Phân tích tính thế Marketing Honda Việt Nam.docx

Phân tích tính thế Marketing Honda Việt Nam

Lời mở đầu:

Việc thiết kế các chính sách của tổ chức theo yêu cầu, mong muốn của thị trườngmục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả,truyền tin, phân phối sao cho có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thịtrường Để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêucủa doanh nghiệp

Các hoạt động marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ vàmục tiêu marketing của doanh nghiệp

Để hiểu rõ hơn về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp, nhóm 2 chọndoanh nghiệp Honda Việt Nam để phân tích tình thế marketing trong doanh nghiệp nàyvới dòng sản phẩm xe tay ga Làm rõ tình thế marketing hiện tại của doanh nghiệp (thịtrường, sản phẩm, cạnh tranh, nguồn lực, phân phối, bán hàng, môi trường marketing),

xu thế vận động một cách tự phát của thị trường, sử dụng mô hình phân tích SWOT đểlàm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải Từ đóđưa ra những định hướng về marketing cho doanh nghiệp Honda Việt Nam

I.Cơ sở lý thuyết:

Phân tích marketing là việc sử dụng các phương pháp thống kê và các mô hìnhnhằm phân tích và xử lý các dữ liệu thông tin, cung cấp những dự liệu thông tin cầnthiết cho việc kế hoạch hóa thực hiện và kiểm tra marketing Nó nhấn mạnh đến việcthiết kế các chính sách của tổ chức theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu vàvào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền tin vàphân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường

1 Tình thế Marketing hiện tại:

a.Thị trường:

Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm.

Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩmđược người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sảnphẩm mà họ mong muốn Một thị trường có thể xung quanh một sản phẩm, một dịch vụhoặc bất kỳ cái gì có giá trị Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là mộtđiểm cụ thể Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinhdoanh có thể quảng cáo sản phẩm trên chương trình tivi, nhận đặt hàng của hàng trămkhách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua bưu điện cho khách trong thời gian sớmnhất, mà không cần bất kỳ cuộc tiếp xúc trao đổi trực tiếp nào

Do vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp

có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa, dịch

vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường sản xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng hóa

và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc để hoàn thành cácmục tiêu khác

- Thị trường bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thuphần trăm chênh lệch về giá.

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà nước

và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích hoặc đểchuyển nhượng những hàng hóa, dịch vụ này cho những người cần chúng

- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

b.Sản phẩm:

Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,

được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người Kháiniệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ýtưởng … Vì vậy đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác chỉ sản phẩm, như là vật để làmthỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer)

Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sảnphẩm mà ít quan tâm đến lợi ích của sản phẩm đó đem lại Nếu như thế, họ chỉ quantâm tới việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu

c.Cạnh tranh:

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch

định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với kháchhàng Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặctính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của

họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (nhưphương tiện đi lại, du lịch, nhà ở,…), đối thủ về chủng loại (ôtô, xe máy,…), đối thủ vềhình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha,

…)

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảngcáo,…

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền,…)

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,được gọi là 4C trong định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng các

hệ thống và việc cạnh tranh và đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketingthành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệpvới khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

d.Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp:

Xét đến nguồn lực, phân tích nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Phântích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trịmarketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ

và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phậnmarketing

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai hoạt động chiến lượccác kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trịnhư nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, … Các nhà quảntrị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác để đảmbảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các chính sách marketing, phân bổ ngân sáchcho sản phẩm, nhãn hiệu,… Ngoài ra còn đánh giá khả năng marketing, những điểmmạnh và điểm yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp so với các đối thủ cạnhtranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketingphù hợp

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích nhữngtác động xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch vàchiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

- Môi trường dân số học: vì dân số tạo nên thị trường Ngường làm marketing cànchú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng didân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủngtộc, cấu trúc, tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác

động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm

và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,

sự thay đổi về đặc điểm gia đình,…

- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức muatùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làmmarketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thayđổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thunhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có một tácđộng rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mứcsinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế

để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủnghoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sảnphẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

- Môi trường tự nhiên: các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đedọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên Đólà: sự khan hiến các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí vềnăng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản

lý tài nguyên thiên nhiên

- Môi trường công nghệ: tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộckhả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hộihoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống củasản phẩm, chi phí sản xuất,… của doanh nghiệp Khi phân tích môi trường công nghệcần lưu ý một số xu hướng: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ; các cơ hội đểphát minh, cải tiến là vô hạn; chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày cànggia tăng; xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; sự điều tiết của chính quyềnngày càng gia tăng

- Môi trường chính trị pháp luật: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽcủa những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tại ra

từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như rằng buộccác hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: xã hội, trong đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trườnghình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhưnhững tiêu chuẩn được xã hội thừa nhân, Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệcủa họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến cácquyết định marketing: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặcthù

e.Trung gian và các kênh phân phối bán hàng:

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc

cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ baogồm:

- Các trung gian phân phối sản phẩm

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối

- Các cơ sở dịch vụ marketing

- Các trung gian tài chính

Ngoài ra, doanh nghiệp còn sử dụng các dạng kênh phân phối (4 kênh truyền thống)

và kênh VMS trong quá trình thực hiện hoạt động marketing của doanh nghiệp

2 Tiên lượng xu hướng thay đổi và phát triển:

Doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích marketing cho hoạt động này nhằm đánh giátoàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệuquả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những thay đổi về thị yếu khách hàng, vềcông nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải tiến mới vềsản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vịthế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ kết quả của

nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lượcmarketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thay trongtương lai của môi trường

3 Phân tích mô hình SWOT:

SWOT là từ tiếng Anh viết tắt của: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội kinh doanh vànhững mối đe doạ của một doanh nghiệp Khi lập kế hoạch chiến lược kinh doanh chobất cứ công ty nào, trực tuyến hay ngoại tuyến, thì cũng phải tiến hành đánh giá các yếu

tố không chỉ trong doanh nghiệp của bạn mà còn cả từ hoạt động kinh doanh của cácđối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh hiện tại Phân tích các yếu tố SWOT làmột phân tích như vậy

- Các điểm mạnh (Strengths) – Hãy đánh giá xem công ty mình làm tốt những côngviệc nào? Điều gì khiến bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh? Bạn có lợi thế gì sovới các doanh nghiệp khác?

- Các điểm yếu (Weaknesses) - Liệt kê ra những lĩnh vực mà bạn gặp khó khăn vàphải nỗ lực thực hiện Khách hàng phàn nàn về những điều gì? Những yêu cầu nào màđội ngũ bán hàng của bạn chưa đáp ứng được?

- Các cơ hội (Opportunities) – Hãy cố gắng tìm ra những lĩnh vực mà các điểmmạnh của công ty bạn chưa được phát huy triệt để Các xu hướng thị trường có hợp vớinhững điểm mạnh của công ty bạn không? Có lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nào màbạn có thể thực hiện tốt nhưng hiện vẫn chưa hoàn thành không?

- Những mối đe doạ (Threats) – Hãy xem xét những vấn đề cả bên trong và bênngoài công ty mà có thể gây thiệt hại cho kết quả hoạt động kinh doanh của bạn Cácvấn đề nội bộ của công ty bao gồm tình trạng tài chính, sự phát triển và những khó khăngặp phải? Các vấn đề bên ngoài bao gồm, đối thủ của bạn có mạnh lên không? Xuhướng thị trường có khoét sâu yếu điểm của bạn không? Bạn có thấy mối đe doạ nàođối với sự thành công của công ty mình không?

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths

-Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị

trường (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt quacác yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST (Strengths - Threats):các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4)

WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đacác yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác

nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty

4 Phân tích hậu quả và rút ra kết luận:

Sau khi phân tích tình thế marketing hiện tại, phân tích và nghiên cứu tiên lượng xuhướng thay đổi và phát triển, phân tích mô hình SWOT, doanh nghiệp đánh giá hoạtđộng kinh doanh trong thời gian vừa qua (chu kỳ kinh doanh) Từ đó rút ra điểm mạnh,điểm yếu của doanh nghiệp Các chiến lược, chính sách mà doanh nghiệp đã sử dụng cókết quả ra sao và hậu quả

II Giới thiệu doanh nghiệp xe máy Honda Việt Nam:

Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh giữa Công ty Honda MotorNhật Bản Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực vàMáy Nông nghiệp Việt Nam.Với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráptiên tiến, Honda Việt Nam tự hào cung cấp cho sự phát triển và phồn vinh của đất nướcViệt Nam như: đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đónggóp cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn

HVN đã liên tục phấn đấu cung cấp cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm đạttiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu, hợp thời trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sựmong đợi của khách hàng, từ đó góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam thôngqua các hoạt động chuyển giao công nghệ, nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đàotạo nguồn nhân lực…

Bên cạnh đó, công ty HVN cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã hội, như hướngdẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng một xã hội giaothông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn hóa, thể thao v.v.,cũng như các hoạt động từ thiện.

III Phân tích tình thế marketing của Honda Việt Nam:

1 Tình thế marketing hiện tại của Honda Việt Nam:

Cả nước hiện nay có nhiều thương hiệu xe máy đang hoạt động tại Việt Nam như:Honda, Yamaha, Suzuki, Piagio,… Trong những năm qua Honda đã được người tiêudùng công nhận là một trong những công ty có sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất, có

độ an toàn cao Điều này được thể hiện thông qua doanh số bán hàng của công ty tạicác đại lý phân phối trên thị trường tiêu dùng

Honda là một nhà sản xuất xe máy Sản phẩm của Honda nổi tiếng và là thương hiệudẫn đầu được định vị về độ bền ,tiết kiệm nhiên liệu Các nhận biết cơ bản của mộtnhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu nàyvới nhãn hiệu khác Với nhãn hiệu này, ta có thể thấy:

vừa độc đáo Font chữ được thiết kếchữ in hoa màu đỏ thể hiện sự mạnh

mẽ và sáng tạo

 Logo: Nhìn vào logo này tất cả mọi người đều biết

đây là logo của hãng xe HVN Logo cánh chim quen thuộc này đã để lại dấu ấn rất sâusắc trong tâm trí người dân Việt

 Slogan: Một slogan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn

tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm Với Honda thay

vì phải nói dài dòng về tiêu chí của công ty muốn hướng đến Công ty đã dùng slogan

“The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang tới cho người tiêu dùng

HVN muốn mang đến cho mỗi người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong

cuộc sống Câu slogan này như một thông điệp mà HVN muốn gửi đến mọi kháchhàng “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triểncủa đất nước và con người Việt Nam

 Chiến lược sản phẩm là nền tảng chiến lược marketing của HVN, được

dựa trên kế hoạch kinh doanh với quy mô lớn dành cho sản phẩm mới, và chiến lượcmarketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường Khi xem xét chiến lượcsản phẩm, HVN quan tâm tới:

- Sản phẩm cũ trên thị trường có được người tiêu dùng chấp nhận không

- Sản phẩm mới tung ra thị trường có thật sự mới

- Những điểm nhấn trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước(cải tiến về kiểu dáng, động cơ,… của xe)

- Những quy định về chất lượng của Honda Việt Nam

Sản lượng hiện tại (tính đến tháng 6 năm 2010) của HVN là 1,5 triệu xe mỗi năm(gồm 1 triệu xe số và 0,5 triệu xe tay ga) Với năng lực hiện có, sản lượng xe tay ga sẽước đạt 1 triệu xe mỗi năm, tăng gấp đôi hiện tại

Hiện nay, HVN có những sản phẩm xe ga gồm Click, Air Blade, Lead và mới đây làmẫu cao cấp SH,PCX Trong đó Air Blade và Click liên tục gây sốt trên thị trường,khiến giá bán thực tế luôn cao hơn giá do HVN đề xuất Doanh số cộng dồn của HVNtrong 14 năm đã đạt 7 triệu xe Từ 1996, lượng xe bán ra của liên doanh này tăng mạnhnhất vào năm 2009, nâng thị phần lên 63%

Hiện tại Honda đang cho thấy sự phát triển đúng hướng của mình tại thị trường ViệtNam Các sản phẩm của họ luôn có tính đột phá, họ luôn chú trong làm tăng sự tiện lợicho xe làm giảm nhiên liệu khi hoạt động cho xe và Honda cũng luôn luôn biết đánh giácác tập khách hàng mà họ sẽ hướng tới để thiết kế kiểu dáng xe cho phù hợp Ngoàinhững yếu tố đó ra Honda cũng có được những mức giá hợp lý phù hợp với túi tiền củangười tiêu dùng, các dòng xe của Honda biến động giá thường ít thay đổi

 Thị trường xe tay ga: Tháng 10/ 2006, HVN chính thức giới thiệu mẫu

xe tay ga hoàn toàn mới – dòng xe tay ga hạng nhỏ mang tên CLICK ra thị trường

Tháng 8/2007, dòng xe tay ga Click ra mắt với tông màu mới, nâng tổng số màu củadòng xe này lên 6 màu Sau 9 tháng tung ra thị trường đã có gần 47.000 chiếc Clickđược giao đến tay khách hàng Tháng 4/2007, xuất xưởng xe tay ga AirBlade, được coinhư mẫu xe mở đường cho tiểu phân khúc xe tay ga nhỏ dành cho nam giới,với phongcách thể thao 3 tháng có mặt tại thị trường, Honda cũng đã bán được 19.500 chiếcAirBlade, trong đó chủ yếu là thị trường các tỉnh phía Nam.

Honda tiếp tục coi Việt Nam là một trong những thị trường xe máy quan trọng nhấtvới sức mua trong 2009 là 2,26 triệu chiếc, tăng 20% so với 2008 và đứng thứ tư thếgiới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Đặc biệt, thị trường xe tay ga đã có bướctăng trưởng rõ rệt, đạt 750.000 xe (tăng 70% so với năm 2008) HVN đã quyết định mởrộng năng lực sản xuất xe máy lần này với mục đích chú trọng phát triển dòng xe tay gatrong tương lai đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường

 Tình thế cạnh tranh: Cùng hoạt động kinh doanh xe tay ga, trên thị

trường hiện nay ngoài HVN còn có các hãng xe như Yamaha, Piagio, SYM,… Chỉtrong vòng 2 tuần, Honda và Yamaha, hai đại gia trên thị trường xe máy, tuyên bố xâydựng thêm nhà máy tại Việt Nam với tổng công suất nâng thêm vào khoảng 1,5 triệu xemỗi năm

Ngày 18/7/2007, HVN thông báo xây dựng nhà máy xe máy thứ hai tại Việt Namvới diện tích 28 ha, tổng mức đầu tư khoảng 65 triệu USD Nhà máy mới đặt cạnh nhàmáy hiện có ở tỉnh Vĩnh Phúc và dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào nửa cuối 2008 Sảnphẩm chủ yếu của nhà máy thứ hai sẽ là dòng xe tay ga như Air Blade, Click, FutureNeo, sản lượng ước tính vào khoảng 500.000 chiếc mỗi năm Từ cuối năm sau, nănglực sản xuất xe máy của Honda sẽ đạt mức 1,5 triệu chiếc/năm, chiếm khoảng 50% khảnăng tiêu thụ của thị trường

Trước đó, ngày 29/6/2007, Yamaha Việt Nam lặng lẽ khánh thành nhà máy mới tạiKhu công nghiệp Nội Bài với diện tích nhỏ hơn, 15 ha, vốn đầu tư 43 triệu USD và

cũng sẽ đi vào hoạt động từ cuối 2008 Tuy nhiên, sản lượng dự kiến của nhà máyYamaha mới lên tới 1 triệu chiếc/năm, nâng tổng công suất của cả hai lên mức 1,5 triệuchiếc.

Như vậy đến cuối 2008, Yamaha có năng lực sản xuất không thua kém Honda vàthị trường hứa hẹn sẽ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt về sản phẩm và giá bán giữahai "ông lớn" này Tuy nhiên, sự bành trướng sẽ khiến không ít doanh nghiệp gặp khókhăn, nhất là các công ty trong nước, bởi Yamaha và Honda đã chiếm gần hết sản lượng

3 triệu xe mỗi năm, nếu cả hai đạt công suất thiết kế

Việc Yamaha và Honda cùng đầu tư nâng sản lượng cho thấy hai nhà sản xuất nàynhận định thị trường xe máy Việt Nam còn nhiều tiềm năng, đặc biệt là dòng xe số tựđộng Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Yamaha và Honda, phân khúcnày còn có sự tham gia của những liên doanh như Suzuki, SYM, các đơn vị trong nước

và một nhân tố mới là Piaggio

Dù có mức đầu tư khiêm tốn 15 triệu USD vào nhà máy có diện tích 3 ha nhưngPiaggio vẫn là đối thủ đáng gờm Với sản phẩm chính là Vespa, Piaggio là hãng đầutiên lắp ráp xe tay ga cao cấp tại Việt Nam, tạo lợi thế về giá và hệ thống bảo hànhtrước các mẫu xe nhập khẩu của Honda và Yamaha

Ðể đạt được mục tiêu tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận đòi hỏi sản phẩmđược tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn

có Trong năm 2008, xe tay ga SCR do Honda Trung Quốc sản xuất đã tạo cơn sốttrong thị trường xe tay ga hạng trung tại Việt Nam Nhưng vào cuối năm 2008, HVNchính thức cho ra mắt sản phẩm Honda Lead với giá ngang bằng Honda SCR, kiểu dángtương tự, với chất lượng tốt hơn Lead ra mắt tại Việt Nam có nhiều màu sắc trẻ trung

và nổi bật hơn so với SCR Đi kèm với đó, Lead được áp dụng chế độ bảo hành hấp dẫncủa Honda với 2 năm hoặc 20.000 km cho cả khung lẫn động cơ xe cùng 6 lần kiểm tra

định kì miễn phí Đó là những lý do Honda Lead đã giành được phần lớn thị phần tại thịtrường Việt Nam.

Một trong những lợi thế cạnh tranh của HVN so với các hãng khác là nguồn lực vềtài chính, nhân lực HVN khi thành lập với vốn điều lệ là 62.900.000 USD (theo Giấyphép Đầu tư), và vốn đầu tư: 290.427.084 USD, với số lao động: 4.369 người (tính đếnhết tháng 6 năm 2007), các kỹ sư hoạt động trong nhà máy với trình độ, tay nghề cao,

và thường xuyên được đưa ra nước ngoài đào tạo Honda HVN là một trong những nhà

máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Nhà máy HVN là minh

chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của HVN Nhà máy bao gồm: phân

xưởng dập, phân xưởng hàn, phân xưởng sơn, phân xưởng ép nhựa,…

 Tình thế phân phối – bán hàng: Mạng lưới các cửa hàng HEAD (Cửahàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) của Honda Việt Nam với số lượng là 456HEAD đến thời điểm tháng 5 năm 2010 được xây dựng trên khắp đất nước để kháchhàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam

HVN bán hàng qua các trung gian phân phối do có những ưu điểm vượt trội so với

mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng Bằng mô hình này, HVN đã tận dụng đượcnhững nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý, thậm chíđến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các

cơ quan công quyền tại thị trường sở tại Như vậy, hãng sản xuất sẽ chuyên môn hóavào các công đoạn thiết kế, sản xuẩt, tiếp thị và xây dựng thương hiệu, và trung gianphân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực được phân công, và tựchịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình

 Tình thế môi trường marketing:

_ Môi trường dân số học: Nước ta là một nước dân số trẻ vì vậy Honda luôn chútrọng phát triển dòng xe có kiểu dáng năng động thể thao Những dòng xe hiện giờ của

honda thường có xu thế hướng đến giới trẻ vì lứa tuổi này có nhu cầu dùng xe nhiềunhất.

_Môi trường kinh tế: nước ta vẫn còn là một nước đang phát triển nên thu nhập củangười dân tương đối thấp, honda chú trọng phát triển những xe phân khối nhỏ khôngquá hiện đại phù hợp với khả năng mua của khách hàng Vệt Nam Ngoài ra sự phân hóagiàu nghèo giữa thành thị và nông thôn là rất rõ rệt, Honda ngoài việc phát triển sảnxuất những loại xe mới với giá thành cao hơn cũng luôn chú trọng ra các đời xe mớicho các dòng cũ nhằm thu hút những khách hàng có khả năng chi trả thấp

