Tổ chức hoạt động kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối Bởi: Đại Học Đà Nẵng Những kênh phân phối không tập hợp thụ động cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động không thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại có quan hệ thức tổ chức chuyên môn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định : sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo Tổ chức kênh phân phối Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Không có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Kênh marketing truyền thống Hệ thống marketing dọc Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc thách thức với kênh marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động 1/5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát mộüt người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ qui mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Hệ thống marketing dọc Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh Hệ thống marketing đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối , theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nông thôn để bán hàng cho người nông dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm 2/5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm khách hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng, việc kiểm soát trở nên phức tạp kênh phân phối mang tính độc lập Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung, thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tưởng, thành công thành viên tùy thuộc thành công chung kênh, nên tổ chức kênh phải hiểu chấp thuận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh, Bằng hợp tác, họ nắm bắt nhu cầu, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Nhưng thành viên thường nhìn toàn cục Kênh phân phối dù thiết kế quản trị tốt đến đâu có số mâu thuẫn quyền lợi thành viên kênh,với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng hợp với Họ thường quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh phân phối Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh lại có nghĩa từ bỏ mục tiêu cá nhân Họ thường không đồng ý vai trò thành viên phải làm, vấn đề phải làm nhận lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh Các loại mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca -Cola có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đống chai cho sản phẩm Dr Pepper 3/5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm tổn hại đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Benetton bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều cửa hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình qua hàng tổng hợp làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans thông qua hệ thống siêu thị Sears Penny kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường mình, làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích Chẳng hạn, người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần sách định giá thấp, đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lời trước mắt Đây loại mâu thuẫn khó giải Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng IBM bán máy tính cá nhân cho khách hàng lớn thông qua lực lưọng bán mình, đồng thời khuyến khích đại lý cố gắng bán hàng cho khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ thị trường, điều kiện tín dụng bán hàng, yếu tố gây nên mâu thuẫn Mâu thuẫn phát sinh từ khác biệt nhận thức Các đại lý có nhìn lạc quan triển vọng kinh tế tới muốn dự trữ nhiều hàng hơn, người sản xuất lại không muốn đánh giá tình hình kinh tế không khả quan Mâu thuẫn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất.Những đại lý đọc quyền thường chịu ảnh hưởng may rủi định mẫu mã, mặt hàng giá người sản xuất 4/5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối Giải mâu thẫn kênh phân phối Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gai tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngoài, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng đẫ thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp này(ví dụ người sản xuất ) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm mìnhcho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân công nhiệm vụ giải mâu thuẫn 5/5 ... hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung, thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai... phân phối Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh. .. giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa