cơ sở khoa học của việc thiết kế kênh phân phối của công ty liên doanh mỹ phẩm LG vina trên thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Mỗi doanh nghiệp bắt đầu tiến hành kinh doanh thị trường đề cho mục tiêu định Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp phấn đấu lợi nhuận, vị thế, an toàn… Để đạt mục tiêu doanh nghiệp phải tiêu thụ sản phẩm Muốn tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ phải có thị trường Thơng qua thị trường, doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thu hồi vốn để tái sản xuất nhằm mục đích tồn phát triển Do nghiên cứu thị trường mang tính chất tất yếu khách quan doanh nghiệp nói chung Cơng ty Liên doanh mỹ phẩm LG Vina thị trường Việt Nam nói riêng Mặt khác kinh tế thị trường, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải có hoạt động marketing có hiệu Chiến lược phân phối công cụ marketing quan trọng giúp cho doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Bởi doanh nghiệp khơng quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, xúc tiến mà đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh phân phối doanh nghiệp Xuất phát từ suy nghĩ nên em chọn đề tài: "Cơ sở khoa học việc thiết kế kênh phân phối Công ty Liên doanh mỹ phẩm LG Vina thị trường Việt Nam" Với đề tài em cố gắng tham khảo tìm hiểu tài liệu có liên quan Do kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên viết em cịn nhiều thiếu sót Rất mong góp ý thầy khoa để viết lần sau tốt Em xin chân thành cảm ơn GS.TS … hướng dẫn em hoàn thành đề án CHƯƠNG I NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CÔNG TY LG-VINA CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY LG-VINA MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II .2 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CÔNG TY LG-VINA CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .2 CỦA CÔNG TY LG-VINA CHƯƠNG I NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI I Các yếu tố mơi trường bên ngồi .4 Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân học .4 1.2 Môi trường kinh tế 1.3 Môi trường tự nhiên .7 1.4 Mơi trường văn hố 2 Môi trường vi mô 10 2.1 Các trung gian phân phối 11 2.2 Khách hàng 12 2.3 Đối thủ cạnh tranh .13 II Các yếu tố bên doanh nghiệp 13 Nguồn lực tài 13 Nguồn lực người 13 Chiến lược công ty .14 3.1 Thực chất việc phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 14 3.2 Tính tất yếu việc mở rộng thị trường 15 III Các lựa chọn kênh phân phối 16 CHƯƠNG II 20 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CÔNG TY LG-VINA 20 I Mô tả hệ thống kênh phân phối LG - VINA .20 Sơ đồ kênh 20 Thành viên kênh 20 2.1 Các đại lý trung gian thương mại 20 2.2 Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp 22 2.3 Kênh bán hàng qua Shop siêu thị 22 II Quá trình hình thành kênh 22 III Chiến lược kênh 24 Nhiệm vụ kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty 24 Những thành công đạt nhờ kênh phân phối 25 Những khó khăn tồn .27 CHƯƠNG III 28 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 28 CỦA CÔNG TY LG-VINA 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 CHƯƠNG I NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI I Các yếu tố môi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ 1.1 Mơi trường nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số người quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp v.v Môi trường nhân học mối quan tâm lớn nhà hoạt động thị trường, bao hàm người - người tạo loại thị trường cho doanh nghiệp Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân học trước hết quy mô tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai tiêu phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát tương lai, phản ánh phát triển hay suy thoái thị trường Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư dẫn đến tình trạng thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi Đến lượt nó, thay đổi tác động quan trọng tới cấu tiêu dùng nhu cầu loại hàng hố Tình hình buộc định marketing doanh nghiệp phải thay đổi theo Bên cạnh thay đổi cấu, quy mơ hộ gia đình làm cho hoạt động marketing thay dổi thường xuyên, liên tục Qua niệm gia đình đơng đúc "tam đại, ngũ đại đồng đường" với "con đàn, cháu đống" thay xu hướng tách tạo lập sống độc lập từ tuổi trưởng thành lập gia đình riêng Những thay đổi đời sống kinh tế xã hội nông thôn thành thị thúc đẩy mạnh tiến trình Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu hình mẫu gia đình "chỉ có từ đến con" Các thành viên gia đình có nhiều hội tham gia công tác, hoạt động xã hội quan tâm đến phát triển Công vận động "giải phóng phụ nữ" thực làm thay đổi nhìn vai trị người phụ nữ gia đình nơi cơng sở Do vậy, đối tượng mà hoạt động marketing hướng đến phải thay đổi, kèm theo biện pháp, sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hố, thơng điệp quảng cáo… Một vấn đề khác liên quan đến biến đổi thị trường đến hoạt động marketing, q trình thị hố phân bố lại dân cư Lịch sử có nhiều di dân diễn mang tính chất tự nhiên học Bản chất người ln tìm kiếm vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để cư trú, sinh sống làm ăn Các vùng đô thị tập trung luôn thị trường quan trọng cho nhà hoạt động thị trường Bên cạnh việc phân bố lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế tạo hội thị trường đầy hấp dẫn Ngay trung tâm thành phố trở nên q đơng đúc, chật chội nhà quy hoạch bắt đầu phát triển, vùng ven đô, ven thị, chúng trở thành vệ sinh, thành phố mở rộng Khu trung tâm đóng vai trị chủ yếu trị, cơng sở, nơi giao dịch Các nhà hoạt động marketing chuyển hướng vào khu dân cư mới, vùng thị trường tiềm dần trở thành thực Nền kinh tế ngày phát triển, trình độ văn hoá giáo dục dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề đời trở lên phổ biến Điều địi hỏi nhà hoạt động thị trường phải đưa áp dụng sách marketing phù hợp Khái niệm thị trường chung chung, mơ hồ đòi hỏi phải cụ thể hoá thành đoạn thị trường cụ thể để sử dụng giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức nhân học mà khuynh hướng thay đổi nhanh chóng trở nên thực 1.2 Mơi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung cấu ngành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trường sức mua khác thị trường hàng hoá khác Môi trường kinh tế bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sức mua cấu chi tiêu người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến sức mua việc phân bổ thu nhập để mua sắm loại hàng hoá dịch vụ khác Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố thu nhập tại, giá hàng hoá dịch vụ, khoản tiết kiệm tín dụng v.v Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm nhiều yếu tố điều kiện, giai đoạn phát triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh Thu nhập thực tế bình quân đầu người bị ảnh hưởng nhiều yếu tố nước quốc tế Khi kinh tế vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát thuế khố tăng… người tiêu dùng buộc phải đắn đo để định mua sắm Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất "khơng tích cực" diễn ra: mua sắm đề phịng giá tăng, mua sắm dự trữ có tính chất đầu cơ… Rất nhiều cá nhân hộ tiêu dùng tin họ khó có khả chi khoản như: mua sắm đất đai, nhà cửa, đồ dùng sang trọng, du lịch, tập thể hình đầu tư vào việc học hành bậc cao Tình trạng trái ngược lại mà kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi tăng trưởng Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh Phân hoá thu nhập chi cho nhà hoạt động marketing đoạn thị trường khác rõ rệt mức độ chi tiêu phân bổ chi tiêu Những người có thu nhập cao địi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ mức cao Con người không đơn giản cần "ăn no mặc ấm" mà thay mong muốn "ăn ngon mặc đẹp" Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu tố quan trọng để thu hút người mua Việc tiêu dùng mang tính vật chất khơng cịn đóng vai trò quan trọng Việc thoả mãn giá trị văn hố tinh thần địi hỏi phải đầu tư với cấu, tỷ trọng lớn ưu tiên chi tiêu Tuy nhiên, Việt Nam tiếp tục trì phận khơng nhỏ tầng lớp dân cư có thu nhập thấp, địi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa cao, đặc biệt dân cư nông thôn Cho nên nông thôn cấu chi tiêu mua sắm khác so với thành phố Nền kinh tế giới diễn xu hướng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo quốc gia chậm phát triển quốc gia phát triển theo hướng "dịch vụ hậu cơng nghiệp"; xu tồn cầu hoá; nỗ lực cạnh tranh hợp tác làm thay đổi mặt đời sống kinh tế vùng, khu vực Thay đổi cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối thu nhập quốc dân điều kiện tảng để quốc gia hội nhập với kinh tế quốc tế Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia đòi hỏi tất yếu, thách thức nhà hoạt động thị trường 1.3 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất - kinh doanh chúng gây ảnh hưởng cho hoạt động marketing thị trường Ngay từ thập kỷ 1960 có lời cảnh báo tình trạng làm hư hại đến mơi trường Mối quan tâm ngày trở nên rõ gây thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ hoạt động công nghiệp quốc gia Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường đời hoạt động tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc "bảo vệ nhà xanh" khỏi hội chứng nhà kính, nhiễm khơng khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozône, bảo vệ thực vật động vật quý hiếm… Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, gia tăng chi phí lượng trở nên ngày nghiêm trọng Xu chung đòi hỏi nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu thay Các công ty kinh doanh sản phẩm lâm nghiệp, nông nghiệp phải dồn nỗ lực vào hoạt động marketing đảm bảo trì đổi nguồn lực như: trồng rừng, chống xói mịn, trì đất canh tác, chống lại q trình thị hố Chất thải cơng nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế vấn đề nan giải ch hoạt động thị trường Chi phí marketing tăng lên, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có đợc sản phẩm an tồn sinh học mơi trường Ký hiệu "có thể tái chế sử dụng" trở thành biểu tượng bắt buộc bao bì số loại sản phẩm lưu hành thị trường Các quy định hố chất sử dụng cơng nghiệp điện lạnh, quy định phủ an tồn thực phẩm, khói xả từ xăng tơ, tỷ lệ chì xăng… trở thành vấn đề quốc tế Quản trị marketing cần thực trọng đến số sức ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên trở nên mạnh mẽ hơn, buộc Chính phủ phải can thiệp ngày mạnh kiên vào khía cạnh 1.4 Mơi trường văn hoá Văn hoá định nghĩa hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mục hành vi đơn với nhóm người cụ thể chia xẻ cách tập thể Văn hoá theo nghĩa hệ thống giá trị tập thể giữ gìn Văn hố hình thành điều kiện định về: vật chất, mơi trường tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng tác động qua lại văn hố Văn hố vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, tồn khắp nơi tác động thường xuyên tới kinh doanh doanh nghiệp định marketing Nhưng mơi trường văn hố đơi trở thành hàng rào "gai góc" nhà hoạt động marketing Dưới ta xem xét số khía cạnh mơi trường văn hố ảnh hưởng tới hoạt động marketing doanh nghiệp - Những giá trị văn hố truyền thống Đó giá trị chuẩn mực niềm tin xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, truyền từ đời qua đời khác trì qua mơi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở v.v chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua tiêu dùng