Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

Để xuất bản Việt Nam hội nhập với khu vực và quốc tế, để bảo vệ được bản sắc văn hoá dân tộc, phát huy sức mạnh nội sinh của đất nước đi lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá, việc nắm vững

Häc ViÖn chÝnh trÞ - hµnh chÝnh quèc gia Hå ChÝ Minh

B¸o c¸o tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu

§Ò tµi khoa häc cÊp Bé n¨m 2008

Danh sách cán bộ khoa học tham gia nghiên cứu đề tài

1 ThS Vũ Thùy Dương,

Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

2 CN Bùi Thị Minh Hải,

Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Mục lục

Chương I: những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng

1.1 Quan hệ công chúng: KháI niệm, vai trò của nó

1.2 Vai trò, đặc trưng của quan hệ công chúng

Chương II: Thực trạng quan hệ công chúng

2.1 Quan hệ công chúng trong quản lý nhà nước về xuất bản 51

2.2 Quan hệ công chúng trong quản lý sản xuất, kinh doanh

2.3 Quan hệ công chúng trong việc giữ gìn thương hiệu

doanh nghiệp xuất bản ở Việt Nam hiện nay 79

2.4 Đánh giá chung về thực hiện PR trong xuất bản nước ta 98

Chương III: Phương hướng và giảI pháp phát triển

quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta 102

3.1 Xu hướng phát triển của PR trong hoạt động xuất bản

3.2 Tăng cường PR để nâng cao chất lượng, hiệu quả

3.3 Tăng cường PR để nâng cao hiệu quả kinh tế

3.4 Một số giải pháp để tăng cường PR

Kết luận 135 Danh mục tài liệu tham khảo 137

mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành quan hệ công chúng (Pulic Relation - PR) đã có lịch sử gần 100 năm trên thế giới Theo dự báo, thế kỷ XXI sẽ là "thời kỳ vàng son" của ngành này Bởi lẽ, thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của thông tin và sự phát triển mạnh của nền kinh tế tri thức Sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế

đã và đang đem lại những giá trị kinh tế mới Không chỉ là sản phẩm vật chất mới có thể đem lại lợi ích kinh tế, mà cả những giá trị tinh thần, cả sự nổi tiếng, sự độc đáo cũng có thể tạo ra lợi nhuận Cuộc cạnh tranh khốc liệt trong hầu hết các lĩnh vực đã làm nảy ra nhu cầu, tạo ra sự khác biệt và

độc đáo nhằm tăng ưu thế cạnh tranh và khả năng tồn tại, phát triển Tạo dựng và duy trì thương hiệu của cá nhân, của một doanh nghiệp, một tổ chức, thậm chí hình ảnh một quốc gia đang đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của kỹ thuật PR Các hoạt động quản lý kinh tế xã hội đang đòi hỏi có công cụ PR, phải biết tri thức và sử dụng thành thạo công cụ PR

Sử dụng PR để xây dựng thương hiệu đang trở thành xu hướng nổi bật trong các ngành kinh doanh trên thế giới Al Ries, một trong những chuyên gia nghiên cứu về PR hàng đầu thế giới cho rằng trong tương lai chúng ta

sẽ thấy sự bùng nổ của PR, tiếp thị đã bước sang thời đại của PR

Người làm PR sử dụng thông tin đại chúng để xây dựng thương hiệu, mang lại sự nổi tiếng cho tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ của họ, làm cho chúng được nhiều người biết đến Người làm PR cũng phải tìm cách bảo vệ thương hiệu của họ khỏi các thông tin đại chúng tiêu cực, bất lợi Do đó người làm PR phải nắm được lý luận, nghiệp vụ truyền thông, phải nghiên cứu sâu mối quan hệ giữa PR và truyền thông để có thể phát huy tốt, đảm bảo sử dụng đồng thuận hai công cụ này trong quản lý kinh tế, xã hội

Trong hoạt động truyền thông, xuất bản là một bộ phận quan trọng, đặc thù Xuất bản thực hiện nhiệm vụ truyền bá thông tin thông qua một quá trình tổ chức sản xuất, trao đổi và tiêu dùng xuất bản phẩm Xuất bản mang trong nó sự song trùng của hai tính chất: tính chất văn hoá và tính chất kinh

tế Tính chất văn hoá làm cho xuất bản là một hoạt động sự nghiệp văn hoá

- tư tưởng, là một binh chủng trên mặt trận văn hoá - tư tưởng của Đảng, xuất bản phẩm là những công cụ, vũ khí đấu tranh tư tưởng của Đảng, của giai cấp Tính chất kinh tế làm cho xuất bản trở thành hoạt động kinh doanh, dịch vụ, một bộ phận của ngành công nghiệp văn hoá Trong cơ chế thị trường, xuất bản tất yếu mang tính chất thương mại Mọi quy luật kinh tế nói chung, kinh tế thị trường nói riêng đều phát huy tác dụng trong hoạt động xuất bản Lợi nhuận là một lợi ích mà hoạt động xuất bản cần theo đuổi Cạnh tranh là tất yếu và cần thiết để xuất bản phát triển có hiệu quả Do vậy, trong điều kiện cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước

ta, muốn nâng cao chất lượng hiệu quả, xuất bản cần phải biết sử dụng công cụ PR Nghiên cứu kỹ năng làm PR trong xuất bản là công việc vừa

có ý nghĩa cơ bản, vừa có ý nghĩa cấp bách

- Có ý nghĩa cơ bản bởi xuất bản có bản chất là hoạt động truyền bá văn hoá Hoạt động này luôn đòi hỏi phải nắm vững công chúng thông tin,

đối tượng truyền bá Xuất bản là cầu nối giữa tác giả và bạn đọc làm cho hoạt động sản xuất xuất bản phẩm luôn luôn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của công chúng Giải quyết mối quan hệ giữa nhà xuất bản với tác giả và bạn đọc luôn là vấn đề cơ bản chi phối mọi kỹ năng nghiệp vụ của xuất bản

- Có ý nghĩa cấp bách vì xuất bản nước ta đang hội nhập mạnh vào hoạt động kinh tế quốc tế Toàn cầu hoá kinh tế đang chi phối mạnh mọi hoạt động kinh tế nước ta, trong đó có xuất bản Xuất bản tham gia hội nhập quốc tế phải tuân theo mọi quy luật của kinh tế thị trường, phải theo các thể chế và quy định quốc tế PR là công cụ để xuất bản Việt Nam gia nhập "Làng xuất bản" toàn cầu, xây dựng thương hiệu, tìm đối tác, khuyếch trương hình ảnh, bản sắc văn hoá dân tộc, đồng thời chống lại âm mưu

"diễn biến hoà bình", đồng hóa văn hoá của chủ nghĩa đế quốc đối với nước

ta

Trong chủ nghĩa tư bản hiện đại, xuất bản còn được coi là ngành công nghiệp văn hoá mũi nhọn Lợi nhuận thu được từ ngành xuất bản hiện đại rất lớn, tạo điều kiện để công nghiệp văn hoá - giải trí ở các nước phát triển nhanh, đóng góp lớn cho nền kinh tế quốc dân Trong công nghiệp xuất bản, PR có ý nghĩa to lớn cả ở trong nước và trên phạm vi quốc tế Trong

điều kiện đó, xuất bản Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội phát triển hiện đại, song cũng đầy khó khăn, thách thức Để xuất bản Việt Nam hội nhập với khu vực và quốc tế, để bảo vệ được bản sắc văn hoá dân tộc, phát huy sức mạnh nội sinh của đất nước đi lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá, việc nắm vững và sử dụng hiệu quả công cụ PR trong xuất bản cũng là một đòi hỏi cấp bách trong hoạt động xuất bản nước ta

Vì những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài "Quan hệ công chúng trong

hoạt động xuất bản nước ta hiện nay" làm đề tài nghiên cứu khoa học

cấp Bộ năm 2008

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Trong những năm gần đây, đã có một số đề tài nghiên cứu khoa

học cấp Bộ quan tâm nghiên cứu lĩnh vực kinh tế của hoạt động xuất bản, kinh doanh xuất bản phẩm trong cơ chế thị trường, nghiên cứu thị trường văn hoá Tiêu biểu là các công trình sau:

- Hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trường - Tập kỷ yếu Hội nghị khoa

học của Cục xuất bản, in năm 1998

- Đổi mới cơ chế quản lý đối với doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực xuất bản - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ do TS Đoàn Phúc Thanh

làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2002

Đây là những công trình khoa học đề cập đến đặc điểm, thực trạng hoạt

động xuất bản trong cơ chế thị trường nước ta, những vấn đề đặt ra cần giải

quyết và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả xuất bản trong cơ chế thị trường.Song, những công trình này chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận thực tiễn biên tập xuất bản, cơ chế quản lý nhà nước

đối với hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trường, chưa đề cập đến những vấn đề marketing xuất bản, quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản

2.2 Gần đây đã có một số công trình, bài báo khoa học nghiên cứu sâu

hơn về vấn đề kinh tế của hoạt động văn hoá trong cơ chế thị trường, nghiên cứu về lĩnh vực marketing hoạt động xuất bản, xây dựng công nghiệp văn hoá, công nghiệp xuất bản ở nước ta Tiêu biểu là công trình sau đây:

- Xây dựng và phát triển đồng bộ, hiện đại xuất bản Việt Nam hiện nay -

Đề tài khoa học cấp Bộ, do ThS.Trần Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2003

- Cuốn Một số nghiên cứu bước đầu về kinh tế văn hoá, TS Lê Ngọc

Tòng, Nxb Chính trị quốc gia, 2004

- Cuốn Xuất bản: Quản trị và marketing, Nxb Thông tấn, 2003

- Bài Xây dựng ngành công nghiệp văn hoá ở nước ta, Mai Hải Oanh,

Tạp chí Văn hoá nghệ thuật số 6 và 7/2006

- Bài Phát huy vai trò của động lực văn hoá đối với sự phát triển kinh tế

của PGS,TS.Tô Huy Rứa, Tạp chí cộng sản số 15, tháng 8/2006

- Bài Vài suy nghĩ vê đổi mới tư duy văn hoá ở nước ta hiện nay, Mai

Hải Oanh, Tạp chí cộng sản số 23, tháng 12/2006

Đây là những công trình đi sâu giải quyết những vấn đề lý luận về kinh

tế văn hoá, mối quan hệ giữa kinh tế và văn hoá nước ta, đặc biệt là vận dụng vào việc xây dựng nền xuất bản tiên tiến hiện đại ở nước ta Song, các công trình chưa đề cập đến hoạt động quan hệ công chúng trong xuất bản, vận dụng kỹ thuật PR trong quy trình hoạt động xuất bản

2.3 Khoảng 3-5 năm lại đây, thuật ngữ Quan hệ công chúng mới được

nhắc đến nhiều ở Việt Nam Ngành quan hệ công chúng được xã hội quan tâm nhiều, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thương mại Tuy nhiên, vẫn còn rất ít tài liệu chuyên khảo ở Việt Nam nghiên cứu về ngành quan hệ công chúng, làm rõ vai trò của nó trong xã hội, quan hệ của nó đối với các hoạt động thông tin đại chúng như báo chí, xuất bản, đặc biệt là vận dụng

kỹ năng PR trong xuất bản nước ta

Chúng tôi chỉ mới tìm thấy một số tài liệu liên quan đến ngành quan hệ công chúng, quan hệ công chúng với truyền thông và vận dụng kỹ năng PR trong xuất bản như:

- Cuốn Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn Kỷ yếu hội thảo khoa

học ở Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Nxb Chính trị quốc gia, 2007

- Cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries và Laura Ries, do

Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu dịch, Nxb Trẻ, 2004

- Phát hành xuất bản trong cơ chế thị trường nước ta hiện nay - Đề tài

khoa học cấp cơ sở của Học viện Báo chí và Tuyên truyền, do ThS.Trần

Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2006

- Cuốn Lý luận nghiệp vụ chuyên ngành xuất bản do Phòng sát hạch

chuyên ngành xuất bản Trung Quốc biên soạn, Nxb Từ điển Bách khoa Trung Quốc xuất bản năm 2004, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ chức dịch

Nhìn chung, các tài liệu này đã trực tiếp hoặc gián tiếp đề cập đến các vấn đề lý luận và thực tiễn của ngành quan hệ công chúng, thực trạng ngành quan hệ công chúng với truyền thông Song, hầu hết chúng mới chỉ

là tài liệu tham khảo rộng, chưa có công trình nào trực tiếp đề cập một cách

có hệ thống và sâu sắc đến ngành quan hệ công chúng và kỹ năng vận dụng nó trong hoạt động xuất bản nước ta

3 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ khái niệm về quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản, mối quan hệ hai chiều của quan hệ công chúng với truyền thông và xuất bản nước ta, công trình đi sâu nghiên cứu thực trạng thực hành quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta Trên cơ sở đó, công trình kiến nghị phương hướng và các giải pháp để nâng cao chất lượng hiệu quả của việc thực hành quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản nước ta hiện nay

4 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

- Làm rõ khái niệm quan hệ công chúng (PR) và vai trò của quan hệ công chúng trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam

- Nghiên cứu nội dung tính chất của hoạt động xuất bản, vai trò đặc trưng, nội dung của quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản nước ta

- Nghiên cứu thực trạng thực hành PR trong công tác biên tập xuất bản, quản lý và kinh doanh xuất bản phẩm, đánh giá khái quát những thành tựu

và hạn chế của nó trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

- Đề xuất một số phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả PR trong hoạt động xuất bản Việt Nam

5 Giới hạn đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đây là đề tài có tính liên ngành Những nội dung của nó liên quan đến các tri thức chuyên ngành về Quan hệ công chúng, Lý luận nghiệp vụ Xuất bản và Nghiệp vụ báo chí hiện đại Tuy nhiên, trọng tâm cần giải quyết ở

đề tài này chúng tôi xác định là vận dụng tri thức lý luận và kinh nghiệm của quan hệ công chúng trong ngành xuất bản: Quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân làm xuất bản với công chúng có liên quan trong quá trình hoạt

động xuất bản với bạn đọc, với tác giả, với các cơ quan quản lý nhà nước

về xuất bản nhằm xây dựng hình ảnh xuất bản phẩm, thương hiệu cơ quan xuất bản, nâng cao uy tín, sức cạnh tranh, và hiệu quả hoạt động xuất bản hiện nay

Phạm vi khảo sát và tìm hiểu chủ yếu là các nhà xuất bản, các công ty kinh doanh xuất bản phẩm, các công ty sách và truyền thông có liên kết xuất bản ở nước ta hiện nay

6 Phương pháp nghiên cứu

Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng các khoa học liên ngành truyền thông, do vậy trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, chúng tôi

sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu chính sau đây:

- Phân tích, so sánh chọn lọc các tri thức khoa học liên ngành để vận dụng các lý thuyết và kinh nghiệm thực hành quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản

- Khảo sát nghiên cứu tình hình thực hành quan hệ công chúng trong các khâu hoạt động xuất bản ở các đơn vị xuất bản và phát hành xuất bản phẩm ở một số địa bàn và đơn vị tiêu biểu

- Phân tích, tổng hợp tình hình, xử lý các kết quả khảo sát, phỏng vấn

để đánh giá thực trạng, tìm nguyên nhân và nêu ra các giải pháp thích hợp

để nâng cao chất lượng quan hệ công chúng trong xuất bản

7 ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Kết quả của đề tài sẽ góp phần làm phong phú và bổ sung lý luận nghiệp vụ xuất bản, có thể làm cơ sở cho việc bổ sung hoàn thiện giáo trình nghiệp vụ xuất bản, làm cho giáo trình đào tạo cập nhật với cuộc sống

- Kết quả của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành xuất bản, kinh doanh xuất bản phẩm và quan hệ công chúng trong việc học tập nghiệp vụ chuyên ngành

- Kết quả đề tài có thể là tài liệu cung cấp những tri thức lý luận và kinh nghiệm thực tiễn cho cán bộ xuất bản giúp họ nâng cao chất lượng và hiệu quả trong hoạt động thực tiễn

- Chương 2: Thực trạng quan hệ công chúng trong xuất bản nước ta

- Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển quan hệ công chúng

trong hoạt động xuất bản

Chương 1

những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng (pr)

trong lĩnh vực xuất bản

1.1 Quan hệ công chúng: Khái niệm, vai trò của nó trong nền

kinh tế thị trường Việt Nam

1.1.1 Khỏi niệm và hoạt động của Quan hệ cụng chỳng

a) Khỏi niệm Quan hệ cụng chỳng

(Trong khuụn khổ đề tài này, thuật ngữ “Quan hệ cụng chỳng” và

“Public Relations” hay “PR” được dựng thay thế và cú nghĩa tương đương nhau.)

Nếu coi hoạt động giao tiếp là nền tảng của ngành Quan hệ cụng chỳng thỡ cú thể núi cỏc hoạt động mang tớnh chất ngành này đó xuất hiện

từ rất lõu, song song với lịch sử loài người Tuy nhiờn, thuật ngữ “Quan hệ cụng chỳng” hay PR mới bắt đầu được sử dụng từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế

kỷ XX1

PR hiện đại bắt đầu phỏt triển mạnh mẽ trong xó hội tư bản Cựng với

sự ra đời của nền sản xuất đại cụng nghiệp và những phương tiện truyền thụng, liờn lạc mới, nhu cầu thiết lập, phỏt triển quan hệ với cụng chỳng ngày càng trở nờn cần thiết và cụng cụ thực hiện hoạt động đú chớnh là cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng

Nhiều nhà nghiờn cứu cho rằng, thuật ngữ Public Relations - PR xuất hiện lần đầu tiờn ở Mỹ năm 1807 khi được Tổng thống thứ ba của Mỹ

1 TS Đinh Thị Thuý Hằng chủ biờn (2008): PR Lý luận và Ứng dụng NXB Lao động – Xó hội

Thomas Jefferson sử dụng trong Bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng năm

1776 Ông nhìn nhận PR như một hoạt động của các cơ quan chính phủ nhằm tạo không khí tin tưởng của dân chúng vào chính quyền

Trong giai đoạn phát triển đầu tiên, Quan hệ công chúng thường được cho là thuộc về lĩnh vực hoạt động chính trị Các chính trị gia luôn có nhu cầu tạo dựng, thu hút và duy trì đội ngũ quần chúng đông đảo làm chỗ dựa

xã hội cho quá trình giành, giữ và thực thi quyền lực chính trị của mình Chủ thể chính của PR thời điểm này là các chính trị gia, các đảng phái, các

tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền Điều này lý giải tại sao trong quan hệ công chúng sử dụng nhiều nguyên tắc, phương pháp và kỹ thuật của tuyên truyền và vận động Trong các cuộc tranh cử của mình, các ứng cử viên tổng thống Mỹ thường xuyên vận dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của PR Họ tích cực tác động, gây ảnh hưởng đến công chúng bằng các bài viết, bài phát biểu, các cuốn sách nhỏ, tờ rơi, bằng việc tiếp xúc với báo giới, thuyết trình trước đám đông… Tổng thống

Andrew Jackson là tổng thống Mỹ đầu tiên tìm tới sự trợ giúp của nhà báo

trong các công việc của chính phủ trong vai trò như Thư ký báo chí tổng thống bây giờ

Trong lĩnh vực kinh tế, mãi đến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX, PR mới thu hút được sự chú ý của các nhà kinh doanh và từ đó phát triển như một ngành độc lập Đây là thời gian đánh dấu sự phát triển vượt bậc của sản xuất hàng hóa và dịch vụ, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty lớn, các tập đoàn sản xuất ở những ngành nghề khác nhau Bên cạnh đó, hàng loạt các vụ việc “đen” của nhiều công ty bị phanh phui khiến công chúng mất niềm tin vào doanh nghiệp Như vậy, để khôi phục hình ảnh, uy tín cũng như để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp, tổ chức cần phải thực hiện các chiến dịch, kế hoạch truyền thông tới công chúng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, có lợi cho cả hai bên Đây chính là thời điểm đã xuất hiện những hình thức đầu tiên áp dụng ý tưởng của PR trong kinh doanh

Một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của PR hiện đại là Chiến tranh thế giới lần thứ II Để chuẩn bị cho cuộc chiến đang đến gần, Tổng thống Franklin D.Roosevelt đã thành lập Văn phòng Thông tin Chiến tranh (Office of War Information - OWI) và văn phòng này đã áp dụng các công cụ quan hệ công chúng trong quân đội, công nghiệp quốc phòng và các lĩnh vực có liên quan Ngoài ra, PR cũng được sử dụng tích cực trong việc kêu gọi, động viên nhập ngũ, kích thích sản xuất quân trang, vũ khí, động viên hậu phương, nâng cao tinh thần binh lính… Văn phòng Thông tin Chiến tranh (OWI) sau này được tổ chức thành Thông tấn xã Hoa Kỳ (U.S Information Agency - USIA) và thu hút được đông đảo các chuyên gia quan hệ công chúng vào làm việc

Quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam vào những năm 90 của thế

kỷ XX và từ đó dần dần phát triển thành một nghề được ưa chuộng nhất hiện nay Điều này được thể hiện rõ rệt qua sự ra đời hàng loạt của các trung tâm, cơ sở đào tạo PR cũng như số lượng tuyển dụng chuyên viên

PR ngày càng tăng Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện nay, PR chuyên nghiệp ở Việt Nam mới đang trong giai đoạn hình thành và phát triển với các công việc của người làm PR chủ yếu tập trung vào hai mảng hoạt động quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện Bên cạnh đó, nguồn nhân lực làm PR hiện nay chưa được đào tạo chuyên nghiệp, chủ yếu xuất phát từ các ngành đào tạo khác như báo chí, ngoại ngữ …

Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, từ những định nghĩa đơn giản

đến những định nghĩa mang tính tổng quan và học thuật cao:

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó nhằm đạt được mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau1.” (Frank Jefkins trong Public Relations Frameworks)

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng 2 ” (Hội nghị thế giới của những người làm PR (World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở Mexico năm 1978)

“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó3.” (Viện Quan hệ công chúng Anh - IPR)

Như vậy, dù có nhiều định nghĩa khác nhau về PR nhưng tựu chung

bản chất của PR là quản lý truyền thông của tổ chức với công chúng của tổ chức đó nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau, đảm bảo quyền lợi cho cả hai bên

b) Các hoạt động chính của Quan hệ công chúng

PR là một ngành còn non trẻ ở Việt Nam nên không có gì là ngạc nhiên khi nhiều người vẫn chưa hiểu đúng về PR, hoặc thường cho rằng PR là quảng cáo, là marketing Nhiều doanh nghiệp, tổ chức ở Việt Nam cũng chưa có nhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng của PR nên thay vì có một bộ phận PR riêng thì họ thường chỉ thành lập phòng quảng cáo, dịch

vụ khách hàng, marketing Bởi vậy, phần này sẽ trình bày một số hoạt động chính của PR để từ đó có thể thấy được sự khác nhau cơ bản giữa

PR, Quảng cáo và Marketing

1 Frank Jefkins (1998) Public Relations Frameworks England: Prentice Hall

2 Frank Jefkins Phá vỡ bí ẩn PR (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thi biên dịch) TP

HCM: NXB Trẻ

3.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2008) PR – Lý luận và Ứng dụng Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội

- Truyền thông nội bộ (Internal Communication): Là sự giao tiếp, truyền thông, quan hệ với nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp Phương tiện: Bản tin nội bộ, hòm thư góp ý, website …

- QHCC doanh nghiệp (Corporate Public Relations): Là hình thức giao tiếp, truyền thông thay mặt cho cả tổ chức chứ không chỉ hàng hóa hay dịch vụ Phương tiện: Báo cáo năm, Hội nghị khách hàng …

- Quan hệ báo chí (Media Relations): Là sự giao tiếp, truyền thông với các nhà báo, chuyên gia, biên tập của các phương tiện truyền thông thương mại, quốc tế, quốc gia, địa phương (báo in, tạp chí, truyền thanh, truyền hình và website) Phương tiện: Thông cáo báo chí, bài chuyên đề, tranh ảnh, sự kiện báo chí …

- Doanh nghiệp tới doanh nghiệp (Business to Business): Là sự giao tiếp, truyền thông với các tổ chức khác (ví dụ như: nhà cung cấp, tổ chức bán lẻ …) Phương tiện: Triển lãm, sự kiện thương mại, bản tin công ty …

- Quan hệ cộng đồng hay Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Community Relations hay Corporate Social Responsibility): Là sự giao tiếp, truyền thông với cộng đồng địa phương, các đại diện được bầu, các hiệu trưởng trường học … Phương tiện: Triển lãm, cuộc họp, tài trợ …

- Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations): là trách nhiệm quản lý chiến lược kết hợp cả tài chính, truyền thông, marketing và luật pháp nhằm tạo nên truyền thông hai chiều hiệu quả nhất giữa công ty, cộng đồng tài chính và các bên liên quan khác Quan hệ với nhà đầu tư được coi là một hoạt động chuyên biệt của PR, hay còn được gọi là PR tài chính hoặc truyền thông tài chính

- Quản lý vấn đề (Issue Management): Là sự theo dõi môi trường chính trị, xã hội, kinh tế và công nghệ Ví dụ: Xem xét, nghiên cứu sự tác động của kinh tế Mỹ hay chiến sự vùng Vịnh … đối với nền kinh tế thế giới và trong nước, đặc biệt với doanh nghiệp, tổ chức của mình

- Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Là sự giao tiếp, truyền thông các thông điệp rõ ràng trong các trường hợp khẩn cấp Ví dụ: Thay mặt cảnh sát, bệnh viện, chính quyền địa phương làm việc với giới truyền thông sau khi vụ đâm tàu, sập hầm lò hay có tai nạn xảy ra tại tổ chức, công ty …

- Quản lý sự kiện (Event Management): Quản lý và tổ chức các sự kiện của công ty, tổ chức, đảm bảo thông tin, thông điệp của sự kiện được truyền thông rộng rãi và chính xác Ví dụ: Giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới; thành lập công ty, tổ chức …

Như vậy, qua các hoạt động được nêu trên ta thấy đặc trưng nổi bật của PR là quản lý các mối quan hệ: quan hệ sếp với nhân viên và ngược lại (truyền thông nội bộ), quan hệ công ty – đối tác (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), quan hệ giữa tổ chức với cộng đồng địa phương (quan hệ cộng đồng), quan hệ với giới báo chí … Có thể nói đây là điểm khác biệt nhất của PR so với Quảng cáo và Marketing

1.1.2 Quan hệ công chúng trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam

Nền kinh tế nước ta đang chịu sự tác động chính của hai yếu tố Thứ nhất, đó là thể chế kinh tế thị trường quốc tế với hàng loạt các cam kết tự

do hóa thương mại, hiệp định, luật pháp … khi là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Thứ hai, chúng ta đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế nên cần có những điều chỉnh nhất định đối với nhiều bộ luật, luật, định chế trong nước sao cho phù hợp với luật chơi của quốc tế1

Với việc Việt Nam gia nhập WTO ngày càng có nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đổ vào tạo nên sự cạnh tranh trong kinh doanh khốc liệt hơn bao giờ hết Bên cạnh đó, sự ra đời của hàng loạt các công ty chứng khoán, tài chính và việc mở rộng giao thương quốc tề đã thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay Điều này

1 Lê Xuân Đình (2008) Hướng tới nền kinh tế thị trường hiện đại theo định hướng xã hội chủ nghĩa Tạp chí cộng sản.

thúc đẩy nhu cầu truyền thông của các cá nhân cũng như các doanh nghiệp, tổ chức với công chúng của mình

Việt Nam đã và đang hướng tới phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nhưng vẫn tôn trọng các quy luật chung của kinh

tế thị trường, bảo đảm môi trường cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế lành mạnh, minh bạch và công bằng Bởi vậy, PR với những chiến dịch và kế hoạch hoạt động hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy các mô hình cạnh tranh

đa dạng của một nền kinh tế thị trường mạnh và bền vững

Đã qua rồi thời bao cấp khi mà cung ít cầu nhiều, người người phải thức khuya dậy sớm xếp hàng để mua được món đồ mình cần Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ trở nên đa dạng hơn, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có nhu cầu lựa chọn những sản phẩm chất lượng, đáng tin cậy Vì thế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn

đề sống còn với nhiều doanh nghiệp, tổ chức Bên cạnh đó, do những biến động khôn lường cùng tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với các công ty, tổ chức ở Việt Nam Để bảo vệ hình ảnh, uy tín của mình, nhiều doanh nghiệp hiện nay

đã chú trọng đến công tác PR như một công cụ hiệu quả trong xây dựng thương hiệu và quản lý khủng hoảng

a) Quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

“Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch

vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng1.”

Xây dựng thương hiệu giúp tạo ra công cụ cạnh tranh cũng như thương hiệu tốt sẽ đem lại ưu thế cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt trong bối cạnh toàn cầu hóa và Việt Nam đã là một thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO

1 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2005) Bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp Báo

Thương Mại số 42 ra ngày 27/5/2005

Một khảo sát đã chỉ ra rằng 2/3 giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc

xây dựng và quảng bá thương hiệu Al Ries trong cuốn Quảng cáo thoái vị

PR lên ngôi cũng viết “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến

thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy1.” Sở dĩ như vậy là

do bản chất của PR là để người khác nói về mình còn quảng cáo là tự mình nói về mình Điều đó giúp PR có được sự tin tưởng hơn quảng cáo.Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, PR được xác định là công cụ hữu hiệu củng cố vị thế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng, đồng thời giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp tới khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Như vậy, có thể thấy tầm quan trọng chiến lược của PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận trên thế giới

Ở Việt Nam, vai trò của PR trong xã hội, đặc biệt trong nên kinh tế thị trường đã bắt đầu được thừa nhận Thế nhưng, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng đến điều này, hoặc nếu có thì chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về vai trò của PR nhằm định vị thương hiệu trong công chúng Tác giả đã có một thời gian làm PR trong một công ty chứng khoán và từ đó có dịp quan sát về công tác này trong lĩnh vực tài chính nói chung, ngành chứng khoán nói riêng Một điều có thể dễ nhận thấy là đa

số các công ty kinh doanh chứng khoán có phòng hoặc bộ phận PR (thể hiện qua các quảng cáo tuyển dụng cũng như cơ cấu tổ chức của công ty trên website) Tuy nhiên, với họ, PR đơn giản chỉ là xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc tham gia tài trợ cho một vài

sự kiện … mà chưa có chiến lược dài hạn hoặc không chú ý tới nghiên cứu sử dụng truyền thông hiệu quả như xác định công chúng mục tiêu, xây dựng thông điệp cốt lõi, cách thức truyền tải thông tin … Ngoài ra, có thể nhận thấy mức độ quan tâm còn thấp cho hoạt động PR ở đa số các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam thông qua bảng kế hoạch phân bổ ngân

1 Al Ries và Laura Ries (2005) Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi (Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc

Châu, Lý Xuân Thu dịch) TPHCM, NXB Trẻ

sách truyền thông hàng năm, hoặc là có rất ít, hoặc là chỉ chiếm một phần rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây đã có những doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang khẳng định được thương hiệu của mình thông qua các

hoạt động PR mà tiêu biểu là Honda Việt Nam với chiến dịch Tôi yêu Việt Nam

Honda, nhãn hiệu ô tô, xe máy giờ đây đã trở nển rất nổi tiếng ở Việt Nam, là một điển hình về sự thành công trong việc sử dụng PR để định vị thương hiệu trong công chúng Với mục tiêu “Trở thành công ty được xã hội mong đợi”, đồng thời dựa trên cơ sở thực tế tại Việt Nam là Luật giao thông đường bộ vẫn chưa đến được với mọi tầng lớp nhân dân, người tham gia giao thông vẫn xử lí theo cảm tính và kinh nghiệm cá nhân, bởi vậy nhằm góp phần nâng cao kiến thức và nhận thức của người dân về Luật giao thông đường bộ, lái xe an toàn, cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ, tháng 8 năm 2003 Honda Việt Nam đã khởi động chiến dịch

Tôi yêu Việt Nam, một chiến dịch PR với trọng tâm là thực hiện trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngoài ra, lái xe an toàn và xe máy đảm bảo chất lượng có mối quan hệ chặt chẽ, qua đó Honda Việt Nam muốn một lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của mình Ba thông điệp ban đầu được gửi tới công chúng là An toàn – Chất lượng – Hoạt động xã hội

Sau 3 năm thực hiện, chiến dịch đã xây dựng được một chương trình

truyền hình Tôi yêu Việt Nam (phát sóng hàng ngày trên VTV3) hấp dẫn,

thân thiện, dí dỏm, mang tính giáo dục và gần gũi với đông đảo khán giả Việt Nam Chiến dịch này đã được ghi nhận bằng Huân chương Lao động hạng ba và Bằng khen của Ủy ban an toàn giao thông quốc gia với sự đánh giá cao của chính phủ cũng như người dân Việt Nam1

Hiện nay, Tôi yêu Việt Nam vẫn đang được thực hiện hiệu quả nhưng

với thông điệp mới là An toàn – Môi trường – Hoạt động xã hội Đặc biệt,

1 Xem www.honda.com.vn

từ tháng 2 năm 2007 bên cạnh truyền hình, chương trình này mở rộng kênh truyền thông ở cả trên đài phát thanh và internet Với thông điệp mới

Môi trường, Honda Việt Nam mong muốn được góp phần vào việc xây

dựng một môi trường sống lành mạnh cho người dân Việt Nam Như vậy,

Tôi yêu Việt Nam đã giúp Honda xây dựng được sự hiểu biết, niềm tin và

cảm tình từ công chúng, bao gồm người tiêu dùng, chính phủ, cộng đồng

và nhân viên trong chính công ty … nhiều hơn các nhãn hiệu cùng ngành Chính PR đã giúp tạo nên sự khác biệt của Honda trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự

Ngoài Honda Việt Nam, còn có nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam thành công với việc phát triển và duy trì thương hiệu thông qua hoạt động

PR, như LG Việt Nam với Đường lên đỉnh Olympia - cuộc thi kiến thức

dành cho học sinh PTTH, là nơi trao đổi kinh nghiệm học tập, giải trí,

hướng đến cuộc sống lành mạnh; Omo - Áo trắng ngời sáng tương lai -

Chương trình quyên góp áo đồng phục cũ để tặng các em nhỏ có hoàn

cảnh khó khăn; Sữa Cô gái Hà Lan - Đèn đom đóm – chương trình khuyến học nhằm giúp đỡ học sinh nghèo hiếu học, Sơn 4 Oranges – Chăn ấm mùa đông - phối hợp cùng Đoàn Thanh nên cộng sản Hồ Chí Minh tặng

chăn cho đồng bào dân tộc vùng cao…

Có nhiều cách để xây dựng, phát triển thương hiệu và rất khó để kết luận PR, quảng cáo hay kênh truyền bá nào tốt hơn hay tốt nhất Tuy nhiên,

ở một chừng mực nào đó có thể khẳng định rằng PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu trong lòng công chúng

Như vậy, trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, khi các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng PR trong xây dựng uy tín, hình ảnh là hết sức cần thiết Nhằm thực hiện hiệu quả công

cụ này, lãnh đạo các công ty, tổ chức cần nhận thức rõ vai trò chiến lược của PR để từ đó phân bổ nguồn lực cũng như ngân sách thích đáng trong

các hoạt động của mình và đồng thời xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả

b) Quan hệ công chúng trong quản lý khủng hoảng

Trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội hàng ngày, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều không thể tránh khỏi Bất kỳ công ty, doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng cần phải theo dõi sát sao tình hình kinh tế, chính trị, xã hội không những trong nước mà cả trên thế giới nhằm

dự phòng những tình huống có thể xảy ra, bởi ở một mức độ nào đó những vấn đề đó có thể ảnh hưởng đến công ty, tổ chức và trở thành khủng hoảng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khủng hoảng Bernstein, chuyên gia truyền thông Mỹ, cho rằng khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu

Trong ấn phẩm “Một văn phòng báo chí có trách nhiệm”1 khủng hoảng được định nghĩa là sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đòi hỏi sự ứng phó kịp thời Một cuộc khủng hoảng khi xảy ra sẽ gây cản trở với các hoạt động thường xuyên, tạo ra sự bất ổn định và tâm lý căng thẳng

Còn tạp chí Kinh doanh Havard thì định nghĩa khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm hoặc gay cấn, cần phải có sự can thiệp

ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn

Đặc thù của khủng hoảng thường là bất ngờ, công chúng (bao gồm cả chính phủ, báo chí và người dân) thiếu thông tin xác thực và sự kiện được lan truyền nhanh Do đó, cần phải ghi nhớ một nguyên tắc bất di bất dịch

1 Chương trình thông tin quốc tế Bộ ngoại giao Hoa Kỳ (2002) Một văn phòng báo chí có trách nhiệm

trong quản lý khủng hoảng: “Tell it all, tell it fast and tell the truth” (Nói hết, nói nhanh và nói thật) Nghĩa là dù tình hình thế nào thì người hoạt động

PR cũng phải xử lý nhanh và nói hết, nói nhanh, nói đúng sự thật Việc quản lý tốt khủng hoảng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn bởi khi khủng hoảng được kiểm soát tốt thì uy tín và sự tín nhiệm cũng được đảm bảo1

Từ thảm họa thiên nhiên sóng thần Tsumani ở Thái Lan, khủng hoảng chính trị Bill Clinton – Lewinski, sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc, cho đến việc nước tương bị nhiễm M3PCD ở Việt Nam, vụ Vedan, Miwon gây

ô nhiễm môi trường hay gần đây nhất là mưa lụt ở Hà Nội… đều là những minh chứng thời sự nhất cho thấy khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào trong bất kỳ lĩnh vực nào Đó không chỉ là những kinh nghiệm đắt giá dành cho các doanh nghiệp, các nhà chức trách, các cơ quan quản lý cũng như người dân nói chung, mà còn là tiếng chuông cảnh báo đối với các công ty, tổ chức: nếu họ không thực hiện tốt công tác truyền thông trong khủng hoảng thì việc uy tín, hình ảnh của họ bị hủy hoại nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi

Trong bối cảnh như vậy, vai trò của Quan hệ công chúng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội Thực tiễn thế giới đã cho thấy PR là một công cụ hữu hiệu để giải quyết những vấn

đề then chốt của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và thậm chí của quốc gia Trong số các hoạt động của mình, PR nổi bật hơn cả trong vai trò của người chế ngự khủng hoảng

Những ví dụ thành công trong xử lý khủng hoảng thông qua hoạt động

PR khủng hoảng thuốc giảm đau Tylenol “giết người” của Johnson & Johnson, bơm tiêm trong sản phẩm đồ uống của công ty Pepsi Cola… là những minh chứng sinh động nhất cho thấy sức mạnh của PR trong quản

lý khủng hoảng

1 TS Đinh Thị Thúy Hằng (sđd)

Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại khi mà lợi nhuận luôn là tiêu chí được đặt lên hàng đầu trong kinh doanh thì rất nhiều công ty, tổ chức đã và đang phớt lờ đi các trách nhiệm khác của tổ chức mình đối với xã hội Hàng loạt những vụ khủng hoảng gần đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã chỉ

ra rằng phần lớn khủng hoảng xảy ra đều xuất phát từ sự vô trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp, điển hình là trường hợp của Vedan dưới đây

