Thương vụ kinh doanh trị giá 5 triệu usd unlilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng ps tại việt nam (tư công ty hóa mỹ phẩm phong lan năm 1995)
MỤC LỤC -1- LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, mua bán thương hiệu lên phương thức kinh doanh hiệu quả, giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu tận dụng giá trị, sức mạnh thương hiệu tiếng Trong khứ, Việt Nam chứng kiến loạt vụ mua bán thương hiệu doanh nghiệp nước đối tác nước Trong ra, vào khiến thị trường mua bán thương hiệu trở nên nhộn nhịp chuyên nghiệp Khi Luật Doanh nghiệp thức đời vào năm 2000, Việt Nam, có nhiều thương hiệu mua bán thành công, điển số thương vụ như: Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall”s toàn nhà máy dây chuyền sản xuất từ Tập đoàn Unilever, công ty sản xuất xe máy Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động xe máy Daelim Hàn Quốc, công ty Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan, Liên doanh Nhà máy bia Đông - Nam Á mua thương hiệu bia Halida, Công ty Anco mua lại thương hiệu sữa tươi Nestlé Đã có thời, mua thương hiệu đặc quyền doanh nghiệp lớn nước ngoài, mà ẩn sau thương vụ mua bán chiến lược “thôn tính” thương hiệu thị trường Bài tiểu luận sâu phân tích “thương vụ kinh doanh trị giá triệu USD”: Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh P/S Việt Nam (từ công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan năm 1995) để thực tế rằng, kinh nghiệm nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù có tay triệu đô sau thương vụ đó, đến hối tiếc sau bán thương hiệu bao năm gây dựng Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS Nguyễn Hoàng Ánh, Giảng viên môn Kinh doanh Quốc tế, Khoa Sau Đại Học, trường Đại Học Ngoại Thương hướng dẫn hoàn thành viết -2- Thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan Tổng quan thương vụ kinh doanh: Thương hiệu kem đánh P/S Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan tiếng thời có thị phần lớn Việt Nam năm 1990s chuyển nhượng cho Tập đoàn Unilever với giá triệu USD Ban đầu, Unilever đề nghị với đối tác Phong Lan thành lập liên doanh P/S ELISA Sau đó, Phong Lan không sản xuất P/S mà đảm nhiệm chức gia công vỏ hộp kem đánh (bằng nhôm) cho liên doanh Một thời gian sau, chuyển đổi công nghệ vỏ nhôm nhựa, Phong Lan không đủ sức đầu tư công nghệ kết P/S ELISA không tiếp tục “gắn bó” với Phong Lan, qua thương hiệu P/S thức thuộc Unilever 1.1 Đối tác kinh doanh: Tập đoàn Unilever Unilever tập đoàn đa quốc gia Anh Hà Lan, thành lập năm 1930 từ việc sáp nhập Lever Brothers Margarine Unie có trụ sở đặt London Rottedam Unilever chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Một số sản phẩm Unilever OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser Henkel Trong năm 2007, Unilever sử dụng khoảng 179 nghìn nhân công, có doanh số 40 tỷ Euro lợi nhuận đạt 4,1 tỷ Euro 1.2 Nguyên nhân thực thương vụ kinh doanh Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng xúc tiến đàm phán để chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh P/S Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Việc tập đoàn đa quốc gia lớn giới Unilever muốn sở hữu thương hiệu P/S bắt nguồn từ số nguyên nhân chủ yếu sau: Thứ nhất, P/S nguyên loại kem đánh đời từ năm 1975 vào thời điểm kem đánh P/S với kem đánh Dạ Lan nhãn hiệu 1Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Unilever, http://vi.wikipedia.org/wiki/Unilever -3- Việt chiếm lĩnh 95% thị phần kem đánh nước, P/S 65% Dạ Lan 30% thị phần2, lại vài nhãn hiệu Trung Quốc Thứ hai, xét đến toán chi phí, Unilever thương lượng với Công ty hóa phẩm P/S việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S hãng vài triệu đô la Mỹ đổi lại, hãng có hội sở hữu 65% thị phần kem đánh mà nhãn hiệu P/S thiết lập Còn mua nhãn hiệu khác, Unilever phải đối đầu trực tiếp với P/S - đối thủ nặng ký thị trường sản phẩm chăm sóc miệng Việt Nam lúc Trên thực tế, theo số liệu tính toán không thức số hãng kinh doanh hàng tiêu dùng lớn giới, vào thời điểm đó, trung bình để chiếm 1% thị phần phải tốn triệu đô la Mỹ cho chi phí tiếp thị Như vậy, với thương vụ này, Unilever có 65% thị phần kem đánh Việt Nam với mức giá rẻ Thứ ba, thương vụ kem đánh P/S, hãng liên doanh đơn với Công ty hóa phẩm P/S hãng “chi phí license” hàng năm cho đối tác đồng thời tỉ lệ lợi nhuận liên doanh phải chia cho đối tác cao Còn với việc mua lại nhãn hiệu P/S Unilever lại nắm vị “người cấp license” cho liên doanh đồng thời giảm tỉ lệ lợi nhuận chia cho Công ty hóa phẩm P/S Với việc thuyết phục Công ty hóa phẩm VP/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S cho từ bỏ chức sản xuất kem đánh răng, bênh cạnh việc loại bỏ đối thủ nặng ký thị trường Việt Nam sản phẩm chăm sóc miệng thời điểm đó, Unilever ung dung chiếm lĩnh thị trường nội lực sẵn có nhãn hiệu P/S uy tín chiến lược kinh doanh tầm cỡ quốc tế thân tập đoàn Thứ tư, thương vụ giúp Unilever sở hữu dây chuyền sản xuất, nhân lực hệ thống phân phối sẵn có P/S mà tốn chi phí điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu văn hóa để tuyển dụng nhân v.v… giai đoạn đầu thâm nhập thị trường đầy khó khăn, nhận hỗ trợ đắc lực từ đối tác liên doanh Công ty hóa phẩm P/S 1.3 Môi trường kinh doanh Việt Nam - Kinh tế - xã hội: Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực sách đổi mới, chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa, tìm biện pháp khuyến khích thu hút đầu tư nước Kinh tế trẻ, Thương vụ M&A: Kem đánh P/S, http://kinhtetre.net/kinh-te-2/marketing/thuong-vu-makem-danh-rang-ps.yec -4- để tạo thêm động lực cho kinh tế Đây môi trường thuận lợi để nhiều nhà đầu tư nước xem việc thành lập liên doanh với đối tác sở phương án ưu tiên Các đối tác sở nhắm đến thường doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương địa phương có thị phần đáng kể sau thời gian dài ưu tiên phát triển - Chính chị - luật pháp: Cũng điều kiện này, sách quản lý kinh tế pháp luật Việt Nam liên tục thay đổi để hoàn thiện, rủi ro pháp lý môi trường đầu tư đánh giá cao Mặt khác, cán quản lý doanh nghiệp vào thời điểm viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ am hiểu rõ phương thức ứng xử quyền cấp Bên cạnh đó, chưa có hành lang pháp lý rõ ràng, cụ thể minh bạch, nên việc thực thương vụ mua bán, đặc biệt vụ nhượng quyền thương mại, hay chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu chịu chi phối nhiều tập đoàn, công ty lớn giới am hiểu luật pháp, kinh nghiệm, cách thức thủ tục mua bán nhãn hiệu - Văn hóa: Vốn văn hóa đa sắc tộc với nhiều thành phần dân tộc anh em, điều kiện hội nhập, đặc biệt thu hút nguồn vốn đầu tư nước ngoài, việc ảnh hưởng tiếp thu văn hóa từ nhiều quốc gia giới trở nên dễ dàng với Việt Nam Đây điều kiện thuận lợi Tập đoàn, công ty lớn quốc tế có kế hoạch xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu Việt Nam, dễ dàng việc sử dụng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam để kinh doanh, tận dụng thị trường nguồn lao động dồi nước ta Đối với Unilever, Việt Nam có môi trường kinh doanh thuận lợi để tập đoàn hàng đầu giới tiếp cận, thâm nhập tiến hành đầu tư, kinh doanh cách sâu rộng Việc mua lại thương hiệu kem đánh P/S phản ánh cách rõ nét “mưu đồ” thôn tính thị trường nước ta thập niên 90s 1.4 Phương thức thực kinh doanh: M&A Unilever sử dụng phương thức mua bán sáp nhập doanh nghiệp (M&A) thương vụ kinh doanh “đình đám” M&A (viết tắt cụm từ tiếng Anh mergers and acquisitions có nghĩa mua bán sáp nhập) việc mua bán sáp nhập doanh nghiệp thị trường Trong số trường hợp khác, người ta dịch cụm từ sát nhập -5- mua lại Hai khái niệm thường chung với có nhiều nghiệp vụ giống nhau, nhiều trường hợp người ta phân biệt khác đủ thông tin để nhận định3 Vào đầu năm 1990s, khái niệm M&A khái niệm mua bán thương hiệu hoàn toàn xa lạ doanh nghiệp Việt Nam, Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 đời khái niệm mua, bán doanh nghiệp mà có khái niệm hợp sát nhập doanh nghiệp quy định Điều 152 Điều 153 Cũng thời gian đó, thân Tập đoàn Unilever có lịch sử phát triển thông qua thôn tính, mua bán diễn phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn giới Lipton’s (Mỹ Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã “rơi” vào tay Unilever Điều đủ chứng minh cho thực tế Unilever vận dụng chiến lược M&A điêu luyện đến mức Tận dụng vào lợi mình, tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng lớn giới tiến hành vụ kinh doanh mua lại thương hiệu P/S từ công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan cách “bài bản” “chuyên nghiệp” 1.5 Chiến lược kinh doanh Unilever Unilever tiến hành phân tích, nhận định tình hình đưa phương án thuyết phục để Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S cho mình, qua liên doanh thành lập hai bên để tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau việc chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu thực Unilever đánh vào tâm lý công ty hóa phẩm P/S phương án thành công, Công ty Việt Nam vừa có nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh điều kiện nhãn hiệu quản lý chuyên nghiệp quyền sở hữu Unilever Về mặt pháp lý, để chuyển nhượng nhãn hiệu P/S, cần phải xử lý khả xung đột quyền thương hiệu Hóa phẩm P/S đối tác Việt Nam với nhãn hiệu P/S thuộc quyền sở hữu Unilever Do Công ty Hóa phẩm P/S không tiện đổi tên doanh nghiệp nên phương án cuối chọn lựa tiến hành qua bước sau : 1- Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức sản xuất kem đánh 3Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, M&A, http://vi.wikipedia.org/wiki/M%26A -6- 2- Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho tập đoàn Unilever 3- Hai bên xúc tiến thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA 4- Công ty Hóa phẩm P/S nhận gia công vỏ hộp kem đánh cho liên doanh Đứng phía góc độ công ty hóa phẩm P/S, lợi ích ngắn hạn mà Unilever đưa khiến doanh nghiệp Việt Nam nhận họ người hưởng nhiều ưu đãi, cụ thể: + Lời đề nghị trị giá triệu USD phía Unilever thương vụ chuyển nhượng nhãn hiệu P/S khiến Công ty hóa phẩm P/S nhận thấy nguồn thu lớn giúp doanh nghiệp có thêm vốn để xúc tiến mục tiêu đầu tư khác, với lời hứa Unilever Công ty hóa phẩm P/S tiếp tục chia lợi nhuận qua việc thành lập liên doanh P/S ELISA hưởng lợi từ việc gia công vỏ hộp kem đánh cho liên doanh + Vị nhỏ bé khiến Công ty hóa phẩm P/S thừa nhận bất lợi đối đầu trực tiếp với tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới Chính chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S cho Unilever trước mắt Công ty hưởng lợi từ giá chuyển nhượng sau nhãn hiệu P/S quản lý chuyên nghiệp tập đoàn đa quốc gia P/S có hội phát triển tốt hơn, nâng cao giá trị thị trường Việt Nam có hội vươn thị trường giới Nếu liên doanh P/S ELISA tiếp tục trì Công ty hưởng lợi ích lâu dài từ việc chia lợi nhuận gia công vỏ hộp kem đánh P/S cho liên doanh Với tính toán mặt lý thuyết Công ty hóa phẩm P/S, việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S cho tập đoàn Unilever hợp lý có lợi, cho Công ty cho tương lai nhãn hiệu P/S 1.6 Kết thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan Với thương vụ chuyển nhượng nhãn hiệu này, Công ty hóa phẩm P/S thu triệu USD - số không nhỏ doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm Tuy nhiên công nghệ phát triển, vỏ kem đánh chuyển sang sản xuất nguyên liệu nhựa thay nguyên liệu nhôm trước đó, Công ty Hóa phẩm P/S không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất để tiếp tục gia công cho liên doanh Vì thế, đến nay, liên doanh P/S ELISA trở thành doanh -7- nghiệp 100% vốn nước Công ty Hóa phẩm P/S đánh hoàn toàn vị cạnh tranh sản phẩm chăm sóc miệng Sau Unilever thành công việc thuyết phục Công ty hóa phẩm P/S nhượng lại nhãn hiệu kem đánh P/S cho thương vụ đạt kết theo ý đồ Unilever: • • • • • • Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức sản xuất kem đánh chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever Đổi lại tập đoàn thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA để tiếp nhận nhãn hiệu P/S Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S nhận gia công vỏ hộp kem đánh cho liên doanh Sau này, công nghệ phát triển, việc sản xuất vỏ ống kem đánh nguyên liệu nhôm không phù hợp, thay vào nguyên liệu nhựa sử dụng Công ty Hóa phẩm P/S không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất để tiếp tục gia công cho liên doanh, nên đành phải từ bỏ Liên doanh P/S ELISA chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước Có thể nói, với thương vụ này, Unilever thành công kế hoạch dự tính hãng với xuất phát điểm từ nhãn hiệu P/S, Unilever trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam sản xuất phân phối hàng tiêu dùng với đa dạng nhãn hàng từ thực phẩm đến hóa mỹ phẩm Còn phía doanh nghiệp Việt Nam, với việc liên doanh P/S ELISA chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Công ty hóa mỹ phẩm P/S đánh hoàn toàn vị cạnh tranh ban đầu Bài học rút từ thương vụ mua bán thương hiệu Trước hết, lợi thương mại (hình ảnh, mức độ nhận biết, uy tín sản phẩm) nhãn hiệu P/S thể qua kênh phân phối mà Công ty Hóa phẩm P/S thiết lập thời gian dài chuyển nhượng hoàn toàn theo nhãn hiệu P/S không xem xét định giá cách đầy đủ Thứ hai, việc Công ty Hóa phẩm P/S rút khỏi thị trường kem đánh đồng nghĩa với việc Unilever gạt bớt đối thủ cạnh tranh sở mạnh Cuối cùng, Công ty không tính tương lai doanh nghiệp liên doanh chuyển hẳn tay Unilever hiển nhiên Công ty không lường đến việc đánh vị sau thương vụ chuyển nhượng -8- Công ty hóa phẩm P/S không ngờ việc chuyển nhượng nói lại nhịp cầu cho sản phẩm hóa mỹ phẩm mà Unilever sở hữu xâm nhập thị trường Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm hóa mỹ phẩm khác mà Công ty kinh doanh Chuyển nhượng nhãn hiệu chia sẻ thị phần, việc chuyển nhượng ảnh hưởng bất lợi đến phân khúc thị truờng khác việc mà doanh nghiệp chuyển nhượng phải tính đến Thương vụ Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh P/S Việt Nam số thương vụ M&A thị trường Việt Nam kể từ mở cửa đến Sách lược mua bán - sáp nhập sách lược hiệu nhiều tập đoàn nước sử dụng để phát triển nhãn hiệu thôn tính đối tác tham gia kinh doanh quốc tế Bài học từ nhãn hiệu P/S xảy cách xa 30 năm - học chưa cũ doanh nghiệp Việt Nam -9- KẾT LUẬN Trên thực tế nay, doanh nghiệp Việt Nam hiểu phần tầm quan trọng thương hiệu bước đầu có ý thức xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu trình khẳng định vị thương trường Tuy nhiên ý thức nhận thức chưa thực hoàn thiện Ngay nhiều doanh nghiệp tiếng nước tránh nguy bị thôn tính trước đối thủ mạnh hiển nhiên doanh nghiệp Việt Nam phải ý thức lường trước nguy Bài học từ P/S phần giúp doanh nghiệp Việt Nam nhận thức giá trị thương hiệu mà sở hữu cần phải có cách thức định giá đầy đủ giá trị rơi vào tình bị mua lại Hơn nữa, đứng trước nguy không dễ tránh khỏi đó, doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm hướng riêng để không đánh hẳn vị mà dày công xây dựng - 10 - ... tích thương vụ kinh doanh trị giá triệu USD : Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh P/S Việt Nam (từ công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan năm 19 95) để thực tế rằng, kinh nghiệm nên nhiều doanh nghiệp Việt. .. Ngoại Thương hướng dẫn hoàn thành viết -2- Thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan Tổng quan thương vụ kinh doanh: Thương hiệu kem đánh P/S Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan tiếng... nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S cho tập đoàn Unilever hợp lý có lợi, cho Công ty cho tương lai nhãn hiệu P/S 1.6 Kết thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan Với thương vụ chuyển