Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN - CÂU CHUYỆN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TIÊN PHONG CỦA VIỆT NAM I/ KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Quá trình hình thành Sinh lớn lên gia đình nghèo vùng đất đỏ Tây Nguyên, nơi mà cà phê trồng phổ biến Đặng Lê Nguyên Vũ suy nghĩ người trồng cà phê, làm vườn lam lũ, Ông băn khoăn, cà phê có giá người trồng cà phê lại nghèo Người trồng cà phê nhẫn nại ngày cháy da nương rẫy, không lời thở than Ông không chịu Trong thâm tâm ông suy nghĩ đến điều lớn hơn: “Là nước xuất cà phê thứ hai giới hình ảnh cà phê Việt Nam đến Cà phê Buôn Ma Thuột loại ngon giới thực tế có công nhận?” Với ước mơ khát vọng cháy bỏng đó, với mong muốn thoát nghèo, Đặng Lê Nguyên Vũ định rời ghế giảng đường Khoa Y, Đại học Tây nguyên bắt đầu tìm tòi, học hỏi Cà phê, nghiên cứu tìm công thức chế biến loại cà phê ngon xuất nước giới công nhận Khởi nghiệp với bàn tay trắng nhiệt huyết lòng, lúc ông nhận ủng hộ ba người bạn thân trường đại học Bắt đầu từ lò rang xay cà phê thủ công, đến xưởng sản xuất nhỏ,đưa cà phê vào quán Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN cà phê thành phố, có lúc thất bại, có lúc tưởng bỏ cuộc, vượt lên tất cả, đến năm 1996 Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thức đời Buôn Ma Thuột Bên cạnh việc nghiên cứu loại cà phê mới, ngon đặc sắc Đặng Lê Nguyên Vũ sớm nhận thấy vai trò xây dựng thương hiệu quan trọng, ông muốn mang Trung Nguyên đến với tất người yêu hương vị cà phê nước giới Ông muốn giới người yêu cà phê nhắc đên cà phê Việt Nam nhắc đến Trung Nguyên Ngay từ thời kỳ đầu, Trung Nguyên đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu, nhiều chiến lược tung ra, nhiều tiền nguồn nhân lực đầu tư cho chiến dịch 1.2 Xây dựng thương hiệu - lựa chọn Nhượng quyền thương hiệu Vào thời điểm năm cuối kỷ 20, nhường quyền thương hiệu khái niệm mẻ Việt Nam Vốn người trẻ, tìm tòi áp dụng mới, Đặng Lê Nguyên Vũ nhận vai trò lợi ích nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp non trẻ Trung Nguyên có lẽ nhượng quyền hướng nhanh để đến với người tiêu dùng nước giới Ông định mang Trung Nguyên đến với nước giới qua đường mẻ Trung Nguyên coi doanh nghiệp tiên phong Việt Nam áp dụng phương thức đến gặt hái thành công định, chứng minh hướng đắn Trung Nguyên thị trường nước giới công nhận, chuyên gia kinh tế giới đánh giá “ Trung Nguyên giống Starbuck Việt Nam”, nhiên, Starbuck phải đến 15 năm chiếm lĩnh thị trường nước giới công nhận, Trung Nguyên chưa đến 10 năm để đạt điều Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN II QUÁ TRÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 2.1 Hoạt động nhượng quyền thương hiệu Thị trường bên mà Trung Nguyên nhắm đến Hồ Chí Minh, từ đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ thấy mảnh đất đầy tiềm để kinh doanh cà phê hiểu chưa đủ sức Kế hoạch Trung Nguyên mở điểm kinh doanh miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh để từ làm “bàn đạp bao vây” tiến Hồ Chí Minh Ngày 20/8/1998 vào lịch sử cà phê Trung Nguyên quán cà phê 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí vòng 10 ngày khai trương Năm 1998 dấu son đánh dấu thành công Trung Nguyên Thành phố Hồ Chí Minh với hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Đến quán cà phê tồn vị trí Đến năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội tiếp tỉnh thành khác nước Cũng năm 2000 lần Trung Nguyên thực nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản Thành công Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt, chứng tỏ thành công khát vọng vươn khắp giới Tiếp theo Nhật Bản, Trung Ngyên đến với nước khác Mỹ, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Năm 2003 đánh dấu thành công lớn nỗ lực nghiên cứu tìm tòi hương vị cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hoà tan G7 đời Đây coi bước phát triển phù hợp với xu thị hiếu Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN chung giới Bên cạnh đó, G7 thành công thị trường nước Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước 50 quốc gia giới Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới 2.2 Sự thành công bí Trung Nguyên Với tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Và sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Sau 15 năm gây dựng phát triển,Trung Nguyên đạt thành công định, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) đặt Singapore với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Đặc biệt, Trung Nguyên không xứng danh doanh nghiệp tiên phong mà đại diện tiêu biểu cho thành công doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN Khách hàng, người yêu hương vị cà phê giành Trung Nguyên ưu tự hào thương hiệu Việt uy tín Nói đến cà phê nói đến Trung Nguyên, uống cà phê đến cà phê Trung Nguyên tượng cà phê Trung Nguyên với người trẻ, giàu khát vọng với phong cách kinh doanh sáng tạo chinh phục niềm tin yêu khách hàng bạn bè quốc tế Bằng kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam thay đổi giới tương lai Điều làm nên thành công Trung Nguyên hôm phải kể đến cha đẻ thương hiệu Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nung nấu, nhiệt huyết, hoài bão lớn lao ông thúc ông, tạo động lực cho ông gây dựng lên thương hiệu Trung Nguyên ngày Xây dựng thương hiệu, hình ảnh tốt mang đậm sắc dân tộc Ngay từ đầu chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể hoài bão mình: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa công ty muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân Logo chữ Trung Nguyên tất sản phẩm, bảng hiệu quán cà phê Trung Nguyên khắp nơi diễn Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tông màu khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển.Bảng hiệu Trung Nguyên với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế Chính điều làm nên Trung Nguyên khác biệt đặc biệt lại dễ nhớ, dễ vào lòng người Ngoài thành công Trung Nguyên tạo nên tư nhạy bén, khả nắm bắt hội, táo bạo,quyết đoán dám nghĩ dám làm ông Đặng Lê Nguyên Vũ Chiến lược Marketing Trung Nguyên thành công III NHỮNG BẤT CẬP KHÓ KHĂN CÒN TỒN TẠI VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Khó khăn bất cập tồn Đối với Franschise nước, Trung Nguyên gặp phải bất cập lớn sau: - Chiến thuật franchise cà phê Trung Nguyên nghiêng hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm nhượng quyền công thức kinh doanh Điều kiện tiên Trung Nguyên đưa lại mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên cung cấp - Thêm vào đó, Trung Nguyên dễ dãi việc bán franchise dẫn đến trạng có nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên không đẳng cấp Bảng hiệu Trung Nguyên gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng dần biến đại lý sau Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên buông dần, xa rời cam kết để Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN đại lý cạnh tranh lẫn Hệ thống phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp Trung Nguyên rơi vào tình kiểm soát chất lượng tính đồng mô hình kinh doanh Ngoài nhượng quyền thương hiệu nước ngoài, Trung Nguyên gặp phải số khó khăn bất cập như: - Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên để giữ sắc riêng phù hợp với thị hiếu, văn hoá, tranh thủ thiện cảm có chấp nhận người tiêu dùng nước sở Thêm nữa, chi nhánh franchise hoạt động tốt mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh thức đảm bảo uy tín bền vững hoạt động - Việc kiểm soát để cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó vấn đề Trong franchise có chuyển giao công nghệ kỹ thuật chế biến sản phẩm Nếu sau thời gian đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ mà “quay lưng” với thiệt hại tính - Tìm hiểu tập quán kinh doanh am hiểu luật pháp nước đối tác vấn đề khó khăn cho Trung Nguyên muốn mở rộng hệ thống nhường quyền 3.2 Giải Pháp Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN - Khi tiến hành franchise Trung Nguyên nên yêu cầu đối tác mua franchise phải tuân thủ cách trí phương thức pha chế cà phê cách quản lí đồng với hình ảnh chung hệ thống - Thực nhượng quyền có chọn lọc ,phải quan tâm đến chất lượng số lượng - Huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm phải thường xuyên đáp ứng nhu cầu khác cho chi nhánh nhượng quyền hoạt động tốt - Đào tạo nhân nghiên cứu tập quán kinh doanh, luật pháp , đối tác nhượng quyền trước ký kết hợp đồng nhượng quyền Chuẩn bị hợp đồng nhượng quyền chi tiết, chặt chẽ, tránh việc “Chơi xấu” bên nhận nhượng quyền sau Danh mục trang web tham khảo: http://www.trungnguyen.com.vn/ http://www.sieuthihangchatluong.com/? Id=EStore&Act=View&DoanhNghiep=trungnguyen#gioithieu http://www.baihocthanhcong.com/guong-vuon-len-tu-nghich-canh-noichung/dang-le-nguyen-vu-cong-ty-ca-phe-trung-nguyen.html http://www.trungnguyen.com.vn/nhuongquyen.aspx http://www.vietnambranding.com/ Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN http://vnbrand.net/ Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm Lớp KTTG&QHKTQT 17 B ... http://www.baihocthanhcong.com/guong-vuon-len-tu-nghich-canh-noichung/dang-le-nguyen-vu-cong-ty-ca-phe -trung- nguyen.html http://www.trungnguyen.com.vn/nhuongquyen.aspx http://www.vietnambranding.com/ Nguyễn... 17 B Trung Nguyên, c u chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN - Khi tiến hành franchise Trung Nguyên nên yêu c u đối t c mua franchise ph i tuân thủ c ch trí ph ơng th c pha chế c ph c ch quản.. .Trung Nguyên, c u chuyện nhượng quyền TM tiên phong VN c ph thành ph , c l c thất bại, c l c tưởng bỏ cu c, vượt lên tất c , đến năm 1996 Thương hiệu C ph Trung Nguyên th c đời Buôn