Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

Chương 1:Những lí luận cơ bản của mạng lưới khách hàng củacông ty chứng khoán. Chương 2:Nghiên cứu thực trạng hoạt động và tình hình mạng lưới khách hàng tại công ty chứng khoán Maritime Bank. Chương 3: Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng cho công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,

kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của

đơn vị thực tập.

Tác giả luận văn

Nguyễn Trọng Tài

Lời cam đoan……… …….ii

Mục lục……… ….iii

CTCP: Công ty cổ phần

IB: Investment Banking ( Dịch vụ ngân hàng đầu tư )

MSB: Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải

MSBS: Công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

TCT: Tổng công ty

TNHH MTV: trách nhiệm hữu hạn một thành viên

UBCK: Ủy ban chứng khoán

Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng tài khoản năm 2013 49

Bảng 2.3 Bảng thống kê số dư tài khoản năm 2013 51

Bảng 2.4 Bảng thống kê một số hợp đồng liên quan tới hoạt động

dịch công ty chứng khoán đầu tư năm 2013 53Bảng 2.5 Bảng thực trạng hợp đồng tư vấn 2013 57

Maritime Bank

Hình 2.4 Doanh số hoạt động tư vấn tài chính doanh nghiệp 58

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh, khách hàng và thu hút khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của một tổ chức Do vậy, bên cạnh xây dựng các chiến lược kinh doanh, các công ty chứng khoán cũng rất chú trọng tới các biện pháp thu hút và mở rộng mạng lưới khách hàng, đặc biệt trong tình trạng cạnh tranh hiện nay ngày các gay gắt thì việc thu hút khách hàng được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty chứng khoán

Sau thời gian được thực tập tại công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank cùng với việc nhận ra tính thực tiễn của vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện kinh tế thị trường, thị trường chứng khoán ngày càng phát triển và hội nhập nên em đã quyết định lựa chọn đề tài luận văn tốt

nghiệp là:“Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ

phần chứng khoán Maritime Bank”.

2 Đối tượng và mục đích nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

- Thực trạng mạng lưới khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

- Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng cho công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

• Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn trước hết là làm rõ những lý luận cơ bản, tổng quan nhất về mạng lưới khách hàng của công ty chứng khoán, trên cơ sở đó tiếp tục đi sâu nghiên cứu, phân tích mạng lưới khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank và đưa ra những giải pháp để mở rộng mạng lưới khách hàng đối với công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank phù hợp với định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình hoạt động và đánh giá mạng lưới khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Việt Nam trong năm 2013 và định hướng trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- Phương pháp khảo sát thực tiễn, phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải- quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp đối chiếu so sánh

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài luận văn gồm ba chương :

Chương 1: Những lí luận cơ bản của mạng lưới khách hàng của công ty chứng khoán

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và tình hình mạng lưới khách hàng tại công ty chứng khoán Maritime Bank

Chương 3: Giải pháp mở rộng mạng lưới khách hàng cho công ty cổ phần chứng khoán Maritime Bank

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG

CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

1.1.1 Khái niệm công ty chứng khoán

Công ty chứng khoán là một loại hình định chế tài chính trung gian đặc biệt trên thị trường chứng khoán, thực hiện các hoạt động kinh doanh chứng khoán như ngành nghề kinh doanh chính

Các công ty chứng khoán là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và của thị trường chứng khoán nói riêng Nhờ có các công ty chứng khoán mà các cổ phiếu và trái phiếu lưu thông buôn bán tấp nập trên thị trường chứng khoán, qua đó, một lượng vốn khổng lồ được đưa vào đầu tư từ việc tập hợp những nguồn vốn lẻ tẻ trong công chúng

Trong lịch sử ra đời, hình thành và phát triển cũng như trên thực tế, các công ty chứng khoán có nhiều loại hình tổ chức như công ty cổ phần, công ty hợp danh, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp Nhà nước hay doanh nghiệp liên doanh, mỗi loại hình này lại có những ưu thế

và bất lợi riêng của mình, song đa số các nước quy định loại hình công ty chứng khoán phù hợp với thị trường chứng khoán là công ty cổ phần và công

ty trách nhiệm hữu hạn vì hai loại hình tổ chức công ty này có những lợi thế

về quyền sở hữu, quản trị điều hành, huy động vốn, tư cách pháp lý, …, rất phù hợp với nghiệp vụ chứng khoán Đối với Việt Nam, hiện nay tồn tại ba hình thức pháp lý của công ty chứng khoán:

- Công ty cổ phần

- Công ty trách nhiệm hữu hạn.

- Công ty chứng khoán nước ngoài: hình thức pháp lý công ty chứng khoán nước ngoài được phân loại cụ thể hơn với:

• Công ty liên doanh có giới hạn về vốn góp: Tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài không được vượt quá 49% vốn điều lệ của doanh nghiệp thông thường hoặc không được vượt quá 30% vốn điều lệ của Công ty thương mại

• Nhà cung cấp dịch vụ chứng khoán nước ngoài được thành lập chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại Việt Nam

• Công ty 100% vốn cổ phần là của nhà đầu tư nước ngoài (loại hình này đã xuất hiện theo đúng lộ trình WTO mà Việt Nam đã kí kết: Sau gần chục năm

kể từ khi gia nhập, cho phép thành lập doanh nghiệp chứng khoán 100% vốn đầu tư nước ngoài)

1.1.2 Vai trò của công ty chứng khoán

Các công ty chứng khoán là tác nhân quan trọng trong thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và thị trường chứng khoán nói riêng Nhờ có các công ty chứng khoán mà các doanh nghiệp dù không có đội ngũ chuyên môn trong phát hành chứng khoán cũng có thể huy động vốn thành công thông qua hình thức này, lúc này công ty chứng khoán với nghiệp vụ chuyên môn, kinh nghiệm nghề nghiệp và bộ máy tổ chức thích hợp, thực hiện vai trò trung gian môi giới mua bán, phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư và thực hiện một số dịch vụ khác cho cả người đầu tư và người phát hành, đó là ở thị trường sơ cấp, còn trên thị trường thứ cấp thì công ty chứng khoán giúp cho chứng khoán đã phát hành lưu thông dễ dàng hơn, giúp cho nhà đầu tư tiếp cận thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn …

1.1.2.1 Vai trò huy động vốn

Công ty chứng khoán là một trong những trung gian tài chính có chức năng huy động vốn Hay nói cách khác công ty chứng khoán có vai trò làm chiếc cầu nối và là kênh dẫn cho vốn chảy từ một hay một số bộ phận nào đó của nền kinh tế có dư thừa vốn (vốn nhàn rỗi) đến các bộ phận khác của nền kinh tế đang thiếu vốn (cần huy động vốn) Các công ty chứng khoán thường đảm nhận vai trò này qua các hoạt động bảo lãnh phát hành và môi giới chứng khoán

