Phân tích thành công của nescafe trên toàn cầu và chiến lược tiếp thị tại việt nam

Phân tích thành công của nescafe trên toàn cầu và chiến lược tiếp thị tại việt nam

PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM 1 Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác. Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đường cho một tập đoàn thành công khi đưa một thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu. 2 3 PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY NESTLTE VÀ THƯƠNG HIỆU NESCAFE 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé. Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ với các sản phẩm như:.......... Nestlé có 500 nhà máy trên toàn thế giới. Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu thế giới, với hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestlé không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng cho sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng. Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Năm 1993, mở một văn phòng đại diện và vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE. 1.2 NGÀNH KINH DOANH CAFÉ VÀ THƯƠNG HIỆU NESTCAFE. 4 Cây cà phê có nguồn gốc từ các khu rừng cao nguyên của Ethiopia. Đến cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia, Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ. Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính thức giới thiệu ở Châu Âu. Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình. Từ đó, cà phê được sản xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Có 2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay. Cơ cấu của ngành kinh doanh ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh doanh cà phê. Trước tiên, những người thu mua sẽ mua cà phê của những người trồng. Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Tại các nhà máy kinh doanh, cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ trên thị trường. Mức độ tập trung của ngành rang cà phê rất đa dạng theo từng nước. Hiện nay, các nhà kinh doanh cà phê lớn nhất hầu như là những công ty đa quốc gia. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với thị phần toàn cầu khoảng 50% và đặc biệt thống trị thị trường EU. Kraft là công ty lớn thứ hai với các nhãn hiệu như: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thụy Điển, Grand Mere và Carte Noire ở Pháp. Hai công ty này chiếm khoảng ba phần tư thị phần cà phê toàn cầu. Ở Phần Lan, các công ty đa quốc gia chiếm toàn bộ thị phần và ở Italia, chiếm ba phần tư thị phần. Ở hầu hết các nước EU, các công ty kinh doanh cà phê nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng mặc dù chi phí marketing của họ còn hạn chế (trong khi các công ty lớn dành 6% doanh thu bán hàng cho hoạt động marketing). Họ có thể bán hàng dưới nhãn hiệu của công ty họ hoặc cung cấp cho các nhà bán lẻ các sản phẩm với nhãn hiệu tư nhân. Hơn nữa, số lượng các công ty kinh doanh cà phê rất lớn. Ở Italia và Pháp, số lượng các công ty rang cà phê nhỏ lên tới hàng trăm. Italia có một số công ty chuyên rang cà phê lớn, nổi tiếng nhất là Illy và Lavazza. Các nước Đông Âu nhập khẩu một lượng lớn cà phê rang và cà phê hòa tan. Đặc biệt, Italia đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp cà phê cho thị trường Đông Âu. Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng chế bởi một nhà hóa học người Nhật Bản Satori Kato vào năm 1901 và cũng đã được tung ra thị trường và bán bởi nhiều công ty nhưng kết quả thì thật thất vọng. Thương hiệu Nestcafe ra đời khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và trải qua bảy năm liền nghiên cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của 5 Nestlé, thì thương hiệu Nestcafe chính thức có mặt trên thị trường vào năm 1938. Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan. Những phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã được thay bằng cafe gói hòa tan. Nhiệt độ trong quá trình đun sôi để pha cafe đã làm phá đi ít nhiều hương vị của cafe. Khi đó thì vị cafe bị đắng đi. Do đó Nestle đã phát triển một phương pháp mới để loại đi nước trong cafe đậm đặc và điều đó đã cải thiện đáng kể chất lượng của cafe. Trong quá trình pha chế thì giải pháp sử dụng một màn sương nhỏ trong một cái tháp nóng nơi mà các giọt cafe sẽ biến thành các hạt nhỏ ngay lập tức. Sau đó sẽ bơm hyrat-cacbon ở dạng dextrose, dextrin và mantoza vào. Chúng sẽ giúp bảo quản hương vị cafe. Có thể thấy thương hiệu Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên thị trường. Nestcafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ khi ra đời đến nay. Và không thể ngẫu nhiên mà thương hiệu Nestcafe được sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong thế chiến thứ hai. Nestcafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nestcafe toàn cầu như hiện nay. Những yếu tố này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các phần sau. 1.3ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe. Như vậy có thể khẳng định Nestcafe là một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn cầu. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu. PHẦN 2: PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU 2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE 6 Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm. Lúc ấy Nescafe thực sự trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe. Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để tạo ra một loại cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa chọn khác cho người tiêu dùng và cũng nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu hẹp của Brazil với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe vào năm 1938. Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản phẩm mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không. Họ đã kết hợp từ Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng sự liên quan tới người Ý sẽ tạo ra một cái gì đó mang hơi hướng lãng mạng và có thể tạo ra một hình tượng tốt về thương hiệu. Về mặt ý nghĩa của thương hiệu nó đã thể hiện được cơ bản sản phẩm và ngữ âm thì nghe cũng khá suôn sẻ so với hầu hết các tiếng. Môt cách đơn giản là sự cải tiến logo là dựa vào sự cải tiến tương tự của logo Nestle. Biểu tượng của thương hiệu là một cái cốc màu đỏ. Hầu hết các hình ảnh quảng cáo là một người cầm một cái cốc màu đỏ với logo của Nescafe được viết ngay chính giữa. Có thể màu đỏ được chọn là nhằm để nhấn mạnh năng lượng của Nescafe, cafe là một thứ uống có chất kích thích và màu đỏ là hoàn hảo để thể hiện ý đồ đó. Trong nhiều năm, Nescafe đã thay đổi rất nhiều. Mẫu sản phẩm đầu tiên có vị không thực sự ngon và bao bì thì hết sức bình thường. Thực tế, chỉ có năm 1954, tức gần 20 năm sau khi được chế tạo, là nó được chế biến ở 100% cafe nhưng chỉ một năm sau khi sử dụng hyrat-cabon như chất bảo quản, Nescafe Blend 37 được tung ra và phải mất 9 năm để có thể tìm ra cách giữ được hương vị cafe gốc vào năm 1964. Nhưng trong suốt những năm thập niên 80 thì nhãn hiệu Nescafe đã có những cải tiến ngoạn mục trong dòng sản phẩm, đã giới thiệu hàng loạt phiên bản mới. 2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 7 Trong khi cafe hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cafe toàn thế giới, Nescafe lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới, chỉ sau Coca-Cola và Pepsi. Nhưng để có được vị trí như thế, Nescafe đã phải nỗ lực rất nhiều trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ở bất cứ thị trường nào mà Nestcafé đặt chân đến đều gặp phải những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, không từ các công ty đa quốc gia khác thì cũng từ các soanh nghiệp nội địa với thế mạnh riêng. Ví dụ như: - Ở Anh, mặc dù là thị trường trà xanh truyền thống, nhưng vẫn là thị trường Nescafe số một thế giới. Hương vị yêu thích của họ là hương truyền thống, và rõ ràng nó luôn dẫn đầu. Nhưng nó vẫn có các sản phẩm khác, như Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara, Fine Blend, Blend 37, Black Gold, Cappucino, Espresso, Original Decaffeinated và Half Caff. Hầu hết là cafe mạnh và nóng. Đối thủ chính ở Anh là Kenco. - Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang. Mặc dù vậy, thì cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn thị trường. Hầu hết cafe hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn. Sản phẩm phổ biến nhất của Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe Selection và Braséro. Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và Carte Noire. - Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì sản lượng tiêu thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng lon. Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường được uống kèm với kem. Đối thủ chính là Blendy, Maxim. - Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chiếc tách nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là Nescafe Frappe. Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng 23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe khoảng 60%. - Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn hơn. Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chuỗi các cửa hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị. Thị trường cafe lớn 8 nhất thế giới không thích Nescafe lắm. Người Mỹ đặc biệt thích thú với các loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt cho cộng đồng người Latin ở Mỹ. Đối thủ chính là Folgers, Maxwell House. 2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO. Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe. Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh lực mà lại đễ dàng pha chế một cách nhanh chóng. Các giai đoạn giữa những năm 19601970 lại hướng về giới thanh niên. Lúc này thương hiệu chú trọng tới những người trẻ tuổi, đặc biệt là các nhóm có liên quan tới âm nhạc. Khuynh hướng ấy tiếp tục tới những năm 1980- 1990 nhưng khi sau đó việc sắp xếp sản phẩm được mở rộng, thêm vào các giá trị khác như tính thời thượng (với Gold Blend) và sự khác biệt (với cappuchinos và mochas). Thêm vào đó, khi mà trưởng phòng Marketing của Nescafe ở Úc, Tanya Marler, nói về việc cafe hòa tan chiếm lấy thị trường của trà xanh, bà đã nói rằng thương hiệu đã tập trung vào sức khỏe và nó đã thực sự đánh động vào nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh, dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe muốn hướng tới phục vụ khách hàng. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang (1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 9 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, cafe Gold Blend được tung ra, có vị ngọt đậm đà. Năm tiếp theo Nestle tung ra Alta Rica được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin. Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend. Ở Anh, thị trường với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của Nescafe. Do đó, có một sự chuyển tiếp từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà Nescafé thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa. Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé: NESCAFÉ Classic Loại cafe yêu thích của thế giới. Bạn sẽ tìm thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia trên toàn cầu NESCAFÉ Gold Range Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe đặc biệt của bạn mỗi ngày. Có 3 sản phẫm với mức độ khác nhau: - Gold - Gold Mild - Gold Decafâ/Decaff 10 NESCAFÉ Espresso Bất chợt, đen, và mãnh liệt. NESCAFÉ Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến cho bạn phong cách espresso đích thực của Italia kết hợp bột kem dịu nhẹ. NESCAFÉ Premium Range NESCAFÉ Alta Rica là một hỗn hợp đặc biệt từ những hạt càphê Arabicas của Mỹ Latinh hảo hạng , cùng với bí quyết rang xay độc đáo tạo nên một loại càphê đen thứ thiệt mạnh mẽ, thơm ngon và hấp dẫn. NESCAFÉ Cap Colombie được sản xuất đặc biệt từ những hạt càphê Arabica từ Columbia , cho một sản phẩm với vị cafe êm dịu đặc biệt quyến rũ và thơm đầm lâu sau khi uống. NESCAFÉ Kenjara – từ những hạt cafe Arabica của Kenyan và Costa RicaKenyan, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm càfê có màu nau nhạt, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị dịu nhẹ. NESCAFÉ Decafa/Decaff NESCAFÉ DECAFA/Decaff mang đến cho bạn hương vị đầy đủ và tuyệt với mà bạn mong đợi từ Nescafe nhưng không chứa thành phần caffeine. 11 NESCAFÉ Specialities range (Cappuccino, Latte Macchiatos) Cafe sủi bọt kết hợp với bột kem tuyệt với. Tại sao bạn lại không tự cảm nhận hương vị êm dịu, bột kem và đậm đà cafe của Nescafê Cappuchino hoặc sủi bọt với sữa từ Nescafe Latte Macchiato. Chỉ cần thêm nước và thưởng thức. Có nhiều mùi hương cho bạn lựa chọn như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel cappuccino. NESCAFÉ Frappé Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn một loại nước mát lạnh với diệu nhảy twist cuốn hút. Chỉ đơn giản hòa trộn với sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ Frappé. NESCAFÉ 3in1 Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường một cách thật đơn giản. Chỉ cần thêm nước! • NESCAFÉ Dolce Gusto: có mặt tại 15 quốc gia. NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ Dolce Gusto. Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết hợp giữa một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra thức uống chất lượng cao từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato. Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy nghĩ về cà phê của bạn. Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những tách cà phê theo phong cách của chính bạn. Với 4 loại sản phẩm như sau: Nescafe Dolce Gusto Piccodo 12 Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật lệ. Hãy xoay tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời. Nescafe Dolce Gusto Melody 2 Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn. Nescafe Dolce Gusto Creativa Đây là sự kết hợp tối cao giữa kỹ thuật tự động hóa và yêu cầu của khách hàng. Thiết kế thông minh này có thể đọc được suy nghĩ của bạn! 13 Nescafe Dolce Gusto Circolo Chiếc máy này đã giành được giải thưởng trong diễn đàn thiết kế quốc tế và được biết đến như một thiết kế xứng đáng với danh hiệu chiếc máy nhỏ gọn màu đỏ. Với kiểu dáng tinh vi, cà cà phê chưa bao giờ ngon như thế! 2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ Như vậy có thế thấy rằng Nescafe tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào những phân khúc lớn và đa dạng của thị trường cafe uống liền. Mỗi phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phù hợp và có thể 14 chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao. Hơn nữa, Nescafe biết rằng luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng một chiến lược giá linh động. Chiến lược giá mà Nescafe nhắm đến có thể tóm gọn là: “Cafe tốt thì không mắc”. Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafe đánh vào phân khúc này với dòng sản phẩm Latte mới, giá cả tương đối. Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng đầu: có dòng Nescafe Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với sản phẩm chung khác. Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn này với Blend 43, Mild Roast, Expresso products...Người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm. 2.5 PHÂN PHỐI Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty đề cao chú trọng. Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER, Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Ví dụ như ở thị trường miền Bắc, Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe). Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. 15 Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân phối. Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn. Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6, 27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới. 2.6 TRUYỀN THÔNG Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện: - Truyền hình thương mại (TV commercial) Báo & tạp chí ( Magazine Advertising) Sự kiện cộng đồng ( public event) Quảng cáo trực tuyến ( online advertising) Mạng xã hội ( Social networking) Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung chủ yếu vào “mạng xã hội” để thực hiện các mục tiêu quảng bá của công ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web mạng xã hội,giống như: Facebook.com, Orkut.com, Friendster.com ... Tuy nhiên, Nescafe có cộng đồng của họ trên các mạng xã hội nhưng họ hoạt động chưa đử nawg suất để thu hút các khán giả mục tiêu, bởi mạng xã hội của họ đa số chỉ thu hút tầng lớp thanh niên. Do đó, Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động. Trước hết sẽ tạo ra một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó. 1. Trò chơi (Games) : 16 Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”. 2. Giờ tám chuyện (Gossiping Hours) Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ “gossips” về việc uống Nescafe với những người họ biết. Ứng dụng này được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng sẽ sử dụng nó trong một vài tiếng linh động. 3. Giờ doanh nghiệp (Corporate hours) Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế ( business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Hình thức này chỉ được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ phía người theo dõi. 4. Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates) Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác nhau. Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Thể thao, Phim ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên khu vực mình quan tâm 5. Hương vị của tháng (Flavor of the Month) Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất trong tháng. 6. Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls) 17 Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng. Và một số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có một trong hai lựa chọn thích hoặc không thích. Từ những tỉ lệ thực tế từ ý kiến người tiêu dùng này, Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn.  Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe “3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar", thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua “friendster.com/nescafe3in1”. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn thấy trước tiềm năng của mạng xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình. + ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí”. Điển hình là tại Anh. PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite, IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper Group. IPC hoàn toàn thuộc sở hữu của Time Warner, nhóm phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới. IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về thương hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng thời tạo lập một quan hệ đối tác tốt với IPC quảng. Nescafe tạo lập một vị trí riêng của công ty trên IPC. Độc giả của IPC ngày càng yêu thích những câu hỏi, bài toán đố mẹo của Nescafe đăng trên IPC. Độc giả cảm thấy rất vui và hứng khởi với những câu đố đầy hiếu kì và mong đoạt phần thưởng hấp dẫn – cơ hội dành cho những người yêu thích và trung thành với Nescafe. Có thể nói, Nescafe đã khéo léo làm bạn với độc giả và mang tới cho độc giả hương vị cafe mà họ yêu thích. 18 PHẦN 3: CẠNH TRANH CỦA NESCAFE, G7 VÀ VINACAFE TẠI VIỆT NAM 3.1 THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, song so với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ. Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp. Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé, G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café). Chú trọng hơn đến thị trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn lên và đã có những thành công bước đầu. Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ. Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm... 19 Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ. Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé. Sự tham gia của G7 cũng làm cho chiếc bánh của thị trường này "nở nồi" hơn. Doanh số của thị trường này năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng (thống kê của Trung Nguyên). Trong năm 2004, Vinacafé và Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà. Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ... Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7. Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục. Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%. 20 Thế nhưng tính đến tháng 12/2005, một số chuyên gia cho rằng thị phần cà phê hoà tan dường như đã phân chia xong: Vinacafe: 50,4 %, Nescafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4%. Với tổng công suất cả nước lên tới hơn 2.200 tấn/năm, có vẻ như thị trường đã bão hoà nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này và làm cuộc chiến thêm gay gắt. Thị trường cà phê giai đoạn này được chia thành hai khu vực rõ rệt: cà phê rang xay và cà phê hoà tan. Nếu như cà phê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi cho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại đang có thế đứng cả trong và ngoài nước. Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia thành hai nhóm: nhóm cà phê hòa tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoà tan “3 trong 1” (chiếm 86%). Gần đây, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này Vinacafé còn trình làng thêm loại cà phê “4 trong 1” (bổ sung thêm nhân sâm). Vì thế, cạnh tranh ở lĩnh vực cà phê hoà tan chủ yếu diễn ra ở nhóm 2 (cà phê “3 trong 1”). Ngoài hai “đại gia” Vinacafé và Nescafé chiếm tới 83,6% thị phần, Vinamilk - doanh nghiệp chuyên cung ứng sản phẩm sữa đã quyết định trình làng sản phẩm Café Moment. Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7 với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10 triệu USD, công suất 200 tấn/năm. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp khác cũng giới thiệu thêm khoảng 20 nhãn hiệu, làm cho “miếng bánh” của thị phần cà phê hoà tan ngày càng nhiều sắc màu. 21 Tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác. Khi thị phần ngày càng thu lại, cũng là thời điểm để thị trường chứng kiến những cuộc cạnh tranh quyết liệt nhất. Trong suốt những năm qua, hàng loạt chiêu cạnh tranh được các hãng đem ra áp dụng. 3.2 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan... Tuy nhiên, những thương hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng "sống phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgatẹ.. xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến bán thân bất toại ngay trên sân nhà... Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó... Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt (G7, Vinacafe) và Nescafe- sản phẩm của tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới Nestle. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị của các “đấu thủ” này là gì? Và đâu là chiến lược tiếp thị mang lại thành công cho Nescafe tại Việt Nam? Nestcafe Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan với công suất 1.000 tấn/năm. 22  Chiến lược của café toàn cầu phải thay đổi Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt. Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa quốc gia. Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam (23/11/2003), Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Trong nhiều tháng, Nescafé đã lần lượt tung ra 3 sản phẩm cà phê “3 trong 1” và liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo? Lý do gì đã khiến Nescafé phải thực thi quyết liệt các phương thức tiếp cận thị trường như vậy? Đơn giản vì họ cảm thấy sự tăng trưởng không như mong muốn, trong khi các đối thủ đã giành mất thị phần. Đáng kể nhất là hai chương trình: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà. đẦu tháng 3.2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu "uống cà phê miễn phí" và "uống cà phê trúng xe hơi" trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của 23 G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất Nescafe đã sử dụng trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là "lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội". Có thể nói cà phê G7 của Trung Nguyên đã làm thay đổi chiến lược của Nescafé. Cà phê hoà tan là sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập. Thoạt đầu, chúng "áp đặt" khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho người tiêu dùng Việt Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm của một tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới. Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafé và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên Nescafé. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới". Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafé lại chọn thời điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu dùng Việt Nam hơn". Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam. Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe đã ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp. Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và 24 câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa. Song song đó, tháng 9 năm 2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê. Việc Nescafe cho ra đời Nescafe-Café Việt chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương.  