Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại công ty JV sunrise luận văn thạc sĩ

1.5 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại một số d

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

HÀ THỊ MỸ PHƯỢNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI CÔNG TY JV SUNRISE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

HÀ THỊ MỸ PHƯỢNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI CÔNG TY JV SUNRISE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP HCM, tháng 11/2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại công ty JV Sunrise” là công trình nghiên cứu của quá trình học

tập và làm việc nghiêm túc của riêng bản thân tôi Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác

Người thực hiện luận văn

Hà Thị Mỹ Phượng

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô Trường Đại học Tài chính – Marketing, đặc biệt là các Thầy Cô tham gia giảng dạy ở Khoa Sau Đại học đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh doanh – Khóa 4

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn Cô Đoàn Thị Hồng Vân, Cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin gửi lời cám ơn đến Thầy Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau Đại học – đã phụ trách Khoa và hướng dẫn thủ tục trong quá trình hoàn thành luận văn

Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại Công ty JV Sunrise Tôi xin cảm

ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu

mà luận văn này đã tham khảo

Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

TP.HCM, ngày 07 tháng 11 năm 2015

Hà Thị Mỹ Phượng

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái quát chung về logistics 6

2.1.1 Khái niệm logistics 6

2.1.2 Phân loại logistics 6

2.2 Dịch vụ logistics 7

2.2.1 Khái niệm dịch vụ logistics 7

2.2.2 Tác dụng của dịch vụ logistics 8

2.2.3 Phân loại dịch vụ logistics 8

2.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 9

2.3.2 Chất lượng dịch vụ logistics 10

2.4Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ logistics 11

2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics 11

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

iv

2.6 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 14

2.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) 14

2.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 16

2.6.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan 16

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.7.1 Mô hình nghiên cứu 18

2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ) 22

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 23

3.2.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 28

3.3 Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu chính thức) 28

3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 29

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 29

3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 30

3.3.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 30

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 33

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.3.1 Đánh giá thang đo các thành phần 40

4.3.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng 49

4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 51

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy 51

4.5.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 52

4.5.2 Phân tích hồi quy 53

4.5.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 56

4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố với sự hài lòng 60

4.6.1 Đánh giá mức quan trọng của sự hài lòng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp 60 4.6.2 Đánh giá mức quan trọng của sự hài lòng dịch vụ theo ngành nghề doanh nghiệp61 4.6.3 Đánh giá mức quan trọng của sự hài lòng dịch vụ theo thời gian sử dụng 62

v

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Kiến nghị 64

5.2.1 Mục đích xây dựng kiến nghị 64

5.2.2 Căn cứ xây dựng kiến nghị 65

5.2.3 Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại JV Sunrise 66

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các hình thức phát triển của logistics từ 1PL đến 5PL 7

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 13

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL (1998) 15

Hình 2.4: Mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 21

Hình 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu về Chức vụ 34

Hình 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu về Loại hình doanh nghiệp 34

Hình 4.3: Mô tả mẫu nghiên cứu về Loại hình kinh doanh 35

Hình 4.4: Mô tả mẫu nghiên cứu về Ngành nghề hoạt động 36

Hình 4.5: Mô tả mẫu nghiên cứu về Thời gian sử dụng dịch vụ 37

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 51

Hình 4.7: Biểu đồ Scatterplot 57

Hình 4.8: Biểu đồ Histogram 58

Hình 4.9: Đồ thị P-P Plot 59

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo SERVQUAL dự kiến 22

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL đã được hiệu chỉnh và mã hóa 26

Bảng 3.3: Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng 28

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu về Loại hình dịch vụ đang sử dụng 36

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần 37

Bảng 4.3: Hệ số KMO & Barlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 40

Bảng 4.4: Bảng phương sai trích (lần 1) 41

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 42

Bảng 4.6: Bảng phương sai trích (lần 2) 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 45

Bảng 4.8: Bảng phương sai trích (lần 3) 46

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 48

Bảng 4.10: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo sự hài lòng 49

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.12: Bảng phương sai trích 50

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.14: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 54

Bảng 4.15: ANOVA 54

Bảng 4.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 55

Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA theo loại hình doanh nghiệp 60

Bảng 4.18: ANOVA – Loại hình doanh nghiệp 60

Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA theo ngành nghề doanh nghiệp 61

Bảng 4.20: ANOVA – Ngành nghề doanh nghiệp 61

Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng 62

Bảng 4.22: ANOVA – Thời gian sử dụng 62

Bảng 5.1: Điểm trung bình – Thành phần Đáp ứng 67

Bảng 5.2: Điểm trung bình – Thành phần Đảm bảo 68

Bảng 5.3: Điểm trung bình – Thành phần Phương tiện hữu hình 70

Bảng 5.4: Điểm trung bình – Thành phần Đồng cảm 72

Bảng 5.5: Điểm trung bình – Thành phần Tin cậy 73

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

Cronbach’s Alpha : Hệ số tin cậy của thang đo

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed Significant Level (Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)

ix

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại công ty JV Sunrise Thêm vào đó, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm loại hình doanh nghiệp, ngành nghề doanh nghiệp và thời gian sử dụng đến sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ logistics Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 chuyên gia Nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ logistics của JV Sunrise bằng bảng câu hỏi (n=170) Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình đề xuất ban đầu

Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép Thêm vào đó, kết quả phân tích hồi quy cho thấy, sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ logistics chịu sự tác động bởi 5 thành phần chất lượng dịch vụ được sắp xếp theo mức độ từ mạnh nhất đến yếu nhất là: (1) Thành phần đáp ứng
(2) Thành phần đảm bảo
(3) Thành phần phương tiện hữu hình
(4) Thành phần

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay cả thế giới đang có xu hướng nói nhiều hơn đến toàn cầu hóa và hội nhập khu vực, cũng như về logistics Thị trường logistics ngày càng cạnh tranh gay gắt khi ngày càng có nhiều công ty tham gia vào thị trường Theo thống kê của Hiệp hội Doanh nghiệp Dịch vụ Logistics Việt Nam (VLA), hiện nay có khoảng 1.400 công ty logistics đang hoạt động Với số lượng công ty cung cấp dịch vụ logistics lớn như vậy, thì sẽ có một sự cạnh tranh đáng kể và vô cùng khốc liệt Cạnh tranh không chỉ giữa các doanh nghiệp thuần Việt trong khối logistics với nhau, mà đặc biệt ở đây có sự đóng góp rất lớn của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, trong đó có các liên doanh,

mà công ty JV Sunrise là một trong những liên doanh trong số đó

Đặc biệt, với sự kiện nổi bật Việt Nam tham gia Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) - AEC được thành lập vào cuối năm 2015, được xem là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh tế Đông Nam Á, tạo ra thị trường chung của một khu vực có dân số 625 triệu người và GDP hàng năm khoảng 2.000 tỉ USD Bên cạnh, Việt Nam tham gia ký kết các hiệp định FTA và TPP cũng góp phần tạo nên sân chơi đầy cạnh tranh và thử thách Hơn nữa, theo lộ trình cam kết WTO, đến năm 2014, các doanh nghiệp nước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn tại Việt Nam để kinh doanh các dịch vụ logistics… Khi thị trường chung ra đời, các doanh nghiệp logistics Việt Nam sẽ có cơ hội tự do hóa thị trường logistics, và sẽ có điều kiện tiến sâu

và rộng vào khu vực Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội thì những thách thức cũng không hề nhỏ Khi thị trường chung logistics khối ASEAN hoạt động thì những khó khăn mà Việt Nam gặp phải là tính chọn lọc, loại trừ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp Khi đó, các doanh nghiệp hoạt động kém chất lượng và không có được sự hài lòng của khách hàng sẽ bị loại trừ khỏi cuộc chơi đòi hỏi sự khắt khe về chất lượng này Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh trong mọi ngành, trong đó có logistics là rất khốc liệt Và trong cuộc cạnh tranh đó, sự thắng bại của doanh nghiệp là do có được sự hài lòng của khách hàng hay không Để có thể chiến thắng trên đường đua đầy thử thách này, các doanh nghiệp logistics cần xác định được vị thế của mình trên thị trường, xác định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, và đặc biệt là làm hài lòng khách hàng để họ có thể gắn

công ty JV Sunrise cũng chưa từng đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng định lượng một cách nghiêm túc, và chỉ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng dựa vào đánh giá cảm tính của mình Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt sắp tới, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì bắt buộc phải lượng hóa sự hài lòng của khách hàng để có những biện pháp thiết thực để giữ khách hàng cũ, và kéo khách hàng mới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại công

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ logistics của JV Sunrise

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt phạm vi: nghiên cứu được khảo sát trên các khách hàng đang sử dụng dịch vụ logistics của công ty JV Sunrise

+ Về mặt thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong quý 3, 2015

- Đối tượng khảo sát: là những người làm việc trực tiếp tại các công ty xuất nhập

khẩu có sử dụng dịch vụ logistics của công ty JV Sunrise

3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng Trong đó, cụ thể, luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn - Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu sử dụng phương pháp định tính; và Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức, chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng

- Nghiên cứu định tính:

+ Được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 10 chuyên gia, là những người

có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực logistics và là đại diện của khách hàng sử dụng dịch vụ của JV Sunrise

+ Nghiên cứu này nhằm mục đích bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và bổ sung bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng; để làm

rõ được những câu hỏi nghiên cứu, đặc biệt là những biến quan sát; và tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua hỏi các chuyên gia để làm rõ thêm từng câu hỏi

+ Sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn, tất cả các ý kiến đóng góp của chuyên gia sẽ được tổng hợp lại và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi Sau đó bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu từ và điều chỉnh lần nữa trước khi gửi đi khảo sát chính thức

- Nghiên cứu định lượng:

+ Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua khảo sát thực tế

+ Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất

+ Đối tượng được khảo sát là nhân viên, trưởng/phó phòng xuất nhập khẩu - logistics, giám đốc, phó giám đốc trong các công ty có sử dụng dịch vụ logistics của JV Sunrise, là những những thường xuyên tiếp xúc và hiểu rõ về dịch vụ của JV Sunrise

+ Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (từ mức 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý)

+ Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 để tiến hành:

(1) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và phân tích

nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

(2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết

4

nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy

1.5 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại một số doanh nghiệp Và tác giả đã tổng quan các tài liệu về lĩnh vực này từ mô hình gốc Parasuraman mà đã được ứng dụng trong các đề tài, đặc biệt là các luận văn thạc sĩ tại Việt Nam như:

- Trần Phương Thục, 2013, Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ logistics tại công ty Daco Logistics, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Tp.HCM

- Nguyễn Thị Diễm, 2013, Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ giao nhận vận tải của UPS Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Tp.HCM

- Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2005, Đo lường chất lượng dịch vụ tại các

cảng biển của Úc

Tuy nhiên, những tác giả trên chỉ mới viết về công ty mà họ đang làm việc, chưa

có công trình nghiên cứu nào được thực hiện tại công ty JV Sunrise Vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu này tại JV Sunrise, từ đó đưa ra những yếu tố đặc biệt của JV Sunrise; và vì là công ty có các đối tác là khách hàng Nhật Bản nên sẽ có những đặc thù rất riêng, các khách hàng thường rất cẩn thận, đo đó cần nghiên cứu và đo lường sự hài lòng của họ để có những đáp ứng kịp thời và phù hợp

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua kết quả nghiên cứu của luận văn, các doanh nghiệp logistics có thể

đo lường và đánh giá được khả năng của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tập trung các thành phần chủ chốt để có thể làm hài lòng khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có cái nhìn bao quát và có những chính sách, định hướng hiệu quả nhằm mang lại thành công cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và có thêm khách hàng mới

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp

5

nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các lý thuyết về logistics, dịch vụ logistics, chất lượng dịch vụ logistics, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và một số mô hình nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LOGISTICS

2.1.1 Khái niệm logistics

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về logistics Cụ thể, logistics được hiểu là quá trình hoạch định, thực hiện và kiểm soát sự lưu thông và tích trữ một cách hiệu quả tối

ưu các loại hàng hóa, nguyên vật liệu, thành phẩm và bán thành phẩm, dịch vụ và thông tin đi kèm từ điểm khởi đầu tới điểm kết thúc nhằm mụch đích tuân theo các yêu cầu của khách hàng

Còn theo Ủy ban kinh tế xã hội châu Á - Thái Bình Dương của Liên Hợp Quốc (UNESCAP), logistics có thể được định nghĩa là việc quản lý dòng chu chuyển

và lưu kho nguyên vật liệu, quá trình sản xuất, thành phẩm và xử lý các thông tin liên quan từ nơi xuất xứ đến nơi tiêu thụ cuối cùng theo yêu cầu của khách hàng Hiểu một cách rộng hơn nó còn bao gồm cả việc thu hồi và xử lý rác thải

Tóm lại, logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí và thời gian, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu của dây chuyền cung ứng cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế; và logistics là một chức năng kinh tế chủ yếu, có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế nói chung, và từng doanh nghiệp nói riêng

2.1.2 Phân loại logistics

Lĩnh vực logistics rất đa dạng, bao gồm nhiều quy trình và công đoạn khác nhau Trên thế giới, logistics đến nay đã phát triển qua 5 hình thức:

* Logistics bên thứ nhất (1PL – First Party Logistics): Hình thức đầu tiên này là chủ sở hữu tự mình tổ chức, thực hiện các hoạt động logistics nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân Hình thức này thường mang tính chuyên nghiệp thấp do không có đủ các phương tiện hỗ trợ, đặc biệt là công nghệ thông tin

7

* Logistics bên thứ hai (2PL – Second Party Logistics): Là người cung cấp một công đoạn, một dịch vụ đơn lẻ như: vận tải, kho chứa hàng hoặc thu gom hàng… nhưng chưa tích hợp được các hoạt động logistics

* Logistics bên thứ ba (3PL – Third Party Logistics): Là người cung cấp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh, thay khách hàng quản lý và thực hiện các hoạt động logistics đến từng bộ phận chức năng, có sự kết hợp thống nhất ở các khâu

* Logistics bên thứ tư (4PL – Fourth Party Logistics): Là người tích hợp

logistics, chịu trách nhiệm quản lý, vận hành toàn bộ hoạt động logistics nhằm một mục tiêu định trước của khách hàng

* Logistics bên thứ năm (5PL – Fifth Party Logistics): 5PL là loại dịch vụ thị

trường thương mại điện tử, bao gồm các 3PL và 4PL quản lý tất cả các bên liên quan trong chuỗi phân phối trên nền tảng thương mại điện tử

Hình 2.1: Các hình thức phát triển của logistics từ 1PL đến 5PL

(Nguồn: An Approach Towards Overall Supply Chain Efficiency,

Hai Lu & Yirong Su, 2002)

2.2 DỊCH VỤ LOGISTICS

2.2.1 Khái niệm dịch vụ logistics

Căn cứ quy định tại Điều 233 Luật thương mại 2005, dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ

8

khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao Dịch

vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lô-gi-stíc

Nói ngắn gọn hơn, dịch vụ logistics là quá trình cung cấp các tiện ích, tạo giá trị gia tăng cho dây chuyền cung ứng với chi phí hiệu quả nhất Như vậy, logistics đóng vai trò then chốt góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc cung cấp một dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng

2.2.2 Tác dụng của dịch vụ logistics

Trong thời đại ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, bên cạnh là sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin đã góp phần làm cho quá trình toàn cầu hóa, quốc tế hóa diễn ra mạnh mẽ, sâu sắc hơn Khoảng cách về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng xa dần và mở rộng, cho nên dịch vụ logistics có tác dụng rất lớn đối với sản xuất, phân phối vật chất của xã hội Tác dụng của logistics được thể hiện trên các mặt sau:

