Những lý luận chung về kênh marketing

Những lý luận chung kênh marketing Những lý luận chung kênh marketing Bởi: Học Viện Tài Chính KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING Khái niệm kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với người sản xuất: kênh Marketing hình thức lưu thông sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian thương mại ( nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing dòng chuyển giao quyền sở hữu *Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian họ người sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp thực sản xuất thực việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing rút số ý chất kênh Marketing Qua ta phân biệt cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trước hết, kênh Marketing tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp, vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh 1/13 Những lý luận chung kênh marketing phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp như: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, người có thâm gia vào chức đàm phán việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, người thực đàm phán, mua bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing , tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian, địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên quan tới tiêu thụ thị trường Nó không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Vai trò kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trường sôi động mà tồn thách thức hội Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp tren thị trường Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải trọng tới hoạt động marketing Trong đó, chiến lược kênh phấn phối coi công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị truờng giúp cho doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường môi trường bên Trong chiến lược giá cả, sản phẩm, khuếch trương tạo lợi ngắn hạn dễ bị doanh nghiệp khác bắt chước chiến lược kênh tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trường Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải ý tới hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các định kênh phụ thuộc vào 2/13 Những lý luận chung kênh marketing định kinh doanh doanh nghiệp liên quan đến nhiều định khác Marketing Mix như: định giá cả, định sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trò quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghiệp QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, tác động yếu tố môi trường, kênh Marketing thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, người ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm kênh có nhiều cấp độ Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối có ưu điểm đơn giản nhanh gọn Nó thường áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ mua bán trực tiếp Ngày nay, nước phát triển Việt Nam kênh Marketing trực tiếp áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu xuất như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng nhà… Kênh Marketing qua thị trường trung tâm Xã hội ngày phát triển thf số lượng trao đổi người mua người bán lớn, mối quan hệ mua bán trở nên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại thay kênh qua thị trường trung tâm Hình thức nằy có ưu điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản xuất người tiêu dùng Họ thực trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, chợ nằm khu vực dân cư Dần dần, thị trường trung tâm người sản xuất người tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thương mại, người thực chức mua người sản xuất bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất 3/13 Những lý luận chung kênh marketing Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, trung gian thương mại xuất Trên thị trường, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá truyền tải tới người tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đường khác Hỗu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian thương mại bán buôn bán lẻ này, giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng trung gian thương mại giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian tiền bạc cho người sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, mà phân công lao động có vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực kênh Marketing có nhiều cấp độ ngày ứng dụng cách rộng rãi Cấu trúc kênh Marketing Khái niệm Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác có cách phân chia khác Như vậy, hiểu cấu trúc kênh hình thành từ cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing * Chiều dài kênh Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có kênh, kênh phân phối dài cấp độ trung gian ngày lớn * Chiều rộng kênh Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Mà số lượng trung gian kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có phương thức: 4/13 Những lý luận chung kênh marketing • Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt • Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối • Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp cần bán sản phẩm qua trung gian thương mại khu vực thị truờng Phân loại cấu trúc Marketing Như nói trên, cấu trúc kênh marketing tạo nên cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Chính liên kết lại tạo tương tác lẫn cá nhân tổ chức đó, giúp họ đạt mục tiêu riêng Tuy nhiên, có số hệ thông kênh phân phối tương tác không rõ rệt mức độ liên kết kênh lỏng lẻo tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngược lại, số hệ thống kênh khác tương tác rõ rệt mức độ liên kết thành viên kênh chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc mức độ liên kết thành viên kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing làm loại khác nhau: Các kênh Marketing đơn Được biểu qua quan hệ buôn bán theo thương vụ trao đổi, đàm phán, hai bên mua bán không hy vọng quan hệ kinh doanh lặp lại Các doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp lợi nhuận theo thương vụ Trong trao đổi đơn, liên kết bền vững bên mua bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một yêu cầu mà bên tham gia trao đổi đồng ý hoàn thành trách nhiệm bên hết Các kênh đơn tồn phổ biến kinh tế phát triển, mà liên kết thị trường sơ khai quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực hoàn chỉnh Bên cạnh đó, kênh đơn phổ biến quan hệ buôn bán quốc tế, quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền Các kênh Marketing truyền thống Được tạo nên từ chế thị trường tự tín hiệu quy luật khách quan khác Bản chất kênh truyền thống dòng chảy tự Các doanh nghiệp cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn 5/13 Những lý luận chung kênh marketing Các thành viên kênh hoạt đọng mục tiêu riêng họ mục tiêu chung kênh, họ tìm kiếm lợi ích nào, đâu và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết cuối kênh Các quan hệ buôn bán kênh bền vững qua thời gian, áp lực để tạo liên kết kênh lợi ích mà bên thu được, họ rời bỏ kênh thấy lợi ích không Tuy thành viên kênh có phụ thuộc lẫn họ hoạt động độc lập với mục tiêu ngắn hạn có quan hệ với thành viên kế cận kênh Bởi vậy, bất đồng xung đột kênh tránh khỏi kênh thiếu lãnh đạo thống tập trung Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Là kênh có chương trình trọng tâm chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn một vài thành viên điển hình thừa nhận người lãnh đạo, điều khiển kênh họ có sức mạnh quan hệ lớn kênh Các hệ thống VMS phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, kênh VMS quản lý • Kênh VMS tập đoàn Là kết hợp cácv giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) điều khiển hoạt động kênh mệnh lệnh cấp cấp Sự hợp tác giải xung đột kênh thực qua cách thức quản lý thông thường nội doanh nghiệp Trên thị trường Việt Nam nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu viễn thông • Kênh VMS hợp đồng Là hệ thống kênh phân phối mà lien kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh 6/13 Những lý luận chung kênh marketing Trrn thị trường nước ta nay, kênh VMS hợp đồng phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh gồm có công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam… • Kênh VMS quản lý Là hệ thống kênh đạt phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối qua sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà qui mô ảnh hưởng thành viên kênh tới thành viên khác Trong kênh VMS quản lý, thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới hoạt động thống quản lý có hiệu thành viên có ảnh hưởng kênh Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế nay, kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng ngày phổ biến rộng rãi Tổ chức kênh Marketing Tổ chức kênh Marketing định mang tính chiến lược doanh nghiệp Đây công việc phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường thiết kế kênh gì? Khái niệm Thiết kế kênh đưa định có liên quan đến phát triển kênh Marketing nơi trước chưa tồn cải tiến kênh Như vậy, thiết kế kênh coi nhữngquyết định khác Marketing Mix Nó mang tầm chiến lược sử dụng lợi phân biệt doanh nghiệp thị trường Các bước thiết kế kênh Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm thị trường , doanh nghiệp có cách thức tiến hành khác nhiều đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm thị trường , khách hàng hay mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối ban thân doanh nghiệp Nhưng nhìn chung, doanh nghiệp phải thực công việc sau: • Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh gặp trường hợp sau: 7/13 Những lý luận chung kênh marketing Trước hết, doanh nghiệp phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Nếu kênh có không thích hợp kênh thiết kế kênh cũ phải sửa đổi Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu định thiết kế kênh hình thành Ngoài ra, có thay đổi sách Marketing Mix công ty hay trường hợp thiết lập công ty đòi hỏi định thiết kế kênh Cuối cùng, thay đổi ảnh hưởng môi trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay xung đột, mâu thuẫn kênh nguyên nhân dẫn đến định thiết kế kênh • Bước 2: Xác định phối hợp mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt gì, mục tiêu phải xem xét quan hệ với mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing doanh nghiệp Do môi trường Marketing thị trường mụctiêu doanh nghiệp có thay đổi nên mục tiêu phân phối doanh nghiệp phải linh động để thích ứng kịp thời với thay đổi Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý tới việc đánh giá mục tiêu phân phối đưa phải đảm bảo chúng phải phối hợp với mục tiêu chiến lược lĩnh vực khác Marketing Mix mục tiêu, chiến lược tổng thể công ty • Bước 3: Phân loại công việc phân phối Khi mục tiêu phân phối xác định doanh nghiệp phải biết cách làm để thực mục tiêu Mà muốn làm điều trước hết doanh nghiệp phải hiểu chất công việc phân phối, công việc chủ yếu, công việc cần thực để đáp ứng mục tiêu phân phối nêu bước Tuy nhiên, việc phân loại công việc phân phối cách cụ thể chi tiết khác loại công ty khác • Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh thay Sau công việc phân phối phân loại cách cụ thể chi tiết doanh nghiệp phải xác định cấu trúc kênh cho hợp lý để thực 8/13 Những lý luận chung kênh marketing cách có hiệu mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, loại trung gian số lượng cấu trúc kênh thay • Bước 5: Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Có số biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh • Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường • Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, lạ… • Các biến số công ty; qui mô, khả tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu, chiến lược kinh doanh • Các biến số trung gian: khả sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra… • Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá… • Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt Doanh nghiệp vào số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình: • Phương pháp đặc điểm hàng hoá hệ thống kênh thích hợp: phương pháp dựa vao biến số sản phẩm để chọn cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, điều chỉnh dịch vụ • Phương pháp tài chính: cho dòng tài biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh • Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực trao đổi cần thiết để hoàn thành công việc phân phối • Bước 7: tìm kiếm thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Quyết định tuyển chọn thường xuyên, càn thiết thay đổi cấu trúc kênh không xảy Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo… Hoạt động Marketing kênh Các dòng chảy kênh Kênh Marketing hoạt động thông qua dòng chảy kênh Các dòng chảy nối thành viên kênh với Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực thường xuyên thành viên kênh, sau số dòng chảy quan trọng kênh: 9/13 Những lý luận chung kênh marketing • Dòng chảy quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua • Dòng chảy đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn thành viên kênh để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Đây dòng chảy hai chiềuvì có liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ kênh Marketing • Dòng vận động vật chất sản phẩm : thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn tổng chi phí phân phối • Dòng thông tin: thể tác động, thu thập thông tin qua lại tình hình thị trường, khách hàng… thành viên kênh với Đây dòng hai chiều Nó thực trước, sau thực hiẹn dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin coi dòng quan trọng hệ thống kênh marketing • Dòng toán: Mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng qua trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có chế phương thức toán khác Trên thực tế, kênh Marketing đại có đặc điểm tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu dòng hàng hoá vật chất • Dòng xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho thành viên kênh hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân… Ngoài dòng chảy trên, kênh tồn số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tất dòng chảy cần thiết không định doanh nghiệp tham gia vào tất dòng chảy Do tính chuyên môn hoá phân công lao động kênh nên thành viên kênh thực vào dòng chảy Bản chất kênh Marketing vận động dòng chảy Do môi trường, thị trường yếu tố hành vi mua luôn có thay đổi nên dòng chảy kênh phải điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi Những xung đột kênh Theo định nghĩa, kênh Marketing tổ chức quan hệ, tức kênh Marketing tồn nhiều mối quan hệ phức tạp ta xét đến mối quan hệ thành viên kênh Mặc dù thành viên hoạt động thống hệ thống kênh với mối quan hệ tương đối chặt chẽ suy 10/13 Những lý luận chung kênh marketing đến xuất phát từ nhu cầu lợi ích thành viên Do đó, xung đột họ điều tránh khỏi • Những nguyên nhân xung đột • Sự không thích hợp vai trò: xảy xung đột thành viên kênh không thực vai trò • Sự khan nguồn lực: Xảy thống thành viên kênh việc phân bố số nguồn lực • Sự khác nhận thức: Xảy thành viên kênh có mong muốn kỳ vọng hành vi thành viên kênh khác Nếu mong muốn hay kỳ vọng không đạt xung đột xảy • Sự không thích hợp mục tiêu: Mỗi thành viên kênh hoạt động mục tiêu Nếu mục tiêu không thích hợp dẫn đến xung đột • Khó khăn thông tin: Thông tin có vai trò quan trọng hệ thống kênh Marketing, sai lệch thông tin biến quan hệ hợp tác thành xung đột • Các loại xung đột: có loại xung đột chủ yếu sau: • Xung đột chiều ngang: xung đột thành viên cấp kênh thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi lợi ích khác nhận từ nhà sản xuất • Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy cấp khác hệ thống kênh, loại xung đột phổ biến kênh Marketing Quản lý kênh Marketing Khi hệ thống kênh Marketing vào hoạt động nghĩa việc có liên quan đến hệ thống kênh hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng phải điều hành quản lý kênh cho hiệu hợp lý Thực chất công việc quản lý kênh nhằm đảm bảo cho hợp tác chặt chẽ thành viên kênh Về mặt chiến lược, quản lý kênh hiểu xác lập kế hoạch chương trình hoạt động nhằm đạt mụctiêu phân phối nhà sản xuất Thực quản lý kênh liên quan đến việc trả lời câu hỏi chiến lược sau: • Nên phát triển quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh? • Nên khuyến khích thành viên kênh để hợp tác dài hạn