Luận văn : Phân tích và nhận diện chiến lược của công ty Imperial Tobacco pps

IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM - - -    - - - Luận Văn Phân tích và nhận diện chiến lược của công ty Imperial Tobacco IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH IMPERIAL TOBACCO 1 TUYÊN BỐ VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH 2 Sứ mệnh 2 Viễn cảnh 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 5 I.GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 5 1.Môi trường công nghệ 5 Môi trường kinh tế 9 Môi trường văn hóa xã hội 11 Môi trường chính trị - pháp luật 13 Kết luận về sự thay đổi của môi trường mang tới những cơ hội và đe dọa cho ngành 14 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 15 1.Định nghĩa ngành 16 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 16 1.1.Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành 16 1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 19 1.3.Đe dọa từ sản phẩm thay thế 19 1.4.Sức mạnh nhà cung cấp 20 1.5.Sức mạnh của người mua 21 Nhóm chiến lược trong ngành 22 Chu kì ngành : 23 Các nhân tố then chốt thành công trong ngành 25 Động thái cạnh tranh trong ngành : 25 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 26 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM Kết luận về tính hấp dẫn của ngành 26 PHÂN TÍCH BÊN TRONG 27 I.NHẬN DIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC 27 1.Cấu trúc tổ chức công ty 27 Chiến lược kinh doanh cấp công ty 28 1.1.Chiến lược hiện tại của công ty 28 1.2.Nhận diện những vấn đề của chiến lược hiện tại 30 1.3.Tổng kết về chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty 32 1.4.Đánh giá sự phù hợp chiến lược 32 1.5.Kết luận về phân tích chiến lược cấp công ty 33 Chiến lược toàn cầu 33 Chiến lược chức năng 34 1.6.Quản trị chuỗi cung ứng 34 1.7.Hoạt động sản xuất 36 1.8.Hoạt động phân phối 38 1.9.Marketing và bán hàng 39 1.10.DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG / DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 40 1.11.Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 44 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 46 1.12.Nguyên tắc phân chia SBU 46 1.13.Những vấn đề của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hiện tại 47 CÁC THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC 48 1.Thành tựu thị trường 48 1.1.Doanh số 48 1.2.Thị trường 48 1.3. Thị phần 49 1.4.Danh tiếng 49 Phân tích tài chính 50 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM 1.5.Thu nhập và cấu trúc thu nhập: 50 1.6.Tài sản và cấu trúc tài sản: 50 1.7.Nguồn vốn và cấu trúc nguồn vốn: 51 Điểm mạnh – điểm yếu 56 NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 57 1.Phân tích chuỗi giá trị 57 2.Năng lực cốt lõi 59 Kết luận chung: 59 1.Phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ 59 Mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác thông qua việc mua lại các công ty một cách thích hợp 60 Tập trung phát triển công ty ở những thị trường mới nổi 61 Nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 62 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỊCH SỬ HÌNH THÀNH IMPERIAL TOBACCO Imperial Tobaco được thành lập năm 1901 nhằm chống lại sự xâm nhập các công ty thuốc lá Mỹ vào thị trường Anh. Các công ty thuốc lá của Mỹ (ATC) cố gắng kiên cố hóa cổ phần của mình trong ngành công nghiệp thuốc lá Anh bằng việc mua lại nhà máy thuốc lá của Ogden. Lúc này, các công ty thuốc lá của Anh được điều hành bởi các nhà sản xuất lớn như Willis, Player và Lambert & Bulter. Khi Imperial thành lập, ngài William Henry Willis được bầu làm Chủ tịch đầu tiên. Cuộc chiến về giá