- Dịch vụ logistics góp phần nâng cao hiệu quả quản lý, giảm thiểu chi phí trong sản xuất, tăng cường sức mạnh cho các doanh nghiệp

- Dịch vụ logistics có tác dụng tiết kiệm và giảm chi phí trong hoạt động lưu thông phân phối

- Dịch vụ logistics góp phần làm tăng giá trị kinh doanh của các doanh nghiệp giao nhận vận tải

- Dịch vụ logistics phát triển tạo điều kiện mở rộng thị trường trong buôn bán quốc tế, hoàn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng từ trong kinh doanh, đặc biệt là trong môi trường quốc tế

2.2.3 Phân loại dịch vụ logistics

Các dịch vụ logistics chủ yếu bao gồm:

a) Dịch vụ bốc xếp hàng hóa, bao gồm cả hoạt động bốc xếp container;

b) Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bao gồm cả hoạt động kinh doanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị;

c) Dịch vụ đại lý vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hải quan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng hóa;

9

d) Dịch vụ bổ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, quản lý thông tin liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa trong suốt cả chuỗi logistics; hoạt động xử lý lại hàng hóa bị khách hàng trả lại, hàng hóa tồn kho, hàng hóa quá hạn, lỗi mốt và tái phân phối hàng hóa đó; hoạt động cho thuê và thuê mua container

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào Chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh

và đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu

Theo Gronroos (1984), hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng

kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002; Yavas và các cộng sự, 1997; Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Parasuraman và cộng

sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Theo đó, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch

vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr,

1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Zeithaml, 1987; Jacoby và Olson, 1985; Holbrook

và Corfman, 1985; Dodds và Monroe, 1984; Garvin, 1983)

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch

xử lý liên tục Việc cải tiến chất lượng dịch vụ logistics liên quan đến từng khâu, từng bước công việc trong toàn bộ dây chuyền này Chất lượng dịch vụ logistics được thể hiện trên hai mặt, đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng trên cơ sở

so sánh chất lượng dịch vụ logistics với chi phí mà người sử dụng dịch vụ bỏ ra

- Chất lượng dịch vụ: Qua hàng loạt các khâu từ vận chuyển, lưu kho, sản xuất, đóng gói, phân phối… và cuối cùng tới tay khách hàng Chất lượng dịch vụ logistics có tốt hay không thì chất lượng dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng, tức là dịch vụ tới tay khách hàng còn nguyên giá trị cả về mặt kinh tế lẫn kỹ thuật Chất lượng dịch vụ tốt chính là kết quả của quá trình dịch vụ logistics mà doanh nghiệp thực hiện đối với khách hàng

- Chất lượng dịch vụ khách hàng: Qua các định nghĩa thì bản chất của dịch

vụ logistics chính là dịch vụ khách hàng Là quá trình cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh phân phối hàng hóa với chi phí là thấp nhất Sản phẩm của logistics là dịch vụ khách hàng, khác với các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ logistics luôn gắn liền với đối tượng vật chất hữu hình – hàng hóa, là quá trình sáng tạo, cung ứng các giá trị gia tăng trong hệ thống kênh phân phối hàng hóa

Như vậy, ta thấy chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng là hai yếu

tố quyết định chất lượng dịch vụ logistics có tốt hay không Và đây chính là cơ sở để các công ty xác định và xây dựng chất lượng dịch vụ logistics của mình

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

- Mức độ không hài lòng: khi kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng

- Mức độ hài lòng: khi kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Mức độ khá hài lòng: khi kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics

Trong nghiên cứu của Coyle và cộng sự (1992), Shapiro (1987) đã mô tả bảy tiện ích tạo ra bởi các dịch vụ logistics: đúng chất lượng, đúng sản phẩm, đúng tại nơi, đúng điều kiện, vào đúng lúc, thông tin đúng và với giá cả hợp lý Và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics là tổng hợp kết quả của việc đáp ứng bảy tiện ích nêu trên

Chất lượng dịch vụ khách hàng logistics được xem như một hoạt động Ở mức

độ này, công ty coi chất lượng dịch vụ như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp

12

phải hoàn thành để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Giải quyết đơn hàng, lập hóa đơn, gửi trả hàng, yêu cầu bốc dỡ hàng là những ví dụ điển hình của mức dịch vụ này Khi

đó, dịch vụ logistics dừng lại ở mức độ hoàn thiện giao dịch

Chất lượng dịch vụ cũng được xem như thước đo kết quả thực hiện: nhấn mạnh vào việc đo lường kết quả thực hiện cho phép lượng hóa sự thành công của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với công ty đang cố gắng thực hiện chương trình cải tiến liên tục

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Muốn đo lường sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần đo lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Svensson, 2002)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Spreng và Taylor, 1996; Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch

sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, 1997)

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Và logistics cũng là một ngành dịch vụ, do đó cũng cần được đánh giá xem xét

về khía cạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics đối với sự hài lòng của khách hàng Để khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ logistics của không ty, thì chất lượng dịch vụ logistics đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng là yêu cầu không thể thiếu, đặc biệt là trong bối cảnh đầy cạnh tranh và thử thách như hiện nay

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ logistics đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ logistics phải nâng

14

cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ logistics và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng

sẽ xuất hiện

2.6 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1998)

Parasuraman và các cộng sự (1998), đã giới thiệu mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Parasuraman (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao, thì sẽ càng làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Và sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa trên các mức độ chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần, đó là: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng (Responsiveness), Tính đảm bảo (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng cảm (Empathy)

• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác

với những gì đã cam kết, hứa hẹn

• Tính đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời

• Tính bảo đảm (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm

của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

Hà Nam Khánh Giao và Th.S Lê Thái Sơn, 2012; Nguyễn và cộng sự, 2003; Mehta và cộng sự, 2000; Cronin và Taylor, 1992; Bojanic, 1991 Cụ thể là Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình

và nhân viên phục vụ Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.HCM cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Hay nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao và Th.S Lê Thái Sơn (2012) về sự hài lòng của du khách dự Festival Hoa Đà Lạt 2012 bao gồm đủ 5 thành phần: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ

16

nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

2.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự, 2002; Lee và cộng sự, 2000 Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này được giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Perception model)

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

• Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

• Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

• Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

• Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

2.6.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan

Trên nền tảng áp dụng mô hình Parasuraman, đã có những công trình áp dụng vào Việt Nam rất thành công, chẳng hạn như các công trình nghiên cứu của Hà Nam

17

Khánh Giao và Lê Thái Sơn: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách dự

Festival Hoa Đà Lạt 2012 (2012); Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến phố cổ Hội An (2014); Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng mộc Kim Bồng – Hội An (2015) Thế nhưng, trong lĩnh vực logistics cũng đã có không ít công trình nghiên cứu về vấn đề này Ở đây tác giả xin điểm lược ba công trình nghiên cứu điển hình:

* Nghiên cứu của Trần Phương Thục (2013)

Tác giả Trần Phương Thục thực hiện nghiên cứu năm 2013 – Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ logistics tại công ty Daco Logistics” với mô hình biến thể SERVPERF, gồm 5 thành phần nghiên cứu: Sự đáp ứng; Độ tin cậy; Sự đảm bảo; Phương tiện hữu hình; Sự đồng cảm

Daco Logistics là công ty Việt Nam, khách hàng chủ yếu của công ty là những doanh nghiệp Việt Nam Tác giả muốn đi sâu vào nghiên cứu về các dịch vụ logistics tạo ra các giá trị gia tăng áp dụng cho công ty Daco Logistics, cũng như muốn hoàn thiện quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ logistics cung cấp đến khách hàng, cải thiện dịch vụ và định hướng phát triển công ty trong tương lai

* Nghiên cứu của Nguyễn Thị Diễm (2013)

Đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận

vận tải của UPS Việt Nam” được tác giả Nguyễn Thị Diễm thực hiện năm 2013 cho Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả cũng sử dụng mô hình SERVQUAL làm mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này là cơ sở để giúp các nhà quản trị UPS đưa ra chính sách hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng, thu hút thêm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh những nghiên cứu trong nước, còn có một nghiên cứu của tác giả người Việt nhưng được thực hiện ở nước ngoài, và cũng rất nổi tiếng, đó là mô hình nghiên cứu ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)

18

* Mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)

Mô hình ROPMIS với nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ tại các cảng biển của Úc, với thang đo gồm 06 thành phần của chất lượng cảng biển là: Nguồn lực (Resources), Năng lực phục vụ (Outsources), Quá trình phục vụ (Process), Năng lực quản lý (Management), Hình ảnh và thương hiệu (Image), và Trách nhiệm xã hội (Responsibility)

Hình 2.4: Mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) (Nguồn: Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2005), Service Quality in Seaports,

Australian Maritime College)

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.7.1 Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp những nghiên cứu trước đó về đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ, ta có thể thấy có nhiều mô hình - phương pháp để đánh giá chất lượng dịch vụ như:

mô hình SERVQUAL để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (chất lượng dịch vụ là yếu tố mang tính khách quan, còn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mang tính chủ quan), cũng như thang đo biến thể SERVPERF hay

mô hình ROPMIS

Tuy nhiên, mô hình ROPMIS về chất lượng dịch vụ được phát triển và kiểm định đối với cảng biển ở Úc – môi trường kinh tế và điều kiện phát triển của hệ thống cảng biển khác với tình hình tại Việt Nam Hơn nữa, theo tình hình thực tế tại JV

Nguồn lực Năng lực phục vụ Quá trình phục vụ

Hình ảnh và thương hiệu

Năng lực quản lý

Trách nhiệm xã hội

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

19

Sunrise, đối với dịch vụ logistics thì hầu hết khách hàng là được chỉ định từ liên doanh

và các đại lý nước ngoài, nên các yếu tố như: giá cả dịch vụ, hình ảnh và thương hiệu, hay trách nhiệm xã hội của công ty,… không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của những đối tượng khách hàng này Bên cạnh đó, JV Sunrise là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tác giả muốn nghiên cứu mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố nào tác động mạnh hơn, yếu tố nào tác động yếu hơn và muốn khảo sát để cho thấy được doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì độ hài lòng của khách hàng lớn hơn những doanh nghiệp trong nước ở chỗ nào, mạnh hơn hay yếu hơn ra sao Đây có thể được xem như một điểm mới của đề tài

Và trong các phương pháp này thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất Hơn nữa, vì JV Sunrise là công ty liên doanh với Nhật Bản, nên công ty có nhiều khách hàng Nhật và họ thường rất khó tính,

do đó cần đo lường xem mức độ hài lòng của những khách hàng này như thế nào để có hướng điều chỉnh phù hợp và kịp thời Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sử dụng năm giả thuyết để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics, với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty JV Sunrise như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Thành phần độ tin cậy có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khi khách hàng tin cậy vào dịch vụ của công ty JV Sunrise thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

20

Giả thuyết H2: Thành phần tính đáp ứng có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khi khách hàng nhận thấy được khả năng đáp ứng dịch vụ của công ty JV Sunrise càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

Giả thuyết H3: Thành phần tính bảo đảm có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khi khách hàng có được sự đảm bảo của công ty JV Sunrise càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

Giả thuyết H4: Thành phần phương tiện hữu hình có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá các phương tiện hữu hình của dịch vụ logistics của công ty JV Sunrise càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

Giả thuyết H5: Thành phần sự đồng cảm có mối tương quan dương (quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm của công ty JV Sunrise thì họ cảm thấy hài lòng hơn và ngược lại

Mô hình lý thuyết:

Y = a 0 + a 1 X 1 + a 2 X 2 + a 3 X 3 + a 4 X 4 + a 5 X 5

Trong đó:

Y: là biến phụ thuộc – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ logistics của JV Sunrise

X n : là biến độc lập – Thành phần: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Tính đảm bảo,

Phương tiện hữu hình, và Sự đồng cảm tác động đến sự hài lòng của khách hàng

a 0 : là hệ số hồi quy riêng phần

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát các lý thuyết về logistics, dịch

vụ logistics, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và các mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics thông qua 5 yếu tố, bao gồm: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Tính đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Sự đồng cảm Đồng thời, tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

từ mô hình nghiên cứu đề xuất

21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tác giả thực hiện nghiên cứu qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ)

Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu chính thức)

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

22

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ)

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua hình thức phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm để đo lường khái niệm nghiên cứu, và nhằm mục đích khám phá những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics tại JV Sunrise Từ đó tác giả

sẽ hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp để tiến hành bước nghiên cứu chính thức

Nhóm chuyên gia phỏng vấn gồm 10 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực logistics, giữ những vị trí quan trọng trong các công ty có sử dụng dịch vụ logistics của JV Sunrise

Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của SERVQUAL (Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia như Phụ lục 2) Tác giả đưa ra các biến khảo sát

dự kiến như sau:

Bảng 3.1: Thang đo SERVQUAL dự kiến

Độ tin cậy - TC

1 TC1 JVS cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết với khách hàng

2 TC2 JVS luôn hoàn thành chứng từ và giao hàng đúng hạn

3 TC3 JVS không phạm sai lầm trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

Tính đáp ứng - DU

4 DU1 Mọi yêu cầu của khách hàng đều được hồi đáp nhanh chóng

5 DU2 Nhân viên JVS chủ động thông báo kịp thời cho khách hàng

về những thay đổi liên quan tới lô hàng

6 DU3 JVS luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

10 DB4 Nhân viên JVS luôn lịch sự

11 DB5 Khách hàng tin tưởng vào sự chuyên nghiệp của nhân viên JVS

Phương tiện hữu hình - PT

12 PT1 Quầy giao dịch thiết kế thuận tiện và hỗ trợ khách hàng

13 PT2 Địa điểm văn phòng của JVS thuận tiện cho giao dịch

14 PT3 JVS có hệ thống đại lý và văn phòng rộng khắp

Sự đồng cảm – DC

15 DC1 Thời gian làm việc của JVS thuận tiện cho khách hàng

16 DC2 Nhân viên quan tâm tới những yêu cầu riêng biệt của khách hàng

17 DC3 Nhân viên JVS luôn lắng nghe, ghi nhận những đóng góp của khách

hàng

18 DC4 Nhân viên JVS sẵn lòng giải quyết yêu cầu của khách hàng ngoài

giờ làm việc

Sự hài lòng với dịch vụ của JVS - HL

19 HL1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của JVS

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Sau khi phỏng vấn xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia xong, các ý kiến đóng góp sẽ được tổng hợp lại để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Bảng câu hỏi được khảo sát thử 10 khách hàng thông qua hình thức gặp mặt trực tiếp, điện

24

thoại và gửi thư điện tử Mục đích là kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trước khi gửi đi khảo sát chính thức Qua lần khảo sát thử nghiệm, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh một lần nữa rồi gửi đi khảo sát chính thức

Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các biến quan sát, và các biến này được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo Likert 5 mức độ), theo mức

* Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Theo ông Nguyễn Hoàng Nam – Trưởng phòng xuất nhập khẩu công ty Tân Hoàng Gia, ngoài 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERQUAL, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả Tuy nhiên, hầu hết khách hàng của

JV Sunrise là được chỉ định từ đối tác và liên doanh, cước vận chuyển do đầu khách hàng bên nước ngoài chi trả, nên tác giả nhận thấy giá cả hầu như không tác động đến

sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam Do đó, 5 yếu tố chất lượng dịch vụ theo đề xuất của tác giả là: “Độ tin cậy”, “Tính đáp ứng”, “Tính đảm bảo”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đồng cảm” được giữ nguyên như đề xuất ban đầu

* Thang đo chất lượng dịch vụ

Khi xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ logistics, những người trực tiếp làm việc và giao dịch với khách hàng nhằm đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 5 nhân tố : “Độ tin cậy”,

“Tính đáp ứng”, “Tính đảm bảo”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đồng cảm” tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics tại công ty JV Sunrise; đồng thời trao đổi trực tiếp với 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ, các ý kiến sau rất đáng chú ý

để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo nhằm làm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn Danh sách các chuyên gia được đính kèm ở Phụ lục 1

+ Độ tin cậy:

Theo như chuyên gia Vũ Văn Hiếu – Giám đốc xuất nhập khẩu công ty Well

Power (Việt Nam) góp ý, cần đưa thêm biến quan sát mới “JVS tham gia vào các tổ

25

chức uy tín về logistics” Việc tham gia vào các tổ chức uy tín, hiệp hội ngành logistics giúp JV Sunrise có thể đáp ứng tốt hơn các tiêu chuẩn trong ngành dịch vụ này và gia tăng uy tín của mình Đây là yếu tố quan trọng để khách hàng có quyết định chọn JV Sunrise là đối tác để cung cấp dịch vụ hay không

Bên cạnh, theo hai chuyên gia Bùi Thị Hoàn – Phó phòng xuất nhập khẩu công

ty Master Vina và Đỗ Thị Dung – Trưởng nhóm xuất nhập khẩu (Team Leader) công ty

Dream Mekong, tác giả nên đưa thêm vào biến quan sát “JVS giải quyết triệt để các

thắc mắc, khiếu nại của khách hàng”vì đây là yếu tố cần được quan tâm để công ty có được sự tin cậy từ phía khách hàng Do vậy, thay vì 3 biến quan sát ban đầu, thì số biến quan sát về thành phần này sẽ tăng lên 5 biến

+ Tính đáp ứng:

Theo các chuyên gia, câu hỏi về biến quan sát: “JVS luôn giúp đỡ, hỗ trợ khách

hàng” cần thay đổi lại thành “JVS sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng giải quyết các

vấn đề phát sinh sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí” để câu hỏi được rõ ràng, cụ thể

và dễ hiểu hơn, giúp đối tượng khảo sát trả lời chính xác và không gây nhầm lẫn cho

họ

Bên cạnh, dịch vụ logistics chịu ảnh hưởng mạnh bởi tính mùa vụ Vào mùa cao điểm, lượng hàng hóa tăng lên rất mạnh dẫn đến chất lượng dịch vụ sẽ giảm xuống Khi hàng nhiều, nhân viên sẽ bị quá tải bởi khối lượng công việc nhiều, họ sẽ không có thời gian chăm sóc khách hàng, các yêu cầu của khách hàng không được đáp ứng kịp thời, hàng hóa bị ứ đọng lại do hết chỗ,… Vì vậy, nhóm chuyên gia góp ý cần đưa thêm biến

quan sát “Nhân viên JVS phục vụ khách hàng chu đáo vào mùa hàng cao điểm”

+ Tính đảm bảo:

Theo quan điểm của chuyên gia Tạ Minh Hiếu – Trưởng phòng quản lý sản xuất công ty SEWS-Components đánh giá 5 biến quan sát theo tác giả đưa ra đã tương đối đầy đủ cho các thành phần này, tuy nhiên cần điều chỉnh câu chữ của các biến quan sát như sau để đảm bảo tính cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu, giúp khách hàng trả lời chính xác và không gây nhầm lẫn cho họ Cụ thể, biến quan sát “Nhân viên JVS luôn lịch sự” cần

thay đổi thành “Nhân viên JVS luôn lịch sự, nhã nhặn khi phục vụ khách hàng”, bởi khi

nhân viên lịch sự, lễ độ và ăn nói nhã nhặn với khách hàng thì sẽ chiếm được thiện cảm của khách hàng nhiều hơn Và biến quan sát “Khách hàng tin tưởng vào sự chuyên

nghiệp của nhân viên JVS” sẽ được đổi thành “Nhân viên JVS luôn thể hiện tính chuyên

26

nghiệp tạo sự tin tưởng cho khách hàng”, như vậy sẽ rõ nghĩa hơn

+ Phương tiện hữu hình:

Theo ý kiến của chuyên gia Bùi Thị Phi Giao – Trưởng phòng mua hàng công ty Itochu Việt Nam, thì nguồn nhân lực có thể được xem là tài sản của doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực dịch vụ, vì vậy cần phải bổ sung thêm biến quan sát “Nguồn nhân

lực của JVS được đào tạo chuyên nghiệp” Và đối với dịch vụ logistics thị hệ thống thông tin điện tử giữ vai trò rất quan trọng, góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho khách

hàng; do đó cần bổ sung thêm biến quan sát “Website của JVS có giao diện đẹp, truy

cập nhanh và dễ truy tìm thông tin liên quan đến lô hàng ” cho thành phần Phương tiện

hữu hình

+ Sự đồng cảm:

Theo các chuyên gia Nguyễn Thị Ngọc Dung – Giám đốc xuất nhập khẩu công

ty Wisteria và Nguyễn Hữu Kim Long – Trưởng phòng xuất nhập khẩu công ty Kachiboshi, trong thời buổi thị trường logistics cạnh tranh vô cùng khốc liệt như hiện nay, thì việc hỗ trợ khách hàng bằng hình thức cho công nợ trả chậm (Credit term) là có hiệu quả thiết thực nhất, như một sự đồng cảm với khách hàng về dòng tiền xoay vòng,

để khách hàng giảm bớt áp lực phải thanh toán ngay sau khi tàu chạy Do đó, tác giả sẽ

bổ sung biến quan sát “JVS hỗ trợ khách hàng công nợ trả chậm”

Với các ý kiến đóng góp của các chuyên gia như trên, tác giả đã dần hoàn thiện các biến quan sát, và thang đo chính thức sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL đã được hiệu chỉnh và mã hóa

Độ tin cậy – TC

1 TC1 JVS cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết với khách hàng

2 TC2 JVS luôn hoàn thành chứng từ và giao hàng đúng hạn

3 TC3 JVS không phạm sai lầm trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

4 TC4 JVS tham gia vào các tổ chức uy tín về logistics

5 TC5 JVS giải quyết triệt để các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

27

Tính đáp ứng – DU

6 DU1 Mọi yêu cầu của khách hàng đều được hồi đáp nhanh chóng

7 DU2 Nhân viên JVS chủ động thông báo kịp thời cho khách hàng

về những thay đổi liên quan tới lô hàng

8 DU3 JVS sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng giải quyết nhanh các vấn

đề phát sinh sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất

9 DU4 Nhân viên JVS phục vụ khách hàng chu đáo vào mùa hàng cao điểm

13 DB4 Nhân viên JVS luôn lịch sự, nhã nhặn khi phục vụ khách hàng

14 DB5 Nhân viên JVS luôn thể hiện tính chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng

cho khách hàng

Phương tiện hữu hình - PT

15 PT1 Quầy giao dịch thiết kế thuận tiện và hỗ trợ khách hàng

16 PT2 Địa điểm văn phòng của JVS thuận tiện cho giao dịch

17 PT3 JVS có hệ thống đại lý và văn phòng rộng khắp

18 PT4 Nguồn nhân lực của JVS được đào tạo chuyên nghiệp

19 PT5 Website của JVS có giao diện đẹp và thân thiện với người dùng

Sự đồng cảm – DC

20 DC1 Thời gian làm việc của JVS thuận tiện cho khách hàng

28

21 DC2 Nhân viên quan tâm tới những yêu cầu riêng biệt của khách hàng

22 DC3 Nhân viên JVS luôn lắng nghe, ghi nhận những đóng góp của khách

hàng

23 DC4 Nhân viên JVS sẵn lòng giải quyết yêu cầu của khách hàng ngoài

giờ làm việc

24 DC5 JVS hỗ trợ khách hàng công nợ trả chậm

3.2.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Khi phỏng vấn các chuyên gia, thang đo sự hài lòng cũng có sự cải biến cho phù hợp với tình hình thực tế của công ty JV Sunrise Cụ thể, theo bà Lê Ngọc Thy – Trưởng phòng Logistics công ty JV Sunrise, với kinh nghiệm trong suốt quá trình làm việc của mình, bà cho rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ logistics cung cấp, họ sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng ngành hoặc đối tác biết để sử dụng dịch vụ của JV Sunrise Trên thực tế, ngoài việc tìm kiếm khách hàng thông thường thì đây là một cách

để mở rộng khách hàng dựa trên uy tín và năng lực cốt lõi của công ty

Bên cạnh, theo chuyên gia Đặng Phương Thảo – Trưởng phòng quản lý đơn hàng công ty Scandinavian Design, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ logistics của công ty thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ của công ty khi có nhu cầu trong những lần tiếp theo

Với hai ý kiến quan trọng của các chuyên gia, tác giả đã thêm 2 biến khảo sát vào thang đo sự hài lòng của khách hàng Do vậy, thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ logistics của công ty JV Sunrise gồm 3 biến được mã hóa như sau:

Bảng 3.3: Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng với dịch vụ của JVS - HL

25 HL1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của JVS

26 HL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của JVS trong thời gian sắp tới

27 HL3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè và đối tác biết và sử dụng dịch vụ của JVS

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện

29

thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ logistics của JV Sunrise nhằm đánh giá thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra

3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Bước đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định lượng là gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được khảo sát Một bảng câu hỏi tốt phải có đầy đủ thông tin mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời và phải có được sự hợp tác của người trả lời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức dự kiến bao gồm 2 phần:

- Phần 1: gồm 27 câu hỏi Trong đó, có 24 câu hỏi đại diện cho 24 thành phần

chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đại diện cho 3 thành phần sự hài lòng của khách hàng

+ Thành phần độ tin cậy có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)

+ Thành phần tính đáp ứng có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)

+ Thành phần tính đảm bảo có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)

+ Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát) + Thành phần sự đồng cảm có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)

+ Sự hài lòng của khách hàng có 3 biến quan sát (3 câu hỏi khảo sát)

- Phần 2: dự kiến gồm có 7 câu hỏi liên quan đến thông tin công ty được khảo

sát, những thông tin này sẽ hỗ trợ cho phần thống kê mô tả trong nghiên cứu

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức như Phụ lục 3

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

* Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác xuất), ưu điểm của phương pháp này đó là việc tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đối tượng khảo sát là đại diện cho doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ logistics của công ty JV Sunrise Thông tin khách hàng được lấy từ cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty năm 2015

Thông tin được thu thập qua các hình thức gặp mặt trao đổi, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc gửi thư điện tử để lấy ý kiến

* Kích thước mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: