MÔ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CỦA DẦU GỘI X_MEN

Chủ Đề: MƠ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CỦA DẦU GỘI X_MEN I Mơ tả chân dung khách hàng Năm 2003, ICP giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ơng đích thực” Chiến dịch tung sản phẩm X-Men khơng nhắm đến đàn ơng mà tiếp cận đến phụ nữ - người mua sản phẩm “Thơng điệp X-Men mà sau trở thành “đầu mơi” chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng!” Với cách tiếp cận theo kiểu “tình cảm” với phần “khích tướng”, X-Men đánh trúng “tim đen” chị em phụ nữ - mà khơng thương chồng! Thơng điệp “trách móc” chị em phụ nữ theo kiểu: “Thơi đừng bắt anh xài dầu gội bạn!” Làm cho phụ nữ cảm thấy có lỗi! Còn nam, với thơng điệp X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ơng, dùng dầu gội riêng mình!” Cũng lại khích tướng: nam giới, mà khơng muốn người nhìn đàn ơng đích thực?” Thơng điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khơn khéo thực chiến dịch Thơng điệp này, với slogan: “Đàn ơng đích thực” ICP muốn đánh vào lòng tự trọng nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ cách Làm cho người đàn ơng ngày ý thức cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng Hiểu tâm lý người đàn ơng Việt thích diễn viên nam lĩnh lịch lãm phim truyền hình hành động phương Tây, đặc biệt phim Mỹ Chính vậy, ICP tung lên truyền hình đoạn phim quảng cáo mang đậm nét phương Tây, với diễn xuất tất diễn viên nước ngồi với cộng nam diễn viên Michael Fox đóng, với xuất nữ diễn viên vai giá xinh đẹp gặp nạn Tara Wallace đóng tạo nên GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực đoạn phim quảng cáo mang đậm tính chất hành động, bên thể lĩnh người đàn ơng (Anh hùng cứu mỹ nhân) Với pha gây cấn lối diễn xuất, tạo nên ý tưởng phim quảng cáo độc đáo Vì sản phẩm X – men thành cơng phim quảng cáo như: • Năm 2006, phim quảng cáo X-Mission • Năm 2008, phim quảng cáo X-Rescue • Năm 2010, phim quảng cáo Đặc vụ X Bonus TVC – Next Mission Hiện nay, ngồi X-Men, thương hiệu phụ (sub-brand) X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chun biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X bán chạy Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta thị phần dầu gội thơng thường dành cho nam chiếm 12% Cơ hội phát triển X-Men lớn - X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 Có thu nhập trung bình trở lên Sống thành thị - Quan sát cho thấy, phụ nữ thường người định mua sản phẩm chăm sóc cho nam nói chung dầu gội nói riêng II VẤN ĐỀ MÀ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM KHI MUA SẢN PHẨM Sau vấn khách hàng với cở mẫu 100, ta thấy có 90 khách hàng sử dụng dầu gội X_Men Trong đó, có 88 khách hàng (Chiếm 97,8%) cho ý kiến yếu tố mà họ quan tâm mua sản phẩm X_Men Khi mua sản phẩm nói chung X_Men nói riêng, khách hàng khác nhau, mua quan tâm đến sản phẩm với yếu tố có mức độ tác động mạnh yếu khác Cụ thể 88 khách hàng vấn, có 81 ý kiến GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực cho họ quan tâm nhiều giá (Chiếm 22,4%), họ quan tâm đến mẫu mã có 69 ý kiến (Chiếm 19,1%), yếu tố thứ ba thương hiệu có 72 ý kiến (Chiếm 19,9%), thứ tư yếu tố thể phong cách có 73 ý kiến (Chiếm 20,2%), cuối yếu tố mùi hương, màu sắc, tính năng, thể tích chiếm 18,5% Percent of Cases Responses N cau ma hoa(a) Percent N Quan tâm Quan tâm nhì 81 22.4% 92.0% 69 19.1% 78.4% Quan tâm ba 72 19.9% 81.8% Quan tâm tư 73 20.2% 83.0% Quan tâm năm 67 18.5% 76.1% 362 100.0% 411.4% Total (Dữ liệu sau sử lý SPSS) Biểu đồ: GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực Chú thích: 1: Giá 2: Mẫu mã 3: Thương hiệu 4: Thể phong cách 5: Các yếu tố khác III HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI X_MEN Nhận thức khách hàng dầu gội X_Men Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 49 54.4 54.4 54.4 18 20.0 20.0 74.4 22 24.4 24.4 98.9 1.1 1.1 100.0 90 100.0 100.0 Total (Dữ liệu sau sử lý SPSS) Biểu đồ: Chú thích: 54,4% X_Men 24,2% Clear Men GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực 20,0% Romano 1,1% Các loại dầu gội khác Sau vấn xử lý SPSS ta thấy, nhắc đến nhãn hiệu dầu gội dành riêng cho nam giới, ta thấy đa số khách hàng nghĩ đến X_Men, chiếm 54,4% Mức độ thỏa mãn khách hàng dầu gội X_Men - Về nhu cầu sử dụng: Sự thật khơng có nam giới sử dụng sản phẩm trực tiếp, mà nữ giới có nhu cầu mua sản phẩm để tặng cho phái mạnh Tuy nhiên thị trường, hầu hết hang sản xuất dầu gội đa phần nhắm vào đối tượng khách hàng chị em phụ nữ Chính thế, X_Men đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp nam giới Và trở thành nhãn hiệu chiếm lĩnh thị trường dầu gội dành cho nam giới Hay nói “Đã nam giới phải có dầu gội dành riêng cho mình” - Về phản ứng người tiêu dùng: Theo ACNIELSEL, tính đến tháng 11/2007, X_Men đứng thứ tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần Nhưng phân khúc theo nhãn hiệu dầu gội dành cho nam X_Men chiếm tới 60% Và trở thành người dẫn đầu III HÀNH VI TIÊU DÙNG Khách hàng người đóng vai trò quan trọng bậc hoạt động kinh doanh cơng ty Cho nên để thu hút họ phận Marketing phải hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng thỏa mãn cách tốt nhu cầu Case Summary Cases Valid N $CAU6( a) Missing Percent 89 98.9% N Total Percent 1.1% N Percent 90 100.0% a Group GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực $CAU6 Frequencies Percent of Cases Responses N CAU MA HOA(a) Total Percent N 12 11.8% 13.5% 76 74.5% 85.4% 14 13.7% 15.7% 102 100.0% 114.6% a Group 11.8 13.7 74.5 Chú thích: 74,5% sách báo, tạp chí 13,7% Quảng cáo 11,8% Người thân, bạn bè Trong 90 người vấn có sử sụng dầu gội X-Men, có 102 trả lời biết đến sản phẩm thơng qua phương tiện truyền thơng Trong đó, có 12 trả lời biết đến dầu gội X-Men qua sách báo, tạp chí chiếm 11,8%; có 76 trả lời biết đến sản phẩm qua quảng cáo chiếm 74,5% (cao nhất) có 14 trả lời bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm chiếm 13,7% GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực Khi vấn thời gian mua người định mua dầu gội có đến 35 người trả lời mua tháng/lần chiếm 38,9%, 29 người mua tuần/lần chiếm 32,2% đa số thân họ người định mua hàng (chiếm 86,7%) Vậy kết luận khách hàng nam nên họ có xu hướng mua dầu gội với số lượng nhiều, thường mua sắm nên địa điểm chọn mua siêu thị cửa hàng tạp hóa Hiện nay, X-Men có phân khúc sau: Dr Men dành cho đàn ơng muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi u thích thể thao, cụ thể bóng đá Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 I-In-I cho người thích tiện lợi Và hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho người thành đạt Qua nghiên cứu cho thấy, có 26 người lựa chọn X-Men For Boss chiếm 28,9%, 24 người chọn Dr.Men chiếm 26,7%, 23 người sdụng Hatrich chiếm 25,6%, 11 người chọn Teen X chiếm 12,2%, lại 6,7% lựa chọn phân khúc lại.Từ ta thấy phân khúc X-Men khách hàng đón nhận phân bố Tuy nhiên, mục đích họ sử dụng X- Men thể phong cách để trị gàu, ngứa Sử dụng loại X_Men Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 6.7 6.7 6.7 24 26.7 26.7 33.3 23 25.6 25.6 58.9 11 12.2 12.2 71.1 26 28.9 28.9 100.0 Total 90 100.0 100.0 Nghiên cứu hành động khách hàng nơi họ thường mua hết dầu gội có hướng xảy ra: chọn sản phẩm thay tiếp tục trung thành cách đến nơi khác mua sản phẩm chờ đến có sản phẩm Bạn có dự đònh đổi nhãn hiệu khác không? GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 28 31.1 31.1 31.1 62 68.9 68.9 100.0 Total 90 100.0 