tiểu luận marketing quốc tế đề tài nghiên cứu thị trường thế giới

Quyết địnhmua hàng không phải là người trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật công nghệ sảnxuất, mẫu mã sản phẩm...Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trường doanh nghiệp phải xác định đư

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

N G H I Ê N C Ứ U T H Ị

T R Ư Ờ N G T H Ế G I Ớ I

TP HCM, ngày 21 tháng 01 năm 2014

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

BẢNG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC NHÓM

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4

Nhóm 5 Nhóm 6 Nhóm 7 Nhóm 8 Nhóm 9

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN NỘI DUNG 2

I KHÁI QUÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2

1.1 Định nghĩa thị trường Thế giới 2

1.2 Một số khái niệm thị trường thường gặp 2

1.3 Thị trường một số quốc gia ở nước ngoài 2

1.3.1 Thị trường người tiêu thụ 2

1.3.2 Thị trường công nghiệp 3

1.3.3 Thị trường chính phủ 3

1.4 Nhiệm vụ của việc nghiên cứu thị trường thế giới 3

1.5 Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường thế giới 6

1.6 Mục đích của việc nghiên cứu thị trường thế giới 7

1.7 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường 9

II CÁC VẤN ĐỀ TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 10

2.1 Các thông tin đại cương 10

2.2 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng 11

2.3 Môi trường pháp luật chính trị 16

2.4 Môi trường cạnh tranh 18

2.5 Môi trường văn hóa xã hội 18

III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 27

3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 27

3.2 Nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường 28

3.2.1 Nghiên cứu khách hàng 28

3.2.2 Nghiên cứu hàng hóa 32

3.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc tính của thị trường 37

3.2.4 Nghiên cứu cạnh tranh 38

3.2.5 Nghiên cứu dự đoán cung cầu và biến động giá cả 39

3.2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng 41

IV QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 41

4.1 Quy trình nghiên cứu theo phương pháp tiến hành chung 41

4.1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 41

4.1.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 48

4.1.3 Thu thập dữ liệu 54

4.1.4 Xử lí dữ liệu 55

4.1.5 Báo cáo kết quả thu được 56

4.2 Quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu tài liệu 57

4.3 Quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định tính 58

4.3.1 Nghiên cứu định tính là gì? 58

4.3.2 Quy trình 58

4.3.2.1 Thu thập dữ liệu 58

4.3.2.2 Ghi chép dữ liệu 60

4.2.2.3 Phân tích dữ liệu và lý giải 60

4.2.2.4 Xác nhận tính chính xác của các phát hiện 62

4.4 Quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng 63

4.4.1 Nghiên cứu định lượng là gì? 63

4.4.2 Quy trình thực hiện 63

4.5 Một số khó khăn thường gặp khi nghiên cứu thị trường ngoài nước 64

V TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 65

5.1 Công tác chuẩn bị và lập ngân sách nghiên cứu 65

5.1.1 Thời điểm bắt đầu 65

5.1.2 Thời gian nghiên cứu 66

5.1.3 Tính liên tục trong nghiên cứu thị trường 66

5.2 Huy động sự tham gia của những người khác vào quá trình nghiên cứu 67

5.2.1 Những thông tin có thể tự thu thập 67

5.2.2 Thời điểm cần sự hỗ trợ của chuyên gia nghiên cứu 68

5.3 Tổ chức dữ liệu và thông tin 69

5.3.1 Dữ liệu thông tin, kiến thức và trí thức 69

5.3.2 Cách xử lý dữ liệu đã thu nhập 69

5.4 Thiết lập hệ thống thông tin marketing 70

5.4.1 Hình thức của một hệ thống thông tin marketing 70

5.4.2 Loại thông tin nên được lưu giữ trong hệ thống thông tin marketing 70

VI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 71

6.1 Khái niệm 71

6.2 Yêu cầu đối với phân khúc thị trường hiệu quả 72

6.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường quốc tế 73

6.3.1 Phân khúc theo vị trí địa lý 73

6.3.2 Phân khúc theo các nhân tố kinh tế 73

6.3.3 Phân khúc theo các nhân tố chính trị, pháp lý 74

6.3.4 Phân khúc theo các nhân tố văn hóa 74

6.3.5 Phân khúc liên thị trường 74

VII LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75

7.1 Khái niệm 75

7.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 75

7.3 Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu 76

7.3.1 Chọn toàn bộ thị trường 76

7.3.2 Chọn một vài phân đoạn 79

7.3.3 Chọn một phân đoạn duy nhất 80

LỜI KẾT 83

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trongmột thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành sựchấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng Do đó, cang hiểu rõ về thị trường và kháchhàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàngmục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thíchhợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công

Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sảnphẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể Ví

dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một loại thực phẩm cụ thể rất phổbiến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ làthông tin marketing cần thiết nếu chiến lược kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vựcđó

Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện

ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả.Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm,đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thịtrường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên

nó sẽ giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm

Qua đó, chúng ta có thể thấy tính tất yếu của việc nghiên cứu thị trường, đặc biệt khiquyết định thâm nhập vào thị trường quốc tế đòi hỏi sự mạo hiểm và khó khăn gấp ngàn lầnnên việc nghiên cứu thị trường cần được thực hiện một cách nghiêm túc Nhận thấy tầm quantrọng của vấn đề trên, nhóm 3 xin chọn đề tài : “ Nghiên cứu thị trường thế giới”

PHẦN NỘI DUNG

I KHÁI QUÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1.1 Định nghĩa thị trường Thế giới

Thị trường Thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả nhữngngười mua thực sự hay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ

1.2 Một số khái niệm thị trường thường gặp

Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trườngliên quan Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:

Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặpnhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ chongười bán hàng và người kia mua hàng Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thànhphố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ

Theo quan điểm kinh tế học, thị trường còn được hiểu rộng hơn, thị trường bao hàm mọingười mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ có mối quan hệ cạnh tranhvới nhau bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào Thị trường trong kinh tế học được chiathành ba loại: thị trường hàng hóa, dịch vụ( hay còn gọi là thị trường sản lượng), thị trườnglao động và thị trường tiền tệ

Hay thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằmthỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệhiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực chất,thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng có cùng một yêu cầu cụ thể nhưng chưađược đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó

Thị trường là một tập Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hànghóa nhất định nào đó Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trườngcà phê, thị trường chứngkhoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất địnhnào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ Với nghĩa này, có thịtrường Hà Nội, thị trường miền Trung

1.3 Thị trường một số quốc gia ở nước ngoài

1.3.1 Thị trường người tiêu thụ

Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêudùng thì mới có thể đưa ra những kế hoạch marketing phù hợp

Thị trường người tiêu thụ là nơi diễn ra hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ dùng cho tiêudùng cán nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụcho người tiêu dùng Khi phân tích thị trường người tiêu thụ cần phải biết: khách hàng là ai?Các đối tượng mua hàng và nhu cầu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng

và những cửa hàng bán lẻ?

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, nhận thức và tâm lý Dựa vào các yếu tố trên để thuận lợi hơn cho quá trình nghiên cứuthị trường người tiêu dùng

Các yếu tố cần xem xét trong thị trường người tiêu thụ:

_ Khách hàng mua gì?

_ Tại sao họ mua?

_ Ai quyết định việc mua hàng?

_ Mua hàng như thế nào và khi nào khách hàng mua

_ Người ta mua ở đâu?

