Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty Honda Việt Nam

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các sản phẩm của những công ty đã có chỗ đứng thương hiệu trên thị trường cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách hàng để không mất đi những k

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn

Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm đối với nội dung luận văn này

LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân, những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Trân trọng cảm ơn!

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Đóng góp mới của luận văn 4

5.Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 5

1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 5

1.1.1.Một số khái niệm 5

1.1.2.Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm 6

1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm 8

1.2.1.Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm) 8

1.2.2.Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm 9

1.2.3.Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 10

1.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm 13

1.3.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 13

1.3.2.Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có 17

1.3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm) 21

1.3.4.Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm 22

1.3.5.Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ 23

1.4.Tổng quan tình hình nghiên cứu 25

1.4.1 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 25

1.4.2 Quan điểm của các học giả quốc tế về Markeing và chiến lược sản

phẩm trong Marketing Mix 27

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1.Nội dung và quy trình nghiên cứu 29

2.1.1.Nội dung nghiên cứu 29

2.1.2.Quy trình nghiên cứu 29

2.2.Phương pháp nghiên cứu tài liệu 30

2.2.1.Khái niệm: 30

2.2.2.Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn 31

2.3.Phương pháp thu thập số liệu 32

2.3.1.Thu thập thông tin thứ cấp 32

2.3.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 33

2.4.Phương pháp định tính 34

2.4.1.Chọn mẫu 34

2.4.2.Phương pháp phỏng vấn sâu 35

2.4.3.Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 36

2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu 39

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 40

3.1.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam 40

3.1.1.Quá trình hình thành phát triển 40

3.1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty 41

3.2.Đánh giá thực trạng của Công ty Honda Việt Nam theo kết quả khảo sát 44

3.2.1.Tổng quan mẫu khảo sát 44

3.2.2.Nội dung chiến lược sản phẩm của xe máy của Honda Việt Nam 46

3.2.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm 53

3.2.4.Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVN 66

CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY CHO CÔNG TY HONDA VIỆT

NAM 70

4.1.Định hướng phát triển sản phẩm xe gắn máy của công ty HNV 70

4.1.1.Dự báo xu hướng phát triển của thị trường xe máy trong tương lai 70

4.1.2.Phương hướng phát triển của công ty HVN 71

4.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm xe máy của công ty HVN 72

4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 72

4.2.2.Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có 76

4.2.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 77

KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 BVQI Tổ chức vệ sinh an toàn thực phẩm

3 CKD Phụ kiện lắp ráp trong nước

5 HEAD Cửa hàng Bán xe & Dịch vụ Do Honda Ủy nhiệm

7 JAMA Hiệp hội các nhà sản xuất xe Oto tại Nhật Bản

8 KAIZEN một thuật ngữ kinh tế của người Nhật( chỉ sự cai

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường 19

Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát 45

Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm 51

Bảng 3.3 : Nhu cầu hiện tại và mong muốn tương lai của khách hàng 56

Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố Marketing của xe máy Honda 60

Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của công ty Honda Việt Nam 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu

chiến lược Marketing của doanh nghiệp 7

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm 10

Hình 1.3 Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 17

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm 29

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt Nam 41

Hình 3.2: Hệ thống kiểm soát hơi xăng EVAPO 50

Hình 3.3: Logo và tên gọi của xe máy HVN 52

Hình 3.4: Biểu đồ so sánh mức tiết kiệm nhiên liệu 58

Hình 3.5 : Biểu đồ công suất máy 59

Hình 3.6 : Biểu đồ so sánh hiệu suất tiêu hao nhiên liệu 59

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các sản phẩm của những công ty đã có chỗ đứng thương hiệu trên thị trường cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách hàng để không mất đi những khách hàng trung thành và có thêm những khách hàng tiềm năng Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả bởi marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng thu nhập của họ có hạn trong khi đó có quá nhiều sản phẩm trên thị trường vì vậy marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ Người tiêu dùng sẽ so sánh giữa những sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và số tiền họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó Sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất Khi tất cả những sản phẩm đều ngang bằng về chất lượng và giá cả phù hợp thì marketing hay

cụ thể hơn là các chiến lược Maketing chính là điều kiện quyết định số lượng hàng hóa bán ra và sự định vị của hàng hóa đó trên thị trường

Sản phẩm là một công cụ marketing mà doanh nghiệp dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình Nó là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình sản xuất

và kinh doanh của doanh nghiệp

Khách hàng luôn có những nhu cầu và họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó Do đó, doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà không dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì

2

có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường Việc tìm hiểu nghiên cứu chiến lược sản phẩm một cách thấu đáo nhằm vận dụng vào sản xuất kinh doanh của từng công ty là một đòi hỏi hết sức cần thiết không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn

là công việc lâu dài

Chiến lược sản phẩm trong marketing là một trong 4 yếu tố hình thành chiến lược Marketing Nó là một yếu tố đảm bảo cho các doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay

Trong nghành sản xuất xe máy, thị trường đang cạnh tranh khốc liệt và có dấu hiệu bão hòa, HVN vẫn tự tin cho rằng hãng vẫn còn tiềm năng phát triển, đặc biệt

là dòng xe ga Vào Việt Nam từ 1997, cho tới nay hãng xe của Nhật này đã sản xuất trên 15 triệu chiếc Ngoài nhu cầu thị trường trong nước, nhà máy thứ 3 hoạt động góp phần phát triển kế hoạch xuất khẩu xe máy, dần biến Việt Nam thành trung tâm xuất khẩu xe máy toàn cầu của Honda

Với thị phần chiếm ưu thế và vượt xa các đối thủ cạnh tranh như vậy, dù Honda vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển sản phẩm đặc biệt là chú ý đến các thiết kế sử dụng những phương pháp khoa học tiên tiến vào động cơ, và sản xuất sản phẩm Nhưng đứng trước những thách thức mới về đối thủ cạnh tranh hiện tại

và tiềm ẩn của những hãng xe trong nước cũng như những loại xe nhập khẩu; thì HVN cần làm gì để nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút càng nhiều hơn khách hàng đến với công ty? Những sản phẩm xe gắn máy cần bổ sung, hoàn thiện những

gì về kỹ thuật, màu sắc, thiết kế…để giữ vững vị trí, vị thế của mình trên thị trường? Những yếu tố nào ảnh hưởng và chi phối đến chiến lược sản xuất, kinh doanh sản phẩm xe máy của Công ty HVN hiện nay?

Từ những nhận định trên, tác giả thấy rằng vấn đề phát triển sản phẩm của Công

ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài Vì lý do đó,

tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty Honda Việt Nam”

làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình Công ty Honda có sản xuất và phân phối hai loại xe đó là ôtô và xe máy, trong khuôn khổ luận văn này tác giả tập trung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xe gắn máy của của công ty

3

Bài luận văn gồm các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Nội dung và các chiến lược sản phẩm nào được áp dụng trong Marketing của công ty?

- Thực trạng phát triển chiến lược xe máy của Công ty Honda Việt Nam hiện nay ra sao?

- Những định hướng và một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm

 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về chiến lược, vai trò, nội dung cơ bản và các loại hình của chiến lược sản phẩm

- Phân tích về thực trạng kinh doanh, nội dung và chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội

- Định hướng và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm, tập trung nghiên

cứu sản phẩm xe gắn máy của công ty HVN

 Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi phát

triển dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội

- Về mặt thời gian: Giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014, chủ yếu đối

tượng khách hàng năm 2014 và đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển sản phẩm xe gắn máy cho Công ty trong giai đoạn tới

4

4 Đóng góp mới của luận văn

Từ những kiến thức nghiên cứu, đề tài này sẽ bổ sung những ý tưởng, đóng góp những ý kiến phù hợp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm từ đó chỉ ra được lợi thế canh tranh tốt nhất cho mặt hàng xe gắn máy của HVN trong thời gian tiếp theo Khảo sát, phân tích để chỉ rõ những mặt tích cực, những mặt hạn chế đồng thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm xe máy HVN Qua những đánh giá đó tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty HVN trong thời gian tới Các giải pháp đưa ra dựa trên sự phân tích về cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp mà tác giả tự tổng hợp thông qua bảng hỏi nhằm khắc phục những yếu điểm, tồn đọng và để phát huy những ưu điểm mà công ty đang thực hiện Tác giả hy vọng rằng những giải pháp, định hướng trong bài là hữu ích có thể giúp công ty xây dựng được một chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác trong Maketing hỗn hợp; từ đó góp phần giúp công ty tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn hiện tại và tương lai

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lược sản phẩm trong Marketing

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty Honda Việt Nam Chương 4 Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe máy cho công ty Honda Việt Nam

5

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN

LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

1.1.1 Một số khái niệm

 Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa

học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị

sử dụng

Theo quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: Sản phẩm chứa đựng các thuộc

tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở

ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Đó chính là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới

6

hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.1.2 Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm

 Vị trí: chiến lược kinh doanh của công ty gồm hai phần: Chiến lược chung

hay còn gọi là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận (chiến lược chức năng) Chiến lược chung thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất bao trùm

và có ý nghĩa lâu dài

Chiến lược bộ phận thông thường trong công ty bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh cụ thể Trên cơ sở nội dung chiến lược chung các công ty xúc tiến xây dựng các chiến lược bộ phận và kế hoạch, biện pháp thực hiện tiếp theo thì mục tiêu chiến lược tổng quát chỉ là mong đợi

Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm, nó

là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chung với các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

 Vai trò

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh, kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ chỉ khi có kế hoạch và thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn cho công ty Thông qua những nhận định trên một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn với công ty:

Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing - Mix

7

Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng

Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao

Cho phép công ty kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược marketing nói chung Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết

kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới

có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

8

1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.1 Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)

 Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh

doanh của công ty là do một số tuyến sản phẩm hợp thành, mỗi tuyến sản phẩm do một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; những qui cách chất lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên Tổ hợp sản phẩm xem xét trên ba yếu tố:

- Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực

hiện kinh doanh xuyên ngành

- Chiều sâu: Là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu

khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn

- Tính liên quan tổ hợp: Công ty gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm

tức là làm cho các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng để công ty có tín nhiệm cao trên thị trường

 Các loại hình sách lược về tổ hợp

- Sách lược mở rộng tổ hợp sản phẩm: tức là công ty thông qua các hoạt động

phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu tổ hợp sản phẩm, phát triển thị trường người tiêu dùng mới, đạt được mục đích làm cho xí nghiệp kinh doanh toàn diện chủng loại sản phẩm

- Sách lược rút ngắn tổ hợp: Là quyết sách tổ hợp sản phẩm của xí nghiệp cắt

giảm dây sản phẩm; hoặc loại bớt những sản phẩm ít lãi, tập chung vào các việc kinh doanh những dây sản phẩm hoặc hạng mục sản phẩm nhiều lợi nhuận Sách lược này có hai trường hợp như sau:

+ Khi thị trường không sôi động, Công ty phát hiện trong dây sản phẩm đã có một số sản phẩm không có lãi làm ảnh hưởng tới lợi ích của Công ty

+ Công ty không có sức sản xuất trước nhu cầu cao của thị trường về những hạng mục sản phẩm sẽ bán chạy, lúc này Công ty loại bỏ những sản phẩm có lợi ích thấp mà tập trung lực lượng sản xuất hạng mục sản phẩm có lợi nhuận cao Ưu điểm của sách lược này là:

Giảm bớt chiếm dụng tài nguyên

9

Đẩy mạnh quay vòng tiền vốn

Thúc đẩy Công ty kinh doanh chuyên môn hóa

Bố trí tổ hợp kinh doanh hoàn thiện

Nâng cao tín nhiệm của Công ty trên thị trường

- Sách lược biến đổi chủng loại sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện có công

ty sẽ cải tiền, thay đổi, làm khác đi ít nhiều cho với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới

1.2.2 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm

 Những yếu tố cơ bản nhằm cải tiến đặc tính của sản phẩm

- Cải tiến về chất lượng: Mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thờ

gian, thời hạn sử dụng Ví dụ, các dòng xe máy có công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI được thay thế bằng xe có công nghệ eSP thì sự tiêu hao xăng giảm rõ rệt, tránh làm ô nhiễm môi trường và tiết kiệm tiền mua xăng

- Cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm

mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau

- Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng của sản phẩm: Làm cho sản

phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm

Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần phải nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau:

- Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm (giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu tố: chất lượng tài liệu (phần mềm) Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất Chất lượng nguyên vật liệu Chất lượng lao động

- Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử (kết quả của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế)

10

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm

 Các phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn khả năng chống ẩm, chống mốc ( tùy từng loại sản phẩm)

- Luôn luôn thay đổi kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm

- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm

- Thay đổi các vật liệu chế tạo

- Hạn chế hay vứt bỏ những sản phẩm hay hỏng, ít phù hợp với công chúng thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng

- Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm(dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế)

1.2.3 Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

- Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp

(hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc

Nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

tổ chức, cá nhân khác nhau Như vậy có thể hiểu nhãn hiệu là công cụ maketing hiệu quả của doanh nghiệp, nhìn vào nhãn hiệu ấy, người tiêu dùng, người sử dụng

Nhãn hiệu được bảo hộ dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Đối tượng nêu trong đơn đăng ký nhãn hiệu phải là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Khi xây dựng nhãn sản phẩm nên lưu ý những vấn đề sau:

- Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

- Nhãn hiệu đó mang tên gì

- Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)

- Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tùy thuộc vào chi phí, chất lượng

- Sử dụng một hay nhiều nhẵn hiệu cho các hàng hóa có đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng

 Bao bì của sản phẩm

Có nhiều hiểu khác nhau về thiết kế bao bì từ quan niệm đơn giản như một chức năng của sản phẩm đến quan niệm bao bì như một giá trị gia tăng của sản

phẩm

12

Một cách hiểu đơn giản thì thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Chức năng của bao bì:

Chức năng bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì

Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài

Chức năng ngăn cách: Ngăn cách không cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn

Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bị nhiễm khuẩn

Giúp vận chuyển dễ dàng hơn: Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì sẽ

không có khả năng vận chuyển Ví dụ: đường, muối, cafe rang xay … trong trường hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu dùng

Truyền tải thông tin: Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của

bao bì là để truyền tải thông tin Những thông tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …

Giảm thiểu trộm cắp: Bao bì luôn được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ

mở được 1 lần Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta không thể đóng lại được nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết Chính điều này làm giảm nguy

cơ sản phẩm bị ăn trộm

Đảm bảo tiện lợi: Sản phẩm được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển,

phân phối, bày bán trên giá kệ siêu thị, mở ra và đóng vào, sử dụng nhiều lần

Marketing: Bao bì là một vũ khí bí mật trong Marketing Bao bì giúp tác động

đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, vai trò của bao

bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn

13

tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm

1.3 Các loại hình chiến lược sản phẩm

1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất

ra thị trường hoặc trên thị trường có duy nhất một nơi sản xuất

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có 3 loại:

- Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là sản phẩm lần đầu tiên sản xuất công ty,

chưa có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là sản phẩm được sản xuất theo mẫu thiết

kế của nước ngoài, tại thời điểm bán sản phẩm trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm mới cải biến: là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở của

sản phẩm trước đây nhưng có sự khác nhau các thông số, kiểu cách

Việc phát triển sản phẩm mới của những doanh nghiệp bắt nguồn từ thách thức ở phía thị trường, tức là bắt nguồn từ sự phát triển của nhu cầu và sức ép cạnh tranh

Phát triển sản phẩm mới của công ty là rất cần thiết, giúp cho công ty tạo ra sức mạnh cạnh tranh và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, khi thực hiện phát triển sản phẩm mới công ty cũng gặp phải rất nhiều rủi ro Theo đó khi thực hiện phát triển dòng sản phẩm mới ta phải tuân thủ theo đúng quy trình nghiêm ngặt Gồm 9 bước như sau:

Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới Trước khi có sản phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta phải có sản phẩm trong tư duy Thực vậy, để

có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng công trình sư Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là:

- Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc),

- Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư, kỹ sư), kỹ thuật viên lâu năm,

14

- Lãnh đạo bộ phận Marketing,

- Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới),

- Hiệp hội kinh doanh,

- Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng),

- Người tiêu dùng

Như vậy, ý tưởng sản phẩm mới có thể được nảy sinh từ nhiều người khác nhau trong doanh ngghiệp và ngoài doanh nghiệp, hay từ người tiêu dùng Ví dụ, xe điện được Thomas Edison phát minh là nhờ người tiêu dùng Mỹ đề xuất

Bước 2: Tuyển chọn ý tưởng

Nhìn chung, có rất nhiều ý tưởng từ cá nhân và tổ chức Tuy nhiên, không phải mọi ý tưởng đều trở thành hiện thực Quá trình xem xét và đào thải là rất cần thiết để cuối cùng có thể tuyển trọn được ý tưởng khả thi nhất và hiệu quả nhất Bước 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật

Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng tập thể, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, nhà công nghệ, phụ trách các bộ phận Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính,

- Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt được Nội dung luận chứng phải được phân tích và đánh giá, toàn diện các vấn đề kinh tế, kỹ thuật sau:

- Dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ,

- Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm,

- Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,

- Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,

- Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể

Bước 4: Thiết kế mẫu sản phẩm mới

Bước này do các chuyên gia công nghệ, kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng góp của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất nhập khẩu, ) và được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt

15

Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu hay thị trường các khu vực Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải, tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần thiết Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu của luận chứng nói trên

Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận trọng, nhất là các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh

Bước 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới

Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể

“Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm

cụ thể để tuyển chọn mẫu

Ví dụ, số mẫu thiết kế là 100, các đợt tuyển chọn như sau:

- Đợt một, hội đồng tuyển được 50 mẫu (loại 50%)

- Đợt hai, tiếp tục đào thải và tuyển được 20 mẫu (loại 60%)

- Đợt ba, tuyển được 10 mẫu (loại 50%)

- Đợt bốn, và cũng là đợt cuối cùng, tuyển chọn được 2 mẫu (loại 80%) Bước 6: Sản xuất thử (theo mẫu)

- Sản xuất thử (Test production) là bước thực nghiệm trong khâu sản xuất để

có cơ sở thực tế cho việc đánh giá sản phẩm mới so với mục tiêu của luận chứng về các nội dung sau:

- Đặc điểm, chức năng của sản phẩm,

- Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo,

- Chất lượng sản phẩm,

- Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm,

- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm,

Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh

16

Trong bước này, doanh nghiệp cần phải xác định trước số lượng sản phẩm cần sản xuất thử, kế hoạch triển khai, việc quản lý tốt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo các thông số kỹ thuật

Bước 7: Bán thử sản phẩm

Việc bán thử sản phẩm được tiến hành ở thị trường thử nghiệm (Test market) theo những kênh phân phối tiêu biểu Mục đích của bước này là để đánh giá sát đúng nhu cầu và lượng cầu thực tế của thị trường trong suốt thời gian bán hàng xác định Do vậy, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin nhanh nhằm theo dõi đầy đủ mọi diễn biến hàng ngày từ các điểm bán hàng của thị trường thực nghiêm, như:

- Diễn biến lượng bán theo từng ngày, tuần, tháng ở từng thời điểm bán,

- Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

- Nội dung chấp nhận của khách hàng,

- Những đề xuất, mong đợi của khách hàng,

Qua đây, doanh nghiệp có thể xác định tương đối sát đúng như nhu cầu và mức cầu của các thị trường mục tiêu

Bước 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

Quy mô sản xuất hàng loạt ở mức nào đó là phải dựa vào số liệu bán hàng thực tế nói trên Doanh nghiệp có thể điều chỉnh nhất định về một số chi tiết sản phẩm do khách hàng đề xuất

Theo nhu cầu thực tế của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có kế hoạch triển khai các nguồn lực (vốn, công nghệ, lao động, nguyên liệu) cho hoạt động sản xuất chính thức

Một trong những yêu cầu chủ yếu ở bước này là quản lý nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm đã định và giảm thiểu các chi phí trong từng khâu của tiến trình sản xuất

Bước 9: Thương mại hoá sản phẩm

Đây là bước cuối cùng của quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới và đưa sản phẩm ra các thị trường mục tiêu Do vậy, có thể nhấn mạnh những công việc cần nhanh chóng hoàn tất như:

17

- Bao bì, đóng gói sản phẩm,

- Thương hiệu sản phẩm,

- Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu,

- Quảng cáo và các hoạt động yểm trợ (xúc tiến) khác,

Trên đây là toàn bộ 9 bước trong quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, được tóm lược ở Hình 1.3 Doanh nghiệp muốn sản xuất và phát triển dòng sản phẩm mới thành công cần phải tiến hành cẩn trọng từng bước nhằm giảm thiểu rủi

ro, đảm bảo an toàn cao trong kinh doanh

Hình 1.3 Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới

( Nguồn: Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, 2008) 1.3.2 Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có

Việc cải tiến sản phẩm sẵn có đặc điểm là dựa trên sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp, từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp

18

thực hiện những cải tiến nhỏ cho thỏa mãn hơn với nhu cầu khách hàng, hoặc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh

Do cải tiến từ các sản phẩm hiện hữu nên các cải tiến thường là đơn giản, hoặc cải tiến nhỏ, có thể kế thừa nhiều từ bản thiết kế của sản phẩm hiện hữu, quá trình cải tiến cũng có thể dựa trên hệ thống dây chuyền hiện tại, cũng có thể kế thừa phần lớn nguyên vật liệu, hoặc các bán thành phẩm có sẵn

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cần phải nghiên cứu kỹ, lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật vì trong nhiều trường hợp việc cải tiến không mang lại hiệu quả hoặc đạt được kỳ vọng như dự tính ban đầu của doanh nghiệp

Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm hiện tại của công ty bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản Lúc này phải sửa đổi cải tiến, trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhẵn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước, làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng Ngoài các yếu tố cấu thành sản phẩm đòi hỏi một sự phối hợp chặt chẽ với các biến số khác của Marketing như giá cả, phân phối quảng các thì mới tạo ra hình ảnh mới trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Thực hiện cải tiến (gồm 3 bước chính)

Bước 1: Điều tra người tiêu dùng:

Xác định mục tiêu và mẫu điều tra Trước hết, phải xác định rõ thị trường mục tiêu những khu vực nào cần được điều tra, những nhóm khách hàng nào, số lượng người tiêu dùng cần điều tra là bao nhiêu

Xây dựng bộ câu hỏi (Questionnaire) để điều tra Tất cả các câu hỏi trong bộ câu hỏi phải xuất phát từ mục tiêu điều tra các mẫu điều tra

Phỏng vấn sâu: Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, đặc biệt là phỏng vấn sâu phải thu thập được sâu rộng ý kiến của họ Ví dụ, nội dung mà mức độ chấp nhận sản phẩm hiện tại của họ như thế nào? Họ đang có những phản ứng cụ thể gì?

Họ đang mong đợi gì?

19

Hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm Thành phần hội thảo gồm các đại diện của người tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh, các nhà chức trách, các nhà công nghệ

Bước 2: Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm:

Bản thân luận chứng này phải xác định rõ mục đích, nội dung cải tiến cụ thể, đặc biệt là chi phí và hiệu quả của việc cải tiến

Bước 3: Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai:

Sau khi quyết định, cần kịp thời trù bị các nguồn lực triển khai như nhân lực, tài lực, công nghệ cùng với chương trình, tiến độ thực hiện thật rõ ràng, cụ thể, mang tính khả thi nhất

Thông thường doanh nghiệp thực hiện chiến lược này như sau:

Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường Sản phẩm

Hiện tại(cũ)

Sản phẩm cũ/Thị trường cũ (1)

Sản phẩm cải tiến/

thị trường cũ (2)

Sản phẩm mới/ thị trường cũ (3)

Mới

Sản phẩm cũ/Thị trường mới (4)

Sản phẩm cải tiến/Thị trường mới (5)

Sản phẩm mới/Thị trường mới (6)

( Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, 2010) Dạng 1: Sản phẩm cũ/Thị trường cũ: Nỗ lực của Marketing là tập trung khai

thác tối đa thị trường củng cố vị trí, phát huy quan hệ và sự trung thành của khách hàng bằng cách giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện các điều kiện dịch vụ

Dạng 2: Sản phẩm cải tiến/ thị trường cũ: hoạt động Marketing là phát huy

quan hệ của công ty trên thị trường đang hoạt động để đưa ra thị trường đã cải tiến thâm nhập sâu vào thị trường nhằm khôi phục những nhu cầu của khách hàng đang

20

có xu hướng thoái hóa do sự lạc hậu của sản phẩm cũ Do vậy, phải tăng cường mọi

nỗ lực để nâng cao uy tín của sản phẩm và công ty

Dạng 3 và 6: Đây là việc công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường, các nỗ lực

Marketing vào thị trường này phải rất lớn, thực hiện tổng hợp như kết hợp với chính sách phân phối, giá cả, quảng cáo để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, loại hình này có rủi ro cao với công ty