100.0 Sau sử dụng dầu gội X-Men, phần lớn khách hàng khơng có dự định đổi sản phẩm chiếm 68,9% IV ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA X-MEN ROMANO VÀ CÁC SẢN PHẨM DÀNH CHO NAM GIỚI Khi X-Men bắt đầu xuất thị trường, lúc có Romano sản phẩm dành cho nam giới Tuy nhiên, Romano lại định hướng sản phẩm sữa tắm, phân khúc nhỏ so với dầu gội đầu Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Unza thực hoảng hốt Và lúc họ thực tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano Romano sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur Điều khiến sản phẩm dành cho nam giới khơng nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý phong cách Mỹ, phong cách hành động kiểu Mỹ ln nam giới, bạn trai tuổi teen ưa chuộng Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam làm phân khúc thị trường mở rộng thành thị trường tiềm Và thế, sau Romano, hãng mỹ phẩm tung sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường Biore giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men bắt đầu trở thành quen thuộc thị trường Tiếp đến Rexona với sản phẩm khử mùi vùng GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực nách Nivea có bước tiếp cận thị trường thận trọng với sản phẩm ban đầu sản phẩm khử mùi có đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh thể đến dưỡng da, làm đẹp Gilliete mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm "đặc trưng" kem cạo râu, nước làm dịu mát da Ngồi ra, loạt nhãn sản phẩm dành cho đàn ơng vừa quen vừa lạ có mặt thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit Nắm bắt khuynh hướng tiêu dùng mới, nhà sản xuất khơng vào sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc tóc râu mà có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu tạo dựng vẻ đẹp lịch lãm cho q ơng Dường hãng bắt đầu nhìn thấy tiềm thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới Và hệ tất yếu, đời hàng loạt nhãn hiệu lớn thị trường CLEAR MEN Unilever ln coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ tồn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy Unilever tập trung cơng vào thị trường diễn chiến ác liệt Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G coi hai “ơng lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác ngồi GVHD: Võ Minh Sang Nhóm thực Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G nhìn khe hở thị trường lớn Thậm chí, P&G có dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới thời gian Tuy nhiên, chiến hai kẻ khơng lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam khơng hai hãng ý tới Tuy nhiên, X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần tồn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ơng lớn” giật Và hệ tất yếu đời khơng phần hồnh tráng CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường Chiến dịch “Q tặng u thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam GVHD: Võ Minh Sang 10 Nhóm thực Và tới bây giờ, thị phần dầu gội CLEARmen đuổi sát với X-Men, gấp đơi Romano HEAD &SHOULDERS Trước Romano X-Men đời, có thời gian P&G tung loại sản phẩm gọi dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, chiến P&G Unilever q ác liệt, nên bỏ ngỏ thị trường thời gian Nhưng sau, “đại gia” thấy việc bỏ ngỏ thị trường sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders Người dân Sài Gòn hẳn khơng thể qn “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị P&G độc đáo bất ngờ Tuy nhiên, người tiêu dùng khó phân biệt hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam nữ Vì thế, tới thời điểm nay, P&G yếu hãng khác thị trường GVHD: Võ Minh Sang 11 Nhóm thực V: CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MÀ ICP NÊN ÁP DỤNG Hiện nay, đối thủ X-Men khơng Romano