1.1.2.2 Vai trò hình thành giá cả chứng khoán

- Trên thị trường sơ cấp, khi thực hiện hoạt động bảo lãnh phát hành chứng khoán cho các tổ chức phát hành, công ty chứng khoán thực hiện vai trò hình thành giá cả chứng khoán thông qua việc xác định và tư vấn cho tổ chức phát hành mức giá phát hành hợp lí đối với các chứng khoán trong đợt phát hành

- Trên thị trường thứ cấp, công ty chứng khoán luôn có vai trò giúp các nhà đầu

tư đánh giá đúng thực tế và chính xác về giá trị các khoản đầu tư của mình

1.1.2.3 Vai trò thực thi tính hoán tệ của chứng khoán

Các nhà đầu tư luôn muốn có được khả năng chuyển tiền mặt thành chứng khoán và ngược lại trong một môi trường đầu tư ổn định Các công ty chứng khoán đảm nhận được chức năng chuyển đổi này, giúp cho nhà đầu tư

ít phải chịu thiệt hại nhất khi tiến hành đầu tư Trong hầu hết các nghiệp vụ đầu tư ở Sở giao dịch chứng khoán và thị trường phi tập trung, một nhà đầu tư

có thể hàng ngày chuyển đổi tiền mặt thành chứng khoán và ngược lại mà không phải chịu thiệt hại đáng kể đối với giá trị khoản đầu tư của mình Nói cách khác, có thể có một số nhân ố bên ngoài ảnh hưởng đến giá trị đầu tư,

chẳng hạn như tin đồn về một vấn đề nào đó trong nền kinh tế, nhưng giá trị khoản đầu tư nói chung không giảm đi do cơ chế giao dịch của thị trường.

1.1.2.4 Thực hiện tư vấn đầu tư

Các công ty chứng khoán còn tham gia vào nhiều dịch vụ tư vấn khác nhau thông qua việc nghiên cứu thị trường rồi cung cấp các thông tin đó cho các công ty và cá nhân đầu tư Dịch vụ tư vấn có thể bao gồm:

• Thu thập thông tin phục vụ cho mục đích của khách hàng;

• Cung cấp thông tin về các khả năng đầu tư khác nhau cũng như triển vọng ngắn và dài hạn của các khoản đầu tư đó trong tương lai;

• Cung cấp thông tin về chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ có liên quan đến các khoản đầu tư mà khách hàng đang cân nhắc

1.1.3 Các hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán

1.1.3.1 Hoạt động môi giới chứng khoán

Nghiệp vụ môi giới là nghiệp vụ chủ yếu của công ty chứng khoán, nghiệp vụ này bao gồm thực hiện lệnh giao dịch mua bán chứng khoán cho khách hàng, thanh toán và quyết toán các giao dịch

Để thưc hiện được nghiệp vụ môi giới đòi hỏi công ty chứng khoán phải

có tín nhiệm, phải được khách hàng tin cậy, phải có năng lực kinh nghiệm nghề nghiệp, phải có khả năng phân tích tài chính các doanh nghiệp để tư vấn cho các khách hàng của mình Thực hiện nghiệp vụ này, công ty chứng khoán thu phí môi giới từ khách hàng Phí môi giới thường được tính theo tỷ lệ phần trăm của tổng giá trị giao dịch

Quá trình giao dịch hoàn thành một thương vụ cho khách hàng thường trải qua các bước chủ yếu sau:

Bước 1: Mở tài khoản

Bước 2: Nhận lệnh

Bước 3: Chuyển lệnh đến thị trường phù hợp để thực hiện lệnh

Bước 4: Xác nhận kết quả thực hiện lệnh cho khách hàng

Bước 5: Thanh toán và giao hàng

1.1.3.2 Hoạt động bảo lãnh phát hành chứng khoán

Bảo lãnh phát hành là việc tổ chức bảo lãnh tham gia một cách trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình phát hành chứng khoán nhằm tư vấn tài chính cho nhà phát hành, giúp nhà phát hành thực hiện các thủ tục trước khi chào bán chứng khoán, tổ chức việc phân phối chứng khoán và giúp bình ổn giá chứng khoán trong giai đoạn đầu sau khi phát hành

Quy trình bao gồm: tư vấn tài chính, chuẩn bị hồ sơ xin phép phát hành, định giá chứng khoán, phân phối và điều hòa chứng khoán

Các tổ chức bảo lãnh phát hành được hưởng phí bảo lãnh hoặc một tỷ lệ hoa hồng nhất định trên số tiền thu được từ đợt phát hành Phí bảo lãnh phát hành là mức chênh lệch giữa giá bán chứng khoán cho người đầu tư và số tiền

chào bán ra công chúng (POP) và bán lại các chứng khoán đó ra công chúng theo giá POP Chênh lệch giữa giá mua chứng khoán của các tổ chức bảo lãnh

và giá chào bán ra công chúng được gọi là hoa hồng chiết khấu

- Bảo lãnh theo phương thức dự phòng: đây là phương thức thường được

áp dụng khi một công ty đại chúng phát hành bổ sung thêm cổ phiếu thường ở các nước phát triển Trong trường hợp đó, công ty cần phải bảo vệ quyền lợi cho các cổ đông hiện hữu và như vậy, công ty phải chào bán cổ phiếu bổ sung cho các cổ đông cũ trước khi chào bán ra công chúng bên ngoài Dĩ nhiên, sẽ

có một số cổ đông không muốn mua thêm cổ phiếu của công ty Do vậy, công

ty cần có một tổ chức bảo lãnh dự phòng sẵn sàng mua những quyền mua không được thực hiện và chuyển thành những cổ phiếu để phân phối ra ngoài công chúng Có thể nói, bảo lãnh theo phương thức dự phòng là việc tổ chức bảo lãnh cam kết sẽ mua nốt số chứng khoán còn lại chưa được phân phối hết của tổ chức phát hành và bán lại ra công chúng Tại các nước đang phát triển, khi các tổ chức bảo lãnh còn non trẻ và chưa có tiềm lực lớn thì phương thức bảo lãnh phát hành dự phòng lại là phương thức bảo lãnh thông dụng nhất

- Bảo lãnh với cố gắng cao nhất: là phương thức bảo lãnh mà theo đó tổ chức bảo lãnh tổ chức bảo lãnh thoả thuận làm đại lý cho tổ chức phát hành

Tổ chức bảo lãnh không cam kết bán toàn bộ số chứng khoán mà cam kết sẽ

cố gắng hết sức để bán chứng khoán ra thị trường, nhưng nếu không phân phối hết sẽ trả lại cho tổ chức phát hành phần còn lại

- Bảo lãnh theo phương thức bán tất cả hoặc không: trong phương thức này, tổ chức phát hành yêu cầu tổ chức bảo lãnh bán một số lượng chứng khoán nhất định, nếu không phân phối được hết sẽ huỷ toàn bộ đợt phát hành

- Bảo lãnh theo phương thức tối thiểu - tối đa: là phương thức trung gian giữa phương thức bảo lãnh với cố gắng cao nhất và phương thức bảo lãnh bán tất cả hoặc không Theo phương thức này, tổ chức phát hành yêu cầu tổ chức bảo lãnh bán tối thiểu một tỷ lệ chứng khoán nhất định (mức sàn) Vượt trên mức ấy, tổ chức bảo lãnh được tự do chào bán chứng khoán đến mức tối đa quy định (mức trần) Nếu lượng chứng khoán bán được đạt tỷ lệ thấp hơn mức yêu cầu thì toàn bộ đợt phát hành sẽ bị huỷ bỏ.

1.1.3.3 Hoạt động tự doanh chứng khoán

Hoạt động tự doanh là một hoạt động kinh doanh trong đó công ty chứng khoán mua bán chứng khoán cho chính mình, rủi ro từ hoạt động này do chính công ty chịu

Giao dịch tự doanh được thực hiện theo phương thức giao dịch trực tiếp hay gián tiếp:

Giao dịch gián tiếp: tức là công ty chứng khoán đặt các lệnh mua và bán của mình trên sở giao dịch, lệnh của họ có thể thực hiện với bất cứ khách hàng nào không xác định trước

Giao dịch trực tiếp: là giao dịch tay đôi giữa hai công ty chứng khoán hay giữa công ty chứng khoán với khách hàng thông qua thương lượng Đối tượng giao dịch thường là các loại trái phiếu, các cổ phiếu đăng ký giao dịch

ở thị trường phi tập trung

Quá trình hoạt động tự doanh có thể chia thành một số giai đoạn sau đây:

- Giai đoạn 1: Xây dựng chiến lược đầu tư

- Giai đoạn 2: Khai thác, tìm kiếm cơ hội đầu tư

- Giai đoạn 3: Phân tích, đánh giá chất lượng cơ hội đầu tư

- Giai đoạn 4: thực hiện đầu tư

- Giai đoạn 5: Quản lý đầu tư và thu hồi vốn

Khi thực hiện hoạt động này, đối với công ty chứng khoán có một số yêu cầu:

- Tách biệt quản lý: Các công ty chứng khoán phải có sự tách biệt giữa nghiệp vụ tự doanh và nghiệp vụ môi giới để đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng trong hoạt động Sự tách bạch này bao gồm cả yếu tố con người và các quy trình nghiệp vụ Các công ty chứng khoán phải có đôi ngũ nhân viên riêng biệt để thực hiện nghiệp vụ tự doanh Các nhân viên này phải hoàn toàn tách biệt với bộ phận môi giới Bên cạnh đó, các công ty chứng khoán còn phải đảm bảo sự tách bạch về tài sản của khách hàng với các tài sản của chính công ty

- Ưu tiên khách hàng: Pháp luật của hầu hết các nước đều yêu cầu công

ty chứng khoán phải tuân thủ nguyên tắc ưu tiên cho khách hàng khi thực hiện nghiệp vụ tự doanh Điều đó có nghĩa là lệnh giao dịch của khách hàng phải được xử lý trước lệnh tự doanh của công ty Nguyên tắc này đảm bảo sự công bằng cho khách hàng trong quá trình giao dịch chứng khoán Do có tính đặc thù về khả năng tiếp cận thông tin và chủ động trên thị trường nên các công ty chứng khoán có thể sẽ dự đoán trước được diễn biến của thị trường và sẽ mua hoặc bán tranh của khách hàng nếu không có nguyên tắc trên

- Bình ổn thị trường: Do tính đặc thù của thị trường chứng khoán, đặc biệt là các thị trường chứng khoán mới nổi, bao gồm chủ yếu là các nhà đầu

tư cá nhân, nhỏ lẻ thì tính chuyên nghiệp trong hoạt động đầu tư không cao Điều này dễ dẫn đến những biến động bất thường trên thị trường Vì vậy, các nhà đầu tư lớn, chuyên nghiệp rất cần thiết để làm tín hiệu hướng dẫn cho toàn bộ thị trường Bên cạnh hoạt động của các quỹ đầu tư chứng khoán, các

công ty chứng khoán với khả năng chuyên môn và nguồn vốn lớn của mình

có thể thông qua hoạt động tự doanh góp phần rất lớn trong việc điều tiết cung cầu, bình ổn giá cả của các loại chứng khoán trên thị trường

Bên cạnh đó, các công ty chứng khoán còn phải tuân thủ một số quy định khác như các giới hạn về đầu tư, lĩnh vực đầu tư… Mục đích của các quy định này là nhằm đảm bảo một độ an toàn nhất định cho các công ty chứng khoán trong quá trình hoạt động, tránh những sự đổ vỡ gây thiệt hại chung cho cả thị trường

1.1.3.4 Hoạt động tư vấn đầu tư chứng khoán

Tư vấn đầu tư chứng khoán là các hoạt động tư vấn liên quan đến chứng khoán hoặc công bố và phát hành các báo cáo phân tích, đưa ra lời khuyên có liên quan đến chứng khoán hoặc thực hiện một số công việc có tính chất dịch

vụ cho khách hàng Tư vấn đầu tư bao gồm tư vấn mua bán chứng khoán, tạo dựng danh mục đầu tư và quản trị điều hành tài sản đầu tư

Hoạt động tư vấn đòi hỏi nhiều kiến thức và kỹ năng chuyên môn mà không đòi hỏi vốn lớn Đây là hoạt đông nghiệp vụ có sự quản lý chặt chẽ và

có yêu cầu cao khi hành nghề vì tính chất đặc thù của kinh doanh chứng khoán

Điều kiện của hoạt động tư vấn:

- Điều kiện về vốn: thực hiện dịch vụ tư vấn đầu tư là các công ty chứng khoán hoạt động theo mô hình công ty cổ phần hoặc công ty trách nhiệm hữu hạn Vì hoạt động tư vấn là hoạt động kinh doanh hiểu biết nên các yêu cầu về vốn tối thiểu đối với hoạt động này không lớn

- Điều kiện về nhân sự: các yêu cầu về nhân sự đối với các nhà tư vấn của công ty chứng khoán rất chặt chẽ, nhất là nền tảng về kiến thức tài chính, bao gồm kiến thức về kế toán, đầu tư, thị trường và pháp luật.

Phân loại hoạt động tư vấn:

- Theo hình thức hoạt động tư vấn:

+ Tư vấn trực tiếp: Tức là khách hàng có thể gặp gỡ trực tiếp với nhà tư vấn hoặc sử dụng các phương tiện truyền thông như điện thoại, fax… để hỏi ý kiến

+ Tư vấn gián tiếp: Là cách người tư vấn xuất bản các ấn phẩm hay đưa thông tin lên những phương tiện truyền thông như internet để bất kỳ khách hàng nào cũng có thể tiếp cận được nếu muốn

- Theo mức độ ủy quyền của hoạt động tư vấn:

+ Tư vấn gợi ý: Ở mức độ này, người tư vấn chỉ có quyền nêu ý kiến của mình về những diễn biến trên thị trường, gợi ý cho khách hàng về những phương pháp, cách thức xử lý những quyền quyết định của khách hàng

+ Tư vấn ủy quyền: Với nghiệp vụ này, nhà tư vấn và quyết định hộ khách hàng theo mức độ ủy quyền của khách hàng

- Theo đối tượng của hoạt động tư vấn:

+ Tư vấn cho người phát hành: là việc công ty chứng khoán ký kết hợp đồng tư vấn với các doanh nghiệp để thực hiện cácc hoạt động tư vấn như xác định giá trị doanh nghiệp, phát hành chứng khoán, niêm yết chứng khoán, chia tách, sáp nhập, hợp nhất doanh nghiệp Hoạt động tư vấn cho người phát hành tương đối đa dạng, từ việc phân tích tình hình tài chính đến đánh giá giá

trị của doanh nghiệp, tư vấn về loại chứng khoán phát hành hay giúp công ty phát hành cơ cấu lại nguồn vốn, thâu tóm hay sáp nhập với công ty khác.

+ Tư vấn đầu tư: Là hoạt động tư vấn cho người đầu tư về thời gian mua bán, nắm giữ, giá trị của các loại chứng khoán, các diễn biến của thị trường

1.1.3.5 Các hoạt động phụ trợ khác

Các hoạt động phụ trợ khác của các công ty chứng khoán tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong việc nâng cao hiệu quả đồng vốn đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi trong việc đầu tư chứng khoán Các hoạt động phụ trợ khác bao gồm:

- Lưu ký chứng khoán: là việc lưu giữ, bảo quản chứng khoán và các chứng từ có giá của khách hàng, đồng thời thực hiện các quyền của khách hàng đối với chứng khoán Đây là quy định bắt buộc trong giao dịch chứng khoán, bởi vì giao dịch chứng khoán trên thị trường tập trung là hình thức giao dịch ghi sổ, khách hàng phải mở tài khoản lưu ký chứng khoán tại các công ty chứng khoán (nếu chứng khoán phát hành dưới hình thức ghi sổ) hoặc

ký gửi các chứng khoán (nếu phát hành dưới hình thức chứng chỉ vật chất) Khi thực hiện dịch vụ lưu ký chứng khóan cho khách hàng, công ty chứng khoán sẽ nhận được các khoản thu phí lưu ký chứng khoán, phí gửi, phí rút và phí chuyển nhượng chứng khoán

Cung cấp dịch vụ lưu ký cho nhà đầu tư nhằm mục đích:

• Tiết kiệm thời gian và giảm thiểu chi phí của nhà đầu tư;

• Tránh được các rủi ro, hư hỏng, mất mát, giả mạo khi nhà đầu tư tự cất giữ chứng khoán tại nhà;

• Được đảm bảo các quyền lợi của người sở hữu chứng khoán (quyền bỏ phiếu, mua cổ phiếu, quyền cổ phiếu thưởng và cổ tức, chuyển đổi trái phiếu, tách gộp cổ phiếu ).

- Hoạt động tín dụng: Là hoạt động mà công ty chứng khoán giúp khách hàng của mình gia tăng khoản vốn đầu tư thông qua hình thức cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán…hay còn gọi là cho vay ký quỹ Cho vay ký quỹ là hình thức cấp tín dụng của công ty chứng khoán cho khách hàng của mình để họ mua chứng khoán và sử dụng các chứng khoán đó làm vật thế chấp cho khoản vay đó Khách hàng chỉ cần ký quỹ một phần, số còn lại sẽ do công ty chứng khoán ứng trước tiền thanh toán Đến kỳ hạn thỏa thuận, khách hàng phải hoàn trả đủ số chênh lệch cùng với lãi cho công ty chứng khoán Trường hợp khách hàng không trả được nợ, thì công ty có quyền sở hữu số chứng khoán đã mua để thu hồi nợ

1.2 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

1.2.1 Khái niệm khách hàng của công ty chứng khoán

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng tạo nên nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đồng thời ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp nói chung và công ty chứng khoán nói riêng Vì vậy, công ty chứng khoán phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ

Khách hàng của công ty chứng khoán là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của công ty, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của công ty Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với công

ty, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị công ty khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng Đối với mỗi công ty khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty Hầu hết các khách hàng không chỉ

"mua" sản phẩm dịch vụ của công ty một lần nên các tổ chức công ty luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ công ty không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của công ty mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức công ty hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trục tiếp với khách hàng

1.2.2 Vai trò của khách hàng và hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng của công ty chứng khoán

1.2.2.1 Vai trò của khách hàng

Đối với các hoạt động kinh tế dù ở tầm vi mô hay vĩ mô, khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại của chủ thể tham gia kinh tế Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới mục tiêu chung đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho bản thân Mối quan hệ giữa người bán (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thu lợi nhuận từ sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể cung cấp) và người mua (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thỏa mãn nhu cầu của bản thân bằng các sản phẩm hay dịch vụ mà mình có thể thanh toán) được hình thành từ khi bắt đầu có sự trao đổi Hoạt động kinh tế không thể hình thành nếu thiếu một trong hai nhân tố trên Nếu trước đây, khi nền kinh tế độc quyền còn tồn tại, vai trò của khách hàng không được coi trọng thì hiện nay, khi nền kinh tế phát triến, khách hàng luôn

là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế Khách hàng có quyền quyết định hoạt động mua sắm, sử dụng dịch vụ của họ theo nhu cầu và các doanh nghiệp phải hướng theo nhu cầu đó đế hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút được nhiều khách hàng Đối với công ty chứng khoán hiện nay, khi lĩnh vực công

ty không còn mang tính chất độc quyền, việc thành lập một công ty đã trở nên đơn giản hơn rất nhiều do sự hỗ trợ của chính sách Nhà nước thì việc thu hút khách hàng càng trở nên quan trọng Bởi vì khách hàng vừa là người đem lại lợi nhuận cho công ty vừa là người cung cấp vốn huy động và các khoản cho vay cho công ty Vì vậy, các biện pháp thu hút khách hàng luôn là mối quan

tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế nói chung và của công ty chứng khoán nói riêng.

