Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa

Đề tài “Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa.” và đưa ra các chiến lược cùng hiệu quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.CHƯƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU.1. Thế nào là thương hiệu ? Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.2. Thế nào là quản trị thương hiệu ? Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.•Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp.•Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu.•Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.3. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu3.1 Thiết lập mục tiêu Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng. Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện.3.2 Huy động nguồn lực thực hiện Cần dự tính số lượng nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ.3.3Xây dựng tổ chức cơ cấu thực hiện Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu:Dự án truyền thông ngoài trờiDự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩmDự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…3.4 Triển khai và điều chỉnh nếu cần Những việc cần thiết cho việc triển khai một dự án truyền thông thương hiệu là:Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranhThiết lập mục tiêu truyền thôngXác định công cụ và phương tiện truyền thôngXác định nguồn lực và thời gian thực hiệnXác định ngân sách truyền thôngXác định thông điệp truyền thôngChọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm và hiểu rõ khác hàng của công ty là aiĐánh giá kết quả truyền thông + Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu + Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện.Huy động không chỉ các nguồn lực bên trongLập kế hoạch và phân công cụ thế cho các bên tham giaLập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc Trong quá trình triển khai dự án cần thực hiện đồng thời việc rà soát các nội dung của dự án sau đó đối chiếu và so sánh với đối thủ, nếu như kết quả không như mong đợi có thể đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu của dự án thương hiệu. CHƯƠNG 2NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.Lịch sử hình thành và phát triển:Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái LanNăm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đờiNăm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấnnăm và cà phê hòa tan là 3000 tấnnăm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.Tầm nhìn và sứ mạng:+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạoPhát triển và bảo vệ thương hiệuLấy người tiêu dùng làm tâmGây dựng thành công cùng đối tácPhát triển nguồn nhân lực mạnhLấy hiệu quả làm nền tảngGóp phần xây dựng cộng đồngĐịnh hướng phát triển+ Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TMDV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…+ Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.+ Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TMDV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.+ Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt NamCà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền nào 2. Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên2.1 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh2.1.1 Thị trường Việt Nam2.1.1.1 Bối cảnh chung Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6 năm 2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy nhanh cuộc chinh phạt. Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao Hàn Quốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hàng loạt các thương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,… Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biến mất của một số thương hiệu khác. Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơi lặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm. Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửa bằng nhau. Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêu tốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ. Trước đó, Vinamilk cũng gặp thất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế biến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên.2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên là như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle.•Sản phẩm cà phê hòa tan Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên hiện nay là Nescafe. Giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “ Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn, G7 trở thành 1 trong 3 nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam cùng Vinacafe Biên Hòa và Nestcafe•Sản phẩm cà phê rang xay Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.•Chuỗi quán cà phê Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. Quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến.•“Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê và chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số 1 thế giới Nescafe Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “ thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafe được pha chế sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả, 89% khách tham gia ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafe. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay tại sân nhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó… Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập đoàn Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Lúc đó, nhắc đến Nescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ. Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Trở lại cuộc chiến của Nescafe và Trung Nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá chất lượng của Nescafe. Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những mặt cải tiến về hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận. Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Có vẻ, Nescafe đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo của G7. Liền kế sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng động của G7 Trung Nguyên. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafe. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã thấp hơn so với sản phẩm hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay thì xây dựng thương hiệu và triển khai dự

án thương hiệu là điều vô cùng quan trọng Để tạo dựng được một thương hiệu khôngphải là dễ khi có một số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, nghĩrằng tạo dựng thương hiệu đơn thuần chỉ là đặt một cái tên cho sản phẩm mà không nhận

rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu

Thế kỉ XXI là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của Internet cũngđang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu củadoanh nghiệp Làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu, làm thế nào để khi nóiđến sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp, tindùng và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nàokhác Khi đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai thương hiệu thành công

Để nghiên cứu sâu hơn về vấn đề triển khai dự án thương hiệu, nhóm 5 xin phép lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa.” và đưa ra các chiến lược cùng hiệu quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu

cà phê G7 của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG

HIỆU.

