Phân tích hoàn cảnh chính là nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) của một doanh nghiệp, một khách sạn. Do đó, đối với thành phố lớn như New York - một thành phố có họat động du lịch phát triển nhất đất nước Mỹ, thì việc phân tích hoàn cảnh cũng cần làm sáng tỏ bốn mặt đó. - Trước tiên, phải xác định một mục tiêu cụ thể bởi mục tiêu quyết định một nửa thành công của quá trình phân tích hoàn cảnh. - Vì chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thông tin thu thập được nên cần huy động và phối hợp các nguồn lực trên diện rộng nhằm thu thập thông tin nhiều chiều, tránh cái nhìn chủ quan từ một phía.
Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch Tình 5: Phân tích tình Marketing Ảnh hưởng du lịch thành phố New York 5.1 Hãy cho biết vấn đề đặt phân tích hồn cảnh thành phố lớn New York: Phân tích hồn cảnh nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy (SWOT) doanh nghiệp, khách sạn Do đó, thành phố lớn New York - thành phố có họat động du lịch phát triển đất nước Mỹ, việc phân tích hồn cảnh cần làm sáng tỏ bốn mặt - Trước tiên, phải xác định mục tiêu cụ thể mục tiêu định nửa thành công q trình phân tích hồn cảnh - Vì chất lượng phân tích mơ hình SWOT phụ thuộc lớn vào chất lượng thông tin thu thập nên cần huy động phối hợp nguồn lực diện rộng nhằm thu thập thông tin nhiều chiều, tránh nhìn chủ quan từ phía - Cần ý việc xử lý thông tin SWOT có phần hạn chế xếp thơng tin với xu hướng giản lược Điều làm cho nhiều thơng tin bị gị ép vào vị trí không phù hợp với chất vấn đề Nhiều đề mục bị trung hịa nhầm lẫn hai thái cực S-W O-T quan điểm nhà phân tích - Kết q trình phân tích SWOT phải đảm bảo tính cụ thể, xác, thực tế khả thi kết sử dụng để thực bước như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật chế kiểm soát chiến lược cụ thể 5.2 Bạn nêu bước việc phân tích hồn cảnh trình bày ví dụ điển hình thành phố New York? Bước Phân tích môi trường Marketing: - Xu kinh tế: Một kinh tế tồn cầu hố có xu hướng tăng trưởng tạo hội cho hội nghị, hội thảo triển lãm thương mại tổ chức nhiều Hoa Kỳ, đặc biệt thành phố New York Tuy nhiên, suy thoái kinh tế Hoa Kỳ dẫn đến suy giảm chi tiêu khách du lịch cơng vụ Do cần phải có quan tâm mức giá thời gian tổ chức hội nghị, hội thảo Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch - Xu hướng phát triển du lịch giới: Hiện nay, có 38 nước đầu tư du lịch nhiều Hoa Kỳ cố gắng thu hút khách du lịch quốc tế Bước Phân tích địa bàn cộng đồng: - Thành phố tạo nhiều điểm hấp dẫn, lôi du khách, với hàng loạt sở kinh doanh giải trí bảo tàng, nhà hát, sở nghe nhìn, điểm tham quan dân tộc học, kiến trúc lịch sử, xây dựng hạng mục rộng rãi để chọn lựa cho việc mua sắm ăn uống tầm cỡ giới - Khả tiếp cận phong phú: New York thành phố đứng đầu giới phương tiện vận chuyển đường bộ, đường biển đường sắt, đường biển đường không… - Cơ sở hạ tầng thành phố khách sạn phương tiện hội họp, dịch vụ quốc tế thừa nhận NY có gần 70.000 phịng khách sạn, từ loại bình dân đến siêu hạng - Dân số học: Kết thăm dò nhóm tuổi Hoa Kỳ xác nhận có thay đổi dân số học thái độ khách du lịch tương lai Bước Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: So sánh ngân sách đầu tư cho du lịch New York với đối thủ cạnh tranh Năm 1989, ngân sách du lịch New York đứng đầu số 50 bang quận Columbia Hoa Kỳ với tổng số 21 triệu USD chi cho quảng cáo, marketing chương trình khác Tuy nhiên, đến 1990, New York đứng cuối đầu tư du lịch số bang thành phố lớn Hoa Kỳ, ngân sách khoảng 3,5 triệu USD, giảm 83,3 % so với năm 1989 Ngay tăng gần gấp đôi ngân sách (7,1 triệu USD) New York đứng sau đối thủ cạnh tranh Miami (12,7 triệu USD), San Francisco (11 triệu), Atlanta ( 10 triệu), Los Angeles ( triệu) Đến năm 1992, ngân sách 5,3 triệu USD, đứng hàng thứ 28 số bang quận Columbia Hoa Kỳ Bước Phân tích tiềm thị trường: - Ảnh hưởng tập khách hàng tới kết kinh doanh New York: Với doanh thu 13 tỉ, du lịch ảnh hưởng tới phương diện đời sống thành phố New Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch York Trong năm 1990, 25 triệu du khách đến thăm thành phố, kể du khách tới thăm ngày, có 9,6 triệu khách quốc tế, chiếm 14,4 % tổng số khách du lịch quốc tế đến Hoa Kỳ Thị phần nội địa chiếm 63% doanh thu từ khách du lịch Khách du lịch nội địa Hoa Kỳ chi tiêu tỉ USD, khoảng 1/3 số chi New York Thành phố thu 515,7 triệu USD lợi nhuận từ du khách, giải khoảng 124.000 công ăn việc làm khắp khu từ chi tiêu du khách, chiếm khoảng 3,5% tổng số lao động thành phố Nếu khơng có cơng việc du khách mang lại tỷ lệ thất nghiệp NY tăng lên tới 10,1% Như vậy, chi tiêu từ du khách ảnh hưởng lớn tới việc giải công ăn việc làm người dân thành phố, tạo hội để người dân cải thiện đời sống, làm cho kinh tế ngày vững mạnh phát triển, từ ngành du lịch có tảng để củng cố thêm - Các loại hình du lịch tương lai: Sự thay đổi dân số học thái độ khách du lịch tạo nhiều hội cho thành phố NY việc phát triển loại hình du lịch + Những người từ 66 tuổi trở lên vào năm 2000, chiếm 16% dân số, du lịch họ góp phần phát triển loại hình du lịch “ Grand Travel”- du lịch cháu Tức họ gia đình cháu mình, có gia đình coi trọng ơng bà, bố mẹ mình, họ muốn báo đáp công lao người sinh thành ni dạy chuyến tham quan nghỉ dưỡng thành phố lành, thú vị Do đó, bố mẹ họ khơng muốn chắn chuyến du lịch khơng thực + Những người từ 55-65 tuổi vào năm 2000, chiếm 11% dân số hệ thích du lịch khách du lịch theo đoàn, du lịch tàu biển du lịch câu lạc + Những người từ 46-54 tuổi năm 2000, chiểm 18% dân số thị trường du lịch chủ yếu vào năm 2000 thành phố NY Do đó, tập trung khai thác tốt thị trường khách tuổi tạo hội lớn để phát triển du lịch cho thành phố + Những người tuối từ 36-45 năm 2000, chiếm 21% dân số quan tâm nhiểu đến loại hình du lịch đặc biệt sở nghỉ ngơi Đây hội lớn để NY tận dụng tiện ích sở nghỉ ngơi, phát triển loại hình du lịch đặc biệt Loại khách khơng trẻ em, họ thoải mái thời gian lo lắng nhiều vận chuyển từ nơi đến nơi khác, việc chi tiêu mà dễ dàng Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch + Thế hệ trẻ từ 24-35 chiếm 17% dân số năm 2000 Đây nhóm có nhu cầu du lịch nhiều, bị hạn chế tiền bạc, thời gian trách nhiệm gia đình phát triển loại hình du lịch trọn gói, giá rẻ phục vụ tốt nhu cầu nhóm + Thế hệ từ 12-23, chiếm 17% dân số Cho đến thập niên đầu kỉ XXI, hệ chiếm phần nhỏ thị trường du lịch Bước Phân tích sản phẩm - dịch vụ: - Tính đa dạng sản phẩm: Thành phố tạo nhiểu điểm hấp dẫn, lôi du khách, với hàng loạt sở kinh doanh giải trí Bảo tàng, nhà hát, sở nghe nhìn, điểm tham quan dân tộc học, kiến trúc, lịch sử… - Một hạng mục rộng rãi để chọn lựa cho việc mua sắm ăn uống tầm cỡ giới Khách du lịch chuyến thường tham gia hoạt động ăn uống để thưởng thức nét độc đáo ăn nơi đến, cịn họ lại mua sắm đồ lưu niệm để tặng bạn bè nhà Do đó, việc tạo hạng mục giành cho việc mua sắm ăn uống khiến cho NY có nhiều lợi - Khả tiếp cận phong phú: NY đứng đầu giới phương tiện vận chuyển đường bộ, đường biển, đường sắt đường không, cửa ngõ du khách quốc tế tới Hoa Kỳ, hệ thống giao thông công cộng thành phố tiếng Có thể nói, khả tiếp cận điểm đến tạo nên nhiều thuận lợi cho điểm đến đó, thành phố lớn NY mà du khách tiếp cận đường chắn thành phố để tuột khối lượng lớn khách du lịch Họ muốn đến để tận hưởng dịch vụ, tham quan cảnh đẹp khơng có phương tiện để tiếp cận thực khó khăn, họ quay sang lựa chọn thành phố khác có đường thuận lợi, phương tiện vận chuyển đại, an tồn, phong phú…Do đó, việc thành phố NY xây dựng hệ thống phương tiện vận chuyển phong phú mạnh mà thành phố có - Cơ sở hạ tầng khách sạn, phương tiện hội họp, dịch vụ quốc tế thừa nhận Việc quốc tế thừa nhận khiến cho tên tuổi NY biết đến tầm giới có kiện quốc tế quan trọng, nước chọn NY địa điểm lý tưởng Chính mà số lượng hội nghị NY nhiều thành phố khác Hoa Kỳ, minh chứng rõ ràng chứng minh mạnh sở hạ tầng, phương tiện dịch vụ NY Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch Phân tích vị kế hoạch Marketing: Thành phố New York đích thăm quan ưa chuộng hàng triệu du khách năm có tảng to lớn đáp ứng nhu cầu phận du khách tiêu chuẩn cho mục đích chuyến Thành phố cửa ngõ quốc tế lớn số thành phố đón nhiều khách du lịch Hoa Kỳ Tuy nhiên vị trí số New York thu hút khách du lịch suy yếu Năm 1990, tỉ lệ gia tăng lượng khách du lịch quốc tế đến NY 3,7 %, khơng theo kịp tỉ lệ gia tăng bình qn Hoa Kỳ 7,5 % Việc giảm ngân sách thành phố năm 1992 dẫn đến sức cạnh tranh du lịch bang chiến dịch “ Tôi yêu NY” ngày suy yếu, gây nhiều ảnh hưởng không tốt cho thành phố, làm nhiều thị phần, đẩy thành phố vào tình bất lợi so với đối thủ cạnh tranh Như vậy, việc cắt giảm ngân sách thật gây loạt thách thức khó giải cho thành phố Nếu muốn ngành phát triển bền vững cần có ngân sách thích đáng đầu tư cho Ở đây, ngành du lịch lại ngành mang lại thu nhập lớn cho NY, việc cắt giảm ngân sách thực sách không đắn thành phố 5.3 Những bước số bước khơng đề cập đến cho biết việc thực bước nào? Trong bước phân tích hồn cảnh nêu khơng đề cập đến bước (Phân tích mơi trường marketing), bước (Phân tích địa bàn cộng đồng) bước (Phân tích vị kế hoạch marketing) việc thực bước sau: Tuy bước không nhắc đến cụ thể lồng ghép phân tích đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, tình cạnh tranh đặc điểm khách du lịch… đến với thành phố New York Hay nói cách khác bước 1,2 bước cuối (hệ bước trên) thực đồng thời tiến hành phân tích bước thể qua bảng biểu tiêu, số liệu như: tỷ lệ phân bổ doanh thu du lịch thành phố New York năm 1990, tỷ lệ thị trường du lịch quốc tế lớn thành phố New York, tỷ lệ dự báo tương lai ngành du lịch… 5.4 Theo bạn nên có cải tiến để nâng cao chất lượng việc phân tích hồn cảnh trên? Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch - Nên phân tích ảnh hưởng ngành kinh tế khác ngành du lịch New York - Nên liệt kê thêm điểm du lịch tiếng thành phố tượng Nữ Thần Tự Do (Statue of Liberty), tòa cao ốc Chrysler, Empire State - Nên phân tích ảnh hưởng dân cư đa sắc tộc ngành du lịch New York: Với triệu người sinh sống khu vực 322 dặm vuông (vào khoảng 835 km²), New York thành phố có số dân đơng Hoa Kỳ đông thứ giới (sau Tokyo, Seoul Thành phố Mexico) New York thành phố đa văn hoá Khoảng 36% người sống sinh nước ngồi Trong đó, 39% dân cư người da trắng gốc châu Âu, 28% người Mỹ gốc Phi, 7% dân số người Châu Á số lại chủng tộc khác Có khoảng 170 ngơn ngữ sử dụng thành phố, chiếm nhiều tiếng Anh người Mỹ, tiếng Anh dân nhập cư tiếng Tây Ban Nha ” - Khi phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần thu thập nhiều thông tin hoạt động Marketing đối thủ cạnh tranh: thị trường mục tiêu, sản phẩm, dịch vụ, hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phát điểm mạnh, điểm yếu đối thủ tương quan so sánh với thân thành phố New York - Khi phân tích sản phẩm dịch vụ cần phải điểm mạnh, điểm yếu , hội trở ngại tồn việc