Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai đến năm 2020

Marketing vĩ mô là quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và p

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Mật ong là chất ngọt không lên men, do ong lấy mật hoa hoặc dịch tiết từ bộ phận sống khác trên cây chế tạo ra, sau khi kiếm về chế biến và trộn với những chất liệu đặc biệt rồi bảo quản đạt độ chín trong bánh tổ mật Mật ong và các sản phẩm

từ ong khá đa dạng và có giá trị, được sử dụng một cách rộng rãi trong đời sống xã hội, từ các sản phẩm thô cho tới các sản phẩm tinh chế, từ lương thực thực phẩm được sử dụng phổ biến trong đời sống hàng ngày của người dân cho tới các mặt hàng dược phẩm cao cấp Do đó, các sản phẩm này cũng chịu những quy định khá chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng trong khâu nuôi trồng, thu hoạch, bảo quản và chế biến Nuôi ong là một ngành sản xuất có giá trị lớn, nguồn hàng xuất khẩu thu lợi nhuận rất cao và nhu cầu ngày càng tăng trên thị trường thế giới Ngành sản xuất ong có xu hướng phát triển mạnh trong các thập niên vừa qua tại nhiều địa phương

ở nước ta, trong đó có Đồng Nai

Đồng Nai là một tỉnh miền Đông Nam Bộ thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có 2 khí hậu: mưa, nắng rõ rệt Nhờ vậy cây trồng và thảm thực vật phát triển quanh năm tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nghề nuôi ong trong tỉnh và các vùng lân cận Cây trồng chủ yếu tạo nên nguồn mật là cao su chiếm khoảng 60.000 ha, cây chôm chôm 5.000 ha, cà phê và nhiều loại cây trồng khác như: bắp, đậu, lúa, keo …và một số thảo mộc để phát triển ngành nuôi ong

Vấn đề sản xuất, tiêu thụ mật ong trong và ngoài nước từ lâu đã là vấn đề được các cấp lãnh đạo rất quan tâm Theo thống kê, Việt Nam hiện đứng thứ sáu về xuất khẩu mật ong trên thế giới và thứ hai ở châu Á Năm 2011, ngành nuôi ong sản xuất được trên 30.000 tấn mật ong, trong đó xuất khẩu đạt 27.000 tấn với kim ngạch gần 80 triệu USD

Mật ong có nhiều giá trị về dinh dưỡng cũng như giá trị kinh tế và lợi thế nguồn mật như vậy mà xuất khẩu mật ong của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, chưa được phát triển mạnh, giá cả còn thấp, hiệu quả mang lại chưa cao Điều đó cho thấy chắc chắn ta còn nhiều mặt yếu xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau Bên cạnh nguyên nhân khách quan từ phía lãnh đạo của Nhà nước, các cơ quan ban

ngành Tác giả nhận thấy nguyên nhân chủ quan là do chưa có những giải pháp hữu hiệu để thực hiện hoạt động marketing xuất khẩu mật ong tại công ty

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai đến năm 2020” Luận văn có tính khả thi cao, có ý nghĩa thiết thực góp

phần giúp tháo gỡ những khó khăn khi công ty tham gia vào thị trường quốc tế cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay

2 Mục tiêu đề tài:

Luận văn nhằm mục đích đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu trên cơ sở marketing quốc tế và phân tích thực trạng marketing xuất nhập khẩu của Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai trong thời gian qua

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần

Ong Mật Đồng Nai

 Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu

đến năm 2012 và xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đến năm 2020 tại Công ty CP Ong Mật Đồng Nai

• Phạm vi về không gian: nghiên cứu trong công ty, thị trường xuất khẩu, các

đối thủ cạnh tranh và môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp xử lý số liệu tại bàn : thu thập và phân tích số liệu qua các báo cáo và tài liệu của Công ty Các số liệu sau khi thu thập sẽ so sánh, phân tích, tổng hợp thông qua các kỳ báo cáo

Các phương pháp thống kê: phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp và phương pháp điều tra thực tế

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng bảng câu hỏi đã được soạn trước để phỏng vấn các chuyên gia, những nhà quản lý của Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai và một số nhà quản lý có kinh nghiệm nghiên cứu trong cùng lĩnh vực

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận của marketing xuất nhập khẩu

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai

Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty

Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai đến năm 2020

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại học Michigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn này Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Theo quan niệm hiện đại lại phân ra là Marketing vi mô và Marketing vĩ mô:

Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng

vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Marketing vĩ mô là quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng

sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội

1.1.2 Khái niệm Marketing xuất nhập khẩu (quốc tế)

Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về marketing ở chỗ “hàng hóa

dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này Marketing quốc tế có ba dạng:

 Marketing xuất khẩu

 Marketing tại nước sở tại

 Marketing đa quốc gia

Trong khuôn khổ của luận văn này chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu

và có khái niệm sau:

Marketing xuất khẩu (Export Marketing): Là hoạt động marketing nhằm

giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài Như vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài

Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản:

 Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó

 Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính

 Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về “văn hóa quản

lý doanh nghiệp”

 Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập, xử lý thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt

Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc

tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp

1.3 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX (XNK )

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành 4 chữ “P”, từ nguyên

gốc tiếng anh là: Product (Sản phẩm), Price ( giá cả), Place (Phân phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp )

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Để có những quyết định đối với sản phẩm quốc tế, doanh nghiệp cần quan tâm đến: các chính sách sản phẩm quốc tế, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

 Các chính sách sản phẩm quốc tế: mỗi nhà xuất khẩu phải lựa chọn giữa ba

sách lược hàng hóa khi xuất khẩu ra nước ngoài:

- Chỉ bán ra nước ngoài những sản phẩm nào không đòi hỏi bất kỳ một sự

thay đổi hay điều chỉnh nào Ưu điểm: không cần thay đổi mẫu mã, có thể bán được ngay lập tức từ lượng hàng tồn kho Nhược điểm: nhu cầu sản

phẩm của các quốc gia trên thế giới rất ít trùng lặp, giá bán có thể bị giảm xuống và có thể gặp khó khăn trong cạnh tranh

- Làm cho sản phẩm thích ứng với điều kiện từng thị trường nước ngoài: bằng cách thiết kế lại mẫu mã, kiểu dáng, bao bì nhằm tăng thêm sức hấp dẫn Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chấp nhận thêm các chi phí về nghiên cứu và phát triển sản phẩm

- Sáng tạo sản phẩm mới: với chính sách này đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải sáng tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường để tồn tại và phát triển

 Bao bì hàng hóa xuất khẩu: bao bì luôn gắn liền với sản phẩm vì vậy nó phải

phù hợp với tập quán về văn hóa, sở thích, thói quen, quy định luật pháp của thị trường nước ngoài Ngoài ra, bao bì đòi hỏi phải giữ được chất lượng hàng hóa, bảo vệ sản phẩm, …Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụng quảng cáo và có thể làm tăng giá trị của sản phẩm

 Nhãn hiệu hàng hóa: có mục đích truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng

nhằm giúp khách hàng tránh nhầm lẫn với các sản phẩm khác đồng thời nó cũng ràng buộc các nhà sản xuất với các sản phẩm của mình Nhãn hiệu đòi hỏi phải rõ nét, đặc trưng về biểu tượng, màu sắc hấp dẫn người mua Nội dung nhãn hiệu cần thể hiện rõ: xuất xứ hàng hóa, tên và địa chỉ nhà sản xuất, thành phần cấu tạo, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, tiêu chuẩn đăng ký chất lượng…

 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm: đối với sản phẩm đòi hỏi những điều kiện hỗ

trợ cho việc sử dụng được thuận lợi như bảo hành, sửa chữa, phụ tùng thay thế… Chính điều này tạo sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng làm nâng cao uy tín của nhà sản xuất

1.3.2 Chính sách giá quốc tế

Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản phẩm trên thị trường nội địa Cần phải làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đã nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra Đồng thời nhà quản trị Marketing quốc tế phải tìm kiếm lợi nhuận trước mắt hoặc lâu dài tùy theo những mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình

Tuy nhiên, việc quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế có những vấn đề phức tạp hơn so với marketing nội địa Những vấn đề mà nhà quản trị marketing quốc tế quan tâm là:

 Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần ở một nước và được tiêu thụ ở một nước khác (xuất khẩu)

 Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất hoặc tiêu thụ ngay tại thị trường nội địa nhưng chịu một số ảnh hưởng kiểm soát từ bên ngoài nước

1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí thấp nhất; là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các

kênh phân phối khác nhau Việc phân phối các sản phẩm quốc tế thường được thực hiện qua các hình thức sau: bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán buôn, bán

lẻ, bán qua các đại lý, bán qua các chi nhánh, cửa hàng…

Và chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

- Môi trường: chính trị, văn hóa, tập quán, thói quen tiêu dùng…

- Khả năng công ty xuất khẩu: về tài chính, nhãn hiệu sản phẩm và các

hoạt động marketing để tiếp cận những nhà nhập khẩu cũng như hệ thống phân phối ở nước ngoài

- Những đặc điểm sản phẩm: mỗi loại sản phẩm đều có tính chất lý hóa

nhất định, do đó cần chọn kênh phân phối thích hợp

1.3.4 Chính sách xúc tiến sản phẩm quốc tế

Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm các hoạt động chủ yếu

là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí

vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp

Quảng cáo: mục tiêu nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng mua

hàng Các hình thức quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim ảnh, truyền hình, radio, cataloge, brochure, internet,…

Khuyến mãi: những biện pháp nhằm kích thích khách hàng mua hàng ngay,

mua nhiều khi dành cho khách hàng một số quyền lợi nhất định Các hình thức khuyến mãi: quà tặng, xổ số có thưởng, giảm giá nếu mua số lượng nhiều,…

Tuyên truyền: dùng các phương tiện: báo, phóng sự, phim ảnh để đưa những

thông tin tốt về công ty xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu, nước xuất khẩu…

Chào hàng: dùng nhân viên của nhà xuất khẩu tiếp xúc trực tiếp với những

nhà phân phối, đại lý nhằm thúc đẩy việc ký kết thực hiện những hợp đồng xuất khẩu

Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng Hỗ trợ

khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm,

cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó

để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING XUẤT NHẬP

KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

ông

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục - Trang 56 Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 1.4.1 Môi trường bên trong 1.4.1.1 Nguồn nhân lực Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình tổ chức, quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia Trong các tổ chức sản xuất – kinh doanh, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chất lượng đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt,… đều xuất phát từ con người Để giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài, có khả năng xây dựng và phát triển tổ chức bền vững, nhà quản trị cần có những tiêu chuẩn căn bản là: kiến thức, các kỹ năng (chuyên môn, tư duy) và đạo đức nghề nghiệp Nói cách khác, nhà quản trị cần phải có Tài và Đức để lèo lái doanh nghiệp thành công trên con đường phát triển Bên cạnh đó, số lượng và chất Môi trường kinh tế Trung gian Môi trường công nghệ và nhân khẩu marketing và tự nhiên

Người Công cung ứng chúng

Môi trường chính trị, Đối thủ cạnh tranh Môi trường văn hóa luật pháp Khách hàng mục tiêu Sản phẩm Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Giá cả Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing

Hệ thống tổ chức thực hiện markerting

Hệ thống kiểm tra marketing

lượng công nhân viên cũng ảnh hưởng đến kế hoạch marketing xuất khẩu của công

ty

Việc phân tích cần xem xét và đánh giá những khía cạnh cơ bản sau: các kỹ năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp trong hành vi ứng xử và những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị và những lợi ích mà nhà quản trị mang lại cho doanh nghiệp

1.4.1.2 Nguồn lực vật chất

Nguồn lực vật chất bao gồm nhiều yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ,… Những yếu tố này có vai trò làm giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần tạo ra các sản phẩm có lợi thế cạnh tranh

Phân tích và đánh giá các yếu tố này để xác định khả năng hỗ trợ vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, có điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đáp ứng các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng trong quá trình cạnh tranh Việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị các Doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, những hạn chế,… để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế

Nếu có nguồn nhân lực chất lượng cao, nhưng phượng tiện vật chất hỗ trợ hạn chế, doanh nghiệp khó có khả năng khai thác tiềm năng nhân lực, hạn chế hiệu quả sản xuất kinh doanh

1.4.1.3 Nguồn lực vô hình

Ngoài các nguồn lực đã nêu ở trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn có các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là các nguồn lực vô hình

Nguồn lực vô hình là những tài sản được tạo dựng từ trí tuệ của các thành viên trong tổ chức, thể hiện qua các nội dung như: triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, các chiến lược kinh doanh, hệ thống các chính sách như chính sách thu hút lao động giỏi, chính sách sử dụng và đãi ngộ người lao động, giá trị văn hóa tổ chức, uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp

Trong thực tế, giữa các doanh nghiệp, các yếu tố thuộc nguồn lực vô hình nơi có, nơi chưa có; Nếu có, mức giá trị cũng không giống nhau Vì vậy, việc nhận

diện, phân tích và đánh giá sẽ giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ chính bản thân doanh nghiệp và những giá trị vô hình mà mình “có hoặc chưa có” nhằm có căn cứ tìm kiếm những giải pháp mới để nâng cao giá trị hoặc tạo dựng những giá trị vô hình mới trong tương lai, nâng cao khả năng cạnh tranh lâu dài

Cho đến nay, một trong những nguồn lực vô hình mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế, đó là văn hóa tổ chức bền vững, nguồn lực này tác động mạnh đến suy nghĩ và hành vi của các thành viên trong tổ chức và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp Để có thể cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường trong và ngoài nước lâu dài, các doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức việc hình thành và phát triển các giá trị trong văn hóa tổ chức Vì vậy, các nhà quản trị, nhất là nhà quản trị cấp cao phải có vai trò tích cực trong việc tiến hành phân tích các giá trị văn hóa tổ chức hiện tại, không ngừng củng cố và nâng cao các giá trị này trong tương lai

1.4.2 Môi trường bên ngoài

1.4.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì

nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng phản ảnh sự phát triển hay suy thoái của thị trường Ngoài ra các chỉ tiêu khác về tỷ lệ sinh, giới tính, nghề nghiệp và sự biến động của các chỉ tiêu đó cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp mà khi hoạch định các chương trình marketing các nhà quản trị marketing cần đặc biệt quan tâm

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing xuất khẩu Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường nước ngoài thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia Việc xác định

và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào những yếu tố sau:

Thu nhập: Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm

đến mức thu nhập bình quân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành

vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, chỉ tiêu GDP còn chỉ ra quy mô của thị

trường

Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể

Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào, các công ty quốc tế cần phải nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản xuất kinh doanh của công ty Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến việc nhập khẩu hoặc xuất khẩu sản phẩm, xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia

Cơ sở hạ tầng: Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao

thông vận tải ở một quốc gia Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của một quốc gia Nhưng mật độ bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín khác nhau ở mỗi quốc gia

Sự bao phủ của phương tiện truyền thông thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại

Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường quốc tế Thực vậy, một trong những khó khăn to lớn của người làm marketing xuất khẩu là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hóa khác nhau của các nước Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở thích của người tiêu dùng nước đó Có thể hiểu văn hóa như là một sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền đi từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách ứng xử, thái độ, niềm tin của nhân dân và nhiều vấn đề quan trọng khác Nó biểu hiện ở thế chế của một xã hội và trở thành bản sắc dân tộc

Theo góc độ marketing xuất khẩu, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương diện Trên phương diện chung, hiểu rõ nền văn hóa để có thể thu nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hóa Trên phương diện cụ thể, hiểu biết nền văn hóa cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích liên quan đến sản phẩm và đến hoạt động marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp

Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin, tôn giáo, giá trị và thái độ, phong cách và phong tục, yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố giáo dục, yếu tố cơ cấu xã hội

