ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CẢM QUAN THỰC PHẨM Đề tài LADDERING METHOD

VIỆN SINH HỌC – THỰC PHẨM TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CẢM QUAN THỰC PHẨM Đề tài LADDERING METHOD GVHD : Th.s Nguyễn Hà Diệu Trang Lớp : DHTP5 Nhóm Mã HP : SVTH MSSV Nguyễn Thị Ánh Nguyễn Đỗ Hà Giang Nguyễn Thị Ngọc Giàu Nguyễn Thị Thu Hà 09227251 Trần Thị Mỹ Hạnh 09202211 Nguyễn Vy Trúc Linh Lê Hải Ninh 09224711 Phạm Thị Thanh Tuyền Nguyễn Thị Ngọc Yến Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 09220871 09076841 09213921 09204581 09214171 09224511 VIỆN SINH HỌC – THỰC PHẨM TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CẢM QUAN THỰC PHẨM Đề tài LADDERING METHOD GVHD : Th.s Nguyễn Hà Diệu Trang Lớp : DHTP5 Nhóm Mã HP : SVTH MSSV Nguyễn Thị Ánh Nguyễn Đỗ Hà Giang Nguyễn Thị Ngọc Giàu Nguyễn Thị Thu Hà 09227251 Trần Thị Mỹ Hạnh 09202211 Nguyễn Vy Trúc Linh Lê Hải Ninh 09224711 Phạm Thị Thanh Tuyền Nguyễn Thị Ngọc Yến Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 09220871 09076841 09213921 09204581 09214171 09224511 I MỞ ĐẦU Lĩnh vực đánh giá cảm quan phát triển nhanh chóng nửa sau kỷ XX với mở rộng ngành công nghiệp thực phẩm chế biến hàng tiêu dung Đánh gá cảm quan bao gồm nhóm kỹ thuật để đo đạc xác phản hồi người thực phẩm tối thiểu hóa ảnh hưởng gây sai lệch tìm ẩn nhãn hiệu thông tin khác có ảnh hưởng lên nhận thức người tiêu dùng Đánh giá cảm quan phương pháp khoa học dùng để gợi lên , đo đạc, phân tích giải thích cảm nhận người sản phẩm thông qua giác quan thị giác, xúc giác, vị giác thính giác Điều quan trọng thiết kế thí nghiệm cảm quan việc lựa chọn phép thử thích hợp Ba nhóm phép thử cảm quan chia thành hai loại nhóm phép thử phân tích gồm phép thử phân biệt mô tả, nhóm phép thử thị hiếu phép thử sử dụng để đánh giá mức độ ưa thích hay chấp nhận người tiêu dùng Laddering phương pháp nằm việc nghiên cứu tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng Là phương pháp vấn, nghiên cứu định tính, tìm hiểu lý người ta mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ, kỹ thuật đặc biệt hữu ích việc gợi ý mục tiêu giá trị bản, có lợi cho nghiên cứu kinh nghiệm người tiêu dùng Tìm hiểu thuộc tính sản phẩm tác nhân ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Để tìm hiểu kỹ phương pháp Laddering, cách tiến hành ứng dụng nó, nhóm chúng em chọn đề tài “phương pháp Laddering” làm đề tài tiểu luận cho môn đánh giá chất lượng cảm quan thực phẩm II NỘI DUNG Tổng quan phương pháp Laddering Các vấn laddering phương pháp ưa thích để xác định chuỗi mean end người tiêu dùng Về bản, laddering phương pháp chất lượng câu trả lời mô tả cách tự ngôn từ họ, quan trọng họ Bản chất chất lượng laddering xuất phát từ dạng phản ứng kết thúc, tự người trả lời trả lời câu hỏi ngôn từ họ, tất nhiên, điều quan trọng nhà nghiên cứu giải thích ý nghĩa câu trả lời Không giống số phương pháp định tính, nhiên, vấn laddering có cấu trúc định xuất phát từ thứ tự câu hỏi sử dụng câu hỏi thăm dò tiêu chuẩn để đạt câu trả lời bổ sung Người vấn có chương trình định để làm theo đặt câu hỏi vấn đề tương tự cho vấn Trong giác quan sau đó, laddering coi phương pháp định tính cấu trúc Những nghiên cứu gần tiếp thị nhận ý, quan tâm đặc biệt hai viện nghiên cứu học viên Điều cung cấp thông tin rõ nét người tiêu dùng mối quan hệ họ với sản phẩm, không cho thấy hiểu biết "nhận thức" rõ ràng sản phẩm mà cho phép phát triển chiến lược định hướng cho sản phẩm Ủng hộ quan điểm tâm lý thị trường, vào năm 1980 Sheth (1983) cho thấy sản phẩm cần tiếp thị để cạnh tranh Cả hai nhà nghiên cứu quản lý, thông qua định hướng người tiêu dùng dựa đơn tập trung vào đặc tính sản phẩm Laddering đề cập sâu sắc, vấn kỹ thuật sử dụng để phát triển hiểu biết người tiêu dùng giải thích thuộc tính sản phẩm liên kết có ý nghĩa, học Thuyết mean - end (Gutman, 1982) Laddering liên quan đến vấn thiết kế cách sử dụng chủ yếu loạt câu hỏi thăm dò, đạo, điển hình câu hỏi “tại quan trọng với bạn?", với mục tiêu rõ ràng xác định tập hợp mối liên hệ yếu tố nhận thức quan trọng phạm vi thuộc tính (A), hiệu (C), giá trị (V) Các mạng liên kết, thang đo, gọi định hướng cảm nhận, đại diện cho kết hợp yếu tố đóng vai trò sở để phân biệt sản phẩm lớp sản phẩm định Mục tiêu phương pháp Laddering Kể từ phương pháp laddering đời lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, nhiều ứng dụng áp dụng vào học viện thực (Gutman, năm 1984; Gutman Alden, 1984; Gutman Reynolds, 1983; Gutman, Reynolds, Fiedler, 1984; Olson Reynolds, 1983 Reynolds Gutman, 1984a; Reynolds Gutman, 1984b; Reynolds Jamieson, 1984) Một lần nữa, việc áp dụng phát triển nhận thức giá trị, theo đồ phân cấp cho thấy mối tương quan thuộc tính, hiệu quả, người tiêu dùng, giá trị cho sản phẩm, loại dịch vụ Nền tảng (Gutman, 1982) phân biệt quan trọng trình vấn phương pháp phân tích sử dụng để rút ý nghĩa từ kết liệu (Durgee 1985) Không có khác biệt quan trọng bị bỏ qua, định nghĩa tiêu chuẩn laddering phương pháp vấn, đến nay, không đề cập đến tài liệu học tập.Với giá trị loại hình hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng, đặc biệt, tiềm đặc điểm kỹ thuật chiến lược xác thích hợp hơn, tài liệu hướng dẫn đầy đủ để nghiên cứu cách tiếp cận cần thiết Vì vậy, mục tiêu chi tiết kỹ thuật vấn liên quan đến laddering để cung cấp tảng cho ứng dụng đánh giá phương pháp Mục tiêu thứ hai cung cấp chi tiết mô tả việc phân tích loại hình cụ thể hiểu biết Quyết định tiêu dùng, 27 liệu định tính thực Mục tiêu thứ ba cuối để chứng minh làm kết laddering giải thích phát triển hiểu biết định hướng nhận thức xác định vị trí sản phẩm Lý thuyết chuỗi mean – end (MEC) MEC có nhìn sâu sắc vào mục đích mua hàng người tiêu dùng (ví dụ: mục đích liên quan đến hoạt động mua sắm) Laddering giúp cho nhận thức cao giá trị cách thúc đẩy người tiêu dùng để phản ánh mục đích hoạt động mua sắm thường xuyên họ hàng ngày Nhận thức cao ràng buộc để có chất lượng tính chất, loại cấu trúc có nguồn gốc nhân tố tạo nên ý nghĩa Một lý thuyết bối cảnh tập hợp loại cấu trúc liệu trả lời hữu ích cho laddering theo cách mà nhà nghiên cứu cải thiện hiểu biết người tiêu dùng Quan điểm cấu trúc nhận thức MEC mô hình người tiêu dùng tiêu thụ có quan hệ với nhận thức cấu trúc (tức là, cách tiêu thụ có liên quan đến hiểu biết người) Sau đó, MEC phần lý thuyết nhận thức đầy đủ người tiêu dùng dựa nhận thức nói chung người, mô tả hình Theo quan điểm nhận thức, phân tích thông tin thu từ môi trường cách liên hệ với thông tin lưu trữ nhớ, sử dụng thông tin đạo hành vi hướng tới việc đạt mục tiêu (Grunert, năm 1994, Simon, 1990) Sau đó, MEC phận xử lý thông tin liên quan lưu trữ nhớ (tức là, tiêu dùng có liên quan cấu trúc nhận thức) Khi bổ sung lý thuyết giả định việc phân tích đầu vào từ môi trường, kích hoạt thêm vào cấu trúc nhận thức lý thuyết hay giả định việc xây dựng đầu ra, dựa cấu trúc nhận thức, MEC trở thành phần lý thuyết mục tiêu giải thích dự đoán hành vi người tiêu dùng Giá trị đồ thu từ liệu Laddering “bản đồ tổng hợp cấu trúc nhận thức” (Olson & Reynolds, 1983, p 85) Hình Quan điểm nhận thức người Các loại liên kết MEC cấu trúc nhận thức phân biệt loại khác liên kết giống thiết lập mối quan hệ thành viên, quan hệ nhân quả, hay cấu trúc mà kết hợp cách đó? Không khó để đánh giá MEC khía cạnh này.Trước hết, MEC mô hình mạng chúng Bao gồm nút liên kết Bởi chúng mô tả kiến thức chung sản phẩm, thuộc tính hệ Nó diễn đạt hình thức trình bày tính toán kết mô hình cấu trúc nhận thức Chúng đưa kiến thức bao gồm hiểu biết trạng thái mà chúng giới thiệu Chúng phân bậc tổng hợp nhận thức MEC xếp tính trừu tượng Cuối cùng, chúng giới hạn mối quan hệ đặc biệt, cụ thể mối quan hệ thể nhân quả: thuộc tính dẫn đến hệ hệ dẫn đến giá trị Khó để lập luận MEC mô hình phù hợp cấu trúc nhận thức bối cảnh hành vi khách hàng MEC có giá trị hình thức không khó giải để tìm lập luận cho dạng khác cấu trúc nhận thức Có nhiều chứng cho thấy hành vi khách hàng bị ảnh hưởng nhiều tập thông tin Ví dụ: • Một tranh cãi với nhân viên khách sạn việc nhớ rõ thời gian địa điểm, dẫn đến định không ghé thăm khách sạn lần • Một vụ tai nạn hàng không kinh hoàng làm cho người tìm kiếm hãng hàng không khác tránh máy bay thời gian • Sự hào phóng quản lý việc trao đổi hàng bị lỗi củng cố định mua sắm cửa hàng lần • Một vụ nhiễm trùng Samonella dẫn đến việc tránh ăn thịt gà Đây trường hợp tính chất ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trong bối cảnh chuỗi mean - end có nghĩa là, điều hàm ý dây chuyền ACV, dây chuyền dây chuyền AVAC với liên kết dự phòng cho phép Vấn đề có khả truy cập thí nghiệm thời gian phản ứng: có nghĩa kết thúc chuỗi cổ điển dự đoán xác minh tuyên bố liên kết thuộc tính giá trị nhiều thời gian việc xác minh tuyên bố liên kết thuộc tính hệ Mâu thuẫn với kết chứng nonhierarchical cấu trúc Cuối cùng, liên kết vượt quan hệ nhân chủ quan (ví dụ, supplementarity khả thay sản phẩm, thiết lập liên kết thành viên) thêm vào 3.1 Chuỗi ACV – bậc thang Chuỗi bậc thang AVC hệ thống mô tả mối liên kết giá trị khách hàng hành vi tổng thể họ, cung cấp khuôn mẫu cho việc thu thập liệu nghiên cứu định tính laddering không gian người tiêu dùng mô hình để đánh giá giá trị người tiêu dùng hành vi Hệ thống phân cấp người tiêu dùng nhận thức kiến thức sản phẩm dao động từ thuộc tính (A) đến hệ tiêu thụ (C) với giá trị cá nhân (V) sau: Các thuộc tính: Cấp cao hệ thống cấp bậc này, thuộc tính nhận biết cá nhân Cá nhân nhận dễ dàng thuộc tính sản phẩm hay hệ thống Những thuộc tính bao gồm chất lượng, giá cả, thương hiệu, bao gồm tính đặc biệt Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm nhận biết cá nhân, họ không thiết phải có lý để mua sử dụng Một số câu trả lời mô tả xác lý để mua Tuy nhiên, nhà nghiên cứu tập trung vào phản ứng bỏ lỡ hội để khám phá hệ cá nhân kết hợp với đặc tính Hệ tiêu thụ: Các thuộc tính dẫn đến hệ cho cá nhân Mỗi thuộc tính có nhiều hệ cho cá nhân Hệ cùa thuộc tính cụ thể cho thấy khía cạnh cá nhân mối quan hệ cá nhân với sản phẩm ứng dụng Tìm hiểu tác động số thuộc tính, thừa nhận diện thuộc tính một, cho thấy số lượng đáng kể hiểu biết giải thích cho hành vi cá nhân Các hậu thuộc tính cụ thể cho thấy nhiều khía cạnh cá nhân mối quan hệ cá nhân sản phẩm ứng dụng Thông thường, nhà nghiên cứu thiếu kinh nghiệm không theo dõi hệ thuộc tính khác Bỏ qua điều thiếu sót sử dụng nhiều hiểu biết để đưa chiến lược định cho sản phẩm Bằng cách hỏi “tại sao” để có tham gia nghiên cứu, xây dựng dựa vào câu trả lời ban đầu người thử, nhận biết thêm hiểu biết giá trị tình cảm cá nhân So với danh sách thuộc tính sản phẩm, phản ứng cấp độ chi tiết tiếp cận gần với lý thực sự lựa chọn cá nhân sản phẩm cụ thể phản ứng đó.Từ quan điểm tiếp thị, hiểu biết hệ thuộc tính sản phẩm ứng dụng làm sở cho thông điệp tiếp thị xây dựng thương hiệu Giá trị cá nhân: Mỗi hệ liên quan đến giá trị cốt lõi sống người đó.Ý nghĩa sản phẩm mở rộng vượt không đơn thuộc tính mà bao gồm lợi ích thuộc tính tượng trưngcho người tiêu dùng Định hướng tập trungchủ yếu vào kết trực tiếp sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng thông qua việc mua tiêu thụ sản phẩm(Haley, 1968,1984; Myers, 1976) Gần hơn, định nghĩa ý nghĩa sản phẩm mở rộng lần để bao gồm mức độ trừu tượng cao hơn(Gutman &Reynolds, 1979), cụ thể giá trị cá nhân Những lý người ta mua đó, lựa chọn cộng đồng dịch vụ, thông qua trình lúc rõ ràng, chí cho cá nhân định Như nói trên, người ta thường phản ánh dễ dàng cho câu hỏi lựa chọn họ sản phẩm hay dịch vụ cấp thuộc tính, phản ứng họ thường không tiết lộ lý cốt lõi họ Các giá trị cá nhân đóng vai trò chi phối hầu hết hướng lựa chọn cá nhân Những giá trị cá nhân sở cốt lõi cá nhân quan điểm tương đối ổn định có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận 3.2 Tính đồng người trả lời Một giải thích đồ giá trị phân cấp đánh giá cấu trúc nhận thức nhóm bao hàm câu trả lời mà nhóm người trả lời đồng nhất, xác hơn, nhận thức cấu trúc họ coi đồng có liên quan đến đối tượng muốn đánh giá Có phương pháp nghiên cứu hạn chế đưa lời khuyên làm thực số vấn đề Chỉ thực tế thang đo cá nhân có khác biệt không, tất nhiên tạo thành chứng cho thiếu tính đồng giả định mô hình thang đo sản xuất vấn hướng dẫn tiến trình ngẫu nhiên Những cần kiểm tra thống kê cho dù khác biệt thang đo cá nhân phù 10 HVM báo cáo xem thước đo đại diện giải pháp Chỉ số tỷ lệ phần trăm đóng vai trò biện pháp ngắn gọn hữu ích nên báo cáo tất nghiên cứu laddering Hình HVM cho ăn chó 37 Sau liệu phân tích để xác định xác mà liên kết nên minh họa kết nối HVM, giai đoạn cuối phải thực kết HVM Hai yêu cầu nhà phân tích giai đoạn Đầu tiên, HVM hoàn thành phải đại diện cho số lượng đáng kể liên kết có nguồn gốc từ liệu laddering thô Từ kinh nghiệm việc tiến hành 100 nghiên cứu, giá trị ngưỡng tối thiểu không 70% với số lượng trung bình thường phạm vi 75% đến 85% Để đại diện cho tỷ lệ phần trăm nhỏ gây hiểu biết giá trị bị Thứ hai, có lẽ quan trọng nhiều môi trường kinh doanh, HVM cuối giải thích quản lý công cụ khả thi Một lần nữa, giai đoạn liên quan đến chất lượng phán đoán thực nhà phân tích có tay nghề cao để tạo HVM vừa xác vừa hài lòng mặt thẩm mỹ, cân hiệu lực sự cẩn thận Các thuật toán thảo luận Giai đoạn C xác định kết nối cần thực không thực nơi mà nút đặt để vẽ HVM minh bạch Gengler Reynolds (1989) trình bày thuật toán đoán dựa phần mềm chỉnh sửa tương tác hỗ trợ nhà phân tích vẽ HVM bắt nguồn từ ma trận nhị phân Cơ sở cho phép phân tích cách nhanh chóng dễ dàng xem số HVMs dựa vào điểm ngưỡng khác phán đoán mã hóa khác Bởi phần thẩm mỹ khả đọc ảnh hưởng đến tính làm sáng tỏ HVM Phần mềm cung cấp khả tương tác để điều chỉnh đồ tăng cường khả đọc nó, chẳng hạn di chuyển nút, cắt vẽ lại đường dây, đổi tên nút đại diện cho liệu Tóm lại, xây dựng HVM từ liệu thô laddering liên quan đến số giai đoạn phân tích định lượng không định lượng Nhiệm vụ cầu nối từ định tính đến phân tích định lượng nằm nội dung phân tích câu trả lời nguyên đối tượng Vốn dĩ, công việc phán đoán người 38 có nhiều điều kiện thuận lợi việc sử dụng phần mềm máy tính tương tác Hơn nữa, việc sử dụng phần mềm giai đoạn tạo điều kiện cho giai đoạn định lượng phân tích Đặc biệt, tổng kết tần số mã phân nhóm tổng số mẫu Mặc dù giai đoạn cuối tự động hóa đến mức độ lớn phần mềm LADDERMAP, nhiệm vụ hoàn toàn thông qua hộp đen để tạo kết hữu ích Nhà phân tích đánh giá định làm cho tất giai đoạn trình thành phần quan trọng phân tích 6.5 Phân tích Laddering Phạm vi đầy đủ cảm nhận xác định hướng cho thương hiệu tóm tắt đồ họa Bản đồ định tiêu dùng (CDM) Trước đồ họa gọi Bản đồ cấu trúc giá trị(Olson & Reynolds, 1983), đại diện cho cách người đưa định cách tổ chức suy nghĩ người tiêu dùng Bản đồ định tiêu dùng đồ mô tả xác hình ảnh Một CDM bao gồm yếu tố thường xuyên đề cập đến (AC – Vs) từ chuỗi mean – end kết hợp phổ biến yếu tố Quá trình phân tích để phát triển dự án CDM bao gồm ba bước chính: • Tổ chức ý tưởng tìm thấy thang vào mã số tóm tắt, • Tạo ma trận tần số cho liên kết mã số, • Xây dựng CDM từ cặp phổ biến liên quan đến mã số Các bước nàycó thểđược thực phần mềm Laddering phương pháp thủ công Ngoài xây dựng đồ dựa lý thuyết đồ thị Bước quan trọng phân tích Laddering phát triển tập hợp mã số tóm tắt cho yếu tố chiến lược cấp kết thúc có nghĩa tiện lý thuyết Những yếu tố phải phản ánh xác tất khái niệm hay niềm 39 tin đề cập thang từ vấn Báo cáo nguyên văn người trả lời nhóm lại dựa giống ý nghĩa theo mã tiêu đề, sau xác định thuộc tính, chức hậu quả, hậu tâm lý xã hội, giá trị Thông thường, trình mã hóa đòi hỏi lặp lặp lại nhiều đến suất 5-20 mã giữ lại cho bốn cấp độ Để giữ ngôn ngữ người tiêu dùng, nhà nghiên cứu cần xác định nguyên văn phát biểu quan trọng đại diện cho tập hợp ý tưởng người tiêu dùng bao gồm mã Thông thường, nhận xét nguyên văn đưa trực tiếp CDM để nhà quản lý tham gia vào chiến lược phát triển nhận thức đầy đủ ý nghĩa đại diện mã Bước thứ hai xây dựng ma trận hiển thị số lần phần tử mã hóa có yếu tố mã hóa Kết nối trực tiếp cho thấy mối quan hệ nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp khái niệm, kết nối gián tiếp phản ánh liên kết chung khái niệm Để xây dựng CDM từ thiết lập cặp kết nối, nghĩa phải xây dựng lên đồ trình tự yếu tố kết nối từ tần số ma trận.Một tiêu chí để đánh giá khả đồ tổng thể thể liệu để đánh giá tỷ lệ phần trăm tất mối quan hệ yếu tố hạch toán cho thành phần đồ hóa Nhìn chung, đồ nên chiếm 80% tất cặp tồn ma trận Một đồ hoàn thành đề cập đến yếu tố mã hoá kết hợp phổ biến yếu tố Như vậy, cung cấp tảng cho phát triển vị trí chiến lược quy định điều kiện yếu tố lựa chọn kết nối chúng CDM công cụ cho việc định quản lý nghiên cứu Laddering, trình bày nhấn mạnhcần tập trung vàobản đồ Kết Laddering dễ hiểu xây dựng từ thành phần miếng CDM trình bày mảnh(khu vực) thời điểm mức độ A-C-V phương hướng chủ yếu cảm nhận hay đường đồ Cách trình bày phần 40 cho phép nhà hoạch định sách hiểu sơ đồ quản lý phận.Thứ hai, nhiều đồ cho phân tích thể loại khó hiểu cấu trúc thay đổi cho đồ Mỗi loại có nên đồ tổng thể có chứa tất yếu tố mối liên hệ phân tích khác Trong cách này, vị trí yếu tố mối liên hệ chúng không thay đổi biến thể đồ tương đối,cổ phần –disequities yếu tố quan trọng thay đổi gây nhầm lẫn Một kỹ thuật trình bày thứ ba yếu tố đồ dựa màu sắc mã cổ phần disequities cho nhóm mẫu khác cho thương hiệu khác Nếu hai nhóm người tiêu dùng so sánh, màu sắc khác phân biệt yếu tố coi cổ phần, disequities cách nhóm Ví dụ, màu xanh xác định cổ phần cho hai nhóm, xanh màu vàng phân biệt thành phần cổ phần có nhóm, màu đỏ phân biệt disequities cho nhóm Tương tự vậy, màu sắc sử dụng để biểu diễn tầm quan trọng tương đối thành phần kết nối đồ Một phân tích CDM công bằng-disequity trình bày theo cách cung cấp công cụ mà từ để suy nghĩ vấn đề sửa đổi thảo luận giải pháp Nếu tất người tham gia vào trình đọc đồ giải thích ý nghĩa nó, thảo luận sửa đổi nhãn hiệu dẫn đến nhiều kết luận 6.6 Chuyển đổi kết chuỗi Mean – End thành chiến lược sáng tạo Vấn đề thứ ba liên quan đến việc thiếu cấu chi tiết chuyển đổi lựa chọn chiến lược từ nghiên cứu Laddering sang định dạng làm việc cho nhân viên quan sáng tạo Thảo luận chiến lược quảng cáo, Little (1979) cho biết:"Chiến lược tốt luôn yêu cầu trí tưởng tượng phong cách Đồng thời, chiến lược tốt xuất từ tảng kiện đáng tin cậy phân tích âm Tích hợp sáng tạo nghiên cứu means-end để phát triển thực chiến lược thiết kế sáng tạo nghệ thuật Để hoàn thành nghệ thuật phải có yêu 41 cầu phát triển kỹ thuật Một vấn đề quan trọng, sau đó, phác thảo kỹ thuật mà hỗ trợ nhân viên sáng tạotrongviệc phát triển thực từ chiến lược Mục đích liệu thô means-end khối xây dựng quan trọngmà dựa vào thực tất phân tích Mặc dù cách tiếp cận khác để thu thập liệu đề xuất theo đuổi, trình vấn tốn laddering thường điều cần thiết Quá trình không thuộc đối tượng hợp lý không giảm chất lượng hiểu biết ý nghĩa người tiêu dùng định Do đó, thay tập trung vào thu thập liệu, mục đích kép chương để giải cách rõ ràng với việc thực phân tích chiến lược liệu Laddering.Các phần sau chương giải bảng tóm tắt học thuyết means-end Laddering, thảo luận cải tiến phân tích Laddering, sử dụng kết Laddering để hỗ trợ phát triển sáng tạo mạnh Phân tích nội dung phần phân tích chất lượng Mặc dù nhiều lao động thường tẻ nhạt, chăm sóc tuyệt vời kỹ năngphải sử dụng phân tích nội dung, kết sở tất phân tích tiếp theo.Thông thường,phân tích nội dung nhiệm vụ lặp lặp lại nhà phân tích mã hóa lại liệu nhiều lần, kết hợp loại, tách loại, loại bỏ tạo sản phẩm mới, họ cảm thấy họ đạt giải pháp tối ưu Giai đoạn trình phân tích cách cải thiện đáng kể cách sử dụng phần mềm máy tính tương tác, nội dung phân tích dễ dàng xem xét sửa đổi Thứ hai, chương trình bày cách tiếp cận khái niệm dịch liệu laddering vào định dạng cho phiên ý tưởng sáng tạo Bản dịch cầu nối khoảng cách hiểu biết trừu tượng ý nghĩa tiềm ẩn xây dựng đặc điểm chiến lược cụ thể thông điệp sángtạo Một nghiên cứu laddering nên cungcấp nhiều vài điều kiện mơ hồ định điều chỉnh tổng thể Nó cung cấp thông tin cách người tiêu 42 dùngliên kết ý nghĩa khác sở cho ý tưởngvà thông điệp phát triển mộthạn chếtín lý xác quảng cáo nên nói Ưu điểm phương pháp Laddering 7.1 Ưu điểm Bản chất chất lượng laddering xuất phát từ học thuyết Means - End, người trả lời có tự việc trả lời câu hỏi theo ngôn ngữ họ, nên người trả lời tự bày tỏ quan điểm cách xác theo cảm giác Các vấn tổ chức theo phương pháp Laddering có cấu trúc định, câu hỏi theo thứ tự, kèm theo câu hỏi thăm dò để đạt câu trả lời bổ sung Nên nói kết vấn thu thập đầy đủ thông tin vấn đề cần điều tra từ vấn đề cốt lõi đến vấn đề phụ trợ, giúp đưa kết luận xác nguyên nhân dẫn đến kết Các vấn Laddering đạt mức giá trị trừu tượng cao, dễ dàng gợi cho người trả lời biết phương hướng để trả lời xác theo cảm giác họ Vì vấn Laddering thường có mức độ đánh giá cao Phương pháp laddering không đơn phương pháp vấn, phương pháp ladddering sử dụng kỹ thuật để phát triển hiểu biết người tiêu dùng từ giải thích rõ ràng thuộc tính sản phẩm, mối liên kết thuộc tính Tổ chức vấn laddering mang tính ngẫu nhiên cao, người trả lời không cần phải qua huấn luyện, đối tượng vấn rộng, đỡ tốn thời gian chi phí đào tạo Môi trường vấn lý tưởng, người trả lời tạo điều kiện để không bị ảnh hưởng tác động khác, người thử cần tập trung vào việc nhìn thấy điều đặc biệt sản phẩm 43 Nguời trả lời không bị đặt nặng vấn đề đánh giá sản phẩm, cần nêu cảm nhận sản phẩm Người hỏi phản ứng trực tiếp với câu hỏi hành động hay ngôn ngữ, người trả lời cảm thấy thoải mái Sử dụng lý thuyết kỹ thật laddering dự đoán hành vi người trả lời từ biết người trả lời đưa câu trả lời người bị ảnh hưởng yếu tố khác 7.2 Khuyết điểm Chi phí cao tổ chức vấn, quy mô tổ chức vấn Laddering rộng, đối tượng vấn rộng nên tổ chức vấn phải lựa địa điểm thích hợp Khi tổ chức vấn phương pháp laddering, đòi hỏi cao trình độ người tổ chức vấn, người vấn phải có kinh nghiệm định, có hiểu biết khái niệm sở, logic vấn laddering biết lý điều cần thăm dò nhấn mạnh, phải xác định khái niệm quan trọng, phải theo dõi để xác định thêm yêu cầu quan trọng khác để không bỏ xót Người vấn phải trì quyền kiểm soát vấn, phương pháp Laddering sử dụng đến khái niệm trừu tượng, nên cấu hỏi tổ chức phi cấu trúc, đòi hỏi người tổ chức phải có khả tưởng tượng định Kết vấn theo phương pháp Laddering bị ảnh hưởng lớn người trả lời, dù có áp dụng kỹ thuật kết bị sai lệch nguyên nhân như: tập trung người trả lời, thay đổi tình đột ngột, người thử hình dung sản phẩm… Đôi trả lời người trả lời ích việc xác định thị hiếu 44 Kết trả lời không đầy đủ, chung chung Khó khăn việc chuyển đổi liệu chiến lược ý nghĩa giám sát thiết kế, người trả lời cung cấp câu trả lời theo ngôn ngữ họ người tổ chức phải chuyển đổi xác theo ngôn ngữ nghiên cứu Để đảm bảo thoải mái khách quan người trả lời đòi hỏi điều kiện vật chất phù hợp, người tổ chức phải có kha quản lý tâm lý người trả lời Phải biết phối hợp người vấn người thử Phương pháp Laddering đòi hỏi nhiều học thuyết phức tạp phối hợp với nhau, không hiểu sâu sắc dẫn đến kết sai Ứng dụng Từ nghiên cứu thực nhiều phương pháp khác nhau, cho phép nhà khoa học tiếp cận, sử dụng phương pháp laddering tìm cách áp dụng kết nghiên cứu lĩnh vực marketing Người thử tự cảm nhận suốt trình thử nghiệm mẫu sản phẩm để đánh giá, đưa câu trả dựa vào kinh nghiệm thông thường kiểm tra giả định, mong muốn, lựa chọn người thử nghiệm Các HVM (bảng giá trị phân cấp) thu từ phương pháp laddering cung cấp số loại thông tin đặc biệt có giá trị cở cở để: • Phân loại yêu thích người tiêu dùng dành cho loại sản phẩm thương hiệu • Đánh giá hình thức bề nhãn hiệu dòng sản phẩm giống việc đánh giá đặc trưng truyền thống • Đánh giá hiệu cạnh tranh quảng cáo sản phẩm • Là sở cho việc phát triển sản phẩm 45 • Nó cho thấy tính hữu dụng việc phát triển hiểu biết người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm 8.1 Định hướng tính chất sản phẩm Mục tiêu kế hoạch định hướng sản phẩm phân loại xếp câu trả lời số biểu hành vi, thái độ người sử dụng sản phẩm, để giúp cho việc hiểu tâm lý người tiêu dùng Mức độ ưa thích người thử xem sở để phân loại, nhà nghiên cứu khoa học nhóm giá trị mức độ cao Nó bao gồm giá trị tính chất liên quan kế hoạch phân khúc thị trường Khi kế hoạch định hướng tính chất sản phẩm triển khai, câu trả lời người tiêu dùng thương hiệu phản ứng với quảng cáo đánh giá Bảng 2: Bảng tóm tắt tính chất giá trị dành cho người tiêu dùng có thang mở rộng mức độ giá trị 46 Ladder tần số cho mối liên hệ thuộc tính-giá trị Thành Accompli shment Thành phần xã hội Tổ Sự ng cộng ưa thích Cá nhân (29 Gi a đình (2 g cộng (29 (14) (15) 10 10 17 10 0 - Giòn 0 7 - Ít cồn 0 - Đầy đặn 0 Giá cả: 12 5 -Bao bì 7 - 2 3 2 0 ) 0) (9) Tổn ) Tính chất vật lý: -Khí cacbonat Nhãn hiệu - Khuôn mẫu - Kích cỡ 8.2 Đánh giá thương hiệu sản phẩm 47 Từ kết phân tích cho thấy cảm nhận người thử không xác trình thử sản phẩm, đánh giá phân biệt loại sản phẩm thương hiệu Báo cáo đánh giá hệ thống có mô hình thái độ điều tra người tiêu dùng với hiểu biết tốt sở người tiêu dùng phân biệt nhãn hiệu cạnh tranh Hơn nữa, cung cấp sở cho việc phát triển không gian sản phẩm thực phù hợp với sở thích Thông thường quy tắc quy hoạch sản phẩm dựa khác biệt khác biệt ưu tiên Người tiêu dùng, cho hình thức cuối cùng, có nhiều hướng tác động thường xuyên bối cảnh (tức là, có mối quan hệ hoàn cảnh người) Vì vậy, quan điểm phương pháp hầu hết trường hợp có chiều hướng thiên sở thích tự nhiên Do đó, cách tiếp cận laddering cung cấp hội để hiểu lớp sản phẩm đặc biệt cho người tiêu dùng hoàn cảnh Điều dường khởi đầu tốt cho việc định sản phẩm thương hiệu 48 III KẾT LUẬN Phương pháp Laddering có tính ứng dụng cao, phương pháp không ứng dụng nghành cảm quan thực phẩm, mà ứng dụng ngành makerting kinh tế Sử dụng phương pháp dự đoán hướng hành vi khách hàng theo ý muốn để đạt kết tốt Phương pháp sử dụng quy mô lớn, với thành phần người trả lời đa dạng, không cần đào tạo chuyên môn Cơ sở phương pháp laddering học thuyết mean end, lý thuyết ACV, nên tảng lý thuyết phương pháp tương đối vững chắc, ứng dụng nhiều trường hợp mà sai số không lớn Nhưng bên cạnh phương pháp Laddering phương pháp tương đối mới, ứng dụng nhiều ngành kinh tế, nên áp dụng đánh giá cảm quan thực phẩm phương pháp nhiều hạn chế Trong đánh giá cảm quan thực phẩm, phương pháp Laddering ứng dụng công cụ phép thử thị hiếu, phải chuyển đổi số đề mục cho áp dụng cảm quan thực phẩm cho phù hợp Vì đối tượng chủ yếu bên cảm quan thực phẩm đánh giá tính chất thực phẩm, nên tổ chức đánh giá phải trọng đến yếu tố khách quan khác để bảo đảm tính chất sản phẩm không bị biến đổi, tổ chức vấn mà không sử dụng sản phẩm cụ thể phải có khả mô tả rõ ràng để người trả lời tưởng tưởng cách xác sản phẩm Như nói bên phương pháp tương đối đòi hỏi người tổ chức phải có kinh nghiệm định, nghiên cứu nắm kỹ học thuyết phương pháp Laddering, người tổ chức nắm rõ chuyên môn mà phải biết tâm lý học để hướng người trả lời có tâm lý thoải mái lúc điều tra Không bị ảnh hưởng nhân tố người, kết phương pháp bị thay đổi nhân tố điều kiện sở vật chất, điều kiện không gian… Tóm lại, thực phương pháp Laddering không cẩn thận dẫn đến sai số lớn kết luận sai 49 Nói riêng Việt Nam khoảng thời gian ứng dụng phương pháp Laddering chưa phù hợp lắm, nghành đánh giá cảm quan thực phẩm phát triển mười năm trở lại đây, nên số lượng chuyên gia ngành chưa nhiều Bên cạnh Việt Nam công ty thực phẩm chưa thực trọng đến phần cảm quan thực phẩm, cộng với việc Laddering chủ yếu sử dụng bên ngành kinh tế nên công ty thường nhầm lần nghĩ phương pháp Laddering áp dụng cho ngành makerting, dễ gây sai lầm cho kết cảm quan thực phẩm Và phương pháp Laddering thực thường tốn chi phí cao,vì phương pháp chưa thực phổ biến Việt Nam Tóm lại, phương pháp Laddering phương pháp hay ứng dụng thực khó, phương pháp chưa lựa chọn hàng đầu việc thực phép thử 50 IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Harry T.Lawless, Hildegarde Heymamn, Biên dịch Nguyễn Hoàng Dũng – Đánh giá cảm quan thực phẩm – NXB D9H Quốc Gia TP HCM – 2007 2) Thomas J.Reynolds, Jerry C.Olson – Understanding Consumer Decision Making 3) www.uio.no/ /The%20laddering%20technique_Tina 4) www.uxmatters.com/ /laddering-a-research-interview - 51 [...]... xạ như liền kề có một số lượng lớn các quan hệ trực tiếp Các yếu tố N - D ánh xạ như nonadjacent có một số lượng lớn các quan hệ trực tiếp Các yếu tố A - I liền kề có một số lượng lớn các mối quan hệ gián tiếp nhưng ở mức thấp số lượng các mối quan hệ trực tiếp Yếu tố N - I Nonadjacent có một số khác không thấp của quan hệ trực tiếp, nhưng một số lượng lớn các mối quan hệ gián tiếp Yếu tố N - O Nonadjacent... được từ chúng thực hiện với nhau và phân tích bởi một thuật toán thích hợp, đưa ra đánh giá cấu trúc nhận thức của nhóm này Quan điểm thực hiện cần xác định những hoạt động được chấp nhận khi tập hợp dữ liệu Laddering Trong các cuộc thảo luận sau đây, giả định thông qua quan điểm ambitious Tuy nhiên, vấn đề thảo luận sẽ ảnh hưởng đến xử lý số liệu bản đồ giá trị thứ bậc cũng có khi chỉ quan điểm modest... đánh giá cơ cấu nhận thức của một nhóm người trả lời Trong khi tài liệu Laddering không có một lập trường rõ ràng mà xem ta nên áp dụng, quan điểm ambitious sẽ phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây đánh giá kết cấu nhận thức, đặc biệt là trong các mô hình kết hợp(Deese, 1965; Szalay & Deese, 1978) Các đối số cho quan điểm ambitious chạy như sau: ở 29 mức độ cá nhân, dữ liệu không đủ phong phú để đánh. .. tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố Thật vậy, số lượng các mối quan hệ ánh xạ liên quan đến số lượng các mối quan hệ trong ma trận vuông ý nghĩa có thể được sử dụng như một chỉ số khả năng của bản đồ thể hiện các mối quan hệ tổng hợp Để thực sự xây dựng một HVM từ hàng loạt các cặp kết nối, người ta phải theo từng chữ để xây dựng bản đồ từ các dây chuyền lấy ra từ ma trận để gợi ý mối quan hệ Sự khéo... Trong thực tế "carbon – dập tắt cơn khát" (1-12) liên quan là một "N - D" kiểu như mô tả trước đây, bởi vì những yếu tố này được ánh xạ nonadjacently mặc dù họ có một số lượng lớn các quan hệ trực tiếp Khả năng tồn tại một số quan hệ sẽ không được coi là vị trí adjacently bởi vì một số ít các mối quan hệ trực tiếp, vì một số lượng lớn các mối quan hệ gián tiếp định vị này xuất hiện hợp lý (A - I) để minh... ích bỏ qua các mối quan hệ nhỏ và chỉ cần bản đồ con đường thống trị Nếu một chuỗi đại diện của các thang của một vài cá nhân, các yếu tố trong đó chuỗi sẽ được đặc trưng bởi một số lượng lớn các mối quan hệ gián tiếp giữa các nonadjacent quan hệ mặc dù các yếu tố như nonadjacent sẽ không nhất thiết phải có bất kỳ mối quan hệ trực tiếp ("N - I" mối quan hệ) 6 Phương thức tiến hành của Laddering 6.1 Các... người tiêu dùng Điều này được thực hiện bằng cách hỏi một loạt các câu hỏi đơn giản "tại sao" ("Tại sao nó quan trọng với bạn”) Cách tiếp cận cuối có nghĩa là giả định rằng người tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính nhất định của sản phẩm bởi vì những thuộc tính đó được xem là công cụ sản xuất (hoặc dẫn đến) quan trọng có liên quan đến kết quả hay hậu quả Cuộc phỏng vấn laddering vẫn tiếp tục thăm dò... ta nên cố gắng bằng mọi giá để tránh các đường dây đi qua Các tiêu chí để đánh giá khả năng tổng thể của bản đồ đại diện cho các dữ liệu để đánh 18 giá tỷ lệ phần trăm của tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố chiếm bởi các yếu tố ánh xạ Trước khi xây dựng HVM từ các dữ liệu trong bảng 1, nó là cần thiết chỉ ra các loại quan hệ mà có thể tồn tại giữa các yếu tố Năm loại mối quan hệ này lưu ý: Các yếu... trong cùng một hàng) Một ma trận sẽ là một ma trận hình vuông với một kích thước phản ánh số lượng các yếu tố là một trong những cố gắng của bản đồ, thường là từ 30 và 50 Có hai loại quan hệ có thể được đại diện trong ma trận này: quan hệ trực tiếp và các mối quan hệ gián tiếp Quan hệ trực tiếp đề cập đến các mối quan hệ gợi ý giữa các yếu tố liền kề Các chỉ định (A) đến (E) cho các yếu tố tham khảo chỉ... giữa các yếu tố là việc đếm từng đề cập đến một mối quan hệ giữa các yếu tố một người trả lời cá nhân hoặc tính một mối quan hệ chỉ một lần cho mỗi người trả lời, không có vấn đề bao nhiêu lần mỗi người trả lời đề cập đến nó Do bậc thang trước đây làm ví dụ, nếu "làm đầy tiêu thụ ít" dẫn đến một sự kết hợp cao hơn cho một cá nhân nhất định, bạn có tính mối quan hệ đó gián tiếp như nhiều lần khi nó xảy ... dụng đánh giá cảm quan thực phẩm phương pháp nhiều hạn chế Trong đánh giá cảm quan thực phẩm, phương pháp Laddering ứng dụng công cụ phép thử thị hiếu, phải chuyển đổi số đề mục cho áp dụng cảm quan. .. quan thực phẩm cho phù hợp Vì đối tượng chủ yếu bên cảm quan thực phẩm đánh giá tính chất thực phẩm, nên tổ chức đánh giá phải trọng đến yếu tố khách quan khác để bảo đảm tính chất sản phẩm không...VIỆN SINH HỌC – THỰC PHẨM TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CẢM QUAN THỰC PHẨM Đề tài LADDERING METHOD GVHD : Th.s Nguyễn Hà Diệu Trang Lớp : DHTP5 Nhóm Mã