1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô

30 446 2
Tài liệu đã được kiểm tra trùng lặp

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 30
Dung lượng 137,5 KB

Nội dung

Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô

Trang 1

Lời nói đầu

Trớc đây với nền kinh tế bao cấp các hãng kinh doanh thực sự cha có sự

sử dụng marketing vào kinh doanh của mình, nhng trong xu thế ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng hoá trong loại hình kinh doanh thì marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận kinh tế thị trờng điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái Thực tế trên thế giới cho thấy việc đa loại hình marrketing áp dụng vào kinh doanh rất có hiệu quả, ở Việt Nam việc áp dụng loại hình marketing chỉ đợc hơn 10 năm trở lại đây, điều đó làm cho các công

ty kinh doanh Việt Nam phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing, để có sự thành công thì các công ty phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing phù hợp, triệt để, trong đó phải có sự kết hợp hoàn hảo các chiến lợc price-product-place-promotion của chiến marketing-mix Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và của công ty Cửu Long nói riêng

Với đề án "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty Cửu Long" chỉ có thể giúp quý công ty một phần khắc phục và thoàn thiện tốt hơn khả năng phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân phối Phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích dựa trên số liệu đợc cung cấp và hệ thống phân phối của công ty

Mục đích của đề án là “Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ” là một sinh viên chuyên ngành

marketing vời trình độ còn hạn hẹp nên em chỉ nghiên cứu đợc kênh phân phối của công ty nhng cha thể bao quát hết đợc từng chi tiết nhỏ nhất nên còn rất nhiều sai sót em mong có sự giúp đỡ chỉ bảo hớng dẫn của thầy cô trong ngành

Trang 2

Bố cục của đề án :

PhầnI : Những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lợc phân phối PhầnII : Thực trạng và những nhân tố ảnh hởng tới quả trình phân

phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long.

PhầnIII : Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối bánh

kẹo kinh đô của công ty cửu long.

Phần cuối : Kết luận

Em xin cảm ơn thầy giáo Cao Tiến Cờng đã tận tình giúp đỡ em hoàn

thành đề án này

Phần I Tổng quan về chiến lợc phân phối

Trang 3

I.Chiến lợc chung của công ty.

Với cách tiếp cận truyền thống thì chiến lợc là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hành

động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy Với cách tiếp cận hiện đại thì chiến lợc của công ty có thể do những ng-

ời công nhân bình thờng của công ty đề cử, thậm chỉ không có kế hoạch trớc.Việc xác định mục tiêu chiến lợc chung cho hoạt động của công ty nói chung là rất quan trọng, nó quyết định đến sức mạnh đến sự sống còn trên thị trờng Chiến lợc phải phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, tình hình cung cầu và cạnh tranh trên thị trờng, đặc điểm của môi trờng kinh doanh thì hoạt đông phân phối mới có hiệu quả, tránh đợc sự rủi ro đồng thời nó là công cụ, là u thế của công ty trong hoạt động cạnh tranh

Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến lợc cụ thể nh chiến lợc về sản phẩm, về giá, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối Mỗi chiến lợc này sẽ có các mục tiêu cụ thể Các mục tiêu cụ thể này nhằm mục tiêu xây dựng chiến lợc chung của công ty giữa chúng có sự liên kết mối quan hệ với nhau Chiến lợc phân phối của công ty là phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tphát triển ở một thị trờng trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối đến một số khu vực nông thôn, miền núi nơi mà trớc đây sản phẩm của công ty cha có mặt, tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động phân phối của công ty sau này.Với các thành viên kênh liên tục mở ra các lớp đào tạo

và quản lý, nâng cao khả năng quản lý và thu thập thông tin và tạo nên các kênh dọc trong kênh Làm thị trờng trực tiếp từ các ngời bán lẻ, nắm rõ nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở gây dựng đợc các đại lý phải nắm rõ khả năng tiềm năng của họ, các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác cùng có lợi để đạt đợc các mục tiêu mà công ty đã đề ra

II chiến lợc phân phối.

1.Định nghĩa về kênh phân phối.