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm nhiều thành tố có ảnh hưởng nhiều hay ít đối với hoạt động của các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng Các yếu tố tiêu biểu như: thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng, tài nguyên thiên nhiên, ảnh hưởng đến sản lượng, vùng nguyên liệu, đến quyết định về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này vừa là cơ hội để con người khai thác, tạo ra các nguồn lực mới phục vụ các nhu cầu của con người Bên cạnh đó, chúng có thể là những nguy cơ mà con người luôn phải có giải pháp đối phó để tồn tại và thích nghi với những biến đổi liên tục của môi trường thiên nhiên Do đó, tùy theo phạm vi hoạt động, các nhà quản trị chiến lược cần có đầy đủ những thông tin về các yếu tố thiên nhiên có ảnh hưởng nhằm có giải pháp chiến lược thích hợp

Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu và thường được nghiên cứu theo 2 phương diện

 Môi trường của nước xuất khẩu:

Môi trường này có ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của các công ty xuất khẩu thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, hình thành các khu vực sản xuất cho xuất khẩu Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị- pháp luật của nước xuất khẩu bao gồm: Cấm vận và trừng phạt kinh tế, kiểm soát xuất khẩu (kích thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu), kiểm soát nhập khẩu: thuế, giấy phép, điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế

 Môi trường chính trị- pháp luật của nước nhập khẩu:

Ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các doanh nghiệp nước ngoài thay đổi đáng kể từ nước này sang nước khác Người làm marketing xuất khẩu cần xem xét các vấn đề sau đây của môi trường chính trị - pháp luật

- Thái độ đối với việc mua hàng ngoại nhập và với các nhà đầu tư nước ngoài

- Sự ổn định chính trị

- Quy định về tỷ giá chuyển đổi

- Thủ tục hành chính

Môi trường công nghệ

Đây là những sản phẩm hữu hình hoặc vô hình do con người tạo ra từ những khám phá mới, phát hiện mới trong lĩnh vực khoa học và kỹ thuật Khi phân tích yếu tố công nghệ, những vấn đề quan trọng cần được các nhà quản trị của các doanh nghiệp xem xét như: những công nghệ nào mà doanh nghiệp đang sử dụng, tầm quan trọng của từng loại công nghệ đối với sản phẩm và hoạt động kinh doanh, những công nghệ mới nào mà có thể mang lại lợi ích hoặc gây tác hại cho doanh nghiệp, Trên cơ sở đó, các nhà quản trị chiến lược sẽ quyết định cải tiến, nghiên cứu và ứng dụng công nghệ thích hợp với những ngành kinh doanh hiện tại, tận dụng các cơ hội mới về công nghệ để đa dạng hóa sản phẩm và phát triển các ngành hàng mới, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường trong và ngoài nước

Yếu tố công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, vừa là cơ hội để ứng dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm, vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu đối với sản phẩm của khách hàng ngày càng khắt khe Khi nhận diện thực tế để đánh giá khả năng thích nghi của từng doanh nghiệp với các yếu tố công nghệ có ảnh hưởng đến các tiến trình hoạt động, các nhà quản trị có thể xác

định được các yếu tố này đang là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp

1.4.2.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty tại thị trường nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam, những người đến sau Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý không những đến các đối thủ hiện tại mà còn phải nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trên các phương diện: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng nước ngoài, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và

dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức

và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và

dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của chính phủ nước ngoài: mua hàng hóa

và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao đến các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự thay đổi nào của nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Nhà quản

lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa

và dịch vụ Quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là vị thế của nhà cung ứng Nếu họ có một vị trí đặc biệt đối với công ty thì hoạt động của công ty sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều khi có những biến động bất lợi tư phía nhà cung ứng và ngược lại hoạt động của doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng lớn nếu đó là nhà cung ứng không thực sự quan trọng đối với công ty

Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng Bao gồm:

- Những người môi giới thương mại: đó là những người hỗ trợ công ty tìm

kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của công ty cho những khác hàng đó

Ưu điểm của họ là có khả năng tài chính và trình độ chuyên môn cao nên tạo thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng cho khách hàng Nhưng khi sử dụng

những người môi giới thương mại thì khả năng tiếp xúc trực tiếp với người mua nước ngoài của công ty bị hạn chế

- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa họ tạo ra lượng dự trữ sản

phẩm và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết, đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết

- Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,

những công ty quảng cáo giúp công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng đến những thị trường thích hợp

- Các tổ chức tài chính - tín dụng như ngân hàng, các công ty tín dụng, các

công ty bảo hiểm hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm cho những rủi ro của hàng hóa

Công chúng trực tiếp

Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp Người ta thường phân thành 3 loại:

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện

chí

- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút

sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng

Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực

từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín, hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng

1.5 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

Để hình thành một giải pháp nhà quản trị có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau Các công cụ này có thể áp dụng cho tất cả các loại tổ chức và quy mô công ty Đồng thời giúp nhà quản trị có thể xác định, đánh giá và lựa chọn các giải pháp Các kỹ thuật quan trọng này thường được thể hiện qua ba giai đoạn:

Giai đoạn nhập vào: bao gồm các ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Các bước phân tích ở giai đoạn này làm cơ sở cho việc kết hợp các thuộc tính cơ bản ở giai đoạn kết hợp giúp nhà quản trị đưa ra nhiều giải pháp lựa chọn

Giai đoạn kết hợp: giai đoạn này tập trung vào việc kết hợp các yếu tố bên

trong và bên ngoài nhằm đưa ra các giải pháp khả thi Các kỹ thuật phân tích trong giai đoạn này kết hợp dựa trên 5 ma trận chủ yếu là SWOT, SPACE, BCG, LE và GSM Trong giới hạn đề tài này tác giả chỉ sử dụng ma trận SWOT từ đó kết hợp các yếu tố để đưa ra những giải pháp thích hợp

Giai đoạn quyết định: giai đoạn này chỉ sử dụng ma trận hoạch định chiến

lược có khả năng định lượng QSPM, ma trận sử dụng thông tin nhập vào ban đầu,

để đánh giá khách quan các giải pháp khả thi có thể được lựa chọn để từ đó chọn ra giải pháp phù hợp nhất

1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE

Sau khi phân tích tình hình nội bộ thì việc cuối cùng là xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh yếu của các bộ phận kinh doanh chức năng, đồng thời cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này Ma trận được tiến hành theo 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp

Bước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0) đến quan trọng nhất (1,0) Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định cho thấy mức quan trọng tương đối của yếu tố đối với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại cho các yếu tố: 4 là điểm mạnh nhiều, 3 cho điểm mạnh ít,

2 là điểm yếu ít và 1 là điểm yếu nhiều Sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh nghiệp

Bước 4: Điểm quan trọng = mức quan trọng * phân loại

Bước 5: Cộng tổng số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng

số điểm quan trọng của ma trận

Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận Nếu tổng số điểm dưới 2,5 thì doanh nghiệp yếu về nội bộ, ngược lại tổng số điểm trên 2,5 thì doanh nghiệp mạnh về nội

bộ

1.5.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Từ đó giúp nhà quản trị nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và của doanh nghiệp mình để có những giải pháp phù hợp Để xây dựng ma trận này cần thực hiện 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục từ khoảng 10 đến 20 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành

Bước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0) đến quan trọng nhất (1,0) Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành Tổng số mức quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố, Trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố: 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là ít phản ứng

Bước 4: Điểm của từng yếu tố = mức quan trọng * trọng số

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

So sánh tổng số điểm doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.5.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE

Ma trận EFE cho phép các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh

tế, xã hội, văn hóa, địa lý, chính trị, pháp luật, công nghệ, Cũng có 5 bước để xây dựng một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những cơ hội và nguy

cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp

Bước 2: Phân loại mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0) đến quan trọng nhất (1,0) Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành Tổng số mức quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố này Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng

Bước 4: Điểm quan trọng của từng yếu tố = mức quan trọng * phân loại Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận Nếu tổng số điểm là 2,5 thì doanh nghiệp phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ

S – O : Các giải pháp dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các

cơ hội bên ngoài

S – T : Các giải pháp dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài

W – O : Các giải pháp này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các

cơ hội bên ngoài

W – T : Các giải pháp này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài

Các nhà quản trị không bao giờ xem xét tất cả các giải pháp khả thi có lợi cho doanh nghiệp vì có rất nhiều giải pháp và vô số cách để thực hiện các giải pháp này Do đó chỉ một nhóm giải pháp hấp dẫn nhất được lựa chọn phát triển

1.5.5 Ma trận QSPM

Ma trận QSPM được sử dụng để định lượng lại các thông tin đã được phân tích ở các giai đoạn đầu từ đó cho phép nhà quản trị lựa chọn được giải pháp tối ưu Theo Ferd R David, ma trận QSPM gồm 6 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa từ bên ngoài và các điểm yếu/ điểm mạnh quan trọng bên trong doanh nghiệp

Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài, sự phân loại này được thực hiện giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE

Bước 3: Xác định các giải pháp có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét

để thực hiện

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng giải pháp so với các giải pháp khác, thang điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn

Bước 5: Tổng số điểm hấp dẫn = Số điểm hấp dẫn * Phân loại

Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn để có tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp dẫn trong một nhóm giải pháp thì số điểm càng cao biểu thị giải pháp càng hấp dẫn

Nuôi ong là nghề truyền thống có từ lâu đời ở nước ta Các sản phẩm từ ong như mật, sáp… có giá trị dược liệu và kinh tế cao Ngoài ra ong còn giúp thụ phấn cho một số loài cây trồng Nuôi ong không tốn nhiều diện tích, vốn đầu tư ban đầu không lớn, không tốn nhiều nhân lực lao động Nuôi ong là nguồn tăng thu nhập lớn cho người nông dân Mật ong có giá bình quân từ 80.000 – 90.000 đồng/kg Nuôi ong là một ngành sản xuất có giá trị lớn, nguồn hàng xuất khẩu thu lợi nhuận rất cao

và nhu cầu ngày càng tăng trên thị trường thế giới Ngành sản xuất ong có xu hướng phát triển mạnh trong các thập niên vừa qua tại nhiều địa phương ở nước ta Nhưng

do kỹ thuật nuôi và quản lý đàn ong còn nhiều hạn chế nên năng suất mật còn thấp Nếu quản lý tốt đàn ong theo mùa vụ có thể tăng năng suất mật lên 2-3 lần

Xưa kia việc khai thác mật ong đơn giản: gác kèo đối với loại ong khoái (tên khoa học là Apis Dorsata) hoặc nuôi ong trong bọng cây, đối với loại ong ruồi (Apis Florea) hoặc ong nội địa (Apis Cerena) Ngày nay việc nuôi ong trong thùng với cầu

di động (kiểu thùng Langstroth) "mang tính chất công nghiệp" được phát triển rộng rãi Cầu ong làm bằng sáp có đục lỗ sẵn để ong làm tổ đẻ trứng Mỗi thùng ong có

10 cầu Tuy nhiên việc nuôi ong trong thùng với cầu di động chỉ thực hiện được với giống ong nội địa (Apis Cerena), còn những giống ong khác vẫn phải khai thác theo điều kiện tự nhiên

Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với điều kiện thiên nhiên ưu đãi Nhờ vậy cây trồng và thảm thực vật phát triển quanh năm tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nghề nuôi ong Cây trồng chủ yếu tạo nên nguồn mật là mật ong, cây chôm chôm, cà phê và nhiều loại cây trồng khác như: bắp, đậu, lúa, keo

…và một số thảo mộc để phát triển ngành nuôi ong

Ở những năm đầu thập niên 90, Việt Nam đã bắt đầu xuất khẩu mật ong với

số lượng rất ít chỉ khoảng vài chục tấn một năm Ngành ong mật Việt Nam hoàn toàn mang tính nhỏ, lẻ và lạc hậu so với sự phát triển của ngành ong mật trên thế giới Ngày nay, Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu mật ong

có uy tín trên thị trường thế giới với sản lượng 27.000 tấn/năm với kim ngạch gần

80 triệu USD Năm 2011, cả nước sản xuất được trên 30.000 tấn mật ong Việt Nam hiện đứng thứ 6 trên thế giới, thứ 2 châu Á về xuất khẩu mật ong

Năm 2011 nền kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn biến động, ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu thụ mật ong trên toàn thế giới Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Mỹ khoảng 85 – 90 % sản lượng mật ong hàng năm Tuy nhiên xuất khẩu mật ong Việt Nam hiện nay đối mặt với không ít khó khăn do những quy định ngặt nghèo về chất lượng sản phẩm

Ngoài những quy định nghiêm ngặt về chỉ tiêu dư lượng chất kháng sinh như Chloramphenicol, Streptomycine, Tetracyline, nhóm Fluroquinolone (gồm 14 loại kháng sinh khác nhau) và đường C4, năm 2011 thị trường Mỹ còn đưa thêm chất Carbenzamin , thuốc phòng trị nấm trên cây trồng vào kiểm soát Theo quy định của

EU và CODEX, tiêu chuẩn cho phép đối với chất Carbenzamin trong mật ong khống chế ở tỷ lệ 1000/ tỷ/kg Tuy nhiên, quy định ở thị trường Mỹ lại có nhiều điểm khác biệt giới hạn cho phép đối với Carbenzamin trong mật ong là 1,4/tỷ/kg

Nếu vượt mức nói trên, cơ quan thực phẩm Hoa Kỳ cho rằng có nguy hại tới sức khỏe người tiêu dùng và có thể áp dụng các biện pháp xử phạt nghiêm ngặt Như vậy có thể thấy thị trường Mỹ có quy định và phân biệt quá mức đối với chất lượng sản phẩm Mật ong của Việt Nam Chính vì sự quy định quá khắt khe nói trên, năm

2011 hơn 600 tấn mật ong của Việt Nam bị thị trường Mỹ trả lại

Nhằm làm giảm sự lệ thuộc vào thị trường Mỹ, ngành ong đã đặt ra kế hoạch khai mở thị trường EU cho sản phẩm ong mật Việt Nam, đồng thời từng bước chinh phục thị trường Nhật Bản Sau khi đạt được Hiệp định đối tác kinh tế Việt-Nhật (VJEPA), cuối năm 2009, Bộ Công Thương đã ban hành thông tư quy định xác nhận hạn ngạch thuế quan đối với mật ong tự nhiên nhập khẩu vào Nhật và điều chỉnh việc xác nhận Giấy chứng nhận hạn ngạch thuế quan đối với mặt hàng mật ong tự nhiên xuất khẩu sang Nhật Bản

Theo đó, trong vòng 10 năm tới, hạn ngạch xuất khẩu mật ong vào Nhật Bản

sẽ tăng thêm mỗi năm là 5 tấn Tuy nhiên, mật ong Việt Nam đang chịu áp lực canh tranh về giá với mật ong Trung quốc tại thị trường này Các nước khác như Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia và một số các nước khác tiêu thụ với sản lượng rất ít

Tiêu thụ trong nước hàng năm chỉ chiếm từ 10 - 15 % tổng sản lượng sản phẩm Bên cạnh đó, việc tiêu thụ bán lẻ cũng gặp nhiều khó khăn như mức thu nhập còn thấp, do thói quen sử dụng mật ong của người dân chưa phổ biến, kỹ thuật và nhận thức của người nuôi ong còn hạn chế

Một vùng trồng cây nguồn mật, phấn thuận lợi cho nuôi ong nhưng không sử dụng carbendazim sẽ được xúc tiến xây dựng Việt Nam đang cố gắng để giải quyết vấn đề mật ong có tồn dư carbendazim bằng cách

 Mở rộng thị trường xuất khẩu khác ngoài Mỹ

 Làm việc với những người nông dân trồng những loại cây trồng công nghiệp để ngăn ngừa việc sử dụng carbendazim

 Phát triển việc thu hoạch những loại mật ong từ những cây trồng không cần phun thuốc trừ nấm carbendazim

 Làm việc với Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm để có thể đề xuất mức tồn dư carbendazim hợp lý hoặc lùi thời gian áp dụng

 Chỉ chuyển đàn ong đến nguồn mật, phấn sau khi nông dân đã hoàn thành việc phun thuốc trừ nấm

Ngày nay, việc xuất khẩu mật ong đến các thị trường khó tính như châu Âu,

Mỹ không còn là việc quá khó Ngành ong mật đang phấn đấu nâng cao trình độ sản xuất, quản lý chất lượng để đủ khả năng đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của thị trường Mật ong Việt Nam đã thực sự có uy tín về chất lượng cũng như số lượng trên thị trường mật ong thế giới

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả chủ yếu đề cập các cơ sở lý luận cơ bản của đề tài có thể tóm tắt một số điểm chính sau:

 Trình bày cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu

 Chức năng của marketing xuất nhập khẩu

 Các thành phần cơ bản của marketing mix (xuất nhập khẩu) được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Các thành phần chủ yếu của marketing mix bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và xúc tiến thương mại

 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất nhập khẩu của doanh nghiệp thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Các yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chính sách marketing quốc tế của doanh nghiệp

 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp như IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, SWOT và QSPM

 Đặc điểm sản xuất – kinh doanh sản phẩm ong mật

Các nội dung lý luận đề cập ở chương 1 sẽ làm cơ sở để phân tích, đánh giá

và xây dựng giải pháp marketing xuất nhập khẩu cho Công ty cổ phần Ong Mật Đồng Nai trong chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐỒNG NAI

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐỒNG NAI 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Năm 1978, sự ra đời của Công ty ong mật Đồng Nai đã đánh dấu một bước phát triển mới của ngành nuôi ong tại Đồng Nai Bởi, bắt đầu từ đây, trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đã có hẳn một doanh nghiệp chuyên tổ chức sản xuất kinh doanh, đầu tư, cung cấp các trang thiết bị vật tư, khoa học kỹ thuật cho người nuôi ong và chế biến các sản phẩm xuất khẩu Đến năm 1999, thực hiện chủ trương cổ phần hóa của Chính phủ, Công ty ong mật Đồng Nai đã chính thức được chuyển thành Công

ty cổ phần ong mật Đồng Nai theo Quyết định số 545/QĐ-CT.UBNDT, ngày

12-2-1999 của UBND tỉnh

Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai có tên giao dịch đối ngoại là: DongNai Honeybee Corporation (APIDONA), trụ sở hiện đang đặt tại: 143 Phạm Văn Thuận, Phường Thống Nhất, TP.Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Ngay từ khi mới ra đời và nhất

là kể từ khi chuyển sang Công ty Cổ phần, thì vấn đề chất lượng và uy tín là tôn chỉ luôn được Công ty đặt lên hàng đầu Chính vì vậy, trong những năm qua, mặc dù nền kinh tế thế giới chịu nhiều biến động do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh

tế tại Mỹ và các quốc gia vùng châu Á - Thái Bình Dương; đồng thời việc kinh doanh xuất khẩu của các Công ty trong nước gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ các quốc gia khác trên thế giới, nhưng hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai vẫn rất ổn định

Đặc biệt, nhờ xử lý thông tin giá cả thị trường kịp thời và thường xuyên tổ chức hướng dẫn, hỗ trợ và phối hợp tốt với các chủ trại nuôi ong theo hướng sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng cao, nên các sản phẩm mật ong xuất khẩu của Công ty luôn được thị trường thế giới chấp nhận, trong đó có cả các thị trường khó tính, có yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm như thị trường Bắc Mỹ, EU và Nhật Bản Riêng trong 5 năm gần đây, bình quân mỗi năm Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai đã xuất sang thị trường các nước nói trên hơn 3.000 tấn mật và khoảng

100 tấn sáp ong, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 6,0 triệu USD/năm

Bên cạnh việc xuất khẩu, trong những năm qua, Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai còn quan tâm sản xuất một khối lượng lớn các sản phẩm đặc trưng như:

mật ong nguyên chất, mật ong nghệ, sữa ong chúa, phấn hoa, để cung cấp cho nhu cầu tiêu dùng trên thị trường nội địa Hiện nay, lực lượng lao động chủ yếu tại Công

ty cổ phần ong mật Đồng Nai rất gọn nhẹ: chỉ có 72 người, nhưng đã tạo dựng được mối quan hệ bền vững với hơn 450 trại nuôi ong và tạo công ăn việc làm cho hơn 2.000 lao động ở nông thôn, góp phần mang lại lợi ích to lớn về kinh tế - xã hội tại các địa phương

Trong tương lai, để đảm bảo được nguồn nguyên liệu đáp ứng cho nhu cầu xuất khẩu, công ty xác định sẽ tiếp tục đầu tư, phát triển mạnh ngành nuôi ong trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và các vùng lân cận bằng cách phát hành trái phiếu chuyển đổi cho người nuôi ong, tạo điều kiện cho họ trở thành cổ đông của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Công ty cũng sẽ quan tâm cải thiện toàn diện việc nuôi dưỡng đàn ong bằng biện pháp lai tạo giống mới, đầu tư trang thiết bị kỹ thuật trên đàn ong, nhằm tạo ra các sản phẩm mật ong có chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu trên thị trường trong nước và xuất khẩu

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động

2.1.2.1 Chức năng

Công ty Cổ phần Ong Mật Đồng Nai có quy mô hoạt động rộng khắp trên địa bản tỉnh và trong cả nước, mục đích nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cho xã hội, thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước Căn cứ vào điều lệ của Công ty Cổ phần Ong Mật Đồng Nai, giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty được hoạt động với các chức năng:

 Sản xuất kinh doanh các sản phẩm ngành ong mật

 Xuất nhập khẩu các sản phẩm ngành ong mật và các thiết bị vật tư chuyên dùng

 Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật

 Luôn luôn cải tiến và đổi mới công nghệ tiên tiến hiện đại, để chăn nuôi, phát triển đàn ong đến từng hộ dân nuôi ong

 Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, với những nhà nhập khẩu sản phẩm phải đảm bảo tính cạnh tranh cao về giá thành và chất lượng

 Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ, chính sách đối với cán bộ công nhân viên, người lao động trong công ty, các cổ đông

 Thường xuyên tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh

 Thực hiện các nghĩa vụ theo quy định của pháp luật

2.1.2.3 Mục tiêu hoạt động

 Công ty được thành lập để huy động và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất kinh doanh về các sản phẩm ngành ong mật và các lĩnh vực khác

 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

 Không ngừng mở rộng và phát triển sản xuất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

 Tạo việc làm ổn định cho người lao động, tăng cổ tức cho các cổ đông, đóng góp cho ngân sách nhà nước

2.1.3 Cơ cấu tổ chức:

2.1.3.1 Hội đồng Quản trị

Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động của công ty (trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội Đồng cổ đông) Hiện tại Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần ong mật Đồng Nai có

5 thành viên, nhiệm kỳ tối đa của mỗi thành viên là 5 năm

2.1.3.2 Ban kiểm soát

Ban kiểm soát Đại hội Đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của công ty Hiện tại Ban kiểm soát công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 5 năm Ban Kiểm Soát hoạt động độc lập với Hội đồng Quản trị

đã được Hội đồng quản trị và Đại hội Đồng cổ đông thông qua và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền và các nghĩa vụ được giao Giám đốc có nhiệm kỷ 5 năm

2.1.3.4 Phó Giám Đốc

Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được Giám đốc ủy quyền và phân công theo đúng chế độ chính sách của nhà nước và điều lệ của công ty

2.1.3.5 Phòng Marketing

Marketing là hoạt động không thể thiếu trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhiệm vụ chính của Phòng là quản lý hệ thống bán hàng trong thị trường nội địa Hiện tại, Công ty có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước trụ sở và có 6 đại lý bán hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Ngoài nhiệm vụ quản lý, cung cấp hàng hóa, theo dõi công nợ thì Phòng còn thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm của Công ty về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ,… nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Đồng thời, Phòng còn tham mưu cho Ban Giám đốc đưa ra những chính sách để hỗ trợ cho các đại lý như: chiết khấu cao cho các đại lý, đầu tư tủ trưng bày, tủ cấp đông bảo quản sản phẩm, bảng hiệu,

Phòng Marketing chuyên trách 4 phân xưởng gồm: Phân xưởng tinh lọc, phân xưởng Bee’s food, phân xưởng đóng gói và đội ong giống Phân xưởng Bee’s food cung cấp bột đậu nành thay thế khi nguồn phấn hoa tự nhiên khan hiếm Nhằm cung cấp cho người nuôi ong trong Câu lạc bộ những con ong giống năng suất lấy mật cao, Công ty có đội ong giống gồm những nhân viên giàu kinh nghiệm với hơn

20 năm trong nghề ong, chuyên nghiên cứu, nhân giống và thử nghiệm

người lao động trong Công ty Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp kích

thích người lao động làm việc

Tổ chức và phối hợp với các phòng ban khác để thực hiện quản lý nhân sự, đào tạo và tái đào tạo Công ty luôn chú trọng đến việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Nhân viên nào muốn học thêm, bổ sung kiến thức thì Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất như thanh toán tiền học phí, bố trí công việc thuận lợi cho việc học,… Công ty mong muốn trình độ nhân viên được nâng cao và phục vụ tốt cho Công ty trong tương lai

Hỗ trợ các phòng ban khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa Ban Giám đốc và người lao động trong Công ty Tổ chức theo dõi, lập danh sách bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và thực hiện các chế độ liên quan đến bảo hiểm y tế cho người lao động theo chỉ đạo của Ban Giám đốc Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các tài sản của Công ty, đảm bảo an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổ trong Công ty

2.1.3.7 Phòng Quản lý kinh doanh

Phòng Quản lý kinh doanh do trực tiếp Giám đốc điều hành có nhiệm vụ quản lý hoạt động đối ngoại, xác định giá thành sản phẩm xuất khẩu, làm bộ chứng

từ xuất khẩu, phân tích các thông tin kế toán theo yêu cầu của Lãnh đạo Công ty

Ngoài ra, Phòng còn phối hợp với phòng ban khác trong việc thực hiện các

kế hoạch chung như: cùng phòng marketing đưa ra kế hoạch phát triển sản phẩm mới, tính giá thành, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý, vốn đầu tư của kế hoạch,

Nhiệm vụ chính của Phòng là dự báo nguồn tài chính của Công ty theo từng

kỳ nhất định Bản chất của Phòng Quản lý Kinh doanh là định giá sản phẩm xuất khẩu, chi lương cho nhân viên, kiểm tra đánh giá các quá trình hoạt động liên quan đến tài chính, Thực chất giống Phòng Tài chính – Kế toán, huy động và sử dụng nguồn lực vật chất của Công ty trong từng thời kỳ

2.1.3.8 Phòng Quản lý sản xuất

Phòng Quản lý sản xuất thực hiện các kế hoạch sản xuất mà Ban Giám đốc

đề ra Đồng thời, trong quá trình sản xuất, Phòng cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả, tiết kiệm chi phí,… để tham mưu cho Ban Giám đốc

Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai thuộc dạng Công ty vừa và nhỏ, chỉ sản xuất một vài sản phẩm ngành ong như: mật ong, phấn hoa, sáp ong, Các sản phẩm

này được thu mua từ các trại ong, sơ chế và đóng gói xuất khẩu dưới dạng thô nên

cơ cấu tổ chức theo chức năng chuyên môn này là phù hợp Các nhân viên từng Phòng ban đảm nhiệm những phần việc khác nhau, thực hiện nhiệm vụ một cách độc lập và cũng có thể phối hợp các Phòng ban khác để hoàn thành kế hoạch chung

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Ong Mật Đồng Nai trong 3 năm 2010 – 2012

Công ty nằm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, nên có vùng nguyên liệu rộng lớn

để khai thác mật ong, với hơn 60.000 hecta mật ong, 5.000 hecta chôm chôm, 3.000 hecta cà phê và nhiều loại cây trồng khác Đồng thời, nhiệt độ trung bình hằng năm

từ 24,4 - 27,20C, lượng mưa trung bình hằng năm từ 1.800 mm đến 1.860 mm Nhờ

đó cây trồng và thảm thực vật phát triển quanh năm, tạo điều kiện thuận lợi phát

triển ngành ong [Nguồn: 14]

Công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm ngành ong mật như: mật ong nguyên chất, phấn hoa, sữa ong chúa, mật ong sữa chúa, mật ong nghệ với những bao bì khác nhau cho khách hàng lựa chọn Hệ thống đại lý của Công ty khá khiêm tốn, chỉ có 6 đại lý tập trung ở địa bàn tỉnh Đồng Nai, chưa phát triển ở các địa bàn khác Với doanh thu tiêu thụ nội địa hàng năm đạt trung bình 1,3 – 1,5 tỷ VNĐ

Để đảm bảo chất lượng mật ong, Công ty thành lập Câu Lạc Bộ “Những người nuôi ong sạch” với hơn 350 người nuôi ong tại các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, Tiền Giang, Long An, chia đều cho 21 tổ Các thành viên trong mỗi tổ thường tổ chức sinh hoạt 1 tháng/ 1 lần để trao đổi thông tin, kinh nghiệm nuôi ong, phổ biến những chất cấm sử dụng trong quá trình nuôi ong để sản xuất ra những sản phẩm mật ong sạch, Ngoài ra, để người nuôi ong tránh sử dụng các sản phẩm không rõ nguồn gốc có nhiễm chất kháng sinh trong nuôi ong, Công

ty còn sản xuất sáp nền, bột dinh dưỡng để cung cấp cho người nuôi ong Và hằng năm, Công ty còn đầu tư hơn 700 tấn đường, nền sáp và tiền mặt cho người nuôi ong trong CLB vào mùa nuôi dưỡng ong với số tiền đầu tư hơn 20 tỷ VNĐ

Tùy theo sự biến động của giá mật thế giới, Ban Giám đốc đưa ra giá mật thu mua ở các trại ong Năm 2011, do nhu cầu cao từ thị trường Mỹ, đồng thời vụ mật ở Argentina thất mùa - Nước xuất khẩu mật ong lớn nhất thế giới - làm giá mật tăng cao, tăng 40% so với năm 2010 Người nuôi ong rất phấn khởi, đời sống của người

nuôi ong được nâng cao, mang lại lợi ích to lớn về kinh tế - xã hội tại các địa phương

Bảng 2.1: Sản lƣợng mật ong và sáp ong từ năm 2009 - 2013

Hình 2.1: Tổng doanh thu giai đoạn 2008 - 2012

Với những chính sách điều hành nền kinh tế vĩ mô, Chính phủ đã nới biên độ

tỷ giá VND/USD làm tỷ giá tăng lên mức từ 19.000đ lên 20.800đ và có thời điểm 1

USD đổi được 21.900đ Đây là động thái nhằm khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu, cân bằng cán cân thương mại của đất nước Với khả năng nắm bắt giá cả và

cơ hội trên thị trường, đồng thời tỷ giá USD tăng mạnh nên Công ty đạt được doanh thu khá cao trong những năm qua Doanh thu năm 2010 đạt 151,490 tỷ VNĐ; Năm

2011 đạt 230,000 tỷ VNĐ (tăng hơn 15% so với năm 2010); Năm 2012, doanh thu giảm 12%, đạt 186,509 tỷ VNĐ

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2010

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2010

năm 2010

Thực hiện năm 2010

% So với

Kế hoạch 1-Kế hoạch sản lượng

Trong đó: - Kim ngạch XK USD 5.960.000 7.354.629 123

- Tiêu thụ nội địa Triệu VNĐ 11.098 1.956 17.62

4-Lợi nhuận trước thuế Triệu VNĐ 10.000 18.288 183

5-Tỷ suất lợi nhuận/ Doanh thu % 8,2 12,0

6- Lợi nhuận sau thuế Triệu VNĐ 7.500 13.597 181

355% (chỉ có sản lượng sáp ong và bee’s food không hoàn thành); Kim ngạch xuất khẩu đạt 122%, tổng doanh thu đạt 125%, lợi nhuận trước thuế 183%, nộp ngân sách đạt 225%, thu nhập bình quân người lao động đạt 234% so với kế hoạch

Tuy nhiên nếu so với năm trước các chỉ tiêu sản lượng mật ong, sáp ong, doanh thu, kim ngạch xuất khẩu, nộp ngân sách, thu nhập bình quân đều vượt từ 20% đến 60% Chỉ có chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế và sau thuế đều thấp hơn so với năm trước từ 7% đến 15% Những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh:

- Hết thời hạn được hưởng ưu đãi về thuế theo Nghị quyết 30

- Năng suất dồi dào nhưng chất lượng thấp, mật ong xuất khẩu không đạt tiêu chuẩn bị trả về Hội đồng quản trị đã khó khăn tìm biện pháp xử lý

162 tấn cho đầu tư lại người nuôi ong 2 kg mật cũ = 1 kg mật mới

- Trích dự phòng phải trả cho khách hàng Sunland khoảng 4,15 tỷ

- Công ty chưa có phòng thí nghiệm nên việc kiểm tra mẫu tốn rất nhiều thời gian và chi phí

Mỹ là đối tác chính của các nhà xuất khẩu mật ong Việt Nam có nhu cầu cao

về mật ong, hàng năm Mỹ nhập khẩu hơn 100.000 tấn mật ong để sản xuất thực phẩm như: bánh kẹo, nước giải khát, mứt, Điều quan trọng là các Công ty làm thế nào để đảm bảo chất lượng mật ong Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, tiêu chuẩn về chất lượng mật ong ngày càng cao, 5 năm trước kiểm tra khoảng 10 chỉ tiêu về chất kháng sinh, nhưng hiện tại đã lên đến 32 chỉ tiêu

Với xu hướng thế giới, các khách hàng Châu Âu đều yêu cầu mật ong hữu

cơ Quy trình sản xuất mật ong hữu cơ rất nghiêm ngặt, như: phải có vùng nguyên liệu rộng lớn, vùng này phải cách xa khu công nghiệp, nhà máy, khu vực giao thông, trong quá trình nuôi ong, con người không được tác động gì đến con ong Nhưng điều này rất khó với ngành ong Việt Nam, vì Việt Nam không có nhiều vùng nguyên liệu rộng lớn, người nuôi ong phải di chuyển theo vùng để khai thác mật; do thiếu nguồn phấn tự nhiên nên trong quá trình nuôi dưỡng còn cho ong ăn đường và bột đậu nành để tăng đàn,

Để tiếp cận với xu thế mới, Công ty có kế hoạch “Sản xuất mật ong hữu cơ theo tiêu chuẩn của ong mật Đồng Nai” Công ty sẽ phối hợp với Hội nuôi ong Đồng Nai tổ chức Hội thảo, tuyên truyền cho người nuôi ong trong Câu lạc bộ

“Những người nuôi ong sạch” thực hiện nuôi ong theo tiêu chuẩn riêng, hạn chế tối

đa sự tác động của con người vào con ong Kế hoạch này không đơn giản, đòi hỏi phải có thời gian, công sức, sự nhẫn nại và tiền bạc Thay đổi thói quen, tập quán của người nuôi ong là rất khó, không thể trong một sớm một chiều

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2011

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2011

năm 2011

Thực hiện năm 2011

% So với

Kế hoạch 1-Kế hoạch sản lượng

Trong đó: - Kim ngạch XK USD 6.560.000 10.280.023 157

- Tiêu thụ nội địa Triệu VNĐ 12.090 5.755 48

4-Lợi nhuận trước thuế Triệu VNĐ 10.912,5 44.460 407

6- Lợi nhuận sau thuế Triệu VNĐ 8.184,38 36.240 443

doanh thu đạt 164%, lợi nhuận trước thuế tăng 407%, nộp ngân sách đạt 315%, thu nhập bình quân người lao động đạt 271% so với kế hoạch

Năm 2011, tuy mùa mưa đến sớm hơn 20 ngày so với trung bình nhiều năm, nhưng thời tiết oi bức sau những cơn mưa làm cho nguồn mật tái sinh vẫn đổ về, không bị gián đoạn như mọi năm Đặc biệt, công ty đã tranh thủ các nguồn mật phụ như mật vải, mật tràm keo ở các tỉnh phía Bắc và miền trung để phân bố lại đàn ong hợp lý trong thời gian khai thác, trên cơ sở vừa đánh vừa dưỡng ong Do vậy, năng suất bình quân đạt gần 6kg/ cầu Bên cạnh đó, rút kinh nghiệm của năm trước, năm nay công ty đã tổ chức kiểm soát chặt chẽ chất lượng đầu vào, trên cơ sở lấy mẫu truy xuất nguồn gốc, nhanh chóng phát hiện nguyên nhân khi chất lượng có vấn đề, tìm giải pháp khắc phục đến từng trại ong làm hạn chế nhiều rủi ro trong kinh doanh

Đối với thị trường trong nước, do ảnh hưởng của sự tồn đọng mật ong cũ kém chất lượng của các công ty khác trong những năm trước, nên không xảy ra tình trạng tranh mua, tranh bán Với lợi thế vùng nguyên liệu thông qua câu lạc bộ

“Những người nuôi ong sạch” đã được hình thành, củng cố và phát triển trong hơn 6 năm qua Công ty đã đạt được sản lượng cao nhất từ trước đến nay

Thị trường nước ngoài trong năm qua với nhu cầu ổn định, mặc dù chất lượng đòi hỏi ngày càng cao Nhưng công ty cũng đáp ứng đầy đủ với mức giá bình quân tăng 10% so với năm ngoái

Nhìn chung, năm 2011 trong điều kiện kinh tế thế giới ảm đạm, khủng hoảng

nợ công của EU vẫn chưa có hồi kết Trong nước lạm phát cao nhưng công ty cũng đạt được những thành tích khả quan

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2012

Bước sang năm 2012 là năm đầu tiên mà gần như 100% người lao động trong doanh nghiệp là cổ đông của công ty, nắm giữ 59% vốn điều lệ đủ để toàn quyền và chi phối mọi hoạt động của công ty Đây cũng là một yếu tố cơ bản giúp công ty vượt qua được những thời khắc khó khăn của thị trường

Vụ mật 2012 diễn ra trong điều kiện hết sức khó khăn Mặc dù công ty đã tìm kiếm và khai thác thêm các nguồn mật phụ như tràm, keo, vãi Nhưng công ty cũng không tránh khỏi những thiệt hại do cơn bão số 1 đã đổ bộ sớm vào Việt Nam trên diện rộng Đặc biệt là cơn bão Cardendazim đã nhấn chìm toàn bộ vùng nguyên

liệu chính: điều và mật ong ở khu vực Bình Phước, Đắc Nông và Đồng Nai với hậu quả gần 900 tấn mật ong không thể xuất khẩu vào thị trường Mỹ Người nuôi ong cũng vì thế mà lúng túng, khai thác cầm chừng, không thể mạnh dạn để dưỡng đàn,

do đó năng suất bình quân chỉ đạt 3,5 kg mật ong/cầu ong, giảm gần 35% so với năm trước

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2012

năm 2012

Thực hiện năm 2012

% So với

Kế hoạch 1-Kế hoạch sản lượng

Trong đó: - Kim ngạch XK USD 8.727.500 8.085.777 93

- Tiêu thụ nội địa Triệu VNĐ 16.840 17.082 101

4-Lợi nhuận trước thuế Triệu VNĐ 11.734 31.024 264

Hội nuôi ong Việt Nam đã có những hành động tích cực: gặp gỡ và tiến hành song phương với Bộ Thương Mại và Chính phủ Hoa kỳ qua con đường ngoại giao Kể cả đánh đổi, nhằm hỗ trợ cho ngành Ong Việt Nam khi mà 98% sản lượng mật ong Việt Nam đang phụ thuộc vào thị trường Mỹ Nhưng mọi nỗ lực đều bất thành

Với tình hình trên, Công ty CP Ong Mật Đồng Nai đã tự thân vận động, một mặt phối hợp cùng các Tổ nuôi ong khảo sát và tìm kiếm những nguồn mật ở miền Trung, miền Tây không bị tác động bởi Carbendazim Mặt khác liên tục kiểm tra chất lượng khoanh vùng những khu vực có nguy cơ lây nhiễm Carbendazim để hướng dẫn cho các tổ nuôi ong di chuyển đàn hợp lý

Nhìn chung hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 đạt mức xấp xỉ kế hoạch đề ra Sản lượng mật ong đạt 103%, sữa ong chúa chỉ đạt 64%, sáp ong đạt 75% và bee’s food đạt 94,5% Kim ngạch xuất khẩu đạt 93%, tổng doanh thu đạt 93%, lợi nhuận trước thuế 264%, nộp ngân sách đạt 222%, thu nhập bình quân người lao động đạt 145% so với kế hoạch

Qua đó cho thấy năm 2012 là một năm cực kỳ khó khăn, bởi những khó khăn tiềm tàng và khách quan Từ đó rút ra được những bài học kinh nghiệm dần lấy lại thế chủ động trong khai thác mật và tránh được nhiều rủi ro trong kinh doanh

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY CP ONG MẬT ĐỒNG NAI

2.2.1 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Thị trường xuất khẩu của công ty là những khách hàng quốc tế tiềm năng như Mỹ, Đức, Canada, EU, Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút

ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong ngành ong mật, trong từng nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của APIDONA Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:

• Xác định thị trường Mỹ và EU có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu sản phẩm của công ty Trong 3 năm gần đây, trung bình mỗi năm Việt Nam xuất khẩu khoảng 29.750 tấn mật ong ra thị trường thế giới, và khoảng 95% trong tổng số này

được xuất khẩu sang Mỹ Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai cũng không ngoại lệ với doanh thu tại thị trường Mỹ trung bình hàng năm khoảng 48 tỷ đồng, chiếm 68% tỷ trọng xuất khẩu của công ty Bên cạnh đó, mật ong Việt Nam cũng rất được

ưa chuộng tại thị trường EU Hiện nay, bình quân mỗi năm các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu mật ong Việt Nam xuất được từ 2.000 - 3.000 tấn mật ong sang thị trường EU Theo Công ty Ong Mật Đồng Nai, duy trì và mở rộng xuất khẩu mật ong sang thị trường EU là động lực rất quan trọng, góp phần tháo gỡ khó khăn cho ngành ong trong sản xuất, chế biến và xuất khẩu sản phẩm

• Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ Hiện nay, Công ty Ong mật Đắc Lắc đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của APIDONA với số lượng trại ong và nhân sự nhiều hơn Nhưng Ong Mật Đồng Nai vẫn ưu thế hơn về kinh nghiệm, chất lượng mật ong nguyên liệu

và uy tín trên thị trường thế giới Trong tương lai, công ty nên chú ý hơn với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là công ty Ong Trung ương và công ty Ong mật Phương Nam đang có tiềm lực phát triển mạnh về mọi mặt

• Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường, tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và giá trị

lô hàng, … Lựa chọn phương thức thanh toán tín dụng thư L/C với những khách hàng mới để đảm bảo người mua sẽ thanh toán tiền hàng cho người bán Hay sử dụng phương thức thanh toán bằng điện báo (TT: Telegraphic Transfer) áp dụng cho những khách hàng thân thuộc tại các thị trường truyền thống Ngoài ra cũng có thể áp dụng phương thức thanh toán nhờ thu kèm chứng từ, nhờ thu chấp nhận trả tiền trao chứng từ hoặc nhờ thu trả tiền trao chứng từ

• Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường để có giải pháp tốt nhất thực hiện chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiêu thị hay cải tiến sản phẩm

• Tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề

ra các chiến lược marketing phù hợp

2.2.1.2 Phân khúc thị trường

Đối với thị trường mật ong xuất khẩu, đây là thị trường nguyên liệu, không phải thị trường hàng tiêu dùng nên ta có thể phân thành các khúc thị trường theo một số tiêu thức như:

 Phân khúc theo yếu tố địa lý: phân chia thị trường theo khu vực địa lý như Mỹ, EU, Bắc Mỹ, Canada, Nhật, Đài Loan, Đức tìm hiểu đặc điểm thị trường của từng khu vực

 Phân khúc thị trường theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng mật ong nguyên chất: phân vùng các thị trường có các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm như bánh kẹo, nước giải khát, dược phẩm, mỹ phẩm, thực phầm chức năng,

 Phân khúc thị trường theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm Một số thị trường

có những yêu cầu tiêu chuẩn đặc biệt cho mật ong nguyên liệu khi sử dụng để tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian xử lý, để tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn

 Phân khúc thị trường theo loại khách hàng, thị trường các công ty sản xuất có sử dụng mật ong làm nguyên liệu, thị trường những nhà môi giới, các công ty thương mại trung gian

Vì là thị trường nguyên liệu nên các tiêu thức phân khúc cũng khác với thị trường hàng tiêu dùng Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường này phục vụ cho marketing xuất khẩu nên các phân khúc này thường mang tính vĩ mô, không tập trung vào các kiểu phân khúc thị hiếu, giá cả hay nhân khẩu học

2.2.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu

Thị trường xuất khẩu của công ty tập trung chủ yếu ở các nước Mỹ, Đức, Canada, trong đó thị trường chủ lực của công ty là thị trường Mỹ Kim ngạch xuất khẩu năm 2012 đối với thị trường Mỹ đạt 5.659.500 USD, đối với Đức đạt 1.617.155 USD và thị trường Canada là 808.578 USD

Qua số liệu ta thấy từ năm 2010 – 2012 tình hình xuất khẩu của công ty ở các thị trường này luôn biến động biểu hiện:

Bảng 2.5: Tình hình thị trường xuất khẩu của công ty năm 2010 – 2012

thu

Tỷ trọng (%)

Doanh thu

Tỷ trọng (%)

Doanh thu

Tỷ trọng (%)

Tương đối

Tuyệt đối (%)

Tương đối

Tuyệt đối (%)

- Ở thị trường Mỹ: Doanh thu năm 2011 so với năm 2010 tăng 15.397 triệu

đồng tương ứng với tăng 46,46% và tỷ trọng kết cấu trong tổng doanh thu tăng từ 65% lên 68% Do tình hình mua bán giữa Mỹ và Việt Nam thuận lợi hơn, việc xuất khẩu thoáng hơn trước đồng thời do nhu cầu sử dụng mật ong của Mỹ tăng ngày càng cao hơn Và công ty cũng đáp ứng đầy đủ với mức giá bình quân tăng 10% kéo theo doanh thu tăng 10% so với năm 2010

Doanh thu năm 2012 so với năm 2011 giảm 13.332 triệu đồng tương ứng giảm 72,53% và tỷ trọng kết cấu trong tổng doanh thu cũng giảm từ 68% xuống còn 60% Do nhu cầu thị trường Mỹ đối với Việt Nam giảm, rào cản thuế hải quan của

Mỹ kiểm tra gắt gao về chất lượng sản phẩm và thủ tục xuất khẩu khiến sản phẩm công ty khó xâm nhập thị trường Mỹ ngoài ra do Mỹ nhập mật ong của các nước khác làm sản lượng xuất khẩu của công ty giảm

- Ở thị trường Đức: giá trị xuất khẩu sản phẩm sang Đức cũng biến động qua

các năm 2010 – 2012 Doanh thu xuất khẩu năm 2011 so với 2010 tăng đột ngột 4.792 triệu đồng tương ứng với tăng 47% và tỷ trọng kết cấu trong tổng doanh thu tăng lên 21%, nhưng đến năm 2012 thì doanh thu xuất khẩu là 12.908 triệu đồng tức

là giảm 2.081 triệu đồng tương ứng giảm 86,11% nhưng tỷ trọng kết cấu trong tổng thị trường tăng lên 22%

Điều này cho thấy Đức là một trong những khách hàng quan trọng của công

ty trong việc chế biến mật ong xuất khẩu tiêu biểu là vào năm 2011 tình hình xuất khẩu mật ong khá thuận lợi Việc tăng đó là do tình hình xuất khẩu giữa Mỹ và Việt