Phân tích quy trình nghiên cứu môi trường marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích quy trình nghiên cứu môi trường marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu

TIỂU LUẬN :

QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU và LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Giảng viên: TS BÙI THANH TRÁNG

TP.HCM, Ngày 15 tháng 10 năm 2014

Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU và LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Sinh viên thực hiện

MARKETING QUỐC TẾ

PHẦN 1: LÝ THUYẾT 2

I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU 2

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2

2 XÁC ĐỊNH CÁC THÔNG TIN CẦN THU THẬP: 2

3 T HU THẬP THÔNG TIN : 3

4 P HÂN TÍCH THÔNG TIN : 3

4.1 M Ô HÌNH 5 LỰC ( FIVE FORCES ): 4

4.2 P HÂN TÍCH PEST 5

4.3 M Ô HÌNH SWOT : 6

5 B ÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU : 6

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 7

1 N GHIÊN CỨU SƠ BỘ - G ẠN LỌC THỊ TRƯỜNG : 7

2 NGHIÊN CỨU CHUYÊN SÂU - ƯỚC LƯỢNG THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG 7

3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 8

PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA 8

1 X ÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 8

2 X ÁC ĐỊNH THÔNG TIN CẦN THU THẬP 8

3 T HU THẬP THÔNG TIN 9

4 PHÂN TÍCH THÔNG TIN 9

4.1 PHÂN TÍCH PEST 10

 V Ề CHÍNH TRỊ 10

 V Ề KINH TẾ 10

4.2 P HÂN TÍCH FIVE FORCES 11

II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA 13

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13

2 XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN CẦN THU THẬP 13

3 T HU THẬP THÔNG TIN : 14

4 P HÂN TÍCH THÔNG TIN 14

4.1 P HÂN TÍCH PEST CHO THỊ TRƯỜNG T RUNG Q UỐC 14

4.2 P HÂN TÍCH FIVE FORCE 15

5 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

 LỜI MỞ ĐẦU 

oàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc

tế Đặc biệt,trong nhiều thập kỷ qua,xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét do tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao Chính xu hướng này dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing toàn cầu.

T

Tuy cách tiếp cận cũng như thực hiện Marketing toàn cầu ở mỗi công ty có khác nhau, nhưng nhìn chung thì các chuyên gia hay Giám đốc Marketing trên thế giới đều có những quan điểm tương đồng hay những kỹ thuật thực hiện khá giống nhau và thích hợp với từng thị trường cụ thể.Trong bài tiểu luận nay sẽ làm rõ một trong những công việc quan trọng , không thể thiếu quyết định đến sự thành công của chiến lược Marketing toàn cầu đó là “Nghiên cứu môi trường Marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu”

PHẦN 1: LÝ THUYẾT

I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Đây là bước đầu tiên và khó nhất trong quy trình bởi không tìm được nguyên nhân xuất phát tạo nên khó khăn Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì phải xác định được mục tiêu nghiên cứu

Những vấn đề cần quan tâm như: những thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chiến lược giá, phân phối xúc tiến Các vấn đề nghiên cứu sẽ khác nhau giữa các quốc gia

2 Xác định các thông tin cần thu thập:

Tùy vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các thông tin cần thu thập Cần phải xác định những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu để tránh việc thu thập thiếu hoặc thừa thông tin gây lãng phí công sức, chi phí, thời gian

Những thông tin thu thập được phải mang tính chắt lọc, có giá́ trị và ý nghĩa thực tiễn, hỗ trợ cho các nhà quản trị

 Xác định nguồn thông tin thu thập:

 Nguồn thông tin thứ cấp là dữ liệu có sẵn, do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý hoặc dữ liệu đã xử lý

 Nguồn thông tin sơ cấp: dữ liệu do người nghiên cứu thu thập trực tiếp, là những thông tin được thu thập lần đầu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

 Chọn mẫu nghiên cứu: cần phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và các thông tin cần thu thập để chọn mẫu cho phù hợp Có hai phương pháp chọn mẫu:

 Chọn mẫu xác xuất: việc chọn các phần tử của mẫu dựa trên việc sử dụng các quy luật phân phối xác xuất trong thống kê toán

 Chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu dựa trên các phương diện, yêu cầu, hoặc theo kinh nghiêm chuyên môn…mà không áp dụng các quy luật phân phối xác xuất trong thống kê toán

 Chọn thang đo: gồm các loại thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo

khoảng, thang đo tỷ lệ

3 Thu thập thông tin:

Có hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

a Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

- Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

- Dựa trên số lượng nhỏ

b Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:

- Đo lường

- Phân khúc, so sánh

- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Các kỹ thuật thu thập thông tin:

 Quan sát: bằng cách theo dõi các hành vi, lắng nghe các đánh giá của mọi

người trong từng hoàn cảnh Việc quan sát cho thông tin chính xác hơn, nhưng tốn nhiều thời gian và chi phí hơn

 Điều tra, khảo sát: các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys), các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys), các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) Người nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi điều tra ngắn gọn, hoặc các bài

 Thực nghiệm: người nghiên cứu đưa các chương trình thử nghiệm với các

mẫu khác nhau trong thực tế sau đó so sánh kết quả với nhau

 Các nhóm trọng điểm: sẽ có một người sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người Việc này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video, phòng quan sát với các tấm gương Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài một đến hai tiếng, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy

 Phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không

có cấu trúc nhất định Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm

4 Phân tích thông tin:

Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu thông qua các phần mềm SPSS, Eview, STATA… Sau đó công ty có thể sử dụng

các mô hình khác để phân tích như: mô hình 5 lực, phân tích PEST, mô hình SWOT

4.1 Mô hình 5 lực (five forces):

Các doanh nghiệp thường sử dụng

mô hình này để phân tích xem họ có

nên gia nhập một thị trường nào đó,

hoặc hoạt động trong một thị trường

nào đó không Mô hình này còn

được áp dụng để tìm kiếm trong một

ngành nhất định các khu vực cần

được cải thiện để sản sinh nhiều lợi

nhuận hơn

Theo Michael Porter, cường độ cạnh

tranh trên thị trường trong một

ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động

của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

 Sức mạnh nhà cung cấp: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, tầm quan

trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệt của các nhà cung cấp ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành…

 Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

 Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

 Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

 Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

 Các rào cản gia nhập thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, chính sách của chính phủ, tính kinh tế theo quy mô,

các yêu cầu về vốn, khả năng bị trả đũa, các sản phẩm độc quyền

 Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm đối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, động cơ của khách hàng

 Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, mức độ tập trung của ngành, chi phí cố định/giá trị gia tăng,tình trạng tăng trưởng của ngành,tình trạng dư thừa công suất,khác biệt giữa các sản phẩm,các chi phí

chuyển đổi,tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,tình trạng sàng lọc trong ngành

4.2 Phân tích PEST.

Quá trình đánh giá môi trường của một tổ chức là một việc hết sức quan trọng trước khi bắt đầu quá trình xâm nhập vào một thị trường, do đó cần tiếp tục phân tích môi trường và tiến hành trên tất cả các mặt của kế hoạch

 Nhân tố chính trị:

Nhân tố chính trị gồm các vấn đề sau:

 Môi trường chính trị bền vững như thế nào?

 Liệu chính sách của chính phủ sẽ chi phối đến các luật quy định hay có đánh thuế lên ngành kinh doanh của bạn không?

 Thái độ của Chính phủ về đạo đức tiếp thị là gì?

 Chính sách kinh tế của Chính phủ là gì?

 Chính phủ có quan điểm về văn hóa và tôn giáo hay không?

 Chính phủ có quan tâm đến các hiệp định thương mại như WTO, ASEAN… hay không?

 Nhân tố kinh tế: Khi lập kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế cần phải

xem xét đến:

 Tỷ lệ lãi suất

 Mức độ lạm phát/việc làm bình quân đầu người

 Các triển vọng kinh tế dài hạn, tổng sản lượng nội địa bình quân đầu người (GDP)…

 Nhân tố xã hội: Sự chi phối về văn hóa và xã hội đối với kinh doanh ở mỗi

nước khác nhau Do đó, điều quan trọng là phải nhận biết được những nhân tố như: các đặc điểm văn hóa, xã hội, thị hiếu của người tiêu dùng, tác động của ngôn ngữ…

 Nhân tố công nghệ: công nghệ là vấn đề sống còn đối với lợi thế cạnh

tranh, và là nhân tố chính của vấn đề toàn cầu hóa Cần cân nhắc các điểm sau:

 Công nghệ có thể làm cho sản phẩm và dịch vụ rẻ hơn và chất lượng sản phẩm tốt hơn không?

