Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

1 ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ Tiểu luận môn : SỞ HỮU TRÍ TUỆ Đề tài: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Sinh viên thực : nhóm 40, lớpTMA408(1-1213).1LT 1.Nguyễn Thị Thu Hường 1001010420 (nhóm trưởng) 2.Nguyễn Quỳnh Mai 0951010774 3.Dương Ngọc Hưng 1001010392 Giáo viên hướng dẫn :ThS Lê Thị Thu Hà HÀ NỘI, 9/2012 Mục lục MỞ ĐẦU Hiện nay, thấy xu hướng chung quốc gia phát triển, hợp tác hội nhập kinh tế giới Điều tạo cho doanh nghiệp nhiều hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm nhiều thị trường Trên đường hội nhập phát triển, doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh, nghành nghề khác để tồn tại, phát triển đứng vững thị trường phải chấp nhận bước vào cạnh tranh, chiến giá cả, chất lượng…và ganh đua thương hiệu Thương hiệu cụm từ có mặt Việt Nam 10 năm trở thành thuật ngữ quan trọng hàng đầu doanh nghiệp Sản phẩm doanh nghiệp tiêu thụ hay không phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu sản phẩm đánh nào? Do việc gây dựng niềm tin tạo dựng chỗ đứng tâm trí khách hàng vấn đề đặt cho nhiều doanh nghiệp Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc chiếm lĩnh thị trường kinh doanh thành công Từ đó, thấy việc xây dựng quảng bá thương hiệu tới cá nhân thị trường nên coi chiến lược trọng tâm điểm mạnh lực cạnh tranh cửa doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh Chính vậy, chúng em chọn chủ đề: “Thương hiệu quảng bá thương hiệu” làm đề tài nghiên cứu môn học nhằm nghiên cứu trình hình thành phát triển thương hiệu Từ rút học, kinh nghiệm xây dựng quảng bá thương hiệu nói chung I Thương hiệu xây dựng thương hiệu Thương hiệu 1.1 Khái niệm Hiện nay, thuật ngữ Thương hiệu sử dụng rộng rãi, song song với điều nhiều cách hiểu Thương hiệu Không thể tìm định nghĩa cụ thể thuật ngữ văn pháp luật, mà tìm định nghĩa liên quan nhãn hiệu, dẫn địa lý, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp… Vậy quan niệm Thương hiệu hợp lý? Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số ngày tháng năm 1952 thương hiệu nêu rõ: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Trên thực tế, có nhiều người có quan điểm đồng nhãn hiệu thương hiệu Cũng có ý kiến khác cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường, nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Nhưng bản, nhận định đánh đồng thương hiệu nhãn hiệu Phần lớn thương nhân lớn Thế giới biết đến Danh sách Top 100 thương hiệu toàn cầu, thực Interbrand- công ty tư vấn thương hiệu nối tiếng Mỹ Hàng năm họ thực việc đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu dựa nguyên lý Marketing tài doanh nghiệp Đây vừa bảng xếp hạng danh giá doanh nghiệp, vừa nguồn thông tin đáng tin cậy giới đầu tư, đồng thời thể tính bao quát thương hiệu Bảng xếp hạng giới chuyên môn đánh giá cao chứng tỏ tiêu chí đánh giá thương hiệu Interbrand phản ánh đủ tình trạng hoạt động thương hiệu Mà mô hình định giá thương hiệu họ thực dựa vào ba tiêu chí: • • Hiệu tài sản phẩm mang thương hiệu; Mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định tiêu dùng khách hàng; • Khả sinh lợi nhuận mong đợi tương lai Với tiêu chí gồm bước tính nhỏ hơn, nhìn chung, tiêu chí định giá thương hiệu bao gồm tất sản phẩm thương hiệu, mà dòng sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau, nên hiểu thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu nhỏ Hơn nữa, có tiêu chí mang yếu tố vô hình định tiêu dùng khách hàng, có nghĩa nhận thức, đánh giá khách hàng sản phẩm, công ty Như vậy, nói thương hiệu nhãn hiệu chưa thoả đáng Theo khuynh hướng khác, quan niệm thương hiệu tên biểu tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng hiểu logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, kiểu dáng sản phẩm đặc trưng… Hiểu vậy, thương hiệu thuật ngữ có nội dung rộng, không bao gồm dấu hiệu để nhận biết hàng hoá mà chứa đựng khác biệt âm thanh, kiểu dáng… Như cách hiểu bao quát Qua trình tập hợp phân tích, đưa cách hiểu tương đối thương hiệu sau: thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh với hàng hoá, dịch vụ loại đơn vị khác; hình tượng loại/ nhóm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh… kết hợp yếu tố đó, tên, yếu tố biểu trưng pháp luật bảo hộ (dấu hiệu phân biệt) Trong cách hiểu có nhắc đến yếu tố nhận thức tức có tính đến hàng vi khách hàng thương hiệu Đây yếu tố ẩn bên tên biểu tượng, vào tâm trí người tiêu dùng, nhiệm vụ cốt yếu thương hiệu cần đạt Vậy nên nói đến thương hiệu không nhìn nhận vấn đề góc độ pháp lý mà xem xét góc độ marketing quản trị 1.2 Các loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau, người ta chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định 1.1.1 Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu chủng loại, tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Thương hiệu cá thể hìnhthành từ nhãn hiệu hàng hóa Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa có nhiều thương hiệu khác nhau.Ví dụ:Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với thương hiệu riêng như: ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, sửa tươi nguyên chất 100% Công ty Honda có thương hiệu riêng cho loại xe máy: Lead, Vision, Future, Wave, SH, PCX…Công ty Unilever có nhiều thương hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thương hiệu cá biệt 400 loại hàng hoá từ sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, đồ uống, hạt nêm: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr Thương hiệu cá biệt đa dạng, nhận đặc điểm chung như: thường mang thông địêp hàng hóa, dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính trội, tính ưu việt) Có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao nhờ thuộc tính khác biệt định vị riêng cho nhóm khách hàng Một doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu dòng sản phẩm ví dụ tập đoàn Unilever có nhiều thương hiệu bột giặt Omo, nước xả vải Comfort, dầu gội đầu Dove, Sunsilk, … Mỗi sản phẩm phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng 1.1.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Tức là,mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu nhau.Thương hiệu gia đình gọi thương hiệu công ty (Corporate Brand), ví dụ thương hiệu SHARP dùng cho tủ lạnh, máy giặt, tivi… thương hiệu Toyota, Honda, Huyndai, Dell, Sony, HP, GM, Apple… Doang nghiệp có mục tiêu phát triển thương hiệu chung, nhờ đó, sản phẩm hưởng lợi từ danh tiếng thương hiệu chủ Đặc điểm bật thương hiệu gia đình có tính khái quát cao, đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Các dòng sản phẩm doanh nghiệp có liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng qua lại lẫn nhau, nên dòng sản phẩm yêu thích, mang lại danh tiếng cho sản phầm “gia đình” ngược lại 1.1.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hoá đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh, thường khu vực địa lý, ví dụ thương hiệu bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ), hiệp hội ngành hàng ví dụ thương hiệu vinacafe Thương hiệu tập thể có điểm tương đồng với thương hiệu gia đình, điểm khác biệt thương hiệu tập thể thường gắn kết chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật đó, tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển theo chiều sâu, thay chiều rộng thương hiệu đình Sử dụng thương hiệu tập thể có vấn đề phức tạp đòi hỏi nhiều yêu cầu khắt khe Khi sử dụng thương hiệu tập thể vấp phải vấn đề thành viên sử dụng tê gọi xuất xứ dẫn địa lý, quyền độc chiếm Vậy nên để bảo hộ tên gọi xuất xứ dẫn địa lý tên thương hiệu có dấu hiệu riêng doanh nghiệp thành viên, ví dụ nước mắm Phú Quốc Knorr 1.1.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia Vídụ: Thai's Brand, Vietnam Value Thương hiệu quốc gia có tính khái quát trừu tượng cao Thương hiệu quốc gia không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, haythương hiệu gia đình Mỗi nước đặt tiêu chuẩn định sản phẩm muốn mang thương hiệu quốc gia Việt Namđưa tiêu chuẩn sau đây:       Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; Có thị trường nước xuất ổn định; Có thương hiệu đăng ký xuất xứ Việt Nam ; Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam; Đã cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; Doanh nghiệp có chương trình trì cải tiến chất lượng mặt hàng;  Có máy chuyên trách xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu 2.1 Khái niệm Xây dựng thương hiệu trình sử dụng chiến lược khoa học hợp với thực tiễn doanh nghiệp thị trường để xây dựng hệ thống nhận thức tâm trí người tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Tình khoa học nhận định thể phù hợp mô hình thương hiệu với chiến lựơc thị trường chiến lược phát triển sản phẩm có tinh đến yếu tố ý tưởng, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống pháp luật tích luỹ kinh nghiệm Tình thực tiễn đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu phải bám sát khả thực tế doanh nghiệp nguồn vốn, nguồn nhân lực, ưu bất lợi cạnh tranh 2.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 2.2.1 Xây dựng thương hiệu gia đình Xây dựng thương hiệu gia đình việc doanh nghiệp đầu tư, phát triển thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, mô hình truyền thống xây dựng thương hiệu Phần lớn doanh nghiệp có thương hiệu cho dòng sản phẩm sản xuất Tên thường người tiêu dùng biết đến tên họ, tên gia đình tên người sáng lập công ty Ưu điểm bật mô hình chi phí xây dựng thương hiệu Khi lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu gia đình tạo hội cho hàng hoá tiêu thụ thị trường dễ dàng thương hiệu gia đình người tiêu dùng bíêt đến ưa chuộn, ví dụ sản phầm bánh kẹo Bibica ban đầu không người tiêu dùng đô thị ưa chuộng lắm, sau thuộc quyền sở hữu tập