LỜI MỞ ĐẦU Trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, do những thay đổi nhanh chóng về thịhiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếuchỉ dự
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, do những thay đổi nhanh chóng về thịhiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếuchỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Một thực tế khách quan hiện nay là các doanhnghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn
do sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêmnhững nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với cácloại sản phẩm khác nhau, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế và tình trạng cạnhtranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoànthiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinhdoanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh Mộttrong những chiến lược được nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao khả năng cạnhtranh cũng như vị thế của mình trước các đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng là chiếnlược thiết kế và marketing cho sản phẩm mới
Là một trong những tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam hiện nay, Unilever cũngkhông nằm ngoài xu thế đó Trong thời gian qua, Tập đoàn Unilever Việt Nam đãnghiên cứu và tung ra thị trường thành công rất nhiều sản phẩm trong nhiều lĩnh vựckhác nhau Quý I năm 2008, Unilever Việt Nam đã phát triển thành công sản phẩmComfort một lần xả và được thị trường tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Đó là lý do em
lựa chọn phân tích đề tài: “Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm mới của tập
đoàn Unlilever Việt Nam với sản phẩm Comfort một lần xả”.
Trang 2NỘI DUNG
I Cơ sở lý luận
1 Khái quát về sản phẩm mới
1.1 Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Ta có thể hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống như sau: Sản phẩm
là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoảmãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Còn sản phẩm theo quan điểm của marketing có khái niệm như sau: Sản phẩm là thứ
có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi íchcho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm
và tiêu dùng Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bảnsau đây:
- Yếu tố vật chất
- Yếu tố phi vật chất
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếptục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay, người tiêudùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà cònquan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hìnhcủa sản phẩm
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyêntắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kếtquả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánhgiá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hailoại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketing đối vớisản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi nhữngthông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường
* Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đốivới doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộngdòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩmnày thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn cóthể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn
Trang 3* Sản phẩm mới tuyệt đối
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệpgiống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm nàyđược ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp vàkhó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết
kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao
Một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêunhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng),thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới Vì vậy mỗi công ty đều phảiquan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với
uy tín ngày càng tăng
1.2 Nghiên cứu thiết kế và marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, mộtdoanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có.Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiệnkinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêmnhững nhu cầu mới
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩmkhác nhau
- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoànthiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinhdoanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh
Một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định Chủngloại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các sảnphẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệtrong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loạisản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanhnghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ).Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà
có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điềukiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sựthay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khảnăng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sảnphẩm theo nhiều hướng khác nhau:
Trang 4- Hoàn thiện các sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm mới tương đối
- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triểnkhá phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểucách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhómkhách hàng khác nhau Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêmmột số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:
- Cách thứ nhất là mua toàn bộ một công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấyphép sản xuất sản phẩm của người khác
- Cách thứ hai là tự thành lập bộ phận bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sảnphẩm mới
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
* Hoàn thiện sản phẩm hiện có
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêudùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại đượcthực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không
có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãnmác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duytrì lượng bán
- Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sảnxuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chấtlượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm
- Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hìnhdáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chếtạo sản phẩm
* Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
- Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa họctiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng
Trang 5- Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một
số doanh nghiệp
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạohiểm đối với doanh nghiệp Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khácnhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia – những người sáng tạo sản phẩm mới phảituân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó ra thịtrường
2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức quantrọng Đó là:
hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến, trao đổi, qua thư từ và đơn khiếu nại, cácthông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu các sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên bán hàng và người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia vềcông nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.Các doanh nghiệp nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tácđộng, ít tốn kém về tiền bạc và thời gian để khai thác Xuất phát từ nội bộ là nhữngngười có sự hiểu biết về công ty, doanh nghiệp, hiểu rõ định hướng cũng như xu thếphát triển của công ty, các ý tưởng cũng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì nảysinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đối thủ cạnh tranh
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạtđộng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty Chẳng hạn như: tạo ra một ưu thếđặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng haythỏa mãn nào đó cho khách hàng Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiệnthực hiện và ưu thế khác nhau Vì vậy, muốn sản phẩm mới đạt được đạt được thànhcông trên thị trường, doanh nghiệp phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất, có tính khả thi caocũng như phù hợp với các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp và nhu cầu của thị trườnghiện nay và trong tương lai
Trang 6
2.2 Lựa chọn ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có côngđoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện, sànglọc và loại thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ýtưởng tốt, nổi bật và có tính khả thi Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về văn bản mớiphải được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sảnphẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường,các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến vàthời gian để sản xuất, mức đọ phù hợp với công ty về các phương diện như: công nghê,tài chính, mục tiêu chiến lược… Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp vớinguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức
để nghiên cứu và triển khai Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn,khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụngđược các nguồn lực sẵn có Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ýtưởng và phương án sản phẩm mới
2.3 Soạn thảo và thẩm định dự án mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thànhnhững dự án mới
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau Chỉ có dự án mới tạo thành hìnhảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đốivới khách hàng
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởngkhái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay côngdụng hoăc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với ácphương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàngtiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa, công ty sẽ lựa chọn được một dự án sảnphẩm chính thức
Để làm được điều đó, sau khi sàng lọc được những ý tưởng nổi bật, doanh nghiệp cóthể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để cóđược nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng Đối với doanh nghiệp nhỏ, thườngchủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai
để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực,nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được nhìn nhận dưới nhiềugóc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chếđược những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có.Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng
Trang 7chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác địnhđược vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiếnlược marketing cho sản phẩm đó Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm baphần:
Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thịtrường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần vàlợi nhuận trong những năm trước mắt
Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phímarketing cho năm đầu
Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix
Trên cơ sở những tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnhđạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của việc kinh doanh sảnphẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí và lợinhuận
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cầnthiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kếhoạch tiếp thị ngắn ngọn Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môitrường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trangthiết bị Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thịphần trong ngắn hạn và dài hạn
Mục đích của xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược cho sản phẩm nhằm hai lý do:
- Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chếviệc tổn thất về thời gian, sức lực
- Hai là định hướng các yếu tố cần thiết của việc phát triển sản phẩm, có định hướng
rõ ràng sát với thị trường tiêu thụ
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sảnphẩm đem lại Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những
dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có.Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sảnphẩm hiện có hay không? Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thểđánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏthường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanhnghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai quan trọng hơn
Trang 8này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình kỹthuật sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thựchiện vai trò của sản phảm và từng bộ phận chi tiết cấu thành nó Tạo ra sản phẩm mẫu,thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hànghay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý,
kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thửnghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộnghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặcliên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có
2.6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra củangười tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chươngtrình marketing Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là khách hàng, các nhà kinhdoanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm Mục tiêu theo đuổi trọng yếutrong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạtmục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp
có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thịtrường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đếnchức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặcđịnh vị sản phẩm
2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sảnxuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại trà hàng loại được thôngqua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức và marketing sảnphẩm mới Trong giai đoạn này những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩmmới vào thị trường là cực kì quan trọng
Cụ thể, công ty sẽ phải đưa ra bốn quyết định:
- Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào đểbán?
II Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm Comfort một lần xả của tập đoàn Unlilever Việt Nam
1 Sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam và sản phẩm Comfort một lần xả
Trang 91.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập.Công tynày sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹphẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh thu hơn
62 tỷ Euro năm 2005 Hiện nay, Unilever đang sở hữu những thương hiệu lớn nhưLipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,Pond’s, Signal, P/S, Close-up, Surf và Omo
Tập đoàn Unilever Việt Nam được thành lập năm 1997, đã và đang vươn lên trởthành một trong những doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hóa mỹphẩm và thực phẩm, là một trong những doanh nghiệp xuất sắc đoạt hai giải thưởngtrong lần tôn vinh Doanh nghiệp Xanh lần thứ I, đó là giải đặc biệt và giải doanh nghiệp
có công nghệ xử lý chất thải tiên tiến nhất năm 2006 Được biết, Unilever Việt Nam làmột đối tác liên doanh của Tổng Công ty Hóa chất việt Nam và là doanh nghiệp hàngđầu về sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giặt rửa tại Việt Nam với sản lượng cácchất giặt rửa đạt trên 250 nghìn tấn/năm (năm 2005), chiếm trên 60% thị phần chất giặtrửa tại thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phânphối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever là doanh nghiệp đầu tiênởViệt Nam đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đếntừng cửa hàng bán lẻ theo tuyến
Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt độngnhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc pháttriển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tậptrung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai nhưchương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chốngbệnh phong hay chương trình “Vim” - diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…xâydựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạodựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, pháthuy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng
2 Chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả
2.1 Hình thành ý tưởng
Trang 10Dòng sản phẩm Comfort được người tiêu dùng ưa chuộng do những tiện ích mà nómang lại: dùng trong lần xả cuối cùng giúp cho quần áo được mềm mại và thơm mátsuốt 14 ngày Chính nhờ những ưu thế vượt trội đặc trưng mà sản phẩm này đã được thịtrường đón nhận, trở thành một trong những nhãn hiệu thành công nhất của Unilevertrên thị trường Việt Nam Với sự thành công của dòng sản phẩm Comfort, các đối thủcạnh tranh của tập đoàn Unilever Việt Nam đã tung ra các sản phẩm thay thế với tínhnăng tương đương như: P&G với sản phẩm Downy, Soflan, … Mặc dù những sản phẩmnày không thể vượt qua được sự thành công của sản phẩm Comfort nhưng nó cũng làmgiảm ưu thế cạnh tranh của sản phẩm.
Để thành công hơn nữa trong chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, Tập đoàn Unilever đãnghĩ đến việc nghiên cứu một sản phẩm mới tiện ích hơn, có thể bao quát một thịtrường tiềm năng lớn hơn Đồng thời sản phẩm mới này sẽ giúp cho Tập đoàn Unileverkhẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, ngăn chặn quá trình thâm nhậpcủa các đói thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được công nghệ hóa, con người luôn muốn sửdụng những sản phẩm có thể rút ngắn thời gian làm việc mà vẫn đạt được hiệu quả cao.Chính vì vậy việc phát triển những sản phẩm tiện ích, tiết kiệm thời gian và chi phíphục vụ cho nhu cầu của con người luôn được các công ty chú trọng.Trước nhu cầu đó,Tập đoàn Unilever Việt Nam đã quyết định nghiên cứu một loại nước xả vải mới cónhững ưu điểm vượt trội hơn so với dòng sản phẩm Comfort trước đó để có thể được
mở rộng được thị trường tiềm năng, đồng thời nâng ưu thế cạnh tranh của hãng lên mộttầm mới cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh
2.2 Lựa chọn ý tưởng
Công việc giặt là thường chiếm mất rất nhiều thời gian của các bà nội trợ Trungbình một gia đình có 4 người, số lượng quần áo phải giặt mỗi ngày sẽ từ 15 đến 20chiếc, tiêu tốn một lượng thời gian khoảng 30 phút cho các công đoạn Với những giađình sử dụng máy giặt, công việc sẽ giản đơn hơn rất nhiều nhưng lại tiêu thụ mộtlượng nước, điện và một khảng thời gian nhất định Hơn nữa, hiện nay đối với các giađình có thu nhập từ mức trung bình trở xuống ở Việt Nam, tỷ lệ hộ gia đình có máy giặtchỉ chiếm khoảng 15% Câu hỏi đặt ra ở đây là với nhóm khách hàng là phụ nữ, có thunhập trung bình, vừa bận rộn công việc vừa phải chăm lo quán xuyến gia đình thì họ cótrở thành khách hàng tiềm năng của một sản phẩm tiện ích giúp rút ngắn thời gian chocông việc nội trợ mà vẫn đạt được hiệu quả cao hay không? Chính vì vậy, Tập đoànUnilever Việt Nam đã phát triển sản phẩm mới Comfort một lần xả với những ưu điểmvượt trội như sau:
- Quần áo được xả với Comfort một lần xả sẽ sạch bọt xà phòng ngay trong lần xảđầu tiên, tiết kiệm 2/3 lượng nước và 1/2 thời gian so với giặt và xả theo cách thôngthường
- Quần áo được xả với Comfort một lần xả sẽ lưu lại hương thơm mát trong suốtmột quãng thời gian dài ( tính năng nổi trội của dòng sản phẩm Comfort)
- Sản phẩm không hề gây kích ứng cho da dù quần áo chỉ xả một lần