Phân tích hoạt động PR ở Việt Nam giai đoạn hiện nay (2011).doc

Phân tích hoạt động PR ở Việt Nam giai đoạn hiện nay (2011)

LỜI MỞ ĐẦU

Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môitrường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mụctiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoàicông ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động củacác tổ chức bên ngoài công ty

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhấtcho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạođược tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió

và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ramua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹnhình ảnh của doanh nghiệp Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn làgiúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thươnghiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như mộtcông cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, thì đề án nàymong muốn sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt điều đó.Tôi hy vọng đề

án của tôi sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu biết và vận dụng thành công quan

hệ công chúng vào công ty của mình Hơn nữa, các đề xuất được nêu trong

đề án, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng nhưcác công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt độngquan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ PR VÀ GIỚI THIỆU TRUYỀN

+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bêntrong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằmđạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mụctiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữamột tổ chức và công chúng của nó”

+ Tuyên bố Mexico, 1978

“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,

dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thựchiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi íchcho cả tổ chức lẫn công chúng”

1.1.2 Các giai đoạn của PR

 Xác định và đánh giá thái độ của công chúng

 Xác định các chính sách và thủ tục của doanh nghiệp đối với sựquan tâm của công chúng

 Phát triển và tiến hành những chương trình truyền bá để côngchúng hiểu và chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ của công ty

1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của PR

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể

 Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xâydưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng

* Nhược điểm:

 Nếu công tác PR không tốt có thể làm thương hiệu và hình ảnh củacông ty giảm sút trong công chúng

 Các thông điệp truyền tải không thống nhất

 Tính chính xác: Thông tin có thể bị thất lạc cũng như không chínhxác trong quá trình thực hiện công tác PR

1.1.4 Mục đích của PR

Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức

Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàngchu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thểhiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương

và môi trường Những mánh lới quảng cáo rẻ tiền nhằm đánh lừa công

chúng, hoặc những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấucủa nhiều tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực.

PR hiệu quả thể hiện thông qua việc dự đoán tương lai, chứ khôngphài là xin lỗi nhân viên và công chúng vì những quyết định sai lầm đã thựchiện Nếu rèn luyện tốt những kỹ năng PR, không những bạn có thể cải thiệndanh tiếng và uy tín của tổ chức, mà còn có thể chứng minh cho đồng nghiệpthấy những lợi ích mà hoạt động PR có thể mang lại, tạo điều kiện cho côngviệc của họ được trôi chảy và dễ dàng hơn

PR có thể giúp bộ phận quản lý nhân sự cải thiện vấn đề giao tiếptrong tổ chức Các cấp quản lý nhận thức hoạt động PR hiệu quả có thể giúpxây dựng môi quan hệ tốt hơn với nhà đầu tư và nhờ đó tăng giá cổ phần chocông ty

1.2 Truyền thông

1.2.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xãhội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc vàtín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tớingười nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi

và người nhận

Truyền thông gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểubiết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi Các hành động nàyđược thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, haybản tin truyền hình

1.2.2 Giới truyền thông

Giới truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện thông tin báo chíthông tin đại chúng như:

 Truyền hình, truyền thanh

 Các tờ báo, tạp chí nói chung và các phóng viên nhà báo nói riêng

 Các phương tiện thông tin quy mô nhỏ như thư bạn đọc, diễn văn, thư

cá nhân, băng thu hình

Chức năng của giới truyền thông

 Chức năng thông tin

 Chức năng giải trí

 Chức năng giáo dục

 Chức năng quảng cáo, quảng bá

 Vai trò của truyền thông

 Đại diện công luận và tạo ra công luận

 Tiếng nói của các cơ quan chính phủ

 Tác nhân của sự phát triển

 Người bảo vệ xã hội

1.2.3 Các hoạt động PR với giới truyền thông

 Đưa tin về các sự kiện đặc biệt

 Quảng cáo công ty

1.2 4 Truyền thông doanh nghiệp.

Truyền thông doanh ngiệp là hoạt động rất cần thiết, bởi giới truyềnthông ngày nay tỏ ra năng động và hay chất vấn hơn Do đó sự cời mở vàgiải trình đươc công chúng đã trở thành một vấn đề vô cùng thiết yếu.Ngày nay, việc một tổ chức không thể giao tiếp thẳng thắn, cởi mở trướccông chúng thì có khả năng mất uy tín trên thị trường,kéo theo là những thua

lỗ tài chính do mất khách hàng thân tính và phải gánh chiu thêm nhiều hậuquả khác do điều này gây ra Thực tế cho thấy nhiều nhà may và cơ sở sảnxuất phải đóng cửa, gây nên nhiều tình trạng thất nghiệp trên địa phương vàkhu vực mà tất cả nguyên nhân điều bắt nguồn từ đó Và điều này không chỉxảy ra ở Anh, Mỹ mà còn nhiều nước khác trên thế giới

Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có thể đem lại nhữngtác dụng tương tự nhau.Nếu được sử dụng thích hợp, truyền thông có thểthực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối cảm thông, gợi sựquang tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chẩp nhận một tình huống nào đókhi xảy ra

Truyền thông, dưới hình thức đối nội hay đối ngoại là vấn đề mà các

tổ chức không thể né tranh hoặc phớt lờ Bởi nếu làm thế thì họ phải chịunhững hậu quả tai hại không chỉ la nước mắt mà còn là những ảnh hưởngđến uy tín lâu dài của tổ chức

Do đó, tất cả các cấp chính quyền gìơ đây đều tỏ ra có trách nhiệmhơn; không chỉ bằng việc xuất hiện thường xuyên hơn để lắng nghe côngchúng mà còn nổ lực để làm việc tốt hơn Họ cũng phải thường xuyên cậpnhập thông tin cho giới truyền thông qua các cuộc hop báo hay các bản báocáo báo chí ngày nay là một thanh phần quang trọng trong cơ cấu tổ chức

1.2.5 Xây dựng quan hệ với giới truyền thông

Giới truyền thông cần những nguồn thông tin để có thể làm việc Đểtrở thành một chuyên gia cung cấp thông tin cho giới truyền thông là mộtcách hay để nâng cao tầm nhìn, sự tín nhiệm, cùng với đó là khả năng diễnthuyết những ý tưởng

Xuất hiện trên truyền thông, sẽ mở ra một chiến dịch mới để tiếp cầnngười tiêu dùng, và tiếp xúc với họ theo một cách khác

Vậy, làm thế nào để xây dựng mối quan hệ hữu ích này? Dưới đây là mộtvài ý kiến quan trọng giúp bạn đạt được điều bạn muốn

1.2.5.1 Cho họ biết bạn luôn có mặt

Bạn không cần một kế hoạch đắt đỏ để trở thành chuyên gia cung cấpthông tin cho các nhà báo Bạn chỉ cần gọi điện cho họ, giới thiệu bạn là ai

và đưa ra một số gợi ý cho những vấn đề nóng hổi mà bạn nắm rất rõ Thôngtin bạn đưa ra càng chi tiết, sâu sắc và có tính thời sự, lập tức bạn sẽ được họchú ý Và việc sau đó là bạn sẽ nằm trong danh sách những chuyên gia củaphóng viên và chờ đợi cơ hội tiếp theo

1.2.5.2 “Làm bài tập về nhà”

Xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông đòi hỏi bạn phải trau dồikiến thức thường xuyên Bạn phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về những câuchuyện, những vấn đề bạn sẽ nói Để làm được những điều này, việc bạn cầnlàm là đọc, nghe, tìm hiểu, suy nghĩ, phân tích, tổng hợp từ nhiều nguồnkhác nhau Nói chung, chính xác bạn phải trở thành chuyên gia về nhữngvấn đề bạn cần nói

cho bạn Nói chung, nó không đơn giản chỉ là nói ra những điều bạn biết, màcòn là sự hiểu biết của bạn Vì vậy, nói sao cho ngắn gọn, súc tích, hấp dẫn

là những điều bạn cần học

1.2.5.4 Phản ứng nhanh chóng

Nếu bạn làm việc với giới truyền thông, một điều bạn cần phải nắm rõ

đó là cập nhật và phản hồi nhanh chóng Bạn có thể biết rất rõ về vấn đề đó,nhưng bạn không cung cấp kịp thời cho các nhà báo, bạn cũng sẽ nhanh bịlãng quên thôi

1.2.5.5 Trung thành với những điều bạn biết

Giữ nguyên lập trường khi bị hỏi, góp ý hay những lời bàn tán Làmột chuyên gia không có nghĩa lĩnh vực nào bạn cũng biết rõ Vì vậy, nếubạn không biết đừng e ngại khi nói “Thực sự tôi chưa rõ về vấn đề này”

1.2.6 Không bịa đặt

Danh tiếng là thứ quan trọng nhất đối với các phóng viên, nói đúnghơn nó được hiểu là sự an toàn trong nghề nghiệp Tổn hại niềm tin của nhàbáo đồng nghĩa với việc bạn sẽ không có những cơ hội tiếp theo được làmviệc với họ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG Ở

VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Thực trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp

2.1.1 Thực trạng chung

Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệpkhai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi tolớn từ hoạt động PR mang lại Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớnđối với sự thành công của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR củacác doanh nghiệp nước ta thì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PRmang lại Các doanh nghiệp nước ta cần quan tâm với chú trọng tới PRnhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng của nó

Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trongnhững năm gần đây Thông thường trong những công ty thì ngân sách dànhcho hoạt động PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấpthoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp Tuy nhiên trên thếgiới, xu hướng này đang thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ

ra không hiệu quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn chođối tượng được truyền thông Nên các công ty nước ta cũng có xu hướngngày càng đầu tư vào PR hơn Theo một số chuyên gia trong ngành cho biếtngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm tǎng trưởng rất lớn, ước tới30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng

Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thìcũng nhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sựliên quan Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR”thường là đích thân giám đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR

là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao” Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ

báo chí là một Nhưng không biết đây mới chỉ là một trong nhiều nhómngười mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ

Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa

ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưalưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chămsóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự

cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh

và uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chútrọng PR và đưa ra nhiều chiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụcác chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãngphim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của công ty ĐiệnQuang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quantrọng tạo nên thành công của các thương hiệu này

Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phâncông lao động chưa hợp lý Thông thường các công ty trong nước thì chỉ cómột người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng

“chuyện thường ngày” của người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ vớigiới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty Ở những công ty khác, PRthường được xem là “quan hệ đối ngoại” và là phần việc thuộc về bộ phậnhành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc Nhưngnhững nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh nghiệm vềtruyền thông hay PR Điều này còn nói lên một thực trạng phân công laođộng chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở cáccông ty trong nước Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt côngtác nhân sự PR này như Việt Nam Airlines,Viettel….Nhưng nhìn chung vớilượng công việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình

độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại cáccông ty trong nước không cao, dù số này cũng rất ít ỏi

Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựnghình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việckinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trongtiếp thị (Marketing PR) Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhómngười khác (publics) như cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty,các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên

2.1.2 Ví dụ hoạt động PR ở tổng công ty sữa Việt Nam Vianamilk

Hoạt động từ thiện xã hội

Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện củamình trong năm 2008 Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ

em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nướcthưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các emtừng mơ ước

Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng choquỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ”năm học 2007–2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các

em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội

Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ ViệtNam anh hung ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam

Từ năm 2010, trên cơ sở Quỹ 6 triệu ly sữa do Vinamilk kết hợp vớiQuỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện vào năm 2008, 2009 và mong muốn

xã hội hóa chương trình, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội đã cho phépQuỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai Chương trình Quỹ Sữa “Vươn CaoViệt Nam” để huy động thêm nhiều nguồn lực trong xã hội cùng đóng góp

Hưởng ứng Ngày Sữa thế giới 2010, Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1 tháng 6,Vinamilk đã ủng hộ gần 12 tỷ đồng cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam.

Hoạt động hỗ trợ đào tạo và giáo dục:

Sáng 21-1, tại Hà Nội, Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) phốihợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo công bố chương trình Quỹ học bổng

"Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam" năm học 2009-2010.Vinamilk tài trợ cho 1.000 em học sinh tiểu học, với mỗi suất học bổng trịgiá 1.000.000 đồng

Trong năm 2010 này công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tàitrợ 20 suất học bổng toàn phần du học tại trường đại học tổng hợp Côngnghệ sinh học ứng dụng Moscow (Nga) trong năm năm, với điều kiện saukhi học xong phải phục vụ lâu dài tại các đơn vị thuộc công ty này

Hoạt động thể dục thể thao

Vinamilk đã tài trợ cho Cúp bóng đá thiếu Niên- Nhi Đồng toàn quốcmang tên “cúp Vinamilk” để tạo sân chơi giúp cho các em có thể tham giavui chơi nâng cao sức khoẻ tinh thần đoàn kết

Tham gia các chương trình truyền hình: “vui cùng Hugo”,

“vượt lên chính mình” , “chuyện không phải của riêng ai” , “hãy chọn giáđúng”, “tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Quan hệ với báo chí

Vinamilk quan hệ tốt với nhiều tờ báo như báo gia đình và tiếp thị,báo phụ nữ , báo sức khoẻ và gia đình.……để thường xuyên đăng tải nhiềubài viết tạo dư luận tốt trước khi tung ra sản phẩm mới Như các tờ báo đềuthông tin cho người tiêu dùng Việt Nam về Vinamilk sữa tươi tiệt trùng ,sữatươi Vinamilk nguyên chất 100%