Hoạt động quảng cáo của Pepsi.

Kinh tế nước ta đang theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp một số doanh nghiệp thành công, không những giữ được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn. Nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu của bất cứ doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn. Do đó, nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.Để có hoạt động quảng cáo thành công doanh nghiệp phải thực hiện tốt trong việc quản trị quảng cáo, trong đó các quyết định trong quản trị quảng cáo nắm một vai trò rất quan trọng, và khi thực hiện quảng cáo doanh nghiệp phải chú ý tới văn hóa của nước sở tại. Vì vậy tôi nghiên cứu về đề tài: “Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo? Trong quảng cáo yếu tố văn hóa tác động như nào vào quảng cáo của các doanh nghiệp? Liên hệ vấn đề này với hoạt động quảng cáo của Pepsi”

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 4

1 Quảng cáo .4

1.1 Khái niệm .4

1.2 Đặc điểm .4

1.3 Vai trò .4

2 Quản trị quảng cáo .5

2.1 Khái niệm .5

2.2 Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo .5

2.2.1 Xác định mục tiêu .5

2.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo .6

2.2.3 Lựa chọn phương thức quảng cáo quốc tế .6

2.2.4 Cần trả lời các câu hỏi .7

2.2.5 Kế hoạch phương tiện .8

2.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo .8

3 Văn hóa .9

3.1 Khái niệm .9

3.2 Ảnh hưởng của văn hóa đến quảng cáo .9

CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ: CÁC QUẢNG CÁO CỦA PEPSI 11

1 Giới thiệu chung về Pepsi 11

1.1 Tập đoàn pepsico 11

1.2 Sự phát triển của thương hiệu Pepsi 11

1.3 Sự cạnh tranh khốc liệt giữa CocaCola và Pepsi 12

2 Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo của Pepsi 14

2.1 Xây dựng mục tiêu quảng cáo 14

2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 16

2.3 Thiết kế thông điệp 17

2.4 Kế hoạch phương tiện 20

3 Sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hoạt động quảng cáo của Pepsi 23

4 Đánh giá kết quả hoạt động quảng cáo của Pepsi 26

4.1 Hiệu quả truyển thông 26

4.2 Hiệu quả doanh số 27

4.3 Những ưu điểm và hạn chế 27

4.4 Một số nguyên nhân cơ bản gây ra những hạn chế trong quảng cáo của Pepsi 29

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC 30

KẾT LUẬN 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

MỞ ĐẦU

Kinh tế nước ta đang theo nền kinh tế thị trường Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường

Sự thay đổi đó giúp một số doanh nghiệp thành công, không những giữ được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần Bên cạnh

đó không ít những doanh nghiệp bị phá sản Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo

Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn Nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ bị bỏ qua trong sự lựa chọn

đó Vì vậy, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu của bất cứ doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường Quảng cáo giúp các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn

Do đó, nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp

Để có hoạt động quảng cáo thành công doanh nghiệp phải thực hiện tốt trong việc quản trị quảng cáo, trong đó các quyết định trong quản trị quảng cáo nắm một vai trò rất quan trọng, và khi thực hiện quảng cáo doanh nghiệp phải chú ý tới văn hóa của nước

sở tại Vì vậy nhóm 4 nghiên cứu về đề tài: “Trình bày các quyết định cơ bản trong

quản trị quảng cáo? Trong quảng cáo yếu tố văn hóa tác động như nào vào quảng cáo của các doanh nghiệp? Liên hệ vấn đề này với hoạt động quảng cáo của Pepsi”

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1 Quảng cáo

1.1 Khái niệm

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.2 Đặc điểm

- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền;

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định;

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng;

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau;

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng;

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.3 Vai trò

Quảng cáo có vai trò rất lớn, nó được thể hiện ở các yếu tố sau:

- Quảng cáo tạo nên thương hiệu

- Quảng cáo tạo nên doanh thu (Số lượng bán và lợi nhuận)

- Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành

2 Quản trị quảng cáo

2.1 Khái niệm

Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra

2.2 Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo

Một quyết định quảng cáo quốc tế tập trung vào những quyết định cơ bản sau:

2.2.1 Xác định mục tiêu

Do bản chất của xúc tiến và truyền thông nên mục tiêu quảng cáo trước tiên là nhằm nâng cao nhận thức khách hàng và cuối cùng là hỗ trợ gia tăng doanh số cho tổ chức:

 Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu này đòi hỏi quảng cáo phải tác động đến tâm lý người tiêu dùng như thế nào và quảng cáo có thể dịch chuyển khách hàng đến các giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn ra sao

 Mục tiêu doanh số, thị phần:

Phần lớn các trường hợp, doanh số, thị phần không phải là mục tiêu được ưu tiên của quảng cáo Điều này là do chức năng quảng cáo quy định, bởi vậy mục tiêu doanh

số chỉ phù hợp trong các trường hợp sau:

- Khi quảng cáo là biến số thay đổi duy nhất trong các hoạt động marketing hoặc khi hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng hơn hẳn so với các biến số marketing khác

Phương tiện

Mục tiêu

Ngân sách

Phương thức

Thông điệp

Đánh giá

- Khi thông điệp quảng cáo tạo nên sự đáp ứng tức thời

2.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Trong các chương trình quảng cáo quốc tế, ngân sách, ngân sách có thể có được xác định sau các quyết định về thông điệp và phường tiện hoặc là việc hoạch định một ngân sách thường gắn liền với các mục tiêu đã định của các kế hoạch quảng cáo Có thể

áp dụng các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến như: Phương pháp tùy khả năng, phần tram doanh số, căn bằng cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm vụ

Để lựa chọn một ngân sách quảng cáo phù hợp cần xem xét các yếu tố sau:

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu thương hiệu mới thường đòi hỏi đầu tư nhiều hơn cho qunarg cáo và các hoạt động xúc tiến khắc so với giai đoạn tang trưởng nhằm xây dựng sự nhận biết đồi với thương hiệu và khuyến khích khách hàng dùng thử

- Thị phần và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh: Muốn mở rộng thị phần thì sẽ cần đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh Những thương hiệu có thị phần dẫn đầu thị trường thường có tỷ lệ đầu tư cho quảng cáo trên từng sản phẩm đơn vị ít hơn so với các thương hiệu nhỏ vì họ có được lợi thế nhờ quy mô

- Đặc điểm phương tiện và tần xuất quảng cáo: Chi phí cho các phương tiện quảng cáo rất khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và tình huống kinh doanh

mà mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc chi phí quảng cáo dựa vào việc lựa chọn phương tiện phù hợp

2.2.3 Lựa chọn phương thức quảng cáo quốc tế

- Quảng cáo toàn cầu (Quảng cáo tiêu chuẩn):

Đây là phương thức quảng cáo trong đó công ty quốc tế sang tạo một chiến lược quảng cáo duy nhất và áp dụng nó trên nhiều quốc gia Phương thức tiêu chuẩn hóa xem thị trường quốc tế là tương tự nhau, bỏ qua sự khác biệt về địa lý, văn hóa và xúc tiến bán sản phẩm của công ty theo một phương thức giống nhau

Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh doanh theo quy mô, chi phí quảng cáo thấp, yêu cầu nghiên cứu ít hơn, đời hỏi ít tính sang tạo hơn Nó nhận mạnh vào các điểm tương đồng giữa các nên văn hóa thay vì tìm hiểu và phát hiện sự khác biệt giữa các quốc gia

- Quảng cáo địa phương (Quảng cáo thích nghi):

Đây là phương thức quảng cáo trong đó công ty quốc tế sang tạo một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc về nội dung và cách thức thể hiện cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với từng thị trường đặc biệt cần có các chương trình quảng cáo riêng

Ưu điểm: Thời gian phản hồi nhanh Giảm các khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa Phù hợp thị hiếu người tiêu dùng từng địa phương

- Quảng cáo mang tính khu vực:

Đây là phương thức quảng cáo mà công ty quốc tế áp dụng chung một mẫu quảng cáo cho hai hay nhiều quốc gia Nó giảm bớt chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu và giảm thiểu rủi ro nhờ mang tính địa phương

2.2.4 Cần trả lời các câu hỏi

- Ai là khán giả mục tiêu của thông điệp? Nhà quản trị quảng cáo phải phác họa được bức tranh chân dung về các khách hàng chủ yếu của mình thì mới có thể sáng tạo được thông điệp quảng cáo hấp dẫn đối với họ

- Tại Sao? Nhà quảng cáo phải biết rõ câu trả lời cho các vấn đề như tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Họ tìm thấy trong đó những

lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của doanh nghiệp lại đáng chú ý hơn… Thông điệp

quảng cáo phải nêu bật được lý do khiến cho khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm của công ty chứ không phải của đối thủ cạnh tranh

- Cái gì? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp có những tính chất đặc biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không? Lời đề xuất bán hàng của doanh nghiệp càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, thì càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hổi tích cực

2.2.5 Kế hoạch phương tiện

Lập kế hoạch phương tiện là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng khan giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm phù hợp nhất qua kênh truyền thông ưa thích của họ với chi phí hợp lý nhất Một kế hoạch phương tiện quản gcaos điển hình bao gồm các nội dung sau:

- Lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp;

- Xác định phạm vi tiếp cận và tần suất lặp lại;

- Xây dựng thời biếu quảng cáo

Trên thị trường quốc tế tràn ngập các kênh truyền hình, hàng tram đầu báo và tạp chí, vô số phương tiện quảng cáo trong nhà và ngoài trời… tạo ra nhiều lựa chọn Tuy nhiên để thành công thì công ty phải nắm bắt được thói quen của người tiêu dùng để lựa chọn phương tiện cho phù hợp vì các phương tiện truyền thông luôn có sự khác biệt lớn

về khả năng và phạm vi thu hút khan giả, về công nghệ và kỹ thuật truyền thông và chi phí thực hiện

2.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Hiệu quả truyền thông

Cho biết mức độ khán giả nhận biết và chú ý về thương hiệu hay sản phẩm đã quảng cáo Thường được dùng khi muốn biết một chiến dịch quản gcaos đã tạo ra ấn tượng gì nơi khan giả mục tiêu Có 2 dạng:

- Nhớ có trợ giúp (có gợi ý): Đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú

ý của đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể, trong đó có gợi ý bằng đồ vật, hình ảnh, lời văn quảng cáo

- Nhớ không trợ giúp: Nhằm đo lường mức độ gây ắn tượng mạnh nhất trong tâm chí khan thính giả mà không cần có bất kì phương tiện gì nhắc lại

- Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút

ra từ các thông tin Đi xa hơn mức độ nhận thức và khả năng nhớ lại mẫu quảng cáo của khan giả, doanh nghiệp còn muốn biết xem mẫu quảng cáo của mình có khả năng làm thay đổi được thaias độ của người tiêu dùng hay không

- Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến thương hiệu của doanh nghiệp được kích thích đầy đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động Đo lường ý định xem xét điều mà một người hoặc một tổ chức có lẽ sẽ dự định làm trong môt khoảng thời gian nhất định

 Hiệu quả doanh số

Cho biết mức độ doanh số bán rat hay đổi sau một chiến dịch quảng cáo, thường sửa dụng các chỉ tiêu:

- Khối lượng hàng bán ra (đơn vị hiện vật);

- Doanh thu trước /sau khi quảng cáo;

- Thị phần trước/sau khi quảng cáo

Cần nhớ rằng giá trị của một chiến dịch quảng cáo nằm ở khả năng cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, vì vậy phải so sánh chúng với kết quả cảu đối thủ cạnh tranh mới có thể kết luận về những thành công và hạn chế của quảng cáo một cách toàn diện

3 Văn hóa

3.1 Khái niệm

Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa

3.2 Ảnh hưởng của văn hóa đến quảng cáo

Ngôn ngữ là một phần quang trọng của thông điệp quảng cáo, bởi ngôn ngữ là phương tiện truyền đạt nội dung đầu tiên và hiệu quả nhất khi con người muốn truyền thông Sự bất đồng ngôn ngữ là rào cản đầu tiên mà quảng cáo quốc tế cần vượt qua Trên thế giới có rất nhiều loại ngôn ngữ khác nhau Một nghiên cứu cho rằng ngôn ngữ chi phối suy nghĩ, ngôn ngữ khác nhau, suy nghĩ khác nhau Vì vậy việc một từ ở ngôn ngữ này mang nghĩa khác cái từ ấy ở ngôn ngữ khác là điều hiển nhiên Để giảm thiều những sai lầm không đáng có cần chú ý tới các điểm sau:

- Giảm thiểu số lượng từ ngữ;

- Lựa chọn các truyền tải thông điệp: Viết lời trong quảng cáo thông thường dựa trên những sắc thái tinh tế và chọn lọc các dùng từ nên để một quảng cáo khi dịch

ra tiếng nước ngoài không bị hiểu lầm, phải chọn cách truyền tải thông điệp phù hợp;

- Ý thức được sự phong phú của ngôn ngữ nên chú ý khi cần dịch phải dịch ý chứ không phải dịch từ

Những rào cản về văn hóa có thể gây ra những khó khan khi truyền những thông điệp quảng cáo xuyên các nền văn hóa, vì thông điệp có thể được chấp nhập trong nền văn hóa này nhưng lại không được chấp nhận trong nền văn hóa khác Viết cái gì, viết như thế nào, điều này đòi hỏi các copywriter phải nắm rõ văn hóa từng quốc gia, tránh những rào cản ngôn ngữ, hình ảnh, buổi tượng, phương tiện… gây ảnh hưởng đến một quáng cáo mang tính quốc tế

Một số chú ý khi xây dựng một mẫu quảng cáo đa văn hóa

- Đừng bao giờ áp đặt giá trị của một nền văn hóa này lên giá trị của các nền văn hóa khác nhau Mội dân tộc có hành vi mua sắm khác nhau, vì thế họ sẽ chịu những tác động văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mình

- Cần phải hiểu biết khan giả của mình và tôn trọng nền văn hóa của họ vì đó là chìa khóa thành công trong lĩnh vực quảng cáo đa văn hóa

- Tồn tại sự khác biệt văn hóa mà không cần rập khuôn: Trong xã hội này người giá được tôn trọng hơn xã hội khác Ngược lại, cho rằng mọi người Á đông đều giỏi về toán và người da đen đều giởi về thể thao, đó là vấn đề dập khuôn

CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ: CÁC QUẢNG CÁO CỦA

số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để

mở rộng hoạt động

Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay, Pepsico đã mở rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành Trong nội dung bài thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu nước giải khát Pepsi

1.2 Sự phát triển của thương hiệu Pepsi

Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được biết đến loại nước uống này Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm

1903 Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian, Pepsico đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới, gắn với các thương hiệu mở rộng như: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Pepsi Max…

Nhắc đến Pepsi không thể không nghĩ đến hình ảnh trẻ trung, năng động, đầy sức sống của tuổi trẻ Chính vì vậy các slogan của Pepsi luôn gắn liền với lối sống trẻ qua từng thời kỳ Ví dụ như “Nothing else is a Pepsi –Không gì ngoài Pepsi” “Ask for more – Khát khao hơn” Trải qua khoảng 21 lần đổi slogan thì slogan gần đây nhất của Pepsi tại thị trường Việt Nam chính là “Pepsi sống trọn từng giây” - đây là một slogan khá hay và gây kích thích cho người nghe

1.3 Sự cạnh tranh khốc liệt giữa CocaCola và Pepsi

CocaCola và Pepsi được coi là hai đối thủ trực tiếp và truyền kiếp của nhau Hai sản phẩm luôn có sự cạnh tranh quyết liệt, luôn theo sát từng hoạt động của đối thủ và luôn đưa ra đòn tấn công và đáp trả thú vị, hấp dẫn và đầy tính quyết liệt

Từ khởi đầu khác biệt:

Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S Pemberton phát hiện ra công thức loại nước soda đầu tiên và đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của Coca Cola) 13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola

Khi Coca bắt đầu xây dựng nhà máy ở nước ngoài tại Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác (năm 1919), thì Pepsi tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời thế chiến thứ nhất

Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth

Trong khi đó, Coca liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi Mãi đến năm 1938, sau khi Walter S.Mack đảm đương vị trí chủ tịch, Pepsi mới chính thức vươn mình, dần dần trở thành đối thủ chính của Coca

Đến những chiến lược táo bạo:

Để đuổi kịp Coca, từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola Hai

là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình

Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu Bốn là tập

trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ Năm là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola

Đến cuối thập niên 70, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955

Cuộc chiến không khoan nhượng giữa hai gã khổng lồ:

Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8 Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới” Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola Riêng ở

Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi Pepsi từng nổi tiếng bằng việc đưa hình ảnh Phó tổng thống Hoa Kỳ Richard Nixon và Thủ tướng Nga Khrushchev cùng uống Pepsi lên các mặt báo Vào năm 1887, Asa Griggs Candler (1851 - 1929) đã mua công thức Coca-Cola

từ John S Pemberton, và trở thành một doanh nhân trùm tư bản người Mỹ với khối tài sản kiếm được từ việc kinh doanh Coca-Cola

Thành công của Coca-Cola phần lớn dựa vào chiến lược marketing mạnh mẽ của Candler Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ Asa Candler

đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có Nếu như trong năm đầu tiên,

Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít

Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca và Pepsi luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống Pepsi luôn nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng

Coca-Cola và Pepsi cũng dấn bước vào một cuộc chiến tranh trên không gian

ảo với sự xuất hiện của trang Pepsi Stuff (thuộc Pepsi) năm 2005 và Coca-Cola trả đũa

bằng việc mở trang Coke Rewards Cả 2 chương trình này đều trao phần thưởng cho các khách hàng thu thập được nhiều nút chai hoặc vỏ lon, sau đó đổi thành điểm để nhận quà

2 Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo của Pepsi

2.1 Xây dựng mục tiêu quảng cáo

 Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu quảng cáo của Pepsi đã tác động đến tâm lý khách hàng, thu hút sự chú

ý và tạo sự nhận biết về thương hiệu, thúc đẩy họ mua sắm

Pepsi luôn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ.Những quảng cáo của họ đều nhắm vào giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể thao và thường là âm nhạc.Pepsi đã có hầu hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều năm qua, từ Ray Charles đến Briney Spears.Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước.Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước.Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động với Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác Pepsi luôn

cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thế giới như Coca-Cola.Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Các loại nước giải khát của Pepsi

có thể được tìm thấy khắp nơi ở gần 200 quốc gia trên thế giới

Tính đến năm 2012, Pepsi là thức uống phổ biến nhất thứ ba ở Ấn Độ, với thị phần 15%

Việt Nam hiện là một trong những cơ hội tăng trưởng tốt nhất của PepsiCo.Người tiêu dùng tại Việt Nam đã quen với nhiều nhãn hàng từ PepsiCo như Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Lipton và Aquafina

 Chu kì sống sản phẩm:

- Giai đoạn giới thiệu: Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khan vì khi đó Coke gần như đã chiếm lĩnh thị trường Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáo thông tin với chiến lược quảng cáo “Pepsi- Cola Hits The Spot” rầm rộ, từ đó người tiêu dùng trên thế giới biết đến Pepsi

- Giai đoạn tăng cường: trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn mạng đến

sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác, vì thế đã dùng quảng cáo thuyết phục quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước giải khát này mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (thoải mái hơn với Pepsi) thuyết phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm quảng cáo thuyết phục khách hàng vẫn được duy trì và phát triển qua các năm với các chương trình quảng cáo khác nhau Với những chiến lược quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm được điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng Chính những chương trình quảng cáo với mục tiêu thuyết phục như vậy Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn

 Mục tiêu doanh số, thị phần

Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca trên thị trường nước giải khát toàn cầu.Trên “sân chơi” toàn cầu, thị phần Coca - Cola chiếm thế “thượng phong”

so với Pepsico.Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest, thị phần đồ uống

có gas của Coca - Cola là 52%, của Pepsico là 21%.Doanh số sụt giảm thì chiến lược quảng cáo càng tung ra mạnh.Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất

là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” để tăng doanh số bán hàng dần dần chiếm lĩnh lại thị phần

Trong năm 2011, Coca Cola đã chiếm thị phần 41,9 % trong khi Pepsi chỉ có 29,9% Vì thế Pepsi đã quyết định làm điều gì đó vui vẻ cho Coke Chiến dịch “Mùa hè

là của Pepsi”, với hình ảnh hai linh vật tượng trưng cho 2 đối thủ, Santa và gấu bắc cực Mặc dù thế những sản phẩm quảng cáo của Coke vẫn luôn đặc trưng hơn Pepsi

Theo Hiệp hội Bia - Rượu và Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 của Pepsico và Coca - Cola chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương nhau Pepsi vào Việt Nam, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm

lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế" Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng

2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Pepsi là một công ty đa quốc gia nên ngân sách dành cho quảng cáo tại mỗi quốc gia, mỗi thời điểm rất phức tạp và khó xác đinh một con số cụ thể PepsiCo dùng nhiều quảng cáo cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của

nó Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng cáo của mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu:

- Trong giai đoạn đầu, mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh cho quảng cáo để người tiêu dùng biết đến mình, không quan tâm đến tỉ lệ % trên doanh số và có thể chịu

lỗ bước đầu nhưng vẫn phải đảm bảo đủ tiềm lực tài chính để trụ vững trên thị trường

- Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, khi đã trở thành một đối thủ đáng ghờm của Coca- Cola, Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch định ngân sách quảng cáo là cân bằng cạnh tranh so với Coca- Cola Do là một công ty đa quốc gia nên ngân sách chi cho quảng cáo ở mỗi quốc gia, mỗi thời điểm biến động của thị trường là rất khác nhau, phức tạp, khó xác định Nhóm chỉ đưa ra một vài ví dụ mà nhóm tìm hiểu được: