọi người

Coca cola là nhãn hiệu số 1 thế giới, duy trì liên tục nhiều năm, và cũng là một loại nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới biết đến Coca cola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên thế giới sau từ Okay

19

II/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Khi vào thị trường Việt Nam, Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn như: Văn hóaViệt Nam, nhận thức về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh (Pepsi),…

Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thươn

g hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông Phần phân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này

III/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do

đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trì

nh phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn

để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: Bước đầu xâm nhập vào cái địa điểm quan trọng, có mật độ dân cư tập trung đông ( HN-ĐN-HCM) sau đó mở rộng ra các vùng lân cận cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc,

nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư Các sản phẩm của Coca Cola xuấ

t hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước tr

ên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

20

_Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm

về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola

có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận

_Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành p

hố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ

_Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vàở top

25 thị trường tiềm năng nhất của hãng

Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007)

Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thàn

h phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻđối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu củ

a cocacola

IV> ĐỊNH VỊ

_Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt

giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới

Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương

hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,

nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến

_Là một sản phẩm giải khát

_Lời hứa của Coca-cola là “ Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ, làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng”

21

_Slogan : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”

COCA SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT:

Điều này thể hiện ở việc coca luôn cố gắng hướng sp của mình tới tất cả các phân đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn, thể hiện các sự đa dạng hóa các sản phẩm của coca

V/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:

Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã linh hoạt tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như : Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây….Trong thời gian vừa qua, công ty

đã không ngừng nghiên cứu phát triền thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dung Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill,

đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thông đáp ứng thị hiếu

và khẩu vị của người Việt Nam (bởi người Việt Nam chuộng vật ngọt, nên Coca Việt Nam

có độ Ngọt nhiều hơn và ÍT GAS hơn) như Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh…

Công ty Coca-cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam

Các sản phẩm Coca-cola Việt Nam:

Coca-cola: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa

Fanta Cam: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

Fanta Dâu: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa

Fanta Trái cây: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

Sprite: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

Diet Coke: Lon

Schweppes Tonic: Chai thủy tinh, lon

Schweppes Soda Chanh: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

Crush Sarsi: Chai thủy tinh, lon

Nước đóng chai Joy: Chai PET 500ml và 1500ml

Nước uống tăng lực Samurai: Chai thủy tinh, lon và bột

Sunfill Cam: Bột trái cây

Sunfill Dứa: Bộ trái cây

VI/ CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀ KIỂU DÁNG

22

Vào năm 2009, Coca vinh hạnh được nhận giải Platiim Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đó là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm đẹp, độc đáo, bắt mắt…

Mỗi thiết kế logo của Coca-cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sang tạo, và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ…tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-cola

Ngoài ra, coca khồn ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đjep và tiện dụng hơn Bao bì coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng

Coca đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo: Đó là loại chai với kiểu dáng vui mắt, độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu

Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo, tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu Kiểu dáng chau mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng

động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam

( mục tiêu hướng đến giới trẻ) Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay

làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm; nổ lực sang tạo của công ty Coca-cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dung Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hâp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng

Coca-cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình, tạo sự hứng thú, cho người tiêu

dùng (người Việt Nam luôn cảm thấy thú vị hơn với các mẫu mã bao bì mới, họ yêu thích