Quyết định thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối Bởi: Đại Học Đà Nẵng Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua nào.Người làm marketing phải hiểu yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Ví dụ cửa hàng bán xe máy muốn kênh đảm bảo mua số lượng lớn xe máy đợt đặt hàng, người mua để sử dụng cần có kênh cho phép họ mua xe máy mà họ mong muốn Qui mô lô hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao -Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện.Địa điểm mua hàng thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ -Sản phẩm đa dạng.Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu 1/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp -Dịch vụ hỗ trợ.Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều công việc mà kênh phải thực nhiều Trong việc cạnh tranh cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán doanh thu qua kênh phân phối tăng lên trang trải chi phí phụ thêm đem lai nhiều lợi nhuận Người làm marketing phải hiểu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, không thiết phải cao mức độ mà khách hàng đòi hỏi Bởi mức độ đảm bảo dịch vụ cao chi phí cho kênh phân phối lớn giá tính cho khách hàng cao Thành công cửa hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp để mua sản phẩm với giá thấp Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh Đặc điểm người tiêu dùng.Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn Đặc điểm sản phẩm.Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối Đặc điểm trung gian phân phối.Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ Ví dụ số khách hàng mà đại diện bán hàng tiếp xúc thời gian định số có khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính khách hàng khác trung gian phân phối 2/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối Đặc điểm cạnh tranh.Doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chiïnh doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian Đặc điểm môi trường kinh doanh.Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, công việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố : loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Các loại trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới, nhằm thu hút ý khách hàng nhiều so với kênh phân phối có Đôi doanh nghiệp lại chọn phát triển kênh khác thường lý khó khăn hay tốn sử dụng kênh thông thường, đạt thành công Ưu điểm kênh khác thường chỗ doanh nghiệp gặp phải mức độ cạnh tranh yếu nhảy vào kênh Chẳng hạn hãng mỹ phẩm Avon chọn cách bán hàng lưu động thâm nhập vào cửa hàng bách hóa tổng hợp Họ làm chủ phương thức bán hàng lưu động, mà kiếm nhiều lợi nhuận hầu hết công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua cửa hàng bách hóa tổng hợp 3/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau : Đại lý độc quyền Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ Việc thường đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức người bán không bán hàng đối thủ cạnh tranh Nó đòi hỏi hợp tác chặt chẽ người bán người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh người sản xuất cho phép tính phụ giá cao Phương thức phân phối độc quyền thường áp dụng lĩnh vực ôtô, máy móc thiết bị quan trọng thời trang cao cấp Phân phối chọn lọc(selective distribution) Phân phối chọn lọc sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất Cách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc Ưu điểm phương thức phân phối chọn lọc doanh nghiệp phân tán nguồn lực cho nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với trung gian tuyển chọn trông đợi mức bán hàng mức trung bình Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm soát nhiều chi phí so với phương thức phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi.Các nhà sản xuất hàng tiện dụng thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước bánh kẹo loại nguyên liệu thông thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường mức tiêu thụ Điều cho phép họ đạt kết trước mắt, lâu dài bị thiệt hại Chẳng hạn hãng thời trang cao cấp muốn tăng mức tiêu thụ chuyển từ phân phối chọn lọc với số người bán lẻ giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo định giá Mặt khác có nhiều người bán lẻ với mức chi phí khác nhau, họ tìm cách hạ giá thấp 4/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối để cạnh tranh với người bán lẻ khác kênh phân phối Kết tạo mâu thẫn kênh, khách hàng thấy hàng thời trang hãng sang trọng Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Ngườiì sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu : sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận công đầy đủ Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện toán ( tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, ) Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ người sản xuất trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, Đánh giá phương án kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát thích nghi Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối trực tiếp lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số nhà quản trị marketing cho lực lượng bán hàng doanh nghiệp bán nhiều Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại diện bán hàng doanh nghiệp tập trung vào việc bán sản phẩm doanh nghiệp huấn luyện kỹ để bán sản phẩm Họ động quyền lợi tương lai họ phụ thuộc vào thành công doanh nghiệp 5/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối Tuy nhiên, đại lý bán hàng bán nhiều lực lượng bán hàng doanh nghiệp, lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ người bán động; số khách hàng thích quan hệ với đại lý làm việc cho số hãng sản xuất nhân viên bán hàng hãng sản xuất; đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng am hiểu thị trường, lực lượng bán hàng doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ từ đầu, công việc khó khăn, tốn đòi hỏi thời gian dài Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến kênh phân phối khác để lựa chọn kênh phân phối thích hợp doanh nghiệp Trên đò thị hình 11.3, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với đại lý bán hàng thấp chi phí cố định để tổ chức bán hàng lực lượng bán doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng đại lý tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, họ hưởng mức hoa hồng cao hơn) Có mức tiêu thụ chi phí bán hàng hai kênh Như đại lý bán hàng kênh phân phối thích hợp doanh số bán mức Sb, mức Sb lực lượng bán hàng doanh nghiệp ưa chuộng So sánh chi phí mức tiêu thụ đại lý bán hàng lực lượng bán doanh nghiệp Tiêu chuẩn kiểm soát Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng kênh phân phối nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngoài ra, nhân viên đại lý không nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay không xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp Tiêu chuẩn thích nghi Trong kênh phân phối thành viên cam kết với thời hạn hoạt động kênh Nhưng cam kết dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả 6/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối đáp ứng người sản xuất dối với thị trường biến đổi Trên thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắn, người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách đảm bảo tối đa khả kiểm soát điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing 7/7 ... theo định giá Mặt khác có nhiều người bán lẻ với mức chi phí khác nhau, họ tìm cách hạ giá thấp 4/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối để cạnh tranh với người bán lẻ khác kênh phân phối Kết tạo... thời gian định số có khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính khách hàng khác trung gian phân phối 2/7 Quyết định thiết kế kênh phân phối Đặc điểm cạnh tranh.Doanh nghiệp cần phân tích... gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, Đánh giá phương án kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối