Chương 2 hệ thống thông tin môi trường marketing

Khái niệm Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin c

CHƯƠNG 2:

HỆ THỐNG THÔNG TIN & MÔI TRƯỜNG MARKETING

I Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

I.1 Hệ thống thông tin marketing (MIS)

1.1 Khái niệm

Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị

và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng thông tin marketing vào mục đích nghiên cứu cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing

Đánh giá nhu cầu thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

Phân phối thông tin

Phân tích thông tin

Nghiên cứu marketing

- Thị trường mục tiêu

1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống

thông tin marketing

B1 Đánh giá nhu cầu thông tin

 Xác định thông tin cần thu thập

 Phân tích môi trường marketing

 Xác định chi phí thu thập, xử lý, lưu giữ và phân phối thông tin

B2 Triển khai thông tin

Thu thập thông tin:

+ Hệ thống báo cáo nội bộ: đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, các khoản phải thu, các khoản phải chi=> xác định cơ hội kinh doanh

+ Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/Thông tin tình báo marketing: sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, nhà cung cấp, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, công ty nghiên cứu thị trường

+ Hệ thống nghiên cứu marketing: phỏng vấn, thảo

1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống

thông tin marketing

B2 (tt)

Hệ thống phân tích thông tin:

+ Ngân hàng thống kê: tổng hợp những phương pháp hiện đại trong xử lý thống kê các thông tin=> xác định quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê

+ Ngân hàng mô hình: như mô hình định giá, mô hình xử lý ngân sách quảng cáo,…=> đưa ra quyết định marketing tối ưu

1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống

thông tin marketing

Niềm tin đối

Chuẩn chủ quan

Nhận thức

về kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát hành vi thực

Vd: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Ajzen 2006)

I.2 Nghiên cứu marketing

2.1 Khái niệm

Nghiên cứu marketing là quá

trình thu thập và phân tích,

trình bày có hệ thống các

thông tin về các vấn đề hoặc

các cơ hội marketing đáp ứng

yêu cầu cụ thể của doanh

nghiệp trong từng thời kỳ

Nghiên cứu marketing để làm gì?

Xây dựng 1 kế hoạch tổng thể nhằm tổ chức, triển khai công việc nghiên cứu marketing Bao gồm:

Nhu cầu thông tin

Lập kế hoạch tổng quát thu thập thông tin: nguồn nhân lực, thời gian và tiến độ thực hiện, nguồn kinh phí

 Lập kế hoạch tổng quát phân tích và xử lý thông tin

 Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức

Nguồn thông tin:

Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn, có thể sử dụng cho mục tiêu nghiên cứu

Thông tin sơ cấp: thu thập lần đầu cho 1 mục đích nhất định

Các phương pháp nghiên cứu:

 Quan sát

Thực nghiệm

 Điều tra

PP quan sát: theo dõi, quan sát, lắng

nghe bình luận Áp dụng cho mục tiêu

thăm dò nhằm đo lường trực tiếp hành

vi của NTD

PP thực nghiệm: Chọn ra những

nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau

để thử nghiệm trong thực tế và so sánh

kết quả với nhau Áp dụng tốt nhất

nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ

VD: Với vấn đề đặt

ra "Có thể giảm giá theo khối lượng

mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán không?"

Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá khác nhau để theo

Các phương pháp phỏng vấn

Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời qua điện thoại

Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện

Nhận trả lời qua bưu điện

Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng

câu hỏi, chỉ nên trong vài phút)

 PP điều tra: thu thập những thông tin về sự am hiểu, lòng tin,

sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng Áp dụng thu thập

thông tin sơ cấp thuộc về nghiên cứu mô tả

 PP thảo luận: thảo luận tay đôi + thảo luận nhóm

Mục tiêu: tập hợp những thông tin và kết quả thu thập được một cách có hệ thống và khoa học, tiến hành phân tích đánh giá các thông tin, rút ra bản chất của sự vật hiện tượng.

Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp

vào bảng Trên cơ sở bảng đó xem xét sự

phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, thấp.

Xử lý thông tin: mã hóa thông tin, nhập dữ liệu, lưu trữ và bảo mật thông tin,

Báo cáo phải thể hiện rõ vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu Thường được viết theo

trình tự sau:

 Tóm tắt cho Nhà quản trị

 Giới thiệu cơ sở, mục tiêu nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

 Những hạn chế

 Kết luận và kiến nghị

II Phân tích môi trường marketing

“Môi trường marketing của DN là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của DN và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” (Philip Kotler)

Môi trường gồm: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô, môi trường nội vi

1 Tổng quan về môi trường marketing

Môi trường nhân khẩu học

Mô

i trư ờng

tự n hiên

Công

chún

g

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp

Hoạch định

T hự

c h iệ

n

m ar ke ting

Kiểm soát marketing

P1

P2 P3

1 Tổng quan về môi trường marketing

- Môi trường marketing vĩ mô là các lực lượng xã hội

rộng lớn, có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của DN cũng như tác động đến tất cả các yếu

tố của môi trường marketing vi mô và môi trường nội vi

- Môi trường marketing vi mô: Khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, trung gian marketing, nhà cung cấp và giới công chúng

- Môi trường nội vi: gồm các lĩnh vực kinh doanh,

nguồn lực của DN, đường lối chính sách,

2 Môi trường marketing vĩ mô

2.1 Môi trường kinh tế

- Tốc độ tăng trường của nền kinh tế

- Xu hướng của GDP

- Tỷ lệ lạm phát

- Tỷ lệ thất nghiệp

- Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập của khách hàng

- Mức độ phân hóa thu nhập

- Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu

2 Môi trường marketing vĩ mô 2.2 Môi trường nhân khẩu học/dân số

- Qui mô dân số, cơ cấu dân số

2 Môi trường marketing vĩ mô

2.3 Môi trường tự nhiên

- Tình trạng khan hiếm về tài nguyên

- Chi phí về năng lượng gia tăng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường

- Can thiệp của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường

2 Môi trường marketing vĩ mô 2.4 Môi trường công nghệ

- Công nghệ phát triển làm thay đổi ngành nghề kinh doanh

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ dần các sản phẩm hiện hữu

- Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng hay chu kỳ sống của sản phẩm ngắn lại

- Thay đổi bản chất cạnh tranh

2 Môi trường marketing vĩ mô 2.5 Môi trường chính trị - pháp luật

2 Môi trường marketing vĩ mô 2.6 Môi trường văn hóa – xã hội

- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi

- Nhóm văn hóa: văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tôn giáo

- Sự thay đổi về các tập tục và giá trị văn hóa

3 Môi trường marketing vi mô

3 Môi trường marketing vi mô 3.2 Các trung gian marketing

 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn

 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính: ngân hàng, công ty

3 Môi trường marketing vi mô

3.3 Khách hàng

Một số vấn đề lưu ý:

 Xác định nhu cầu của khách hàng

 Phân tích đối tượng KH và mục đích mua hàng

 Sự thay đổi nhu cầu của KH

Các dạng khách hàng:

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Cơ quan nhà nước và các DN phi lợi nhuận

3 Môi trường marketing vi mô

3 Môi trường marketing vi mô

3.5 Giới công chúng

“Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm thực

sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của

DN, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà DN đề ra”(Philip Kotler)

- Giới công chúng có thể hỗ trợ/chống lại DN

- Bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông đại chúng, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, quần chúng đông đảo, giới địa phương, công chúng nội bộ, tổ chức

 Yếu tố nguồn nhân lực

 Yếu tố nghiên cứu và phát triển

 Yếu tố tài chính

 Yếu tố cung ứng vật tư

 Yếu tố văn hóa của tổ chức

3 Môi trường marketing vi mô

3.6 môi trường nội bộ doanh nghiệp

Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất hiện:

1.Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng

2 Với việc thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.

3 Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung

4 Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của

5 Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu.

6 Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú Yên.

7 Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản.

8 Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.