Tiểu luận môn marketing Phương pháp mục tiêu và chiến lược định giá của sản phẩm phần mềm bảo mật Trend Micro tại việt nam

Với mục đích mang đến người dùng một sản phẩm ưu việt về an toàn trong việc trao đổi thông tin số tập toàn bảo mật Trend Micro đã được thành lập từ những thành viên có tâm huyết với mục

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ LỚP: VB17BAD01

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

1 Nguyễn Trung Hưng 33141025028

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

A GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU 4

B XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING 6

I Phân khúc thị trường và chiến lược thị trường mục tiêu 6

II Chiến lược sản phẩm 10

III Phương pháp, mục tiêu và chiến lược định giá của sản phẩm 13

IV Chiến lược phân phối 19

V Chiến lược xúc tiến 22

C Tổng kết 30

Page 2 of 33

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay việc phổ biến của Internet và các dịch vụ trên di động khiến công việccủa mỗi người ngày càng lệ thuộc vào máy tính, các dữ liệu trên máy tính và hộp thư điện tử Song song với sự phát triển của các dịch vụ trên thì số lượng phần mềm độc hại mà chúng ta thường gọi virus máy tính ngày càng phát triển về số lượng và mức

độ tinh vi

Một thời gian rất dài, chúng ta chỉ thích bẻ khóa, lục key để xài phần mềm lậu chứ ít ai chịu bỏ tiền ra để mua một phần mềm có bản quyền Hiện nay, điều đó phần nào được thay đổi, nhiều người đã ý thức được rằng việc mua một phần mềm bản quyền thì sử dụng ưu việt hơn, đỡ mất thời gian, tránh thao tác rườm rà vốn có của phần mềm miễn phí Cái miễn phí sao mà bằng cái tốn tiền được Qua thực tế, mình thấy việc bảo vệ máy tính và dữ liệu đối là rất quan trọng Virus, trojan,

malware những phần mềm độc hại ngày càng nhiều và tỷ lệ thuận với mức độ nguy hiểm Nếu một ngày đẹp trời, bạn mở máy tính lên, và ôi không! Đồ án cuối kỳ của bạn đã biến mất chỉ vì những con virus máy tính

Tất nhiên, phần mềm diệt virus nào cũng có ưu và nhược điểm riêng Cái thì bảo vệ tốt, cái thân thiện, cái thì chỉnh sửa hiệu quả, cái khả dụng cao Nhưng tất cả chúng đều có chung mục đích là giúp người dùng hạn chế được sự tấn công của virus Với mục đích mang đến người dùng một sản phẩm ưu việt về an toàn trong việc trao đổi thông tin số tập toàn bảo mật Trend Micro đã được thành lập từ những thành viên

có tâm huyết với mục tiêu là tạo ra một thế giới an toàn cho việc trao đổi thông tin số

Trong bài này tiểu luận sẽ giới hạn trong việc định giá dòng sản phẩm cá nhân của Trend Micro cho thị trường Việt Nam dưới sự phân phối chính thức của công ty TNHH MTV Đỉnh Thái Phong

A GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU

Trong 27 năm kể từ thành lập, Trend Micro là một trong những công ty hàng đầu về an ninh mạng Hoạt động trên toàn cầu, Trend Micro tập trung vào các giải pháp an ninh mạng thông minh chống lại các mối hiểm hoạ và những cuộc tấn công từvirus, spam, phishing, spyware, botnets và nhiều hình thức khác bao gồm cả data-stealing malware

Năm 2014, Trend Micro đã đạt doanh thu hơn 1,2 tỷ USD và tạo ra hơn 5,000 việc làm khắp các vùng lãnh thổ trên thế giới, chiếm 55% doanh số thị trường bảo mậttại châu Á Steve Chang- người sáng lập kiêm chủ tịch của tập đoàn bảo mật Trend Micro được báo chí thế giới ca ngợi là “Bill Gate của châu Á” Ông được ZDNET Asia lựa chọn vào danh sách “25 nhân vật có ảnh hưởng tại châu Á” năm 2001, được Business Week trao giải “ Ngôi sao châu Á” năm 1999, được Asia Business Leader Awards bầu chọn là “ Người sáng lập” của năm 2004 và gần đây là giải “ Thành tựu trọn đời” trong khuôn khổ giải thưởng Lãnh đạo Doanh Nghiệp châu Á năm 2009 do CNBC trao tặng vì tầm nhìn và khảo năng lãnh đạo xuất sắc đã giúp Trend Micro không chỉ thành công trong khu vực châu Á mà trên khắp thị trường toàn cầu nhiều năm qua

Là một tập đoàn hành đầu trong lĩnh vực bảo mật, Trend Micro phát triển các giải pháp bảo mật sáng tạo để đem lại an toàn cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc trao đổi thông tin số Là nhà cung cấp lớn nhất về dịch vụ bảo mật, với hơn 27 năm kinh nghiệm về ngành bảo mật, Trend Micro được coi là dẫn đầu thị trường về bảo mật máy chủ, bảo mật cho môi trường ảo hoá, và bảo mật cho các đơn

vị cung cấp nội dung

Các giải pháp của Trend Micro bảo vệ người dùng cuối, bảo vệ các trung tâm

dữ liệu và bảo vệ người dùng chống lại các cuộc tấn công có chủ đích tinh vi Trend Micro cung cấp các giải pháp bảo vệ được xếp hạng cao nhất để bảo vệ các máy tính

Page 4 of 33

đầu cuối, máy chủ và các ứng dụng dựa trên công nghệ nên điện toán đám mây tuỳ theo nhu cầu của khách hàng và đối tác.

Trend Micro là lựa chọn thông minh cho bất kể yêu cầu về bảo mật nào, sẽ pháttriển trong tương lai ra sao

Tổng quan thông tin về tập đoàn bảo mật Trend Micro

 Thành lập năm 1988 tại Mỹ

 Trụ sở chính Tokyo, Nhật Bản mã chứng khoán tại sàn Nikkei là 4704

 Số lượng nhân viên: 5,137

 Đội ngũ quản lý: Ông Steven Chang – Chủ tịch và nhà sáng lập; Bà Eva Chen – CEO và nhà đồng sáng lập; Ông Mahendra Negi – COO và CFO

 Doanh thu năm 2014: 1,25 tỷ USD

 Logo và slogan của tập đoàn Trend Micro

B XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING

I Phân khúc thị trường và chiến lược thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trườngđồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàngtrong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một Marketing hỗn hợp(Marketing Mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Thông qua nhữngchương trình Marketing tương ứng với từng phân khúc thị trường riêng biệt nhà quảntrị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quảhơn Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệuquả bằng việc định vị mạnh mẽ trong một vài khúc thị trường phù hợp với năng lựccủa mình Một doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phânkhúc thị trường là một công việc cần thiết để củng cố và mở rộng thị trường

1 Phân khúc thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác khi bắt đầu kinh doanh Công ty Đỉnh Thái Phongcũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thịtrường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình Marketing mục tiêu

Đối với thị trường phần mềm bảo mật có thể phân khúc theo các khu vực sau:

+ Doanh nghiệp: Đó là những doanh nghiệp có nhu cầu bảo vệ nhanh chóng, hiệu quả

và đơn giản trong việc quản lý nhằm chống lại virus chống thâm nhập phá hoại hoặcđánh cắp dữ thông tin từ hệ thống máy chủ và các máy con của công ty hoặc tập đoàn

mà không sợ bị gián đoạn hoặc mất dữ liệu

Page 6 of 33

+ Cá nhân: Đó là những người có nhu cầu bảo vệ thông tin dữ liệu trên máy tính cánhân, trên các thiết bị di động bảo vệ thông tin cá nhân khi truy cập trực tuyến – đọcbáo, email, mạng xã hội, giao dịch ngân hàng, mua sắm qua mạng…