Dạng 4 và 5: Là kiểu công ty mở rộng thị trường Các nỗ lực Marketing cần

phải làm là quảng cáo và phát triển hệ thống phân phối trên cơ sở nghiên cứu chi tiết về thị trường nhằm đảm bảo sản phẩm có thể đứng vững trên các thị trường mới

Các hình thức cải tiến như sau:

- Cải tiến về chất lượng sản phẩm: Do nhu cầu và thu nhập của người tiêu

dùng càng cao thì giá cả của sản phẩm hàng hóa không còn là yếu tố quan trọng nhiều mà khách hàng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm nhiều hơn( mức độ bền, đẹp, hiệu quả sử dụng cao ) Yêu cầu đó đặt ra cho các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ tin cậy, độ bền hoặc các tính năng khác nhau của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Với công

ty HVN thì việc đầu tư sản xuất lớn, phục vụ thị trường nội địa rộng lớn và vươn xa hơn nữa ra các thị trường thế giới, do đó hầu hết sản phẩm của công ty phải đạt chất lượng cao và có những sự khác biệt độc đáo so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

- Cải tiến về kiểu dáng: Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng là một trong

những yếu tố làm nhu cầu thay đổi nhanh nhất, nó thường khiến các nhà sản xuất phải hết sức nhanh nhạy, tinh tế mới thích ứng kịp Theo phương án này nhà sản xuất có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của xe như màu sắc, hình dáng, kết cấu sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng trong từng thời kỳ

- Thêm mẫu mã sản phẩm: Một sản phẩm có thể phù hợp với nhóm tiêu dùng

này nhưng không phù hợp với nhóm tiêu dùng khác, câu hỏi đặt ra là làm sao loại sản phẩm này phù hợp với cả hai đối tượng khách hàng đó vì vậy cần phải phát triển

21

thêm mẫu mã, kích cỡ sản phẩm để góp phần đa dạng hóa sản phẩm trên thị trường tạo lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường

- Cải tiến tính năng sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng: Có rất ít sản

phẩm lần đầu tiên đưa ra thị trường đã hoàn hảo, thông thường qua lưu thông và sử dụng mới bộ lộ rõ những ưu điểm cũng như những khiếm khuyết cần khắc phục sau

đó hoàn thiện và đưa ra thị trường Vì vậy, ngoài việc thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường, nhà sản xuất còn phải tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt tính năng

và giá trị sử dụng

1.3.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm)

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của công ty về

chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường Đó là toàn bộ cơ cấu hàng hóa của công ty sản xuất cung ứng cho thị trường Trong điều kiện kinh doanh hiện đại hầu hết tất cả cách doanh nghiệp điều theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vì nó giúp cho doanh nghiệp đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, tuy nhiên khi lựa chọn chiến lược này công ty cần phải có cơ cấu sản phẩm như sau: Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận uy tín của công ty trên thị trường

Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường

và tăng doanh thu

- Các xu hướng đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa chiều rộng: Đó là các quyết định của công ty về một loạt các sản

phẩm có hoặc không có quan hệ gì với nhau về mặt sử dụng Chiến lước này có những ưu điểm và hạn chế sau

+ Ưu điểm: Kinh doanh nhiều sản phẩm, hạn chế được rủi ro trong kinh doanh, tạo thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian

+ Hạn chế: Khi doanh nghiệp không tạo ra mối quan hệ giữa các mặt hàng với nhau nó làm phân tán tài chính, vốn, nhân lực các mặt hàng chính không được coi trọng

22

Đa dạng hóa theo chiều sâu: Tức là thiết kế, lựa chọn một danh mục hàng hóa

nào đó thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng

+ Ưu điểm: Phát triển một hay ít mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác biệt cho khách hàng, nâng cao uy tín sản phẩm doanh nghiệp

+ Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, không đưa lại lợi ích mong muốn, nhiều khi còn lãng phí về nguồn lực

1.3.4 Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Chiến lược theo giai đoạn triển khai

- Chiến lược “ thu lươm” nhanh: phối hợp mực giá cao và mức độ khuyến

mãi cao Thường là những sản phẩm được phần lớn khách hàng biết đến, những sản phẩm có tính độc quyền cao, được người tiêu dùng ngưỡng mộ

- Chiến lược “thu lượm” chậm: đặt mức giá cao và mức độ khuyến mại

thấp…thường là những thị trường có qui mô tương đối nhỏ, sản phẩm được độc quyền, số lượng cung ứng ít, khách hàng có biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp khác nhưng không nhạy cảm về giá

- Chiến lược thâm nhập nhanh: Phối hợp giá thấp và tăng cường khuyến mại

nhằm đưa ra nhanh sản phẩm vào thị trường và giữa được thì trường lớn Chiến lược này phù hợp với thị trường lớn, khách hàng biết đến sản phẩm của hãng khác nhưng chưa nhạy cảm về giá, có đối thủ tiềm ẩn, có thể giảm bớt được chi phí, tăng sức cạnh tranh do sản xuất với quy mô lớn

- Chiến lược thâm nhập chậm: Kết hợp với giá thấp và khuyến mãi ở mức độ

thấp nhằm giảm bớt chi phí Điều kiện cơ bản để doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là: khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm về chiến lược khuyến mại

 Chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược ở giai đoạn này là làm doanh nghiệp tăng qui mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều quầy hàng, cửa hàng

23

 Chiến lược giai đoanh chín muồi, bão hòa

Trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm Doanh nghiệp thường áp dụng các biện pháp cơ bản sau:

- Xây dựng cải tiến chất lượng: bổ sung thêm phẩm chất của sản phẩm, phát triển các mẫu mã mới

- Tập chung khai thác các cung đoạn thị trường mới

- Tìm hiều các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác

- Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo

 Chiến lược trong giai đoạn suy thoái

Đặc trưng của giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận, chiến lược này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, Công ty xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó

1.3.5 Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ

Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về lực tài chính và công nghệ Bắt chước thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách sau:

 Bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ

Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào Cách này có cả ưu điểm và nhược điểm nhất định

- Những ưu điểm:

Nhanh chóng có được sản phẩm mới để kịp thời cung cấp ra thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận Điều này thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhỏ một khi chưa có sản phẩm mới để bổ sung cho sản phẩm lỗi thời

đã bị loại bỏ

Tiết kiệm được chi phí và thời gian nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới Để

có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, phải có khả năng công

 Bắt chước có đổi mới (sao chép thông minh)

Theo cách này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, những chức năng chung về cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể

Để tiến hành cách này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau

đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết đổi mới Như vậy, định hướng bắt chước có đổi mới cũng có những ưu, nhược điểm sau:

- Những ưu điểm:

Bớt được sự ràng buộc của chủ sở hữu sản phẩm

Chất lượng được nâng cao theo hướng hoàn thiện hơn

Kéo dài được thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường

Thâm nhập thị trường chắc chắn và mang lại hiệu quả cao hơn

- Những nhược điểm:

Cần phải có thời gian nhất định để nghiên cứu và triển khai

Nhìn chung, mỗi định hướng, mỗi cách tiếp cận đề có cả hai mặt của vấn đề:

ưu điểm và nhược điểm Tuy nhiên hướng thứ hai là hướng tích cực hơn, ưu điểm

vẫn là cơ bản (Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong kinh doanh yếu tố sản phẩm và các hình thức Marketing luôn là những vấn đề được coi trọng đặc biệt khi Công ty muốn nâng cao lợi nhuận, đẩy mạnh vị thế của mình trên thị trường Có rất nhiều các công trình nghiên cứu đến Marketing trong đó có các chiến lược trong Marketing ( Marketing Mix)

1.4.1 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

(1) Nguyễn Mạnh Tuân với cuốn sách Marketing cơ sở lý luận và thực hành,

(2010), NXB: Đại học Quốc gia Ngoài những nội dung nguyên lý Marketing cơ bản, cuốn sách còn đem đến cho sinh viên và những ai quan tâm một hệ thống các bài tập tình huống hấp dẫn lý thú vừa để nắm vững những lý thuyết về Marketing đã học để giải quyết những vấn đề thực tiễn đặt ra trong hoạt động kinh doanh Đặc biệt phần nghiên cứu chiến lược sản phẩm đóng góp rất lớn về định hướng cho tác giả viết lên cơ sở lý luận cho bài luận văn này

Marketing nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng là một vấn đề được nghiên cứu trong nhiều luận án, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ tại Việt Nam Đặc biệt là các đề tài liên quan đến các chiến lược Marketing và chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty Honda Việt Nam

(2) Phan Thị Yến, 2009, Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam,

phân tích chiến lược về giá, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược cạnh tranh của công ty Honda Việt Nam

26

(3) Nguyễn Đình Cường, 2010, Chiến lược marketing của Honda Việt Nam,

nghiên cứu khoa học trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Đề tài phân tích chiến lược kinh doanh theo Marketing mix là sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến và phân tích ma trận các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài của công ty Honda

(4) Đoàn Đức Chiến, 2010, Chiến lược Marketing Mix của công ty Honda

Việt Nam, phân tích chiến lược 4P: chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá,

kênh phân phối chiến lược xúc tiến sản phẩm

(5)Vũ Anh Tuấn, 2011, Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của

công ty Honda Việt Nam, Đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích được các

hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam Có những đóng góp hữu ích cho việc nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới cho công ty Honda Việt Nam

(6) Trần Thị Thu Hồng, 2011, Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty

cổ phần Japfa compeed Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015 Luận văn thạc sĩ quản trị

kinh doanh

(7) Trương Thị Ngọc Ánh, 2011, Xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà Luận văn đã hệ thống

hóa những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing; phân tích thực trạng về việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà Đề xuất chiến lược Marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đắc Hà và các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược

(8) Đặng Trung Kiên, 2013, Đề án môn học trường Đại học Kinh tế Chiến

lược sản phẩm xe máy công ty Honda Việt Nam Đề tài đã nêu bật được nội dung và

các chiến lược sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam, thực trạng và những giải pháp về chiến lược sản phẩm xe máy cho công ty Honda Việt Nam

(9) Phạm Thị Vân Anh, 2008, Luận văn thạc sỹ Môi trường văn hóa trong

Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên

cứu lý luận và phân tích rõ thực trạng về môi trường văn hóa trong Marketing quốc

(1) Hai tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách Positioning: The Battle

for your mind (2001, MCGraw Hill professional), tạm dịch: Định vị Mặc dù đã

được phát hành cách đây hơn 10 năm, nhưng đến nay cuốn sách vẫn chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống được với sự cạnh tranh ngày

(3) Nir Eyal với cuốn sách Hooked (2014, Penguin Books Ltd), tạm dịch: Cắn

câu Tác giả đã trả lời câu hỏi: “Làm thế nào xây dựng sản phẩm của thói quen?”

Phần lớn những gì được viết về marketing thừa nhận rằng marketing và xây dựng thương hiệu là tạo nên điều gì đó mới Trong cuốn sách này giải thích rằng, trong nhiều trường hợp, mọi người mua sản phẩm và quay lại với thương hiệu đơn giản chỉ là thói quen Marketing hiệu quả nên tìm kiếm để tạo nên thói quen hơn chỉ tạo nên sự nổi bật

(4) Jim Cockrum với cuốn sách Free Marketing (2011, Publisher Wiley, 1 edition) đã được dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: 101 ý tưởng phát triển doanh

nghiệp với chi phí thấp, NXB Lao động – xã hội Với hơn một trăm ý tưởng sáng

tạo, cùng những ví dụ thực tế, Jim Cockrum đã đưa đến cho độc giả những kinh

28

nghiệm, bài học đơn giản, súc tích nhưng có giá trị cao khi áp dụng vào thực tiễn, cũng như những hướng dẫn chi tiết, tỉ mỉ cho các hoạt động marketing trên mọi cách thức (nhất là trực tuyến)

(5) John Westwood với cuốn How to Write a Marketing Plan (2013, Kogan Page, Fourth Edition edition) Dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: Hoạch định chiến

lược marketing hiệu quả (2010), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Nội

dung chính của cuốn sách: Lập kế hoạch là một trong những nhiệm vụ quan trọng của những ai làm công tác quản lý Nếu như một bản kế hoạch kinh doanh có tác dụng giúp điều hành tổ chức thì một bản kế hoạch marketing chính là chìa khóa đi đến mọi thành công

Ngoài những công trình nghiên cứu đã nêu ở trên, còn nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả về chiến lược sản phẩm ở các ngành sản xuất và dịch vụ, xây dựng nói chung Các công trình này hầu hết chưa đi sâu vào nghiên cứu từng khía cạnh cụ thể của chiến lược sản phẩm cũng như chỉ phân tích chiến lược sản phẩm cùng với các chiến lược khác trong Marketing Mix Dù vậy, những kết quả nghiên cứu trên cũng là cơ sở lý luận và thực tiễn quan trọng mà tác giả tham khảo trong quá trình hoàn thành luận văn này và trong những công trình nghiên cứu của mình

về sau

29

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Nội dung và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết về chiến lược sản phẩm nhằm mục đích làm tăng chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa và sản xuất những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng Từ đó, có những đề xuất, sáng kiến để tăng lượng khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty

Nội dung nghiên cứu: Điều tra về những chiến lược sản phẩm xe máy mà công

ty HVN áp dụng, thông qua Bảng hỏi tìm hiểu những cảm nhận, mong muốn ý của khách hàng từ đó làm căn cứ để bổ sung vào những chiến lược sản phẩm xe máy những gì hay thay thế những gì?

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu có vai trò, ý nghĩa quan trọng quyết định đến kết quả của luận văn

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xe máy của công ty HVN, tác giả đã áp dụng quy trình nghiên cứu theo sơ đồ:

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm

30

Các bước thực hiện khi tác giả nghiên cứu chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty HVN:

Bước 1: Xác định chiến lược sản phẩm trong Marketing

Bước 2: Thu thập thông tin

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu và khảo sát

Bước 4: Phân tích kết quả khảo sát

Bước 5: Kết quả khảo sát và giải pháp

Thông tin thu thập được luôn tồn tại dưới dạng định tính hoặc định lượng, do

đó trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiêu cứu Phỏng vấn sâu và Bảng hỏi để hỗ trợ làm cơ sở căn cứ phân tích các chiến lược sản phẩm

xe máy của công ty HVN

2.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

2.2.1 Khái niệm:

Tài liệu là các nguồn cung cấp các thông tin nhằm đáp ứng cho mục tiêu và đề

tài nghiên cứu Nguồn thông tin đó không những được rút ra từ các tài liệu viết, internet mà còn được rút ra từ các đồ vật như công cụ sản xuất hoặc phim ảnh, băng hình…

Nghiên cứu tài liệu là phương pháp nhằm thu thập các thông tin chủ yếu sau:

- Cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề hoàn thiện chiến lược sản phẩm trong Marketing

- Thành tựu lý thuyết đã đạt được liên quan đến chiến lược sản phẩm

- Kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây đã công bố trên các

ấn phẩm

- Chủ trương và chính sách liên quan đến chiến lược sản phẩm

- Số liệu thống kê: Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết liên quan đến quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp và đánh giá tài liệu