1.3.2 Thị trường công nghiệp

Thị trường công nghiệp là nơi các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm đáp ứngcho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ Trong thị trường công nghiệp, các doanhnghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là thành phẩm Kháchhàng không chỉ là các doanh nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợinhuận, các bệnh viện, trường học

Các yếu tố cần xem xét trong thị trường công nghiệp gồm: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai

là người quyết định mua? Và thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế

1.3.3 Thị trường chính phủ

Thị trường chính phủ phụ thuộc vào sự ưu tiên của Chính Phủ đối với các chương trìnhphát triển quốc gia

1.4 Nhiệm vụ của việc nghiên cứu thị trường thế giới

Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năngcủa doanh nghiệp đó

Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thịtrường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị

trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lượcmarketing của các doanh nghiệp Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:

+ Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc

họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu

+ Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu củađối thủ cạnh tranh

+ Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâmnhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đónggói

+ Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường

+ Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường,mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lượcMarketing

a Các thông tin đại cương:

 Diện tích nước sở tại

 Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi

 Tốc độ phát triển trung bình hàng năm

 Ngôn ngữ

 Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng

 Ðịa lý và khí hậu

 Truyền thống, tập quán

 Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ TW và địa phương

b Môi trường kinh tế - Tài chính - Cơ sở hạ tầng:

 Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể

 Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người

 Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá

 Hệ thống ngân hàng: Quốc gia và Quốc tế

 Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát

 Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóngphương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinhdoanh; hệ thống kho tàng

 Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức

tư vấn, nghiên cứu Marketing

c Môi trường pháp luật, chính trị:

- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do

- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia

- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công

ty ở nước ngoài

- Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buônbán

- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y

tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo

- Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan

- Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanhnghiệp…

- Hạn ngạch xuất nhập khẩu (quota)

- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá

- Chính trị có ổn định không?

d Môi trường cạnh tranh: bằng nhiều cách

 Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn

 Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá

 Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơnđối thủ

 Bằng quảng cáo và khuyến mãi

 Ðối với sau bán hàng tốt hơn

 Phương thức chi trả thuận lợi hơn

Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định:

o Ai là đối thủ của mình

o Ðối thủ từ đâu đến? Nếu đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cáchcạnh tranh bằng giá cả, chất lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thểthành công bằng sản phẩm mới chất lượng cao hơn

o Ðối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ

o Có chỗ nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?

e Môi trường văn hóa - xã hội:

Ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, nó là những yếu tố hợp thành thị trường

Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm mà người

ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận Nói cách khác,văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing

Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt nhưquan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo Hiểu rõ những nét đặc trưng củatừng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàmphán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách cư xử cũng như của mình, là mộtcách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ thất bại trong kinh doanh

Tuy trong quá trình nghiên cứu về văn hóa, cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ tôn giáo,

tổ chức xã hội, truyền thống Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệphội, ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng

1.5 Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường thế giới

Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường thế giới ở đây là người nghiên cứu phải nắm bắtkịp thời tình hình kinh tế ở thị trường mục tiêu, cần xác định rõ yêu cầu kinh tế kỹ thuật rasao và dung lượng thị trường lớn hay nhỏ để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả

Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: nghiên cứu khái quát thị trường vànghiên cứu chi tiết thị trường, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngược lại trình tự xuôihay ngược không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều có mỗi yêu cầu nhất định về thông tinđều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đối với những doanh nghiệp thươngmại quy mô lớn thì theo chiều xuôi, những doanh nghiệp vừa vầ nhỏ đi theo chiều ngược lại

- Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô Đó là nghiên cứutổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối với loại hàng hoá đó Thông quanghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, gía

cả và sự vận động của các tham số đó theo thời gian từ đó doanh nghiệp có những địnhhướng về việc xâm nhập và thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mìnhtròng thời gian tới đối với thị trường hiện tại

- Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán hàng hoá màdoanh nghiệp kinh doanh Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mặt hàng mà doanh nghiệp

kinh doanh Đối với hàng tiêu dùng nhu cầu phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu) thu nhập, lứatuổi, nghề nghiệp, thời gian đối với tư liệu sản xuất phụ thuộc và công nghệ, định mức sửdụng nguyên vật liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất hàng của doanh nghiệp Quyết địnhmua hàng không phải là người trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật công nghệ sảnxuất, mẫu mã sản phẩm

Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trường doanh nghiệp phải xác định được thị phần của mình,thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sảnphẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để đổi mớinhằm thu hút khách về doanh nghiệp mình

1.6 Mục đích của việc nghiên cứu thị trường thế giới

Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung mọi nỗ lực củamình vào kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tồn tại trên thương trường quốc

tế Luôn luôn xem xét đánh giá thị trường với những biến động không ngừng của nó Sự hiểubiết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng vớinhững biến động không ngừng của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả Nghiêncứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp từ

đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị trường

Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự thành công, nó có vai trò vô cùngquan trọng, đã có rất nhiều công ty, các doanh nghiệp trở thành công và nổi tiếng nhờ chútrọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường được tóm gọn như sau :

- Xác định các cơ hội để phục vụ nhiều nhóm khách hàng

Kiểm tra và hiểu được những nhu cầu chưa được đáp ứng của một nhóm khách hàng nào

đó Họ nói họ đang muốn điều gì? Họ nói họ đang cần gì? Một số phương pháp thu thập dữliệu hữu ích có thể sử dụng, ví dụ như, thực hiện tập trung vào nhóm, phỏng vấn khách hàng

và nhà đầu tư, đọc báo và các ấn phẩm thư viện khác, và lắng nghe những gì khách hàng nói

và quan sát những gì họ làm Sau đó, bạn thậm chí có thể phát triển một phiên bản sơ bộ vềsản phẩm của bạn mà bạn thử nghiệm, hoặc kiểm tra thị trường, xem sản phẩm có bán haykhông

- Kiểm tra kích thước của thị trường – có bao nhiêu người có nhu cầu chưa được đáp ứng

Xác định các nhóm khác nhau, hoặc phân khúc thị trường, trong đó tổng thể thị trườnggắn liền với mỗi tính năng độc đáo và sở thích riêng Phương pháp thu thập dữ liệu có thể rấthữu ích, ví dụ như, đọc về các xu hướng nhân khẩu học và xu hướng xã hội trong các ấnphẩm ở thư viện Bạn thậm chí có thể quan sát từng nhóm trong một thời gian để nhận thấynhững gì họ làm, họ đi những đâu và họ thảo luận những gì Hãy xem xét phỏng vấn một sốthành viên của mỗi nhóm Cuối cùng, xem xét thực hiện tập trung một nhóm hoặc hai trongmỗi nhóm.

- Xác định phương pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường mục tiêu

Làm thế nào để bạn có thể phát triển một sản phẩm với các tính năng và lợi ích để đápứng nhu cầu chưa được đáp ứng? Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng bạn có khả năng đểtiếp tục đáp ứng nhu cầu? Đây là nơi tập trung các nhóm thực sự có ích Thực hiện tập trung

ở một số nhóm, bao gồm hỏi họ về sở thích, các nhu cầu chưa được đáp ứng và làm thế nào

để đáp ứng chúng Hãy để ý tưởng của bạn chạy qua chúng Đồng thời, yêu cầu họ những gì

họ cần để sử dụng dịch vụ của bạn và những gì họ sẽ trả cho chúng

- Điều tra các đối thủ cạnh tranh

Kiểm tra sản phẩm của họ, dịch vụ, kĩ thuật tiếp thị, giá cả, vị trí của họ, v.v.v Một trongnhững cách tốt nhất để hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình là sử dụng dịch vụ của họ Tới vịtrí của họ, nhìn xung quanh và xem xét một số tài liệu của họ Chú ý quảng cáo của họ trongcác bản tin và tờ báo Nhìn vào các trang web của họ

- Làm rõ giá trị độc đáo đề xuất của bạn

Đề xuất của bạn mô tả rõ lí do vì sao những người khác nên sử dụng tổ chức của bạn thay

vì của đối thủ cạnh tranh Một phương pháp thu thập dữ liệu đặc biệt hữu ích trong lĩnh vựcnày là việc sử dụng các nhóm tập trung Tìm một số nhóm khách hàng tiềm năng và nói cho

họ về ý tưởng của bạn Nói với họ ý tưởng của bạn độc đáo ra sao Hãy nói với họ bạn muốnsản phẩm của mình được công nhận như thế nào ( vị trí của nó) Hãy hỏi họ những gì họnghĩ

- Nghiên cứu thị trường để kết luận sản phẩm có đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hay không?

Một trong những cách tốt nhất để đưa ra kết luận là thực hiện đánh giá Đánh giá thườngbao gồm việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau, thường là vài trong số

họ, ví dụ như, quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, quản lí câu hỏi với họ, phát triển một sốtrường hợp nghiên cứu, và, lý tưởng hơn, thực hiện một sản phẩm thử nghiệm, hoặc thí điểm.

- Nghiên cứu thị trường để kết luận chiến lược quảng cáo và khuyến mại của bạn có hiệu quả hay không?

Một trong những cách tốt nhất để kết luận là đánh giá kết quả của quảng cáo Điều nàybao gồm sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu giữa khách hàng của bạn, chẳng hạnnhư quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, phát triển một số trường hợp để nghiên cứu

Tóm lại việc nghiên cứu thị trường chỉ nhằm một mục đích duy nhất là tìm hiểu nhu cầu,nguyện vọng, mong muốn hay sự khao khát của khách hàng Mặt khác, môi trường kinh tếnước ngoài luôn chạy theo xu thế cạnh tranh gay gắt cùng những thủ đoạn tinh vi, vì vậy việckhai thác thông tin từ thị trường mục tiêu nhằm mục đích duy trì lợi thế cạnh tranh mà còn cóthể tạo dựng “thương hiệu” riêng

1.7 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường

Để phát triển tốt ở thị trường thế giới, doanh nghiệp cần phải chú trọng xây dựng chiếnlược khách hàng và thị trường cạnh tranh Để nâng cao năng lực xây dựng và triển khai chiếnlược thị trường cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo dựng chiến lược thương hiệu và quản lýquan hệ khách hàng tại thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chỉ nhằm vào mục tiêu là phục vụ nhóm kháchhàng được cho là tiềm năng có khả năng tiêu thụ tốt những sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp chính vì vậy mối quan hệ với các chủ thể chính trong thị trường là nhà sản xuất, môigiới marketing và người tiêu dùng cuối cùng, đối thủ cạnh tranh Tất cả các thành phần nàychịu tác động bởi sáu lực lượng chủ yếu của môi trường (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, côngnghệ, chính trị/luật pháp, và văn hóa/xã hội) Sự thành công của một doanh nghiệp trong việcxây dựng mối quan hệ có lợi phụ thuộc không chỉ vào bản thân doanh nghiệp đó mà còn phụthuộc vào kết quả đáp ứng nhu cầu của khách hàng cuối cùng

Các thị trường khác như thị trường hàng hóa, dịch vụ, thị trường sức lao động, Là chủthể hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các nguồn lực đểphục vụ sản xuất như vật tư, máy móc thiết bị, trả công lao động, chi trả các dịch vụ Đồngthời, thông qua các thị trường, doanh nghiệp xác định nhu cầu sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng, để làm cơ sở hoạch định ngân sách đầu tư, kế hoạch sản xuất, tiếp

thị nhằm làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn thỏa mãn nhu cầu của thịtrường.

II CÁC VẤN ĐỀ TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năngcủa doanh nghiệp đó Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và cácthông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướngbiến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựngcác chiến lược marketing của các doanh nghiệp Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn

đề sau:

Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc

họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu

Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đốithủ cạnh tranh

Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâmnhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đónggói

Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường

Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mứcbiến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lượcMarketing

2.1 Các thông tin đại cương

Trước tiên, khi nghiên cứu về một quốc gia để hoạch định chiến lược thâm nhập, cáccông ty quốc tế cần tìm hiểu thông tin đại cương về quốc gia đó Đó chính là những thông tin

về diện tích nước sở tại, dân số (chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tổng dân số quốc gia, cấu thànhdân cư, mật độ dân số), tốc độ phát triển trung bình hàng năm, ngôn ngữ, điều kiện địa lý-khíhậu, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng Ngoài ra, nên nghiêncứu về truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địaphương ở quốc gia cần nghiên cứu Bởi vì đó là các yếu tố ảnh hưởng đến chương trìnhmarketing của công ty khi thâm nhập thị trường nước ngoài

Môi trường Marketing quốc tế bao gồm môi trường kinh tế-tài chính-cơ sở hạ tầng, môitrường pháp luật chính trị, môi trường cạnh tranh và môi trường văn hóa xã hội

2.2 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính-cơ sở hạ tầng, các công ty quốc tế quan tâmđến các yếu tố như sau: Dân số; Thu nhập; Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gianào đó về từng mặt hàng cụ thể; Tăng trưởng kinh tế; Tình hình lạm phát; Cán cân thanhtoán; Cơ sở hạn tầng và Mức độ đô thị hóa; Mức độ hội nhập của quốc gia

 Dân số

Quy mô thị trường

Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia nước ngoài đó làquy mô thị trường

- Mật độ dân cư của một quốc gia tác động đến quy mô thị trường

- Tăng trưởng dân số làm thay đổi nhu cầu thị trường

- Cấu trúc của dân cư ảnh hưởng đến nhu cầu mua

- Cơ cấu dân tộc ảnh hưởng đến họat động marketing của doanh nghiệp

- Bản chất của hộ gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua

Mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộcsống nhất Những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới vàđang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn củathế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm

Sự phân bố lứa tuổi

Cơ cấu tuổi của dân cư ảnh hưởng đến hành vi mua, sức mua dân số và các nhu cầu khácnhau Khách hàng luôn có những nhu cầu và sức mua khác nhau đối với đời sống của họ Vìvậy, các nhà Marketing quốc tế cần phải phân tích sự phân bố về lứa tuổi của dân số khinghiên cứu thị trường tiềm năng

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên,thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên Đốivới những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch

vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗtăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng địnhsuất nhỏ, trang thiết bị y tế Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên

sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiệntruyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơnnhững hàng hóa tùng ra thị trường của mình.

Sự phân bố về địa lý (hay Mật độ dân số)

Nhìn vào mật độ dân số cho biết tình hình phân bố dân cư của một địa phương, một nước.Cần lưu ý rằng đối với một công ty thị trường tập trung hay phân tán, thị trường tập trung thì

dễ thông tin và tiến hành các hoạt động quảng cáo

Ví dụ: Canada là một nước rộng về địa lý Dân số nước này, mặc dù ít hơn Nhật, nhưng lạiphân tán hơn và sự khác nhau tồn tại giữa các tỉnh, mỗi tỉnh có những đặc trưng riêng Hơnnữa, bất cứ ai khi đi du lịch qua Canada đều dễ dàng nhận thấy sự khác nhau giữa các tộcngười

 Thu nhập

Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng Sức mua hiện có của mộtnền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thểvay tiền Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xuhướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Khi xem xét về khảnăng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phânphối thu nhập Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhậprất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao Thu nhập tínhbình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sảnphẩm và giá cả Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần

và khả năng vay tiền Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biếnđộng lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng cóảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tươngđối cao đối với thu nhập và giá

Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức thu nhập bìnhquân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng thunhập bình quân đầu người là chỉ tiêu kinh tế - xã hội quan trọng phản ánh “mức thu nhập và

cơ cấu thu nhập của các tầng lớp dân cư” Chỉ tiêu này dùng để đánh giá mức sống, phân hóagiàu nghèo, làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách nhằm đưa ra các chính sách để đưa racác sản phẩm đúng với phân khúc thị trường và giá cả

Một khía cạnh thứ hai của thu nhập là chỉ ra quy mô của thị trường là chỉ tiêu GDP Chỉtiêu này là một sự chỉ dẫn tiềm năng của thị trường đối với hàng hóa công nghiệp.