_Môi trường tự nhiên: Hiện nay trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng giáxăng lên rất cao, với thu nhập thuộc diện thấp so với thế giới nên đối với nhiều ngườiviệc sử dụng những chiếc xe ngốn nhiều xăng luôn làm họ rơi vào cảnh thiếu tiền trangtrải cuộc sống Chính vì thế Honda luôn tìm cách làm tiết kiệm tối đa nhiên liệu của cácsản phẩm mình làm ra nhằm tăng khả năng tiêu thụ hàng

_Môi trường công nghệ: Hiện nay với nhiều năm hoạt động của mình Honda có thểnói là đã tạo được một nền móng rất vững chắc về công nghệ của mình Honda luônkhông ngừng nghiên cứu cải tiến công nghệ đó luôn là một thế mạnh của hãng so vớicác hãng cạnh tranh khác

_Môi trường chính trị pháp luật: Nói chung ở Việt Nam pháp luật còn chưa đượcchặt chẽ và chưa được thực hiện một cách có hiệu quả nên việc hãng xe Honda có nhiềutổn thất cũng như bất lợi cũng là hoàn cảnh chung của nhiều doanh nghiệp tại Việt Namhiện nay Có rất nhiều xe của Honda bị làm giả làm nhái bán trên thị trường điều này đãlàm giảm uy tín của chính hãng

_Môi trường văn hóa xã hội: Việt Nam là một nước Á Đông nên việc thiết kế xecũng cần phù hợp với nền văn hóa này Honda chủ yếu phát triển và sản xuất những xephân khối nhỏ và có kiểu dáng không quá hầm hố bành trướng, việc đó cũng phù hợpvới điều kiện giao thông ở nước ta hơn

2.Tiên lượng xu thế vận động một cách tự phát của thị trường:

Năm 2008, cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới lan rộng khắp các nước và mở đầu

từ phố Wall của Mỹ-nền kinh tế lớn nhất thế giới Tác động tiêu cực của khủng hoảngtài chính toàn cầu đã làm cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta chậm lại Kế hoạchđầu năm 2008, tăng trưởng GDP dự kiến từ 8,5 – 9% Tháng 5 năm 2008 Quốc hội đãđiều chỉnh tỷ lệ tăng trưởng GDP xuống 7%, nhưng đến tháng 10 năm 2008 tỷ lệ tăngtrưởng GDP thực tế là 6,52%, dự kiến năm 2008 tốc độ tăng trưởng kinh tế sẽ từ 6,5đến 6,7%

Chỉ số CPI năm 2007 là 8,3% và vọt lên 23,15% trong 10 tháng đầu năm 2008

so với cùng kỳ năm 2007 Vào tháng 5 năm 2008 lạm phát đạt mức cao nhất tính từnăm 2000 ̶ ở mức 3,9% so với tháng trước đó và nếu tính theo năm thì ở mức 60%.Lạm phát rõ ràng là do tăng mức phát hành tiền và tăng tín dụng quá lớn, trong năm

2007 đạt mức tăng 48% và 50% theo từng loại tương ứng so với năm trước Lạm phátgiảm xuống vào tháng 9 và tháng 10 năm 2008 vì chính sách thắt cổ mức tăng tín dụng

- chỉ tăng ở mức 18% so với 30% cùng kỳ của năm 2007

Cuộc khủng hoảng đã làm người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thu nhập giảm sút, cácdoanh nghiệp cắt giảm nguồn nhân lực và tài chính,… Nền kinh tế sụt giảm khiếnngười dân chỉ dành ưu tiên cho những nhu cầu thiết yếu thay vì đổi xe, sắm xe mới.Bên cạnh đó, giá USD tăng mạnh, mà giá xe ga nhập khẩu được tính bằng đồng USDnên đã đẩy giá xe lên cao Nhiều cửa hàng kinh doanh xe ga cao cấp tại Hà Nội đãchuyển hướng sang một số loại xe ga nhập khẩu giá rẻ hơn như: Air Blade Thái Lan,

@Stream, Lead 110 (Honda Trung Quốc) có giá khoảng trên dưới 40.000.000 đồng,hơn nữa những loại xe này “ăn” xăng cũng ít hơn so với các loại xe ga cao cấp

Như vậy, ta thấy được tác động mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng tới hoạt động kinhdoanh của HVN và của chính bản thân người tiêu dùng