Xây dựng chiến lược cho công ty Kinh đô giai đoạn 2010-2015

Xây dựng chiến lược cho công ty Kinh đô giai đoạn 2010-2015

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010-2015 GVHD: ThS. VŨ TIẾN LONG SVTH : NHÓM 13 1. HỒ TRUNG TRỰC KD207.1 2. ĐỖ THỊ KIM XUYẾN KD207.2 THÁNG 12 NĂM 2010 MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Lịch sử hình thành .5 2. Lĩnh vực kinh doanh 6 3. Chiến lược phát triển và đầu tư 7 4. Tầm nhìn (ngành thực phẩm) .7 5. Sứ mệnh .7 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I. Phân tích môi trường vĩ mô 9 1 Các yếu tố kinh tế .9 2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số .10 3. Các yếu tố chính trị - pháp luật .11 4. Yếu tố công nghệ 11 5. Yếu tố môi trường tự nhiên .12 II. Phân tích môi trường vi mô 13 1. Người cung cấp .13 2. Sản phẩm thay thế .16 3. Người mua 16 3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc .17 3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô 18 4. Đối thủ tiềm ẩn mới 19 5. Đối thủ cạnh tranh .20 III. Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE) 25 IV. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26 V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ .27 1. Hoạt động nhân sự .27 1.1 Cơ cấu lao động 27 1.2 Chính sách với người lao động .28 1.3 Chính sách tuyển dụng và đào tạo .28 1.4 Chính sách lương thưởng, phúc lợi .29 2. Hoạt động Marketing .29 Trang 2 2.1 Sản phẩm (product) .29 2.2 Phân phối (Place) 30 2.3 Chiêu thị (Promotion) .31 2.4 Giá cả (Price) 32 3. Hoạt động kiểm tra chất lượng .32 3.1 Hệ thống quản trị chất lượng đang áp dụng 32 3.2 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm .32 3.3 Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm 32 4. Hoạt động R&D .34 5. Hệ thống thông tin .35 6. Hoạt động tài chính 35 7. Ma trận nội bộ 39 CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010- 2015 I. Ma trận SWOT .40 II. Ma trận GE 41 III. Chiến lược giai đoạn 2010-2015 42 Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ khá nhanh. Giai đoạn gần đây khi Việt Nam gia nhập vào WTO, thị trường trong nước có những thay đổi. Doanh nghiệp trong nước vừa có những cơ hội mới đồng thời cũng vấp phải nhiều khó khăn trên bước đường hội nhập. Đời sống người dân ngày càng phát triển kéo theo đó, nhu cầu của người cũng ngày càng cao. Người dân chú trọng hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường. Thị trường bánh kẹo hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Xu hướng và thị hiếu người dân cũng thay đổi nhiều. Nắm bắt được những vấn đề trên, sau 17 năm thành lập Kinh Đô dần dần khẳng định vị thế mạnh trên thị trường. Phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Từ những tiềm năng của thị trường và những tìm hiểu của nhóm, chúng tôi quyết định nghiên cứu để xây dựng chiến lược trong giai đoạn 2010 - 2015 cho Kinhdo Food của tập đoàn Kinh Đô. Trang 4 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Lịch sử hình thành Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam • Tel.: (84) (8) 38270838 • Fax: (84) (8) 38270839 • Email: info@kinhdo.vn • Website: www.kinhdo.vn Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993. – Năm 1994, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng. – Năm 1999, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. – Năm 2000, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000m 2 . – Tháng 9/2002, chuyển thành Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô góp 50 tỷ đồng. – Ngày 18/11/2005 Kinh đô niêm yết và giao dịch cổ phiếu tại HaSTC. – VĐL đến cuối tháng 3/2009 là 571.148.760.000 đồng. Trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore . Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các Trang 5 chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank . Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. 1. Lĩnh vực kinh doanh Hoạt động trên 4 lĩnh vực: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, đầu tư tài chính [ Cụ thể trong các lĩnh vực sau: [ Chế biến nông sản thực phẩm. Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái. [ Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả tươi sống. [ Mua bán hàng điện tử - điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực, thực phẩm (không kinh doanh nông sản thực phẩm tại trụ sở), thực phẩm công nghiệp, hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng máy ổn áp, thiết bị phụ tùng. [ Dịch vụ rửa xe và giữ xe. [ Cho thuê mặt bằng quầy hàng. [ Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. [ Dịch vụ quản lý bất động sản. [ Nhà hàng ăn uống. [ Dịch vụ lưu trú: khách sạn [ Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế toán) [ Kinh doanh bất động sản. Trang 6 1. Chiến lược phát triển và đầu tư • Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ. • Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD). • Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính. • Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. 1. Tầm nhìn (ngành thực phẩm) Hương vị cho cuộc sống 2. Sứ mệnh • Đối với người tiêu dùng: là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. • Đối với cổ đông: không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư của họ. • Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. • Đối với nhân viên: luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Do Food luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. Trang 7 • Với cộng đồng: góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Trang 8 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I. Phân tích môi trường vĩ mô 1. Các yếu tố kinh tế Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập vào WTO, sự kiện này đã đánh dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn có các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008. Mặc dù đã hồi phục nhưng hệ quả vẫn còn. Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm (2010) tăng 8,75% so với cùng kỳ 2009 à lạm phát có khả năng tăng cao (8,5% - ADB) à gây ảnh hưởng đến nền kinh tế. Hiện nay, lãi suất cho vay là 13% / năm, tỷ giá VND/USD tăng (19.500 VND/USD). Trước tình hình tỷ giá trong nước biến động phức tạp thêm thêm nữa là sự mất giá của đồng nội tệ làm cho tình hình nhập khẩu gặp nhiều khó khăn. Trang 9 Việt Nam đang xây dựng và phát triển một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực và thế giới, cụ thể gia nhập AFTA, WTO, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với Kinh Đô. Thêm vào đó việc hợp tác liên doanh liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới là Cadbury Schweppes cũng là một lợi thế của Kinh Đô. Cùng với lợi thế đó Kinh Đô còn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn. Bên cạnh những cơ hội, công ty Kinh Đô đang phải đối mặt với những thách thức rất lớn. Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 và kéo dài đến 2009, khiến hoạt động của các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn. Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua. 2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số Dân số cả nước tại thời điểm năm 2009 là 85,789 triệu người - đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Việt nam được coi là quốc gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty Tố chức và Điều phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam đến 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng doanh thu ngành đạt 27.000 tỷ đồng. Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá cũng khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010. Tuy nhiên vẫn có một vấn đề là lượng bánh bình quân người dân dùng trên năm khá thấp. Điều này là khó khăn lớn cho doanh nghiệp. Khi nền kinh tế của người dân phát triển thì người dân sẻ có những nhu cầu cao hơn và khác nhau, nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng. Bên cạnh đó ngay cả thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác nhau. Vì có độ tuổi khác nhau, sở thích khác nhau. Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và chọn kiểu cách riêng cho mình, ít chịu ảnh hưởng của người lớn. Trang 10 [...]... của Kinh Đô được tạo nên bởi sự góp phần của công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Kinh Đô (KDC) 3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Với thuận lợi là sự hỗ trợ từ công ty mẹ, thương hiệu và chất lượng sản phẩm của NKD được sản xuất theo sản phẩm của KDC Chính vì vậy niềm tin của khách hàng vào biểu tượng “Vương miện” chính là thuận lợi rất lớn cho. .. của Kinh Đô khá mạnh, xây dựng chiến lược thực hiện trên nhiều phương diện, nhưng còn một số khuyết điểm: Hoạt động marketing chưa đạt hiệu quả cao Người tiêu dùng còn nhầm lẫn nhãn hiệu Kinh Đô với sản phẩm một số công ty khác Chiến lược tái định vị lại một số ngành hàng của công ty chưa hiệu quả Chính sách giá cho các đại lý bị canh tranh gay gắt so với các cộng ty bánh kẹo ngoại nhập Hoạt động kinh. .. thị của công ty và các nhà phân phối, thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường Mục đích của các hoạt động này nhằm: Nhận những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới Thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty cũng như của đối thủ đối với người tiêu dùng Phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu công ty Tác động tích cực đến chiếc lược sản... dùng rộng khắp cả nước thông qua chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) Với gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước Mạng lưới phân phối này được... dưỡng hợp lý Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, chất lượng cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt 2.2 Phân phối (Place) Hiện nay sản phẩm của công ty Kinh Đô đến tay người tiêu dùng rộng khắp... thấp Kinh Đô cần cập nhập đổi công nghệ cũ, thay thế công nghệ mới hiệu suất cao hơn và tốt hơn Kinh Đô nên phát triển hệ thống nghiên cứu sản phẩm mới, đáp ứng cho nhu cầu đa dạng như hiện nay Đồng thời cũng cẩn chú trọng đến việc giữ bí mật về bí quyết công nghệ Kinh Đô cần mở rộng hơn nữa về mạng lưới phân phối Chú trọng hơn nữa khúc thị trường miền nam và các thị trường tiềm năng khác Đề ra chiến lược. .. đến chiếc lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công ty, góp phần không nhỏ đến việc tăng doanh thu và lợi nhuận Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo... muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô: 1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp Hầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn gốc, xuất sứ Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vật liệu Riêng... động lực để các công ty khác “nhảy” vào hoạt động 5.3 Vị thế của công ty Hiện nay Kinh Đô đang dẩn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định 20% Kinh Đô đang giữ trong tay các sản phẩm chính như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm 25% thị phần, bánh cracker chiếm 34% thị phần và bánh bông lan chiếm 29% thị phần Kinh Đô đang sở hữu... 1.2 Chính sách với người lao động Chế độ làm việc Kinh Đô nghiêm chỉnh chấp hành luật lao động chú trọng quan tâm đến người lao động Thời gian làm việc: Công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5,5 ngày/tuần, nghỉ trưa 1h Khi có nhu cầu về tiến độ sản xuất, kinh doanh, nhân viên công ty có trách nhiệm làm thêm giờ và công ty luôn có những đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định của nhà nước và