đoàn Lotte, nhanh chóng khẳng định vị trí thị trường Bên cạnh ưu điểm hạn chế phương pháp này, phụ thuộc lẫn chặt chẽ nên xảy cố với dòng sản phẩm gây ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm khác Ví dụ, Mỹ, năm 2008 xảy cố phanh xe dòng xe Camry gây thâm hụt trầm trọng cho công ty Hơn nữa, tính đại diện mà thương hiệu có tỏ không linh hoạt doanh nghiệp muốn xâm nhập vào phân khúc thị trường mới, mà tính đại diện doanh nghiệp không phù hợp với phân khúc Ví dụ, Saturn hãng xe giá rẻ General Motors, họ muốn mở rộng sang thị trường xe cao cấp họ thất bại nhận thức người tiêu dùng Saturn thương hiệu xe giá rẻ, họ không chấp nhận bỏ nhiều tiền để mua xe cao cấp thương hiệu Saturn Giải pháp cho hạn chế nhận thấy thay đổi thị trường, doanh nghiệp cần thay đổi, tạo thương hiệu cá nhân để chúng không làm ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình không phù hợp tồn bóng thương hiệu gia đình Một ví dụ điển hình hãng otô Nhật Bản Ban đầu, thương hiệu Toyota, Honda, Nissan vào thị trường Mỹ khủng hoảng dầu mỏ năm 70 kỷ trước để chinh phục phân khúc xe hạng bình dân, tiết kiệm nhiên liệu Những xe thương hiệu chấp nhận thành công Khi kinh tế lên, xuất ngày đông người có thu nhập cao, hãng xe định xâm nhập vào thị trường xe hạng sang, mà lúc bị thống trị BMW Mercedes… họ nhận ra, Toyota, Nissan hay Honda- thương hiệu xe bình dân, sản xuất xe hạng sang không muốn mua Vậy nên họ lập thương hiệu cá biệt, hoạt động độc lập với thương hiệu gia đinh Toyota thành lập Lexus, Honda cho đời Acura, Nissan trình làng Infiniti với hệ thống phân phối, chăm sóc khách hàng độc lập hẳn với thương hiệu gia đình Và ngày nay, thương hiệu cá biệt mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho hãng xe Nhật Bản 2.2.2 Xây dựng thương hiệu cá biệt: Là việc tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm độc lập Người tiêu dùng biết đến thương hiệu hàng hoá cụ thể mà đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Mô hình thường doanh nghiệp lựa chọn thâm nhập thị trường với mục đích đột kích táo bạo thường phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ động, mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp có tính đặc cao Việc xây dựng nhiều thương hiệu cho phép doanh nghiệp phủ thị trường, nắm thị phần lớn, giảm thiểu rủi ro có biến động thị phần, đồng thời góp phần tăng lực cạnh tranh Tuy nhiên việc xây dựng nhiều thương hiệu gây nhiều bất cập, lãng phí chi phí cho quảng cáo, phân phối, nghiên cứu thị trường; diễn cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp tầm kiểm soát sản phẩm, P&G ví dụ điển hình Lưu ý cho việc xây dựng thương hiệu cá biệt cần phối hợp phận nhằm tránh lãng phí không cần thiết Gộp thương hiệu có mối liên hệ gần, thay cho 2.2.3 Xây dựng mô hình đa thương hiệu Đây mô hình tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm Trước đây, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gia đình không tạo cá biệt đặc sắc cho hàng hoá mình, nên nhiều doanh nghiệp lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm khai thác lợi mô hình sử dụng điểm mạnh mô hình hỗ trợ cho mô hình Có hai cách để tạo môi hình đa thương hiệu kết hợp song song bất song song Kêt hợp song song cách thức tạo thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, hỗ trợ cho Ví dụ Toyota Camry, nhận xe Toyota Camry bao gồm logo dòng chữ Toyota đứng cạnh Camry Đối với người tiêu dùng, họ nhận thức xe Camry dòng xe cho bậc thu nhập khá, xe sang trọng, đồng thời họ có ấn tượng thương hiệu Toyota hãng xe lớn Thế giới Nhật Bản, xe có động tốt, tiết kiệm nhiên liệu… 10 thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình kết hợp hài hoà có vai trò tâm trí người tiêu dùng Kết hợp bất song song kiểu kết hợp thương hiệu thể rõ hơn, mang tính chủ đạo, thương hiệu lại có vai trò bổ sung hỗ trợ Ví dụ thương hiệu điện thoại Sony Ericson có dòng máy W dòng T, dòng W chuyên nghe nhạc dòng T hỗ trợ tốt hệ thống camera, máy ảnh Khi nhắc đến điện thoại Sony Ericson W395, mệnh danh phù thuỷ âm nhạc, người tiêu dùng biết dòng máy hỗ trợ nghe nhạc tốt, họ quan tâm dòng máy (thương hiệu W) thương hiệu Sony Ericson mang tính bổ sung nhà sản xuất Ưu điểm mô hình khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt Ngoài ra, thương hiệu cá biệt tiếng kích thích người tiêu dùng tìm đến biết đến thương hiệu gia đình họ Mô hình góp phần hạn chế rủi ro thương hiệu cá biệt bị gặp cố Đặc biệt, Mô hình đa thương hiệu tăng khả chiếm lĩnh thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp, qua đóng góp lớn vào kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hạn chế mô hình đòi hỏi đầu tư, nghiên cứu nhu cầu thị trường, đặc biệt phù hợp với tập đoàn lớn, có nguồn lực mạnh có số mặt hàng hoá đa dạng II Nội dung quảng bá thương hiệu Khái niệm quảng bá thương hiệu Hiện nay, chưa có cá nhân hay tập thể đưa khái niệm cụ thể quảng bá thương hiệu Vì vậy, nhóm nêu khái niệm quảng bá, kết hợp với khái niệm thương hiệu nêu ta phần một: khái niệm thương hiệu để từ xây dựng khái niệm quảng bá thương hiệu gì? Quảng bá phần giao tiếp, bao gồm thông điệp mà công ty đưa nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm mua mặt hàng dịch vụ đa dạng Các công ty dùng phương thức quảng cáo, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, quan hệ công chúng để phổ biến thông điệp nhằm thu hút ý quan tâm Như vậy, quảng bá thương hiệu việc sử dụng 35 hộp bánh Trung Thu tượng trưng cho thành ý người tặng, thể tình cảm riêng sâu đậm không thay Đó nét văn hóa người phương Đông mà Kinh Đô khéo léo khai thác để vào tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu tin dùng ko chất lượng mà bao bì, kiểu dáng sản phẩm sang trọng, tao nhã Với thương hiệu Kinh Đô, diện hộp bánh trung thu làm tăng thêm đẳng cấp thể lòng yêu mến người tặng b Yếu tố vô hình: Giá trị cốt lõi thương hiệu mà Kinh Đô hướng tới lại biểu thông qua sản phẩm Sản phẩm Kinh Đô có đột phá chất lượng, cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên ( 40 sản phẩm năm) Kinh Đô trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh kẹo công ty có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Đây lợi cạnh tranh lớn Kinh Đô, với đối thủ ngành bánh kẹo có công nghệ tương đương BIBICA, HAIHACO 2.2 Quảng bá qua chiến lược xúc tiến thương hiệu: 2.2.1 Quan hệ cộng đồng (PR ): Ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho thân tìm cảm giác thành viên hay thuộc nhóm Các thương hiệu phải phản ánh nhu cầu khác biệt hoá khách hàng mục tiêu, mang đến cho họ cảm giác người độc vô nhị Các nhà quản trị cần lưu ý rằng: không nên chăm lo tiếp thị sản phẩm cách đại trà hay lo vào đối tượng khách hàng riêng lẻ, thông tin thương hiệu phản ánh tới khách hàng nên tập trung sang nhóm đối tượng mục tiêu đặc trưng Với Kinh Đô việc xây dựng phát triển công ty không tách rời với quyền lợi chung xã hội, lợi ích Kinh Đô nằm lợi ích chung cộng đồng Với phương châm hoạt động vậy, trình xúc tiến chiến dịch nhằm quảng bá cho thương hiệu chương trình thúc đẩy quan hệ công chúng ( PR ) Kinh Đô ý tới lợi ích đối tượng xã hội: quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, cứu 36 trợ đồng bào lũ lụt, chương trình giai điệu tình thương nhằm ủng hộ quỹ bảo trợ trẻ em nghèo Chiến dịch quảng bá lẽ dĩ nhiên chiến lược thiếu doanh nghiệp trình xây dựng phát triển thương hiệu Có nhiều cách thức để khuyếch trương tên tuổi thương hiệu thị trường chiến dịch truyền thông hoạt động quan trọng nhằm thâm nhập thị trường trì nhận thức người tiêu dùng thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Nhưng với Kinh Đô họ hiểu quảng cáo bảo vệ thương hiệu, mục tiêu nhằm xây dựng thương hiệu mà để bảo vệ thương hiệu, thương hiệu xây dựng phương tiện khác mà trước hết quan hệ công chúng ( PR) Vì Kinh Đô không đầu tư nhiều vào chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà đa phần tiếp thị thông qua chương trình hội chợ, tài trợ,… Giai đoạn thập nhập thị trường công ty thường sử dụng chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu việc khắc sâu vào tâm thức khách hàng Xây dựng bảo vệ thương hiệu hai chức chủ yếu chương trình tiếp thị, PR xây dựng thương hiệu, quảng cáo bảo vệ thương hiệu, tốt hết đề tài chương trình quảng cáo cần phải lập lại nhận thức hình thành đầu khách hàng tiềm chương trình PR tạo Trong năm qua nhiều công cụ PR công ty Kinh Đô sử dụng đem lại hiệu thấy rõ a Hội chợ Hội chợ hình thức mở rộng hiệu việc quảng bá, khuyến thị, quan hệ cộng đồng kinh doanh Trưng bày cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Tất tượng trưng cho doanh nghiệp lớn, nhỏ trưng bày trước công chúng qua đợt triển lãm Vì thế, quán chặt chẽ tổ chức yếu tố cần quan tâm trước, sau diễn hội chợ Điểm mạnh Kinh Đô phải kể tới việc tham gia hội chợ, năm 2004 Kinh Đô tham dự Festival thương hiệu lần Trong thời gian Kinh Đô tham gia với gian hàng đầu tư công phu, bắt mắt đầy ấn tượng với ba khu nhằm mục đích quảng bá nhãn hiệu: bánh mì dinh dưỡng cao cấp Scotti, Snack khoai tây Sachi bánh trung thu Đây dịp mà Kinh Đô thể tri ân tới khách hàng Ngoài với hội 37 chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 diễn TP Hồ Chí Minh công ty Kinh Đô đạt “ Giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất” Tổng chi phí Kinh Đô bỏ dịp hội chợ 250 triệu đồng Các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ đa phần với mục đích “ vừa bán vừa cho”, hoạt động khuyến tặng quà Kinh Đô sử dụng năm ngày diễn hội chợ Chi phí bỏ không cao kết đem lại bất ngờ, khách hàng dường có hội tiếp cận với doanh nghiệp Sự kiện Kinh Đô tổ chức bật ấn tượng với mầu sắc trang trí hoạt động vui chơi, tặng quà công ty Đấy nỗ lực Tổng công ty Kinh Đô Kinh Đô miền Bắc thuận lợi sử dụng thương hiệu gây dựng tiếng thị trường Một số hoạt động bật Kinh Đô