hàng hoá cá nhân, nhóm người - Những giá trị văn hố thứ phát Nhóm giá trị chuẩn mực niềm tin mang tính "thứ phát" linh động hơn, có khả thay đổi dễ so với nhóm giá trị chuẩn mực đạo đức, văn hoá thứ phát thay đổi hay dịch chuyển tạo hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi hoạt động marketing phải bắt kịp khai thác tối đa - Các nhánh văn hoá văn hố Có "tiểu nhóm" văn hó ln ln tồn xã hội họ sở quan trọng để hình thành nhân rộng đoạn thị trường Những nhóm chia sẻ hệ thống giá trị văn hố - đạo đức- tơn giáo… đó, dựa sở kinh nghiệm sống hay hồn cảnh chung, phổ biến Đó nhóm tín đồ tơn giáo hay giáo phái đó, nhóm thiếu niên, nhóm phụ nữ làm (độc thân hay kết muộn v.v ) Nói chung, giá trị văn hoá chủ yếu xã hội thể quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá người thân mình, mối quan hệ người với nhau, thể chế xã hội nói chung, thiên nhiên giới Đã có sóng văn hố đề cao "cái tơi", khuyến khích người trở với giá trị văn hoá phục vụ cho ngã tơi mình, bỏ qua ý thức trách nhiệm cộng đồng Điều thể rõ việc tiêu dùng sản phẩm để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hẳn riêng qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm Ngày nay, người có xu trở với cộng địng, hồ nhập cân "cái tôi" "chúng ta", chung sống hồ bình, bảo vệ trì, phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái Những khái niệm marketing xã hội dần trở nên quen thuộc chiếm ưu Hình ảnh uy tín cơng ty trở nên tốt đẹp hoạt động hướng vào xu mang tính tồn cầu nói Trái đất ngày trở nên ngơi nhà chung bé nhỏ Sự đa dạng hố, giao thoa văn hoá, sắc tộc tôn giáo khiến cho hoạt động marketing cần phải thích ứng để phù hợp với diễn biến Ngay quốc gia điều thể rõ Các nhà hoạt động marketing phải vượt qua hàng rào ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo giá trị thẩm mỹ văn hoá khác song song tồn Đôi chiến lược marketing - mix phải đạt ý nghĩa toàn cầu lại phải mang cụ thể tính địa phương triển khai vào thực tế sống Tóm lại, mơi trường marketing vĩ mô rộng lớn ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động phân phối doanh nghiệp Mơi trường vi mơ 10 Q trình trì mở rộng thị trường thành công dẫn đến số kết cụ thể sau: - Thị phần doanh nghiệp tăng lên làm cho phạm vi quy mơ thị trường hàng hố doanh nghiệp mở rộng Đây kết qủa cạnh tranh đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không sơ xuất , coi nhẹ cạnh tranh nắm thị phần lớn - Tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Đây kết kinh tế lượng háo hoạt động thị trường doanh nghiệp - Tăng tài sản vơ hình doanh nghiệp Đây việc tăng niềm tin khách hàng, uy tín vị doanh nghiệp với nhà cung ứng, tiền có ý nghĩa quan trọng, tạo tảng vững cho việc tồn phát triển doanh nghiệp Như vậy, thấy trì mở rộng thị trường tất yếu khách quan doanh nghiệp chế thị trường III Các lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm Trong số ngành, kênh phân phối phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên, kênh truyền thống ln có hiệu quả, nhiều trường hợp cần phải lựa chọn kênh phân phối có hiệu cao Cịn trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn tất yếu phải lựa chọn kênh Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: - Những mục tiêu kênh: Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động 16 trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu marketing - mix mục tiêu chiến lược tổng thể công ty - Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Khách hàng mua thường xuyên lượng nhỏ, cần kênh dài Mật độ khách hàng đơn vị diện tích cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp Một nguyên nhân làm cho sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường bán trực tiếp khách hàng cơng nghiệp có số lượng ít, quy mô khách hàng lớn tập trung mặt địa