Tiến vào thị trường tiềm năng ở miền Bắc Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009. Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua. Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền Nam. Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.  Tiếp tục làm ngạc nhiên đối thủ 25 Tiếp tục làm ngạc nhiên các đối thủ, ngày 3/11/2009, Công ty Nestlé Việt Nam chính thức tung ra thị trường sản phẩm Nestcafé đóng lon lần đầu tiên được sản xuất trên quy mô lớn tại Việt Nam. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm càphê đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế, bởi tính tiện dụng, phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Song chủ yếu đó là sản phẩm nhập khẩu. Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn 2 năm trước, Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon. Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản phẩm Nestcafé đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời. Lon Nestcafé có dung tích 180ml, đóng trong thùng carton 30 lon, giá bán lẻ là 7.000 đồng/lon. Sản phẩm đã chính thức có mặt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3/11/2009. Bà Lê Thị Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị của Nestlé Việt Nam chia sẻ: “Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh doanh cà phê thành công với sản phẩm Nestcafé dẫn đầu thị trường mà chúng tôi còn là nhà thu mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho các nhà máy trong hệ thống của Nestlé". Cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cà phê lon nhập khẩu và Nestcafé sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giải khát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm tương tự trong những tháng cuối năm. 26 Nestlé Việt Nam sẽ thực hiện chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon Nestcafé tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí.  Chiến lược sắp tới Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới nhưng đại diện của Nestlé, bà Petraea Heynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có Nescafe, sẽ tuân thủ một nguyên tắc quan trọng gọi là nguyên tắc 60/40+. Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh của Hãng. Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá khẩu vị sản phẩm của Nestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là giành ưu thế vượt trội 60/40 khi được thử nghiệm không nhãn hiệu (“thử mù”) với sản phẩm đối thủ. Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưu việt về dinh dưỡng của mình so với đối thủ, đại diện bằng dấu “+”. Đối với dấu “+” này, bà Heynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Café G7 - Trung Nguyên  Đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị,… Trung Nguyên G7 đã gây một cú “sốc” khi mượn đối thủ để quảng bá cho mình. Trung Nguyên tiến hành một cuộc “xuống đường” mang theo 27 2 loại sản phẩm: cà phê hoà tan G7 và Nescafé để người tiêu dùng nếm và cho nhận xét với lợi thế... nghiêng về G7. Năm 2004, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: "Chúng tôi đang khơi mào một "cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm...". Trước đó, ngay sau những đợt tiếp thị ào ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM. Các chương trình tiếp thị được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nhưng cái "đinh" của chương trình là việc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết nhãn hiệu sản phẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản phẩm cùng loại của Nestlé. Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89% người tiêu dùng chọn G7 trong so sánh trực tiếp và 11% chọn Nescafé. Một động thái khác của Trung Nguyên là mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé!  Sử dụng tinh thần dân tộc ủng hộ hàng Việt Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7,… Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm , ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thư quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam. Ông cũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: "Từ tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi..., Nescafé đều mạnh hơn G7, do vậy, thời gian tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không 28 là chuyện quan trọng, quan trọng là có một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa".Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công. Từ tháng 11.2003 đến tháng 1.2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần. Cũng từ số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005 ghi nhận sự gia tăng của các hãng ở động thái tiếp thị. Ở mặt hàng cà phê hoà tan, tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3 %. Tuy nhiên, với G7, tác động của yếu tố tiếp thị của thương hiệu này chiếm tới 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác của người tiêu dùng.  Tiếp tục “ nhằm thẳng quân thù mà đánh” Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3in1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “11% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”. