Thương vụ kinh doanh trị giá 5 triệu usd unlilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng ps tại việt nam (tư công ty hóa mỹ phẩm phong lan năm 1995)

Thương vụ kinh doanh trị giá 5 triệu usd unlilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng ps tại việt nam (tư công ty hóa mỹ phẩm phong lan năm 1995)

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, mua bán thương hiệu nổi lên như là một phương thức kinh doanh hiệu quả, giúp các doanh nghiệp mới rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu và tận dụng được giá trị, sức mạnh của thương hiệu đã nổi tiếng Trong quá khứ, Việt Nam cũng đã chứng kiến một loạt các vụ mua bán thương hiệu giữa các doanh nghiệp trong nước và đối tác nước ngoài Trong đi ra, ngoài đi vào khiến thị trường mua bán thương hiệu trở nên nhộn nhịp và chuyên nghiệp hơn Khi Luật Doanh nghiệp chính thức ra đời vào năm 2000, tại Việt Nam, đã có nhiều thương hiệu được mua bán thành công, điển hình như một số thương vụ như: Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall”s cùng toàn bộ nhà máy dây chuyền sản xuất từ Tập đoàn Unilever, công ty sản xuất xe máy Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc, công ty Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan, Liên doanh Nhà máy bia Đông - Nam Á mua thương hiệu bia Halida, Công ty Anco mua lại thương hiệu sữa tươi của Nestlé

Đã có một thời, mua thương hiệu là đặc quyền của các doanh nghiệp lớn nước ngoài, mà ẩn sau các thương vụ mua bán này còn là chiến lược “thôn tính” thương hiệu và thị trường Bài tiểu luận đi sâu phân tích “thương vụ kinh doanh trị

giá 5 triệu USD”: Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S tại Việt Nam

(từ công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan năm 1995) để chỉ ra một thực tế rằng, do

không có kinh nghiệm nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù đã có trong tay cả triệu đô sau các thương vụ đó, đến giờ vẫn còn hối tiếc sau khi bán đi thương hiệu bao năm mình đã gây dựng

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS Nguyễn Hoàng Ánh, Giảng viên môn Kinh doanh Quốc tế, Khoa Sau Đại Học, trường Đại Học Ngoại Thương đã hướng dẫn tôi hoàn thành bài viết

1 Thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan

Tổng quan thương vụ kinh doanh: Thương hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan từng nổi tiếng một thời và có một thị phần khá lớn tại Việt Nam những năm 1990s đã được chuyển nhượng cho Tập đoàn Unilever với giá 5 triệu USD Ban đầu, Unilever đề nghị với đối tác Phong Lan thành lập liên doanh P/S ELISA Sau đó, Phong Lan không còn sản xuất P/S nữa mà chỉ còn

đảm nhiệm chức năng gia công vỏ hộp kem đánh răng (bằng nhôm) cho liên doanh.

Một thời gian sau, khi chuyển đổi công nghệ vỏ nhôm bằng nhựa, Phong Lan không đủ sức đầu tư công nghệ mới và kết quả là P/S ELISA đã không còn tiếp tục

“gắn bó” với Phong Lan, qua đó thương hiệu P/S đã chính thức thuộc về Unilever

1.1 Đối tác kinh doanh: Tập đoàn Unilever

Unilever là tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập năm

1930 từ việc sáp nhập Lever Brothers và Margarine Unie và có trụ sở đặt tại London và Rottedam

Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Một số sản phẩm chính của Unilever

là OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated,

Reckitt Benckiser và Henkel Trong năm 2007, Unilever sử dụng khoảng 179 nghìn nhân công, có doanh số hơn 40 tỷ Euro và lợi nhuận đạt 4,1 tỷ Euro1

1.2 Nguyên nhân thực hiện thương vụ kinh doanh

Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã ngay lập tức xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Việc một tập đoàn đa quốc gia lớn trên thế giới như Unilever muốn sở hữu thương hiệu P/S bắt nguồn từ một số nguyên nhân chủ yếu sau:

Thứ nhất, P/S nguyên là loại kem đánh răng ra đời từ năm 1975 và vào thời

điểm đó kem đánh răng P/S cùng với kem đánh răng Dạ Lan là 2 nhãn hiệu thuần

1Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Unilever, http://vi.wikipedia.org/wiki/Unilever

Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước, trong đó P/S là trên 65% và Dạ Lan là 30% thị phần2, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc

Thứ hai, xét đến bài toán chi phí, nếu Unilever thương lượng được với Công

ty hóa phẩm P/S trong việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S thì hãng chỉ mất vài triệu đô la Mỹ nhưng đổi lại, hãng có cơ hội sở hữu trên 65% thị phần kem đánh răng mà nhãn hiệu P/S đã thiết lập được Còn nếu mua một nhãn hiệu khác, Unilever sẽ phải đối đầu trực tiếp với P/S - đối thủ nặng ký nhất trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng của Việt Nam lúc bấy giờ Trên thực tế, theo số liệu tính toán không chính thức của một số hãng kinh doanh hàng tiêu dùng lớn trên thế giới, vào thời điểm đó, trung bình để chiếm được 1% thị phần phải tốn trên dưới 2 triệu đô la Mỹ cho chi phí tiếp thị Như vậy, với thương vụ này, Unilever nghiễm nhiên có được 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam với một mức giá quá rẻ

Thứ ba, trong thương vụ kem đánh răng P/S, nếu như hãng chỉ liên doanh

đơn thuần với Công ty hóa phẩm P/S thì hãng sẽ mất “chi phí license” hàng năm cho đối tác đồng thời tỉ lệ lợi nhuận liên doanh phải chia cho đối tác cũng cao hơn Còn với việc mua lại nhãn hiệu P/S thì Unilever lại nắm được vị thế là “người cấp license” cho liên doanh đồng thời giảm được tỉ lệ lợi nhuận chia cho Công ty hóa phẩm P/S Với việc thuyết phục được Công ty hóa phẩm VP/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho mình và từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng, bênh cạnh việc loại bỏ được đối thủ nặng ký nhất trên thị trường Việt Nam về sản phẩm chăm sóc răng miệng thời điểm đó, Unilever có thể ung dung chiếm lĩnh thị trường bằng nội lực sẵn có của nhãn hiệu P/S cũng như uy tín và chiến lược kinh doanh tầm cỡ quốc tế của bản thân tập đoàn

Thứ tư, thương vụ này đã giúp Unilever sở hữu dây chuyền sản xuất, nhân

lực và hệ thống phân phối sẵn có của P/S mà không phải tốn kém các chi phí điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu văn hóa để tuyển dụng nhân sự v.v… trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mới đầy khó khăn, ngoài ra còn nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ đối tác liên doanh là Công ty hóa phẩm P/S

1.3 Môi trường kinh doanh tại Việt Nam

- Kinh tế - xã hội:

Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa, tìm biện pháp khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài

2 Kinh tế trẻ, Thương vụ M&A: Kem đánh răng P/S, http://kinhtetre.net/kinh-te-2/marketing/thuong-vu-ma-kem-danh-rang-ps.yec

để tạo thêm động lực mới cho nền kinh tế Đây chính là môi trường thuận lợi để nhiều nhà đầu tư nước ngoài xem việc thành lập các liên doanh với các đối tác sở tại là phương án ưu tiên Các đối tác sở tại được nhắm đến thường là các doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương hoặc địa phương đang có thị phần đáng kể sau một thời gian dài được ưu tiên phát triển

- Chính chị - luật pháp:

Cũng trong điều kiện này, các chính sách quản lý kinh tế và pháp luật của Việt Nam còn đang liên tục thay đổi để hoàn thiện, các rủi ro pháp lý trong môi trường đầu tư được đánh giá là cao Mặt khác, các cán bộ quản lý doanh nghiệp vào thời điểm đó cũng là các viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ và am hiểu rất rõ phương thức ứng xử của chính quyền các cấp Bên cạnh đó, vì chưa có một hành lang pháp lý rõ ràng, cụ thể và minh bạch, nên việc thực hiện các thương vụ mua bán, đặc biệt là các vụ nhượng quyền thương mại, hay chuyển nhượng quyền

sở hữu thương hiệu vẫn chịu sự chi phối nhiều bởi các tập đoàn, công ty lớn trên thế giới đã rất am hiểu về luật pháp, kinh nghiệm, cách thức và thủ tục mua bán nhãn hiệu

- Văn hóa:

Vốn là một nền văn hóa đa sắc tộc với nhiều thành phần dân tộc anh em, trong điều kiện hội nhập, đặc biệt là thu hút các nguồn vốn đầu tư nước ngoài, việc ảnh hưởng và tiếp thu các nền văn hóa từ nhiều quốc gia trên thế giới cũng trở nên

dễ dàng hơn với Việt Nam Đây chính là điều kiện thuận lợi khi các Tập đoàn, các công ty lớn quốc tế có kế hoạch xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, và càng dễ dàng hơn trong việc sử dụng chính hình ảnh và thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam để kinh doanh, tận dụng thị trường và nguồn lao động dồi dào của nước ta

Đối với Unilever, Việt Nam có một môi trường kinh doanh cực kỳ thuận lợi để tập đoàn hàng đầu thế giới này tiếp cận, thâm nhập và tiến hành đầu tư, kinh doanh một cách sâu rộng Việc mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S đã phản ánh một cách rõ nét nhất “mưu đồ” thôn tính thị trường nước ta trong những thập niên 90s

1.4 Phương thức thực hiện kinh doanh: M&A

Unilever đã sử dụng phương thức mua bán và sáp nhập doanh nghiệp

(M&A) trong thương vụ kinh doanh “đình đám” này.

M&A (viết tắt của cụm từ tiếng Anh mergers and acquisitions có nghĩa là

mua bán và sáp nhập) là việc mua bán và sáp nhập các doanh nghiệp trên thị trường Trong một số trường hợp khác, người ta dịch cụm từ này là sát nhập và

mua lại Hai khái niệm này thường đi chung với nhau do có nhiều nghiệp vụ giống nhau, khá nhiều trường hợp người ta không thể phân biệt sự khác nhau và không có

đủ thông tin để nhận định3

Vào đầu những năm 1990s, khái niệm M&A và khái niệm mua bán thương hiệu hoàn toàn xa lạ đối với những doanh nghiệp Việt Nam, cho đến khi Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 ra đời cũng không hề có khái niệm mua, bán doanh nghiệp mà chỉ có khái niệm hợp nhất và sát nhập doanh nghiệp quy định tại Điều 152 và Điều 153 Cũng trong thời gian đó, bản thân Tập đoàn Unilever đã có lịch sử phát triển thông qua các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn

cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond

(Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt

“rơi” vào tay Unilever Điều đó đã đủ chứng minh cho một thực tế là Unilever đã vận dụng chiến lược M&A điêu luyện đến mức nào

Tận dụng vào lợi thế của mình, một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới này đã tiến hành vụ kinh doanh mua lại thương hiệu P/S

từ công ty Hóa mỹ phẩm Phong Lan một cách “bài bản” và “chuyên nghiệp”

1.5 Chiến lược kinh doanh của Unilever

Unilever đã tiến hành phân tích, nhận định tình hình và đưa ra một phương

án thuyết phục để Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho mình, qua đó một liên doanh sẽ được thành lập giữa hai bên để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi việc chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu đã được thực hiện Unilever đã đánh vào tâm lý của công ty hóa phẩm P/S đó là nếu phương án thành công, Công ty Việt Nam sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh trong điều kiện nhãn hiệu được quản lý chuyên nghiệp hơn dưới quyền sở hữu của Unilever

Về mặt pháp lý, để có thể chuyển nhượng nhãn hiệu P/S, cần phải xử lý khả năng xung đột quyền giữa thương hiệu Hóa phẩm P/S của đối tác Việt Nam với nhãn hiệu P/S sẽ thuộc quyền sở hữu của Unilever Do Công ty Hóa phẩm P/S không tiện đổi tên doanh nghiệp nên phương án cuối cùng được chọn lựa đã được tiến hành tuần tự qua các bước sau đây :

1- Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng

3Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, M&A, http://vi.wikipedia.org/wiki/M%26A

2- Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho tập đoàn Unilever

3- Hai bên xúc tiến thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA

4- Công ty Hóa phẩm P/S nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh

Đứng về phía góc độ công ty hóa phẩm P/S, các lợi ích trong ngắn hạn mà Unilever đưa ra đã khiến doanh nghiệp Việt Nam ngay lập tức nhận ra rằng họ là những người được hưởng quá nhiều ưu đãi, cụ thể:

+ Lời đề nghị trị giá 5 triệu USD của phía Unilever trong thương vụ chuyển nhượng nhãn hiệu P/S đã khiến Công ty hóa phẩm P/S nhận thấy đây là một nguồn thu lớn giúp doanh nghiệp có thêm vốn để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, cùng với lời hứa của Unilever rằng Công ty hóa phẩm P/S sẽ tiếp tục được chia lợi nhuận qua việc thành lập liên doanh P/S ELISA và hưởng lợi từ việc gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh này

+ Vị thế nhỏ bé khiến Công ty hóa phẩm P/S thừa nhận sẽ là bất lợi nếu đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới Chính vì vậy nếu chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever thì trước mắt Công ty

sẽ được hưởng lợi ngay từ giá chuyển nhượng và sau đó nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý chuyên nghiệp hơn bởi một tập đoàn đa quốc gia và vì thế P/S sẽ có cơ hội phát triển tốt hơn, nâng cao giá trị tại thị trường Việt Nam và có cơ hội vươn ra thị trường thế giới Nếu như liên doanh P/S ELISA tiếp tục được duy trì thì Công ty sẽ còn được hưởng lợi ích lâu dài từ việc chia lợi nhuận và gia công vỏ hộp kem đánh răng P/S cho liên doanh

Với những tính toán về mặt lý thuyết như thế thì đối với Công ty hóa phẩm P/S, việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho tập đoàn Unilever là hợp lý và có lợi, cả cho Công ty cũng như cho tương lai của nhãn hiệu P/S

1.6 Kết quả của thương vụ kinh doanh Unilever - Công ty Hóa mỹ phẩm

Phong Lan

Với thương vụ chuyển nhượng nhãn hiệu này, Công ty hóa phẩm P/S đã thu được 5 triệu USD - một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó Tuy nhiên khi công nghệ phát triển, vỏ kem đánh răng được chuyển sang sản xuất bằng nguyên liệu nhựa thay vì nguyên liệu nhôm như trước đó, Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh Vì thế, đến nay, liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh

nghiệp 100% vốn nước ngoài trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh của mình về sản phẩm chăm sóc răng miệng

Sau khi Unilever thành công trong việc thuyết phục Công ty hóa phẩm P/S nhượng lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho mình thì thương vụ đạt được kết quả theo đúng ý đồ của Unilever:

• Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng và chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever

• Đổi lại tập đoàn này thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA để tiếp nhận nhãn hiệu P/S

• Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh

• Sau này, khi công nghệ phát triển, việc sản xuất vỏ ống kem đánh răng bằng nguyên liệu nhôm không còn phù hợp, thay vào đó là nguyên liệu nhựa được

sử dụng Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh, nên đành phải từ bỏ và hiện nay Liên doanh P/S ELISA đã chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

• Có thể nói, với thương vụ này, Unilever đã thành công đúng như kế hoạch

dự tính của hãng và với xuất phát điểm từ nhãn hiệu P/S, hiện nay Unilever

đã trở thành một trong các tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng với đa dạng các nhãn hàng từ thực phẩm đến hóa

mỹ phẩm

• Còn về phía doanh nghiệp Việt Nam, với việc liên doanh P/S ELISA chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Công ty hóa mỹ phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình

2 Bài học rút ra từ thương vụ mua bán thương hiệu

Trước hết, lợi thế thương mại (hình ảnh, mức độ nhận biết, uy tín của sản

phẩm) của nhãn hiệu P/S thể hiện qua kênh phân phối mà Công ty Hóa phẩm P/S

đã thiết lập trong một thời gian dài đã được chuyển nhượng hoàn toàn theo cùng nhãn hiệu P/S và đã không được xem xét định giá một cách đầy đủ

Thứ hai, việc Công ty Hóa phẩm P/S rút khỏi thị trường kem đánh răng

đồng nghĩa với việc Unilever đã gạt bớt được một đối thủ cạnh tranh sở tại khá mạnh

Cuối cùng, Công ty đã không tính được tương lai doanh nghiệp liên doanh

sẽ chuyển hẳn về tay Unilever và như thế hiển nhiên Công ty đã không lường đến việc đánh mất vị thế của mình sau thương vụ chuyển nhượng này

Công ty hóa phẩm P/S không ngờ rằng việc chuyển nhượng nói trên lại là nhịp cầu cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm mà Unilever đang sở hữu xâm nhập thị trường Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác mà Công ty đang kinh doanh Chuyển nhượng nhãn hiệu là chia sẻ thị phần, nhưng việc chuyển nhượng này rất có thể ảnh hưởng bất lợi đến những phân khúc thị truờng khác là việc mà một doanh nghiệp khi chuyển nhượng phải tính đến

Thương vụ Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam chỉ

là một trong số những thương vụ M&A trên thị trường Việt Nam kể từ khi mở cửa đến nay Sách lược mua bán - sáp nhập là một sách lược hiệu quả được rất nhiều tập đoàn nước ngoài sử dụng để phát triển nhãn hiệu và thôn tính đối tác khi tham gia kinh doanh quốc tế Bài học từ nhãn hiệu P/S tuy đã xảy ra cách đây khá xa -trên 30 năm - nhưng đó là bài học chưa bao giờ cũ đối với doanh nghiệp Việt Nam

KẾT LUẬN

Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã hiểu được phần nào tầm quan trọng của thương hiệu và bước đầu có ý thức xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trong quá trình khẳng định vị thế của mình trên thương trường Tuy nhiên ý thức và nhận thức đó vẫn chưa thực sự hoàn thiện Ngay cả nhiều doanh nghiệp nổi tiếng nước ngoài vẫn không thể tránh được nguy cơ bị thôn tính trước các đối thủ mạnh hơn thì hiển nhiên doanh nghiệp Việt Nam càng phải ý thức

và lường trước nguy cơ đó

Bài học từ P/S phần nào giúp các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được giá trị thương hiệu mà mình đang sở hữu và cần phải có cách thức định giá đầy đủ giá trị đó nếu rơi vào tình huống bị mua lại này Hơn thế nữa, đứng trước nguy cơ không dễ tránh khỏi đó, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải tìm ra được hướng

đi riêng để không đánh mất hẳn vị thế mà mình đã dày công xây dựng