GDP là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp quan trọng, phản ánh “toàn bộ kết quả cuối cùng của cáchoạt động sản xuất của tất cả các đơn vị thường trú trong nền kinh tế của một nước trong mộtthời kỳ nhất định (quý, 6 tháng, 9 tháng và năm); phản ánh các mối quan hệ trong quá trìnhsản xuất, phân phối thu nhập, sử dụng cuối cùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ trong nềnkinh tế quốc dân”

GDP theo giá thực tế thường được dùng để nghiên cứu về cơ cấu và sự biến động về cơcấu kinh tế theo ngành, nhóm ngành, loại hình kinh tế, mối quan hệ giữa kết quả sản xuất vớiphần huy động vào ngân sách nhà nước và phúc lợi xã hội

GDP theo giá so sánh dùng để đánh giá tốc độ tăng trưởng của toàn bộ nền kinh tế, củacác ngành, loại hình, khu vực, nghiên cứu sự thay đổi về khối lượng hàng hóa và dịch vụ mớiđược tạo ra theo thời gian

Dưới các góc độ khác nhau, GDP mang ý nghĩa và nội dung khác nhau

Xét về góc độ sử dụng (chi tiêu), GDP là tổng cầu của nền kinh tế, bao gồm: tiêu dùng cuốicùng của hộ gia đình, tiêu dùng cuối cùng của Chính phủ, tích lũy tài sản và chênh lệch xuất -nhập khẩu

Ví dụ: Luxembourg là quốc gia có thu nhập GDP cao nhất thế giới theo đánh giá của hiệphội nhà băng thế giới Quốc gia nhỏ bé này chủ yếu phát triển trong lĩnh vực ngân hàng, giảitrí và luyện sắt Tuy nhiên mức tiêu thụ của Luxembourg lại thuộc hạng Trung bình Giákhách sạn tại Luxembourg cao hơn mặt bằng chung của Mỹ là 30% và Việt Nam 64%

 Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể

Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào đó, các công ty quốc tế cần nghiêncứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản phẩmkinh doanh của công ty Chính điều này sẽ ảnh huởng đến việc xuất nhập khẩu sản phẩm, xuhướng xuất nhập khẩu của quốc gia

Trong báo cáo mới nhất mà Tổ chức Lương nông Liên hợp quốc (FAO) vừa công bố,năm nay, Ấn Độ nhiều khả năng vẫn là nhà xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, với 9,5 triệu tấn.Tiếp đến là Thái Lan (8,7 triệu tấn) và Việt Nam (7,2 triệu tấn) Chỉ trong vòng 4 tháng vừaqua, lượng gạo giao dịch toàn cầu đã đạt 38 triệu tấn - mức kỷ lục trong nhiều năm Trongkhi đó, về nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là nước nhập khẩu gạo lớn nhất năm 2014 với 3,2

triệu tấn Theo thống kê của IGC, 6 tháng đầu năm 2014, Trung Quốc nhập khẩu khoảng1,32 triệu tấn gạo (Theo tapchicongthuong.vn)

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng triển kinh tế của quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thịtrường Khi một quốc gia tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tănglên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn Khi một thị trường cótốc độ tăng truởng kinh tế giảm, lạm phát tăng, người tiêu dùng trên thi truờng đó sẽ hạn chếmua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặc chi tiêu, tăng cuờng tiết kiệm Điều đó sẽ dẫn đến tìnhtrạng người tiêu dùng trên thị truờng tăng cường tích lũy, gia tăng mua hàng hóa có giá rẻ.một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những hàng hóa tiêu dùng lâu bên, một số kháclại tăng cuờng mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá sẽ tăng lên Yếu tố này tác động làm chothị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp.Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó trongviệc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêu dùngtrong hiện tại và tương lai Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năng tiêu dùnghàng hóa cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậmngười tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm

Mức tăng trưởng tác động Nhu cầu nhập khẩu làm tổn thương đến hoạt động của cáccông ty xuất khẩu hàng sang thị trường đó và ảnh hưởng tai hại đối với hoạt động đầu tư

Tỷ lệ GNP trên đầu người cao, công ty gia tăng thu nhập tương ứng với mức tăng trưởng

chung của nền kinh tế

Từ năm 2010 cho đến nay, Trung Quốc đã được xếp là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ haitrên thế giới sau Hoa Kỳ Trung Quốc là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhấtthế giới, trong vòng 30 năm tăng 10% Hiện Trung Quốc là quốc gia xuất khẩu hàng hóanhiều nhất thế giới và nhập khẩu của Trung Quốc cũng được xếp thứ hai Các tỉnh thuộc khuvực ven biển của Trung Quốc có xu hướng công nghiệp hóa và phát triển mạnh trong khi cáckhu vực trong nội địa lại phát triển kém hơn

 Lạm phát:

-Lạm phát: giá cả hàng hóa hay dịch vụ tăng cao hơn

-Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ phần trăm gia tăng về giá cả từ thời kỳ này đến thời kỳ khác

Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong việctham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hóa.

 Cán cân thanh toán

Phản ảnh: Sức mạnh tổng thể về kinh tế của quốc gia

Trong kinh tế, một yếu tố các chuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nhân đánh giáquan trọng đó là tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế Cán cân thanh toán của mộtquốc gia cho thấy một cái nhìn tổng quát về vị trí kinh tế quốc tế của nó và là cách đo lườngkinh tế quan trọng trong đánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngoài nước

 Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa:

Các yếu tố cần nghiên cứu về môi trường Cơ sở hạ tầng bao gồm: Hệ thống thông tin liênlạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thốngđiện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho tàng, năng lượng và giaothông vận tải ở một quốc gia

Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tưvấn, nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thôngtin của quốc gia Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại,radio và tivi, internet…sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này đến cácquốc gia khác Mỗi quốc gia có một hệ thống dịch vụ nhưng mật độ bao phủ, tính thườngxuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau Nhiều nơi trên Thế giới ở cácvùng nông thôn nơi mà dịch vụ thư tín đến không thường xuyên Không phải tất cả các quốcgia đều cho phép quảng cáo thương mại Sự bao phủ của phương tiện Tivi thay đổi rất lớngiữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại

Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiệncác sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thốngkho bãi, hệ thống buôn bán, bán lẻ… Tất cả đều rất quan trọng trong việc ra quyết định có

nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công ty quốc tế.

 Mức độ đô thị hóa

Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần được quan tâm Các nhà marketing quốc tếthực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những nơi màmức độ đô thị hóa thấp

 Mức độ hội nhập của quốc gia

Thường các quốc gia trên thế giới có các hình thức hội nhập sau đây: Khu vực mậu dịch

tự do, liên minh thuế quan, liên minh kinh tế, thị trường chung, hội nhập về chính trị Mỗihình thức hội nhập có đặc điểm của nó

Những nhà marketing quốc tế cần xem xét hình thức hội nhập của quốc gia chủ nhà để cócác chiến lược marketing quốc tế phù hợp Bởi vì mỗi hình thức hội nhập với đặc điểm gắnliền sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài

2.3 Môi trường pháp luật chính trị

Môi trường pháp luật

Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà marketing quốc tế phải xem xét pháp luật khi thiết

kế chương trình marketing Các quốc gia đều có những luật lệ hay quy định ảnh hưởng đốivới các chiến luợc Marketing mix 4P (giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị) của các sảnphẩm Mỗi quốc gia có sự khác biệt về những chính sách pháp luật, nên các công ty quốc tếcần am hiểu rỏ cho phù hợp với hoạt động Marketing của mình

Những nội dung chính khi nghiên cứu môi trường pháp luật:

- Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt hàng liên quan

- Các điều uớc mà các quốc gia đó đã ký kết

- Hàng rào thuế quan

- Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh

Các nhà Marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng pháp luật chính trị của quốc gia

sở tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài như: Thái độ của chính phủ đối với ngoạithương; bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do; Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia;Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ởnước ngoài; Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đếnbuôn bán; Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm,

y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo; Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liênquan; Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp;Hạn ngạch xuất nhập khẩu (quota); Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phágiá; Chính trị có ổn định không…

Rất nhiều nước đánh thuế vào các trương trình quảng cáo, các cơ quan và các phương tiệntruyền thông Một số chính phủ sử dụng thếu quảng cáo để hạn chế quảng cáo bởi yêu cầu và

lạm phát có thể được kìm hãm Một số chính phủ khác sử dụng giới hạn quảng cáo như mộthàng rào không thuế quan đối với việc xuất khẩu ra nước ngoài VD, Nhật Bản không chophép các hãng thuốc lá của nước ngoài được phép quảng cáo bằng tiếng Nhật.

Môi trường chính trị tiêu cực tạo ra các ảnh hưởng khác nhau đối với công ty: Gây ranhững khó khăn cho việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận ra nước ngoài Hạn chế chươngtrình marketing hay dây chuyền sản phẩm Do đó, nên đánh giá các rủi ro chính trị một cách

Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết địnhmarketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng Môi trường này bao gồmluật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đếncác tổ chức và cá nhân khác trong xã hội Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêudùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiêncứu thị trường Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhânthân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu Ở một số nước hoạt động nghiên cứuthị trường bị cấm đối với các trẻ em Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiêncứu thị trường không được vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu củacông ty Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinhdoanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiệnkhông được vượt quá những lợi ích Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác nghiêncứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của ngườitiêu dùng

Một ví dụ khác là sự xuất khẩu của Mỹ đối với mặt hàng máy tính Toàn bộ phần mềmmáy tính và công nghệ máy tính sang tất cả những vùng kiểm soát của chính phủ phân biệt

chủng tộc đều bị cấm Tương tự như vậy, luật pháp nước Mỹ cũng làm cho điều đó trở nênkhông có tính hấp dẫn đối với những công ty Mỹ đầu tư vào Nam Phi bởi luật pháp Mỹ phủnhận mọi khoản tín dụng cung cấp cho các công ty phải trả thuế cho chính phủ Nam Phi dotại đó có các chi nhánh của họ.

2.4 Môi trường cạnh tranh

Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó, có thể nghiên cứu môi trường cạnhtranh bằng nhiều cách khác nhau như sau:

- Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn

- Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá

- Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đốithủ

- Bằng quảng cáo và khuyến mãi

- Ðối với dịch vụ hậu mãi (sau bán hàng) tốt hơn

- Phương thức chi trả thuận lợi hơn

Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định: Ai là đối thủ của mình; Ðối thủ từ đâu đến, nếuđối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cách cạnh tranh bằng giá cả, chấtlượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thể thành công bằng sản phẩm mớichất lượng cao hơn; Ðối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ; Có chỗnào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?

Các đối thủ cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (marketleader), đốithủ cạnh tranh thách thức thị trường (Markechallanger), đối thủ cạnh tranh theo sau(Marketfollower) và đối thủ cạnh tranh thị trường ngách (Marketnicher)

Việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp nắm vững các qui định trên thịtrường liên quan đến cạnh tranh, các đối thủ hay áp lực cạnh tranh từ đó đề xuất các chiếnlược cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp và hiệu quả

2.5 Môi trường văn hóa xã hội

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, nó là những yếu tố hợp thànhthị trường Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm

mà người ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận Nóicách khác, văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing

Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt nhưquan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo Hiểu rõ những nét đặc trưng củatừng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàmphán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách cư xử cũng như của mình, là mộtcách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ thất bại trong kinh doanh.

Tuy trong quá trình nghiên cứu về văn hóa, cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ tôn giáo,

tổ chức xã hội, truyền thống Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệphội, ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng Để tăng khả năng thành công, các nhà kinhdoanh quốc tế cần phải am hiểu về môi trường văn hóa mà mình hoạt động Việc thuê mướnnhân công, buôn bán của doanh nghiệp đều được điều chỉnh và sở hữu của con người Conngười chính là chủ thể trong quan hệ kinh tế đó – mà con người laị bị tác động bởi cái vănhóa trong môi trường họ sinh sống Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc, dự đoán, amhiểu về nước sở tại, văn hóa của từng khu vực trên thế giới Có như vậy, hiệu quả của hoạtđộng kinh doanh đó mới có khả quan

Tuy nhiên, một số vấn đề mà nhà kinh doanh quốc tế nên ưu tiên nghiên cứu, đó là ngônngữ, lối sống, thông tin, tín hiệu, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, lễ hội,… Các nhân tố này

được coi là “hàng rào chắn” các hoạt động giao dịch kinh doanh Mỗi quốc gia, thậm chí

trong từng vùng của mỗi quốc gia, các dân tộc khác nhau cũng có tập quán, lối sống và ngônngữ riêng Do đó, các nhà kinh doanh cần phải biết rõ và hành động cho phù hợp với từnghoàn cảnh của môi trường mới

Ngôn ngữ

Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ rệt của văn hóa vì đó là phương tiện để truyền thông thông tin

và ý tưởng, là hiện thực trực tiếp của tư duy và phong cách tư duy

Ngôn ngữ là sản phẩm của văn hóa và là một nhân tố cấu thành của văn hóa Nó cung cấpcho các nhà kinh doanh một phương tiện quan trọng để giao tiếp trong quá trình kinh doanhquốc tế Đối với các công ty đa quốc gia, hoạt động kinh doanh muốn mở rộng, trước hết đòihỏi phải thống nhất việc sử dụng ngôn ngữ Thông thường hoạt động kinh doanh tất yếu liênquan hoặc đòi hỏi sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau

Khi một nhà kinh doanh hiểu biết về ngôn ngữ địa phương nơi mình hoạt động kinhdoanh thì sẽ đem lại rất nhiều lợi ích như: giúp hiểu biết về văn hóa ở đó tốt hơn; được trựctiếp tiếp cận với người địa phương; giúp chính nhà doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về tình

huống của mình mà không cần phải dựa vào người khác để cảm nhận hay giải thích; nhậnbiết được sắc thái, nhấn mạnh ý nghĩa và những thông tin không được trình bày rõ ràng.Người làm Marketing thành công phải đạt đến độ nhuần nhuyễn, thông hiểu về ngôn nhữ.Người viết quảng cáo cần để ý đến sự khác biệt của ngôn ngữ.

Ví dụ: Hãng dầu nhớt nổi tiếng của Mỹ Esso khi thâm nhập vào thị trường Nhật bản, đãđổi tên thành “Exxo”, nhưng khi phát âm theo tiếng Nhật gần giống với từ “hỏng”

Bản thân ngôn ngữ rất đa dạng Ngoài diễn tả ngôn ngữ bằng lời con người có thể thể hiệnsuy nghĩ, hành vi phi ngôn ngữ như xử chỉ, tư thế, mắt nhìn, khoảng cách giữa những ngườitham gia giao tiếp Ở hầu hết các nước Bungari, Srilanca dấu hiệu lắc đầu nghĩa là “có” Dấuhiệu vòng ngón tay cái và ngón trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều ý nghĩa Nó có nghĩa làđược, là tốt nhất đối với người Mỹ, và hầu hết các nước Châu Âu, với người Nhật nó cónghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin, trong khi đó ở các nước Châu Mỹ Latin nó

có là một cử chỉ thô tục

Tôn giáo

Tôn giáo cũng có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động hằng ngày của các

cá nhân, tổ chức trong xã hội Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần phải hiểubiết về tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạtđộng kinh doanh Thông thường các nhà hoạt động kinh doanh quốc tế phải quan tâm đếnbốn vấn đề về tôn giáo, đó là: thứ nhất, là tôn giáo thống trị; thứ hai, là tầm quan trọng củatôn giáo đối với xã hội đó; thứ ba, là mức độ thuần nhất của tôn giáo; thứ tư, là sự tự do tínngưỡng trong xã hội

Tôn giáo có thể ảnh hưởng đến hoạt động thường ngày của con người do đó cũng ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh Ví dụ: thời gian mở cửu và đóng cửa, ngày nghỉ, ngày lễ,

kỳ nghỉ…Tôn giáo còn ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị, thái độ và có thể ảnhhưởng đáng kể đến cách cư xử của con người trong xã hội với nhau và với xã hội khác, cũngnhư ảnh hưởng đến thói quen làm việc của mỗi người Tôn giáo cũng ảnh hưởng đến cả nềnchính trị của nơi đó Vì vậy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp phải được tổ chứccho phù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạtđộng

Ví dụ: Những người theo đạo Hồi sẽ không mua thịt gà trừ phi những con gà đó bị giếttheo giới luật Hồi Giáo và cũng giống như những người Do Thái, người theo đạo Hồi không

được phép ăn thịt lợn, còn những quốc gia theo Hindu giáo lại tránh ăn thịt bò Đối với ngườichâu Á, để bắt đầu mọi việc cần phải chọn ngày tốt, các nhà thầu khoán cũng chọn ngày tốt

để động thổ, giao dịch, ký kết hợp đồng Chiêm tinh học phát triển mạnh ở Thái Lan, xem chỉtay, dự đoán số mệnh…cho nên khi thiết kế nhà ở, số mái nhà, số phòng, số bậc cầu thangphải rơi vào những con số may mắn

Người nghiên cứu thị trường phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động tôn giáo Các Phật

tử quan niệm ngày tháng gắn liền với sự sinh ra và mất đi của Đức Phật, và với quy mô béhơn là những ngày trăng tròn, trăng khuyết và những ngày không có trăng Tháng nhịn ănRamadan là kỳ lễ vủa những người theo Đạo Hồi, họ sẽ phải nhịn ăn từ khi mặt trời mọc chođến chiều tối vào mỗi ngày trong suốt tháng Vì vậy, công nhân sẽ phải sử dụng nửa thời gianngủ của mình để ăn uống Năng suất lao động vì thế có thể sẽ bị ảnh hưởng không ít Hơnnữa, tín đồ Đạo Hồi cầu nguyện năm phút mỗi ngày và họ dừng tất cả các công việc để làmviệc đó

Giá trị ảnh hưởng đến văn hóa Ví dụ, khi nhắc đến người Mỹ mọi người nghĩ ngay đến

sự bình đẳng trong công việc, hay khi nhắc đến người Nhật, mọi người nghĩ ngay đến sựnhường nhịn, văn hóa xếp hàng ngay cả trong những tình huống vô cùng gấp rút

Thái độ có nguồn gốc từ những giá trị và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh củacon người, nhất là kinh doanh quốc tế Ví dụ, những nhà sản xuất sô cô la Thụy Sĩ biết kháchhàng Mỹ tin tưởng sản phẩm sô cô la Thụy Sĩ có chất lượng cao (giá trị), do vậy các công tynhấn mạnh đến nguồn gốc Thụy Sĩ và nhờ vậy đã tạo được doanh số bán hàng rất cao, hayngười Việt Nam ta có tâm lí rằng hàng ngoại bao giờ cũng chất lượng và kiểu dáng sangtrọng hơn hàng trong nước (giá trị), do vậy luôn có tâm lí “sính hàng ngoại” hơn Tuy nhiên,tại một số quốc gia có thái độ tiêu cực đối với hàng hóa nước ngoài, do đó công ty không nênquá nhấn mạnh đến đặc điểm nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa đó để tránh những thiệt hại.Nói tóm lại, trong quá trình kinh doanh trong môi trường quốc tế, nếu có sự hiểu biết và

nghiên cứu về thái độ và giá trị của con người trong văn hóa, chắc chắn rằng một công tykinh doanh có thể định vị sản phẩm có hiệu quả hơn.

Thói quen và cách ứng xử

Thói quen là những lề thói trong xã hội của một nước hay một địa phương, những thóiquen này được thực hành phổ biến hoặc đã hình thành từ trước

Cách cư xử là các hành vi được xem là đúng đắn trong xã hội riêng biệt

Thói quen thể hiện cách sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện chúng.Cùng một cử chỉ, nếu được thể hiện trong môi trường kinh doanh của những nước khác nhauthì cũng sẽ mang những hàm ý, ý nghĩa khác nhau Ví dụ, thông thường người Mỹ và Châu

Âu coi chó như là những thành viên trong gia đình, gọi chúng một cách âu yếm và thậm chícòn cho chúng lên giường ngủ cùng Tuy nhiên người A-rập lại cho rằng chó là loài động vậtbẩn thỉu và dơ dáy, thậm chí một số người ở miền Viễn đông còn độc ác đến mức ăn cả thịtchó – một phong tục mà người Mỹ cho là kinh tởm và còn đem so với tục ăn thịt người Haynhư, bạn có thể sản xuất và bán thịt bò tại Mỹ với khối lượng lớn nhưng nếu bạn có ý địnhkinh doanh mặt hàng này tại những quốc gia mà phần đông dân số theo đạo Hinđu ( Ân Độ)thì bạn nên dẹp bỏ ngay bởi vì với họ, con bò là động vật rất được tôn sùng

Một ví dụ khác nữa, Moussy, một nhãn hiệu bia không cồn của Thuỵ Sĩ, là sản phẩmđược coi là có khả năng vượt qua rào cản tôn giáo tại các quốc gia theo đạo Hồi mà cấm các

đồ uống có cồn Thông qua việc làm cho sản phẩm của mình phù hợp tín ngưỡng tôn giáocủa đạo Hồi, Moussy đã thu được rất nhiều thành công ở ả-rập Saudi – nơi chiếm gần 1/2doanh số bán hàng ở nước ngoài của công ty

Để tiếp cận với người Tây Ban Nha, có thể sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau, từcác báo và danh bạ điện thoại tiếng Tây Ban Nha cho đến truyền hình địa phương và mạnglươí truyền hình tiếng Tây Ban Nha Tuy nhiên, phương tiện hiệu quả nhất có lẽ là radio vìngười tiêu dùng Tây Ban Nha nghe radio trong nhiều giờ hơn và thường xuyên hơn nhữngngười khác

Nói tóm lại, mỗi dân tộc có cách cư xử riêng biệt của mình, nếu nghiên cứu và hiểu đựơcphong tục và cách cư xử của đối tác thì công việc sẽ tiến hành trôi chảy, thuận lợi, còn ngượclại thì sẽ gặp rủi ro

Văn hóa vật chất

Văn hóa vật chất là những sản phẩm do con người tạo ra Khi nghiên cứu văn hóa vật chấtchúng ta xem xét cách con người tạo ra những sản vật (khía cạnh kỹ thuật), ai đã làm rachúng và tại sao phải làm (khía cạnh kinh tế) Trình độ kỹ thuật của một xã hội nó ảnh hưởngđến mức sống của người dân, giúp giải thích những giá trị và niềm tin của xã hội đó Khi tiếnhành kinh doanh ở những nước có trình độ khoa học kỹ thuật tiên tiến, các nhà kinh doanhcần chú ý đưa ra các sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và nhiều tiện ích hơn Còn ởnhững nước có trình độ kỹ thuật kém phát triển hơn thì những sản phẩm cao cấp như vậychưa chắc đã được hoan nghênh vì chưa phù hợp.

Tóm lại, trong một mặt nào đó là:

Vật chất là những gì con người có thể nhận biết: có sẵn trong tự nhiên hoặc do con ngườitạo ra

Khi nghiên cứu văn hóa vật chất, cần hiểu được:

- Cách làm ra sản vật (khía cạnh kỹ thuật)

- Ai làm, tại sao làm (khía cạnh kinh tế)

Cơ sở hạ tầng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển văn hóa y tế, giáo dục.Giả sử, hệ thống đường giao thông được nâng cấp, nhiều trường học, bệnh viện hiện đại đượcxây dựng nâng cấp cải thiện vật chất cũng như tinh thần của người dân Ngoài ra, cơ vật chấtphát triển thì thuận lợi cho việc giao dịch, mua bán, vận chuyển hàng hóa, tiết kiệm chi phí,tạo giá cạnh tranh trên thị trường