1.2.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng

Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, công

ty chứng khoán không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho Công

ty Đã đến lúc Công ty chứng khoán phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của Công ty đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn Để thoát khỏi tình trạng thất bại trong hoạt động kinh doanh của mình, công ty chứng khoán phải áp dụng Marketing vào hoạt động của mình và cần phải có những biện pháp thu hút khách hàng thích hợp, thiết thực Hoạt động thu hút khách hàng

sẽ đem lại cho Công ty một số lợi ích sau:

- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty xác định rõ đối tượng phục

vụ, nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt, việc xác định lựa chọn đối tượng khách hàng phù hợp là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty

- Hoạt động thu khách hàng giúp công ty xác định loại hình dịch vụ mà khách hàng của mình đã, đang và sẽ cần Do không phải mọi nhu cầu của khách hàng đều có thể đáp ứng được, việc xác định rõ loại hình dịch vụ mà

khách hàng có nhu cầu cao nhất, số lượng lớn nhất sẽ giúp công ty có thế đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất.

- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty liên kết dễ dàng mối quan

hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả công ty trong hoạt động kinh doanh

- Hoạt động thu hút khách hàng giúp công ty kết nối hoạt động kinh doanh với thị trường khách hàng cũng như với các công ty khác

1.2.3 Khái quát về hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng

Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tố chức Đối với một công ty chứng khoán, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của công

ty, dựa trên cơ sở tìm hiếu kỹ lưỡng điều kiện đáp ứng của công ty, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu Các biện pháp thu hút khách hàng của công ty trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét

về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:

• Mở rộng thị phần cho công ty:

Xây dựng chiến lược thu hút khách hàng cho công ty là nhằm tìm kiếm cho công ty những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp công ty duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho công ty.Một công ty kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phần Chiến lược thu hút khách hàng của công ty trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một

giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của công ty trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của công ty và sự ổn định của kinh doanh công ty.

• Đảm bảo an toàn cho công ty:

Kinh doanh chứng khoán là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất Chiến lược thu hút khách hàng không chỉ mang mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp công ty đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiếu rủi ro cho công ty xuống mức thấp nhất Sự tin tưởng của khách hàng vào công ty không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng đế giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của công ty càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của công ty tốt

• Tăng vị thế, tạo uy tín của công ty trên thị trường:

Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với công ty lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng Do

đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh công ty cần phải tạo được uy tín và

vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu công ty muốn kinh doanh thành công Uy tín và vị thế của công ty trên thị trường là điều cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vục này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có được nó Đồng thời, từ uy tín và vị thế

đó công ty mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được nghiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng

Chiến lược thu hút khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả." rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh chứng khoán

• Nâng cao lợi nhuận của công ty

Đây là mục tiêu chung của cả công ty và luôn được thể hiện trong mục tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của công ty là mục tiêu cuối cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới

Mở rộng thị phần, giảm thiểu rủi ro, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo

cơ sở vật chất xét đến cùng là để công ty thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để công ty thực hiện thành công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách hàng Mục tiêu lợi nhuận mà công ty thực hiện đó là mức lợi nhuận tối

ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì công ty mà còn vì

sự lớn mạnh của cả hệ thống

Muốn xây dựng một chiến lược thu hút khách hàng hoàn thiện, khoa học,

có tính hiệu quả cao, các doanh nghiệp nói chung và các Công ty chứng

khoán nói riêng đều phải dựa trên các mục tiêu cơ bản trên Việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh chứng khoán cũng giống như chức năng quản trị, tài chính, kế toán những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tố chức của một công ty, nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho công ty, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì chiến lược thu hút khách hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác Đây là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường Nếu một công ty kinh doanh mà không thế hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng và không đem lại những lợi ích thiết thực cho công ty thì không thể nói là khả thi Do vậy, chiến lược thu hút khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác.

Trên cơ sở những mục tiêu nêu trên, công ty cần phải xây dựng một hệ thống thu hút khách hàng có thể giải quyết các vấn đề bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng

và chăm sóc khách hàng

• Lựa chọn khách hàng

Thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu khác nhau Việc lựa chọn khách hàng thực chất là tập trung nỗ lực của công ty vào đúng đối tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tính cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét để khả năng vốn có của công ty được khai thác triệt để, có hiệu quả Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng

• Thu hút khách hàng mới

Xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn Việc thu hút khách hàng mới sẽ góp phần mở rộng mạng lưới giao dịch và khách hàng của công ty Đây cũng

là điều kiện đế công ty có thể phát triển thêm vốn huy động và các khoản cho vay

• Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh, nó không những thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà còn phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì quan hệ với khách hàng lâu dài hơn

1.2.4 Phân loại khách hàng của các công ty chứng khoán và các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển khách hàng của công ty chứng khoán

Có rất nhiều phương pháp và tiêu thức để phân loại khách hàng Phân nhóm khách hàng có thể được hiểu phân theo đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của công ty có thể đưa ra một phương pháp riêng

để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả Phương pháp này giúp công ty chi tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách hàng đã được xác định Phân loại khách hàng theo 5 tiêu chí dưới đây để đảm bảo rằng công ty đã phân loại chính xác các nhóm khách hàng của mình

- Loại khách hàng: Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà công ty nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp Một số công ty có thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau, công ty gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho thông điệp marketing hiệu quả nhất

- Theo địa lý: Ví trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước hay quốc tế Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng - khách hàng mục tiêu của cửa hàng giặt là khô chỉ sống trong phạm vi vài dặm trong vùng Trong các trường hợp như vậy, có lẽ

sẽ tốt nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn - ví dụ mã vùng hay vùng lân cận Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế

có thể muốn tìm đến những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm của họ

- Theo nhân khẩu: Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của bạn Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Nếu doanh nghiệp bạn đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này, hơn là bạn muốn tập trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của bạn Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau Bắt đầu bằng việc xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Bạn có thể phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay tổng doanh số Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào.

- Phân theo tâm lý: Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách

cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hoá Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro?

Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng có một số các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường như:

• Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản phẩm hay dịch vụ mới so với nhóm khác

• Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn)

• Các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng

• Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm.

• Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ phụ thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm

- Lòng tin và lối sống: Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức

mà khách hàng tự đánh giá mình Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ

về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiến khác Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai

Ngoài những tiêu chí trên, thông thường các công ty chứng khoán thường phân loại khách hàng theo 4 nhóm khách hàng chủ yếu sau:

• Nhóm khách hàng thường xuyên:

Đây là nhóm khách hàng lâu năm, có truyền thống của công ty Họ thường là các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp tư nhân lớn Nhóm khách hàng này đem lại những lợi nhuận cố định trong những khoản thời gian

cố định có thể là một tuần, một tháng, một năm

Nhóm khách hàng này thường không đem lại những khoản lợi nhuận bất thường Mối quan hệ giữa họ và công ty hình thành dựa trên uy tín, tính rủi ro trong mối quan hệ này thường rất thấp Bên cạnh đó, họ thường chỉ tham gia vào một số loại hình dịch vụ nhất định Việc duy trì quan hệ với nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo được nguồn vốn huy động lớn, ít biến động cho công ty,

và quan trọng hơn và giảm thiếu tối đa những rủi ro trong các hoạt động kinh doanh

• Nhóm khách hàng không thường xuyên:

Nhóm khách hàng này chủ yếu là các cá nhân hoặc các tố chức doanh nghiệp nhỏ, chỉ sử dụng các dịch vụ của công ty trong thời gian ngắn, không

có định Họ chỉ sử dụng khi có nhu cầu cần thiết Nhóm khách hàng này thường không quan tâm nhiều tới vị thế của công ty trên thị trường Họ chỉ quan tâm tới những vấn đề như lãi suất khi vay, lợi nhuận khi gửi tiền, cước phí dịch vụ, các dịch vụ của công ty vì thời gian họ làm việc với công ty thường rất ngắn và không thường xuyên

• Nhóm khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được những mục tiêu nhất định

Khách hàng mục tiêu sẽ thay đổi khi công ty thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức

ép trong kinh doanh của mình, nếu công ty không thay đối có thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa, ngay cả khi công ty thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì công ty cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh vì các chiến lược của họ thay đổi và phát triển liên tục

Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà công ty sẽ phục vụ trong một thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình, do vậy việc lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

- Có tính hấp dẫn cao, thể hiện về quy mô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thập và chi phí Marketing thấp

- Phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty trong mỗi giai đoạn cụ thể.

- Phù hợp vơi khả năng, nguồn lực của công ty

- Có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức

So với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị trường khách hàng của công ty chứng khoán là thị trường chứa đựng nhiều rủi ro, do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính Vì vậy, để lựa chọn được thị trường khách hàng mục tiêu thỏa mãn các điều kiện trên là việc làm hết sức khó khăn đối với công ty chứng khoán

• Nhóm khách hàng tiềm năng:

Khách hàng tiềm năng là những khách hàng mà công ty có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình Lựa chọn khách hàng tiềm năng của công ty là công việc nên làm bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho công ty những món lợi nhuận ổn định, họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho công ty nếu được công ty đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ Khách hàng tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, công ty có thể lựa chọn

họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng Những khách hàng này nếu được lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của công ty, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho công ty thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho công ty vì

họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các công ty, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ công ty, phục vụ tốt những khách

hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên công ty trong kinh doanh

và trong giao tiếp

1.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá mạng lưới khách hàng

Trong 1 công ty chứng khoán, khách hàng mang lại doanh thu cho công

ty chủ yếu đến từ 2 mảng bộ phận là môi giới và dịch vụ ngân hàng đầu tư ( IB ) Các bộ phận, khối chức năng khác tuy cũng góp phần mang khách hàng về nhưng không trực tiếp tạo ra doanh thu Vì vậy trong quá trình phân tích, sẽ có sự tách bạch khách hàng giữa 2 mảng này đồng thời phân tích cụ thể chuyên sâu vào 2 mảng này

1.2.5.1 Độ rộng của mạng lưới khách hàng

• Hoạt động môi giới:

Việc xác định độ rộng của mạng lưới khách hàng hiện tại của hoạt động môi giới sẽ chỉ có thể xác định được bằng cách thông qua việc thống kê số lượng tài khoản trong công ty chứng khoán

Ngoài ra có thể xác định thêm được khả năng mở rộng mạng lưới khách hàng triển vọng trong hiện tại và tương lai một cách tương đối thông qua các mối quan hệ của từng nhân viên trong công ty đặc biệt là mối quan hệ của nhân viên môi giới và bán lẻ trong công ty chứng khoán

Khách hàng bên mảng IB và các bên liên quan như các tổ chức kinh doanh, các cá nhân trong tổ chức đó như ban lãnh đạo và nhân viên … cũng là những khách hàng tiềm năng

Những khách hàng gián tiếp biết đến công ty để sử dụng dịch vụ của công

ty thông qua truyền thông, marketing … tuy có số lượng đông đảo hơn cả nhưng loại khách hàng tự tìm hiểu công ty và sử dụng dịch vụ của công ty là những trường hợp hãn hữu, hiếm khi xảy ra đặc biệt đối với các công ty chứng khoán nhỏ, mới thành lập và chưa có uy tín trên thị trường

• Hoạt động IB:

Việc xác định độ rộng của mạng lưới khách hàng trong hoạt động IB có thể xác định được bằng cách thống kê thông qua số hợp đồng tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh.

Ngoài ra, việc tiếp cận các mối quan hệ sẵn có để móc nối với các doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh luôn được các công ty chứng khoán áp dụng triệt để, để cung cấp các dịch vụ của công ty mình

1.2.5.2 Chất lượng khách hàng

• Hoạt động môi giới:

Chất lượng khách hàng sẽ được xác định bằng phương pháp thống kê số

dư phát sinh giao dịch trong năm của từng tài khoản khách hàng Đối với các tài khoản do môi giới chăm sóc, việc thống kê sẽ được đơn giản hóa thông qua các báo cáo của môi giới cũng như thông qua thông qua các phần mềm quản lí môi giới

Khách hàng sở hữu 1 tài khoản có số dư tiền mặt lớn chưa khẳng định được việc sẽ mang về doanh thu môi giới cao bởi quyết định đầu tư của mỗi khách hàng là khác nhau như số lần giao dịch trong 1 năm, phân bổ tỷ trọng

cổ phiếu và tiền mặt trong tài khoản, … nhưng khả năng sẽ mang lại doanh thu lớn hơn những khách hàng có số dư tiền mặt ít hơn trong tài khoản Công

ty chứng khoán sẽ biết chú trọng tập trung chăm sóc cho những khách hàng loại này

• Hoạt động IB

Doanh số hoạt động tư vấn tài chính doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào

số lượng hợp đồng tư vấn mà công ty kí được với các tổ chức kinh doanh do biểu phí tư vấn tài chính doanh nghiệp được ấn định cố định bởi Bộ tài chính.Việc tăng chất lượng bên mảng IB chỉ có thể phụ thuộc vào hoạt động bảo lãnh phát hành Từ trước tới nay, hoạt động bảo lãnh phát hành là một trong những hoạt động khó nhất và rủi ro nhất ( chỉ sau hoạt động tự doanh ) Để đưa ra quyết định cung cấp dịch vụ bảo lãnh phát hành, công ty chứng khoán

cần phải thảo luận trao đổi cũng như tìm hiểu và phân tích 1 cách kĩ lưỡng với khách hàng của mình.

Chất lượng của 1 hợp đồng bảo lãnh sẽ phụ thuộc vào 2 yếu tố là khối lượng vốn phát hành và hình thức bảo lãnh phát hành chứng khoán Phí bảo lãnh phát hành mà công ty thu về càng lớn đồng nghĩa với mức độ rủi ro của hoạt động bảo lãnh càng cao Ví dụ như việc bảo lãnh chắc chắn một lượng cổ phiếu trị giá 1.000 tỷ đồng sẽ có tỷ lệ phí cao hơn việc bảo lãnh cố gắng tối đa một lượng trái phiếu trị giá 1.500 tỷ đồng do đặc thù về độ rủi ro của hình thức bảo lãnh và loại chứng khoán

1.2.5.3 Tốc độ phát triển của mạng lưới khách hàng

• Hoạt động môi giới:

Một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của việc đánh giá hoạt động mở rộng mạng lưới khách hàng chính là việc đánh giá tốc độ phát triển mạng lưới khách hàng

Việc xác định tốc độ phát triển mạng lưới khách hàng trong hoạt động môi giới chính là việc thống kê và đánh giá tốc độ tăng của số lượng tài khoản khách hàng của công ty chứng khoán

Đối với hoạt động môi giới số lượng tài khoản tăng chưa phản ánh được thực trạng mạng lưới khách hàng Để đánh giá chính xác nhất phải dựa trên số lượng tài khoản có giao dịch

• Hoạt động IB:

Cũng như hoạt động môi giới, việc xác định tốc độ phát triển mạng lưới khách hàng trong hoạt động IB được dựa vào việc thống kê và đánh giá tốc độ tăng của số lượng hợp đồng tư vấn tài chính doanh nghiệp và hợp đồng bảo lãnh phát hành chứng khoán

1.2.5.4 Mức độ ảnh hưởng của sự phát triển mạng lưới khách hàng đến hiệu quả kinh doanh của công ty

Trong một công ty chứng khoán hay bất kì một tổ chức kinh doanh nào, mục tiêu chung vẫn là đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh, có lợi nhuận lớn về mặt quy mô và tăng trưởng, … Trong một công ty cổ phần, việc giao chỉ tiêu cho các bộ phần từ lớn đến nhỏ là điều bắt buộc Từ đại hội đồng

cổ đông, hội đồng quản trị giao chỉ tiêu cho giám đốc điều hành rồi giám đốc điều hành giao chỉ tiêu xuống cho giám đốc chức năng và các giám đốc bộ phận … Lương, thưởng sẽ phụ thuộc vào việc giám đốc điều hành cũng như các giám đốc bộ phận hoạt động hiệu quả hay không, cụ thể là mang lợi nhuận dương về cho công ty của mình Do vậy, mục tiêu chung của các bộ phận trong 2 mảng môi giới và IB là tạo ra 1 lượng lợi nhuận theo chỉ tiêu của giám đốc điều hành giao xuống Lương của nhân viên sẽ phụ thuộc vào hạn mức doanh số tạo ra bởi chính nhân viên đó.Việc mở rộng mạng lưới khách hàng và tạo ra độ hiệu quả đối với từng khách hàng phụ thuộc vào mỗi cá nhân nhân viên Giám đốc điều hành cũng như các giám đốc bộ phận có nhiệm vụ theo dõi, quan sát mỗi hoạt động của từng nhân viên: khả năng mở rộng mạng lưới khách hàng và tăng độ hiệu quả, cụ thể là tạo doanh số cho công ty để có các quyết định hỗ trợ hoặc điều chỉnh phù hợp

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưỏng đến khách hàng của công ty chứng khoán

1.2.6.1 Môi trường bên trong

1.2.6.1.1 Tiềm lực tài chính

Trong nền kinh tế thị trường, mọi yếu tố đầu vào của hoạt động kinh doanh đều phải đi mua hoặc đầu tư ứng trước Do vậy, để tiến hành hoạt động kinh doanh công ty chứng khoán phải có vốn, vốn phải tích tụ và đạt được quy mô nhất

định để thuê được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, để đầu tư máy móc thiết bị thông tin hiện đại, để thực hiện các biện pháp hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại,

do đó vốn là tiền đề để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty chứng khoán Vốn của một công ty chứng khoán nhiều hay ít phụ thuộc vào tài sản cần tài trợ,

mà loại tài sản này lại được quyết định bởi loại hình ngả nghiệp vụ mà công ty thực hiện Tiềm lực tài chính của công ty không chỉ là số vốn hiện có mà còn thể hiện ở khả năng khai thác và sử dụng các nguồn lực tài chính trong và ngoài công

ty để phục vụ cho chiến lược phát triển của công ty.Tiềm lực tài chính đủ mạnh cho phép công ty mở rộng quy mô vốn hoạt động, đa dạng hoá hoạt động, tối thiểu hoá chi phí để tối đa hoá lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động của công ty

1.2.6.1.2 Uy tín hoạt động

Uy tín hoạt động của một công ty chứng khoán trên thị trường được thể hiện ở sự ổn định khách hàng, ở sự gia tăng nhanh chóng thị phần và doanh thu từ các hoạt động

Uy tín hoạt động là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty, nhưng nó lại được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau từ bên trong công ty như: năng lực và uy tín của ban lãnh đạo, kinh nghiệm hoạt động, khả năng tài chính, chất lượng sản phẩm dịch vụ, trình độ chuyên môm của các cán bộ nhân viên trong công ty Uy tín của một công ty chứng khoán là một tài sản vô hình mang lại lợi thế hoạt động kinh doanh cho công ty chứng khoán Cùng một sản phẩm dịch vụ trên thị trường, công ty chứng khoán nào có uy tín hơn sẽ có nhiều cơ hội mở rộng hoạt động và phát triển dịch vụ, chiếm lĩnh được thị trường hơn công ty chứng khoán khác