Trang 4

Hiện nay ngày càng có nhiều công ty quan tâm và đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt đông marketing của mình Vì vậy, việc quyết định

về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến thất bại hay thành công của công ty sau này Vậy kênh phân phối là gì:

Kênh phân phối là tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai khác quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ của công ty đến ngời tiêu dùng

Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các tổ chức, các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ chặt trẽ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá của công ty đến tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh

Việc quản lý các hoạt đông ở đây không chỉ liên quan đến các hoạt

động của công ty, mà còn liên quan tớ các thành viên khác của kênh, nhng

điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh Bởi vì

điều này rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độ nào đó

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối.Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt

động cũng thay đổi theo

2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

2.1 Vai trò của kênh phân phối.

Trang 5

Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều công ty hoặc tổ chức nhằm xác định vai trò mà phân phối sẽ đóng trong mục tiêu và chiến lợc tổng thể dài hạn của công ty, đặc biệt hơn nó nhằm xác định các mục tiêu phân phối đóng góp đặc biệt nh thế nào trong thành công dài hạn của công ty Hệ thống chiến lợc kênh marketing cung cấp các nguyên tắc hớng dẫn giải quyết các quyết định phân phối theo cách tiếp cận chiến lợc Nh vậy bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lợc marketing và cung cấp một tập hợp các hớng dẫn để giải quyết các sung đột, các mâu thuẫn trong hệ thống phân phối của công ty Vì thế, vai trò của quản lý nên đợc xác

định ở mức độ quản lý cao nhất của công ty gồm giám đốc và thậm chí cả chủ tịch hội đồng quản trị, hơn thế nữa vai trò phân phối trong công ty nên đ-

ợc xác định ở mọi quả trình kế hoạch hoá chiến lợc đợc thực hiện bởi công

ty, bởi vì cạnh tranh đã làm cho vấn đề phân phối trở nên quan trọng đối với quản lý cấp cao đến nỗi không thể bỏ qua

Trong những năm gần đây có rất nhiều công ty đã đạt đợc thành công bởi họ nhấn mạnh phân phối nh là nhiệm vụ u tiên hợp tác cao trong kinh doanh, nhng ngoài ra cũng có một số ít các công ty mắc sai lầm khi chú ý

đến các thành viên kênh phân phối của họ quá ít Do vậy, việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty là một việc rất quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt đọng phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩn của mình cho ngời trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số

ít quyền kiểm soát sản phẩn đó, xem nó đợc bản nh thế nào và đợc bán cho ai? Nh vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho các trung gian Việc

sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến các thị trơng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc

Trang 6

chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công

ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy

2.2 Chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất

đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất ) Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau Nh vậy đối vơí các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò

là một thành viên của kênh phân phối đối của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau Các thành viên trong kênh phân phối có chức năng sau

 Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng của khách hàng tiềm ẩn và hiện

có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cũng nh lực lợng khác trên thị trờng để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi Từ

đó công ty có thể củng cố những điểu thiếu sót của sản phẩm, hoàn thiện hơn sản phẩm của mình làm cho hàng hoá đáp ứng đợc các yêu cầu của ngời mua

 Kích thích tiêu thụ : Soạn thảo và truyển bá những thông tin về hàng hoá nh: Quảng cảo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

 Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với các thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiểm năng, ngoài ra cần phải giữ mối quan hệ tốt đối với các thành viên kênh khác

 Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp treo là chuyển giao quyển sơ hữu và sử dụng

Trang 7

 Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển bảo quản,

Tất cả cá chức năng trên có ba tính chất chung:

+ Chúng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiến

+ Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá

+ Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần chức các năng đó thì chi phí của

Dựa vào thị trờng cần phân phối và mục tiêu phân phối của công ty mà công ty sẽ lựa chọn và định rõ cho mình một kênh phân phối phù hợp nhất các mục tiêu Đó là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian, các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc và mục tiêu của marketing-mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty

Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối, khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì công ty cần phải lựa chon kênh phân phối càng dài càng tốt và lu lợng mua

Trang 8

của khách hàng nhỏ, thời gian mua phân ra thành nhiều lần công ty cũng phải chọn kênh phân phối dài mới phù hợp đợc.

Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

đó là đặc điểm của sản phẩm nh những sản phẩm dễ h hỏng công ty cần phải lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh khối lợng lớn

đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của công ty bán chủ không qua các trung gian Ngoài ra khi thiết kế và lựa chọn kênh phân phối công ty cần phải chú ý đến các trung gian nh: khả năng, mặt mạnh, yếu của các trung gia trọng việc thực hiện nhiệm vụ của họ, các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện xúc tiến bán, lu kho,khai thác thị trờng và công ty cũng cần chú ý đến ảnh hởng của các kênh của ngời cạnh tranh, công ty có thể lựa chọn kênh phân phối giống nh kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể khác hoàn toàn Với sự cạnh tranh càng mạnh công ty cần phải thiết kế kênh có sự liên kết chặt trẽ

Đặc điểm của công ty cũng là yếu tố quan trọng đến việc thiết kế kênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của thị trờng và khả năng của công ty tìm đợc các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhờng cho các trung gian các chức năng nào.Đặc điểm của môi trờng đòi hỏi công ty phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất, phải đúng với quy định và ràng buộc của pháp luật đó là không đợc thiết kế các kênh có xu hớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền, khi nền kinh tế suy thoái công ty thờng sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm chi phí trong kênh

điều đó sẽ không làm cho giá tăng lên

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn kênh phân phối nêu trên doanh nghiệp cần phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng Dựa vào

Trang 9

tổng chi phí phân phối, khi lựa chon kênh phân phối công ty phải tính đến

tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, một kênh phân phối có tổng chi

phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ đợc chọn Cuối cùng là mức độ linh hoạt

của kênh, mức độ linh hoạt của kênh mà tôt sẽ làm cho công ty dễ dàng thích

ứng với những thay đổi của thị trờng, nhu cầu của khách hàng

b.Những hình thức phân phối của công ty.

Trong một hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ bao gồm nhiều kênh

phân phối có cơ cấu khác nhau Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung

gian hoặc nhiều trung gian Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô

hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

Bán

+ Loại kênh 1: kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng

Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm

đặc biệt ( hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó

nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng Loại kênh này có u thế đẩy

nhanh tốc dộ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản

xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong

kênh phân phối Những loại kênh này có những hạn chế: trình độ chuyên

Trang 10

môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm

+ Loại kênh: 2,3,4: là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian Trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến cấp3 nhng trong thực tế số cấp trung gian có thể đến cấp5 hoặc cao hơn Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít Ơ địa bản rộng số cấp trung gian có thể lớn hơn số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối Kênh thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán, do quan hệ mua bán trong kênh nên quan hệ rất chặt trẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn Tuy nhiên,

do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn

Do vậy để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất và những điều kiện mục tiêu đề ra nh chi phí cho phân phối thời gian lu thông hàng hoá Công ty phải quyết định về số lợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối sao cho hợp lý nhất Có ba mức độ phân phối

+ Phân phối rộng rãi nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt, thờng đợc sử dụng với những hàng hoá và dịch vụ thông dụng nh bánh kẹo, thuốc lá

+ Phân phối duy nhất : công ty chỉ phân phối sản phẩm của mình duy nhất cho một ngời bán lẻ, ngời bán lẻ này bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa bàn cụ thể Công ty yêu cầu các nhà bán buôn chỉ bán sản phẩm của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kiểu kênh phân phối này công ty mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa kênh phân phối rộng rãi và kênh phân phối duy nhất, ở loại kênh này công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩm của công ty ở một số khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ

Trang 11

biến nhất và thờng dùng cho các loại hàng hoá mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối, do phân phối có chọn lọc công ty có thể tìm cho mình một số các trung gian thích hợp nhất.

4.Quản lý và đánh giá hoạt động của kênh phân phối.

Sau khi công ty đã chọn đợc một phơng án kênh phải tuyển chọn, động viên và đánh giá từng ngời trung gian Các công ty nhận thấy rằng việc sử dụng các trung gian bán hàng hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp súc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lai cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy

a.Lựa chon trung gian tham gia kênh.

Việc lựa chọn trung gian của kênh phân phối cũng là một khâu hết sức quan trọng trong việc thành hay bại của kênh phân phối của công ty, việc tím kiếm các thành viên của kênh là giai đoạn cuối của thiết kế kênh và cúng là một nhân tố chiến lợc của công ty Cụ thể là các trung gian đợc chọn là thành viên kênh cần phản ánh chiến lợc kênh mà công ty đã phát triển để đạt mục tiêu phân phối của công ty

Trong một kênh marketing, qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành hai loại: loại chính và bổ trợ

 Thành viên chính của kênh: là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia váo quá trình đàm phán

để phân chia những công việc phân phối

Thành viên chính thức của kênh bao gồm:

+ Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu.Đợc xác định nh là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành hoặc từ nhiều lĩnh vực khác nhau.+ Các nhà trung gian:

Trang 12

+ Ngời bán buôn : là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất Mức độ tập trung của ngời bán buôn rất lớn, có khả năng chi phối thi trờng Thờng có các dạng bán buôn sau:

Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ chức năng của ngời bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới marketing Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ có quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng Do đó có thể đạt đợc sự tín nhiệm của nhà sản xuất lẫn các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật, cung cấp thông tin

Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu sản phẩm về những sản phẩm đợc bán ra chỉ đợc hởng hoa hồng từ nhà sản xuất hoặc ngời bán buôn

Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Họ

có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra các ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất

Môi giới : Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán buôn và cả khoa học công nghệ Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng

Chi nhánh và đơn điệu của ngơừi sản xuất: Thờng đợc thiết lập để thực hiện những công việc của lực lợng bán ở cáca thị trờng xa Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu nhập thông tin thị trờng Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định

Ngời bán lẻ : Là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ thờng

Trang 13

xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ về nhu cầu thị trờng,họ

có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng

Việc nghiên cứu các nhiệm vụ và chức năng của các trung gian giúp công ty dễ dàng lựa chọn cho mình một hay một số các trung gian thích hợp

và cần thiết cho kênh phân phối của công ty

Các công ty dùng cấu trúc kênh trực tiếp ( ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng ) thì không phải lo lắng gì về quyết định tuyển dụng ,tuy nhiên việc thay đổi cấu trúc kênh lúc này công ty mới tính đến việc tuyển chọn trung gian.Đối với các công ty trú trọng đến phân phối trọn lọc cần thiết phải tuyển chọn thành viên kênh cẩn thận Việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quan trọng để đảm bảo thực hiện và kiểm tra các hoạt

động marketing cho sản phẩm của công ty cho các nhà bán lại thành công.Qúa trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bớc cơ bản sau:

Khi cố gắng kích thích các thành viên trong kênh các công ty đều muốn

có càng nhiều quyền lực càng tốt nhằm giúp cho việc chỉ đạo của mình Trrong ngắn hạn công ty phải làm việc với quyền lực đã có của mình để lãnh

đạo các thành viên trong kênh nhằm đạt tới một sự khuyến khích cao hơn Các trung gian phải đợc thờng xuyên khuyến khích để làm việc tốt hơn Trớc hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành

Trang 14

viên trong kênh, bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập, họ có sức mạnh riêng Các trung gian hoạt

động nh một ngời mua cho khách hàng, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải một mặt hàng riêng lẻ

Có nhiều phơng pháp các công ty thờng sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, trong đó ba phơng pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối Các phơng pháp này đều tập chung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.ở ch-

ơng trình phân phối, nhà sản xuất lập ra bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các chơng trình phân phối đẻ giúp đỡ các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối u

c) Đánh giá hoạt các thành viên kênh phân phối

Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nh: Mức doanh số đạt đợc, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức độ hợp tác trong các chơng trình quản cáo và huấn luyện công ty và những dịch vụ mà

họ cung cấp

Việc đạt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ

đánh giá mức độ đạt đợc của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt

động của họ, con số này cũng giúp công ty thấy đợc của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo các tiêu chuẩn và đợc các thành viên kênh ủng hộ.Một chỉ tiêu quan trọng khác để đánh giá hoạt động của thành viên kênh làm mức độ lu kho hợp lý các công ty muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn đợc thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa các thành viên kênh, thành viên kênh phải tuân theo và đợc

đánh giá theo thoả thuận đó

Nhiều công ty đã tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả năng bán của các thành viên kênh một cachs trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những ngời

Trang 15

bán hàng của họ Những đánh giá xếp hạng cá nhân này cho phép công ty nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh, đánh giá này cũng có thể đợc

sử dụng để so sánh giữa các thành viên kênh Có một số các công ty phát triển sự phân loại chất lợng ngời bán thông qua sử dụng số lợng thoừi gian bán tăng thêm, theo nhu cầu của một thành viên kênh Nếu lực lợng bán hán hàng tỏ ra yếu kém về chuyên môn kỹ thuật tất yếu sẽ ảnh hởng xấu đến kết quả bán hàng của họ trong tơng lai

Ngày đăng: 18/04/2013, 14:57

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau: - Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô
Hình k ênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau: (Trang 9)

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w