việc thực mụctiêu phân phối kênh? • Marketing Mix nên sử dụng để khuyến khích hoạt động thành viên kênh? 11/13 Những lý luận chung kênh marketing Sau đây, ta tìm hiểu câu hỏi Quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh Trước hết, định tạo mức độ chặt chẽ quan hệ với thành viên kênh Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi mối quan hệ thành viên kênh lỏng lẻo, việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh không cần thiết Ngược lại, kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc độc quyền việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh quan trọng Ngoài ra, nhân tố khác có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ thành viên kênh như: sách công ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm… Khuyến khích thành viên kênh Một kênh hoạt động thống có hiệu điều tất yếu thành viên kênh phải có hợp tác với nhau.Để đạt điều đó, người quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận hiểu rõ thành viên kênh , khuyến khích họ sách biện pháp cụ thể Trước hết, người quản lý kênh phải tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh gì, thành viên phải đương đầu với khó khăn nào: thâm nhập thị trường , xúc tiến bán hay hoạt động vận chuyển, để từ nhà sản xuất có kế hoạch, sách hỗ trợ hợp lý kịp thời cho thành viên kênh Các hình thức hỗ trợ trực tiếp là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng… Bên cạnh đó, người sản xuất có hình thức khác hợp tác hay lập chương trình phân phối riêng Sự hợp tác kênh biểu thông qua sách cụ thể nhà sản xuất về: sẵn có hàng hoá, trợ giúp mặt kỹ thuật, định giá… Mục tiêu cuả hợp tác nhằm tăng cường hiểu biết thành viên kênh, thực cam kết vai trò thành viên kênh Một hình thức khuyến khích kênh mang tính tổng hợp toàn diện nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối Trong đó, sách kế hoạch khuyến khích thành viên kênh hoạch định quản lý cách cụ thể, chuyên nghiệp theo chương trình vạch sẵn từ trước 12/13 Những lý luận chung kênh marketing Hình thức thường sử dụng hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) mà mối quan hệ nhà sản xuất thành viên kênh chặt chẽ Các sách chương trình phân phối gồm có: sách giảm giá cho thành viên kênh ( giảm giá theo khối lượng, giảm giá toán ngay…); giúp đỡ tài ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có sách bảo đảm định cho thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại) Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh Để quản lý cách có hiệu doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ Marketing mix phương tiện hữu hiệu Vì sử dụng hợp lý biến số Marketing mix thúc đẩy hợp tác thống thành viên kênh Thứ nhất, vấn đề quản lý sản phẩm kênh, định sản phẩm ảnh hưởng tới định quản lý kênh, như: định sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm Thứ hai, vấn đề sử dụng biến số giá quản lý kênh Việc định giá ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận thành viên kênh Do đó, nhà quản lý kênh phải thận trọng đưa định giá Vì định động thúc đẩy hợp tác nguyên nhân gây xung đột thành viên kênh Thứ ba, hoạt động xúc tiến kênh, phần lớn nhà sản xuất dựa văo thành viên kênh để đưa hàng hoá tới khách hàng cuối nên hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá cần thiết Các hoạt động xúc tiến là: quảng cáo, hỗ trợ khác cho thành viên kênh xúc tiến 13/13 [...]... nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing Quản lý trong kênh Marketing Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho.. .Những lý luận chung về kênh marketing đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi • Những nguyên nhân của xung đột • Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình • Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về. .. thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh? • Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh? 11/13 Những lý luận chung về kênh marketing Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng... sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã vạch sẵn từ trước 12/13 Những lý luận chung về kênh marketing Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chương trình... các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản... khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra • Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột • Khó khăn về thông tin:... viên trong kênh Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể Trước hết, người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là... giữa các thành viên trong kênh Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau: • Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong kênh? • Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp... dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản... giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại) Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh .. .Những lý luận chung kênh marketing phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp như: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing. .. 5/13 Những lý luận chung kênh marketing Các thành viên kênh hoạt đọng mục tiêu riêng họ mục tiêu chung kênh, họ tìm kiếm lợi ích nào, đâu và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết cuối kênh. .. viễn thông • Kênh VMS hợp đồng Là hệ thống kênh phân phối mà lien kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh 6/13 Những lý luận chung kênh marketing Trrn