Ví dụ: Singapore hầu như không có tài nguyên nhưng nền kinh tế phát triển và đượcmệnh danh là một trong 4 con hổ châu Á (cùng với Hồng Kông, Hàn Quốc, Đài Loan).Singapore đã xây dựng được một cơ sở hạ tầng chắc chắn Một số ngành công nghiệp pháttriển cao hàng đầu châu Á và thế giới: cảng biển, công nghiệp đóng và sửa chữa tàu, côngnghiệp lọc dầu, chế biến và lắp ráp máy móc tinh vi Trung tâm lọc dầu và vận chuyển quácảnh hàng đầu ở châu Á Điểm nổi bật trong cơ sở hạ tầng của Singapore là sân bay Changihiện đại và đẳng cấp: Kết nối 200 điểm đến trên thế giới, 5000 lượt bay đến và đi mỗi tuần

và có 80 hãng hàng không quốc tế hoạt động

Thẩm mỹ

Thẩm mỹ là những gì một nền văn hóa cho là đẹp khi xem xét đến các khía cạnh nhưnghệ thuật (bao gồm âm nhạc, hội họa, nhảy múa, kịch nói và kiến trúc); hình ảnh thể hiệngợi cảm qua các biểu hiện và sự tượng trưng của các màu sắc Khi một hãng có ý định kinh

doanh ở một nền văn hóa khác thì vấn đề thẩm mỹ là quan trọng Nhiều sai lầm có thể xảy ra

do việc chọn các màu sắc không phù hợp với quảng cáo, bao bì sản phẩm và thậm chí các bộquần áo đồng phục làm việc Ví dụ, màu xanh lá cây là màu được ưa chuộng của đạo Hồi vàđược trang trí trên lá cờ của hầu hết các nước Hồi giáo, gồm Jordan, Pakistan và Arập - Xêút

Do đó bao bì sản phẩm ở đây thường là màu xanh lá cây để chiếm lợi thế về cảm xúc này.Trong khi đó đối với nhiều nước châu Á, màu xanh lá cây lại tượng trưng cho sự ốm yếu.Việc dùng màu sắc của hoa có thể là một minh chứng rõ nét Bông hoa màu tía ở Brazil bịcho là có liên quan đến cái chết hay là những điều xui xẻo, trong khi ở Canada là hoa huệ tây,

ở Anh và Thụy Điển là hoa trắng và ở Đài Loan là hoa màu vàng Hoa vàng tượng trưng cho

sự không trung thuỷ ở Pháp và sự không tôn trọng một phụ nữ ở Liên Xô Ở Mêhicô, hoa đỏ,theo tôn giáo có nghĩa là bị mê hoặc bởi những thói hư tật xấu Và người ta phải mua hoatrắng để xoá bỏ những bùa mê đó

Hơn cả hoa, màu sắc chính bản thân nó cũng mang những ý nghĩa đặc biệt Ở châu Phi,màu vàng có nghĩa là bệnh tật Mầu trắng là một mầu phù hợp cho các cô dâu ở Mỹ nhưngmầu trắng thay cho mầu đen lại dành cho đám ma ở ấn độ, Hồng Kông, Nhật Bản người Mỹnhìn màu đỏ khi họ thấy bực mình, trong khi đó, người Trung Quốc lại coi màu đỏ làa màumay mắn Theo phong tục của người Trung Quốc, họ thường cho tiền vào những phong baomàu đỏ để đem tặng cho công nhân hay trẻ em vào những ngày lễ đặc biệt, đặc biệt là vàongày tết âm lịch Chính vì vậy, các công ty cần phải nghiên cứu thận trọng màu sắc và tên gọisản phẩm để chắc chắn rằng nó không gợi lên bất kỳ phản ứng không trù bị nào trước Âmnhạc cũng khắc sâu trong văn hóa và phải được cân nhắc khi sử dụng Âm nhạc có thể được

sử dụng theo nhiều cách rất thông minh và sáng tạo nhưng nhiều khi cũng có thể gây khóchịu đối với người nghe VD: trong buổi ra mắt sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữkhông nên chọn những loại nhạc mạnh, khó nghe như rap, hiphop, rock… Nhưng kinh doanhsàn nhảy, quán bar thì chọn nhạc mạnh, gây hưng phấn, kích thích là phù hợp Kinh doanh dulịch, văn hóa festival truyền thống nên sử dụng nhạc cụ dân tộc: Nhã nhạc cung đình, chèo…phù hợp với văn hóa và sở thích của khách du lịch Tương tự vậy, kiến trúc của các tòa nhà

và các công trình kiến trúc khác nhau cũng cần được nghiên cứu để tránh những sai lầm ngớngẩn về sự tượng trưng của những hình dáng và hình thức cụ thể

Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ nghệthuật, đến thị hiếu của nền văn hóa, từ đó ảnh hưởng đến giá trị và thái độ của con người ởnhững quốc gia, dân tộc khác nhau.

Giáo dục

Giáo dục là quá trình hoạt động có ý thức, có mục đích, có kế hoạch nhằm bồi dưỡng chocon người những phẩm chất đạo đức, những tri thức cần thiết về tự nhiên và xã hội, cũng nhưnhững kỹ năng kỹ xảo cần thiết trong cuộc sống Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc giaphản ánh truyền thống và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việcngười tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật Marketing bên ngoài

Một quốc gia có môi trường giáo dục chất lượng cao, ngoài ra với cơ sở vật chất và trangthiết bị đầy đủ Dẫn đến tào tạo được nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn, có khả năngnghiên cứu, phất triển và tìm tòi những sản phẩm mới cho thị trường Đó cũng là một lợi thếlớn, rất thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

Gia đình

Tầm quan trọng của gia đình đối với con người có thể cho chúng ta những cơ sở để sosánh người Mỹ với người nước khác Trong một cuộc điều tra, 71% phụ nữ Nhật Bản chorằng sau khi kết hôn nên tập trung vào chăm sóc chồng con Nhưng ở Mỹ tỷ lệ này lại chỉ có17%

Trách nhiệm và nghĩa vụ đối với gia đình cũng mang nhiều sắc thái khác nhau Ở Mỹ, từfamily mang nghĩa hẹp nhất khi nó bao gồm người chồng, người vợ và con của họ ( nếu có ).Người ta coi gia đình như vậy là gia đình hạt nhân hoặc gia đình trong hôn nhân Ở nhữngkhu vực khác trên thế giới, từ này mang một nghĩa rộng hơn vì nó dựa trên quan niệm về mộtđại gia đình hoặc gia đình có quan hệ máu mủ ruột thịt Một gia đình có thể được mở rộngtheo chiều dọc khi bao gồm nhiều thế hệ Nó cũng có thể được mở rộng theo chiều ngangkhi bao gồm tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh chị em họ Bởi vậy, nhữnggia đình không phải là người Mỹ tính cả người thân của vợ hoặc chồng hay cả hai theo chiềudọc và chiều ngang như một phần của gia đình Việc một người con trai sống ở nhà bố mẹanh ta thậm chí sau khi lập gia đình là phổ biến Khi bố mẹ anh ta già yếu thì trách nhiệm củaanh ta là phải chăm sóc họ, chăm sóc gia đình và trông coi công việc Ở một nước như nước

Mỹ, việc chăm sóc gia đình là khá hiếm và sắp xếp cho các bậc cha mẹ già yếu ở viện dưỡnglão vì người ta không quan tâm tới người già

Như là một trường hợp nhỏ và đặc biệt của nhóm có liên quan, người ta có thể phân biệtgia đình qua các đặc điểm của nó Trước hết, một gia đình tạo cho các thành viên của nónhiều cơ hội để phối hợp hành động trên cơ sở trực diện Thật vậy, mỗi thành viên hoạt độngvừa như một người cố vấn vừa như một người cung cấp thông tin Thứ hai, mỗi thành viên làmột đơn vị tiêu dùng nhỏ với nghĩa là tất cả các thành viên chia sẻ tổng số các sản phẩm đặcbiệt là những sản phẩm lâu bền hoặc những sản phẩm ảnh hưởng tới ngân sách gia đình Thứ

ba, mỗi cá nhân cần thường xuyên phục vụ cho nhu cầu gia đình Cuối cùng, mỗi thành viênthường được phân công nhiệm vụ cơ bản trong việc mua hàng cho các thành viên khác tronggia đình sử dụng, bởi vậy hành động như một người gác cổng hay đại lý mua hàng