2 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu:

Qua sự phân đoạn thị trường trên Đỉnh Thái Phong bắt đầu chọn thị trương mục tiêucho mình Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, ĐỉnhThái Phong đã thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau:

 Thứ nhất đánh giá sức hấp dẫn của các đọan thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

+ Doanh nghiệp

Các doanh nghiệp tại Việt NAm đang ngày càng nhận ra sự cần thiết phải bảo vệ hoạtđộng kinh doanh của họ khỏi các mối đe dọa bảo mật mới và tinh vi Xu hướng nàycùng với sự gia tăng liên kết của các công ty bảo mật với các doanh nghiệp đã dẫn đến

sự gia tăng tổng thị trường phần mềm bảo mật của quốc gia Trong đó, những khoảnchi điển hình như Vietnam Airlines đầu tư 250.000 USD để cải thiện hệ thống chốngvirus, Banknet chi gần 150.000 USD cho phần mềm bảo mật

+ Cá nhân

Cuộc sống số làm thay đổi đến cuộc sống của mọi người chúng ta có thể sử dụng côngnghệ ở nhà, tại nơi làm việc và ở khắp mọi nơi với những thiết bị như máy tính cánhân hay chiếc điện thoại di đông Kéo theo đó là sự phát triển các mối đe dọa trênInternet có thể gây tổn hại nghiêm trọng về bảo mật như: virus, phần mềm độc hại haytội phạm mạng tìm cách đánh cắp tiền, danh tính hoặc thông tin cá nhân có giá trị củabạn.… Trong khi đó trên 30 triệu người sử dụng máy tính kết nối Internet tại ViệtNam thì chưa đến 20% dùng bản quyền phần mềm diệt virus Thực trạng này thúc đẩy

Tập đoàn Trend Micro và công ty Đỉnh Thái Phong ra chiến lược tìm kiếm, khai phácác phân khúc thị trường mới này tại Việt Nam.

- Cạnh tranh từ các đối thủ khác:

Tại Việt Nam hiện tại thị trường đang được phân chia từ 2 Hãng khác là Kaspersky vàBkav một công ty nội địa hằng năm doanh số chưa đến 10,000,000 USD So với tầmthế giới hiện tại thì Trend Micro là một tập đoàn bảo mật có doanh 1 tỷ USD thuộchàng Top 3 trên thế giới được nhiều tập đoàn lớn tin tưởng giao trọng trách cho việcbảo mật thông tin, Kaspersky là phần mềm hậu bối được sử dụng rộng rãi ở nhữngnước đang phát triển với chiến lược giá rẻ và tặng key dùng thử rộng rãi nên chiếmđược thị phần từ người dùng cá nhân

Khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Trend Micro cũng định dạng sẽ dùng những mứcgiá cạnh tranh với các Hãng phần mềm bảo mật khác đang có mặt tại thị trường Vớimục tiêu mang đến những sản phẩm có công nghệ tiên tiến ở những nước phát triểntrên thế giới cho người dùng, mang lại một thế giới an toàn trong việc trao đổi thôngtin cho mọi người

Sự quan tâm về từ khoá “Trend Micro” phân bố tại các quốc gia trên thế giới – Công

cụ đánh giá từ Google Trends, khám phá xu hướng của các từ khoá

Page 8 of 33

Sự quan tâm về từ khoá “Kaspersky” phân bố tại các quốc gia trên thế giới

Qua 2 hình cho thấy: từ khoá “Trend Micro” được quan tâm nhiều nhất tại nhữngnước Úc, Mỹ, Canada,… còn “Kaspersky” được tìm kiếm nhiều tại các quốc gia nhưCuba, Mông Cổ, Myamar,…

 Thứ hai lựa chọn thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ:

Tiền thân Công ty Đỉnh Thái Phong là nhà phân phối các linh kiện cho laptop trên cáctỉnh thành của cả nước với các sản phẩm chính là Pin, Adapter, Keyboard và trướcđây là mainboard ECS, ASUS và CHIP AMD nên lợi thế của công ty là có một mạnglưới các nhà phân phối bán lẻ bán tới người tiêu dùng cuối cùng Nắm bắt quy mô vàmức tăng trưởng của thị trưởng cùng với lợi thế của mình Đỉnh Thái Phong quyết định

lựa chọn phân khúc là phân khúc thị trường cá nhân.

Page 10 of 33

II Chiến lược sản phẩm

Tập đoàn bảo mật Trend Mirco là một những tập đoàn bảo mật lớn trên thế giới nên giải pháp cho sản phẩm được trải dài từ cá nhân, những doanh nghiệp vừa và nhỏ cho đến những doanh lớn, tập đoàn toàn cầu Các sản phẩm của Trend Micro luôn thích ứng với những công nghệ mới nhất trên thế giới

Xu hướng phát triển các dòng sản phẩm theo thời gian của Trend Micro

Tại Việt Nam, cùng với công ty Đỉnh Thái Phong – Trend Micro đã mang những sản phẩm mới đến người dùng ở mảng cá nhân với dòng như sau:

 Trend Micro Anti Virus – Gói bảo vệ cơ bản cho máy tính

 Trend Micro Internet Security – Bảo vệ nâng cao, đảm bảo an toàn cho bạn khi

sử dụng Internet và giao dịch trực tuyến

 Trend Micro Maximum Security – Bảo vệ cao cấp, cùng với các tính năng bảo mật dữ liệu cao cấp dành cho doanh nhân thời đại số

 Trend Micro USB Virus Scanner – Quét sạch và sâu những máy gặp sự cố, người bạn cứu hộ tin cậy cho máy tính người dùng

Hình ảnh dòng sản phẩm có mặt tại Việt Nam

Riêng dòng sản phẩm Antivirus, Đỉnh Thái Phong quyết định không phân phối sảnphẩm trên do công nghệ đã lạc hậu không đủ tính năng để bảo vệ những máy có kết nối Internet, mà hiện nay hầu hết những máy tính đã kết nối mạng nên sản phẩm này không còn thực dụng nữa Nó chỉ phù hợp cho một bộ phận nhỏ những máy không có nhu cầu kết nối Internet

Ngoài ra cùng với nhu cầu phát triển về điện thoại thông minh và máy tính bảng, đây là hệ sinh thái mới đang thu hút những tin tặc nên Trend Micro cũng đã phát triển một sản phẩm với tên gọi Trend Micro Mobile Security để bảo vệ những thiết bị di động hiện nay trước các hiểm hoạ

Page 12 of 33

Do dòng đời sản phẩm phần mềm bảo mật cần phải gia hạn hàng năm nên việc phát triển sản phẩm mới để duy trì lượng người dùng cũ và tạo sự tiện dụng cho người dùng rất là quan trọng Nắm bắt nhu cầu trên Trend Micro, Đỉnh Thái Phong cùng VNPT đã ra mắt sản phẩm Mega Security, sản phẩm đáp ứng nhu cầungười dùng là không cần phải gia hạn hàng năm, phí sử dụng ban đầu rất thấp vì chỉ phải chi phí hàng tháng.

Giao diện phần mềm Mega Security

III Phương pháp, mục tiêu và chiến lược định giá của sản phẩm

Những yếu tố cầu lưu ý khi định giá sản phẩm

1 Những yếu tố bên trong:

Do là sản phẩm mới từ nước ngoài mới thâm nhập vào Việt Nam nên nhà phân phối Đỉnh Thái Phong cùng với Tập đoàn Trend Micro đã đề ra mục tiêu về mở rộng thị trường như sau:

 Tăng số lượng người dùng và chuyển đổi từ sản phẩm khác

 Tăng số lượng điểm bán sỉ và lẻ trên thị trường

 Kích thích nhu cầu cần dùng phần mềm bảo mật cho người dùng

 Phát triển kênh bán hàng trực tuyến của công ty

Với đặc tính là của sản phẩm là cần gia hạn sử dụng hàng năm trong lãnh vực bảo mật, nên việc khi hết hạn sử dụng để người tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình là điều rất quan trọng Đây có thể coi là vấn đề “sống còn” của các Tập đoàn bảo mật, nên ngoài việc bán hàng công việc của nhà phân phối làm dịch

vụ hậu mãi cho khách hàng phải tốt để duy trì lượng sử dụng hàng năm ổn định

và tăng thêm

2 Những yếu tố bên ngoài:

Theo các số được nghiên cứu, thói quen mua phần mềm diệt virus của người dùng Việt Nam còn rất thấp Mỗi ngày tại một số cửa hàng vi tính chỉ có 1-2

người hỏi về phần mềm diệt virus, nhưng chưa chắc người hỏi đã mua phần mềm “Đây quả là một thực tế khó khăn cho các Hãng sản xuất phần mềm diệt virus mới khi muốn xâm nhập thị trường Việt Nam”

Người dùng Việt Nam hiện nay đang có nhiều sự lựa chọn các nhiều sản phẩm

từ các đối thủ khác như Kaspersky từ Nga, Bkav là sản phẩm nội địa, Norton từ Hãng Symantec của Mỹ,…Với giá cả và chủng loại đa dạng từ tính năng đơn giản như Antivirus, Internet Security cho đến những gói bảo mật cao cấp khác.Bảng giá của những đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường Việt Nam:

5 Norton Internet Security 295,000

Để thâm nhập thị trường dường như đã “bảo hoà” thì nhà phân phối Đỉnh Thái Phong cùng Tập đoàn bảo mật Trend Micro phải đưa ra những chính sách ưu đãi cho người dùng và các nhà bán lẻ để có thể hấp dẫn họ chuyển đổi từ sản phẩm cũ và mua thêm những sản phẩm mới

Bảng số lượng máy tính để bàn, xách tay sử dụng (theo Tổng cục thống kê):

Số liệu cho thấy thị trường bán phần mềm bảo mật có xu hướng tăng hơn 10% mỗi năm riêng từ 2011 đến 2012 tăng gần 20% Cho thấy xu hướng tăng trưởng

“màu mỡ” của thị trường bảo mật tại Việt Nam nhưng thực tế chủ yếu ảnh hưởng do tâm lý cần thay đổi ở người tiêu dùng chủ quan không để tâm đến việc an toàn thông tin số của mình nên việc tuyên truyền nhận thức về bảo mật

là một trong những mục tiêu hàng đầu trong việc marketing của Hãng bảo mật Trend Micro tại Việt Nam

3 Phương pháp định giá sản phẩm

Những vấn đề nên và không nên đặt ra khi định giá

Mức giá nào mà chúng ta phải định để

bù được chi phí và có lợi nhuận?

Chi phí nào chúng ta phải chịu với giá cảthị trường chấp nhận và có lãi?

mức nào để đạt được mục tiêu về doanh

thu hay thị phần đề ra

Mức doanh thu hay thị phần nào mà sản phẩm / thương hiệu có thể đạt để thu được lợi nhuận tối da

Do việc mới thâm nhập thị trường sau của sản phẩm phần mềm bảo mật Trend Micro nên việc định giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức giá khách hàng chấp nhập – Mức giá đối thủ cạnh tranh – Chi phí bỏ ra Nên công ty áp dụng

mô hình 3C (Costs – Competitors – Custiomers) cho việc thiết kế giá phù hợp với thị trường

Page 16 of 33