phân tích và nhận diện chiến lược của công ty imperial_tobacco_6051.doc

phân tích và nhận diện chiến lược của công ty imperial_tobacco_6051.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 5

GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 5

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 5

Môi trường công nghệ 5

Môi trường kinh tế 9

Môi trường văn hóa xã hội 11

Môi trường chính trị - pháp luật 13

Kết luận về sự thay đổi của môi trường mang tới những cơ hội và đe dọa cho ngành 14

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 16

Định nghĩa ngành 16

Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 16

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành 16

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 19

Đe dọa từ sản phẩm thay thế 19

Sức mạnh nhà cung cấp 20

Sức mạnh của người mua 21

Nhóm chiến lược trong ngành 22

Chu kì ngành : 23

Các nhân tố then chốt thành công trong ngành 25

Động thái cạnh tranh trong ngành : 25

Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 26

Kết luận về tính hấp dẫn của ngành 26

PHÂN TÍCH BÊN TRONG 27

NHẬN DIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC 27

Cấu trúc tổ chức công ty 27

Chiến lược kinh doanh cấp công ty 28

Chiến lược hiện tại của công ty 28

Nhận diện những vấn đề của chiến lược hiện tại 30

Tổng kết về chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty 32

Đánh giá sự phù hợp chiến lược 32

Kết luận về phân tích chiến lược cấp công ty 33

Chiến lược toàn cầu 33

Chiến lược chức năng 34

Quản trị chuỗi cung ứng 34

Hoạt động sản xuất 36

Hoạt động phân phối 38

Marketing và bán hàng 39

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG / DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 41

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 44

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 46

Nguyên tắc phân chia SBU 46

Những vấn đề của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hiện tại 47

CÁC THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC 48

Thành tựu thị trường 48

Doanh số 48

Thị trường 48

Thị phần 49

Phân tích tài chính 50

Thu nhập và cấu trúc thu nhập: 50

Tài sản và cấu trúc tài sản: 50

Nguồn vốn và cấu trúc nguồn vốn: 51

Điểm mạnh – điểm yếu 56

NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 57

Phân tích chuỗi giá trị 57

2.Năng lực cốt lõi 59

Kết luận chung: 59

Phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ 59

Mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác thông qua việc mua lại các công ty một cách thích hợp 60

Tập trung phát triển công ty ở những thị trường mới nổi 61

Nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 62

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH IMPERIAL TOBACCO

Imperial Tobaco được thành lập năm 1901 nhằm chống lại sự xâm nhập các công ty thuốc lá Mỹ vào thị trường Anh Các công ty thuốc lá của Mỹ (ATC) cố gắng kiên cố hóa cổ phần của mình trong ngành công nghiệp thuốc lá Anh bằng việc mua lại nhà máy thuốc lá của Ogden.

Lúc này, các công ty thuốc lá của Anh được điều hành bởi các nhà sản xuất lớn như Willis, Player và Lambert & Bulter Khi Imperial thành lập, ngài William Henry Willis được bầu làm Chủ tịch đầu tiên Cuộc chiến về giá giữa ATC và Imperal vẫn tiếp tục cho đến những năm sau khi Imperial đe dọa thâm nhập vào thị trường thuốc lá Mỹ.

Năm 1902 ATC chấm dứt hoạt động kinh doanh của mình tại Anh và Ai-len và giao Ogden cho Imperial Tobacco trong một cuộc trao đổi với một lời hứa rằng Imperial sẽ không bán sản phẩm tại Hoa Kỳ Hai công ty đã thành lập một liên doanh thuốc lá Anh-Mỹ (BAT), để bán các thương hiệu của cả hai công ty ở nước ngoài.

Năm 1911 ATC được phân tách thành nhiều công ty và Imperial đã tách ra để trở thành cổ đông chi phối của BAT Vào năm 1950 Imperial đã kiểm soát 80% thị phần thuốc lá của Anh nhưng cùng lúc đó công ty lại bắt đầu nhận ra sự gia tăng cạnh tranh từ tập đoàn Gallaher mà sau này sẽ được mua lại bởi Japan Tobacco (JT)

Năm 1961, Công ty bắt đầu đa dạng hóa, mua các công ty như công ty thực phẩm Golden Wonder Crips và xưởng chế biến Courage & Barclay năm 1972.

Năm 1973 Imperial và BAT quyết định bán những thương hiệu riêng của họ đến Anh và Châu Âu và năm 1980 Imperial đã hoàn thành công việc này.

Năm 1986 đã chứng kiến việc Hanson tiếp quản Imperial Tobacco với giá 4,3 tỷ USD Đây là một quyết định hết sức khó khăn vì Hanson đã mua Imperial ngay trong thời điểm sụt giảm về tiêu dùng thuốc lá Hanson đã cắt giảm số lượng các nhãn hiệu của Imperial và sa thải nhân viên, đóng của các nhà máy hoạt động không hiệu quả.

Năm 1990 thị phần tại thị trường nội địa của Imperal đã giảm xuống còn 33% Đối mặt một thị trường cạnh tranh gay gắt ở Anh, Imperial bắt đầu mở rộng kinh doanh sang những nước khác.

Imperial được tách ra từ Hanson và bắt đầu nhanh chóng một chuỗi các hoạt động mua lại nhằm có được vị trí tốt hơn trên thị trường nước ngoài Việc mua lại những nhà sản xuất giấy đầu lọc thuốc lá và cắt giảm những nhà sản xuất thuốc lá tại Châu Âu năm 1997 và năm 1998 đã biến Imperial thành nhà sản xuất sở hữu thị trường thuốc lá.

Năm 1999 Imperial mua một số thương hiệu của Úc và Đan Mạch từ BAT và năm 2000 công ty đã mua các nhà sản xuất giấy và sản xuất thuốc lá tại Canada, Đức và Bỉ Việc nắm quyền kiểm soát chủ yếu của Imperial là mua thuốc lá sợi, một công ty dẫn thuốc lá dẫn đầu tại Châu Phi

Năm 2002 Imperial trả 5.1 tỉ USD cho Reemstra-một nhà sản xuất thuốc lá chính yếu của Đức và là công ty sở hữu quan trọng nhất của thương hiệu Davidoff Một vài năm sau khi thống nhất và tái cấu trúc, gần đây Imperial tập trung vào mở rộng bằng việc mua lại thương hiệu Commonwealth năm 2007 với giá 1.9 tỉ USD Đây là thương hiệu thuốc lá chủ chốt tại Mỹ

Imperial trở thành nhà sản xuất thuốc lá lớn nhất khi nó quyết định mua công ty thuốc lá lớn thứ 5 toàn cầu là Altadis của Tây Ban Nha Chi phí cho việc này đã lên đến 18.2 tỉ USD và sẽ củng cố vị trí của Imperial trên thị trường các nước, đặc biệt là tại các lục địa Châu Âu và Châu Phi

 Trải qua gần 110 năm hình thành và phát triền, Imperial vẫn luôn trung thành với truyền thống kinh doanh thuốc lá của mình Công ty đã không ngừng tăng trưởng trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng quan niệm tiêu cực của cộng đồng về thuốc lá, và bây giờ là một môi trường của việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng và lòng tin cậy bị hạn chế Ngày nay, Imperial Tobacco là công ty thuốc lá lớn thứ 4 toàn cầu với 5% thị phần Công ty sản xuất và mua bán thuốc lá và những sản phẩm liên quan đến thuốc lá như: xì gà, giấy cuốn, ống điếu và sợi thuốc.

Theo báo cáo tài chính năm 2007, lợi nhuận của công ty đạt 24.3 tỉ USD và lợi nhuận ròng là 1.8 tỉ USD Các sản phẩm của Imperial hiện có mặt tại 160 quốc gia và trọng tâm vẫn là thị trường tại Châu Âu, Châu Phi và Mỹ Công ty đã có 58 nhà máy sản xuất thuốc điếu, sợi thuốc và giấy trên 25 quốc gia với 14,221 nhân viên.

TUYÊN BỐ VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNHSứ mệnh

Chúng tôi là nhà lãnh đạo trên thị trường thuốc lá Chúng tôi sản xuất thuốc lá với chất lượng cao đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng Chúng tôi tin rằng chính sách của chúng tôi trao quyền cho nhân viên được phát triển toàn diện Sự đoàn kết nội bộ sẽ tạo động lực cho sự phát triển của công ty nhằm tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa giá trị cho các cổ đông.

Tuyên bố sứ mệnh trên thể hiện:

a Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và cung ứng thuốc lá

b Tham vọng: Giữ vị trí lãnh đạo thị trường thuốc lá

 Cam kết nhân viên:

 Chăm sóc và tạo điều kiện cho nhân viên được phát triển toàn diện  Đối xử với nhau bằng sự tôn trọng, công bằng và sự hiểu biết

 Phát triển một nền văn hóa dựa trên sự cởi mở, tin cậy và mang tính toàn diện.

 Khuyến khích thông tin hai chiều xác thực xuyên qua cuộc tranh luận có tính xây dựng và trung thực, và đặt trọng tâm vào xây dựng các mối quan hệ và chia sẻ thông tin.

 Cam kết với cổ đông

 Đảm bảo tính bền vững, tăng trưởng lợi nhuận được ưu tiên hơn thị phần và tăng trưởng khối lượng

 Đạt được tối đa lợi nhuận chúng tôi có thể từ tất cả các khoản đầu tư của chúng tôi.

 Truyền đạt cho các cổ đông của chúng tôi và giữ lời hứa mà chúng tôi thực hiện.

 Bảo đảm rằng các nhân viên hiểu chiến lược và các mục tiêu kinh doanh của công ty, và mỗi cá nhân có thể đóng góp vào thành công chung của công ty như thế nào.

Viễn cảnhUK

: “ We are the market leader in cigarettes, fine cut tobacco and rolling papers”"Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đạo thị trường thuốc lá điếu, thuốc lá sợi và giấy cuốn thuốc lá."

Tư tưởng cốt lõi của chúng tôi đó chính là sự tôn trọng cá nhân sâu sắc, tạo điều cho mỗi cá nhân phát huy tiềm năng, đem lại những sản phẩm chất lượng cao, luôn luôn gắn bó trách nhiệm với cộng đồng và tích hợp trách nhiệm của đoàn thể với mọi khía cạnh của công ty.

 Những thành công của chúng tôi là nhờ vào các giá trị mà chúng tôi đã đặt ra sau đây:

- “Chúng tôi làm việc như một đội cho lợi ích của toàn bộ doanh nghiệp”

Chăm sóc các nhân viên của chúng tôi, tạo cơ hội cho họ phát triển cả bản thân và họ như là một phần của tổ chức Đối xử với nhau bằng sự tôn trọng, công bằng và sự hiểu biết Phát triển một nền văn hóa dựa trên sự cởi mở, tin cậy và tính toàn diện; khuyến khích thông tin hai chiều xác thực xuyên qua cuộc tranh luận có tính xây dựng và trung thực, và đặt trọng tâm vào xây dựng các mối quan hệ và chia sẻ thông tin.

- Ngành công nghiệp thuốc lá là một ngành thu hút nhiều sự chú ý và gây tranh cãi, luôn có nhiều mối quan tâm của xã hội đối với ngành, chúng tôi hiểu trách nhiệm của mình khi làm việc trong ngành

Chúng tôi tự hào, và sẽ bảo vệ danh tiếng của chúng tôi, cởi mở, trung thực, đề cao trách nhiệm của mình đối với cộng đồng và xã hội trong cách chúng tôi tiến hành kinh doanh.

Mục đích cốt lõi: tạo nên sự tự do cho người tiêu dùng khi thưởng thức các sản

phẩm của chúng tôi.

 Hình dung về tương lai của Imperial Tobacco PLC:

Không chỉ lớn mạnh nhanh chóng ở vương quốc Anh mà là một công ty số 1 về thuốc lá trên toàn thế giới

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀIGIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Chúng tôi lựa chọn thời gian nghiên cứu là trong khoảng từ năm 1997 – 2008 Đây là khoảng thời gian mà Imperial thực hiện đa số các vụ mua lại của mình Chúng tôi tập trung vào phân tích xem tại sao công ty lại thực hiện nhiều vụ mua lại quốc tế như vậy?

Không gian nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn là khu vực Châu Âu, đặc biệt là các nước nằm trong Liên minh châu Âu (EU)

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Có nhiều yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng đối với ngành công nghiệp thuốc lá tại Châu Âu mà chúng tôi đang nghiên cứu chúng tôi chỉ tập trung vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới ngành Những yếu tố mà chúng tôi tập trung phân tích đó là: Môi trường công nghệ, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội và cuối cùng là môi trường kinh tế Những phân tích về sự thay đổi của yếu tố môi trường này sẽ được trình bày rõ hơn ở phần dưới đây.

Môi trường công nghệ

Xu hướng 1: Những tiến bộ về phương pháp chế tạo đầu lọc thuốc lá và công nghệ tạo ra những sản phẩm có khả năng giàm tác hại đến sức khỏe người tiêu dùng (PREPs).

Một trong những xu hướng quan trọng của môi trường công nghệ là hướng vào sự tiến bộ của công nghệ trong việc tạo ra những sản phẩm có khả năng giảm tác hại (PREPs) Nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng các hợp chất hóa học, kể cả hy-đro-các-bua là chất gây ung thư đã được tìm thấy trong khói thuốc lá Cùng với sự gia tăng nhận thức về những tác hại của nhựa khói thuốc và những hóa chất có trong thuốc lá, nhu cầu về những điếu thuốc có ít hoặc không có nhựa thuốc gia tăng Vì lý do này mà các công ty thuốc lá đầu lọc đã xuất hiện với công nghệ mới làm giảm lượng chất gây ung thư hiệu quả nhờ đi qua đầu lọc thuốc lá Điều này đặt ra một cơ hội cho ngành công nghiệp thuốc lá trong nỗ lực giải quyết những nhận thức tiêu cực về sức khỏe và những quy định hạn ngạch chặt chẽ đối với nhựa thuốc, nicotine và cacbon monixit Các công ty thuốc lá gần đây đã phát triển những sản phẩm đòi hỏi giảm độc tố và chất gây ung thư, và có thể ít gây hại cho người hút Sự phát triển của những sản phẩm mới này dựa trên công nghệ lọc sinh học và khả năng nhất định của các nhà máy trong việc ngăn chặn và xử lý khí thải Lọc sinh học được phát triển lần đầu tiên vào những năm 1930

để xử lý nước nhưng chỉ mới được khám phá trong nghiên cứu lọc thuốc lá trong thập kỉ qua Sản phẩm thuốc lá được thiết kế với công nghệ này tuyên bố có khả năng làm giảm bớt tác hại của khói thuốc lá bằng cách cho phép phổi duy trì cân bằng miễn dịch và do đó làm giảm nguy cơ mắc bệnh do hít phải khói thuốc lá Sự tiến bộ của công nghệ này dẫn đến việc tạo ra các cảm nhận về sản phẩm “an toàn hơn” và “lành mạnh hơn” và mang đến cơ hội cho ngành Một nghiên cứu cho thấy gần một nửa số người trưởng thành hút thuốc ở Mỹ (49.9%) muốn thử PREPs Các nghiên cứu tương tự cũng cho thấy 84.2% tin rằng chính phủ cần phải đánh giá lại sự an toàn của PREPs trước khi họ được phép bán tại thị trường người tiêu dùng Snus là một ví dụ về sản phẩm như vậy Một sự đổi mới từ Thụy Điển, snus là một sản phẩm thuốc lá bột ẩm được tiêu dùng bằng cách đặt nó dưới môi trên trong một thời gian dài Sản phẩm này được sản xuất thông qua một quá trình xử lý nhiệt để đảm bảo rằng các vi sinh vật bị vô hiệu hóa để đảm bảo độ tươi lâu dài Snus chủ yếu được sản xuất và tiêu thụ chủ yếu tại Thụy Điển và Na Uy, nhưng hiện tại nó đang mở rộng sang thị trường một số nước khác Chính phủ Thụy Điển đã rất vất vả để thử nghiệm nó nhiều năm và tìm thấy sản phẩm không có mối nguy hiểm lớn với sức khỏe những các bác sĩ tại các khi vực khác nói rằng thuốc lá vẫn còn chứa lượng cao nocotine gây ảnh hưởng sức khỏe nghiêm trọng Điều này cho thấy sự cần thiết phải thử nghiệm thêm và có những bằng chứng khoa học chính xác về ảnh hưởng của các sản phẩm này trước khi chúng có thể được bán thuận lợi trên thị trường thuốc lá Snus nói riêng, trong khi nó đang bị cấm ở một số thị trường thì nó được coi như là thuốc chữa bệnh tại Thụy Điển, nơi doanh số bán hàng của sản phẩm tăng tỉ lệ nghịch với việc tiêu thụ thuốc lá sụt giảm Mặc dù vẫn còn có nhiều tranh luận liên quan đến phạm vi mà các tiến bộ công nghệ thực sự tạo ra giá trị sản phẩm như vậy, xu hướng này là dẫn đạo hướng đến một hướng tích cực mà tạo ta một cơ hội lớn cho ngành công nghiệp thuốc lá.

 Kết luận: Đây là một cơ hội cho ngành thuốc lá

Xu hướng 2 Hệ thống kiểm soát chất lượng toàn diện

Trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu, các công ty thuốc lá đang tích hợp công nghệ kiểm soát chất lượng trong hoạt động sản xuất của họ để duy trì khả năng cạnh tranh Sự phát triển của những công nghệ tiên tiến khác nhau có thể giúp kiểm soát sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng đang được thực hiện Một số trong những giải pháp kỹ thuật đã được phát triển gần đây bởi Hauni, một nhà cung cấp công nghệ và những giải pháp để chế biến thuốc lá, đầu lọc bao gồm: TOBACCOSCAN 5 dùng tia lade, sóng MIDAS dựa trên hệ thống kiểm soát, và hệ thống lọc MAX Xu hướng này hướng đến sự hợp nhất hệ thống chất lượng toàn

diện tạo cơ hội cho các công ty thuốc lá, như nhiều công nghệ có thể rút giảm chi phí cho công ty bằng cách nâng cao hiệu quả sản xuất và chế biến thuốc lá.

 Kết luận: Cơ hội trong việc gia tăng chất lượng của sản phẩm, làm giảm tác

hại của thuốc lá đối với sức khỏe người sử dụng.

Xu hướng 3: Sự tiến bộ trong công nghệ kiểm soát và vận tải.

Một xu hướng khác khá quan trọng trong môi trường công nghệ là sự tiến bộ của hệ thống kiểm soát và vận tải đã tạo điều kiện nâng cao hiệu quả phân phối Một trong những tiến bộ đáng kê gần đây là công nghệ kiểm soát được sự phát triển của việc nhận dạng tần số sóng vô tuyến (RFID), là một công nghệ nhận dạng tự động mà tích trữ và lấy dữ liệu với những chức năng tương tự như một mã vạch Sự khác biệt chính giữa hai công nghệ là RFID: thiết bị quét thẻ bằng cách sử dụng tín hiệu RF trong khi quét mã vạch in nhãn thông qua công nghệ hình ảnh Điều này có nghĩa rằng thẻ RFID có thể được quét thụ động, lưu giữ số lượng lớn thông tin và bền hơn RFID có thể được gắn vào gói, thùng giấy để chống lại nạn buôn lậu thuốc lá đang nảy sinh nhanh chóng trên toàn cầu cũng như cung cấp cho các công ty thuốc lá và những nhà bán lẻ kiểm soát tồn kho tốt hơn và thu thập thông tin nhanh chóng hơn Hơn nữa với các thẻ RFID cũng sẽ giúp chống hàng giả vì nó có thể cung cấp xác nhận tính chính xác các sản phẩm ngay lập tức và kết quả là các thương hiệu gắn liền với hàng giả bị thiệt hại Công nghệ RIFD đã được thực hiện ở một số ngành công nghiệp và chi phí sử dụng thẻ RIFD vẫn còn khá cao, và việc gắn nó vào các gói thuốc thì quá tốn kém Như thẻ RFID giảm giá và các hình thức mới của công nghệ nổi lên, phương pháp này sẽ được chứng minh được ở thực tế hơn Sự tồn tại của công nghệ RFID cho thấy một xu hướng tích cực trong khả năng kiểm soát có thể được sử dụng như một cơ hội cho các công ty thuốc lá tăng hiệu quả trong quá trình phân phối của nó, cũng như nhận dạng được các mối đe dọa tiềm năng của sản xuất hàng giả ở giai đoạn đầu.

Toàn cầu hóa và gia tăng thương mại quốc tế đã gia tăng khả năng của hệ thống vận tải quốc tế và công nghệ Từ những năm 1980, tính lưu động của các yếu tố sản xuất trở nên rộng rãi nhờ vào Container Container được phép vận chuyển số lượng lớn hàng hóa và hành khách nhanh chóng và hiệu quả hơn Điều này dẫn đến sự tăng trưởng của thương mại quốc tế mà từ đó tạo ra mạng lưới phức tạp liên quan đến dòng chảy thông tin, hàng hóa, thành phẩm Kết quả là: hệ thống vận tải quốc tế đã trải qua những biến đổi ngày càng tăng để theo kịp với áp lực hỗ trợ nhu cầu tăng thêm trong số lượng các giao dịch quốc tế.

Hiện nay, những thiết bị cảm biến báo cáo độ sâu của nước và phanh không khí chịu áp suất lớn được sử dụng trong tàu vận chuyển hàng hóa Kiểm soát tàu gia tăng từ một loạt các cải tiến nhờ việc sử dụng hệ thống máy tính Lưu lượng tăng trưởng đã cho phép gia tăng lượng xe lửa, tuyến đường sắt, và kích cỡ tàu, giảm chi phí và tăng hiệu quả sử dụng nhiên liệu Sự cải tiến đã được thực hiện trong xử lý nguyên liệu tại các cảng và các tàu Các nước nội địa và các cảng đã được nạo vét sâu hơn để cho phép các tàu lớn thả neo Nhờ tất cả những tiến bộ trong công nghệ giao thông vận tải, chi phí/ đơn vị vận chuyển đã giảm mạnh Và đây cũng là lý do làm cho hàng hóa và dịch vụ dịch chuyển qua biên giới giảm chi phí theo cấp số nhân cực kì có lợi cho các công ty thuốc lá có nguồn nguyên liệu phân bố ở nhiều khu vực xa hơn, củng cố sản xuất tại các địa điểm ít hơn và các sản phẩm xuất khẩu sang các thị trường mới Xu hướng này hướng đến sự tiến bộ và sẵn có nhất của công nghệ giao thông vận tải như trình bày một cơ hội rõ ràng cho các công ty thuốc lá tận dụng khả năng phân phối của mình.

 Kết luận: Cơ hội trong việc phát triển mạng lưới phân phối trên diện rộng

Xu hướng 4: Sự gia tăng tiếp cận nghệ thông tin rộng khắp.

Một xu hướng quan trọng không kém trong môi trường công nghệ là sự hiện diện rộng khắp của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet Mức tăng trưởng sử dụng công nghệ này đã gia tăng gần 305% trên toàn thế giới kể từ năm 2000 Điều này có nghĩa là có sự trao đổi và truy cập thông tin giữa mọi người trên thế giới nhanh chóng hơn Do lệnh cấm bán các sản phẩm thuốc lá trên Internet trong hầu hết các thị trường, ngành công nghiệp thuốc lá đã không được hưởng lợi từ thương mại điện tử như trong cùng một cách mà những ngành công nghiệp tiêu dùng sản phẩm khác có Mặc dù ngành công nghiệp thuốc lá đã không thể sử dụng Internet cho bán hàng trực tiếp, nhưng dòng chảy thông tin tự do trên toàn thế giới web đã ảnh hưởng đến các công ty thuốc lá Internet mang đến cho người tiêu dùng truy cập nhanh chóng đến các nguồn thông tin rộng khắp Những nguồn thông tin này không chỉ giới hạn tin tức chính thức hoặc những tài liệu của công ty, mà còn với xu hướng ngày càng tăng việc tạo ra những chương trình mà nội dung mang tính cá nhân của người sử dụng như : blog, wiki, postcard…Bằng nhiều cách khác nhau, những người sử dụng đã tạo ra những nội dung đáng tin cậy hơn trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ được nhìn nhận như là những chủ thể mang đến những thông tin khách quan nhất cho những sản phẩm khác nhau Chính điều này đã đặt ra cả cơ hội lẫn thách thức cho ngành công nghiệp thuốc lá Thông tin và ý kiến về những ảnh hưởng của việc hút thuốc lá và những thiệt hại đến sức khỏe con người có thể ngăn chặn những người đang sử dụng hoặc những người tiêu dùng tiềm năng Mặt khác, cùng một công cụ có thể được sử dụng bởi các công ty và

người tiêu dùng để tạo ra những quảng cáo thổi phồng về những sản phẩm trong ngành công nghiệp Theo xu hướng này, việc tiếp cận công nghệ truyền thông rộng rãi trở nên dai dẳng hơn, sự sẵn có của những thông tin không được kiểm soát trở nên áp đảo hơn Hầu hết các thông tin về các sản phẩm thuốc lá sẽ bao gồm các quan điểm tiêu cực về sản phẩm Ở một số nước, các công ty trong ngành công nghiệp thuốc lá bị hạn chế quảng cáo thông qua Internet Điều này sẽ được thảo luận cho tiết hơn trong phần chính trị/pháp luật Cũng chính vì lý do này mà mạng Internet không cung cấp nhiều cơ hội cho các công ty thuốc lá gia tăng tiến trình xâm nhập vào các thị trường tiềm năng Cuối cùng, với những nhận xét này, Internet đặt ra một mối đe dọa hơn là những cơ hội cho ngành công nghiệp thuốc lá.

 Kết luận: Là một mối đe dọa khá lớn với ngành.

Môi trường kinh tế

Xu hướng 1: Sự suy giảm của nền kinh tế

Do sự liên kết mạnh mẽ với thị trường nhà đất ở Mỹ hoặc trực tiếp hoặc thông qua các kênh đầu tư có cấu trúc, một số nước EU nhận ra được sự mất mát về vốn ngân hàng của họ như là kết quả của nền kinh tế Mỹ sút kém Tăng trưởng trong nền kinh tế EU đã giảm xuống dưới mức tiềm năng, như được thấy trong hình 1.6.

Ủy ban châu Âu dự báo tăng trưởng kinh tế tiếp tục có xu hướng đi xuống và giảm mạnh vào khoảng 0,2% trong năm 2009 và 1,1% vào năm 2010 Do đó, điều kiện tín dụng thắt chặt và những rủi ro đang tăng lên (Hình 1,7) và kết quả dự đoán tiêu cực đi kèm đối với nhu cầu trong nước là những yếu tố này làm sụt giảm lòng tin của người tiêu dùng Bất cứ tác động nào thêm cho thị trường vốn sẽ có tác dụng kép như cho vay đối với các khoản đầu tư kinh doanh và nhà ở có khả năng sẽ bị hạn chế Nhìn chung, các tập đoàn ở châu Âu phụ thuộc nhiều vào tài trợ của ngân hàng và việc cho vay chậm lại sẽ cản trở họ tiếp cận các nguồn vốn Điều này cùng với sự suy thoái kinh tế có thể dẫn đầu khu vực đã hướng tới một số biến động tài chính, mà rõ ràng là một mối đe dọa cho nền kinh tế EU.

 Kết luận: Sự suy giảm của nền kinh tế tác động tới sức mua của người tiêu

dùng Cộng với những thông tin về tác hại của thuốc lá thì đây là một mối đe dọa thực sự với ngành.

Xu hướng 2: Tỷ giá hối đoái có triển vọng tốt.

Một xu hướng trong môi trường kinh tế của EU là sự gia tăng hiệu quả thực sự tỷ giá hối đoái của đồng Euro Châu Âu dự báo tiếp tục đánh giá cao đối với loại tiền tệ khác và do đó cũng sẽ làm chậm tăng trưởng xuất khẩu Điều này có thể chứng tỏ rằng hoặc là một mối đe dọa hay một cơ hội cho các công ty trong ngành công nghiệp thuốc lá như một số hãng sẽ dựa vào kinh nghiệm gia tăng trong việc điều chỉnh tăng lợi nhuận từ các hoạt động do đồng Euro mạnh hơn trong khi đối với những hãng khác là sự sụt giảm trong xuất khẩu Tuy nhiên, vì nhiều công ty thuốc lá đã định hướng mở

rộng kinh doanh sang thị trường quốc tế, việc tăng hiệu quả tỷ giá hối đoái thực được chứng minh là thuận lợi hơn cho ngành công nghiệp này và đó là một cơ hội.

 Kết luận: Cơ hội cho ngành vì các công ty đa số là đầu tư ra nước ngoài.

Xu hướng 3: Sự gia tăng lạm phát theo gánh nặng chi phí của nhà sản xuất

Một xu hướng quan trọng trong nền kinh tế quốc gia được nhận ra trong sự gia tăng của lạm phát Như có thể thấy trong hình 1,9 dưới đây, trong khi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) không có nhiều sự thay đổi theo hàng năm thì cho đến gần đây đã có một xu hướng gia tăng chỉ số giá sản xuất (PPI) và phần lớn, giá trị của nó cao hơn từ chỉ số CPI Điều này có nghĩa rằng lạm phát đã được diễn ra theo gánh nặng chi phí của người sản xuất Đây là một mối đe dọa cho các công ty, bao gồm cả những người trong ngành công nghiệp thuốc lá, vì nó hàm ý

giá mua nguyên vật liệu cao hơn.

 Kết luận: Lạm phát gia

tăng cũng làm ảnh hưởng tới nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm thuốc lá.

Môi trường văn hóa xã hội

Xu hướng 1: Số người chết liên quan đến thuốc lá tăng dẫn đến tỷ lệ người hút thuốc có xu hướng giảm.

Xu hướng hút thuốc lá ở Châu Âu có thể được xác định từ hai đến ba thập kỷ trước bằng cách nhìn vào tỷ lệ tử vong bởi thuốc lá Với tỷ lệ 1,19 người nhiễm bệnh và tử vong do hút thuốc lá Tỷ lệ này ở nam giới cao hơn ở nữ giới nhưng khoảng cách giữa hai giới đang xích lại gần nhau hơn Số người tử vong do hút thuốc lá đang tăng từ vài thập niên trở lại đây bởi vì số người nữ hút thuốc đang dần trở nên phổ biến hơn Tuy nhiên tốc độ tăng này đang chậm lại Xu hướng này chậm lại là kết quả của việc giảm số người hút thuốc do thông tin về tác hại của thuốc lá được phổ biến rộng rãi hơn Điều này chính là một mối đe dọa cho ngành công nghiệp thuốc lá.

 Kết luận: Đây thực sự trở thành một mối đe dọa với ngành khi tỷ lệ người chết

và mắc bệnh do thuốc lá tăng cao.

Xu hướng 2: Sự phát triển của dân số EU và sự lão hóa

Liên minh Châu Âu với 27 nước thành viên, dân số ước tính khoảng 450 triệu người (2007) Dân số của EU đã tăng trưởng 3,4% trong thập kỷ qua Số dân của các thành viên rất khác nhau, có 4 nước đông dân nhất là: Đức, Pháp, Anh và Italia

Dân số của khu vực này đã tăng 0,9 triệu người trong năm 2009, tương ứng với tỷ lệ tăng thường niên là +2,7‰ Đây là kết quả của sự gia tăng tự nhiên 0,3 triệu người (+1,0‰) và do nhập cư 0,6 triệu (+1,8 ‰)

Một điều được khẳng định là dân số của EU đang già hóa rất nhanh, dự kiến số người trên 65 tuổi tăng 30% vào năm 2060, với số lượng người trên 80 tuổi dự kiến sẽ tăng gấp 3 lần trong vài thập kỷ tới Đây là một mối đe dọa với ngành công nghiệp thuốc lá khi mà tỷ lệ người hút thuốc trẻ tuổi là cao hơn những người lớn tuổi (đặc biệt tỷ lệ này càng thấp hơn ở người già) Một nghiên cứu năm 2006 của Liên minh châu Âu cho thấy rằng: tỷ lệ người hút thuốc phân bổ như sau: 35% số người ở độ tuổi 15 – 24, 40% ở những người từ 25 – 39 tuổi, 37% những người ở độ tuổi 40 -54 và 19% số người ở tuổi trên 55

 Kết luận: Dân số già hóa nhưng tỷ lệ người hút thuốc lại tập trung vào những

người trẻ vì thế điều này có thể làm giảm mạnh tới nhu cầu sử dụng thuốc lá trong thời gian tới.

Xu hướng 3: Những cải tiến trong giáo dục ảnh hưởng xấu tới việc tiêu thụ thuốc lá

Những người có thu nhập và mức độ giáo dục thấp là những người hút thuốc nhiều hơn ở EU Vấn đề giáo dục và đào tạo ở EU đã được cải thiện rất nhiều trong những năm gần đây Năm 2008 báo cáo thường niên về hệ thống giáo dục cho thấy khoảng 60% số người trong độ tuổi từ 5 – 29 tuổi đang theo đi học ở các trường đại học Trong khi số sinh viên tốt nghiệp đại học đã tăng tới 13.000.000 vào năm 2000 Nếu xu hướng trong việc những người được giáo dục cao hơn sẽ hút thuốc ít hơn thì đây chính là một mối đe dọa với ngành công nghiệp thuốc lá.

 Kết luận: Người dân có trình độ nhận thức cao hơn sẽ hiểu rõ hơn tác hại của

thuốc lá Điều đó là một đe dọa cho sự sụt giảm nhu cầu trong tương lai.

Môi trường chính trị - pháp luật

Xu hướng 1 : Sự gia tăng số lượng các văn bản dưới luật được thi hành bởi các nước thành viên Châu Âu

Khối liên minh châu Âu (EU) không có cơ quan nào chịu trách nhiệm cho các quy định về thuốc lá nhưng có 1 số ràng buộc, chỉ thị tại khối liên minh EU do các nước trong khối này đề ra bao gồm :

Chỉ thị số 2001/37/EC về sản xuất, trưng bày và bán sản phẩm thuốc lá, giới hạn sản lượng sản xuất, quy định cụ thể về nhãn mác và các cảnh cáo.

Chỉ thị số 2002/10/EC về cơ cấu và mức thuế môn bài áp dụng đối với nhà sản xuất thuốc lá và nghĩa vụ nộp thuế tối thiểu là 57% so với giá bán lẻ.

Chỉ thị số 2003/33/EC về quảng cáo và tài trợ các sản phẩm thuốc lá Nghiêm cấm quảng cáo trên báo chí, dịch vụ xã hội thông tin, phát thanh truyền hình, cấm tài trợ các chương trình phát thanh và các sự kiện quốc tế.

Trong năm 2007, một quảng cáo trên trang “greenpaper” đã tạo động cơ phát triển một số khu vực hút thuốc lá miễn phí trong khu vực EU đồng thời kèm theo một số chỉ thị cấm hút thuốc ở nơi công cộng.Cùng với đó, các chỉ thị đã bắt đầu đặt ra mối đe dọa cho ngành công nghiệp thuốc lá bằng cách hạn chế hoặc cấm việc sử dụng các sản phẩm thuốc lá và chức năng tiếp thị của các công ty thuốc lá Các chính sách và thay đổi lập pháp ở các nước thành viên mới của EU đáp ứng các tiêu chuẩn này là điều được đặc biệt quan tâm.

Gần đây, những quy định đối với thuốc lá tại một số nước châu Âu về chỉ tiêu môi trường được chính phủ các nước kiểm soát ngày càng tăng Đây là một mối đe dọa cho ngành công nghiệp thuốc lá như là biện pháp để cố gắng giảm nhu cầu đối với sản phẩm thuốc lá.

Xu hướng 2 : Các thành viên trong ngành công nghiệp thuốc lá ngày càng bị ảnh hưởng bởi cơ chế chống độc quyền

Ngoài những quy định cụ thể trong ngành công nghiệp thuốc lá thì các thành viên trong ngành công nghiệp bị ảnh hưởng bởi cơ chế chống độc quyền Theo Điều 81 và 82 của Cộng đồng Hiệp ước Châu Âu, quy định chống độc quyền trong EU là trách nhiệm của cả Ủy ban Châu Âu và chính phủ các nước thành viên Việc sáp nhập công ty và mua lại đòi hỏi sự chấp thuận của cả hai cấp chính quyền Các trường hợp gần đây liên quan đến chống độc quyền ngành công nghiệp thuốc lá bao gồm: năm 2001 Ủy ban điều tra Châu Âu cấp giấy phép sản xuất thuốc lá tại Tây Ban Nha, Uỷ ban Châu Âu phát

hiện nhà sản xuất nguyên liệu thuốc lá để ấn định giá ở Ý vào năm 2005 và Tây Ban Nha vào năm 2007, và một cuộc điều tra đang tiếp diễn do Văn phòng Thương mại Vương quốc Anh ấn định giá bán của nhà sản xuất thuốc lá và các nhà bán lẻ Những trường hợp chống độc quyền gần đây đã nêu ra mối quan tâm ngày càng gia tăng dẫn đến sự can thiệp mạnh của chính phủ các nước Điều này chắc chắn là một mối đe dọa cho ngành công nghiệp thuốc lá Theo ngành công nghiệp thuốc lá hợp nhất ở châu Âu , mối quan tâm của chính phủ chống độc quyền tạo ra các rào cản rất lớn và là đe dọa để hạn chế các hành động của các công ty tìm cách mở rộng thị trường thông qua mua lại.

 Pháp luật có ảnh hưởng rất lớn tới các hoạt động kinh doanh của ngành Và

đa phần đây là những ảnh hưởng tiêu cực cho sự phát triển của ngành.

Kết luận về sự thay đổi của môi trường mang tới những cơ hội và đe dọa cho ngành

Sau khi phân tích môi trường bên ngoài, rõ ràng là cả hai môi trường văn hóa-xã hội và môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng quan trọng nhất đến ngành công nghiệp thuốc lá Sự gia tăng mối quan tâm về tác hại của thuốc lá là nguyên nhân của xu hướng đi xuống về tỷ lệ hút thuốc ở nhiều thị trường như những người hút thuốc cố gắng bỏ thuốc lá nhiều hơn và ít người lấy việc hút thuốc lá làm thói quen Mặc dù xu hướng chung là tỷ lệ hút thuốc giảm dần, mức độ sử dụng thuốc lá khác nhau theo chủng tộc, độ tuổi, giới tính và phân tầng kinh tế-xã hội

Sự gia tăng thái độ tiêu cực xã hội đối với thuốc lá đã dẫn đến sự can thiệp rất lớn của chính phủ trong ngành công nghiệp này đã dẫn đến những nhận thức tiêu cực hơn về thuốc lá Môi trường chính trị-pháp luật ảnh hưởng rất lớn của ngành công nghiệp thuốc lá và các công ty trong ngành như là tăng sự kiểm soát của chính phủ trong việc hạn chế bán hàng và chức năng Marketing Các xu hướng hướng đến quy tắc có thể nhìn thấy ở hầu hết các thị trường, mặc dù hiện nay các quy tắc và luật lệ khác nhau Các quốc gia hàng đầu trong xu hướng này đã đe dọa ngành công nghiệp thuốc lá bằng cách thực hiện cảnh báo sức khỏe bằng hình ảnh, cấm trưng bày sản phẩm, định dạng mới cho việc công bố gia tăng các thành phần thuốc lá và cấm hút thuốc lá nơi công cộng Các công ty đang buộc phải tìm cách thay thế các cách thức để cạnh tranh trong khi vẫn tôn trọng những luật lệ và quy định nghiêm ngặt của chính phủ.

Trong khi đối mặt với những mối đe dọa mạnh mẽ, một vài cơ hội dành cho ngành thuốc lá đến từ sự tiến bộ công nghệ trong công nghệ lọc Trong khi các công nghệ này là tương đối mới mẻ và hiện đang tác động ít hơn so với các yếu tố kinh tế-chính trị nói trên, chúng có thể là cơ hội cho các công ty đa dạng hóa sản phẩm của họ để đáp lại việc

thay đổi thái độ và nhu cầu với thuốc lá, các mối quan tâm liên quan đến sức khỏe hoặc hương vị phù hợp.

BẢNG TỔNG HỢP SỰ THAY ĐỔI CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TẠO RA CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA

 Sự tiến bộ trong công nghệ kiểm soát và vận tải

 Sự phát triển của Internet dẫn đến tốc

 Sự suy giảm của nền kinh tế châu Âu  Sự gia tăng lạm phát theo gắng nặng

chi phí của nhà sản xuất

VĂN HÓA – XÃ HỘI

 Số người chết liên quan đến thuốc lá tăng cao dẫn đến tỷ lệ người hút thuốc có xu hướng giảm.

 Sự phát triển của dân số Châu Âu và tốc độ lão hóa gia tăng

 Sự phát triển của ngành giáo dục ảnh hưởng tới nhận thức của mọi người về tác hại của thuốc lá hưởng bởi cơ chế chống độc quyền

 Nói chung, qua những phân tích về môi trường thì đa phần đều là những ảnh

hưởng tiêu cực cho sự phát triển của ngành Môi trường Phát luật và Văn hóa xã hội mang đến những ảnh hưởng nhiều nhất trong khi môi trường công nghệ được coi là mang lại cơ hội cho ngành.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH Định nghĩa ngành

Ngành công nghiệp thuốc lá bao gồm các công ty sản xuất và phân phối thuốc lá, thuốc bột dùng để hít, xì gà, thuốc lá dùng để nhai, thuốc hút tẩu, và các sản phẩm khác của thuốc lá.

Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp thuốc lá diễn ra khốc liệt và bị chi phối bởi 4 nhà sản xuất chính Tất cả đều đã xây dựng được thương hiệu lớn mạnh và chiếm thị phần chủ yếu trong thị phần thuốc lá toàn cầu (78%) Phần còn lại của thị trường bao gồm một số lượng lớn các công ty nhỏ, và các công ty thuốc lá nội địa Những công ty này có thể giữ một phần lớn thị phần tại địa phương nhưng lại không chiếm một tỉ lệ phần trăm có ý nghĩa nào trong thống kê các thị trường chung toàn cầu Đã được thể hiện trong bản đồ nhóm chiến lược, đối thủ cạnh tranh chính của Imperial là 3 công ty thuốc lá toàn cầu Tất cả các công ty này cũng theo mô hình kinh doanh tương tự, cũng có một số sản phẩm dịch vụ, một danh mục lớn các nhãn hiệu, đầu tư chủ yếu cho Marketing và bán hàng trên thị trường toàn cầu Những phần sau sẽ đề cập cụ thể hơn vào các cuộc chạy đua giữa các công ty và các đối tác của họ tại Hoa Kỳ, Châu Âu và Châu Phi.

Ngành công nghiệp thuốc lá ở châu Âu đã được cấu trúc lại bởi những công ty quốc tế lớn tiến hành mua lại những nhà sản xuất nhỏ trong khu vực Thị phần ngành thuốc lá của Châu Âu hiện nay được phân chia như sau: Chiếm 32% là công ty thuốc lá lớn nhất thế giới Philip Morris, Các công ty của Anh là BAT và Imperial mỗi công ty chiếm 20% Trong thời gian gần đây thì các công ty Nhật Bản đã thâm nhập vào thị trường Châu Âu và hiện tại thì họ đã kiểm soát tới 13% thị phần Phần còn lại thuộc về nhà sản xuất lâu đời nhất trong khu vực của Bungaria là Bulgartabac và các công ty khác.

 Philip Morris (PMI)

Hiện nay là công ty thuốc lá hàng đầu thế giới với doanh thu đạt 55.096 triệu USD trong năm 2007 Số lượng nhân viên của Philip morris tính chỉ trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá đạt 75.500 nhân viên trên toàn thế giới PMI có mặt tại hơn 160 quốc gia và chiếm 7 trong số 15 thương hiệu thuốc lá hàng đầu thế giới Marlboro là thương hiệu được nhượng quyền thương mại của công ty, chỉ tính riêng sản phẩm này đã chiếm 37% toàn bộ doanh thu của công ty Hiện nay PMI đang đầu tư mạnh và nghiên cứu và phát triển để sản xuất ra các sản phẩm ít gây hại nhất tới sức khỏe con người

Thị phần của PMI đạt 32% vào cuối năm 2007 nhưng với từng quốc gia thì có sự khác nhau Thị phần giảm tại Pháp, Đức và Tây Ban Nha, trong khi lại tăng ở Italia.

 British American Tobacco (BAT)

BAT là một công ty thuốc lá quốc tế tham gia vào ngành công nghiệp thuốc lá với các sản phẩm xì gà, thuốc lá điếu và các sản phẩm thuốc lá khác Người ta ước tính rằng nó chiếm tới 25% thị phần thuốc lá trên toàn thế giới (trừ Trung Quốc) BAT có trên 300 thương hiệu trong danh mục đầu tư của nó, các sản phẩm của nó có mặt trên 180 quốc gia trên thế giới Chiến lược của nó là tập trung vào 4 thương hiệu lớn là: Dunhill, Kent, Lucky Strike và Pall Mall Sự phát triển của BAT chính là đòn bẩy cho sự cạnh tranh trong ngành thuốc lá trở nên có tính chuyên sâu hơn Báo cáo thu nhập năm 2007 của BAT cho thấy rằng doanh thu của công ty tăng 7%, tổng tài sản đạt 18.728 triệu USD.

Tại Châu Âu BAT có công ty ở 40 quốc gia với khoảng 18.913 nhân viên, doanh thu năm 2007 tại Châu Âu đạt 3.655 triệu Bảng Anh.

 Japan Tobacco Inc

Công ty thuốc lá Nhật Bản đã chiếm tới 16% thị phần thuốc là toàn cầu vào năm 2008 và trở thành kẻ đứng thứ 3 trong ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 125% so với năm trước và ước đạt 2,4 tỷ USD Sự tăng trưởng mạnh này là do mức tăng trưởng cao của các sản phẩm có thương hiệu toàn cầu như Winston và Camel, đóng góp vào thành công này cũng do việc mua lại công ty Gallaher của Group PLC của Anh vào tháng 4 năm 2007.

Số lượng nhân viên của công ty thuốc lá Nhật Bản đạt 22.324 người đang làm việc tại Bắc và Trung Âu, Nam và Tây Âu… Công ty thuốc lá Nhật Bản đã có một thỏa thuận với liên minh Châu Âu EU về vấn đề chống buôn lậu thuốc lá Công ty thuốc lá Nhật Bản sở hữu cổ phần của 3 trong số 15 thương hiệu hàng đầu thế giới là Winston, Mild Seven, và Camel với doanh thu đạt 94,6 tỷ Yên, 106,1 tỷ Yên và 36,1 tỷ Yên tương ứng.

Sau khi có sự hợp nhất ngành công nghiệp này và sự cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ ở Châu Âu thì các công ty sử dụng chiến lược mua lại để phát triển và gia tăng doanh số của mình.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Trên toàn cầu, ngành công nghiệp thuốc lá được coi là vững chắc ở mức cao nhất trong những năm gần đây Việc mua lại các công ty nhỏ của các công ty quốc tế là phổ biến trong khi thâm nhập mới từ bên ngoài ngành công nghiệp là rất hiếm Các rào cản chính khi thâm nhập thị trường là rào cản pháp lý, vốn đầu tư lớn và khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu

Ở Châu Âu không có trở ngại pháp lý nào cụ thể đối với công ty mới vào ngành công nghiệp thuốc lá Tuy nhiên, Các công ty vẫn phải tuân theo các quy định về hạn chế quảng cáo – tiếp thị thuốc lá Sự hợp nhất của các công ty thuốc lá cũng dẫn đến sự giám sát lớn hơn của Ủy ban châu Âu và các nhà quản lý quốc gia đánh giá vi phạm pháp luật cạnh tranh Chỉ có 4 công ty lớn trong ngành thuốc lá Châu Âu nên những thành viên mới vào thị trường thuốc lá ở châu Âu sẽ được xem như là để tăng cường tính cạnh tranh

Chi phí cho việc thiết lập các cơ sở sản xuất thuốc lá ở châu Âu cũng thấp hơn ở Mỹ Các công ty mới trong EU gần như được xây dựng hoàn toàn tại các nước ở Đông Âu nên có chi phí thấp Một khó khăn đối với các công ty mới gia nhập ngành tại EU là xây dựng thương hiệu EU có những chỉ thị rõ ràng cho việc quảng cáo sản phẩm thuốc lá hoặc các thông tin của công ty qua in ấn, phát thanh, sự kiện Các giới hạn của quốc gia lớn thường có nhiều khắt khe, giống như ở Ireland, nơi "bức tường quyền lực" vị trí sản phẩm bị hạn chế Dưới những giới hạn nghiêm ngặt của thị trường thuốc lá châu Âu, quảng cáo sản phẩm mới nhất thường thực hiện bằng cách gắn vào các thương hiệu nổi tiếng mới cung cấp hoặc quảng cáo trên sản phẩm có uy tín Cả hai phương pháp này được lựa chọn cho các công ty mới Thị trường châu Âu có đặc điểm rào cản pháp lý thấp, chi phí vốn trung bình và hạn chế lớn là xây dựng thương hiệu

Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là một trong 5 yếu tố phân tích của Porter nên được giải quyết ở cấp độ toàn cầu Có những hạn chế nhất định khi xem xét một cách tổng thế nhưng những sản phẩm thay thế thuốc lá được thảo luận dưới đây là tương đối đồng đều trên toàn cầu.

 Cần sa & Rượu

Có lẽ như là cần sa, rượu và các sản phẩm thuốc lá được bổ sung lẫn nhau hoặc thay thế nhau Rượu có mặt hầu hết trên thị trường nên có ít quy định hơn thuốc lá Cần sa là bất hợp pháp ở hầu hết các nước Tại thị trường châu Âu như Hà Lan, nơi cần sa được quy định ít hơn so với thuốc lá và có một số nước ở Châu Phi, nơi mà pháp luật chống cần sa được thực thi kém và tỷ lệ sử dụng cao, chẳng hạn như Nigeria Nhìn chung, khối lượng sản xuất toàn cầu và cách thức sử dụng cho thuốc lá, rượu và cần sa là rất khó để so sánh, như Hình 2.7 minh họa

 Sản phẩm thay thế nicotine

Có một dãy các sản phẩm cai thuốc lá có sẵn trên thị trường hiện nay bao gồm các bánh nhân nicotine và kẹo gôm mà mục đích là để ngăn sự thèm thuốc lá bằng cách cung cấp liều thấp và dần dần rút nicotine ra khỏi thuốc lá Những sản phẩm này thuộc thị trường dược phẩm và đã tiến triển từ thuốc theo toa mua sản phẩm Những sản phẩm này là những mối đe dọa lớn nhất đối với doanh số bán thuốc lá Thị trường cho các sản phẩm thay thế nicotine mở rộng nhanh chóng như các sản phẩm này lần đầu tiên được giới thiệu như gần đây bán sản phẩm cai thuốc lá GlaxoSmitheKline.

Rượu, cần sa và các chất thay thế thuốc lá không đáng ngại lắm đến ngành công nghiệp thuốc lá bởi vì vai trò sản phẩm thay thế của nó là yếu Các sản phẩm thay thế nicotine là những mối đe doạ rộng lớn cho ngành công nghiệp thuốc lá nhưng doanh số bán hàng của nó đã bị trì trệ hơn.

Sức mạnh nhà cung cấp

Các nhà cung cấp trong ngành công nghiệp thuốc lá trước tiên là những người nông dân trồng thuốc lá ở cả ba khu vực: Hoa Kỳ, Châu Âu và Châu Phi, các nhà cung cấp lá cây thuốc lá như là một nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm thuốc lá Lá thuốc lá là mặt hàng có thị trường mở và giá cả được xác định thông qua cung - cầu Nhà sản xuất thuốc lá là những người tiếp nhận giá vì thị trường có sự cạnh tranh cao với nhiều công ty độc lập sản xuất một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa Vì mỗi người nông dân cạnh tranh chỉ chiếm một lượng nhỏ trong tổng sản lượng cung cấp, ngành công nghiệp bị chia cắt và giá cả được xác định trên các thị trường quốc gia hoặc quốc tế Các phân tích của các nhà cung cấp thuốc lá lớn sẽ không dựa trên các công ty cá nhân, trang trại, mà là theo vùng

Các ngành công nghiệp trồng trọt thuốc lá ở châu Âu vẫn cần rất nhiều trợ cấp Trong một số năm, trợ cấp hiện hành là 2€/kg lớn hơn giá bán thực tế của thuốc lá châu

cuối năm 2009, mà có nhiều khả năng sẽ làm suy yếu ngành công nghiệp trồng trọt thuốc lá khi đối mặt với cạnh tranh quốc tế Cho đến lúc đó, chính phủ can thiệp bằng cách đẩy giá lên như trong hình 2.10 Có rất ít cách công khai số liệu thống kê nông nghiệp cho thấy mức độ phân tán trong ngành công nghiệp nuôi trồng thuốc lá ở châu Âu, nhưng nó nói rằng hơn 7.000 nông dân tham gia vào cuộc biểu tình chống lại kết thúc trợ cấp thuốc lá

Sức mạnh của người mua

Phân phối thuốc lá là vai trò của người bán buôn về phương diện lịch sử nhưng vì như khả năng quảng cáo và khuyến mại của nhà sản xuất thuốc lá đã được giảm thông qua các quy định, các công ty thuốc lá đã chuyển sang hợp đồng phân phối trực tiếp cửa hàng với các nhà bán lẻ cá nhân Như Bảng 2.5 cho thấy, nhà bán lẻ đang bị phân tán

trong mỗi quốc gia từ một số định dạng phân phối, và bị phân tán giữa các nước thành viên EU do các định mức của phân phối thuốc lá khác nhau hoàn toàn Bán lẻ thuốc lá cũng trong tình trạng thay đổi liên tục với máy bán hàng tự động, người bán lẻ các thanh thuốc lá phải đối mặt với quy định lớn hơn hoặc cấm ở những nước mà các định dạng phân phối đã là quan trọng trong quá khứ Với việc phân chia thị trường bán lẻ thuốc lá dọc theo các đường địa lý và văn hóa, đó hầu như là không thể cho bất kỳ nhà bán lẻ nào để có quyền kiểm soát đáng kể trên với thị trường Tuy nhiên, doanh số bán thuốc lá của công ty đại diện cho ít hơn 0,3% tổng thị phần thị trường EU.

Mức độ phân tán ghép đôi cung cấp sản phẩm đa dạng của nhiều nhà bán lẻ có nghĩa là có ít nguy cơ kết hợp dây chuyền (phía sau) Sức mua của người tiêu dùng cuối

cùng là một vấn đề phức tạp hơn Trong khi các sản phẩm thuốc lá rất khó để phân biệt và không có chi phí chuyển đổi, bản chất gây nghiện tự nhiên của xì gà có vẻ đã giảm đáng kể sức mạnh mặc cả của người mua ở Châu Âu Trong số chín nước thành viên EU đã thực hiện lệnh cấm hút thuốc trên toàn quốc, tất cả chín nước cho thấy tỷ lệ hút thuốc giảm và bảy nước đã thấy được sự giảm xuống khối lượng thuốc lá nhưng chỉ có ba nước có kinh nghiệm cho một sự giảm sút giá trị thị trường xì gà Điều này một phần do thực tế là hút thuốc đã trở nên tập trung trong người tiêu dùng bị nghiện nặng, các công ty thuốc lá đã tăng giá mà không ảnh hưởng đến nhu cầu tổng thể Bản chất của việc nghiện thuốc lá làm giảm khả năng cạnh tranh về giá trong ngành công nghiệp Đối với những lý do trên thì sức mạnh cuả người mua cho ngành công nghiệp thuốc lá châu Âu được đánh giá ở mức trung bình

Nhóm chiến lược trong ngành

Các nhà sản xuất thuốc lá đang hướng đến việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm: thuốc lá điếu, xì gà, thuốc lá dùng để nhai v.v và các nhãn hiệu khác Các công ty thuốc lá lớn đang hoạt động trên tất cả các chủng loại sản phẩm và sở hữu một danh mục lớn các nhãn hiệu Bản đồ nhóm chiến lược chỉ ra rằng các công ty hoạt động trong một lĩnh vực và phân loại các công ty theo số lượng các sản phẩm cung cấp và các nỗ lực Marketing và xúc tiến mà công ty đầu tư trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu

Nhiều công ty thuốc lá đang theo đuổi các chiến lược tập trung vào một số ít các thương hiệu quốc tế để hấp dẫn người tiêu dùng trong nhiều thị trường càng tốt Phát triển thương hiệu là quan trọng như các công ty thường phát hành sản phẩm mới dưới thương hiệu hàng đầu hiện tại Các công ty xây dựng thành công thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh có lợi thế cạnh tranh cũng ngụ ý có sự tin tưởng mạnh mẽ và lòng trung thành cao hơn từ phía người tiêu dùng Do đó, các công ty tập trung vào việc tăng cường củng cố các thương hiệu hiện có của họ để nó có tính linh hoạt hơn nhằm giới thiệu các sản phẩm mới với kiểu dáng, chất lượng, và giá cả khác nhau có thể đáp ứng những nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau Bản đồ nhóm chiến lược cho thấy mức độ đầu tư Marketing của doanh nghiệp đã đưa vào quảng bá thương hiệu của mình và số lượng sản phẩm sẵn có.

Các công ty trong ngành công nghiệp thuốc lá châu Âu có thể được chia thành các nhà sản xuất khu vực và các công ty thuốc lá toàn cầu Là một phần của ngành công

nghiệp hợp nhất EU, các chiến lược quan trọng của các công ty thuốc lá toàn cầu đã gia tăng thị phần của họ thông qua việc mua lại các nhà sản xuất khu vực nhỏ hơn Chiến lược như vậy cho phép các công ty tiếp tục đa dạng hóa các dịch vụ sản phẩm của họ và thương hiệu tại các thị trường khác nhau trên khắp quốc gia EU Các công ty cũng đầu tư lớn vào marketing để hỗ trợ các danh mục đầu tư mở rộng của các thương hiệu khu vực và vị trí thương hiệu quốc tế Bốn công ty thuốc lá lớn nhất châu Âu thực hiện chiến lược này và chiếm giữ trên 88% của thị trường của ngành Các doanh nghiệp này là Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco và Imperial Tobacco.

Chu kì ngành :

Ngành thuốc lá thế giới đang nằm trong giai đoạn bão hòa Những phân tích dưới đây thể hiện điều đó.

Bảng doanh số các công ty lớn trong ngành từ năm 2005 - 2007

Nhìn vào bảng doanh số qua 3 năm của các công ty lớn trong ngành chúng ta nhận thấy rằng: trong 4 công ty lớn thì có công ty tăng trưởng như Imperial và British American Tobacco, nhưng cũng có công ty giảm như Philip Morris và Japan Tobacco Điều đó cho chúng ta thấy rằng mức tăng trưởng trong ngành là không đều và đang có sự suy giảm dần Những công ty có được sự tăng trưởng do những đổi mới trong quản lý hoặc đạt được tính kinh tế theo quy mô thông qua việc thực hiện các vụ mua lại.

Phân tích nhóm chiến lược cũng cho chúng ta thấy rằng 4 công ty lớn trong ngành đang có xu hướng củng cố và thiết lập độc quyền nhóm Tổng thị phần của 4 công ty lớn trên thế giới (không tính thị trường Trung Quốc) đạt 78% Tại thị trường Châu Âu 4 công ty này cũng chiếm doanh số tới 85% Như vậy có thể khẳng định rằng 4 công ty này chiếm phần lớn thị phần thuốc lá trên thế giới cũng như tại Châu Âu.

Các nhân tố then chốt thành công trong ngành

Việc đánh giá các nhân tố then chốt thành công trong ngành chúng tôi dựa vào việc trả lời 2 câu hỏi sau:

- Điều gì khiến các khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu của người bán?

Các công ty lớn trong ngành có được sự thành công do sở hữu các nhãn hiệu thuốc lá toàn cầu Philip Morris chiếm 9/15 thương hiệu lớn, Imperial Tobacco chiếm 3/15,

- Mỗi công ty trong ngành phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực

nào cần phải có?

Các công ty trong ngành đang cố gắng tối ưu hóa chi phí, mở rộng và nâng cao vị thế trên thị trường thông qua các thương vụ mua lại nhằm đạt được tính kinh tế theo phạm vi và quy mô Đồng thời chú trọng vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới ít gây hại cho sức khỏe người sử dụng Bên cạnh đó, nguồn nhân lực cũng cần phải được quan tâm đầu tư và phát triển toàn diện

Động thái cạnh tranh trong ngành :

Philip Morris đang đầu tư mạnh và nghiên cứu và phát triển để sản xuất ra các sản phẩm ít gây hại nhất tới sức khỏe con người

British American Tobacco: Chiến lược của công ty là tập trung vào 4 thương hiệu lớn : Dunhill, Kent, Lucky Strike và Pall Mall Sự phát triển của BAT chính là đòn bẩy cho sự cạnh tranh trong ngành thuốc lá trở nên có tính chuyên sâu hơn.

Japan Tobacco Inc: Công ty thuốc lá Nhật Bản đã có một thỏa thuận với liên minh Châu Âu EU về vấn đề chống buôn lậu thuốc lá Công ty thuốc lá Nhật Bản sở hữu cổ

phần của 3 trong số 15 thương hiệu hàng đầu thế giới là Winston, Mild Seven, và Camel.

Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

Các lực lượng dẫn dắt chính trong ngành công nghiệp thuốc lá là tăng ý thức về sức khỏe Trong năm mươi năm qua, mối quan tâm sức khoẻ gia tăng đã định hình lại ngành công nghiệp thuốc lá trong mọi khu vực của thế giới Mối quan tâm chung đã lần lượt định hình lại những quy định chính phủ về các ngành công nghiệp và dẫn đến các chiến dịch giáo dục chống hút thuốc lá đã làm tăng mối quan tâm của công chúng Những mối quan tâm về sức khỏe và các quy định tiếp theo của ngành công nghiệp thuốc lá là nguyên nhân khối lượng doanh số thuốc lá giảm trong hầu như tất cả các thị trường phát triển và một số lượng lớn các thị trường đang phát triển thị trường co lại đã lần lượt tăng sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất thuốc lá Cùng những ý kiến công chúng và năng động quản lý cũng đã đẩy những người đi từ các sản phẩm thuốc lá theo hướng ít được ổn định và ít sản phẩm thay thế Mối quan tâm về bỏ hút thuốc đã thực sự sinh ra một ngành công nghiệp toàn bộ sản phẩm thay thế cho việc cai thuốc Quy chế cũng đã định hình lại kênh phân phối thuốc lá và quyền lực người mua ví dụ gần đây bao gồm đình chỉ kinh doanh những người buôn thuốc lá thanh ở Pháp và Tây Ban Nha, các kênh bán lẻ chính cho các sản phẩm thuốc lá về phương diện lịch sử Thái độ tiêu cực đối với sử dụng thuốc lá đã ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của ngành công nghiệp và tiếp tục định hướng tương lai của các công ty hoạt động trong thị trường thuốc lá.

Kết luận về tính hấp dẫn của ngành

Qua những phân tích về 5 lực lượng cạnh tranh, chu kỳ ngành và nhóm chiến lược chúng tôi đưa ra kết luận về tính hấp dẫn của ngành dựa vào một vài đặc điểm như:

Kết luận: Ngành thuốc lá là một ngành kém hấp dẫn, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khó khăn để xâm nhập ngành Ngành công nghiệp này hiện đang có các rào cản thương mại và cạnh tranh cao Động lực trong ngành công nghiệp này cũng làm cho ngành công nghiệp không hấp dẫn như thị trường toàn cầu đối với thuốc lá dự kiến sẽ

giảm do nhận thức xã hội và do đó đẩy cạnh tranh giữa các đấu thủ hiện có Sự gia nhập vào thị trường là vô cùng khó khăn và tốn kém.

PHÂN TÍCH BÊN TRONG

NHẬN DIỆN CÁC CHIẾN LƯỢCCấu trúc tổ chức công ty

Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty là mô hình tập trung với sự tập trung điều hành của hội đồng quản trị, hội đồng này họp 5 lần mỗi năm Chịu trách nhiệm về thiết lập các chiến lược cũng như kiểm soát hoạt động thuộc mọi khía cạnh của công ty Đặc biệt cấu trúc này có một sự tách biệt rõ ràng về vai trò của chủ tịch và giám đốc điều hành để đảm bảo cân bằng quyền lực và quyền hạn thích hợp Hỗ trợ hội đồng là các ủy ban phụ trách các vấn đề như: Ủy ban đề xuất các kế hoạch, Ủy ban thù lao thực hiện việc tính toán các khoản tiền lương, phụ cấp, thưởng cho nhân viên và các cấp lãnh đạo, Ủy ban kiểm soát kiểm soát các hoạt động nội bộ của toàn bộ tập đoàn.

Giám đốc điều hành là người trực tiếp chỉ đạo ủy ban thông tin.

Giám đốc không điều hành chịu trách nhiệm đặc biệt nhằm đảm bảo chiến lược cho sựu phát triển công ty được đề xuất và xem xét Điều này đảm bảo hoạt động của công ty vì lợi ích lâu dài của các cổ đông và những giới hữu quan khác như: nhân viên,

khách hàng và nhà cung cấp về các vấn đề môi trường, xã hội và đạo đức được tích hợp đầy đủ vào các quá trình đánh giá rủi ro của công ty.

CEO: Gareth Davis được bổ nhiệm là giám đốc điều hành của Imperial kể từ năm

1996 Ông đã có hơn 35 năm kinh nghiệm trên tất cả các khía cạnh của công ty Đóng góp của ông bao gồm việc phát triển và thực hiện chiến lược công ty và các chương trình mở rộng liên tục của nó.

COO: Fernando Dominguez được bổ nhiệm là giám đốc điều hành các đơn vị

kinh doanh xì gà kể từ tháng 6/2008 Ông bắt đầu sự nghiệp của mình vào năm 1985 khi ông gia nhập Tabacalera với nền kỹ thuật công nghiệp Kinh nghiệm trước đây của ông đó là: đồng chủ tịch tại Corporacian habanos, SA cũng như rất nhiều vị trí cấp cao trong cả hai tập đoàn Tabacalera và Attadis.

CFO: được bổ nhiệm vào năm 1996, Robert Dyrbus là giám đốc tài chính của

Imperial Ông đã giữ vị trí này kể từ tháng 11.1989 và từ đó đóng một vai trò quan trọng trong việc tái tổ chức Imperial.

Chiến lược kinh doanh cấp công ty

Chiến lược hiện tại của công ty

 Hội nhập dọc

Hội nhập dọc của ngành công nghiệp thuốc lá là theo cách sau đây:

1 Nguồn cung nguyên liệu: bao gồm các công ty trong ngành trồng và khai thác

cây thuốc lá, những người nông dân trồng cây thuốc lá.

2 Cơ sở sản xuất chế biến nguyên liệu thô: Giai đoạn tiếp theo trong quá trình này

chế biến các nguyên liệu thô thành các sản phẩm thuốc lá như giấy thuốc lá và các chất tổng hợp.

3 Nhà sản xuất: Giai đoạn giữa của dòng phát triển sản phẩm là sản xuất thành

phẩm Sau đó chúng được phân phối cho các trung gian bán sỉ, bán lẻ Qua đây ta nhận thấy rằng Imperial Tobacco nằm ở vị trí giữa của chuỗi cung ứng.

4 Kênh phân phối: Kênh phân phối của Imperial là các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ

địa phương Giai đoạn này liên quan đến một địa điểm bán lẻ có bán sản phẩm cho người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng Các nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa và điểm bán lẻ sẽ tồn kho một số lượng sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng.

5 Người mua/người tiêu dùng cuối cùng: Đối với các sản phẩm thuốc lá thì người

mua cũng là người tiêu dùng cuối cùng.

Tập đoàn Thuốc lá Imperial nằm ở vị trí trung tâm của dòng hội nhập theo chiều dọc Công ty tập trung sản xuất vào vụ thu hoạch thuốc lá, và những người trồng thuốc lá là nguồn cung quan trọng Việc đầu tư ban đầu để sản xuất thuốc lá (máy móc để làm khô và trộn lá thuốc) là khá cao Ngoài ra, các liên minh chiến lược giữa người trồng thuốc lá và các nhà sản xuất thuốc lá cũng được kiểm soát bởi các nhà sản xuất Thông qua các liên minh, những người trồng thuốc lá quy mô nhỏ nhận được sự hỗ trợ về kĩ thuật và và tài chính từ Imperial và công ty trợ giá cho người trồng thuốc lá Chiến lược

hiện tại của Imperial Tobacco là sản xuất và phân phối các sản phẩm thuốc lá với

nguồn cung từ những người trồng thuốc lá sau đó bán các thành phẩm đến những

“khách hàng trung gian” bao gồm các nhà phân phối, bán buôn, cơ quan chính phủ và các nhà bán lẻ ở các vùng khác nhau trên thế giới Những sản phẩm này sau đó sẽ chạy dọc theo kênh phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

 Hội nhập ngang:

Imperial là một công ty kinh doanh với chiến lược hiện tại duy nhất của nó là hội nhập ngang tập trung vào sản xuất, marketing, bán thuốc lá và những sản phẩm liên

quan bao gồm thuốc điếu, thuốc lá cuộn, giấy thuốc, ống điều và xì gà Hội nhập ngang

ở cấp công ty đã được thực hiện chủ yếu thông qua việc mua lại một loạt các công ty khác nhau sản xuất những sản phẩm có liên quan trong ngành công nghiệp thuốc lá

Chiến lược mua lại này cũng hướng đến việc cắt giảm chi phí và điều phối nguồn lực Một số vụ mua lại đáng chú ý của Imperial đã cho phép công ty này đa dạng hóa việc kinh doanh hiện tại và giúp các sản phẩm thuốc lá ngày càng gia tăng và phổ biến.