Khái quát tình hình

Sau một thời gian dài theo dõi từ những phản ánh, bức xúc của người dân địa phương, ngày 12/9/2008, Đoàn kiểm tra liên ngành của Cục Cảnh sát môi trường đã bất ngờ ập vào kiểm tra Công ty Vedan Việt Nam và phát hiện công ty này đang có hành vi xả hàng ngàn khối nước thải đen ngòm, bốc mùi hôi thối nồng nặc ra sông Thị Vải mà không qua một công đoạn xử lý nào

Bộ Tài nguyên và Môi trường đã có quyết định xử phạt Công ty Vedan với tổng số tiền là 267,5 triệu đồng về 12 nội dung vi phạm bảo vệ môi trường Đặc biệt, Thanh tra Bộ cũng yêu cầu Công ty Vedan phải nộp khoản truy thu phí bảo vệ môi trường đối với nước thải công nghiệp là hơn

127 tỷ đồng; đồng thời phải thực hiện việc nộp phí trong thời hạn 1 tháng

kể từ ngày nhận được Quyết định Ngoài ra, công ty Vedan còn có thể bị đình chỉ hoạt động cho tới khi tìm ra những biện pháp khắc phục ô nhiễm

Phản ứng của Vedan

Đây không phải là lần đầu tiên công ty Vedan bị phát hiện gây ô nhiễm môi trường Vedan từng bị xử phạt nhiều lần, 23 triệu đồng vì xả thải không đạt chuẩn, đền bù 15 tỷ đồng cho nông dân dưới danh nghĩa hỗ trợ nuôi trồng thủy sản và bị phạt mức 9 triệu đồng do thực hiện không đúng những nội dung trong đánh giá tác động môi trường và xả nước thải vượt tiêu chuẩn cho phép

Tuy nhiên, doanh nghiệp này không chịu khắc phục sai phạm mà vẫn

cố tình lén lút xả nước thải ô nhiễm ra môi trường Chỉ đến khi bị bắt quả tang ngay tại hiện trường, sự thật mới được làm rõ Mặc dù vậy, ban đầu Vedan vẫn ngoan cố không chịu khai nhận những hành vi sai trái của mình thể hiện qua công văn ngày 17 tháng 9 năm 2008 do Phó tổng giám đốc Chen Ping Huei ký, gửi Cục Quản lý Tài nguyên nước, Bộ TN&MT với nội dung khẳng định nước thải sản xuất, sinh hoạt hàng ngày của Vedan được thu gom, xử lý đạt tiêu chuẩn trước khi thải ra môi trường, đồng thời khẳng định chấp hành nghiêm túc việc xây dựng các hệ thống xử lý nước thải cũng như nộp phí môi trường đầy đủ Cho đến ngày 20/9, Đoàn kiểm tra liên ngành Bộ TN-MT vẫn chưa nhận được bản báo cáo đánh giá tác động môi trường bằng bản gốc từ phía Công ty Vedan

Tuy nhiên, trước những bằng chứng không thể chối cãi, lãnh đạo Công

ty Vedan Việt Nam đã phải ký vào biên bản vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường và tài nguyên nước, thừa nhận hàng loạt vi phạm bao gồm: xả nước thải vượt tiêu chuẩn cho phép từ mười lần trở lên tại 3 nhà máy sản xuất tinh bột biến tính, sản xuất bột ngọt, sản xuất Lysin; không đăng ký cam kết bảo vệ môi trường, không lập báo cáo đánh giá tác động môi trường; thải mùi hôi thối, khó chịu trực tiếp vào môi trường không thông qua các thiết bị hạn chế ô nhiễm môi trường; quản lý vận chuyển và

xử lý chất thải độc hại không đúng qui định; trốn phí nước thải 91 tỷ đồng

Đánh giá

Những sai phạm của công ty Vedan là có hệ thống, tinh vi, kéo dài và gây ảnh hưởng thực sự nghiêm trọng đến môi trường và làm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của người dân sống gần khu vực sông Thị Vải Không những thế, thái độ hèn nhát của Vedan khi khủng hoảng xảy ra (chối cãi, bỏ chạy…) còn tạo ra một làn sóng phẫn nộ đối với giới truyền thông và dư luận, làm dấy lên phong trào tẩy chay sản phẩm của Vedan trên thị trường

Hậu quả mà Vedan để lại không chỉ là những thiệt hại môi trường hữu hình khổng lồ mà còn là những hậu quả vô hình như cuộc sống của người dân địa phương, tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, môi trường sống và hơn cả là sự thất vọng, mất niềm tin của người dân đối với năng lực yếu kém, sự thờ ơ, vô trách nhiệm của các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương

Do đó, trong trường hợp này, khó có thể tìm ra một biện pháp PR nào

có thể khôi phục hoàn toàn uy tín và hình ảnh của Vedan hiện nay Việc duy nhất mà Vedan có thể và cần phải làm là thừa nhận những vi phạm của mình và có những hành động thích hợp để chuộc lại lỗi lầm Vedan cần thể hiện sự hối lỗi thực sự trước công chúng (chứ không phải tạo cảm giác xin lỗi một cách gượng gạo như họ đã từng làm), đền bù xứng đáng cho người dân sống trong khu vực bị ảnh hưởng, chấp nhận bị xử phạt hành chính và nộp phạt đầy đủ Quan trọng hơn cả, họ cần phải đóng vai trò chính trong các hoạt động môi trường, cụ thể là làm sạch sông Thị Vải

để trả lại môi trường sống trong lành cho người dân địa phương Ngoài ra, công ty phải cam kết sẽ không tái phạm và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình nếu muốn hoạt động trở lại Tuy nhiên, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ không thật sự hiệu quả và còn mang tính hình thức nếu như hoạt động quản lý và giám sát của các cấp, các ngành vẫn còn lỏng lẻo và thiếu những chế tài cụ thể như hiện nay

Vedan là bài học lớn không chỉ cho các doanh nghiệp ở Việt Nam mà cho cả các công ty, tổ chức nước ngoài Như đã trình bày ở phần trên, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trong kinh doanh trở nên gay gắt và khốc liệt hơn, việc sở hữu một thương hiệu mạnh là lợi thế rất lớn so với các đối thủ Các sản phẩm của Vedan đã từng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong một thời gian dài, thế nhưng sau vụ “sông Thị Vải”, người dân Việt Nam đã kêu gọi tẩy chay loại nhãn hiệu này Không những thế, những hậu quả Vedan phải gánh chịu không chỉ dừng ở Việt Nam mà như một phản ứng dây chuyền, sản phẩm của tập đoàn này trên toàn thế

giới chắc chắn cũng bị những tỏc động tiờu cực Một thương hiệu bị sụp đổ sau bao năm nỗ lực gõy dựng

Túm lại, Quan hệ cụng chỳng đúng một vai trũ quan trọng, khụng thể

thiếu trong cỏc tổ chức hiện đại và được coi như một sợi dõy tạo sự liờn kết trong xó hội Với chức năng quản lý cỏc mối quan hệ, cỏc hoạt động của PR đều hướng tới việc tạo dựng, phỏt triển và duy trỡ mối quan hệ tốt đẹp, cú lợi cho cả hai bờn giữa giữa tổ chức và cụng chỳng của tổ chức đú

Sự phỏt triển của nền kinh tế thị trường cựng quỏ trỡnh hội nhập kinh tế quốc tế mở ra rất nhiều cơ hội và cũng khụng ớt thỏch thức cho cỏc doanh nghiệp hiện nay Muốn tham gia vào sõn chơi toàn cầu, cỏc doanh nghiệp buộc phải bổ sung thờm cho mỡnh những năng lực cạnh tranh mới Trong

đú, PR chớnh là một cụng cụ đắc lực giỳp cỏc doanh nghiệp chiếm được

ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh khỏc

Với những ưu điểm của mỡnh, PR đem đến cho doanh nghiệp những lợi ớch cú tớnh lõu dài và bền vững PR giỳp thiết lập, phỏt triển và duy trỡ cỏc mối quan hệ với chớnh quyền, khỏch hàng, đối tỏc và cỏc bờn liờn quan khỏc trong cụng việc, giảm thiểu rủi ro, phũng trỏnh khủng hoảng và xõy dựng thương hiệu mạnh, nõng cao uy tớn cho doanh nghiệp Vỡ thế khụng nghi ngờ gỡ nữa, việc ỏp dụng cỏc hoạt động PR một cỏch hữu hiệu sẽ tạo

ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kờu gọi đầu tư, đặc biệt

là đầu tư nước ngoài, giỳp doanh nghiệp phỏt triển bền vững hơn trong tương lai

1.2 VAI TRề, ĐẶC TRƯNG CỦA QUAN HỆ CễNG CHÚNG

TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN

1.2.1 Vai trũ của quan hệ cụng chỳng trong hoạt động xuất bản

a) Khái niệm xuất bản

Xuất bản trong nghĩa phổ biến nhất là khái niệm chỉ một hoạt động

truyền thông xã hội Trong tiếng Anh, xuất bản là Publish, trong tiếng Pháp

là Publier, đều bắt nguồn từ tiếng Latinh là Publicare có nghĩa là công bố

cho mọi người biết

Xuất bản xuất hiện trong trong lịch sử văn minh nhân loại vào khoảng thế kỷ I TrCN ở Rome, trong một xã hội truyền thông đã phát triển Xuất bản ra đời là thành tựu của nền văn minh đã phát triển đến một giai đoạn nhất định Nó vừa là thành quả, vừa là công cụ thiết yếu thúc đẩy sự phát triển của văn minh nhân loại, có vai trò quan trọng trong sự phát triển của văn hóa loài người

Xuất bản là một quá trình hoạt động, vừa là hoạt động sản xuất tinh thần để tổ chức sáng tạo, khai thác, hoàn thiện các tác phẩm tinh thần, tài liệu thông tin, vừa là hoạt động sản xuất ra các sản phẩm vật chất, các vật phẩm chứa đựng các tác phẩm văn hoá tinh thần, nhân chúng thành nhiều bản để phổ biến rộng rãi ra xã hội Do vậy, xuất bản là một quá trình hoạt

động hoàn chỉnh, đồng bộ, gồm ba nội dung:

Thứ nhất, xuất bản là hoạt động gia công biên tập đối với các tác phẩm văn hoá tinh thần làm cho nó phù hợp với nhu cầu truyền thông của

xã hội

Theo nghĩa này, xuất bản là hoạt động tiếp nối của sáng tác Nó nhằm khai thác, lựa chọn, gia công những kết quả đã được sáng tác để truyền bá rộng rãi ra xã hội Đó là hoạt động khai thác những thông tin bước hai, từ kế hoạch và những kết quả sáng tác của các tác giả Việc khai thác thông tin này xuất phát yêu cầu, khả năng truyền bá với một mục tiêu truyền thông xác định

ở khía cạnh này, xuất bản là hoạt động lựa chọn văn hóa, khai thác các hoạt động sáng tạo dựa trên các tiêu chí về mục đích truyền thông, nhu cầu,

đặc điểm của độc giả Hơn nữa, xuất bản còn phải dựa theo yêu cầu, đặc

điểm đó mà sửa chữa, bổ sung, hoàn thiện các tác phẩm thông tin để chúng có được các giá trị và hiệu quả truyền thông cao nhất

Thứ hai, xuất bản là hoạt động chế bản, nhân bản hàng loạt tác phẩm

đã được gia công, làm cho nó có một hình thức vật phẩm xác định để truyền bá rộng rãi trong xã hội

Theo nghĩa này, xuất bản là một hoạt động truyền thông bằng phương tiện Phương tiện đó là các xuất bản phẩm, gồm chủ yếu là sách, báo, tạp chí và các ấn phẩm khác được phát triển từ các vật liệu thô sơ trong tự nhiên, đến các vật liệu hiện đại nhất được con người phát minh ra như đĩa

từ, đĩa quang, các phương tiện kỹ thuật số

ở đây, xuất bản đồng nghĩa với việc nhân một tác phẩm lên hàng loạt bản Không có việc nhân từ một bản thành nhiều bản không phải là xuất bản Nhân bản là một hoạt động sản xuất vật chất để tạo ra hàng loạt các vật phẩm giống nhau Lúc đầu chỉ là việc chép tay (sao chép) các tác phẩm thành nhiều bản trên da thú, trên vỏ cây và trên giấy Sau đó, nhân bản

được thực hiện bằng kỹ thuật in thủ công với các bản in bằng gỗ, bằng

đồng ở Trung Quốc, trên loại giấy trắng mịn do Thái Luân (người Trung Quốc) chế tạo

Sự phát triển của kỹ thuật nhân bản, trong điều kiện nền văn hoá Phục Hưng phương Tây và sự phát triển của chủ nghĩa tư bản đã làm cho xuất bản có bước phát triển nhảy vọt

Phát minh của Johan Gutenberg thế kỷ thứ XV ở Đức với sự ra đời của công nghệ in bằng con chữ rời, máy in - in công nghiệp - đã đánh dấu sự ra

đời thật sự của ngành công nghiệp xuất bản Đồng thời với sự xuất hiện in công nghiệp, khâu biên tập trong quy trình xuất bản cũng xuất hiện như nghề độc lập, một bộ phận sản xuất tinh thần không thể thiếu trong dây chuyền sản xuất xuất bản phẩm

Việc chế bản, nhân bản tác phẩm chính là quá trình vật chất hoá, xã hội hoá các tác phẩm văn hoá tinh thần Công việc này phải thông qua lao

động sản xuất của nhiều người, theo quy luật sản xuất vật chất từ giản đơn (thủ công) lên cơ giới hoá, tự động hoá Sản phẩm được tạo ra hàng loạt

giống hệt nhau Trong nền sản xuất hàng hoá, xuất bản phẩm trở thành hàng hóa và chịu sự tác động bởi quy luật sản xuất và lưu thông hàng hoá

Cuộc cách mạng thông tin - truyền thông lần thứ ba được đánh dấu bằng sự ra đời công nghệ truyền thông hiện đại - công nghệ thông tin kỹ thuật số - đã làm thay đổi bộ mặt xuất bản Bằng máy tính kỹ thuật số và mạng thông tin Internet, xuất bản phẩm được chế bản nhanh chóng và truyền đi cùng một lúc khắp thế giới Xuất bản điện tử ra đời và ngày càng trở thành nhu cầu phổ biến của xã hội Xuất bản cũng báo hiệu chuyển sang giai đoạn hậu công nghiệp cùng với sự ra đời, phát triển của nền kinh

Trong nền sản xuất hàng hóa, phát hành là khâu giải quyết đầu ra cho sản xuất, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Phát hành cũng là khâu thực hiện giá trị, biến lao động kết tinh của tác giả, của người biên tập thành tiền để có thể tiếp tục tái sản xuất Do vậy, không phát hành tốt xuất bản phẩm thì xuất bản cũng không thể tồn tại và phát triển được Không phát hành rộng rãi xuất bản phẩm đến công chúng thì cả mục tiêu kinh tế lẫn mục tiêu văn hoá của hoạt động xuất bản đều không thực hiện

được

Trong nền kinh tế thị trường, quy luật kinh tế thị trường điều tiết thị trường xuất bản phẩm Tuy nhiên, thị trường xuất bản là thị trường hàng hoá văn hóa, nó còn chịu sự điều tiết của quy luật văn hoá Tác động của cơ chế thị trường đến xuất bản vừa có mặt tích cực vừa có mặt tiêu cực Trong nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, quy luật kinh tế thị trường cơ bản đối lập với việc sáng tạo các giá trị văn hoá chân chính, với các giá trị

văn hoá - xã hội cao đẹp Trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, các nhân tố chủ quan của xã hội chủ động tích cực tác động

điều tiết nhằm hạn chế những tác động tiêu cực, phát huy mặt tích cực của cơ chế thị trường để đảm bảo sự phát triển lành mạnh của thị trường xuất bản

Tóm lại, trong sự phát triển văn minh nhân loại, xuất bản ra đời và phát

triển là do đòi hỏi của thông tin và truyền bá thông tin trong xã hội xuất bản

là một hoạt động truyền bá văn hoá Nó không sáng tạo ra tác phẩm mới

mà sử dụng các tác phẩm đã có để truyền bá, phổ biến Xuất bản là khâu nối tiếp, nâng cao các giá trị văn hoá, nhân thành nhiều bản và mang chúng đến với quảng đại quần chúng trong xã hội Xuất bản là hoạt động trung gian, là cầu nối giữa tác giả và độc giả Xuất bản thực hiện một chức năng gồm ba mặt là: chức năng tri thức để tuyển chọn, hoàn thiện tác phẩm văn hoá, phát hiện tài năng sáng tạo văn hoá; chức năng mĩ thuật và

kĩ thuật để thiết kế xuất bản phẩm, nhân bản chúng thành nhiều bản và chức năng thương mại để phân phối, tiêu thụ xuất bản phẩm rộng rãi trong xã hội

b) Tính chất của hoạt động xuất bản

Tính chất của hoạt động xuất bản chủ yếu là do tính chất của xuất bản phẩm và quá trình hoạt động xuất bản quyết định Xuất bản phẩm là một sản phẩm văn hóa tinh thần nên xuất bản là một hoạt động văn hóa-tư tưởng Đồng thời xuất bản còn là một vật phẩm - một “vỏ vật chất” nhất

định để chứa đựng các tác phẩm tinh thần - nên xuất bản còn là quá trình sản xuất vật chất để tạo nên các sản phẩm vật chất Trong cơ chế thị trường, nhờ ở dạng xuất bản phẩm, nó được mang trao đổi trên thị trường, trở thành hàng hóa Do đó, xuất bản còn là hoạt động mang tính chất kinh

tế Hoạt động xuất bản đòi hỏi những chi phí kinh tế và có thể mang lại lợi nhuận cho người sản xuất Đó chính là hai tính chất cơ bản của hoạt động xuất bản

Thứ nhất, tính chất văn hóa của hoạt động xuất bản

- Văn hóa là thuộc tính tất yếu của hoạt động xuất bản

Xuất bản ra đời do nhu cầu thông tin và truyền bá thông tin, tri thức trong xã hội Đó là một nhu cầu văn hóa tinh thần Để đáp ứng nhu cầu đó, hoạt động xuất bản về bản chất là truyền bá văn hóa

Xuất bản phẩm là các tác phẩm văn hóa tinh thần do các nhà văn hóa sáng tạo ra Giá trị cơ bản của xuất bản phẩm nằm ở các giá trị văn hóa tinh thần mà nó truyền tải Do đó, đánh giá, lựa chọn, sửa chữa xuất bản phẩm phải là hoạt động văn hóa chuyên ngành với yêu cầu cao

Xuất bản biến các tác phẩm của cá nhân thành tài sản của xã hội, truyền bá rộng rãi các giá trị văn hóa-tư tưởng ra toàn xã hội, xây dựng nền văn hóa dân tộc

Do vậy, tính chất văn hóa là thuộc tính tất yếu là bản chất của hoạt

động xuất bản

- Biểu hiện của tính chất văn hóa trong hoạt động xuất bản Tính chất

văn hóa bao trùm toàn bộ hoạt động xuất bản, ở tất cả các khâu của việc sản xuất, phân phối, tiêu dùng xuất bản phẩm, ở cả nội dung quan điểm và nguyên tắc chỉ đạo hoạt động xuất bản

Quá trình sản xuất xuất bản phẩm cũng bao gồm 2 giai đoạn với hai hình thái sản xuất khác nhau Khâu tổ chức và biên tập bản thảo là giai

đoạn sản xuất tinh thần, biểu hiện rõ nét tính chất văn hóa ở từng nội dung công việc biên tập

Xuất bản còn bao gồm giai đoạn chế bản, nhân bản các tác phẩm tinh thần đểtạo ra hàng loạt vật phẩm văn hóa - các xuất bản phẩm Hình thức trình bày mỹ thuật sách, kỹ thuật in có thể nâng cao giá trị, hoặc làm tổn hại giá trị văn hóa cuốn sách Do vậy, khác với sản xuất hàng hóa vật chất thông thường, khâu chế bản, nhân bản xuất bản phẩm cũng mang tính chất

văn hóa rõ rệt Một bức ảnh minh họa xấu, sai, một vài lỗi in có thể gây ra những tác hại vô cùng to lớn cho nội dung văn hóa, tư tưởng và nghệ thuật của cuốn sách Hơn nữa, nhân bản, chế bản cũng nhằm mục đích để truyền bá rộng rãi các giá trị văn hóa ra xã hội Đó là hoạt động tất yếu tạo

ra các phương tiện để các tác phẩm tinh thần biểu hiện ra và được lưu truyền trong xã hội

- Tính chất văn hóa còn biểu hiện trong quá trình phân phối, lưu thông xuất bản phẩm

Lưu thông xuất bản phẩm là quá trình truyền bá văn hóa đúng nghĩa trực tiếp (nghĩa đen) của nó Xuất bản phẩm là các vật thể chứa giá trị văn hóa Qua phân phối lưu thông, các giá trị văn hóa được phát tán, được lưu chuyển cùng với “vỏ vật chất”, đi vào quần chúng và phát huy tác dụng

Hoạt động lưu thông xuất bản phẩm còn bao gồm cả những hoạt động thông tin, tuyên truyền văn hóa mang tính độc lập, bổ sung cho hoạt động truyền bá trong bản thân xuất bản phẩm Đó là các hoạt động giới thiệu sách, hoạt động tiếp thị của người phát hành Đó còn là những triển lãm, hội chợ sách, tổ chức hội thi sách của các nhà xuất bản, giới thiệu nội dung sách trên các phương tiện thông tin đại chúng Qua các hoạt động đó, các giá trị văn hóa được lan truyền mạnh hơn, rộng lớn và sâu sắc hơn rất nhiều những giá trị mà quần chúng tiếp nhận được chỉ thông qua xuất bản phẩm

- Tính văn hóa biểu hiện trong tiêu dùng xuất bản phẩm

Hoạt động tiêu dùng xuất bản phẩm được diễn ra ở hai nội dung : giành được (mua được) xuất bản phẩm và hưởng thụ xuất bản phẩm Việc mua sách, xuất bản phẩm và sử dụng xuất bản phẩm là những hành vi văn hóa Mua xuất bản phẩm chính là công việc lựa chọn các giá trị văn hóa của người đọc Việc đọc sách chính là quá trình tiếp nhận văn hóa Mỗi người tùy điều kiện, nhu cầu, trình độ và thị hiếu mà có sự tiếp nhận các tác

phẩm văn hóa khác nhau Phải qua sự tiếp nhận này, quá trình hưởng thụ, tiêu dùng các giá trị văn hóa mới thực sự diễn ra

- Tính chất văn hóa biểu hiện ở nội dung, nguyên tắc và phương châm hoạt động xuất bản

Văn hóa, theo định nghĩa khái quát một cách hình ảnh là “tấm thẻ căn cước” của các dân tộc, do vậy, mọi hoạt động văn hóa phải mang tính dân tộc, thể hiện bản sắc dân tộc Văn hóa cũng là hệ thống quan điểm, tư tưởng của con người trong một hình thái kinh tế-xã hội nhất định Hệ tư tưởng là nền tảng của mọi nền văn hóa Do vậy, hoạt động văn hóa nào trong xã hội có giai cấp cũng mang tính giai cấp

Xuất bản là một hoạt động văn hóa-tư tưởng, do vậy hoạt động xuất bản cũng mang tính dân tộc, tính giai cấp (trong xã hội có giai cấp) và mọi thuộc tính khác của đời sống văn hóa

Thứ hai, tính chất kinh tế của hoạt động xuất bản

- Xuất bản tất yếu có tính chất kinh tế

Hoạt động xuất bản là hoạt động truyền thông, giá trị truyền bá chính là giá trị của thông tin tri thức và các giá trị văn hóa tinh thần Song xuất bản thực hiện việc truyền bá thông qua những sản phẩm vật chất cụ thể : cuốn sách, tờ tạp chí, đĩa CD-ROM, tức các xuất bản phẩm Trong nền kinh tế hàng hóa, các xuất bản phẩm trở thành một loại hình hàng hóa, được sản xuất, trao đổi trên thị trường Hoạt động xuất bản trở thành quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa văn hóa tinh thần Một hoạt động cũng đòi hỏi

sự đầu tư, chi phí về vật chất, đồng thời có thể đem lại thu nhập, đôi khi

đem lại lợi nhuận rất cao

Trong chủ nghĩa tư bản công nghiệp, hoạt động xuất bản đã trở thành ngành công nghiệp văn hóa hiện đại, đem lại lợi nhuận rất cao ở các nước tư bản phát triển như Anh, Mỹ, Nhật

Trong xã hội hiện đại, kinh tế thế giới đang chuyển sang nền kinh tế tri thức và xã hội thông tin Xuất bản hiện đại đang góp phần tạo ra nền công nghiệp trí tuệ, bởi : Ngành xuất bản đóng vai trò trung tâm trong đời sống văn hóa, giáo dục, trí tuệ mỗi quốc gia Việc phát triển và truyền bá các sản phẩm trí tuệ là một vấn đề quan trọng hàng đầu đối với bất kỳ một quốc gia nào Xuất bản là nhân tố trung tâm trong việc tạo ra các mối liên hệ trong các ngành công nghiệp trí tuệ.1

- Biểu hiện của tính chất kinh tế trong hoạt động xuất bản

Đặc điểm hàng hóa và đặc điểm quá trình sản xuất, phân phối, tiêu dùng xuất bản phẩm quyết định tính chất kinh tế của hoạt động xuất bản Tính chất kinh tế thể hiện qua sản phẩm xuất bản - Đó là loại hàng hóa đặc biệt Tính chất kinh tế của xuất bản cũng biểu hiện trên cả ba khâu : sản xuất, lưu thông và tiêu dùng hàng hóa xuất bản phẩm

Trong sản xuất, mục đích sản xuất xuất bản phẩm là để trao đổi, để truyền bá Xuất bản là vì nhu cầu xã hội chứ không phải là để người sản xuất tự tiêu dùng Chỉ khi nào xuất bản phẩm được người tiêu dùng mua trên thị trường, thực hiện được giá trị, người xuất bản mới có thể không ngừng thực hiện tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng xuất bản phẩm Thị trường phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng Người xuất bản phải sản xuất sách theo nhu cầu chính đáng của bạn đọc mới có sức sống dồi dào

“Phục vụ bạn đọc”, “Phục vụ nhân dân” không chỉ là một khẩu hiệu chính trị

mà còn hoàn toàn phù hợp với đòi hỏi bên trong của quy luật kinh tế xuất bản

Quá trình chế bản, nhân bản xuất bản phẩm giống như mọi quá trình sản xuất vật chất tạo ra hàng hóa, chịu sự chi phối của quy luật sản xuất vật chất, chịu ràng buộc của các chỉ tiêu, định mức kinh tế-kỹ thuật, phải hạch toán để có lãi trong sản xuất xuất bản phẩm

1 Xem Philip Alt Bach và Damtew Teferra : Xuất bản và phát triển Nxb Chính trị quốc gia, H.1999, tr

28

Lưu thông xuất bản phẩm là quá trình phổ biến, truyền bá các giá trị văn hóa song còn có mục đích bên trong là để thực hiện giá trị của hàng hóa, thực hiện khâu đầu ra của sản xuất Không được lưu thông mọi sản phẩm xuất bản không thực hiện được giá trị, lao động xuất bản được tích lũy không biến thành giá trị, hoạt động xuất bản sẽ bị đình trệ, không thể phát triển

Tiêu dùng xuất bản phẩm thể hiện qua việc mua và sử dụng xuất bản phẩm Mua là một hoạt động kinh tế, phải có một lượng giá trị ngang giá trả cho người bán, phải tiêu hao một lượng tiền mặt nhất định Trong mua-bán xuất bản phẩm phải tuân theo quy luật kinh tế thị trường : Chuyển nhượng

tự nguyện, trao đổi ngang giá, cạnh tranh qua giá cả v.v người mua và người bán đều mong muốn thu được lợi tối đa

Tiêu dùng xuất bản phẩm phải mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Người dùng xuất bản phẩm phải có lợi trực tiếp cho mình : Lợi ích về văn hóa, tinh thần và cả lợi ích kinh tế Từ lợi ích văn hóa sẽ dẫn đến lợi ích kinh

tế cho người sử dụng

Tóm lại, xuất bản là một ngành văn hóa - tư tưởng lại vừa là một ngành

sản xuất - lưu thông mang tính chất kinh tế rõ rệt Ngành xuất phản vừa phải tuân theo quy luật sản xuất sản phẩm tinh thần, quy luật của ngành văn hóa-tư tưởng, vừa cần tuân theo quy luật sản xuất hàng hóa và kinh tế thị trường Đối lập hai mặt tính chất này, hoặc đề cao một tính chất này để chống lại, phủ nhận tính chất kia đều là siêu hình, giả tạo, cản trở việc xây dựng một nền xuất bản độc lập, tiên tiến đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững của mỗi quốc gia dân tộc trong giai đoạn hiện nay

c) Khái niệm công chúng trong hoạt động xuất bản

Công chúng trong lý thuyết quan hệ công chúng (PR) được hiểu là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ

Như vậy, công chúng có thể là một hoặc nhiều người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với pháp luật hoặc trong hoạt động thực tiễn của một quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ

Công chúng của PR trong xuất bản là những người, những nhóm người tham gia vào thực tiễn hoạt động xuất bản, quyết định phương hướng, chất lượng và hiệu quả xuất bản Đó có thể là công chúng trong nội bộ đơn vị xuất bản, cũng có thể là những người, nhóm người ở ngoài đơn vị xuất bản

mà hoạt động đơn vị đó có quan hệ Vậy công chúng trong hoạt động PR xuất bản có thể là những người, nhóm người sau đây:

- Những cán bộ, nhân viên trong cơ quan đơn vị xuất bản Họ là cán bộ, nhân viên của các nhà xuất bản, cán bộ, công nhân các công ty in, cán bộ nhân viên của các công ty phát hành, công ty kinh doanh xuất bản phẩm

- Những cán bộ, viên chức, tổ chức quản lý nhà nước về xuất bản các cấp ở Trung ương là các viên chức quản lý của Quốc hội, Bộ Thông tin - Truyền thông, Bộ chủ quản; Cơ quan thanh tra chuyên ngành; các cán bộ quản lý xuất bản ở địa phương

- Những người, nhóm người trong các hội nghiên cứu sáng tác Đó là

đội ngũ tác giả, những người sáng tạo ra các tác phẩm tinh thần, các giá trị chính yếu của hoạt động xuất bản

- Nhóm bạn đọc chiến lược và bạn đọc tiềm năng của các nhà xuất bản, nhóm khách hàng thực tế của các đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm

- Các cơ quan báo chí ở Trung ương và địa phương có các chuyên mục liên quan đến hoạt động xuất bản nói chung và hoạt động xuất bản thuộc các lĩnh vực chuyên ngành cụ thể

d) Vai trò của quan hệ công chúng trong công tác biên tập

Xuất bản là hoạt động thuộc lĩnh vực văn hoá, tư tưởng thông qua việc sản xuất, phổ biến những xuất bản phẩm đến nhiều người nhằm giới thiệu

tri thức thuộc các lĩnh vực đời sống xã hội, giá trị văn hoá dân tộc và tinh hoa văn hoá nhân loại

Quá trình xuất bản là quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng các sản phẩm văn hoá nhằm đáp ứng nhu cầu văn hoá ngày càng cao của xã hội Đó là quá trình vừa có sản xuất tinh thần, vừa có sản xuất vật chất, vừa theo quy luật sản xuất vật chất, vừa theo quy luật tư tưởng văn hoá Đó

là quá trình hoạt động của nhiều người, nhiều nhóm người có quan hệ hữu cơ với nhau Mỗi khâu sản xuất, phân phối, tiêu dùng xuất bản phẩm đều

có sự chi phối của các nhóm công chúng cụ thể, mà sự hiểu biết lẫn nhau giữa chủ thể xuất bản và các nhóm đó, cũng như sự hiểu biết của công chúng đối với cơ quan xuất bản có ý nghĩa quyết định đến nội dung và chất lượng của hoạt động xuất bản

Xuất bản trước hết là hoạt động gia công biên tập các tác phẩm văn hoá tinh thần làm cho nó phù hợp với nhu cầu của độc giả nhằm mục đích truyền thông xác định Biên tập là quá trình sản xuất tinh thần, quá trình thu thập và xử lý thông tin, xây dựng, gia công các tác phẩm truyền thông theo yêu cầu của các nhóm bạn đọc với những định hướng tư tưởng nhất định

Muốn có tác phẩm xuất bản, biên tập viên phải tìm chọn đề tài và xây dựng được kế hoạch đề tài Quá trình tìm chọn đề tài, tổ chức sáng tạo tác phẩm là một quá trình thu thập, xử lý thông tin, quá trình giao tiếp với các nhóm đối tượng khác nhau Muốn đạt hiệu quả cao, nhà xuất bản phải tiến hành quan hệ công chúng tốt

Đề tài thường bắt đầu từ ý muốn hoặc nguyện vọng nào đó của biên tập viên trong quá trình giao tiếp, thu thập thông tin, sau đó qua điều tra và xem xét thấu đáo nhu cầu của xã hội, của công chúng để phát triển thành kiến nghị sản xuất xuất bản phẩm Quá trình xác lập đề tài là quá trình lý giải và nắm được phương hướng công tác xuất bản, định hướng cụ thể về xuất bản của Đảng, Nhà nước trong lĩnh vực mình phụ trách Để có kế hoạch đề tài tốt, biên tập viên phải tìm hiểu tương đối rõ ràng về nhu cầu

của xã hội và độc giả Muốn vậy, họ phải giao tiếp, thu thập thông tin từ các cơ quan lãnh đạo quản lý xuất bản của Đảng, Nhà nước Qua tổ chức sự kiện, các phương tiện thông tin đại chúng mà nắm được các định hướng chiến lược, các chương trình mục tiêu xuất bản cụ thể của ngành mình, đơn

vị mình Mỗi một đề tài, một mảng đề tài được xây dựng thành công, có chất lượng đều chứng tỏ biên tập viên đã bước những bước đi chắc chắn trong việc nắm vững phương hướng xuất bản, thực hiện tốt phương châm xuất bản, thực hiện tốt quan hệ công chúng với nhóm đối tượng quản lý vĩ mô hoạt động xuất bản

Kế hoạch đề tài là bản thiết kế sản phẩm tinh thần sẽ được nhà xuất bản tổ chức sản xuất Một đề tài được phác hoạ tốt không chỉ giúp biên tập viên xác định rõ nội dung công việc của mình mà còn gợi ý cho tác giả rất nhiều Muốn biến đề tài thành xuất bản phẩm, biên tập viên phải tổ chức lực lượng cộng tác viên, tổ chức các tác giả sáng tạo ra xuất bản phẩm Qua việc thực hiện PR, tác giả có thể hiểu rõ ý tưởng của nhà xuất bản, biên tập viên, để xác định rõ mục tiêu sáng tạo cụ thể của mình, nhằm tạo

ra các tác phẩm tinh thần chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu công chúng xã hội đã xác định Cũng qua đó tác giả lựa chọn được phương pháp nghiên cứu, sáng tác phù hợp với đề tài và sở trường của bản thân

Thực tiễn xuất bản chứng minh: Kế hoạch đề tài được xây dựng thành công sẽ đặt cơ sở tốt đẹp cho việc bảo đảm chất lượng xuất bản phẩm Qua kế hoạch đề tài, chất lượng xuất bản phẩm mà hình tượng của đơn vị xuất bản được xây dựng Đề tài giàu hàm lượng trí tuệ, chất lượng văn hoá không chỉ có thể đặt nền móng đáng tin cậy cho sự tồn tại và phát triển của

đơn vị xuất bản, cho việc tập hợp, quy tụ lực lượng nghiên cứu, sáng tác,

mà sau khi hoàn thành những đề tài này sẽ còn nảy sinh hiệu quả xã hội và hiệu quả kinh tế tốt đẹp, tạo ra danh tiếng quý báu - thương hiệu - cho đơn

vị xuất bản

Trong việc xây dựng kế hoạch đề tài và tổ chức bản thảo, biên tập viên còn phải khảo sát, nắm vững nhu cầu của độc giả Hoạt động tổ chức bản

thảo tốt, trong cơ chế thị trường, phải thực hiện tiếp thị Tiếp thị trong lĩnh vực xuất bản chính là thực hiện PR Quan hệ công chúng tiếp thị là "sử dụng các chiến lược và sách lược quan hệ công chúng nhằm đạt được mục

đích tiếp thị" 1 Mục đích đó là tăng cường nhận thức và hiểu biết lẫn nhau giữa độc giả và nhà xuất bản, khuyến khích bán xuất bản phẩm; làm thuận tiện việc truyền đạt thông tin và xây dựng mối quan hệ giữa bạn đọc, nhà xuất bản với các xuất bản phẩm

Mấu chốt của việc tổ chức bản thảo có thành công hay không nằm ở việc lựa chọn và tổ chức lực lượng cộng tác viên ở nhà xuất bản Bởi thế, công tác cộng tác viên được coi là khâu then chốt của người biên tập Tác giả thích hợp cho một đề tài là tác giả không những có đủ trình độ về tư tưởng, học thuật, năng lực thể hiện mà còn phải là người hiểu biết đầy đủ

về yêu cầu cụ thể của đề tài và có nhiệt tình, sở trường trong việc thực hiện

đề tài đó Công tác PR của nhà xuất bản có vai trò quan trọng giúp biên tập viên lựa chọn đúng tác giả; giúp tác giả hiểu rõ yêu cầu, đặc điểm của đề tài, hiểu rõ bạn đọc, có thể làm cho phong cách sáng tác của tác giả phù hợp với yêu cầu và sở thích của độc giả

Sau khi lựa chọn được tác giả thích hợp, mối quan hệ thông hiểu tác giả

sẽ rất quan trọng đối với biên tập viên PR sẽ giúp cho biên tập viên làm

được điều đó Quá trình tổ chức bản thảo, qua hoạt động truyền thông, qua giao tiếp mà biên tập viên và tác giả thông hiểu nhau, từ lạ lẫm đến quen biết, từ hiểu biết đến giao lưu tình cảm Tác giả nhận đặt hàng viết bản thảo trước hết là do có năng lực và hứng thú với đề tài, nhưng đồng thời còn là

do đồng ý với thái độ làm việc, tác phong và năng lực công tác của biên tập viên Trong quan hệ với tác giả, biên tập viên, nhà xuất bản vừa phải có tinh thần chủ động, sáng tạo, có tính nguyên tắc, song lại vừa đòi hỏi phải

có ý thức phục vụ, toàn tâm toàn ý làm tốt công tác phục vụ việc sáng tạo của tác giả Qua PR, biên tập viên giúp tác giả hiểu rõ hơn về độc giả, cập nhật thông tin về học thuật, thống nhất về hình thức trình bày có lúc thậm chí còn phải quan tâm đến cả cuộc sống hàng ngày của tác giả Những việc làm đó, không chỉ giúp tác giả sáng tạo được những tác phẩm có chất