1.2.6.1.3 Năng lực quản trị kinh doanh

Trong điều kiện ngày nay, dưới sức ép và tác động từ nhiều phía của môi trường kinh doanh, những yêu cầu sản phẩm dịch vụ cung cấp ngày càng đòi hỏi phải đáp ứng được các tiêu chuẩn hết sức khắt khe Được sự trợ giúp của tiến bộ

kỹ thuật công nghệ, khoa học về quản lý kinh doanh nói chung, quản trị công ty nói riêng đã phát triển những bước tiến nhảy vọt Trong điều kiện đó, một công ty chứng khoán muốn tồn tại và phát triển lâu dài phải có một bộ máy quản lý kinh doanh đủ mạnh giúp cho nó có khả năng sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực trong quá trình kinh doanh, biết tận dụng mọi tiềm năng và cơ hội kinh doanh, ứng phó một cách linh hoạt với những biến động của môi trường và của thị trường

để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Chính vì lẽ đó, năng lực quản trị kinh doanh luôn được coi như một yếu tố đặc biệt quan trọng tác động tới hiệu quả hoạt động của công ty chứng khoán

1.2.6.1.4 Chất lượng nguồn nhân lực

Trong nền kinh tế tri thức, hàm lượng chất xám và tính sáng tạo trong sản phẩm tạo nên giá trị khác biệt của sản phẩm, do đó nhân tố quyết định đến tăng giá trị sản phẩm dịch vụ là yếu tố chất lượng nguồn nhân lực, bao gồm cả trình độ của ban lãnh đạo công ty, đội ngũ nhân viên trong công ty và tinh thần, thái độ làm việc của họ

Kinh doanh chứng khoán là một lĩnh vực đặt thù có sự chi phối rất lớn của nhân tố con người Trong công ty chứng khoán, quan hệ với khách hàng có tầm quan trọng số một Sản phẩm càng trừu tượng thì nhân tố con người càng quan trọng Những người quản lý hay nhân viên của công ty chứng khoán phải có đầy

đủ kiến thức và kinh nghiệm cũng như độ tín nhiệm

Khả năng quản lý và điều hành của ban lãnh đạo công ty quyết định đến hiệu quả sử dụng các nguồn lực của công ty, quyết định đến năng suất, chất lượng

dịch vụ, từ đó quyết định tới khả năng cạnh tranh của công ty Trình độ quản lý giỏi của doanh nhân được coi như một tài sản lớn đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty.

Đội ngũ nhân viên của công ty có kỹ năng và lành nghề mới tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, hàm lượng chất xám cao gia tăng lợi nhuận cho công ty cũng như thu nhập cho nhân viên Mặt khác, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và sự lành nghề của đội ngũ nhân viên trong công ty không chỉ có

ý nghĩa quan trọng đối với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho thị trường, mà còn có thể làm giảm chi phí kinh doanh, giảm chi phí đào tạo, bồi dưỡng, từ đó góp phần nâng cao thu nhập cho công ty

1.2.6.2 Môi trường bên ngoài

1.2.6.2.1 Môi trường kinh tế

Hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán luôn diễn ra trong một bối cảnh kinh tế cụ thể như tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế, mức độ

ổn định của đồng tiền, của tỷ giá hối đoái, lãi suất vay vốn, tỷ lệ tiết kiệm và đầu

tư, chỉ số giá chứng khoán trên thị trường Mỗi sự thay đổi của các yếu tố trên đều tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán Nền kinh tế luôn tăng trưởng với tốc độ cao, nhu cầu đầu tư được mở rộng, đồng tiền ổn định, lãi suất và tỷ giá hối đoái có tính kích thích đầu tư, mở rộng thị trường chứng khoánsẽ trở thành có hội tốt cho công ty chứng khoán phát triển hoạt động kinh doanh để nâng cao hiệu quả kinh doanh Ngược lại, sự suy thoái kinh tế, giá chứng khoán sụt giảm, lạm phát phi mã thì mọi sự hoạt động của công ty sẽ bị đảo lộn hoàn toàn

1.2.6.2.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Thị trường chứng khoán rất nhạy cảm với các yếu tố về chính trị, pháp luật,

do đó, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các diễn biến trên thị trường

chứng khoán nói chung và đến các hoạt động kinh doanh chứng khoán nói riêng Hoạt động kinh doanh chứng khoán chỉ có thể phát triển trong một môi trường chính trị ổn định và pháp luật minh bạch.Trong nhân tố này thì vai trò điều tiết và kiểm soát của chính phủ có ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường chứng khoán Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống pháp luật có thể dẫn đến thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh của các công ty chứng khoán.

Các nhân tố về luật pháp, thể chế cùng với các cơ chế chính sách về hoạt động kinh doanh chứng khoán trong từng thời kỳ là nhân tố cơ bản cho việc phát triển thị trường chứng khoán theo mục tiêu và định hướng của Nhà nước

Hoạt động kinh doanh chứng khoán chịu ảnh hưởng rất nhiều nhân tố chính trị Các yếu tố của môi trường chính trị có gắn bó chặt chẽ và tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh chứng khoán bao gồm thể chế chính trị, vấn đề an ninh, trật tự an toàn xã hội, quan điểm trong quan hệ ngoại giao và hợp tác kinh tế của chính phủ với các quốc gia khác trong tiến trình toàn cầu hoá, trong xu thế chính trị mới khi các nhân tố này không được đảm bảo sẽ tác động đến sự phát triển của thị trường chứng khoán và làm ảnh hưởng lớn đến nhu cầu chứng khoán trên thị trường Vì vậy, nhà quản lý công ty chứng khoán phải biết phân tích và dự đoán

xu hướng phát triển của các yếu tố đó để tổ chức hoạt động kinh doanh của công

ty cho phù hợp

1.2.6.2.3 Môi trường công nghệ

Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã tạo ra những điều kiện thuận lợi để các công ty chứng khoán nâng cao hiệu quả trong quản lý và kinh doanh Nhờ khoa học công nghệ thông tin các công ty

có thể tiết kiệm được chi phí quản lý, chi phí hoạt động kinh doanh chứng khoán

từ đó giảm chi phí cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty chứng khoán Tuy nhiên nhân tố này cũng đòi hỏi các công ty chứng khoán phải chủ động nắm bắt được xu thế mới trong hoạt động kinh doanh