giữa ATC và Imperal vẫn tiếp tục cho đến những năm sau khi Imperial đe dọa thâm nhập vào thị trường thuốc lá Mỹ. Năm 1902 ATC chấm dứt hoạt động kinh doanh của mình tại Anh và Ai-len và giao Ogden cho Imperial Tobacco trong một cuộc trao đổi với một lời hứa rằng Imperial sẽ không bán sản phẩm tại Hoa Kỳ. Hai công ty đã thành lập một liên doanh thuốc lá Anh-Mỹ (BAT), để bán các thương hiệu của cả hai công ty ở nước ngoài. Năm 1911 ATC được phân tách thành nhiều công ty và Imperial đã tách ra để trở thành cổ đông chi phối của BAT. Vào năm 1950 Imperial đã kiểm soát 80% thị phần thuốc lá của Anh nhưng cùng lúc đó công ty lại bắt đầu nhận ra sự gia tăng cạnh tranh từ tập đoàn Gallaher mà sau này sẽ được mua lại bởi Japan Tobacco (JT). Năm 1961, Công ty bắt đầu đa dạng hóa, mua các công ty như công ty thực phẩm Golden Wonder Crips và xưởng chế biến Courage & Barclay năm 1972. Năm 1973 Imperial và BAT quyết định bán những thương hiệu riêng của họ đến Anh và Châu Âu và năm 1980 Imperial đã hoàn thành công việc này. Năm 1986 đã chứng kiến việc Hanson tiếp quản Imperial Tobacco với giá 4,3 tỷ USD. Đây là một quyết định hết sức khó khăn vì Hanson đã mua Imperial ngay trong thời điểm sụt giảm về tiêu dùng thuốc lá. Hanson đã cắt giảm số lượng các nhãn hiệu của Imperial và sa thải nhân viên, đóng của các nhà máy hoạt động không hiệu quả. Năm 1990 thị phần tại thị trường nội địa của Imperal đã giảm xuống còn 33%. Đối mặt một thị trường cạnh tranh gay gắt ở Anh, Imperial bắt đầu mở rộng kinh doanh sang những nước khác. Imperial được tách ra từ Hanson và bắt đầu nhanh chóng một chuỗi các hoạt động mua lại nhằm có được vị trí tốt hơn trên thị trường nước ngoài. Việc mua lại những nhà sản xuất giấy đầu lọc thuốc lá và cắt giảm những nhà sản xuất thuốc lá tại Page 1 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM Châu Âu năm 1997 và năm 1998 đã biến Imperial thành nhà sản xuất sở hữu thị trường thuốc lá. Năm 1999 Imperial mua một số thương hiệu của Úc và Đan Mạch từ BAT và năm 2000 công ty đã mua các nhà sản xuất giấy và sản xuất thuốc lá tại Canada, Đức và Bỉ. Việc nắm quyền kiểm soát chủ yếu của Imperial là mua thuốc lá sợi, một công ty dẫn thuốc lá dẫn đầu tại Châu Phi. Năm 2002 Imperial trả 5.1 tỉ USD cho Reemstra-một nhà sản xuất thuốc lá chính yếu của Đức và là công ty sở hữu quan trọng nhất của thương hiệu Davidoff. Một vài năm sau khi thống nhất và tái cấu trúc, gần đây Imperial tập trung vào mở rộng bằng việc mua lại thương hiệu Commonwealth năm 2007 với giá 1.9 tỉ USD. Đây là thương hiệu thuốc lá chủ chốt tại Mỹ. Imperial trở thành nhà sản xuất thuốc lá lớn nhất khi nó quyết định mua công ty thuốc lá lớn thứ 5 toàn cầu là Altadis của Tây Ban Nha. Chi phí cho việc này đã lên đến 18.2 tỉ USD và sẽ củng cố vị trí của Imperial trên thị trường các nước, đặc biệt là tại các lục địa Châu Âu và Châu Phi.  Trải qua gần 110 năm hình thành và phát triền, Imperial vẫn luôn trung thành với truyền thống kinh doanh thuốc lá của mình. Công ty đã không ngừng tăng trưởng trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng quan niệm tiêu cực của cộng đồng về thuốc lá, và bây giờ là một môi trường của việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng và lòng tin cậy bị hạn chế. Ngày nay, Imperial Tobacco là công ty thuốc lá lớn thứ 4 toàn cầu với 5% thị phần. Công ty sản xuất và mua bán thuốc lá và những sản phẩm liên quan đến thuốc lá như: xì gà, giấy cuốn, ống điếu và sợi thuốc. Theo báo cáo tài chính năm 2007, lợi nhuận của công ty đạt 24.3 tỉ USD và lợi nhuận ròng là 1.8 tỉ USD. Các sản phẩm của Imperial hiện có mặt tại 160 quốc gia và trọng tâm vẫn là thị trường tại Châu Âu, Châu Phi và Mỹ. Công ty đã có 58 nhà máy sản xuất thuốc điếu, sợi thuốc và giấy trên 25 quốc gia với 14,221 nhân viên. TUYÊN BỐ VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH Sứ mệnh Chúng tôi là nhà lãnh đạo trên thị trường thuốc lá. Chúng tôi sản xuất thuốc lá với chất lượng cao đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng. Chúng tôi tin rằng chính sách của chúng tôi trao quyền cho nhân viên được phát triển toàn diện. Sự đoàn kết nội bộ sẽ tạo động lực cho sự phát triển của công ty nhằm tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa giá trị cho các cổ đông. Page 2 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM Tuyên bố sứ mệnh trên thể hiện: a. Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và cung ứng thuốc lá b. Tham vọng: Giữ vị trí lãnh đạo thị trường thuốc lá c. Các giá trị cam kết:  Cung cấp cho khách hàng:  Sản phẩm chất lượng cao  Cung cấp đúng sản phẩm vào đúng thời điểm và ở mức giá hợp lý  Dịch vụ hỗ trợ khách hàng  Tạo ra sự tự do cho người tiêu dùng khi thưởng thức các sản phẩm của chúng tôi.  Cam kết nhân viên:  Chăm sóc và tạo điều kiện cho nhân viên được phát triển toàn diện.  Đối xử với nhau bằng sự tôn trọng, công bằng và sự hiểu biết  Phát triển một nền văn hóa dựa trên sự cởi mở, tin cậy và mang tính toàn diện.  Khuyến khích thông tin hai chiều xác thực xuyên qua cuộc tranh luận có tính xây dựng và trung thực, và đặt trọng tâm vào xây dựng các mối quan hệ và chia sẻ thông tin.  Cam kết với cổ đông  Đảm bảo tính bền vững, tăng trưởng lợi nhuận được ưu tiên hơn thị phần và tăng trưởng khối lượng  Đạt được tối đa lợi nhuận chúng tôi có thể từ tất cả các khoản đầu tư của chúng tôi.  Truyền đạt cho các cổ đông của chúng tôi và giữ lời hứa mà chúng tôi thực hiện.  Bảo đảm rằng các nhân viên hiểu chiến lược và các mục tiêu kinh doanh của công ty, và mỗi cá nhân có thể đóng góp vào thành công chung của công ty như thế nào. Viễn cảnh UK : “We are the market leader in cigarettes, fine cut tobacco and rolling papers” "Chúng tôi sẽ là nhà dẫn đạo thị trường thuốc lá điếu, thuốc lá sợi và giấy cuốn thuốc lá." Tư tưởng cốt lõi của chúng tôi đó chính là sự tôn trọng cá nhân sâu sắc, tạo điều cho mỗi cá nhân phát huy tiềm năng, đem lại những sản phẩm chất lượng cao, luôn luôn gắn bó trách nhiệm với cộng đồng và tích hợp trách nhiệm của đoàn thể với mọi khía cạnh của công ty. Page 3 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM  Những thành công của chúng tôi là nhờ vào các giá trị mà chúng tôi đã đặt ra sau đây: - “Chúng tôi làm việc như một đội cho lợi ích của toàn bộ doanh nghiệp” Chăm sóc các nhân viên của chúng tôi, tạo cơ hội cho họ phát triển cả bản thân và họ như là một phần của tổ chức. Đối xử với nhau bằng sự tôn trọng, công bằng và sự hiểu biết. Phát triển một nền văn hóa dựa trên sự cởi mở, tin cậy và tính toàn diện; khuyến khích thông tin hai chiều xác thực xuyên qua cuộc tranh luận có tính xây dựng và trung thực, và đặt trọng tâm vào xây dựng các mối quan hệ và chia sẻ thông tin. - Ngành công nghiệp thuốc lá là một ngành thu hút nhiều sự chú ý và gây tranh cãi, luôn có nhiều mối quan tâm của xã hội đối với ngành, chúng tôi hiểu trách nhiệm của mình khi làm việc trong ngành. Chúng tôi tự hào, và sẽ bảo vệ danh tiếng của chúng tôi, cởi mở, trung thực, đề cao trách nhiệm của mình đối với cộng đồng và xã hội trong cách chúng tôi tiến hành kinh doanh. Mục đích cốt lõi: tạo nên sự tự do cho người tiêu dùng khi thưởng thức các sản phẩm của chúng tôi.  Hình dung về tương lai của Imperial Tobacco PLC: Không chỉ lớn mạnh nhanh chóng ở vương quốc Anh mà là một công ty số 1 về thuốc lá trên toàn thế giới. Page 4 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI I. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU Chúng tôi lựa chọn thời gian nghiên cứu là trong khoảng từ năm 1997 – 2008. Đây là khoảng thời gian mà Imperial thực hiện đa số các vụ mua lại của mình. Chúng tôi tập trung vào phân tích xem tại sao công ty lại thực hiện nhiều vụ mua lại quốc tế như vậy? Không gian nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn là khu vực Châu Âu, đặc biệt là các nước nằm trong Liên minh châu Âu (EU). PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Có nhiều yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng đối với ngành công nghiệp thuốc lá tại Châu Âu mà chúng tôi đang nghiên cứu chúng tôi chỉ tập trung vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới ngành. Những yếu tố mà chúng tôi tập trung phân tích đó là: Môi trường công nghệ, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội và cuối cùng là môi trường kinh tế. Những phân tích về sự thay đổi của yếu tố môi trường này sẽ được trình bày rõ hơn ở phần dưới đây. 1. Môi trường công nghệ Xu hướng 1: Những tiến bộ về phương pháp chế tạo đầu lọc thuốc lá và công nghệ tạo ra những sản phẩm có khả năng giàm tác hại đến sức khỏe người tiêu dùng (PREPs). Một trong những xu hướng quan trọng của môi trường công nghệ là hướng vào sự tiến bộ của công nghệ trong việc tạo ra những sản phẩm có khả năng giảm tác hại (PREPs). Nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng các hợp chất hóa học, kể cả hy- đro-các-bua là chất gây ung thư đã được tìm thấy trong khói thuốc lá. Cùng với sự gia tăng nhận thức về những tác hại của nhựa khói thuốc và những hóa chất có trong thuốc lá, nhu cầu về những điếu thuốc có ít hoặc không có nhựa thuốc gia tăng. Vì lý do này mà các công ty thuốc lá đầu lọc đã xuất hiện với công nghệ mới làm giảm lượng chất gây ung thư hiệu quả nhờ đi qua đầu lọc thuốc lá. Điều này đặt ra một cơ hội cho ngành công nghiệp thuốc lá trong nỗ lực giải quyết những nhận thức tiêu cực về sức khỏe và những quy định hạn ngạch chặt chẽ đối với nhựa thuốc, nicotine và cacbon monixit. Các công ty thuốc lá gần đây đã phát triển những sản phẩm đòi hỏi giảm độc tố và chất gây ung thư, và có thể ít gây hại cho người hút. Sự phát triển của những sản phẩm mới này dựa trên công nghệ lọc sinh học và khả năng nhất định của các nhà máy Page 5 [...]... biệt nhằm đảm bảo chiến lược cho sựu phát triển công ty được đề xuất và xem xét Điều này đảm bảo hoạt động của công ty vì lợi ích lâu dài của các cổ đông và những giới hữu quan khác nh : nhân viên, Page 27 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM khách hàng và nhà cung cấp về các vấn đề môi trường, xã hội và đạo đức được tích hợp đầy đủ vào các quá trình đánh giá rủi ro của công ty CEO: Gareth Davis... Japan Tobacco 43435,00 39480,00 40401,00 -9,11% 2,33% Nhìn vào bảng doanh số qua 3 năm của các công ty lớn trong ngành chúng ta nhận thấy rằng: trong 4 công ty lớn thì có công ty tăng trưởng như Imperial và British American Tobacco, nhưng cũng có công ty giảm như Philip Morris và Japan Tobacco Điều đó cho chúng ta thấy rằng mức tăng trưởng trong ngành là không đều và đang có sự suy giảm dần Những công ty. .. nhai v.v và các nhãn hiệu khác Các công ty thuốc lá lớn đang hoạt động trên tất cả các chủng loại sản phẩm và sở hữu một danh mục lớn các nhãn hiệu Bản đồ nhóm chiến lược chỉ ra rằng các công ty hoạt động trong một lĩnh vực và phân loại các công ty theo số lượng các sản phẩm cung cấp và các nỗ lực Marketing và xúc tiến mà công ty đầu tư trong việc tăng cường nhận diện Page 22 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN... thuốc lá Kết luận về tính hấp dẫn của ngành Qua những phân tích về 5 lực lượng cạnh tranh, chu kỳ ngành và nhóm chiến lược chúng tôi đưa ra kết luận về tính hấp dẫn của ngành dựa vào một vài đặc điểm nh : ĐẶC ĐIỂM ĐÁNH GIÁ Tiềm năng tăng trưởng của ngành Thấp Vị thế cạnh tranh của các công ty trong ngành Cao Mức độ rủi ro của ngành Cao Tính khốc liệt của các vấn đề đối với ngành Cao Kết luận: Ngành thuốc... cao của các sản phẩm có thương hiệu toàn cầu như Winston và Camel, đóng góp vào thành công này cũng do việc mua lại công ty Gallaher của Group PLC của Anh vào tháng 4 năm 2007 Số lượng nhân viên của công ty thuốc lá Nhật Bản đạt 22.324 người đang làm việc tại Bắc và Trung Âu, Nam và Tây Âu… Công ty thuốc lá Nhật Bản đã có một thỏa thuận với liên minh Châu Âu EU về vấn đề chống buôn lậu thuốc lá Công ty. .. Châu Phi Page 16 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM Ngành công nghiệp thuốc lá ở châu Âu đã được cấu trúc lại bởi những công ty quốc tế lớn tiến hành mua lại những nhà sản xuất nhỏ trong khu vực Thị phần ngành thuốc lá của Châu Âu hiện nay được phân chia như sau: Chiếm 32% là công ty thuốc lá lớn nhất thế giới Philip Morris, Các công ty của Anh là BAT và Imperial mỗi công ty chiếm 20% Trong... công ty trong ngành công nghiệp thuốc lá châu Âu có thể được chia thành các nhà sản xuất khu vực và các công ty thuốc lá toàn cầu Là một phần của ngành công nghiệp hợp nhất EU, các chiến lược quan trọng của các công ty thuốc lá toàn cầu đã gia tăng thị phần của họ thông qua việc mua lại các nhà sản xuất khu vực nhỏ hơn Chiến lược như vậy cho phép các công ty tiếp tục đa dạng hóa các dịch vụ sản phẩm của. .. TÍCH BÊN TRONG I NHẬN DIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC 1 Cấu trúc tổ chức công ty Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty là mô hình tập trung với sự tập trung điều hành của hội đồng quản trị, hội đồng này họp 5 lần mỗi năm Chịu trách nhiệm về thiết lập các chiến lược cũng như kiểm soát hoạt động thuộc mọi khía cạnh của công ty Đặc biệt cấu trúc này có một sự tách biệt rõ ràng về vai trò của chủ tịch và giám đốc điều... họ và thương hiệu tại các thị trường khác nhau trên khắp quốc gia EU Các công ty cũng đầu tư lớn vào marketing để hỗ trợ các danh mục đầu tư mở rộng của các thương hiệu khu vực và vị trí thương hiệu quốc tế Bốn công ty thuốc lá lớn nhất châu Âu thực hiện chiến lược này và chiếm giữ trên 88% của thị trường của ngành Các doanh nghiệp này là Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco và Imperial. .. vực giấy cuốn và ống điều, năm 1998, công ty đã mua lại Douwe Egberts Van Nelle Tobacco (DEVN) DEVN đã giúp cho Imperial có được cơ hội duy nhất tận dụng lợi thế hiện tại của kênh phân phối quốc tế của mình cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty (thuốc lá điếu, xì gà và giấy cuộn thuốc lá) Các hoạt động từ việc Page 29 IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM mua lại này đã giúp công ty có được lợi . IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM - - -    - - - Luận Văn Phân tích và nhận diện chiến lược của công ty Imperial Tobacco IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM MỤC. 28 1.1 .Chiến lược hiện tại của công ty 28 1.2 .Nhận diện những vấn đề của chiến lược hiện tại 30 1.3.Tổng kết về chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty 32 1.4.Đánh giá sự phù hợp chiến lược. IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM Kết luận về tính hấp dẫn của ngành 26 PHÂN TÍCH BÊN TRONG 27 I.NHẬN DIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC 27 1.Cấu trúc tổ chức công ty 27 Chiến lược kinh doanh cấp công ty