thực sản phẩm, dịch vụ du lịch New York - Khi phân tích tiềm thị trường cần thu thập thật nhiều ý kiến phản hồi từ khách du lịch tới thăm thành phố sau chuyến đi, từ ý kiến trung thực khách quan đó, thành phố đưa số liệu xác nhất, đưa giải pháp hoàn thiện phù hợp với nhu cầu du khách - Khi phân tích hồn cảnh cần phối hợp nguồn thơng tin bước phân tích, khơng nên tách rời chúng ra, nguồn thơng tin thu thập phục vụ cho nhiều bước phân tích khác Những việc làm giúp cho trình tìm điểm yếu, điểm mạnh, thách thức hội ngành du lịch thành phố dễ dàng xác Tình 7: Phân đoạn thị trường xác định vị thế: Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch Contiki Holidays 7.1 Các sở phân đoạn phương pháp phân đoạn Contiki sử dụng gì? Những ưu nhược điểm chúng - Cơ sở phân đoạn: + Cơ sở phân đoạn theo dân số học: tour Contiki thiết kế chuyên cho lứa tuổi 18-35, độ tuổi bình quân 24 • Ưu điểm: Tập khách hàng tập trung vào lứa tuổi 18-35 tạo điều kiện cho hãng nghiên cứu sáng tạo sản phẩm dịch vụ phong phú đa dạng, đáp ứng nhu cầu tập khách hàng cách chuyên nghiệp hơn, từ dễ dàng việc tiếp cận họ • Nhựơc điểm: khơng có sở để tin độ tuổi có nhu cầu giống sẵn sàng mua sản phẩm doanh nghiệp Phương pháp phân đoạn dựa tiêu thức dân số học bị nghi ngờ câu hỏi: liệu với lối sống thay đổi nhanh chóng liệu dân số học đáng tin cậy hay không sử dụng chúng chiến lược Marketing khách sạn, du lịch Và liệu dân số học có cung cấp đầy đủ thơng tin cho chuyên viên Marketing để đưa sản phẩm, dịch vụ chỗ để thoả mãn nhu cầu du khách hay không? + Cơ sở phân đoạn theo địa lý: Trước đoàn 70 khách thường tập trung tới Châu Âu ,Châu Úc New Zealand Ngày điểm du lịch mở Hoa Kỳ, Canada, Ai cập Israel Hãng bổ sung tour tới Nam Phi từ năm 1995 Các đoàn khách thường bao gồm từ 20 - 45 thành viên từ nhiều nước Úc, Canada, Đức, Newzealand, Nam phi, Hoa kỳ, Anh nước Châu Âu khác Contiki chào bán tour 30 quốc gia • Ưu điểm: tiện lợi, dễ sử dụng, dễ dàng đánh giá đoạn thị trường phân theo địa lý có nhiều số liệu thống kê dân số học, du lịch Một lý hầu hết phương tiện truyền thông phục vụ cho khu vực địa lý định, doanh nghiệp dễ dàng chuyển tải trực tiếp thông tin quảng cáo đến tập khách hàng mục tiêu Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch • Nhược điểm: Khách thực thụ khách tiềm tàng sống khu vực có khác biệt lớn thu nhập, gia đình, tuổi tác vấn đề nhân Mặt khác phân chia thị trường theo khu vực địa lý không cung cấp nhiều cho người làm marketing thông tin phục vụ cho quảng cáo đoạn thị trường du khách thường có nhu cầu khác du lịch + Cơ sở phân đoạn theo sản phẩm :Có loại tour chào bán, tour giải trí sử dụng khách hàng sang trọng tour quan niệm thường thu xếp cho khách hàng chung phịng khách sạn bình dân Trong tour camping, khách lán người điểm cắm trại có đầy đủ dịch vụ cần thiết • Ưu điểm: Dùng số khía cạnh dịch vụ để phân loại khách hàng, khách hàng thu hút theo dịch vụ định • Nhược điểm: khơng nên sử dụng phân đoạn theo sản phẩm marketing định hướng theo sản xuất + Cơ sở phân đoạn theo kênh phân phối: Trụ sở Hoa kỳ Contiki hướng nỗ lực vào quảng cáo thương mại thông qua đại lý lữ hành marketing trực tiếp đến người tiêu dùng sinh viên đại học ,các nhà chuyên môn trẻ phụ huynh sinh viên Mọi hoạt động kinh doanh Contiki tiến hành thông qua đại lý lữ hành bán lẻ • Ưu điểm: Sử dụng nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp dễ tiếp cận khách hàng lựa chọn kênh phân phối thích hợp với đối tượng khách hàng • Nhược điểm: Có thể xảy tình trạng nhiễu thơng tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ, doanh nghiệp khó kiểm sốt hết nội dung đại lý trung gian truyền tải - Phương pháp phân đoạn: Doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn: chọn sở phân đoạn theo đặc điểm nhân học, từ phân đoạn hãng tiếp tục sử dụng tiêu thức khác phân theo khu vực địa lý, theo sản phẩm theo kênh phân phối + Ưu điểm: Lựa chọn xác tiêu thức phân đoạn ban đầu chìa khố cho thành cơng, đặc tính có ảnh hưởng lớn đến đến hành vi mua khách hàng Đầu tiên, Contiki sử dụng tiêu thức phân đoạn theo dân số học, liệu Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch dân số học thường dễ thu thập sử dụng, thông thường có mối liên hệ rõ biến số nhân học với nhu cầu sở thích du lịch khách hàng Các nghiên cứu nhu cầu du lịch nói chung có mối liên quan mật thiết với mức thu nhập trình độ giáo dục thị hố lối sống Tiếp theo, doanh nghiệp sử dụng tiêu thức khác phân theo khu vực địa lý, theo sản phẩm kênh phân phối nhằm xác định thị trường mục tiêu rõ nét Điều giúp cho doanh nghiệp tập trung nỗ lực tiền theo cách hiệu để tiến hành marketing + Nhược điểm: từ đầu sử dụng sai tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp không thu hút khách hàng thực quan tâm đến dịch vụ doanh nghiệp không hướng chương trình marketing vào tập khách hàng mục tiêu Điều tạo lãng phí lớn cho doanh nghiệp 7.2 Những đặc điểm thị trường mục tiêu mà Contiki theo đuổi Những hội thách thức mà Contiki gặp phải khai thác thị trường này? *) Những đặc điểm thị trường mục tiêu mà Contiki theo đuổi: - Thị trường mục tiêu Contiki khách hàng độ tuổi từ 18 - 35 Độ tuổi bình quân 24 1/3 khách hàng người Hoa Kỳ Đây thị trường trọng yếu với sức mua ngày tăng Khoảng 40 triệu niên Mỹ nhóm tuổi này, chi tiêu 125 tỉ USD hàng năm cho hàng hoá dịch vụ - Số phương tiện truyền thông định dành cho thị trường có khả sinh lợi tăng lên nhanh chóng - Một phận quan trọng nhóm tuổi ghi tên vào trường đại học cao đẳng - Có 12 hãng điều hành du lịch giới chuyên khai thác thị trường 18-35 tuổi *) Những hội thách thức Contiki gặp phải khai thác thị trường này: - Những hội: + Khách hàng giới trẻ, người động, thích khám phá điều lạ nên có nhu cầu du lịch cao Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch + Thế hệ trẻ thị trường Hoa Kỳ có sức mua ngày tăng, người quan tâm bỏ lượng tiền lớn cho tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Đây thị trường đầy tiềm tạo nhiều hội kinh doanh lớn + Cơ hội để tiếp cận với dịch vụ doanh nghiệp lớn có nhiều phương tiện truyền thơng đưa tin - Những thách thức: + Do Contiki tập chung vào tập khách hàng từ 18-35 nên thị trường bị bó hẹp, doanh nghiệp gặp rủi ro thị trường giảm nhu cầu + Có cạnh tranh 12 hãng điều hành du lịch giới chuyên khai thác thị trường 18-35 + Sở thích nguời trẻ tuổi thường hay thay đổi phải ln đổi sản phẩm phù hợp với giai đoạn phát triển khác khách hàng 7.3 Contiki làm để khai thác tốt đoạn thị trường mục tiêu này? Theo bạn cần rút học từ kinh nghiệm Contiki? - Contiki làm: + Sắp xếp hướng dẫn viên lái xe độ tuổi 18-35 để phù hợp tạo thoải mái với khách hàng + Contiki phải thay đổi nhận thức sai lầm người rằng: xe du lịch thiếu tiện lợi dành cho người già Đội ngũ xe đại Contiki trang bị những kiểu máy bay, cửa kính lớn, TV video, hệ thống âm phòng tắm Nhiều hoạt động ngồi xe chương trình hố, kể hoạt động giải trí buổi tối phong phú hấp dẫn hầu hết tour du lịch khác + Trụ sở Hoa Kỳ thực hoạt động hướng đến tập khách hàng mục tiêu sinh viên đại học, nhà chuyên môn trẻ phụ huynh sinh viên Khi tập trung vào tập khách hàng cụ thể giúp việc quảng cáo có hiệu đỡ tốn + Hàng năm, Contiki tổ chức nhiều buổi nhiều buổi hội thảo mang tính đào tạo để giải thích chương trình hãng giúp nhân viên hiểu rõ tour du lịch hãng + Contiki phát hành thẻ tín dụng Mastercard hãng vào năm 1993 Những sinh viên có loại thẻ giảm giá hãng hàng không theo thoả thuận, 10 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch dùng toán cho tuyến du kịch Contiki đổi lấy đôla Contiki để giảm giá cho chuyến nghỉ Contiki Điều tạo thuận lợi ưu đãi đặc biệt cho khách hàng dùng sản phẩm Contiki + Hãng tiên phong chương trình marketing kiểu marketing truyền miệng, chuyển trọng tâm từ quảng cáo cho đại lý ngành sang quảng cáo trực tiếp đến với ngưòi tiêu dùng nhằm thuyết phục khách hàng tin vào chất lượng dịch vụ vủa Contiki đồng thời trì mối quan tâm cho việc bán trực tiếp khuyến mại đại lý du lịch - Bài học kinh nghiệm: Contiki Holidays minh hoạ tuyệt vời phân đoạn thị trường xác định vị cách sử dụng tiêu chuẩn, tin tưởng theo đuổi lâu dài thị trường mục tiêu + Phân đoạn thị trường, xác định tập khách hàng mục tiêu: Xác định tập khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đắn, thiết kế sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu đối tượng khách hàng, sử dụng sách phân phối, xúc tiến phù hợp phân đoạn nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp + Nhờ hiểu rõ thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có khả đứng vững thị trường nhờ tiết kiệm chi phí chun mơn hố sản xuất, phân phối, khuyến mãi, từ nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Tình 8: Xác định lại vị nhằm đương đầu với thử thách Club Med 8.1 Những yếu tố làm Club Med phải thay đổi chiến lược Marketing mình? - Ấn tượng khơng tốt khách hàng: 11 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch Viê ̣c nghiên cứu khách hàng đã chỉ rằ ng, nhin chung thì mo ̣i người có ấ n tươ ̣ng ̀ tố t về Club Med Tuy nhiên thì vẫn còn mô ̣t vài ấ n tươ ̣ng không tố t Những chương trinh ̀ nghỉ ta ̣i Club Med quá gò bó và khách bi ̣buô ̣c phải tham gia các hoa ̣t đô ̣ng của khu nghi ̉ Club Med bi ̣nhin nhâ ̣n là cái gì quá đắ t đỏ và đinh hướng nhiề u vào đố i tươ ̣ng khách ̣ ̀ trẻ và đô ̣c thân - Sức ép cạnh tranh thị trường: Sức ép cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt nhân tố khiến Club Med buộc phải thay đổi chiến lược marketing Club Med đã phát hiên ̣ chương trinh nghỉ tro ̣n gói toàn phầ n, đưa vào giá mo ̣i chi phí có thể có cho chuyế n ̀ nghỉ thì ý tưởng này đã bi ̣ các khu nghỉ khác, đă ̣c biê ̣t ở vùng Caribean bắ t trước Những đối thủ cạnh tranh ngày nhiều lớn mạnh - Dự đoán xu hướng thay đổi chuyển hướng dịch vụ: Do thay đổi chuyển hướng dịch vụ làm cho Club Med phải phát triển tiện nghi cách tương ứng Club Med tiến hành thay đổi nhiều làng du lịch chương trình quảng cáo nhằm tạo sức hút với tất thành viên gia đình hình ảnh " người độc thân vui vẻ " năm 60 trở thành hệ " bùng nổ trẻ em " lớn tuổi có trách nhiệm với gia đình lĩnh vực khác Vì vậy, trẻ em trở thành đối tượng khách phục vụ đặc biệt làng du lịch Club Med Tại trẻ em học nhiều môn thể thao kỹ khác Là cơng ty lớn có kinh nghiệm kinh doanh nên Club Med dự đoán nhu cầu khách hàng ngày cao đa dạng Club Med phát thấy nhu cầu tăng hãng lớn việc sử dụng khu du lịch làm nơi hội họp tổ chức chương trình du lịch khích lệ nên Club Med cho thuê làng du lịch Đồng thời nhận thấy xu hướng gia tăng kỳ nghỉ ngắn ngày cuối tuần nên công ty chào du khách hội tự tạo chương trình trọn gói Bên cạnh gia tăng nhanh nhu cầu khách tàu biển khiến Club Med phải phát triển thêm dịch vụ dành cho đối tượng khách Chính yếu tố mà Club Med phải thay đổi chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu sản phẩm thích hợp, vào thời điểm thích hợp