 Công nghệ có mang đến cho người tiêu dùng và các ngành kinh doanh có nhiều dịch vụ và sản phẩm tân tiến hơn, như hệ thống internet trong ngân hàng, những thế hệ điện thoại di động mới… không?

 Công nghệ có làm thay đổi cách phân phối như phân phối sách, qua internet, bán đấu giá… không?

 Công nghệ có mang đến hình thức giao tiếp mới với khách hàng cho các công ty, ví dụ biểu ngữ, quản lý quan hệ khách hàng (CRM)… không?

4.3 Mô hình SWOT :

Đánh giá thông tin: Sau khi phân tích thông tin thì các nhà nghiên cứu

sẽ đánh giá thông tin thu thập được, dựa trên các thông tin có được để tiến hành sắp xếp, chọn lọc, tổng hợp các thông tin để hỗ trợ cho các nhà quản trị

5 Báo cáo kết quả nghiên cứu:

Trình bày báo cáo một cách ngắn gọn, rõ ràng và chính xác theo một cấu trúc nhất định

Những dữ liệu, con số sau khi được thu thập xử lý và phân tích sẽ cung cấp những thông tin về môi trường marketing toàn cầu để giúp các nhà quản trị cấp cao đưa ra các chiến lược cho công ty

Sau khi đưa ra các chiến lược cho công ty thì công ty sẽ thực hiện chiến lược, đo lường kết quả và lại bắt đầu một chu trình nghiên cứu marketing mới

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

1 Nghiên cứu sơ bộ - Gạn lọc thị trường:

Tìm ra những thị trường triển vọng nhất cho sản phẩm dịch vụ để tiến hành thâm nhập thị trường Điều này cũng dẫn đến việc loại bỏ những thị trường kém hấp dẫn Trong giai đoạn này ta cần chú ý những tiêu thức cần nghiên cứu như xếp hạng của quốc gia theo chỉ số vĩ mô bao gồm:

 Mức độ ổn định chính trị

 Mức độ phát triển kinh tế

 Môi trường kinh doanh,

 Chính sách của chính phủ về đầu tư,

 Chuyển lợi nhuận,

 Chính sách tiền tệ

 Tỷ giá hối đoái

2 Nghiên cứu chuyên sâu - Ước lượng thị trường tiềm năng

Sắp xếp thị trường tiềm năng thông qua đánh giá mức cung và cầu của các thị trường đó Nhu cầu hiện tại được tính bằng công thức:

Ngoài ra ta còn cần nghiên cứu các yếu tố như:

 Quy mô thị trường - Market size (Quy mô thị trường = sản xuất trong nước + nhập khẩu - xuất khẩu)

 Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth) bằng các chỉ số GDP (tổng sản phẩm quốc nội), GNP (tổng sản phẩm quốc gia), CPI (chỉ số giá tiêu dùng)

 Mức độ cạnh tranh (Competitive intensity) bằng mô hình năm lực của Michael Porter

 Rào cản thương mại (Trade Barriers) và Rào cản kỹ thuật (Technology Barriers)

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

D = P + M – X

Khi đã có thị trường công ty tiến hành phân tích xem mình sẽ nhận được những gì qua việc đầu tư thị trường này qua các tiêu chí sau:

 Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận

 Đầu tư và hình thức thâm nhập thị trường

 Sử dụng ma trận phân tích mức độ hấp dẫn thị trường và năng lực cạnh tranh của công ty

PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA

I PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

III Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Vấn đề: thị trường toàn cầu đối với sản phẩm của Mcdonald’s

 Mục tiêu:

Thị trường khách hàng mục tiêu chính của McDonald’s là những gia đình bận rộn ,

có thu nhập khá, không có thời gian nhiều cho việc nấu các bữa ăn

Mcdonald’s đã xác định rất rõ mục tiêu nghiên cứu của mình khi tìm hiểu về một thị trường là tìm hiểu về:

- Văn hóa, kinh tế, xã hội (dân số, mối liên hệ trong gia đình…)

- Phân tích những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô và vi mô

- Nhận diện thương hiệu, khả năng người tiêu dùng chi trả cho các sản phẩm của McDonald’s…

Từ những phân tích trên, Mcdonald’s thấy được những mặt lợi và hại khi lựa chọn thị trường kinh doanh

IV Xác định thông tin cần thu thập

Nguồn thông tin

 Thông tin thứ cấp: các nghiên cứu có sẵn, sách, vở, các nghiên cứu có liên quan ngành thức ăn nhanh trên trang nghiên cứu thị trường, những nguồn đáng tin cậy và đã được cập nhật vào thời điểm thực hiện nghiên cứu.

 Thông tin sơ cấp: dùng phương pháp định lượng, định tính

 Mcdonald’s đã xác định rõ những thông tin cần thu thập đó là:

- Văn hóa địa phương tại thị trường mà công ty đang nhắm tới

- Nghiên cứu các đối tác cung cấp nguyên liệu chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn của nhà hàng

- Nghiên cứu các mối liên hệ giữa các thành viên trong gia đình

- Tìm hiểu sự ảnh hưởng của văn hóa nhu cầu sự sản phẩm và thay đổi thực đơn cho phù hợp

- Nghiên cứu hàm lượng chất dinh dưỡng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng sản phẩm

- Tìm hiểu sở thích của trẻ em để có những khẩu phần ăn phù hợp

- Ảnh hưởng của giá đển mức độ sử dụng đồ ăn nhanh để đưa ra các chiến lược phù hợp

- Các đối thủ đang có mặt tại thị trường: KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino…

- Lượng thức ăn nhanh tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng

- Giá sản phẩm trên thị trường hiện nay

- Thói quen của người tiêu dùng

- Số lượng khách hàng có thu nhập cao, có xe ô tô

- Các tuyến giao thông, đầu mối giao thông trọng điểm

 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp điều tra

- Mô hình PEST và FIVE FORCES

3 Thu thập thông tin

Bằng cách nghiên cứu tài liệu, khảo sát thị trường trực tiếp

V Phân tích thông tin

Dùng các phần mềm như: Excel, SPSS, Eview để phân tích các thông tin khảo sát

Chọn thị trường Malaysia để phân tích:

4.1 Thực hiện phân tích PEST ở bốn mặt chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả như sau:

 Về chính trị

- Luật đối với mặt hàng thức ăn nhanh và hình thức nhượng quyền tại Malaysia Bộ trưởng y tế Chua Soi Lek của Malaysia cho biết có kế hoạch đưa ra đạo luật cấm quảng cáo thức ăn nhanh cho trẻ em dưới 10 tuổi (năm 2012 dự định

ra điều luật này)

Bản giới thiệu nhượng quyền - công cụ pháp lý để giải quyết vấn đề bất cân đối thông tin trong các quan hệ nhượng quyền - thường được coi là trung tâm của pháp luật nhượng quyền Các điều khoản quy định về bản giới thiệu nhượng quyền cơ bản tương thích với quy định ở Malaysia - nước áp dụng cơ chế bản giới thiệu nhượng quyền toàn diện cũng như Luật mẫu về bản giới thiệu nhượng quyền của Viện quốc tế về nhất thể hóa pháp luật tư (UNIDROIT)

 Nhà nước tham gia ủng hộ các doanh nghiệp nước ngoài liên doanh hợp tác kinh doanh mở rộng thị trường tại quốc gia

 Về kinh tế

 Trong năm 2007, nền kinh tế của Malaysia là nền kinh tế lớn thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á

 Nền kinh tế lớn thứ 29 trên thế giới theo sức mua tương đương với tổng sản phẩm trong nước trong năm 2008 là $ 222.000.000.000; với một tốc độ tăng trưởng từ 5% đến 7% kể từ năm 2007

 Về xã hội

 Thị trường mục tiêu McDonalds là các gia đình có cha mẹ đều không có thời gian để chuẩn bị thức ăn cho con cái của họ, các công nhân, và thanh thiếu niên