Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa

Đề tài “Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa.” và đưa ra các chiến lược cùng hiệu quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.CHƯƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU.1. Thế nào là thương hiệu ? Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.2. Thế nào là quản trị thương hiệu ? Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.•Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp.•Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu.•Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.3. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu3.1 Thiết lập mục tiêu Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng. Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện.3.2 Huy động nguồn lực thực hiện Cần dự tính số lượng nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ.3.3Xây dựng tổ chức cơ cấu thực hiện Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu:Dự án truyền thông ngoài trờiDự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩmDự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…3.4 Triển khai và điều chỉnh nếu cần Những việc cần thiết cho việc triển khai một dự án truyền thông thương hiệu là:Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranhThiết lập mục tiêu truyền thôngXác định công cụ và phương tiện truyền thôngXác định nguồn lực và thời gian thực hiệnXác định ngân sách truyền thôngXác định thông điệp truyền thôngChọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm và hiểu rõ khác hàng của công ty là aiĐánh giá kết quả truyền thông + Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu + Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện.Huy động không chỉ các nguồn lực bên trongLập kế hoạch và phân công cụ thế cho các bên tham giaLập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc Trong quá trình triển khai dự án cần thực hiện đồng thời việc rà soát các nội dung của dự án sau đó đối chiếu và so sánh với đối thủ, nếu như kết quả không như mong đợi có thể đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu của dự án thương hiệu. CHƯƠNG 2NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.Lịch sử hình thành và phát triển:Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái LanNăm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đờiNăm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấnnăm và cà phê hòa tan là 3000 tấnnăm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.Tầm nhìn và sứ mạng:+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạoPhát triển và bảo vệ thương hiệuLấy người tiêu dùng làm tâmGây dựng thành công cùng đối tácPhát triển nguồn nhân lực mạnhLấy hiệu quả làm nền tảngGóp phần xây dựng cộng đồngĐịnh hướng phát triển+ Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TMDV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…+ Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.+ Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TMDV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.+ Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt NamCà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền nào 2. Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên2.1 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh2.1.1 Thị trường Việt Nam2.1.1.1 Bối cảnh chung Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6 năm 2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy nhanh cuộc chinh phạt. Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao Hàn Quốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hàng loạt các thương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,… Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biến mất của một số thương hiệu khác. Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơi lặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm. Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửa bằng nhau. Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêu tốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ. Trước đó, Vinamilk cũng gặp thất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế biến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên.2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên là như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle.•Sản phẩm cà phê hòa tan Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên hiện nay là Nescafe. Giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “ Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn, G7 trở thành 1 trong 3 nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam cùng Vinacafe Biên Hòa và Nestcafe•Sản phẩm cà phê rang xay Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.•Chuỗi quán cà phê Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. Quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến.•“Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê và chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số 1 thế giới Nescafe Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “ thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafe được pha chế sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả, 89% khách tham gia ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafe. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay tại sân nhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó… Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập đoàn Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Lúc đó, nhắc đến Nescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ. Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Trở lại cuộc chiến của Nescafe và Trung Nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá chất lượng của Nescafe. Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những mặt cải tiến về hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận. Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Có vẻ, Nescafe đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo của G7. Liền kế sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng động của G7 Trung Nguyên. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafe. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã thấp hơn so với sản phẩm hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”.

LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập quốc tế xây dựng thương hiệu triển khai dự án thương hiệu điều vô quan trọng Để tạo dựng thương hiệu dễ có số doanh nghiệp tập trung chăm chút sản xuất sản phẩm, nghĩ tạo dựng thương hiệu đơn đặt tên cho sản phẩm mà không nhận rõ tầm quan trọng việc xây dựng triển khai dự án thương hiệu Thế kỉ XXI kỉ cạnh tranh thương hiệu phát triển Internet làm thay đổi tư chiến lược xây dựng triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp Làm để xây dựng thương hiệu, làm để nói đến sản phẩm người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm doanh nghiệp, tin dùng ưa chuộng sản phẩm doanh nghiệp cơng ty khác Khi đó, doanh nghiệp xây dựng triển khai thương hiệu thành công Để nghiên cứu sâu vấn đề triển khai dự án thương hiệu, nhóm xin phép lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa.” đưa chiến lược hiệu triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU Thế thương hiệu ? Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng Thế quản trị thương hiệu ? Quản trị thương hiệu thực tiễn sáng tạo, phát triển nuôi dưỡng tài sản quan trọng công ty – thương hiệu Quản trị thương hiệu việc ứng dụng kĩ thuật marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền Quản trị thương hiệu tập hợp định hành động dựa chủ yếu kỹ thuật marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu • Quản trị thương hiệu đề cập khía cạnh quản trị chiến lược quản trị tác nghiệp • Các nhóm tác nghiệp là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị thương hiệu • Quản trị thương hiệu phát triển từ quản trị dấu hiệu đến quản trị hình ảnh quản trị tài sản Trong bối cảnh nay, quản trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng q trình phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt giai đoạn xây dựng triển khai dự án thương hiệu Các nội dung triển khai dự án thương hiệu 3.1 Thiết lập mục tiêu - Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng sắc thiết lập giá trị riêng - Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông phổ biến thương hiệu; giới thiệu ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu - Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá phương tiện 3.2 Huy động nguồn lực thực Cần dự tính số lượng nhân tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ 3.3 Xây dựng tổ chức cấu thực Các nội dung chiến lược thương hiệu thường phân định theo dự án thương hiệu: - Dự án truyền thơng ngồi trời - Dự án tổ chức kiện giới thiệu nhận diện sản phẩm - Dự án phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu… 3.4 Triển khai điều chỉnh cần Những việc cần thiết cho việc triển khai dự án truyền thông thương hiệu là: - Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh - Thiết lập mục tiêu truyền thông - Xác định công cụ phương tiện truyền thông - Xác định nguồn lực thời gian thực - Xác định ngân sách truyền thông - Xác định thông điệp truyền thông - Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khác hàng công ty - Đánh giá kết truyền thông + Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu + Dự kiến nguồn lực thời gian thực  Huy động không nguồn lực bên  Lập kế hoạch phân công cụ cho bên tham gia  Lập biểu đồ thời gian thực nội dung cơng việc Trong q trình triển khai dự án cần thực đồng thời việc rà sốt nội dung dự án sau đối chiếu so sánh với đối thủ, kết khơng mong đợi đề xuất hiệu chỉnh nội dung mục tiêu dự án thương hiệu CHƯƠNG NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7- TRUNG NGUYÊN Giới thiệu chung Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển: - Năm 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn - cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên Năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - Năm 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền - Singapore Campuchia, Thái Lan Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ - sản phẩm Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10000tấn/năm cà phê hòa tan 3000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, - Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Năm 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Tầm nhìn sứ mạng: + Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục + Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi:     Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gây dựng thành công đối tác  Phát triển nguồn nhân lực mạnh  Lấy hiệu làm tảng  Góp phần xây dựng cộng đồng Định hướng phát triển + Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đoàn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… + Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê + Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam Singapore + Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Hệ thống nhượng quyền Việt Nam  Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng  Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới  Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên 2.1 Bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh 2.1.1 Thị trường Việt Nam 2.1.1.1 Bối cảnh chung Sau ồn việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng năm 2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tun bố đại gia bánh kẹo Kinh Đơ thức tham gia thị trường cà phê có chiến lược hợp tác PhinDeli để đẩy nhanh chinh phạt Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương cửa hàng điểm “hot” Hà Nội, Caffe Bene dùng “chiêu” Hàn Quốc để thu hút dịp lần mắt Việt Nam Bên cạnh đó, hàng loạt thương hiệu cà phê khác ngấm ngầm chen chân vào thị trường nhiều phân khúc khác Milano, Phố, Dao Coffee,… Bên cạnh xuất tên rút lui hoạt động âm thầm biến số thương hiệu khác Kể từ vào tay Jollibee, Highland dường im lặng tiếng, khơng có hoạt động đáng kể số lượng cửa hàng cắt giảm Milano thời gian xuất nơi, tỷ lệ quán mở quán đóng cửa Riêng phân khúc sản phẩm cà phê cà phê nước uống liền Nescafe tiêu tốn khoảng triệu đô đầu tư hút quầy kệ Trước đó, Vinamilk gặp thất bại với hai thương hiệu Moment Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế biến cà phê Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên 2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe cơng ty CP café Biên Hịa, Vinamilk café cơng ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe Food Empire Holadings….Sản phẩm thay đa dạng như: café phin gần xuất café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hịa tan VIP cơng ty Tân Hiệp Phát, Café lon hịa tan Nesstle • Sản phẩm cà phê hòa tan Đối thủ cạnh tranh lớn Trung Nguyên Nescafe Giữa bên sức bảo vệ thị phần bên bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế Tức sản phẩm Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng với vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi từ mẫu bao bì đến hiệu tiếp thị “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê Buôn Ma Thuột Gần đây, G7 Nescafe giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh” Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Trung Nguyên: “ Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đủ mạnh để thử chưa?”… G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam người tiêu dùng Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim quảng cáo thương hiệu nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7 Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn, G7 trở thành nhãn hiệu tiêu thụ nhiều Việt Nam Vinacafe Biên Hịa Nestcafe • Sản phẩm cà phê rang xay Nổi lên thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền nước, kể nước Sau Trung Nguyên có Highlands cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang thương hiệu Ngồi cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán Phúc Long với thương hiệu Chateau hay số công ty kinh doanh trà Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê • Chuỗi quán cà phê Với 2.500 quán cà phê Trung Nguyên 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu vượt qua Trung Nguyên hệ thống chuỗi quán Hơn nữa, qn Trung Ngun định hình khơng gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay chuỗi quán cà phê khác xem quán cà phê điểm dừng chân, cà phê thức uống Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê… Quán Trung Nguyên giới tri thức, người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến • “Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số giới - Nescafe Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên định tung chiêu tiếp thị lạ “ thử mùi” cho cà phê hòa tan Cà phê với hai nhãn hiệu G7 Nescafe pha chế sẵn phát miễn phí cho người tham gia ngày hội Kết quả, 89% khách tham gia ngày hội cho cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafe Dường như, tất cạnh tranh mang tính sống cịn, sản phẩm Việt bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại sân nhà…đã có tâm lý hội chứng sợ hãi nhà kinh doanh Việt thị trường xuất thêm sản phẩm ngoại đó… Gần năm trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe tập đoàn Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hịa tan thị trường Việt Nam Lúc đó, nhắc đến Nescafe nhiều người ví sành điệu, cịn chuyện uống có ngon hay khơng lại chuyện khác Người Việt lâu thích chọn giá trị bao bì giá trị cốt lõi ẩn sâu bên chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói đất nước mà sản lượng cà phê xuất đứng thứ hai giới, sau vương quốc cà phê Brazil điều mà tập đồn Nescafe bất ngờ Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ với 38,45% thị phần Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan lại dành cho loại cà phê hòa tan nhập khấu từ doanh nghiệp nước khác việc thông thuộc thấu hiểu văn hóa người xứ, từ chủ động triển khai “thế trận” bắt đối thủ phải “chơi theo cách mình” Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh cuả tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm cho sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “ NgườiViệt Nam dung hàng Việt Nam” • Có kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên biết đến nhãn hàng tiên phong việc đối chứng nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam • Cơng tác PR hiệu • Đơi ngũ cơng nhân viên người trẻ, lực lượng hùng hậu Với tinh thần làm việc “cam kết – trách nhiệm- danh dự” Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương), Chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngoài ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi • Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi ngiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh 2.4.2 Thời gian ngân sách thực Ngân sách truyền thông café Trung Nguyên G7 chủ yếu thành lập từ khoản doanh thu hàng năm doanh nghiệp Các khoản ngân sách chi trả cho hoạt động truyền thông cho sản phẩm chi phí thiết kế bao bì sản phẩm, ý tưởng triển khai thiết kế truyền thông sản phẩm chi trả cho phương tiện đăng thông tin quảng cáo Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm cà phê hịa tan Passiona, cơng ty chia làm giai đoạn ứng với giai đoạn chiến dịch, công ty tổ chức khung chương trình riêng * Đợt 1: Từ 01/06/2015 đến 30/08/2015 * Đợt 2: Từ 01/09/2015 đến 30/10/2015 * Đợt 3: Từ 01/11/2015 đến 31/12/2015 • Ngân sách quảng cáo truyền hình, báo tạp chí: Chi phí cho đoạn video quảng cáo 30 giây: + nữ diễn viên ( diễn viên chuyên nghiệp) : 70.000.000 VND + Tổng chi phí ê kíp ( đạo diễn, quay phim, ánh sáng…) thực hiện: 300.000.000VND + Chi phí viết quảng cáo: 10.000.000 VND => Tổng chi phí: 380.000.000 VND • Chi phí truyền thơng Đợt 1: Địa điểm VTV1 Thời gian 05h30-07h30 Thứ 2- chủ nhật Tần suất lần/ tuần Giá đơn vị 12.500.000 Tổng giá 87.500.000 VTV3 21h00-22h10 Thứ 2- chủ nhật lần / tuần 32.000.000 2.880.000.000 Báo tuổi trẻ Sáng thứ hàng lần / tuần tuần Sáng thứ hàng lần / tháng tuần Chủ nhật hàng lần / tuần tuần Trang bìa 65.000.000 780.000.000 14.500.000 43.500.000 20.000.000 224.000.000 Tạp chí phụ nữ Báo phụ nữ Tổng chi phí Bảng 1: Chi phí quảng cáo truyền hình báo đợt 4.015.000.000 Đợt 2: Địa điểm VTV1 VTV3 Báo tuổi trẻ Tạp chí phụ nữ Thời gian 05h30-07h30 Thứ 2- chủ nhật 21h00-22h10 Thứ 2- chủ nhật Sáng thứ hàng tuần Sáng thứ hàng tuần Tần suất lần/ tuần Giá đơn vị 12.500.000 Tổng giá 300.000.000 lần / tuần 32.000.000 768.000.000 lần / tuần 65.000.000 520.000.000 lần / tháng 14.500.000 29.000.000 1.617.000.000 Bảng 2: Chi phí quảng cáo truyền hình báo đợt 2.5 Thông điệp truyền thông Việt Nam số nước châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét Không nước xuất cà phê thứ hai giới, cách pha chế có khác biệt tạo nên “cà phê kiểu Việt Nam” Đây ngành mà Việt Nam tự hào với đặc sắc riêng, ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha phin… Và cho dù Nescafe hay Starbucks giả lập hương vị, giả lập cách pha chế tâm lý khách hàng, họ bị nhận thức thương hiệu ngoại xa lạ với vị người Việt Trung Nguyên lợi dụng điều cho đời nhãn hiệu G7, thương hiệu Việt thành công nước Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch kiêm giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam khẳng định: “Chúng tơi muốn mượn gói cà phê để qua truyền thông điệp khát vọng thay đổi tâm dân tộc bối cảnh Hiểu cà phê điều đầu kiện cần doanh nghiệp ngành, trách nhiệm doanh nghiệp ngành, với quốc gia, với dân tộc điều kiện đủ để tạo nên yêu mến tin tưởng nơi người tiêu dùng!” Chính thế, Trung Ngun ln cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình năm nhãn hàng hàng chục mẫu mã sản phẩm cà phê mắt thị trường Sự thành công G7 không dựa chất lượng sản phẩm mà cách đưa sản phẩm vào thị trường theo cách khác biệt với sản phẩm loại khác Trung Nguyên nghiên cứu thành công thương hiệu từ học lịch sử, nhờ tư vấn chuyên gia nghiên cứu văn hóa, giới tinh hoa, chuyên gia kinh tế, truyền thông…và thấy thực tiễn thị trường muốn thành cơng phải nhằm vào cộng đồng, nhờ sức mạnh cộng đồng lan tỏa Ông Vũ suy luận bước đắn từ mục tiêu “phụng cộng đồng”, với quan điểm từ không đến có lấy yếu thắng mạnh Trung Ngun ln đặt vấn đề mở rộng phát triển thương hiệu G7 lên tầm cỡ thương hiệu quốc tế hoạt động theo chiều sâu với nghiên cứu am hiểu đối tượng tiêu dùng, am hiểu địa phương nung nấu khao khát vươn giới, khẳng định vị thương hiệu Việt vững mạnh, sánh ngang thương hiệu quốc tế thành công Nhận thức đối tượng tiêu dùng G7 người yêu nước, trân trọng sử dụng sản phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần lượng để khơi dậy tiềm sáng tạo thành công; người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo lượng tiêu hao, không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp…G7 với sứ mệnh tương lại phát triển bền vững, khẳng định vị thông qua hoạt động cộng đồng nhằm kết nối tầng lớp, giới…với ngun tắc khơng khơng thể Các sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun khơng sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn mà minh chứng thể khát vọng lớn, tu đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần sáng tạo người Việt Công nghệ đại có trình sản xuất cà phê hịa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hịa tan mà khơng sản phẩm cà phê hịa tan thị trường có Thông điệp truyền thông sản phẩm G7: * G7 3in1 Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Mê Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà khơng loại cà phê hịa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hịa tan số đơng cơng chúng * G7 2in1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hịa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu * G7 hịa tan Khi khơng có thời gian cho ly đen cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hịa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm khơng thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người u cà phê khơng có q nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống * G7 Cappuccino -G7 Cappuccino xưng “Nữ hoàng” cà phế giới G7 Cappuccino bao gồm sản phẩm G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha + G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên + G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá +G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo cho sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính * Passiona – Cà phê dành cho phái đẹp Passiona có công thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý giúp da khỏe mạnh, tốt cho sức khỏe Là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phái đẹp tỉnh táo, tập trung vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn đam mê thành công sống 2.6 Chọn phân đoạn thị trường phù hợp Trước những khó khăn nguy mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng từ những khó khăn của nền kinh tế, cà phê Trung Nguyên G7 đã tiến hành phân đoạn những thị trường mục tiêu Thị trường của cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau: 2.6.1 Thị trường nước 2.6.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm và số tiền người dân nước bỏ cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/ người/ năm Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng Trong duyên hải Nam Trung Bộ và đồng bằng sông Cửu Long là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/ người/ năm Giữa hai khu vực trung tâm chính là TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội: + Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kể đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan, Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan + Số lần mua cà phê dân ở TP Hồ Chí Minh cũng nhiều so với Hà Nội Có tới 12% người dân TP.HCM mua cà phê uống vài lần một tuần và 40% mua uống vài lần tháng, ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua vài lần tuần Lượng cà phê tiêu thụ ở TP.HCM tăng 21% thấp Hà Nội với 25% + Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4kg/ năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.0280 đồng/ năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn + Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ Tết (62%) còn TP.HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ Tết (84%), hầu hết số họ không tiêu dùng khác biệt theo mùa và gần uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa) Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,… Trong đó, cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị thế ngày hôm 2.6.1.2 Phân đọan thị trường theo nhân khẩu học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa các sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp  Lứa tuổi: Các độ tuổi khác có tâm sinh lý khác nên nhu cầu về cà phê sẽ khác - Độ tuổi niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan - Nhóm niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất Sử dụng từ những loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp - Nhóm tuổi già (>65 tuổi): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê bột Nghiên cứu sâu về tiêu thụ lớn là TP.HCM và Hà Nội với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thưởng thức cà phê nằm độ tuổi dưới 40 tuổi, Hà Nội tuổi trung bình 36,3 tuổi, còn TP.HCM trẻ chút ít  Giới tính: nam giới và nữ giới - Nam giới: cá tính mạnh mẽ Thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khoái và tỉn táo đầu óc - Nữ giới: cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp Thích những loại cà phê có hương thơm nhẹ nhàng, vị đắng hoặc dùng chung với sữa có tác dụng làm đẹp Nắm bắt được nhu cầu đó, cà phê Trung Nguyên đã tạo dòng sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp và dòng sản phẩm bản cho phái nam mà trước giờ tất cả các công ty có sản phẩm cà phê đều hướng tới Sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” Sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc,… “Hãy cùng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp”  Thu nhập Việt Nam là một nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người so với các nước khác khu vực và thế giới Những người có thu nhập khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng Một điều khá đặc biệt là người Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên  Nghề nghiệp Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Nhưng TP.HCM thì gần uống cà phê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3% kể đến là sinh viên, học sinh, người về hưu uống ít nhất 2.6.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý Việt Nam cũng một số nước láng giếng Châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước Việt Nam từng bước phát triển và hội nhập Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều lại rất đa dạng Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong đó gần một nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kể đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan 2.6.1.4 Phân đoạn theo hành vi  Lý mua hàng: + Trong hộ gia đình: cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng gia đình và được cho hoặc tặng,… + Ngoài hộ gia đình: các quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết,  Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất thế giới chỉ sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy mắc bệnh Parkinson,…  Thói quen sử dụng cà phê Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/ tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3-4 lần/ tuần và nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài ngang 49%- 50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng 2.6.2 Thị trường quốc tế Ở những quốc gia có những cách và kiểu thưởng thứ cà phê khác nhau, được phân theo châu lục Do phong tục tập quán, lối sống và quan niệm khác giữa các vùng miền khác nên sản phẩm của Trung Nguyên khá đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapor, Trung Quốc Sau đó mở rộng sang các nước lân cận EU, Nhật Bản, Thái Lan,… 2.6.2.1 Phân đoạn theo văn hóa Nét đặc trưng lối sống uống: một số nước Châu Âu (Bỉ, Đức, Hà Lan), Mỹ Một loại thức uống: các nước Châu Á (Hà Lan, Singapor, ) 2.6.2.2 Phân đoạn theo hành vi Các nước tiêu thụ lớn: Đức, Mỹ, Anh, Pháp Các nước tiêu thụ trung bình: Hà Lan, Singapor, Áo, Thụy Sỹ, Thụy Điển,… Theo cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường đã phân đoạn ở là những đoạn thị trường hấp dẫn và cà phê Trung Nguyên lấy nó làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng,…) Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng quát về thị trường của cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang thương hiệu và vị thế Trung Nguyên hiện 2.7 Đánh giá kết truyền thông thương hiệu Ngày nay, cafe G7 ( cafe thứ thiệt) người tiêu dùng Việt biết đến ưa thích Đây thành cơng chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên G7 thu hút cách đặt tên: nhỏ gọn, táo bạo Trung Nguyên đồng thời dễ đọc, dễ nhớ dễ quen với người tiêu dùng nước nước G7 tên viết tắt nước công nghiệp phát triển giới gồm: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức Ý Xây dựng sản phẩm, điều mà CEO Trung Nguyên ao ước đem G7 đến với quốc gia phát triển cạnh tranh với thực phẩm tên tuổi Hoa Kỳ Châu Âu Theo đánh giá CEO Đặng Lê Nguyên Vũ: G7 mang tính cách mạng thương hiệu, dễ người tiêu dùng chấp nhận thuận lợi nhận biết thị trường nước ngồi Ngày 23/11/2013, sản phẩm cafe hịa tan G7 lần đầu đưa đến người tiêu dùng kiện “ Ngày hội café hòa tan G7” TPHCM Hàng ngàn người tham gia kết 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe Đây khởi đầu thành công G7 Theo thống kê có khoảng 100 tin báo nói chương trình “ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Trung Nguyên Thương hiệu G7 xuất nhiều báo chí tiếng Việt tiếng Anh Hầu hết tin nói tích cực G7 Sau tháng có mặt thị trường, G7 đột phá ngoạn mục chiếm 1/3 thị phần cafe hòa tan tiêu thị nước G7 trở thành thương hiệu cà phê hịa tan số Việt Nam phủ lựa chọn để phục vụ cho diễn đàn, hội nghị lớn quốc gia Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân tích Media Tenor cho thấy có khoảng 14 doanh nghiệp cà phê xuất kênh truyền thơng Việt Nam, phải kể tên ông lớn: Trung Nguyên, Vinacafe BH, Nescafe Starbucks Bốn ông lớn ngành cà phê dẫn đầu thị trường truyền thông nước, chiếm đến 80% lượng thông tin ngành.Trung Nguyên G7 thỏi nam châm hàng đầu thu hút báo đài Theo sau số tên tuổi Phindeli, Ngon cà phê, Highlands Coffee, Thái Hòa hay Coffee Bean Một số tên tuổi thầm lặng khác chiếm thị phần riêng xuất truyền thông Trần Quang hay Azzan Maccoffee, Moment gần dấu Tần suất truyền thông ngành giai đoạn thấp, chủ yếu rơi vào giai đoạn tháng 12, tập trung vào Trung Nguyên với vấn đề nội bộ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo sản phẩm chủ lực G7 Trung Nguyên chiếm gần 50% tần suất truyền thơng ngành giai đoạn phân tích Cơng ty khắc họa thương hiệu hàng đầu Việt Nam với người đứng đầu cá tính Sự thành cơng G7 dựa chất lượng sản phẩm đồng thời chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu Trung Nguyên Xác định mục tiêu, G7 khẳng định vị thông qua cộng đồng, kết nối tầng lớp, giới Không trọng thành công doanh số, Trung Nguyên tham gia nhiều hoạt động cộng đồng “ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt”, quỹ “ Khơi nguồn sáng tạo”, diễn đàn “ Nước Việt ta nhỏ hay khơng nhỏ”, “ Ngày hành động nước Việt vĩ đại”, “ Hành trình khát vọng Việt”… Chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu mang lại thành cơng lớn cho G7 nói riêng Trung Nguyên nói chung Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam KẾT LUẬN Thương hiệu không tên, xa định vị hình ảnh doanh nghiệp lịng khách hàng Một điều dễ dàng nhận là, có chiến lược triển khai dự án thương hiệu hiệu giúp cho sản phẩm doanh nghiệp khẳng định vị trí tâm trí khách hàng Chính thế, thương hiệu tài sản vô quý giá doanh nghiệp, thương hiệu mạnh đơi cịn định giá cao tài sản mà doanh nghiệp có Thương hiệu cịn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Làm để khách hàng nhận biết nhận diện hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp điều không dễ dàng Một doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp thành công thị trường DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Quản trị thương hiệu môn quản trị thương hiệu Trường đại học Thương Mại Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia Quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận, NXB Thống Kê http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-chien-luoc-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen31394/ http://wiki.ugroup.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien-trong-nganh/44-tin-tuc-nganh- dich-vu-phan-phoi/134-gioi-thieu-so-luoc-ve-trung-nguyen.html http://vietnamcoffee.asia/ca-phe/thuong-hieu-ca-phe/lich-su-hinh-thanh-va- phat-trien-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-114.html http://news.zing.vn/trung-nguyen-trong-cuoc-dua-ca-phe-tai-thi-truong-viet- nam-post546275.html http://luanvan.co/luan-van/de-tai-xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen19997/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/