bí mật marketing trong thị trường high tech geoffrey a moore

Geoffrey A Moore BÍ MẬT MARKETING TRONG THỊ TRƯỜNG HIGH-TECH Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com Lời tác giả Khi Bí mật marketing thị trường Hightech giai đoạn thương thuyết, tác giả lẫn nhà xuất đồng ý sách mà bán năm nghìn thành công Trên thực tế sách bán ba trăm nghìn kể từ lần xuất Dĩ nhiên nhà xuất tác giả hài lòng Tuy nhiên, câu hỏi thú vị đặt sách lại thành công đến Câu trả lời sách đưa ví dụ điển hình hiệu marketing truyền miệng, phương thức mà sách muốn mang đến cho đối tượng độc giả hẹp nhằm giúp đổi vượt bậc họ thị trường phổ thông chấp thuận Trước hết, phép ẩn dụ hố sâu ngăn cách cách để vượt qua hố ngăn vướng mắc nhà lãnh đạo công ty công nghệ Rất nhiều độc giả nói với rằng, họ đánh giá sách cao, thực tế, sách lại chẳng đề cập chút đến điểm mà họ chưa biết Thay vào đó, sách dường đọc trực giác họ, đọc học đau thương họ hệ thống hóa chúng lại khuôn khổ nhằm giúp họ đưa định tương lai Đây lý họ giới thiệu sách cho đồng nghiệp Và sách không thuộc lĩnh vực marketing mà tự tìm đường đến với lĩnh vực kỹ thuật, nơi mà nhiều độc giả nói sách marketing họ không quẳng sau đọc chương đầu Lời khen từ dân kỹ thuật lời khen thật lòng, tác giả cảm thấy vui mừng điều Những thay đổi không ngờ khiến cho cộng đồng đầu tư mạo hiểm để mắt đến sách trở thành kênh bán sách Các nhà đầu tư mạo hiểm nhận thấy kho từ vựng sách phương tiện giúp họ khởi đầu đối thoại để phát triển thị trường với người khởi nghiệp có tư kỹ thuật Trên thực tế, sách trở thành sách mà tất người công ty phải đọc để thống cách suy nghĩ Các giáo sư kinh tế chọn sách để giảng dạy khóa học marketing dành cho người khởi nghiệp, tạo trào lưu sau ấn mắt Sinh viên yêu thích sách ngôn từ dễ hiểu, sách pha trộn mặt đột phá lẫn mặt nguyên tắc ta thấy đời thường, sách đưa cốt lõi lập luận phép ẩn dụ Nếu bạn đưa điểm tương đồng bạn nắm tốt phần cốt lõi sách đọc sách để khẳng định lại bạn biết Và việc thuận buồm xuôi gió năm 1997 sinh viên bắt đầu hỏi “Ashton Tate Cullinet ai? Wordstar Ingres gì?” Những ví dụ chưa thật điển hình sinh viên so sánh thực tế với lý thuyết Và ấn giữ nguyên lập luận thay trường hợp cụ thể công ty thập niên 1980 công ty thập niên 1990, lần khẳng định lại niềm tin tác giả hố ngăn khó khăn mãi tồn giới công nghệ Và bây giờ, in tái bản, viết thêm hai sách bàn vấn đề liên quan: Thung lũng Silicon – bí mật marketing chưa tiết lộ bàn mặt đối lập khó khăn hố ngăn Sống đường đứt đoạn bàn cách nhà lãnh đạo thị trường đương thời ứng phó với khó khăn đến từ hệ công nghệ Cũng từ tảng sách này, Paul Johnson Tom Kippola tiếp tục viết thứ tư, Trò chơi khỉ đột, nói cách động lực tương tự ảnh hưởng đến việc đánh giá thị trường chứng khoán công ty công nghệ Tóm lại, việc đọc viết hố ngăn, khía cạnh đó, hoạt động kinh doanh có tính gia đình lĩnh vực công nghệ chứng tỏ kiên nhẫn hấp thu phép ẩn dụ đa dạng: từ đường bowling, lốc Main Street khỉ đột, tinh tinh, vua, nông nô, đến GAP, CAP, cốt lõi, bối cảnh từ Tất cố gắng tìm từ ngữ thích hợp để thể động lực sống thực tế mà độc giả thường gặp GEOFFREY MOORE Tháng năm 2002 có sản phẩm cốt lõi, nỗ lực công lao đội ngũ đông đảo Ngược lại, kỹ sư công nghệ tiên phong có quyền hưởng phần lớn lợi nhuận thu từ thị trường nhen nhóm thị trường sản phẩm cốt lõi thực mang lại thành công Vấn đề tiền mặt thường bị hạn chế giai đoạn nên dùng vào việc khen thưởng Vì vậy, cổ phiếu thường xem phương án dự phòng Tuy nhiên, dàn xếp tạm thời, cổ phiếu thường dành riêng cho người đưa công ty vượt qua hố ngăn lại công ty, không dành cho người tiên phong vai trò thực Theo tôi, vấn đề cuối kỹ sư công nghệ tiên phong họ chịu ràng buộc tương tự người sáng tạo công nghệ Giống người sáng tạo, họ buộc phải thực công việc mình, người trả tiền Vì vậy, họ vào yếu đàm phán, khoản bồi thường đặc biệt họ phản ánh điều Tóm lại, bồi thường không hợp lý gây lãng phí tiền động thúc đẩy người làm việc Trong lĩnh vực công nghệ cao, để thích đáng, chương trình bồi thường phải dựa điểm khác biệt thành mong muốn thị trường nhen nhóm thị trường phổ thông, dạng người mời hợp tác để tạo thành này, vài người số họ phải rời khỏi công ty trước sinh lợi Nếu phân loại vấn đề đưa chế độ chia thưởng hợp lý, tránh khỏi sa sút trở ngại vượt qua hố ngăn Nếu hoạt động theo cách mình, tiếp tục tạo công ty tự mâu thuẫn thắc mắc chúng sinh lợi nhiều Các định R&D: từ sản phẩm đến sản phẩm hoàn chỉnh Ngay từ phần đầu sách, xem marketing mấu chốt để vượt qua hố ngăn Ở phần sách, tiến hành thể chế hóa sản phẩm hoàn chỉnh, chiến lược để vượt qua hố ngăn thành công Do đó, thích hợp kết thúc sách việc xem xét tác động marketing sản phẩm hoàn chỉnh định R&D R&D công nghệ cao Những thứ khác thứ yếu Là công ty công nghệ, trước tiên, cần lấy công nghệ làm động lực Tiếp đó, nghiên cứu để tạo sản phẩm, thị trường, sau doanh nghiệp để thống trị thị trường Mọi thứ công nghệ Tương tự chủ đề phim Field of Dreams (tạm dịch “Cánh đồng ước mơ”), “hãy tạo sản phẩm khách hàng tìm đến” Đó ước mơ chúng ta, động lực dẫn dắt thứ lại Vấn đề phát triển ước mơ Các sản phẩm, thị trường công ty mà tạo phát triển nhằm mục đích tạo nhu cầu liên tục phù hợp, lựa chọn khác đáp ứng chúng cho khách hàng Và viễn cảnh bắt đầu, định R&D không nên tiếp tục tập trung vào sản phẩm thông thường mà cần tập trung vào sản phẩm hoàn chỉnh Các định R&D sản phẩm hoàn chỉnh không dựa theo phòng nghiên cứu, mà thị trường R&D không bắt đầu việc tạo công nghệ mà tạo phân khúc thị trường R&D thâm nhập vào thị trường từ thói quen hành vi, từ mảng quy trình Nó không giống thuyền trưởng tàu doanh nghiệp, “đi đến nơi chưa có người đi”, T.S.Eliot viết, kết tiềm kiếm “sẽ đưa quay lại điểm xuất phát cho biết nên đâu” Nhiệm vụ R&D cải tiến công nghệ sản phẩm có, phát minh chúng R&D không giống Einstein, người phát triển toàn vũ trụ hiểu biết nó, mà giống George Washington Carver, người phát 300 công dụng khác đậu phộng R&D công cụ đầu nên thường bị lãng quên Thật vậy, lĩnh vực công nghệ cao, R&D có nhiệm vụ trì sản phẩm hoàn chỉnh Và giao nhiệm vụ thường xem là… người gác cổng Những người có lực thường không muốn đảm nhận công việc Thay vào đó, họ tích cực cải tiến sản phẩm phát triển gián đoạn, việc khiến thị trường tràn ngập công nghệ hấp thụ hết, đó, vòng đời sản phẩm ngày trở nên ngắn Nói cách khác, họ tham gia chơi, gần hoàn toàn bên trái hố ngăn, quanh quẩn thị trường nhen nhóm không đến thị trường phổ thông Vòng đời sản phẩm thực trở nên ngắn – nhiên, vòng đời sản phẩm hoàn chỉnh kéo dài đến chừng sản phẩm hoàn chỉnh tồn Hãy hỏi Hewlett-Packard việc hồi sinh dòng máy tính mini gần họ – HP 9000, mà 3000 - sản phẩm thập niên 70 80 Tương tự, hỏi IBM hệ thống ứng dụng AS/400 Hãy hỏi Autodesk sản phẩm Release 14! Đó sản phẩm bán chạy hết Có vàng vùng đất họ Một quy luật xuất R&D sản phẩm hoàn chỉnh quy luật Nó hội tụ marketing sản phẩm công nghệ cao marketing hàng tiêu dùng, theo đó, lần đầu tiên, marketing hàng tiêu dùng giải vấn đề marketing công nghệ cao Hãy xem xét hai ví dụ sau: nhóm sản phẩm chủ lực mô tả đóng gói Khi cải tiến sản phẩm liên tục xuất nhóm sản phẩm chủ lực (hầu vô dụng việc dẫn đắt thị trường nhen nhóm phát triển) lại trở thành công cụ hữu ích Các nhóm sản phẩm trở thành công cụ hữu ích đề xuất sản phẩm xuất thị trường thị trường tiêu thụ Khi đó, người tiêu dùng sở để dự đoán giá trị cách sử dụng sản phẩm công nghệ cao Một đề xuất sản phẩm hình thành, nhóm sản phẩm có hiệu Lúc đó, chúng dùng để định hướng cho việc mở rộng cải tiến dòng sản phẩm tại, nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt phân khúc thị trường mục tiêu Trong hoàn cảnh này, điều mà người tiêu dùng cần làm tham khảo thêm tính phụ tuỳ vào nhu cầu riêng từ sản phẩm chung tiếng, sản phẩm họ “thuộc lòng” Khi đó, thông tin mà họ cung cấp hữu ích Hãy xem xét vấn đề khác mà cải thiện nhiều lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng marketing sản phẩm công nghệ cao – đóng gói Vì ngành công nghiệp nên xem vấn đề đơn việc thiết kế hộp, logo, bao bì Tuy nhiên, đóng gói không vấn đề vẻ mà bên sản phẩm, mục tiêu việc đóng gói đảm bảo sản phẩm thành công tung thị trường – vấn đề cần tập trung nghiên cứu lĩnh vực công nghệ cao Hãy tưởng tượng có khách hàng chuyển sang sản phẩm tốt hơn, kèm theo dịch vụ hỗ trợ đắt tiền, tất sản phẩm đóng gói theo cách khiến họ khó hiểu Hiện tại, vấn đề nhóm sản phẩm chủ lực đóng gói thường phận marketing đảm nhận Nhưng lĩnh vực công nghệ cao, phận marketing không đủ khả để thực việc Những mà người tiêu dùng thông thường xem thay đổi nhỏ lại giúp công ty tắt qua ranh giới lĩnh vực công nghệ cao Ngược lại, khó đạt thực tế lại dễ dàng thực qua điều chỉnh chi tiết nhỏ nhặt Trường hợp vậy, kỹ thuật phải công cụ trực tiếp, không bạn phí phạm Kỹ thuật không định hướng nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm Nó R&D sản phẩm hoàn chỉnh, nghĩa cộng tác với phận thường tách biệt Khép lại sách Để khép lại sách, điểm lại đề cập chương chương trước Chúng ta bắt đầu sách việc phân tích lỗ hổng mô hình marketing công nghệ cao điển hình, mô hình cho thị trường phổ thông phát triển nhanh chóng dựa thành công thị trường nhen nhóm Bằng cách phân tích tính cách nhà hoạch định chiến lược thực dụng, thấy rằng, giai đoạn hố ngăn, việc thị trường chậm phát triển không phát triển điều bình thường Đây giai đoạn nguy hiểm, vậy, công ty cần cung cấp tất động lực để vượt qua giai đoạn nhanh tốt Sau nhanh chóng xác định mục tiêu, bắt tay vào việc thiết lập chiến lược chiến thuật để đạt mục tiêu Nguyên tắc để khởi động xâm lược tập trung vào phân khúc mục tiêu cụ thể thị trường phổ thông Các chiến thuật để thực xâm lược chia thành bốn nhóm Nhóm thứ nhất, phải tập trung vào mục tiêu cần công, nghĩa phải tách khách hàng mục tiêu khỏi lý thuyết phục mua hàng họ Nhóm thứ hai, phải tập hợp lực lượng xâm lược - đối tác đồng minh cần thiết để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh Nhóm thứ ba hiểu rõ trận chiến, cách tạo cạnh tranh định vị, đó, sản phẩm dễ mua Nhóm cuối tiến công xâm lược, việc lựa chọn kênh phân phối xác định giá giúp tận dụng lợi kênh phân phối Đến đây, dành chương cuối để nhắc lại từ chiến thuật giúp vượt qua hố ngăn, đến cam kết công ty vượt qua hố ngăn đưa nhằm ngăn chặn thành công công ty chưa vượt qua hố ngăn Đó phần kết sách Cuối cùng, theo lẽ thường, đảm bảo mô hình nêu hay ngụ ý sách trường hợp cụ thể Bạn vận dụng chúng tùy theo hoàn cảnh Tuy nhiên, theo tôi, mô hình hiệu mà biết, chúng đại diện cho mô hình tốt ứng dụng Tập đoàn Chasm Thay mặt đồng nghiệp thân, hy vọng bạn đạt nhiều thành công từ nỗ lực marketing tới Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản [...]... ta thấy rõ rằng phương thức marketing truyền thống không hiệu quả Các trường kinh doanh ở Mỹ đều chỉ dạy cho sinh viên cách marketing cho thị trường bán lẻ, và do đó sinh viên luôn giả định rằng thị trường có đặc điểm chung Quảng cáo và nhận diện thương hiệu được đánh đồng với marketing Trong bối cảnh c a thập niên 1980, việc cạnh tranh gay gắt, ngay cả trong các thị trường hẹp, đã tạo ra một môi trường. .. nhất Thâm nhập thị trường, phân khúc thị trường, phân tích cạnh tranh, định vị, phân phối, định giá – tất cả đều là các vấn đề mà marketing phải giải quyết nếu muốn thành công Và chúng tôi cũng tự làm mới mình và đ a quan hệ thị trường trở thành yếu tố quan trọng thứ hai khi tư vấn cho thị trường công nghệ Hiện nay, cách chúng tôi tiến hành tư vấn thị trường và quan hệ thị trường cùng nhau đã giải quyết... thống tương tác với nhau, theo ngôn ngữ marketing thì là… hừ, đấy là một chuyện khác) Bí mật marketing trong thị trường High- tech được viết năm 1990 và xuất bản năm 1991 Ban đầu người ta đoán nó chỉ bán được 5.000 bản và sau bảy năm thì nó đã bán được 175.000 bản Trong giới marketing công nghệ, người ta gọi hiện tượng này là “upside miss” Theo tôi, điểm hấp dẫn c a sách là nó đã tạo ra được một kho từ... khách hàng c a bạn đòi hỏi điều này Những người c a thập niên 1990 không chấp nhận các kênh thông tin không đáng tin cậy Nếu không, họ sẽ chuyển sang mua bán với người khác Ở RMI, chúng tôi gọi việc tạo dựng các mối quan hệ trong thị trường là quan hệ thị trường (Market Relations) Nền tảng c a quan hệ thị trường là xây dựng và quản lý các mối quan hệ với tất cả các thành viên tạo nên thị trường công... qua hố ngăn Về sau, tôi nhận thấy rằng thật ra đây chỉ là một biến số c a chiến thuật thị trường được sử dụng trong thị trường công nghệ và phát triển nhanh - một khó khăn mà tôi sẽ đề cập trong cuốn Thung lũng Silicon – những bí mật marketing ch a từng được tiết lộ Tôi cũng đã thay đổi một ví dụ về quy trình trong ấn bản này để thể hiện những cải tiến mà tôi nhận thấy sau vài năm tư vấn tại The Chasm... thị trường cần Một tầm mới trong việc hợp tác và trao đổi thông tin phải được định ngh a và triển khai để các công ty – không phải sản phẩm – có thể cùng nhau hoạt động và tạo ra các giải pháp Cuốn Bí mật marketing trong thị trường Hightech phản ánh hướng suy nghĩ này Moore là một thành viên cấp cao c a RMI và là người có đóng góp rất quan trọng cho phương pháp tư vấn c a chúng tôi Từng là giáo sư... “Obiwan Kenobi”, Sir Alex Guinness trong bộ phim Chiến tranh gi a các vì sao nói, “giờ thì đã có một cái tên mà lâu lắm rồi tôi ch a nghe đến” Rất nhiều công ty được lấy làm ví dụ trong cuốn sách này cũng trong tình trạng tương tự Độc giả sẽ cảm thấy mình đang nghe bài ca ai oán từ thời Trung Cổ, “Những con thuyền buồm nhỏ c a quá khứ đâu cả rồi?” Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland... cho những gì chúng ta từng nỗ lực đạt được Đây chính là ch a kh a để vượt qua hố ngăn Hố ngăn tượng trưng cho một hố sâu nằm gi a hai thị trường sản phẩm công nghệ riêng biệt – một là thị trường nhen nhóm (Early Market) dành cho những khách hàng thích thử nghiệm và những khách hàng trong nghề, những người nhanh chóng thấy được bản chất và lợi ích c a các sản phẩm mới và thị trường kia dành cho khách hàng... chuyển đổi từ thị trường này sang thị trường kia không hề suôn sẻ Trên thực tế, điều mà Geoff Moore muốn nhấn mạnh là sau khi ta tung ra một sản phẩm công nghệ mới và đạt được những thành công nhất định ban đầu, gọi là thành công c a thị trường nhen nhóm, thì ta cần phải tập trung sức lực và chuyển mình hoàn toàn để có thể thâm nhập vào thị trường phổ thông Sự chuyển mình này đòi hỏi ta phải vứt bỏ... thì marketing có thể tận hưởng một giai đoạn tương đối ổn định trong một khoảng thời gian khá dài, có thể thu lợi nhuận bằng cách “coi khách hàng là hằng số” và tối ưu h a các biến số khác Nhưng điều này không còn đúng n a Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên đầy rẫy những l a chọn Chúng ta, dù xét ở bất kỳ kh a cạnh nào trong cuộc sống, cũng đều liên tục nhận được các l a chọn khác nhau khi mua hàng ... công Giám đốc marketing, lần lần nào, kẻ mà người mang trích Tất lỗi marketing Oracle marketing vượt xa Sybase, Microsoft marketing tốt WordPerfect, Cisco marketing tốt Bay, Intel marketing tốt... từ ngữ thích hợp để thể động lực sống thực tế mà độc giả thường gặp GEOFFREY MOORE Tháng năm 2002 Lời giới thi u “Obiwan Kenobi”, Sir Alex Guinness phim Chiến tranh nói, “giờ có tên mà lâu ch a.. . theo ngôn ngữ marketing là… hừ, chuyện khác) Bí mật marketing thị trường High-tech viết năm 1990 xuất năm 1991 Ban đầu người ta đoán bán 5.000 sau bảy năm bán 175.000 Trong giới marketing công