mà có CLEARmen Hơn nữa, CLEAR Men hậu thuẫn cực lớn tập đồn đại gia Unilever làm cho chiến lúc khơng cân sức Hiện nay, ICP nên biện pháp Marketing lại với tạo thành biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên X-Men khơng thể dùng cạnh tranh giá trực tiếp với Unilever X-Men bước đầu mắt chiếm lĩnh đại dương xanh màu mỡ “Một cá nhỏ” lớn lên tạo vị Vậy lại khơng “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”? Có bước mà ICP cần làm ngày thời gian tới: - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm Liên tục đổi dòng, chủng loại sản phẩm Điều thấy dòng sản phẩm bình dân Unilever, đặc biệt Sunsilk Điều kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên - Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt tỉnh lẻ, nơng thơn Điều khó khăn cho X-Men định vị sản phẩm dành cho giới trung thượng lưu Tuy nhiên, để mở rộng thị phần, chiến thắng hệ thống phân phối rộng lớn Unilever, khơng cách khác phải có loại sản phẩm dòng sản phẩm X-Men sản phẩm bình dân - Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt quảng cáo PR Hiện giờ, đoạn video quảng cáo ICP ln đề tài nóng hổi luận nhiều báo, diễn đàn Tính hấp dẫn pha hành động kiểu Mỹ tiếp tục lơi giới trẻ, đặc biệt cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm Đồng thời, bên cạnh đó, chiến dịch PR rầm rộ tăng độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng - Chiến lược giá Thực chiến lược khơng thi đem so với nguồn quỹ khổng lồ tập đồn Unilever Tuy nhiên, X-men sử dụng chiến lược tức ICP hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng GVHD: Võ Minh Sang 12 Nhóm thực khách hàng mục tiêu So với dòng sản phẩm dành cho tuổi teen CLEARmen, X-Men dường thắng GVHD: Võ Minh Sang 13 Nhóm thực [...]... một sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu.. .Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano 3 HEAD &SHOULDERS Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời... Võ Minh Sang 11 Nhóm 8 thực hiện V: CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MÀ ICP NÊN ÁP DỤNG Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có CLEARmen Hơn nữa, CLEAR Men được sự hậu thuẫn cực lớn của một tập đoàn đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên... cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay Vậy vì sao lại không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”? Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới: - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời,... được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân - Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR Hiện giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận... các báo, các diễn đàn Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng - Chiến lược về giá Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever Tuy nhiên, nếu... so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng GVHD: Võ Minh Sang 12 Nhóm 8 thực hiện khách hàng mục tiêu So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn GVHD: Võ Minh Sang 13 Nhóm 8 thực hiện ... gội nói riêng II VẤN ĐỀ MÀ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM KHI MUA SẢN PHẨM Sau vấn khách hàng với cở mẫu 100, ta thấy có 90 khách hàng sử dụng dầu gội X_Men Trong đó, có 88 khách hàng (Chiếm 97,8%) cho ý... dẫn đầu III HÀNH VI TIÊU DÙNG Khách hàng người đóng vai trò quan trọng bậc hoạt động kinh doanh cơng ty Cho nên để thu hút họ phận Marketing phải hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng thỏa mãn cách... Mẫu mã 3: Thương hiệu 4: Thể phong cách 5: Các yếu tố khác III HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI X_MEN Nhận thức khách hàng dầu gội X_Men Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative