Tập trung vào sự khác biệt không chỉ qua các nhãn hiệu mà còn qua các chiến thuật Marketing tập trung vào trách nhiệm của công ty với xã hội
Với việc cắt giảm các nhà bán buôn, quản trị mối quan hệ với các nhà bán lẻ là cực kì quan trọng. Các dịch vụ điển hình sẽ được công ty huấn luyện và đào tạo, cũng như hỗ trợ các dịch vụ sau khi bán
2. Năng lực cốt lõi
Từ việc phân tích chiến lược chức năng ở trên của Imperial và kết hợp với chuỗi giá trị trị chúng tôi xác định năng lực cốt lõi của Imperial được xây dựng từ hai yếu tố đó là: Quản trị nguồn nhân lực và Quản trị chuỗi cung ứng.
Đây là hai chức năng cơ bản mang lại những lợi thế cạnh tranh của công ty. Những nhân viên trung thành với công ty được coi là một sức mạnh để công ty cạnh tranh với các đối thủ của mình. Quản trị một chuỗi cung ứng hiệu quả trên phạm vi toàn cầu giúp công ty tiết kiệm được chi phí và đạt được tính kinh tế theo phạm vi và quy mô.
Kết luận chung:
Qua tất cả những phân tích trên, chúng tôi khẳng định rằng những chiến lược mà Imperial đang thực hiện đã mang lại hiệu quả. Tuy nhiên so sánh với các đối thủ cạnh tranh thì Imperial chưa tạo ra được nhiều sự khác biệt để cạnh tranh. Quan trọng hơn ngành thuốc lá đang là một ngành chịu nhiều áp lực từ chính phủ và xã hội. Vì vậy công ty cần tập trung đầu tư nguồn lực của mình vào nghiên cứu và phát triển. Chúng tôi xin đề xuất một vài giải pháp chiến lược như sau:
Phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ.
Imperial Tobacco nên xem xét để có thể tăng doanh thu và hiệu suất hoạt động bằng cách loại bỏ những nhà bán sỉ có quy mô trung bình và đẩy mạnh hơn nữa việc hợp nhất nhằm mục đích gia tăng việc bán hàng trực tiếp và coi nó như là một lợi thế cạnh tranh. Ngày càng nhiều hơn những nhà sản xuất thuốc lá loại bỏ những nhà bán sỉ trung bình và lợi nhuận của người bán ngày càng phụ thuộc vào một vài công ty còn sử dụng dịch vụ của họ. Để duy trì lợi nhuận thì họ sẵn sàng tăng giá của các dịch vụ cung cấp và làm cho chi phí của những công ty sản xuất thuốc lá tăng cao, trong đó có Imperial. Với việc loại bỏ những nhà bán sỉ thì Imperial có khả năng cải thiện lợi nhuận của mình và tăng cường được công tác kiểm soát mối quan hệ với khách hàng trước và sau bán hàng. Qua mối quan hệ với nhà bán lẻ các công ty có cơ hội đàm phán với những người bán lẻ về vấn đề đang xảy ra với thương hiệu của công ty và cung cấp những thông tin về sự đổi mới. Đây là một phương tiện rất quan trọng cho việc tiếp thị thuốc lá bởi vì các kênh tiếp thị khác đang trở nên khó khăn hơn bởi những quy định của chính phủ. Mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ sẽ là rất cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh
tranh trong ngành. Hơn nữa, sự phát triển thương mại điện tử tạo cơ hội để giảm chi phí trong khi vẫn có sự liên hệ gần gũi và nhanh chóng với các nhà bán lẻ.
Việc thực hiện chiến lược này không phải là một việc dễ dàng, nó yêu cầu phải lập kế hoạch và phân tích cẩn thận về sự thay đổi doanh số bán hàng hay các hoạt động hậu cần của công ty. Đầu tiên Imperial cần thu thập thông tin về các điểm bán lẻ hiện tại, sau đó mới có thể loại bỏ những nhà bán buôn. Tiếp theo, công ty cần phải tuyển dụng, thiết kế và thực hiện các kênh phân phối mới. Các đại diện phân phối mới của công ty sẽ chịu trách nhiệm về bán hàng cho công ty. Những lợi thế này sẽ cải thiện được mối quan hệ với khách hàng cũng như giúp việc bán hàng trở nên tối ưu hơn. Các kênh phân phối càng tối ưu sẽ cho phép đáp ứng tốt hơn với những thay đổi của thị trường và tiết kiệm chi phí phân phối. Doanh số bán hàng của các đại diện phân phối cũng cho phép công ty tính toán được giá trị bán hàng tiềm năng của mình trên từng khu vực địa lý và từ đó mang lại những cơ hội khác trong tiếp thị và phân phối.
Mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác thông qua việc mua lại các công ty một cách thích hợp
Để duy trì được sức cạnh tranh cao trong ngành thuốc lá Imperial cần tăng cường hơn nữa chiến lược đa dạng hóa ngang. Hiện nay, đang có một xu hướng ngày càng tăng của các sản phẩm thuốc lá không khói. Khi người dân ngày càng ý thức hơn về sức khỏe thì các sản phẩm thuốc lá ít ảnh hưởng nhất tới sức khỏe càng trở nên phổ biến. Những nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xung quanh việc giảm độc tố có trong thuốc lá và thay thế các sản phẩm thuốc lá truyền thống đã được sự đầu tư mạnh mẽ của nhiều công ty trong ngành. Snuff là một loại thuốc lá không khói đã được công nhận. Ngoài ra, với lệnh hút thuốc lá tại nơi công cộng ngày càng được áp dụng tại nhiều quốc gia thì các công ty thuốc lá cần cạnh tranh để cung cấp cho những người nghiện thuốc một cách thuận tiện để họ đáp ứng được cơn thèm thuốc của mình về các chất gây nghiện. Sự gia tăng và phổ biến hơn của các sản phẩm thuốc lá không khói cung cấp một cơ hội cho các công ty thuốc lá đa dạng hóa các dịch vụ và sản phẩm của mình để đáp ứng sự thay đổi trong môi trường nhân khẩu học. Imperial đã tham gia vào thị trường thuốc lá không khói thông qua việc mua lại Skruf năm 2005. Công ty có thể làm tăng số lượng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của mình thông qua tự phát triển hoặc mua lại các công
một cách mạnh mẽ vào thị trường thuốc lá không khói để nâng cao hiệu quả của mình trong tương lai.
Tập trung phát triển công ty ở những thị trường mới nổi
Để chiếm lĩnh thị trường thuốc lá và đầu tư tăng thêm, Imperial phải thực hiện theo một chiến lược chủ động mua lại các công ty thuốc lá hàng đầu của những khu vực mới nổi. Như với tất cả các vụ mua lại đã thực hiện Imperial nên xem xét và đánh giá một cách cẩn thận.
Những vụ mua lại sẽ được phân tích về các khía cạnh: - Những chi phí nổi và chìm của việc mua lại - Khả năng phối hợp
- Xem xét thị trường ở các nước mới ở cả cấp vĩ mô và ngành - Giá trị gia tăng cho cổ đông
Công ty cần có những đánh giá cho những thị trường đang phát triển mà công ty chưa đặt chân tới để có những bước hành động thâm nhập qua việc tự phát triển hoặc mua lại các nhà sản xuất hàng đầu của khu vực đó.
Những thị trường tiềm năng mà Imperial nên đầu tư mạnh điển hình như Trung Quốc và Mexico.
Trung Quốc là thị trường thuốc lá lớn nhất thế giới, chiếm một phần ba sức sản xuất và tiêu thụ thuốc lá toàn cầu.
Mỹ Latinh là khu vực nơi Imperial Tobacco hoạt động ít nhất. Do đó bước chiến lược sau đó phải được thực hiện để cạnh tranh với những đối thủ quốc tế trong ngành thuốc lá khác tại thị trường Mỹ Latinh.
Mexico là một thị trường có thể dễ dàng gia nhập cho các hoạt động hiện tại ở châu Mỹ của Imperial.
Nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Kiến nghị cuối cùng này là một trọng tâm chiến lược mà phải bắt đầu với các lãnh đạo cấp cao để có thể được thực hiện ở cấp kinh doanh. Nhận thức tiêu cực của công chúng về các sản phẩm thuốc lá và các công ty thuốc lá là một động lực để các công ty liên tục cải tiến sản phẩm giảm tác hại cho người sử dụng. Để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, Imperial Tobacco nên đẩy mạnh việc thực hiện các trách nhiệm với xã hội và cộng đồng. Bằng cách trở thành một công dân kiểu mẫu không chỉ trong ngành công nghiệp thuốc lá mà trong thế giới doanh nghiệp nói chung, Imperial có thể xác định lại giá trị nó mang lại cho xã hội và vị trí riêng của mình để đối phó với thực tế hạn chế của ngành công nghiệp thuốc lá. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội được cải thiện sẽ tiếp tục được khám phá trong phần sau đây về chiến lược cấp kinh doanh, nhưng ban đầu sự thúc đẩy thực hiện trách nhiệm xã hội phải được thực hiện ở cấp cao nhất trong công ty.