diễn hai năm 2004 2005 kể tới số chương trình tài trợ lớn số chương trình tài trợ hội chợ như: kế hoạch ngày 1-6, tài trợ cho hội người cao tuổi, hay số hội chợ thực phẩm,…Trong phạm vi nghiên cứu xin trích dẫn số chương trình điển hình hai năm trở lại đây, để thấy rõ mức độ đầu tư Kinh Đô với họat động PR Một số chương trình hội chợ thực phẩm kể tới tham gia Hội Chợ Thực Phẩm Công Nghệ Chất Lượng Hợp Chuẩn, kế hoạch nhằm hỗ trợ hoạt động bán hàng Tết 2005 thị trường Miền Bắc Hội chợ Bộ y tế chủ trì diễn Trung tâm Hội Chợ triển lãm Giảng Võ Hà Nội, với số chương trình nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu, khuyếch trương hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm Kinh Đô Khẳng định vị trí số chất lượng sản phẩm Kinh Đô Bộ Y tế cấp, đồng thời hội để Công ty có dịp giới thiệu sản phẩm hội chợ Chi tiết kế hoạch lãnh đạo Công ty chuẩn bị với quà tặng, chương trình quảng cáo tới đối tượng người tiêu dùng với Samling, quà tặng, viết đưa tin lên báo quà tặng, chi phí thuê gian hàng thiết kế gian hàng, thuê nhân viên tổng chi phí lên tới 50.000.000 đồng ( chi tiết xem bảng phụ lục chi phí Hội Chợ Thực phẩm Công Nghệ Chất lượng Hợp Chuẩn.) Bằng việc đoạt cup hội chợ Kinh Đô kích thích khả nhận biết hình ảnh cúp vàng dấu hiệu bao bì sản phẩm ứng dụng từ đẩy nhu cầu mua người tiêu dùng lên cao Ngoài khẳng định đẳng cấp thương hiệu Kinh Đô 38 Giáp tết 2005 chương trình tài trợ hội người cao tuổi diễn với mục đích tạo ý niệm gần gũi Kinh Đô với công chúng, thu hút ủng hộ khách hàng mục tiêu đồng thời chiếm lĩnh ủng hộ nhóm đối tượng người cao tuổi miền Bắc nước với sản phẩm Kinh Đô Đồng thời khẳng định tinh thần trách nhiệm quan tâm lĩnh vực xã hội, tới bậc cao niên lão thành Kinh Đô, chi phí theo số liệu phòng Marketing đưa cho thấy tổng cộng chi phí 40 triệu đồng Với việc tài trợ kiện lớn hội người cao tuổi khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, giúp Kinh Đô quốc tế hoá hình ảnh biểu tượng với bên ngoài, song song kế hoạch quảng bá cho việc bán hàng tết ( Cụ thể hạng mục chi phí xem phụ lục: Báo cáo tổng hợp chi phí chương trình tài trợ hội người cao tuổi Việt Nam” ) Năm 2005 Kinh Đô tham dự Hội Chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Hà Nội, với mục tiêu quảng bá nhãn hiệu Công ty Hội Chợ xúc tiến bán sản phẩm chủ lực Kinh Đô miền Bắc khu vực Đồng thời tác động nhận thức với khách hàng phát triển tập đoàn Kinh Đô Bằng việc trưng bày sản phẩm tới 90%, cách trưng bày đẹp bố trí gian hàng ấn tượng kế hoạch tiếp thị chăm sóc khách hàng suốt thời gian diễn hội chợ Bên cạnh kết hợp việc quảng bá thương hiệu mạnh hoạt động xã hội thời gian diễn hội chợ thành Kinh Đô đạt cúp vàng thương hiệu b Tài trợ tổ chức hoạt động xã hội Năm 2005, chương trình gây ấn tượng phải kể tới tổ chức vui tết cho trẻ em (1/6) với tên chương trình “đôi cánh thiên thần” với tổng chi phí lên tới 73 881 000 đồng Đơn vị tổ chức gồm cung văn hoá thể thao Thanh Niên Hà Nội công ty Quảng cáo Hải Liên, địa điểm nhà văn hoá Thanh Niên thời gian từ 28/5/2005 tới 01/6/2005 Nội dung chương trình gồm có xiếc hài, ca nhạc thiếu nhi, chương trình hài trò chơi giành cho khán giả Đây chương trình tài trợ độc quyền, với số quyền lợi kèm logo nhãn hiệu giới thiệu độc quyền phương tiện thông tin đại chúng ấn phẩm liên quan tới chương trình đôi cánh thiên thần Ngoài Kinh Đô đăng miễn phí báo thời gian diễn chương trình (10 ngày) bên cạnh Kinh Đô miễn phí phát sóng quảng cáo truyền hình Hà Nội sau thời gian diễn hoạt động thời gian định Thông qua hoạt động tài trợ Kinh 39 Đô quảng bá hình ảnh số sản phẩm tới đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo niềm tin tiếng vang sản phẩm đối tượng khách hàng mục tiêu Qua khẳng định Kinh Đô quan tâm tới hoạt động xã hội, hoạt động từ thiện Bằng hình thức tiếp cận Kinh Đô tạo gần gũi với đối tượng, khẳng định giá trị thương hiệu lòng người tiêu dùng nhãn hiệu uy tín chất lượng giàu tính nhân văn Đây cách xây dựng củng cố thương hiệu cách tốt hiệu cao so với tổng chi phí mà Công ty bỏ Bảng 2.2.1.b Chi phí chương trình “Đôi cánh thiên thần” S HẠNG MỤC CHI CHI PHÍ DỰ KIẾN CHI PHÍ THỰC TẾ TT PHÍ (VNĐ) Chi phí tài trợ chương trình Solite 2,250,000 cup cake Aloha 66,000,000 Sản phẩm ZuiZui 18g 60,000,000 (VNĐ) 2,490,000 In Logo nhãn hiệu sản phẩm Lương viên thời vụ Phát sinh Tổng cộng 2,589,000 nhân 300,000 2,100,000 6.800 gói = = = 5.100.000đ 1.000 863.000đ 14 168.000đ 1.750.000đ 271,000 70,000,000 73,881,000 ( Nguồn phòng Marketing ) 40 Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần quà có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão Tại miền Nam, có 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp Tổ chức “đêm hội trăng rằm” vông viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà chương trình Trung thu Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức 500 phần quà cho