trước đối thủ cạnh tranh 12 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch 8.2.Biên pháp của Club Med viêc thay đổ i phân đoa ̣n thi trường: ̣ ̣ ̣ Club Med sử dụng phương pháp phân đoạn nhiều lần: Đầu tiên công ty sử dụng sở phân đoạn theo dân số học Sau tập khách hàng này, phát nhu cầu du lịch công vụ, Club Med tiếp tục dùng tiêu thức phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến Nhận thấy xu hướng gia tăng kỳ nghỉ ngắn ngày cuối tuần, , gia tăng nhu cầu khách tàu biển nên công ty tiếp tục dùng tiêu thức phân đoạn thị trường theo hành vi Trình tự phân đoạn: - Phân đoạn thị trường theo dân số học: Club Med bị nhìn nhận định hướng nhiều vào đối tượng khách trẻ tuổi, độc thân Hình ảnh "những người độc thân vui vẻ" năm 60 mang lại danh tiếng cho công ty đến nay, hệ "bùng nổ trẻ em" lớn tuổi có trách nhiệm nhiều với gia đình lĩnh vực khác Do đó, từ năm 1980, Club Med tiế n hành thay đổ i nhiề u làng du lich và chương trinh quảng cáo nhằ m ta ̣o cho chúng sức hấ p dẫn rô ̣ng ̣ ̀ đố i với tấ t cả thành viên gia đinh Công ty lập chương trình tạo sản ̀ phẩm trọn gói độc đáo, hấp dẫn phục vụ nhu cầu trẻ em - Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi: Club Med đã phát hiên nhu cầ u ngày càng tăng của các hang lớn viê ̣c sử du ̣ng ̣ ̃ các khu du lich làm nơi hô ̣i ho ̣p hoă ̣c tổ chức các chương trinh khich lê.̣ Do đó, Club Med ̣ ̀ ́ cho hãng lớn thuê toàn làng du lịch có chương trình theo chủ đề riêng thu hút nhiều hãng Sony, Nikon, American Express - Phân đọan thị trường theo hành vi: Club Med cho thuê toàn bô ̣ cả làng du lich và có các chương trinh theo chủ đề riêng ̣ ̀ Nhâ ̣n thấ y đươ ̣c xu hướng gia tăng về các kỳ nghỉ ngắ n ngày và cuố i tuầ n, Club Med cho du khách có hô ̣i tự ta ̣o chương trinh tro ̣n gói riêng cho minh bằ ng viêc cung cấ p phầ n ̣ ̀ ̀ dich vu ̣ mă ̣t đấ t và du khách lo vé máy bay Club Med nhận thấy gia tăng nhanh ̣ nhu cầu khách tàu biển nên công ty đinh tham gia ngành kinh doanh 8.3 Bằng cách Club Med cố gắng thay đổi hình ảnh tâm trí du khách tiềm năng? 13 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch Cơng ty không ngừng sáng tạo nét độc đáo sản phẩm trọn gói, ln ln nghiên cứu thị trường đặc biệt công ty biết phân đoạn thị trường cách hợp lý, từ đưa gói sản phẩm phù hợp với tập khách hàng, vào thời điểm thích hợp trước đối thủ cạnh tranh Club Med cố gắng thay đổi hình ảnh tâm trí du khách tiềm cách: - Việc nghiên cứu khách hàng tồn vài ấn tượng khơng tốt Club Med, cơng ty thay đổi cách đưa công thức tạo sản phẩm trọn gói bao gồm giá chi phí có cho chuyến nghỉ: vé máy bay, vận chuyển mặt đất, ăn, ngủ, giải trí nhiều hoạt động hướng dẫn vu chơi, uống rượu vang bia miễn phí bữa trưa tối chi phí bổ sung bao gồm; chi phí cho chương trình du lịch tự chọn, lặn có trang thiết bị, phí chơi golf, quần áo đồ lưu niệm - Tạo độc đáo khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ: + Cơ sở vật chất kỹ thuật: làng du lịch có vị trí mặt kiến trúc độc đáo riêng Phòng nghỉ khách xây khác nhau,và phản ánh kiến trúc khu vực nước chủ nhà,các làng du lịch Club Med thường gồm nhà kiểu bungalow tập trung thành cụm nhỏ Hầu hết làng du lịch có sân tennis, bể bơi trời, cửa hàng bán đồ lưu niệm, bến thuyền buồm, lướt ván buồm + Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: "chủ nhân tâm đầu ý hợp" (theo cách gọi Club Med) khơng nhận tiền thưởng khách, ngồi cơng việc ban ngày hướng dẫn viên môn thể thao, hay người quản lý…tất họ ham gia vào chương trình khiêu vũ ban dêm cách chuyên nghiệp đến ngạc nhiên + Dịch vụ vui chơi, giải trí hấp dẫn: Club Med có sách khơng tổ chức trị giải trí giới đại Du khách gọi thành viên đáng yêu, quyền tập trung sinh lực để tận hưởng kỳ nghỉ Chất lượng chương trình thể thao giải trí tuyệt vời Club Med đưa mốt sáng tạo riêng : đỏi tiền lấy thẻ nhựa, xâu hạt, vé mua đồ uống thẻ thông minh cho dễ chi trả cho dịch vụ làng du lịch Club Med, họ đến với làng giải trí khơng cịn cảm giác buộc tiền cho cơng ty 14 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch - Club Med tiến hành thay đổi nhiều làng du lịch chương trình quảng cáo nhằm tạo sức hấp dẫn rộng tất thành viên gia đình Trẻ em thường xuyên xuất chương trình quảng cáo “Câu lạc tuổi thơ”, “câu lạc mini” ví dụ thơng minh việc lập chương trình cho trẻ em - Phát nhu cầu ngày tăng hãng lớn việc sử dụng khu du lịch làm nơi hội họp tổ chức chương trình du lịch khích lệ Club Med cho hãng th tồn làng du lịch có chương trình theo chủ đề riêng thu hút nhiều hãng tiếng :Sony ,Nikon ,American Express…Điều giúp cho Club Med vừa trì cơng suất hoạt động làng du lịch lúc trái vụ lại cịn đem lại khoản thu khơng nhỏ cho công ty sử dụng hợp lý - Nhận thấy xu hướng gia tăng kỳ nghỉ ngắn ngày cuối tuần Clu Med cho du khách hội tự tạo chương trình du lịch trọn gói riêng việc Club Med cung cấp phần dịch vụ mặt đất du khách lo vé máy bay - Nhận thấy gia tăng nhanh nhu cầu khách tàu biển nên công ty định tham gia ngành kinh doanh Vì đầu tư cho làm hai du thuyền Club Med Club Med thuyền du lịch buồm, điều khiển máy tính có 191 cabin đơi thuộc loại lớn giới Chính điều ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh cơng ty đến tâm trí khách hàng tiềm khách hàng công ty không người trẻ tuổi độc thân - Đưa chương trình khác loạt nỗ lực xác định lại vị “Giữ tuổi xuân” Chương trình nhằm vào đối tượng khách 55 tuổi giảm 140$ cho chương trình trọn gói tuần số làng du lịch Club Med Hoa Kỳ ,Mexico biển Caribean Đó phương án phục vụ khách có tuổi gia đình 8.4 Liệu doanh nghiệp lữ hành khách sạn khác học hỏi từ Club Med chiến lược Marketing công ty ? Các doanh nghiệp lữ hành học hỏi từ Club Med kinh nghiệm việc phân đoạn thị trường, dự đoán xu hướng du lịch, đáp ứng nhu cầu khách hàng 15 Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch sản phẩm, dịch vụ độc đáo, vào thời điểm thích hợp trước đối thủ cạnh tranh - Tìm điều chỉnh ấn tượng khơng tốt khách hàng với công ty như: giá đắt đỏ, chương trình nghỉ gị bó, tốn khó khăn quầy rượu v.v… - Thay đổi thời đại: Thị trường luôn thay đổi biến động theo dịng thời gian doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, dự đoán xu hướng biến đổi nhu cầu để từ thay đổi chiến lược marketing, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm dịch vụ theo chiều rộng chiều sâu nhằm thích ứng với thay đổi, phục vụ nhu cầu đối tượng khách - Luôn sáng tạo kinh doanh tạo khác biệt, độc đáo, mang đặc trưng riêng để tăng sức cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh thị trường Tóm lại, để thành cơng cơng ty phải trọng đặc biệt đến nhân tố quan trọng khách hàng 16 ... việc phân tích hồn cảnh trên? Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing Khách sạn - Du lịch - Nên phân tích ảnh hưởng ngành kinh tế khác ngành du lịch New York - Nên liệt kê thêm điểm du lịch tiếng thành phố. .. Bước Phân tích tiềm thị trường: - Ảnh hưởng tập khách hàng tới kết kinh doanh New York: Với doanh thu 13 tỉ, du lịch ảnh hưởng tới phương diện đời sống thành phố New Nhóm - Lớp L01 - Tình Marketing. .. tiêu, số liệu như: tỷ lệ phân bổ doanh thu du lịch thành phố New York năm 1990, tỷ lệ thị trường du lịch quốc tế lớn thành phố New York, tỷ lệ dự báo tương lai ngành du lịch? ?? 5.4 Theo bạn nên có