lý - Đặc điểm sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Những hàng hố khơng tiêu chuẩn hố cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường lực lượng bán công ty bán không qua trung gian - Đặc điểm trung gian thương mại: Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian thương mại có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm 17 - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phói mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ - Đặc điểm doanh nghiệp quan trọng lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp định quy mô thị trường khả doanh nghiệp tìm trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chức phân phối phải nhường cho thành viên kênh khác chức Dòng sản phẩm doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh Ví dụ, dịng sản phẩm đồng kênh Chiến lược marketing doanh nghiệp khác kiểu kênh sử dụng khác - Các đặc điểm mơi trường marketing Khi kinh tế suy thối, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường Do đặc tính sản phẩm, mơi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Sự bao phủ thị trường hệ thống kênh phân phối xem bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối đặc quyền - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh Trong lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa yêu cầu mức độ điều khiển kênh tỷ lệ 18 thuận với tính trực tiếp kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trường - Quy mơ tổng chi phí phân phối Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối hệ thống kênh, hệ thống tổng thể phụ thuộc vào Mục tiêu doanh nghiệp phải tối ưu hoá hoạt động hệ thống Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp Vấn đề cuối cần phải xem xét tính đến mức độ linh hoạt kênh Điều xuất phát từ yêu cầu nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng Ví dụ, nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng đặc quyền với người bán lẻ khả thích ứng với thay đổi nhu cầu người mua di chuyển dân cư bị hạn chế Nói chung, tương lai khơng chắn khơng nên chọn kênh có cam kết lâu dài 19 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CƠNG TY LG-VINA I Mơ tả hệ thống kênh phân phối LG - VINA Sơ đồ kênh hệ thống kênh phân phối LG-Vina Thành viên kênh 2.1 Các đại lý trung gian thương mại LG Vina công ty mỹ phẩm Việt Nam tổ chức kênh bán hàng qua nhà phân phối sản phẩm phủ rộng tồn quốc Riêng Hà Nội có nhà phân phối khoảng 450 shop khách hàng DeBon hệ thống 20 siêu thị Hà Nội Đồng thời có nhà phân phối hầu hết tỉnh thành (23 tỉnh thành phía Bắc…) LG Vina tạo dựng hệ thống kênh phân phối đa cấp rộng khắp, với đại lý cấp 1, đại lý bán buôn, thiết lập quan hệ chặt chẽ ban hoạt động nhằm bảo vệ lợi ích địa bàn đảm bảo thông suốt dòng chảy Các đại lý cấp phải thực đầy đủ cam kết hợp đồng đem bán doanh số thuê sách hỗ trợ mà công ty đặt cho đại lý cấp cấp quyền tiêu thụ sản phẩm công ty không bán hàng đối thủ cạnh tranh không cân sức quà tặng phẩm khuyến chiến dịch khuyến đăng ký cấp 1được quan sát trực tiếp nhân viên cơng ty Bên cạnh cơng ty ln hỗ trợ có sách khuyến khích đại lý giúp họ tích cực việc tiêu thụ sản phẩm LG Vina kênh chiến lược tiêu thụ đa dạng mặt hàng công ty, tập trung chủ yếu vào nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập bình dân 20 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHÍNH LG-VINA Mass Channel (sản phẩm Essance, EZ up , Lacvert NMS (New Management System) Import Prodúct OHUI, I sa Knox, Whoo 36 đội Provincial Distnbutorrs Các đại lý Đại lý (Lacvert) 23 DBs (Essance & EZ up) 800 nhân viên (Essance & EZ up) Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Đại lý (Essance & EZ up) Đại lý (Essance & EZ up) Đại lý (Essance & EZ up) Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Image shop sản phẩm OHUI, Isa Knox, Whoo) 8.DeBON Image shops Người tiêu dùng 21 2.2 Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp LG Vina có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp hùng mạnh chia thành 36 đội, đội có đội trưởng nhân viên cơng ty có trách nhiệm theo dõi tình hình bán hàng đội, thu thập phản hồi từ thị trường thành viên bán hàng trực tiếp Với 800 nhân viên bán hàng trực tiếp với phương thức bán hàng nhà, qua điện thoại, qua internet Với kênh bán hàng trực tiếp này, LG Vina tập trung bán sản phẩm đắt tiền nhằm vào nhóm khách hàng có thu nhập cao Với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp (được công ty hỗ trợ đào tạo kỹ bán), kênh phân phối đa cấp kênh phân phối cơng ty 2.3 Kênh bán hàng qua Shop siêu thị Tại hầu hết siêu thị Việt Nam đặt gian hàng có vị trí tốt, trí hợp lý đẹp mắt nhằm khuyếch trương, quảng bá hình ảnh cơng ty giới thiệu sản phẩm Đây kênh có doanh số bán khơng cao Nhưng phục vụ nhiều cho việc quảng bá hình ảnh, giới thiệu sản phẩm nhằm hỗ trợ cho kênh phân phối khác II Quá trình hình thành kênh Quá trình hình thành kênh LG-VINA thị trường Việt Nam từ bắt đầu thâm nhập thị trường đến chia thành giai đoạn sau: - Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997 Lúc LG-VINA bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, nói giai đoạn thăm dị thị trường cơng ty Chính giai đoạn sản phẩm công ty xuất chủ yếu thơng qua cửa hàng giới thiếup (hay cịn gọi Image Shop) Image Shop mở phố thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Quảng Ninh Tại thời điểm công ty tập trung vào sản phẩm cao cấp E'Z up, Lavert,… thông qua Image Shop công ty đư sản phẩm vào để thử nghiệm thị 22 trường Việt Nam đồng thời qua bước đầu xây dựng hình ảnh sản phẩm công ty người tiêu dùng Mặc khác Imager Shop giúp công ty dễ dàng việc kiểm soát tiêu chuẩn kênh phân phối mà chiến lược công ty đề Qua xuất Image Shop công ty thực chiến lược đề là: thị trường mới, sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập cao - Giai đoạn thứ hai: Từ năm 1999 đến 2000 Đến giai đoạn với quen thuộc người tiêu dùng sản phẩm, cơng ty LG-VINA thiết lập hệ thống bán hàng trực tiếp bên cạnh Image Shop Đây kênh bán mặt hàng cao cấp Image Shop: sản phẩm có giá cao dành cho người có thu nhập cao như: E'Z up, Lavert… Kênh bán hàng trực tiếp đáp ứng yêu cầu phân phối giai đoạn chiến lược cơng ty Đó là: thời điểm thị trường mỹ phẩm chưa phát triển điều kiện kinh tế cịn hạn chế (đất nước khỏi thời kì bao cấp nên kinh tế cịn nhiều khó khăn) Lúc với xuất sản phẩm quen thuộc người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng tư vấn sản phẩm mỹ phẩm nói chung mỹ phẩm LG-VINA nói riêng Mặt khác với điều kiện kinh tế khó khăn, người tiêu dùng chưa có thói quan dùng mỹ phẩm nên có tâm lý e ngại vào shop sang trọng (Image Shop) Với hệ thống kênh bán hàng trực tiếp thể rõ ưu kênh đáp ứng yêu cầu sản phẩm chiến lược phân phối công ty giai đoạn này: Đó sản phẩm cơng ty sản phẩm cao cấp nên cần tư vấn trực tiếp với người tiêu dùng thị trường lực lượng lao động tham gia vào thành viên kênh nhiều chiết khấu công ty cao, lệ phí tham gia nhỏ (300000VNĐ) - Giai đoạn thứ 3: Từ năm 2000 đến Đây giai đoạn quan trọng Cơng ty LG-VINA Đó bắt đầu mở rộng thị trường, hướng vào thị trường mỹ phẩm dành cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình Điều thể qua việc khánh thành nhà máy Việt Nam cho đời sản phẩm mới: Essance Vitacell Cả sản phẩm E'Zup Essance 23 nội địa hố sản phẩm Essance sản phẩm công ty thị trường Việt Nam (sản phẩm có thị trường Việt Nam) Đồng thời giai đoạn với sản phẩm đưa vào thị trường nên công ty đưa định chiến lược: Quyết định chia sẻ lợi nhuận với cac công ty thương mại trung gian phân phối thị trường Việt Nam sản phẩm khong