chương trình Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho chương trình Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam Cơ quan hữu quan khác Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên chương trình TRĂNG TÌNH THÂN Chương trình diễn vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), nhà hát Hòa Bình TP.HCM với tham gia ca sĩ tiếng phần dẫn chương trình hai MC Quỳnh Hương Hồ Trung Dũng Ngoài ra, chương trình tập hợp cảm xúc từ viết hay thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức website www.tettrungthu.vn, nơi người chia kỷ niệm gắn với Trung Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến người thân Qua thắt chặt mối quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - nét đẹp văn hóa truyền thống người Việt kế thừa sống đại ngày nay.Chương trình trăng tình thân truyền hình trực tiếp HN2 – Đài phát truyền hình Hà Nội nối sóng trực tiếp HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM Qua số chương trình PR mà Công ty tổ chức tiêu biểu năm trở lại đây, theo thông tin từ phòng Marketing cho biết Kinh Đô sẵn sàng chi 10 tỷ đồng 41 cho hoạt động vòng năm Hiệu đem lại cao tới nhận thức người tiêu dùng khả nhận biết thương hiệu đồng thời thúc đẩy trình bán mà Kinh Đô đạt 2.2.2 Quảng cáo Quảng cáo kế tục PR phương tiện khác nên bắt đầu sau chương trình PR hoàn thành mục tiêu Hơn đề tài chương trình quảng cáo cần phải lập lại nhận thức hình thành đầu khách hàng tiềm chương trình PR tạo ra, quảng cáo trì thương hiệu có Ngoài PR hoạt động quảng cáo truyền thông chủ yếu, hoạt động khuyến mãi, tặng quà,… hình thức kèm chương trình tổ chức kiện ( event ) hay PR, thường sử dụng Những sản phẩm thị trường thông qua phân phối trung gian tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công chuẩn bị cho chiến dịch có kéo dài từ sáu tháng đến năm công cụ thường sử dụng pano apphich, tờ rơi chương trình quảng cáo ( báo, tạp chí, trời truyền hình).Trong năm qua, Kinh Đô trọng vào hoạt động PR chương trình quảng cáo không thường xuyên diễn Trên truyền hình xuất nhiều chương trình tài trợ, cho giải hay tham gia tài trợ chương trình độc quyền Hình thức chủ yếu Kinh Đô trì cách kết hợp hoạt động loại, lồng ghép chương trình cho có hiệu Thông thường đợt tung sản phẩm Kinh Đô sử dụng tới loại công cụ chủ yếu báo truyền hình, trọng tâm Kinh Đô xuất phương tiện thông tin đại chúng vào dịp tết Trung Thu tết Nguyên Đán Quảng cáo thường chi phí tốn số chương trình truyền hình mà hiệu không cao, ngày có nhiều quảng cáo người xem dường bị bội thực với mẫu quảng cáo Cùng so sánh với mức chi phí bỏ tiến hành chương trình PR hiệu đem lại cho công ty cao hơn, nhiên phụ thuộc vào thời điểm vào thời thích hợp để lựa chọn loại hình riêng biệt hay kết hợp Hầu hết sản phẩm Kinh Đô xuất thị trường có số chiến dịch quảng cáo mức chi phí giảm thiểu tới mức Giai đoạn thâm nhập vào thị trường 42 công ty thường sử dụng chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu việc khắc sâu vào tâm thức khách hàng Thế chất lượng số chương trình quảng cáo Kinh Đô đánh giá tốt ( số phải kể tới sưu tập “ Trăng vàng Thượng Hải” ), phần họ hỗ trợ từ Tổng công ty chi phí bỏ để quảng cáo thường đảm bảo mặt tài Trong năm 2006 vào số liệu chi phí năm 2005, chiến lược 2006 chiến lược bán hàng phòng kinh doanh để đưa thời gian hình thức truyền thông nhằm hỗ trợ cách có hiệu cho phận Phát triển thị trường đạt vượt tiêu đề Dự kiến chi phí 750.000.000 đồng đó: Chi phí cho quảng cáo báo đạt 95.500.000 đồng, chi phí quảng cáo truyền hình 503.200.000 đồng chi phí cho hoạt động PR đạt 100.000.000 đồng Dự định quảng cáo báo có số lượng độc giả lớn Tạo mối quan hệ với hệ thống báo chí, thuê phóng viên viết theo yêu cầu phòng Ngoài kế hoạch chia làm nhiều giai đoạn cụ thể với thực phối hợp nhiều phận Các chương trình chuẩn bị giai đoạn nhằm phát sóng hướng tới khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm với mục đích kích thích khách hàng mua sản phẩm Kinh Đô cho việc biếu tặng tiêu dùng Một số đài phát Công ty lựa chọn có chuẩn bị số đài truyền hình dự bị Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết cho khách hàng thương hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc người Á Đông, năm không khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẩu quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo đầu tư công phu, phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận ủng hộ đong đảo khách hàng Bánh trung thu Kinh Đô năm xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… thị trường hoàn toàn Ban giám đốc công ty 43 định đầu tư mạnh cho thị trường xuất Trung thu cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông báo đài nước làm mũi nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều Hoa kiều… nước mở rộng khu vực 2.3 Quảng bá qua hệ thống phân phối 2.3.1 Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp đề sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau : Kinh Đô Bakery CTCP Người Siêu thị Kinh tiêu Đô thụ cuối Đại lý Bán lẻ Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đô Hệ thống phân phối Kinh Đô coi hoàn hảo số công ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược Cho nên, Bánh Trung Thu hưởng lợi sở hệ thống phân phối sẵn có 44 Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem sản phẩm từ sữa, toàn lãnh thổ Việt Nam với phục vụ 1.800 nhân bán hàng tính đến cuối năm 2010 Đối với kênh phân phối đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu, công ty có lợi lớn thị trường với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối Kinh Đô từ 15 đến 20% 2.3.2 Đại lý - kênh tiêu thụ Đại lý kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối công ty Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối Các đại lý đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Công ty áp đặt số điều kiện yêu cầu đại lý bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả tài chính, nguồn nhân lực hàng hóa công ty đại lý bày bán chung hàng hóa doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác Khi đại lý vi phạm cam kết hợp đồng, công ty phạt đại lý theo điều khoản hợp đồng, hợp đồng đại lý sợi dây ràng buộc hợp pháp công ty đại lý 2.3.3 Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối 45 Chiến lược công ty củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho truởng thành phát triển 2.3.4 Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu Bánh Trung Thu mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên sách phân phối khác so với sản phẩm khác tận dụng mạnh hệ thống phân phối công ty Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Các điểm bán bánh tập trung tuyến đường lớn TP.HCM Hà Nội Nhất siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên siêu thị công ty thuê lại để kinh doanh mùa trung thu Năm 2011, TP.HCM giá thuê mặt cao khan nên công ty sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, có công ty Kinh Đô Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh tăng từ 50 - 132% 46 Thành tựu đạt Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt hầu hết bảng xếp hạng danh giá mức độ tiếng thương hiệu mức độ tin tưởng, đánh giá cao người tiêu dùng TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam, xếp hạng ngành thực phẩm Chương trình VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm” Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền người tiêu dùng bình chọn Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 người tiêu dùng bình chọn Bộ GD & ĐT tặng khen: “Đơn vị có đóng góp xuất sắc cho nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm dịch vụ chất lượng vàng” người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức bình chọn Riêng với dòng sản phẩm chủ đạo bánh Trung thu Kinh Đô, kết mang lại từ chiến lược quảng bá thương hiệu khả quan, cụ thể: Mùa Trung thu 2011 mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết tích cực với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt 2.100 Doanh thu riêng dòng bánh Trung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011 Lợi nhuận gộp sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế sản phẩm trung thu đóng góp vào kết lợi nhuận hợp 182 tỷ đồng, tăng 15,84% so với năm ngoái Kết kinh doanh khái quát qua bảng đây: 47 Năm 2010 2011 Doanh thu 497 tỷ đồng 651 tỷ đồng Chi phí 211 tỷ đồng 290 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 286 tỷ đồng 361 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 214.5 tỷ đồng 270.75 tỷ đồng Chỉ tiêu 48 KẾT LUẬN Ngày nghe nói đến thương hiệu việc xây dựng thương hiệu nhiều đến mức trở thành ngôn ngữ thời thượng kinh doanh Thương hiệu chiếm phần lớn khối giá trị tài sản có vai trò quan trọng tạo nên sức cạnh tranh doanh nghiệp Sau nghiên cứu đề tài “Quảng bá thương hiệu”, nhóm chúng em thu thập nhiều kiến thức bổ ích liên quan đến thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu làm để đưa thương hiệu đến gần khách hàng Song song với việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh doanh nghiệp cần đăng kí bảo hộ cho tài sản trí tuệ để ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp khác Bài tiểu luận nhóm tập trung giải không vấn đề mang tính lý thuyết mà áp dụng phân tích mô hình thương hiệu Kinh đô Nhờ đó, chúng em bổ sung thêm nhiều kiến thức kỹ bổ ích, đồng thời case study công ty bánh kẹo Kinh Đô giúp chúng em có hội tiếp cận với thực tế thị trường, đưa kiến thức lý luận đến gần thực tiễn Vì vậy, qua nghiên cứu vấn đề “Quảng bá thương hiệu”, chúng em hi vọng cung cấp nội dung thương hiệu giới thiệu đến giới kinh doanh mô hình thương hiệu Việt Nam điển hình Mặc dù cố gắng để hoàn thành tiểu luận lực có hạn nên sơ suất kiến thức tránh khỏi Vì vậy, chúng em mong nhận thông cảm Cô giáo Th.S Lê Thị Thu Hà kính mong Cô tận tình cho ý kiến nhận xét để chúng em hoàn thiện tiểu luận Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: • “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển Thương • Hiệu” An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường, nxb Alphabook Luận văn Th.S KT: “ Xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam trình hội nhập” GV Đoàn Minh Nam – CN: Kinh tế giới quan hệ KTQT • Giáo trình Marketing quốc tế, ĐH Ngoại Thương • Báo cáo kinh doanh năm 2011 công ty CP Kinh đô • Luật Thương mại 2005 • Luật sở hữu trí tuệ 2005 Link trang web: • http://thieukimtrong.wordpress.com/2012/03/18/ban-hang-ca-nhanpersonal-selling/ • http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bai-thuyet-trinh-marketing-quang-ba- • • thuong-hieu.208787.html www.interbrand.com http://kinhdo.vn/Business/1/Thuc-pham.html [...]... truyền thông Làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu của bạn, nhận ra được thông điệp bạn muốn gửi trong từng mẩu quảng cáo? Để quảng bá cho một thương hiệu thì khi tiến hành quảng cáo, cần phải đạt được các mục tiêu của quảng bá thương hiệu đó là: Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, Thuyết phục quyết định mua, Mục tiêu hành động để duy trì... thuộc với mảng thị trường đó 5 Quảng bá thương hiệu và các vấn đề pháp lý 5.1 Mối liên hệ giữa quảng bá thương hiệu với pháp luật Theo nghiên cứu thực hiện hồi tháng 3 năm 2012 của TNS, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi và họ hướng đến những thương hiệu uy tín Nếu như năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết, họ thường mua những thương hiệu đang khuyến mãi thì đến năm...11 các công cụ quảng bá nhằm tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm ( biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có và làm được) Trong khi quảng bá thương hiệu, chúng ta cần phải làm thế nào khiến khách hàng nhớ thương hiệu của mình và muốn mua sản phẩm, dịch vụ vủa bạn Việc mua bán lần đầu tiên... tương lai 4 Phương pháp quảng bá thương hiệu: Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết 13 định Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp 1 số phương pháp quảng bá sau đây: 4.1 .Quảng bá qua sản phẩm Sản phẩm... hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sản phẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo Một thương hiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật bảo hộ mạnh mẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không... khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu PR đang âm thầm trở thành một công cụ quảng bá thương hiệu mạnh PR ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng - một cách thức để quảng bá thương hiệu Ngoài... tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của bạn nữa hay không Việc trao đổi mua bán thường xuyên sẽ thắt chặt niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 2 Vai trò của quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông... trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo thương mại theo quy định của pháp luật Ví dụ như, một doanh nghiệp sản xuất bột giặt có được đăng ký nhãn hiệu “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” không? • Quảng bá qua hệ thống kênh phân phối Sử dụng kênh phân phối để quảng bá cho thương hiệu đã được nhiều thương hiệu sử dụng thành công, ví dụ như khi Coca cola mới vào thị trường Việt nam, đã được bán qua hệ thống xe đẩy... người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Nhưng với Kinh Đô họ hiểu rằng quảng cáo bảo vệ thương hiệu, mục tiêu của nó không phải nhằm xây dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác mà trước hết đó là quan hệ công chúng ( PR) Vì thế Kinh Đô không đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ... 2011, cả Tập đoàn có 8 nhà máy và 11 công ty thành viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc với tổng vốn điều lệ hơn 2.300 tỷ đồng, với hơn 7600 lao động Trên thị trường bánh kẹo nội địa, Công ty đang sở hữu hệ thống bán lẻ rộng khắp Việt Nam với hơn 200 nhà phân phối và khoảng 70.000 điểm bán lẻ 2 Phương pháp quảng bá thương hiệu Kinh Đô: 2.1 Quảng bá qua sản phẩm a Yếu tố hữu ... 47 Năm 20 10 20 11 Doanh thu 497 tỷ đồng 651 tỷ đồng Chi phí 21 1 tỷ đồng 29 0 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 28 6 tỷ đồng 361 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 21 4.5 tỷ đồng 27 0.75 tỷ đồng Chỉ tiêu 48 KẾT LUẬN Ngày... tỷ đồng vào năm 20 11 Lợi nhuận gộp sản phẩm Trung Thu 20 11 tăng 26 ,22 %, từ 28 6 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế sản phẩm trung thu đóng góp vào kết lợi nhuận hợp 1 82 tỷ đồng, tăng... Lan.Năm 20 01, công ty mở rộng xuất giới thành công lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đô phủ khắp tỉnh thành nước Năm 20 02, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 90 02 sau ISO 90 02: 2000