Những gia đình người Mỹ và không phải người Mỹ chăm sóc gia đình của họ theo nhiềucách khác nhau, người Mỹ nhấn mạnh tự do cá nhân và trẻ em được giáo dục để trở nên tựtúc và độc lập, ở Nhật Bản và Trung Quốc, gia đình là tiêu điểm chính Tương tự như xuhướng nghiêng nhiều về gia đình, người Nhật có ý thức tốt về trách nhiệm và nghĩa vụ đốivới gia đình cuả họ và các nghĩa vụ này chi phối tới các quyết định trong gia đình Gia đình

mở rộng khác rất nhiều so với gia đình hạt nhân kiểu truyền thống ở Mỹ vốn chỉ bao gồm bố,

mẹ và con cái Một gia đình mở rộng bao gồm nhiều mối quan hệ ràng buộc như cô dì, chúbác, anh chị em họ, cháu chắt và ông bà, đó là các thành viên trong cùng một gia đình cóquan hệ phụ thuộc sâu sắc lẫn nhau Tôn trọng những người lớn hơn được đánh giá cao ởmột vài nền văn hoá, người con trai cả có nghĩa vụ sẽ gánh vác công việc kinh doanh của giađình Anh ta không thể dễ dàng chỉ kết hôn rồi rời khỏi gia đình làm việc nuôi sống bản thânhoặc một ai đó khác Những luật lệ gia đình có thể sẽ tạo ra một thực tế khó chấp nhận đó làchế độ gia đình trị Mặc dù các doanh nhân Mỹ đã rất cố gắng hạn chế tính gia đình trị nàynhưng những mối quan hệ thân thế và những công nhân ở các quốc gia khác vẫn coi trọng vàxúc tiến truyền thống này, và nó được ưu tiên hơn là chính bản thân năng lực của mỗi người.Những mối quan tâm và lợi ích gia đình cũng khác nhau tuỳ theo các vùng khác nhau trêntoàn thế giới Người Châu âu không thích nói chuyện về gia đình tại công sở, họ luôn mongmuốn giữ kín những riêng tư của mình Ở châu Á thì thực tế hoàn toàn ngược lại, trong cảlĩnh vực xã hội và kinh doanh, người ta hay hỏi về những mối quan hệ hay tình hình củanhững thành viên trong gia đình để chứng tỏ sự quan tâm và ưu tiên

III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhucầu tất yếu phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi Các doanhnghiệp cần phải biết được những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng, như họ làm

gì, ở đâu, mua khi nào, mua như thế nào và tại sao mua Ví dụ, Coca - Cola biết rằng có mộttriệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng, và họ thích loại hộp khi mở có tiếng

nổ bốp Mỗi người Mỹ trong một năm ăn hết 156 suất hamburger, 95 cái xúc xích, 283 quảtrứng, 4 kg ngũ cốc, mỗi ngày bỏ ra 90 phút để nấu ăn và 40 phút để ăn, và tất cả họ đã chi ra

650 triệu USD mỗi năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa những thứ đã ăn 38 % sốngười Mỹ thà chịu đi nhổ răng còn hơn phải đưa xe của mình đi sửa chữa, 51 % số đàn ôngkhi mặc quần xỏ chân trái trước và 65 % số phụ nữ thì làm điều ngược lại là xỏ chân phảitrước, và nếu để cho ông chồng và bà vợ đi mua bia riêng lẽ, thì có đến 90 % số trường hợp

là họ chọn những nhãn hiệu khác nhau

Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi địa lý của thị trường,đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp chuyển từ cạnhtranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả, bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt chosản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tinmarketing về các khu vực địa lý, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định vàthực thi các chiến lược marketing của mình

Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô Đó là nghiên cứutổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối với loại hàng hoá đó Thông quanghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, gía

cả và sự vận động của các tham số đó theo thời gian từ đó doanh nghiệp có những địnhhướng về việc xâm nhập và thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mìnhtrong thời gian tới đối với thị trường hiện tại

Chủ yếu là nghiên cứu tại bàn (tài liệu, internet), thu thập thông tin có sẵn từnguồn bêntrong và nguồn bên ngoài doanh nghiệp (các tổ chức, hiệp hội, phòng thương mại, thưviện…)

3.2 Nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường

3.2.1 Nghiên cứu khách hàng

Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàngmục tiêu Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhucầu và thị hiếu Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản Khách hàng có thể nói

ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác Họcũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động củacác tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Vì thế, ngườilàm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vimua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triểnkhai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sảnphẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả , lựa chọn các kênh phân phối và kiểmsoát thông tin và những yếu tố khác trong marketing - mix

Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy, ngoài việc nghiên cứukhía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vào việc tìm hiểu cácdạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho,cũng như xem xéttiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào Nội dung quan trọng nhất khinghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tíchsâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đãthúc đẩy người mua mua những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nàođó

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tácnhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểuđược đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả,thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sảnphẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, vănhóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa,

xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứngcần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loạisản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thànhnhững đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố.Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phảnứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đếncác kết quả

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình Đối với nhà quản trị, đa

số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩnthận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các dạng hành vi mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua

Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, mộtmáy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thì hầu như

số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng

hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệtcủa các nhãn hiệu, được trình bày ở hình.

Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

· Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ýthức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đốivới những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao.Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sứctìm kiếm Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết cáctính năng cơ bản nào cần xem xét khi chọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giảimàn hình”,

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin

về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối vớinhững sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làmmarketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ vàhành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho ngườimua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng vànhững đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viênbán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

· Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, cónhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảngnhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết địnhmua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện muathuận lợi hơn mà thôi Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa

chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mìnhmua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng bănkhoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đốivới những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hànhđộng trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, cácthông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra nhữngđánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.

· Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng mộtloại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thayđổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãnhiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó Ở những lầnmua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó kháccủa nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứkhông phải vì không hài lòng

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạtđộng tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợicho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và

vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình

· Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ,mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhaulớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sảnphẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việcmua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệubắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thóiquen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông thường niềm tin - thái

độ - hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểmcủa chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sựquen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng

không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiếnthức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giásản phẩm đã được mua.

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãn hiệu ít có sựkhác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngưòi làm marketing sử dụng giá cả và cácbiện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua khônggắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặcđiểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắnliền với nhãn hiệu Truyền hình là phương tiện thích hợûp nhất, vì nó không đòi hỏi chămchú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập các chương trìnhquảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó người mua học đượccách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sảnphẩm đó

Ngưòi làm marketing cũng cần phải đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tạibằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả Ngoài ra, họ cũng phải cố gắngthu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những tính năng, đặc điểm mới của sảnphẩm hay gắn nó với những vấn đề liên quan được nhiều người quan tâm, như thuốc đánhrăng ngoài các tinh năng cơ bản là vệ sinh răng người ta còn bổ sung thêm vào nó tác dụngchống sâu răng và làm thơm miệng, bổ sung các vitamin vào nước uống đóng chai Thêmvào đó, có thể sử dụng các cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, những dịpkhuyến mãi về giá và quà tặng

3.2.2 Nghiên cứu hàng hóa

Như chúng ta đã biết thị trường là nơi gặp gỡ của cung và cầu Mọi hoạt động của nó đềudiễn ra theo đúng quy luật như quy luật cung, cầu, giá cả, giá trị…

Thật vậy thị trường là một phạm trù khách quan gắn liền với sản xuất và lưu thông, ở đâu

có sản xuất thì ở đó có thị trường

Để nắm rõ các yếu tố của thị trường, hiểu biết các quy luật vận động của thị trường nhằmmục đích thích ứng kịp thời và làm chủ nó thì phải nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thịtrường hàng hoá thế giới có ý nghĩa quan trọng sống còn trong việc phát triển và nâng caohiệu quả kinh tế, đặc biệt là công tác xuất, nhập khẩu của mỗi quốc gia nói chung và doanh