Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty honda việt nam luận văn ths

Là người tham gia vào các hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam và qua kiến thức đã học ở lớp cao học QLKT của Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

DƯƠNG THỊ THƯƠNG HUYỀN

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

DƯƠNG THỊ THƯƠNG HUYỀN

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của

TS Phan Trung Chính Những ý kiến, nhận định khoa học của người khác đều được ghi chú xuất xứ đầy đủ

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính trung thực, chuẩn xác của nội dung luận văn

LỜI CẢM ƠN

Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS Phan Trung Chính, mặc

dù thời gian hạn hẹp nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Sau đại học, Hội đồng xét duyệt đề cương, các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài 3

1.2.Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 6

1.2.1 Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp 6

1.2.2 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp 14

1.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 18

1.2.4 Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 25

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 31

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Thu thập dữ liệu 33

2.2 Phân tích dữ liệu 34

2.3 Giải thích kết quả và viết báo cáo 35

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 36

3.1 Khái quát về Công ty Honda Việt Nam 36

3.1.1 Giới thiệu về Công ty Honda Việt Nam 36

3.1.2 Giới thiệu về chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam 39

3.2 Tình hình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam 41

3.2.1 Về xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty 42

3.2.2 Về Lựa chọn hình thức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty 47

3.2.3 Về tổ chức các nguồn lực thực hiện 59

3.2.4 Tình hình Tổ chức triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 62

3.3 Đánh giá chung về kết quả thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam 64

3.3.1 Kết quả đạt được của việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam 64

3.3.2 Những hạn chế còn tồn tại trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam 69

3.3.3 Nguyên nhân dẫn những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam 70

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 72

4.1.Dự báo cơ hội và thách thức đối với Công ty Honda Việt Nam 72

4.1.1 Cơ hội 72

4.1.2 Thách thức 74

4.2 Định hướng phát triển thương hiệu của Honda Việt Nam 75

4.2.1 Mở rộng thị trường trong và ngoài nước 75

4.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với chất lượng dịch vụ sau bán hàng 76

4.2.3.Quan tâm đến các hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống 76

4.3.Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam 77

4.3.1 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 77 4.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 80 4.3.3 Nhóm giải pháp về nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 82

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

Esp Enhanced Smart Power – Động cơ thông minh thế hệ mới

FDI Foreign Direct Investment – Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài GDP Gross Domestic Product – Tổng sản lươ ̣ng nô ̣i đi ̣a

HEAD Đại lý ủy nhiệm của Honda

HOF Quỹ Honda Foundation

MBA Master of Business Administration – Thạc sĩ quản trị kinh doanh NISTPASS Viện Chiến lược và Chính sách Khoa học và Công nghệ

NXB Nhà xuất bản

PGM-FI Hệ thống phun xăng điện tử

PR Public Relation – Quan hệ công chúng

SUV Sport Utility Vehicle – Xe thể thao loại nhỏ

Viện Nhi TW Viện nhi Trung Ương

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1 Bảng giá xe máy Honda năm 2015 44

Bảng 3.2 Số liệu hoạt động xã hội 59

Bảng 3.3 Số liệu tài trợ dự án Bắc Kạn 59

Bảng 3.4 Sản lượng xe máy và ô tô năm 2013, 2014 59

Bảng 3.5 Số liệu tài chính cho hoạt động xã hội và tài trợ dự án 63

Bảng 3.6 Đánh giá kết quả hoạt động xã hội 67

Bảng 3.7 Kết quả khảo sát độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 3 1 Nhà máy xe máy 36

Hình 3 2 Nhà máy ô tô 36

Hình 3 3 Khánh thành nhà máy số 3 39

Hình 3 4 Hội thi kĩ thuật viên giỏi 61

Hình 3 5 Hội thi cắm hoa hệ thuật 62

Hình 3 6 Nhận quà tham giá cắm hoa nghệ thuật 62

Hình 3 7 Doanh số bán hàng năm 2014 65

Hình 3 8 Thị phần các nhà phân phối xe máy năm 2014 66

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế thì sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng và giá cả mà còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Đây là sự cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà doanh nghiệp sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa những cái mà họ gán và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp dưới nhiều hình thước, đặc biệt là thương hiệu vì bản chất của thương hiệu có sức sống lâu dài , mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm đảm bảo khả năng cạnh tranh và làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa có thương hiệu của doanh nghiệp được tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược thương hiệu và tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu

có hiệu quả

Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ không cần quan tâm tới vấn đề thương hiệu Khi chuyển sang kinh tế thị trường và hội nhập, nhất là trong những năm gần đây đã có sự quan tâm và đầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm Việc học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp liên doanh đầu tư nước ngoài ở Việt Nam có bề dày kinh nghiệm về phát triển thương hiệu là rất cần thiết Honda là một tập đoàn lớn của Nhật Bản đã có thương hiệu ở nhiều nước, có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường quốc tế, song đối với Việt Nam là nước đang phát triển, người tiêu dùng mới chỉ đang dần làm quen với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Chí vì vậy, sự xuất hiện của Công ty Honda Việt Nam đã hình thành chiến lược phát triển tổng quát trong đó có chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp nhằm in dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Tuy nhiên, việc hình thành chiến lược là quan trong nhưng quan trọng hơn là việc triển khai thực hiện chiến lược đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính hướng tới thành công trong từng giai đoạn Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi ra bao nhiêu tiền” mà nó liên quan tới việc “sẽ chi nhưng khoản tiền đó như thế nào”

để phát triển thương hiệu, để tạo ra sự khác biệt, vượt qua được đối thủ cạnh tranh Đây là điều mà Doanh nghiệp cần phải thực hiện khi cụ thể hóa chiến lược phát triển thương hiệu trong từng thời kỳ một cách rõ ràng, linh hoạt và sáng tạo

Là người tham gia vào các hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam và qua kiến thức đã học ở lớp cao học QLKT của Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, đồng thời do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế mới trong nước hiện nay, tôi lựa chọn đề tài:

“Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản Lý Kinh Tế

Sự phù hợp của tính chất đề tài với chuyên ngành đào tạo:

Việc xây dựng chiến lược hoặc tổ chức thực hiện chiến lược của doanh nghiệp nói chung; chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng là phù hợp với mã số ngành

và chuyên ngành đào tạo Quản lý Kinh tế

Câu hỏi đối với vấn đề nghiên cứu:

Doanh nghiệp lựa chọn kế hoạch, hình thức, biện pháp thực hiện phát triển thương hiệu như thế nào để có hiệu quả

Cần những giải pháp nào để hoàn thiện thực hiện chiến lược về phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam trong thời gian tới?

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích:

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển

và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp

Phân tích đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam

Nêu rõ định hướng và đề xuất giải pháp hoàn thiện thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nội dung hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu tại công ty Honda Việt Nam Do công ty đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, trong khuôn khổ một luận văn chỉ đi vào nội dung thực hiện chiến lược để có điều kiện phân tích sâu hơn Các nội dung khác được để cập ở những mức độ cần thiết

Về thời gian: Khảo sát thực trạng từ năm 1997 – 2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015 – 2020

4.Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và các vấn đề lí luận cơ bản về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam

Chương 4: Định hướng và giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2015 - 2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

Nói đến chiến lược phát triển thương hiệu, đã có khá nhiều bài nghiên cứu về chủ đề này:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao

uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp

Vấn đề về thương hiệu ngày càng được quan tâm, và nghiên cứu bởi các tổ chức, công ty

Tác giả Tai jacky trong cuốn: Sát thủ khác biệt hóa đã chỉ ra 13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu có chia sẻ những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp Tác giả cũng nhấn mạnh về Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách

đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa

Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020” – luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu

Hà – Đại học kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội

Tác giả đã nhấn mạnh các doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, với mong muốn giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

Đề tài “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam” luận văn thạc sĩ Lê Việt Bắc – Đại học Bách khoa Hà Nội

Việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào đúng vị trí xứng đáng trong quá trình hoạt động kinh doanh là rất cần thiết, tác giả đã phân tích

về vấn đền Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam

(LILAMA), thông qua bài phân tích này, có thể hiểu thêm tầm quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp trong thực tiễn sản xuất cũng như có thể học tập được kinh nghiệm về phát triển thương hiệu tại công ty LILAMA

Đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera” – luận văn thạc sĩ Phùng Việt Quang – Đại học Đà Nẵng

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thể kỉ 20, tác giả chia sẻThương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.Trêncơsở thực trạng được nhìndưới góc độcủacơsở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu,nềntảngcủa cơsở lý luận vàdựa trên nguồnlực khả thicủa đơnvị và đóng góp một phần ý kiến giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu một cách khoa học

Qua tìm hiểu những đề tài nghiên cứu về thương hiệu, các tác giả đã trình bày

rõ ràng về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, tùy theo mỗi điều kiện cụ thể mà có phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên, sau khi xây dựng được chiến lược tốt, để thực hiện thành công chiến lược cũng không kém phần quan trọng, để có thể hoàn thành tốt việc thưc hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam, nhằm phát

triển, nâng cao thương hiệu Honda Viêt Nam không những ngang bằng mà còn phải vượt xa đối thủ

Trong luận văn này, tôi có kế thừa một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.2 Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[1] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân" Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm như sau:

Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất Có nhiều định nghĩa khác nhau về sản

phẩm, tác giả đưa ra một định nghĩa mới như sau: "sản phẩm là một tập hợp các lợi

ích để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người” Về bản chất thì khái niệm sản

phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng" "Chất lượng"

là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm" Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo

Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích"

Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắt thông qua dạng thức sản phẩm:

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm

ra sản phẩm

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất

ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là

tự cung tự cấp Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity)

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm Chính động thái này

đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm' Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại

Sự hình thành Trade-mark

Nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark Cần phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực

Vì vậy, để dễ hình dung ta cần xem xét công thức sau đây:

Product + Trade-mark -> Brand

Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm", từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm

Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người

Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark),

vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) sự thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng chúng ta biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản xuấtđể phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu

của con người đối với một nhu cầu cụ thể Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm

Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing) Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể

Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn

Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể còn thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu

cụ thể

1.2.1.2 Khái niệm Thương hiệu doanh nghiệp

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung làm rõ 2 loại đó là Thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình (Thương hiệu doanh nghiệp)

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦

Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream

II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại

thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia)

Thưong hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti"™s, Vinalimex, Vinaconex") hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị"¦) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford") Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius)

Như vậy, từ những trình bày ở trên, thương hiệu doanh nghiệp được xếp vào

hàng Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

1.2.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn

minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh

Với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, khi đó doanh nghiệp đã tạo ra cảm

nhận tin cậy cho người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt cũng như an tâm từ

hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại Sự cảm nhận không đến một cách tự nhiên mà nó được đến từ các yếu tố của thương hiệu cũng như sự trải nghiệp của người tiêu dùng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất là khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ được bán nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trường dù có thể giá cao hơn Tuy nhiên thương hiệu không phải tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy ra giá trị tài chính của thương hiệu Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những giá trị dễ nhận thấy Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự khi mang thương hiệu

xa lạ Ngoài ra thương hiệu mạnh sẽ giúp bán hàng được nhiều hơn

Thương hiệu nối tiếng không chỉ tạo ra những giá trị, lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút giới đầu tư và gia tăng các quan hệ ban hàng Thương hiệu đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp,

coi thương hiệu như một công cụ quan trọng không thể thiếu để đảm bảo duy trì các

lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

1.2.1.4 Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng chọn lựa chọn Điều đó

thể hiện theo hai cách Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việc sẽ

tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ toàn cầu hóa, những lựa chọn này

đang trở nên gần như không giới hạn Nhưng việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt

Một thương hiệu tốt có thể giúp người dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khả năng lựa chọn người tiêu dùng Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, kiểu dáng, phong cách giưã các sản phẩm cùng loại của các hãng khác nhau trỏ nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm (chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng Do đó, thương hiệu giúp giảm rủi ro khi mua phải hàng không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó, thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người sử dụng

sản phẩm khẳng định giá trí bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiến việc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng đưa ra tuyên ngôn

về bản thân mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành

Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các sản phẩm thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ

Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và các cổ đông Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

to lớn không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn vì có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút các khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn, thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng kí sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh trạnh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thư năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính doanh

nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phẩn Xem xét bất kì một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-cola, BMV, Honda… chúng ta có thể thấy họ rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Đối với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hinh ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tao điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hôi nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toshiba, Honda… thì không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật Bản, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.2.2 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Ở bất kì đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là gia tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ thành công khi họ chiếm được lòng tin từ phía khách hàng

Trước sự lan tràn hàng nghìn, hàng vạn thông tin về quảng cáo sản phẩm, thương hiệu trên khắp phương tiện thông tin đại chúng Do vậy điều quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp khi lên kế hoạch phát triển thương hiệu thì phải trả lời được câu hỏi làm sao thương hiệu của mình có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là nghĩ ra một cái tên, đăng ký bảo

hộ xong là doanh nghiệp có thể đem lại lợi nhuận từ việc khai thác thương hiệu đó Một thương hiệu khó có thể phát triển hoặc tồn tại nếu chủ sở hữu của nó có kế hoạch phát triển cụ thể gắn liền với kế hoạch phát triển của công ty Việc tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu lại còn khó hơn nhiều Để tạo dựng được thương hiệu đối với sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự sáng tạo, linh hoạt sử dụng các biện pháp sao cho thích hợp với tình hình thực tại của doanh nghiệp Phát triển thương hiệu chính là các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu

Tuy nhiên để có thể thực hiện được các hoạt đông đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về nhân lực và tài lực, hướng sợi dây liên kết giữa khách hàng với mục tiêu của doanh nghiệp Nếu phát triển, quảng bá không tương thích với sự phát triển của doanh nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm thì chính doanh nghiệp đã giết chết thương hiệu của mình

Phát triển thương hiệu không nhằm ngoài việc đảm bảo tính tăng trưởng lâu dài của sản phẩm trên thị trường, điều đó thể hiện qua sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm được lựa chọn Chính vì vậy cần phải xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp bao gồm:

-Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

-Mở rộng thương hiệu

-Làm mới thương hiệu

1.2.2.1 Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp trước khi muốn giới thiệu, quảng bá hình ảnh cần phải lên cho mình những ý tưởng để rồi từ đó chuyển thành thông điệp, sử dụng các phương

tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu cũng như những đối tượng đã định trước Mỗi đối tượng khách hàng có những đặc tính mà không phải đối tượng nào cũng giống nhau Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày nay khi xây dựng phát triển thương hiệu thường sử dụng nhièu phương tiện khác nhau từ tham gia hội chợ, sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ… Mỗi công cụ đều có những ưu nhược điểm khác nhau, việc sử dụng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh, đối tượng hướng tới cũng như điều kiện thực tiễn củ doanh nghiệp

Quảng cáo

Là một trong những phương tiện thông dụng được doanh nghiệp sử dụng rộng rãi trong quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm Các doanh nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo giữa tivi, radio, internet, báo chí… để truyền tải thông điệp

Tham gia hội chợ, xúc tiến thương mại

Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đưa hình ảnh của doanh nghiệp

ra thị trường nước ngoài cũng như gia tăng cơ hội hợp tác đầu tư Thông qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết hơn Khi tham gia hội chợ thì hiệu quả chính đem lại là quảng bá thương hiệu chứ không phải nâng cao doanh thu, chính vì vậy các doanh nghiệp phải xác định ngay từ khi bắt đầu tham gia

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng mang lại cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ rất nhiều lợi ích Quan hệ công chúng cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng cụ thể và tạo dựng lòng tin ở họ Việc sử dụng quan hệ công chúng trong việc giới thiệu quảng bá sản phẩm giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí Tuy nhiên việc quản lý các mối quan hệ với công chúng không dễ dàng như hầu hết các chương trình truyền thông khác do doanh nghiệp không có mức độ kiểm soát tổng thể như nhau, sự đa dạng của các tầng lớp khiến doanh nghiệp phải có nhiều cách tiếp cận khác nhau

1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu

Bất kể doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường cũng đều muốn mở rộng quy mô của mình Với những doanh nghiệp đã có thương hiệu, có những doanh

nghiệp sẽ lựa chọn cách mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản xuất nhưng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn hình thức mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng sản phẩm cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh, tiết kiệm chi phí cho việc triển khai sản phẩm mới khi đã có sẵn thương hiệu Dù bằng cách này hay cách khác, có doanh nghiệp thành công hay thất bại Về mặt lý thuyết, có 2

cách doanh nghiệp có thể mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu sang một mặt hàng khác (Flanker extension)

Mở rộng thương hiệu phụ (line extension)

Từ thương hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiến hành mở rộng theo chủng loại cũng như kiểu dáng của sản phẩm bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung thì được gọi là thương hiệu phụ Khi hãng xe máy Honda giới thiệu dòng xe ga mang thương hiệu LEAD, khi đó LEAD được gọi là thương hiệu phụ được sản xuất dựa trên thương hiệu của Honda Tuy nhiên việc mở rộng ra các thương hiệu phụ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến thị phần của thương hiệu chính Việc cho ra đời một sản phẩm phụ đôi khi còn phải xem xét khách hàng có chấp nhận hay không, nguy cơ từ việc quản lý chất lượng các sản phẩm phụ rất có thể ảnh hưởng đế thương hiệu của sản phẩm chính

Mở rộng thương hiệu sang một mặt hàng khác (Flanker extension)

Để giảm chi phí cho truyền thông khi không phải xây dựng cho mình một thương hiệu mới hoàn toàn, không những thế, việc mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác giúp doanh nghiệp có thể tranh được mối lo sản phẩm sau lấy mất thị phần của sản phẩm trước Việc một thương hiệu có nhiều dòng sản phẩm còn giúp cho doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh, qua đó khách hàng cũng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn

1.2.2.3 Làm mới thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều khoác lên mình một phần lịch sử của doanh nghiệp Để phù hợp với sự phát triển các doanh nghiệp buộc phải “làm mới thương hiệu” Tuy nhiên không phải thời điểm nào việc làm mới thương hiệu cũng được khách hàng chấp nhận

Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, mỗi doanh nghiệp có một tầm nhìn chiến lược khác nhau, cách làm khác nhau nhưng chung quy lại đều hướng đến

sự phát triển Việc đầu tiên khi bước vào thương trường, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho mình hệ thống nhận diện thương hiệu, qua đó, người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm cũng như những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên hệ thống nhận diện thương hiệu thường được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ: tên thương hiệu, màu sắc, danh thiếp…

1.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.2.3.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược phát triển thương hiệu

Khái niệm chiến lƣợc

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có

sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung

và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau:

«Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức»

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau:

Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)

Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động)

Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế)

Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực)

Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là

“lựa chọn cái chưa được làm”

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm

và thực hiện cái chưa được làm Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt Tựu chung lại qua hai khái niệm trên về chiến lược thì chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:

-Xác định chính xác các mục tiêu cần đạt

-Xây dựng một chương trình, kế hoạch hành động trong dài hạn để đạt mục tiêu -Phân bổ và sử dụng các nguồn lực để đạt mục tiêu

Từ đây có thể rút ra khái niệm: Chiến lược là chương trình, kế hoạch hành

động mang tính định hướng dài hạn gắn với việc phân bổ và sử dụngcác nguồn lực

có hiệu quả được xây dựng và triển khai để đạt mục tiêu được xác định

Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Thông qua những trình bày về Thương hiệu, Phát triển thương hiệu doanh

nghiệp, chiến lược, tôi xin được đưa ra nhận thức của mình về Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp:

Đó là chương trình, kế hoạch hành động mang tính định hướng dài hạn để phát triển thương hiệu doanh nghiệp gắn với việc phân bổ và sử dụng các nguồn

lực có hiệu quả được xây dựng và triển khai để đạt mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh

tranh bền vững cho doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng và tầm nhìn này của doanh nghiệp được xây dựng và triển khai dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đã có giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Như vậy, điểm cốt lõi của một chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp gồm hai quá trình:

-Xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu

-Tổ chức triển khai, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.2.3.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Thứ nhất: Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến lược quan trọng của bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển thương hiệu một cách cân đối và bền vững Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở rộng thị trường

Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh

Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa giá trị của thương hiệu Có hai hình thức mở rộng dòng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong cùng mồi ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được coi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Với trường hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension)

Mở rồng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa vào tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới Chẳng hạn như việc Starbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng chính thương hiệu này cho dòng sản phẩm mới như nước ép trái cây hay các loại rượu

Một điểm đáng chú ý là các doanh nghiệp thường hay mắc phải sai lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng dòng sản phẩm mới,

đó là vì các doanh nghiệp thực hiện mở rộng một cách thiếu kiểm soát Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống phân phối sẵn có Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD cho việc xây dựng một loại thương hiệu mới

Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những nhóm

khách hàng mới Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường

Nhược điểm là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm đi giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Mở rộng thị trường

Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản phẩm, các doanh nghiệp thường thực hiện mở rộng thị trường Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm

và hơn hết là phổ biết thương hiệu.Việc mở rộng thị trường được người tiêu dùng

dễ dàng chấp nhận vì các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu

Chiến lược mở rộng thị trường đước các doanh nghiệp thực hiện thông qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử dụng thương hiệu Hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các doanh nghiệp chia sẻ nguồn lực nhằm bổ trợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua hình thức nhượng quyền kinh doanh Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh mà

có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền thương mại Có rất nhiều thương hiệu thành công với cách làm này, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald, KFC hay Starbucks

Thứ hai: chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó doanh nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và cộng đồng…Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu

Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như Quảng

bá thương hiệu, Bảo vệ thương hiệu, Đổi mới thương hiệu và cùng với đó là quá trình xây dựng một Văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính

Quảng bá thương hiệu

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo,

dù bằng cách này hay cách khác Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công ty Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thong qua những thông điệp bán hàng

Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ Việc bảo vệ thương hiệu phải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan Theo đó, các doanh nghiệp cần phải được kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu trên thị trường như chống hàng giả hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Không chỉ dừng lại ở đó, doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thương hiệu của mình Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên, hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới lợi ích của cộng đồng

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cần tiến của doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn

Hoạt động đổi mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua những yếu

tố như logo, khẩu hiệu, bao bì… Đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo trào lưu xã hội Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu

Thông thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về bao bì cho sản phẩm của mình Vì đây là yếu tố đại diện của thương hiệu mà trực tiếp tiếp xúc

và dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng Tuy nhiên làm mới thương hiệu là một quá trình lâu dài và phải được thực hiện việc đổi mới trên tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu từ các yếu tố bên ngoài đến những yếu tố vô hình nằm sâu bên trong

Văn hóa thương hiệu

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cốt lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty

Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì khó đứng vững được Đó là văn hóa của một tổ chức vì vậy nó không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh như ta thương nghĩ Văn hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban lãnh đạo được treo trước cổng , trên hành lang hay trong phòng họp Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ những yếu tố vậy lý tại doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc… Cho tới các yếu tố vô hình như cách ứng xử của thành viên trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội

1.2.4 Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp có hai quá trình, gắn với hai nội dung đó là:

Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Nội dung thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Trong khuôn khổ luận văn này được giới hạn ở nội dung thứ hai, do đó không

đề cập tới nội dung thứ nhất

1.2.4.1.Sự cần thiết của việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu như đại diện cho vị thế của doanh nghiệp, tạo dựng được nó đã khó, giữ vững và phát triển nó còn khó hơn

Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải có được cho mình chiến lược phát triển thương hiệu Để xây dựng được kế hoạch phát triển thương hiệu doanh nghiệp

đã mất nhiều chất xám, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phân tích, định hướng

đúng đắn để xây dựng chiến lược thành công và việc thực hiện tốt chiến lược phát

triển thương hiệu cũng có ý nghĩa rất quan trọng

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu

đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay

cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng)

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu,

vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính)

Vì vậy bản thân doanh nghiệp luôn nhắc nhở mình phải thực hiện tốt chiến lược phát triển thương hiệu

Ngoài ra, doanh nghiệp đều ýthứcđược lợi ích kinh tế mà Thương hiệu mang lại như:

-Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung

Chính vì vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải thực hiện thật tốt Chiến lược Phát triển Thương hiệu doanh nghiệp

1.2.4.2.Nội dung thực hiện chiến lược

Thứ nhất, xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Xuất phát từ nội dung chiến lược đã xây dựng, doanh nghiệp cần lên lịch trình

cụ thể cho hoạt động thựchiện chiến lược của mình: Thựchiện những nội dung gì? Thực hiện khi nào? Nội dung thực hiện áp dụng trên địa bàn nào?

Thương hiệu doanh nghiệp luôn đi cùng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp

cung cấp Vì vậy để thực hiện chiến lược thương hiệu tức là thực hiện các chương

trình hành động, thông qua đó đưa thương hiệu của doanh nghiệp khẳng định được

chỗ đứng trong nền kinh tế thị trường, trong lòng người tiêu dùng, trong xã hội với những mục tiêu nhất định từ việc xác định mục tiêu thương hiệu Các chương trình

hành động sẽ liên quan đến: sản phẩm, phân phối, dịch vụ, bán hàng Như vậy để

thực hiện chiến lược thương hiệu chính là việc thực hiện các chiến lược – chương trình hành động liên quan đến sản phẩm, phân phối, dịch vụ, bán hàng, để từ đó, thương hiệu doanh nghiệp được định vị rõ nét hơn

Chiến lược về sản phẩm gồm:

-Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm: Chiến lược này liên quan đến ý đồ định

vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp trên thị trường Khi xây dựng chiến lược này, doanh nghiệp cần quyết định các vấn đề như: đặt tên cho nhãn hiệu

ra sao? sử dụng một hay nhiều loại sản phẩm có đặc tính khác nhau?

-Chiến lược về sản phẩm mới: Trong môi trường cạnh tranh không ngừng đòi

hỏi các doanh nghiệp phải liên tục phát triển các sản phẩm mới Chiến lược về sản phẩm mới thường trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sảm phẩm mới, soạn thảo chiến lược đẩy mạnh thương hiệu doanh nghiệp thông qua sản phẩm mới

Chiến lƣợc về giá: Do những biến đổi của môi trường kinh doanh buộc các

doanh nghiệp phải thay đổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là linh hoạt, không cứng nhắc: chủ động điều chỉnh giá, thấu hiểu tâm tư khách hàng

Chiến lƣợc phân phối: bao gồm chiến lược phân phối qua các kênh trực tiếp

và gián tiếp Trong đó:

Kênh phân phối trực tiếp là sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các cách phân phối trực tiếp: sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp tại địa chỉ, bán hàng qua thư, qua đơn đặt hàng, qua catalog và các hình thức thương mại điện tử Thực hiện chức năng này, doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ các chức năng của kênh

Kênh phân phối gián tiếp là các kênh phân phối sử dụng trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao gồm: các nhà bán buôn (những người bán hàng hóa cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh) và các nhà bán lẻ (người thực hiện những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng) Khi thực hiện một chiến lược phân phối gián tiếp, doanh nghiệp cần phải tuyển chọn, đánh giá hoạt động của nhà phân phối gián tiếp nhằm nâng cáo hiệu quả bán hàng qua kênh này đồng thời kéo gần khách hàng với doanh nghiệp hơn thông qua nhưng cam kết về uy tín, chất lượng thương hiệu doanh nghiệp

Chiến lược xúc tiến bán hàng: Bên cạnh việc đưa ra một sản phẩm tốt với

một mức giá hấp dẫn, doanh nghiệp còn phải xây dựng các chiến lược nhằm kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình được gọi là chiến lược xúc tiến bán hàng Các công cụ chủ yếu được sử dụng trong chiến lược xúc tiến bán hàng: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Trong đó, các hoạt động quan

hệ công chúng và bán hàng trực tiếp ảnh hưởng nhiều tới thương hiệu doanh nghiệp:

Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho

thương hiệu hay cho doanh nghiệp trong cộng đồng

Bán hàng trực tiếp: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm bán được hàng hóa và thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, thông qua kênh thông tin trực tiếp này, doanh nghiệp có được những góp ý thiết thực nhất nhằm cải thiện chất lượng, hình ảnh sản

phẩm, dịch vụ, làm đẹp hơn thương hiệu doanh nghiệp

Thứ hai, lựa chọn hình thức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Tùy theo từng giai đoạn, từng thời kì mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức thực hiện phát triển thương hiệu doanh nghiệp phù hợp

Khi mới bước chân vào thị trường, lúc này, doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường, doanh nghiệp mong muốn quảng bá hình ảnh tới đông đảo người tiêu dùng, để được quảng bá, lan rộng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy, doanh

nghiệp lựa chọn Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Theo thời gian, sự phát triển của công ty ngày càng lớn mạnh, doanh nghiệp

đã khẳn định được chỗ đứng trên thị trường, vị thế của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, ai cũng biết đến thương hiệu doanh nghiệp, lúc này, nhiệm của của doanh nghiệp là làm sâu đậm thêm hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, không chỉ dừng lại ở về mở rộng tầm ảnh hưởng, doanh nghiệp muốn khắc sâu vào tâm trí

người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, theo đó, doanh nghiệp sẽ Thực hiện chiến lược thương hiệu theo chiêu sâu

Với bất kì doanh nghiệp nào, cũng không thể bỏ qua hai hình thức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu này

Thứ ba, xác định nguồn lực và tổ chức triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp

Xác định nguồn lực:

Để thực hiện được chiến lược thành công, cần xác định nguồn lực trong việc thực hiện chiến lược, đó là:

Xác định nguồn lực tài chính: Với mỗi hình thức thực hiện chiến lược, cần dự

báo được doanh nghiệp sẽ vận dụng nguồn lực tài chính cụ thể ra sao và khi nào

Xác định nguồn nhân lực con người: Đây là yếu tố then chốt trong việc thực

hiện chiến lược, tùy theo hình thực thiện hiện chiến lược (chiều rộng hay chiều sâu)

mà có quyết định cụ thể lựa chọn sử dụng nhân lực hợp lý

Tổ chức triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp:

Đến đây, doanh nghiệp thực hiện tiến trình chuyển các chương trình đã được hoạch định thành các hoạt động thực tế Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp cần tập chung triển khai chương trình hành động và phát triển nguồn lực con người

-Triển khai chương trình hành động: trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần

đưa ra một bản chương trình hành động, trên đó ghi rõ kế hoạch, tiến độ triển khai

-Triển khai chương trình trên địa bàn xác định

-Tổ chức quản trị nguồn tài chính

Tổ chức quản trị nguồn lực còn người: các chiến lược thương hiệu được thực

hiện bởi nguồn nhân lực bên trong và cả bên ngoài doanh nghiệp Muốn chiến lược của mình thành công, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và hệ thống của mình

những người có khả năng, phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược

Thứ tư, đánh giá quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

Một chiến lược dù được thiết kế hoàn hảo tới đâu thì trong quá trình triển khai cũng không tránh khỏi những vấn đề nảy sinh cần giải quyết Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi các hoạt động này Điều đó sẽ đảm bảo