1 Thế nào là thương hiệu ?

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc hoặc vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

2 Thế nào là quản trị thương hiệu ?

Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu

Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền

Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹthuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

 Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược vàquản trị tác nghiệp

 Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trịcủa thương hiệu

 Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh

và quản trị một tài sản

Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quátrình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng vàtriển khai dự án thương hiệu

3 Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu

3.1 Thiết lập mục tiêu

- Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc vàthiết lập các giá trị riêng

- Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởngđịnh vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.

- Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thốngnhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu;gia tăng quảng bá trên các phương tiện

3.2 Huy động nguồn lực thực hiện

Cần dự tính số lượng nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kếhoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ

3.3 Xây dựng tổ chức cơ cấu thực hiện

Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương

hiệu:

- Dự án truyền thông ngoài trời

- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm

- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…

3.4 Triển khai và điều chỉnh nếu cần

Những việc cần thiết cho việc triển khai một dự án truyền thông thương hiệu là:

- Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Thiết lập mục tiêu truyền thông

- Xác định công cụ và phương tiện truyền thông

- Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện

- Xác định ngân sách truyền thông

- Xác định thông điệp truyền thông

- Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm và hiểu rõ khác hàng của công ty là ai

- Đánh giá kết quả truyền thông

+ Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu

+ Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện

 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong

 Lập kế hoạch và phân công cụ thế cho các bên tham gia

 Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc

Trong quá trình triển khai dự án cần thực hiện đồng thời việc rà soát các nội dung của

dự án sau đó đối chiếu và so sánh với đối thủ, nếu như kết quả không như mong đợi cóthể đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu của dự án thương hiệu

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7- TRUNG

NGUYÊN

1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công tythành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên

cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, TrungQuốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửahàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tạiSingapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻsản phẩm

- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấn/năm

và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nôngnghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu dulịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phêlên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằngcác quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

- Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhấtViệt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnhphát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Tầm nhìn và sứ mạng:

+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việtkhám phá và chinh phục

+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà

phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt

Giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

 Lấy người tiêu dùng làm tâm

 Gây dựng thành công cùng đối tác

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

 Lấy hiệu quả làm nền tảng

 Góp phần xây dựng cộng đồng

Định hướng phát triển

+ Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trongcác lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi vàtruyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty CổPhần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công tysản xuất cà phê…

+ Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, baogồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, songlĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

+ Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráoriết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

+ Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm2007

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

 Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượngquyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng đượcmột hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng

 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma

Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

 Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến chongười thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượngquyền nào

2 Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên

2.1 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

2.1.1 Thị trường Việt Nam

2.1.1.1 Bối cảnh chung

Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6 năm

2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô

chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy nhanh cuộc chinh phạt Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại

những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao HànQuốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam Bên cạnh đó, hàng loạt cácthương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúckhác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,…

Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biếnmất của một số thương hiệu khác Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơilặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm.Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửabằng nhau Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêutốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ Trước đó, Vinamilk cũng gặpthất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chếbiến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên

2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên là như Nescafe của Nestle, Vinacafecủa công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk,Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin vàgần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto ViệtNam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan củaNesstle.

 Sản phẩm cà phê hòa tan

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên hiện nay là Nescafe Giữa một bênđang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàntoàn mang tính quốc tế Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Namđồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu Trước đối thủ TrungNguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% càphê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗtrợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột

Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh” Trung Nguyên:

“Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Trung Nguyên: “

Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”…

G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thầnủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim vàquảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàngnông sản Việt Nam, ủng hộ G7 Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần caféhòa tan trong thời gian ngắn, G7 trở thành 1 trong 3 nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhấtViệt Nam cùng Vinacafe Biên Hòa và Nestcafe

 Sản phẩm cà phê rang xay

Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phênhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quánmang cùng thương hiệu Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợpvới hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinhdoanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.

 Chuỗi quán cà phê

Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê TrungNguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán Hơnnữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnhsáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xemquán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống Với Không gian Cà phê Sách, Càphê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê… Quán Trung Nguyênđược giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến

“Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê và chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số

Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩmthuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay tại sânnhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi thịtrường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó…

Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập đoànNestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam Lúc đó, nhắc đếnNescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon hay không lại làchuyện khác Người Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị

cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phêđóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉsau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ.

Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần Một phần nhỏ thị phần

cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ những doanhnghiệp trong nước khác

Trở lại cuộc chiến của Nescafe và Trung Nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt đỉnhgiới thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn,11% đánh giá chất lượng của Nescafe Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng làminh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bênngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước Nói điều này, không phải làđánh giá thấp những mặt cải tiến về hình thức sản phẩm Bởi đơn giản, trước khi mua sảnphẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận

Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trongviệc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo Trong

3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bảndoanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai Có vẻ, Nescafe đã bất ngờ trướcchiến thuật táo bạo của G7 Liền kế sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thôngqua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng động của G7- TrungNguyên

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm củaNescafe Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và

“uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã thấp hơn sovới sản phẩm hòa tan của G7 Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược

ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấytiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”

2.1.2 Thị trường quốc tế

2.1.2.1 Xuất khẩu cà phê hòa tan, cà phê xay và cà phê thô

Hiện nay, cà phê Trung Nguyên và G7 đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trênthế giới - hệ thống cửa hàng đã hiện diện tại Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, TháiLan… và đã chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng

Cà phê Trung Nguyên đã phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với cácthị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâmđiều hành tại Mỹ và Singapore

Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê TrungNguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhấtgiúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng

về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đangtăng mạnh

Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vữngchắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên pháttriển

Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệđại và bí quyết Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đadạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa vàchiến lược chinh phục thị trường thế giới

2.1.2.2 Tham vọng bành trướng chuỗi cửa hàng cà phê

Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và

8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, BaLan, Ukraina

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khănlớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà

phê lớn nhất thế giới của Mỹ Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũnggiống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa củamình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks đã

có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới Tuy

nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấnđịnh giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% sovới các cà phê nội địa khác

Trung Nguyên quá nhỏ bé so với hơn 20,000 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh sốđạt 13 tỷ đô của Starbucks Nhưng hiện tại, báo chí thế giới cũng đã bắt đầu nhìn nhậnTrung Nguyên như một đối thủ tiềm năng của người khổng lồ trong ngành cà phê

2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông của cà phê G7

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, thì thương hiệu đóngmột vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Nhưng để tạo được mộtthương hiệu nổi tiếng thì công việc truyền thông đóng một vai trò quan trọng Chính vìthế doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên khi xây dựng thương hiệu sản phẩm G7 đã thiếtlập chương trình truyền thông cho sản phẩm này với mục tiêu sau:

2.2.1Tạo sự nhận biết thương hiệu cà phê G7 trên thị trường

Khi mới tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7, thì một trong những mục tiêu quantrọng nhất trong thời gian này của doanh nghiệp Trung Nguyên là tạo ra sự nhận biết chokhách hàng Vì thời gian này G7 là một thương hiệu sản phẩm hoàn toàn mới trên thịtrường cà phê Để thực hiện công việc đó Trung Nguyên đã lựa chọn các kênh quảng cáotrên các phương tiện truyền thông đại chúng, lựa chọn những hình thức nội dung truyềnthông gây ấn tượng cho khách hàng

2.2.2 Tạo sự quan tâm cho sản phẩm cà phê G7

Trước khi đưa ra sản phẩm cà phê G7 thì trên thị trường cà phê đã có rất nhiều chủngloại sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp khác nhau Nên những ngày đầu khi TrungNguyên đưa thương hiệu G7 ra thị trường thì cần phải thu hút tạo quan tâm của khác hàng

dành cho sản phẩm mới này Ở giai đoạn này những người làm truyền thông của doanhnghiệp cần phải tạo được những thông điệp cần thiết về sản phẩm G7 và đưa ra những ýtưởng truyền thông phù hợp với mọi khách hàng từ những khách hàng đang sử dụng sảnphẩm khác hay những khách hàng chưa biết gì về sản phẩm của doanh nghiệp.

2.2.3 Cung cấp thông tin về sản phẩm cà phê G7 cho người tiêu dùng.

Một trong những mục tiêu của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp TrungNguyên khi tung thương hiệu cà phê G7 ra thị trường là nhằm cung cấp thông tin về sảnphẩm cho khách hàng trong giai đoạn đầu khi họ chưa biết gì về sản phẩm Đồng thời,mục tiêu của việc truyền thông sản phẩm G7 còn phải định vị được sản phẩm của mìnhtrên thị trường Vì định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được ưu điểm và sự khác biệt

về sản phẩm G7 từ đó thúc đẩy họ nghiên cứu về việc lựa chọn sản phẩm cà phê G7 củaTrung Nguyên

2.2.4 Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết địnhmua hàng Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua saumột thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy

sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèmvào các quảng cáo

2.2.5 Củng cố thương hiệu cà phê G7

Đặc biệt, một mục tiêu quan trọng trong công việc truyền thông sản phẩm G7 là củng

cố thương hiệu này trong tâm trí của khách hàng Khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng sảnphẩm G7 thì doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông này để nhằm xâydựng mối quan hệ lâu dài và biến những khách hàng dùng thử đó thành những khách hàngtrung thành cho sản phẩm của doanh nghiệp

2.3 Xác định phương tiện và công cụ truyền thông

2.3.1 Quảng cáo

2.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình

Theo kết quả nghiên cứu thì đây là phương tiện được nhiều khán thính giả tiếp xúcnhiều nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào thời gian từ 20h30-22h00, đưa mẫu quảng cáo vềhình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời kì phát triển của đất nước Qua thời gian thìnhu cầu về tiêu dùng của họ cũng thay đổi Và cuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữthành đạt vơi ly cà phê PASSIONA

Mẫu quảng cáo “G7- Cafe Hòa tan thứ thiệt”; “Có những loại cafe đậm vừa, đậm đà,đậm đà hơn Nhưng chỉ có G7- Cafe Hòa tan thứ thiệt”

Mẫu quảng cáo ấn tượng, hình ảnh đẹp, âm thanh sống động lôi cuốn người xem.Trong đó điểm nhấn là hình ảnh cây búa tượng trưng cho “ Công lý” có giá trị thức tỉnhtính tự tôn dân tộc cũng như một thói quen tiêu dùng cafe hòa tan Câu Slogan “G7- CafeHòa tan thứ thiệt” gây sốc và như thách thức với tất cả các loại cafe khác, tạo ấn tượngkhó quên cho người xem

Slogan “Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn” của họ là muốn tuyên chiến trực tiếp với loại

cà phê 3 trong 1 của Nescafe Họ cũng có cafe 3 trong 1 mà cảm giác “ sự thực” khôngthua kém gì cà phê phin Cà phê phin bao giờ cũng thơm hơn và dậy mùi thơm hơn cà phêhòa tan

Hay với thông điệp truyền thông của sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sốngthêm nồng nàn” Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các cáchtruyền thông mới mẻ để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Với Trung Nguyên aicũng có thể dùng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào rathị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu và mục tiêucủa cà phê hòa tan G7 là người tiêu dùng có “ gu” cà phê đặc, dùng âm nhạc cho hệ thốngquán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phêTrung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng Âm nhạc là món ăn tinh thần không thể thiếu củacon người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó làmong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng cách này