Thảo luận các nội dung triển khai dự án thương hiệu

Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là dễ khi có một sốdoanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thươnghiệu chỉ là thuần túy đặt cho sả

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

Chương 1 Lý luận chung về các nội dung của triển khai dự án thương hiệu 2

1 Thương hiệu 2

2 Quản trị thương hiệu 3

3 Nội dung triển khai dự án thương hiệu 3

Chương 2 Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Cà phê G7 – Trung Nguyên 4

2.1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên: 4

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 5

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: 5

2.1.3 Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên 5

2.1.4 Phát triển và bảo vệ thương hiệu 6

2.1.5 Triết lí kinh doanh 6

2.2 Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Café G7 6

2.2.1 Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh 6

2.2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông 8

2.2.3 Xác định phương tiện và công cụ truyền thông 9

2.2.4 Thông điệp truyền thông 10

2.2.5 Chọn phân đoạn thị trường phù hợp 12

2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 14

KẾT LUẬN 15

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết yếu,một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhậpquốc tế hiện nay Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là dễ khi có một sốdoanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thươnghiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên, mà không nhận rõ ra được tầm quantrọng của công việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu Ngày nay chúng ta nghe nóiđến thương hiệu và việc xây dựng, triển khai dự án thương hiệu nhiều đến mức nó trở thànhngôn ngữ thời thư ợng nhất trong kinh doanh Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro,

đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone, không chỉ vì những đặc tính riêng củanhững sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thếnào Điều đó đủ cho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm củamỗi người Thế kỉ 21 là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của Internetcũng đang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệucủa doanh nghiệp Làm sao để xây dựng được một thương hiệu, sao cho khi người tiêu dùngnghe thấy, nhìn thấy nghĩ ngay đến sản phẩm là của doanh nghiệp chứ không phải của bất

kỳ công ty nào khác Thì lúc đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai dự án thương hiệuthành công Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm chúng tôi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài:

“Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa.” và đưa ra chiến lược cụ thể vàhiệu quả khi triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty cổ phần càphê Trung Nguyên Việt Nam

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN

THƯƠNG HIỆU

1 Thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Hay chúng ta

có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sảnphẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm , doanh nghiệp trong tâm trí công chúng

Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nócần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng,cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ

mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Về phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sảnxuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyềncho người đại diện thương mại chính thức Thương hiệu (brand, brand name, trademark),hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa vàtrong nền kinh kế Hàng hiệu, đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cánhân" Khái niệm: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phânbiệt sẩn phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí côngchúng

2 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi

ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng

thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúcnhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sởhữu thương hiệu Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếutrên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu Trong bối cảnhhiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thươnghiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự án thươnghiệu.

3 Nội dung triển khai dự án thương hiệu

Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết choviệc triển khai các nội dung chiến lược

 Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thốngnhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thươnghiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…

 Phương án phân bổ các nguồn lực: nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triểnkhai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…

 Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thươnghiệu:

 Dự án truyền thông ngoài trời

 Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm

 Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…

Những việc cần thiết cho triển khai một dự án truyền thông thương hiệu thương hiệu:Phântích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

 Thiết lập mục tiêu truyền thông

 Xác định công cụ và phương tiện truyền thông

 Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện

 Xác định ngân sách truyền thông

 Xác định thông điệp truyền thông

 Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai

 Đánh giá kết quả truyền thông.

 Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu

 Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện

 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong

 Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia

 Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc Xây dựng các nội dungthương hiệu cụ thể Phân bổ các nguồn lực Thiết lập các biện pháp, chỉ định các tácnghiệp cụ thể

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ G7 – TRUNG NGUYÊN

2.1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhã hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất dối với người tiêu dùng trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ mộthãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậythành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công

ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê,nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinhdoanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán

cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, TháiLan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phêhòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểmnhư Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn

1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G&Mart trên toàn quốc

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

 Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềmtin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu càphê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

- Năm 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tạiThành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán TrungNguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới.

 Năm 2001: Lan rộng ra toàn quốc Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" vàđược chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết PhươngĐông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa TrungNguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

 Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện

"Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu húthàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếpsản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thếgiới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

 Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, TrungNguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trườngnày thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thịtrường toàn cầu

 Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trêntoàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,Asean

 Năm 2012 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượngngười tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua cácsản phẩm cà phê Trung Nguyên

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:

 Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy với nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọngĐại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phòng cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt

2.1.3 Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việckhẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

2.1.4 Phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thươnghiệu Trung Nguyên Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùnglàm trọng tâm cho mọi hoạt động Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽtrên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sựthịnh vượng của Trung Nguyên

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chấtlẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh khôngngừng của Trung Nguyên Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng: đónggóp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phát triển sự nghiệpchung của xã hội

2.1.5 Triết lí kinh doanh

 Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra

thị trường nội địa

 Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra

thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

 Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ

khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

 Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt Nam vĩ đại, sứ

mạng của cuộc cạnh tranh sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn và khẳng định khátvọng đất nước

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty ViệtNam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động

và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắptrong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong

cách thưởng thức cà phê rất riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, cácsản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng caonguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp cùng với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giớithiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Ngày nay, với khoảng 1000quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách

cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền nào

2.2 Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Café G7

2.2.1 Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bắt đầu có mặt tại thị trường từ năm 2003 với sản phẩm đầu tiên là cà phê hòa tanG7, G7 đã dần chiếm lĩnh thị trường và chỉ trong vòng 8 năm, đến năm 2011, G7 đã dẫn đầuthị phần cà phê hòa tan của Việt Nam (38%) G7 là sự biểu trưng cho tinh thần quyết tâmcao độ chinh phục ra thế giới của Trung Nguyên, với khát vọng mạnh mẽ tấn công nhữngnước phát triển lớn nhất thế giới Là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, trong suốt chặngđường xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã không ngừng nghiên cứu, học hỏi, sáng tạo

và làm ra những tuyệt phẩm cà phê ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng khôngthể sao chép, khác biệt với tất cả những loại cà phê khác trên thế giới

Vào những năm đầu phát triển, trước tình hình các sản phẩm thương hiệu có tiếng trên thếgiới đã vào Việt Nam làm cho các sản phẩm trong nước cạnh tranh rất khó với nhữngthương hiệu “khổng lồ” như thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Starbucks Trung Nguyênluôn xác định tìm hướng đi cho sản phẩm cà phê của mình, dù tuổi còn non, kinh nghiệm ít

và tiềm lực tài chính có hạn nhưng vẫn không thể ngăn cản sự khao khát sáng tạo để làm rasản phẩm thuần Việt, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế

Trung Nguyên bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọnphương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước Sự chọn lựa này

có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân tán nguồnlực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ Sau thời gian chuẩn bị, TrungNguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng cáo, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuấthiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước

củng cố thị phần Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác đó là yếu tốtinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việtchất lượng tốt, khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựngthương hiệu nông sản Việt Nam.

Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một cuộc chiến khốc liệt giữa thương hiệuViệt và một thương hiệu hàng đầu thế giới G7 đã khiến cho Nescafe phải thay đổi chiếnlược tại thị trường Việt Nam Trước khi sản phẩm G7 tham gia thị trường, quy mô thị trườngnội địa của Việt Nam về cafe hòa tan khoảng 130,75 tỷ đồng/ năm Kết quả điều tra thăm dòngười tiêu thụ về hang Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo Sài Gòn tiếp thị tiếnhành cuối năm 2003) cho thấy trong thời điểm ấy nestcafé dẫn đầu thị trường với 55,85% thịtrường Việt Nam Vinacafe 38,45% thị phần, phần còn lại thuộc về các loại cafe hòa tannhập khẩu từ các công ty khác

Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị vớithị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với38.45% thị phần, 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Tuynhiên, khi Trung Nguyên tung ra G7, với các chương trình thử “mù” sản phẩm, hương vịcủa G7 đã được đa phần người tiêu dùng bình chọn Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã đượcchia lại: Nescafe còn 44.05% thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đã chiếm 21.8% và 5.2%còn lại cho các thương hiệu khác

Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7- Nescafe, thị trường cà phê VN cũng đã có thêm sựlớn mạnh của một số nhãn hiệu mới Hiện nay, ngoài G7, Nescafe thì Vinacafe và Momentcũng ngày càng khẳng định mình là những thương hiệu lớn Khi G7 ra đời thì phải đối mặtvới khó khăn là kẻ đến sau Những đối thủ vô cùng đáng gờm trên thị trường với kinhnghiệm, truyền thống lâu đời sẽ là những tảng đá lớn đối với G7 – Trung Nguyên Trong sốcác đối thủ thì Nescafe là đối thủ mạnh nhất

Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” củamình Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ramột loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được