phải nhập (E' Zup Essance) Chính hai định dẫn đến định chiến lược phân phối công ty Đó cuối năm 2002 LG-VINA thiết lập hệ thống kênh bán hàng đại chúng (Mass Chanel) Có thể nói LGVINA cơng ty mỹ phẩm Việt Nam tổ chức kênh bán hàng qua nhà phân phối (4 nhà phân phối, khoảng 450 shop khách hàng nhà phân phối hầu hết tỉnh thành, riêng phía Bắc có 23 tỉnh thành) Có thể nói đến giai đoạn LG-VINA hoàn thành hệ thống kênh phân phối gồm kênh (Các Image Shop, kênh NMS, kênh Mas Chanel) đáp ứng yêu cầu loại sản phẩm chiến lược phân phối công ty III Chiến lược kênh Nhiệm vụ kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng hoạt động tiêu thụ Công ty Bên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối tiến hành nhiều chiến lược marketing khác như: quảng bá, hỗ trợ… Có thể nói giai đoạn phát triển, kênh phân phối có nhiệm vụ cụ thể riêng biệt phù hợp với qui mô chiến lược chung Cơng ty Từ 1996-10/1997 trước cơng ty thức thành lập Các hoạt động phân phối bước đầu tiến hành bán hàng trực tiếp qua số đại lý thử nghiệm, qua shop siêu thị Trong giai đoạn nhiệm vụ kênh với hoạt động marketing khác tiến hành quảng bá, giới thiệu sản phẩm đưa hình ảnh sản phẩm cơng ty tới khách hàng Cùng với chiến dịch quảng cáo 24 phương tiện truyền hình, báo, tạp chí… kênh phân phối thựuc việc tạo dựng hình ảnh địa điểm mình, thự nghiêm túc việc phát quà sản phẩm khuyến mại chiến dịch Công ty Từ 10/997 - 1999 việc thiết lập chi nhánh nhà phân phối hình thành đẩy mạnh Đội ngũ bán hàng trực tiếp ngày mở rộng Nhiệm vụ kênh không ngừng việc hỗ trợ quảng bá sản phẩm mà trọng trách lớn tăng trưởng doanh số bán hầu hết mặt hàng Công ty Duy trì thơng suốt hệ thống kênh Từ năm 2000 trở lại hình ảnh Cơng ty thực đứng vững lịng người tiêu dùng Nhà máy xây dựng Việt Nam Nhiệm vụ kênh trì doanh số bán mà công ty đặt cho năm với chiến lược trì giá bán lẻ khơng thay đổi với số sản phẩm Hiện LG-Vina có hệ thống kênh phân phối lớn mạnh qui mô chất lượng Cùng với việc liên tục đưa nhiều sản phẩm Nhiệm vụ kênh phân phối đồng thời đảm nhiệm nhiều vai trị, liệt kê số nhiệm vụ cụ thể sau: - Duy trì doanh số bán đại lý cấp sản phẩm chiến lược Essan E-Zup với chiến lược trì giá bán lẻ khơng đổi - Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Lavert số sản phẩm chiến lược tương lai - Đưa hình ảnh sản phẩm Isaknex, Ohui, Whoo tới khách hàng kênh phân phối - Tăng doanh số bán Ohui Whoo kênh bán hàng trực tiếp Những thành công đạt nhờ kênh phân phối Qua trình hình thànhkênh nhiệm vụ kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty Chúng ta thấy phần lớn mạnh không ngừng Công ty LG-Vina thị trường Việt Nam Công ty đạt nhiều thành cơng liệt kê số mặt quan trọng sau: 25 LG-Vina cơng ty có thị phần lớn thị trường cung cấp tiêu thụ mỹ phẩm Việt Nam Hình ảnh quen thuộc thân thiện với thị trường người tiêu dùng Sản phẩm Công ty gần gũi Là công ty mỹ phẩm thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng lớn khắp tỉnh thành nước Riêng việc thiết kế kênh phân phối thấy nhà thiết kế kênh phân phối trọng nghiên cứu môi trường đạt nhiều thành quả: - Việt Nam quốc gia mang sắc văn hố người phương Đơng có nhiều điểm tương đồng người đông Cũng khí hậu (đặc biệt khí hậu miền Bắc nhiệt độ thấp thường se lạnh) phù hợp với sản phẩm nhập từ Hàn Quốc Do chọn thị trường Việt Nam trọng tiêu thụ sản phẩm miền Bắc hợp lý - Xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam làm giảm chi phí sản xuất nhờ tận dụng nguồn nhân cơng rẻ cơng nghệ cũ Nhờ mà giảm giá thành sản phẩm, giúp cho công ty mở rộng thị trường - Cùng trình hội nhập mở nhiều triển vọng phát triển, đưa tới tình trạng khách quan khơng thể tránh Đó phân hoá giàu nghèo, phân hoá thu nhập vùng miền, tầng lớp khác Do mà thị trường mục tiêu khoanh vùng, xác định xác cụ thể Cơng ty tập trung tiêu thụ sản phẩm thành phố lớn, thành thị lớn Tập trung vào khách hàng có thu nhập cao Sau dần mở rộng thị trường mục tiêu sang khách hàng tiềm có thu nhập trung bình, sinh viên, cơng nhân, viên chức… sản phẩm chiến lược - Ngay từ đầu công ty sớm bước chân vào Việt Nam, công ty lôi kéo giữ chân nhiều trung gian thương mại hiệu Ngày với uy tín cơng ty, trung gian thương mại muốn tham gia vào trình 26 phân phối ngày nhiều Nó góp phần tích cực việc mở rộng thị trường doanh số bán công ty Những khó khăn tồn Trước tình hình biến đổi mơi trường đặt nhiều khó khăn thách thức cho việc thiết kế kênh phân phối công ty - Việc xuất ngày nhiều khu cơng nghiệp mở phát triển nhanh chóng, thay đổi mặt nhiều địa phương Cùng với thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, chung cư tập trung với qui mô lớn làm thay đổi cấu "môi trường nhân học" đặt thách thức cho việc thiết lập kênh phân phối cho phù hợp kịp thời - Ở Việt Nam năm qua thu nhập bình qn đầu người khơng ngừng cải thiện, nhiên tiếp tục trì phận khơng nhỏ tầng lớp dân cư có thu nhập thấp, địi hỏi chất lượng hàng hố dịch vụ chưa cao đặc biệt dân cư nông thôn Đây rào cản lớn cho việc mở rộng thị trường chiến lược bao phủ thị trường cơng ty - Cùng với khác biệt khí hậu vùng miền nước, yếu nhiều trung gian thương mại việc bảo quản, bảo đảm chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng vấn đề quan trọng LGVINA nói riêng cơng ty mỹ phẩm nói chung ln vấn đề khó ch nhà quản lý - Đối thủ cạnh tranh: Với nhiều thương hiệu tiếng bước đầu cạnh tranh trực tiếp số mặt hàng chất lượng cao Công ty, lôi kéo khách hàng nhiều trung gian phân phối cơng ty Sự hội nhập đem lại khơng thay đổi quan niệm, lối sống, phong cách… nhiều phận người Việt Nam, chịu ảnh hưởng từ du nhập văn hoá từ nước tràn vào làm thay đổi cách thức mua sắm, cách thức tiêu dùng, hình thành nhiều trào lưu Địi hỏi nhà làm marketing phải nắm bắt thay đổi 27 CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY LG-VINA Xã hội ngày phát triển, đời sống nhân dân ngày cải thiện, thu nhập ngày cao Nhu cầu làm đẹp chăm sóc ngày nhiều hội thách thức LG-VINA đường phát triển Từ thành cơng khó khăn cịn tồn em xin đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối LG-VINA: Tập trung vào vấn đề trì mở rộng thị trường Đối với thị trường mà công ty đứng vững Để trì thị trường Công ty chiến lược phân phối cần kết hợp chặt chẽ với chiến lược marketing - mix thường xuyên Để nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm cơng ty chương trình quảng cáo khuyến Không ngừng mở rộng tiêu thụ sản phẩm đại lý bán lẻ, làm cho sản phẩm diện nơi, thời điểm mà người tiêu dùng cần Thường xuyên cải tiến làm cho mẻ đại tránh nhàm chán gian hàng trưng bày sản phẩm Đối với thị trường cần nghiên cứu kỹ môi trường nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập kênh phân phối để đưa chiến lược phân phối phù hợp với chiến lược chung Công ty 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Giáo trình kênh phân phối Tài liệu Công ty LG-Vina Quản trị Marketing - P.Kotler http://www.vnn.net http://www.chungta.com http://www.google.com.vn http://www.moft.com.vn http://www.vnexpress.net 29 30 ... HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CÔNG TY LG- VINA CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY LG- VINA MỤC LỤC... chọn kênh có cam kết lâu dài 19 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN HÀNH CỦA CƠNG TY LG- VINA I Mơ tả hệ thống kênh phân phối LG - VINA Sơ đồ kênh hệ thống kênh phân phối LG- Vina Thành... tiêu dùng Sản phẩm Công ty gần gũi Là công ty mỹ phẩm thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng lớn khắp tỉnh thành nước Riêng việc thiết kế kênh phân phối thấy nhà thiết kế kênh phân phối trọng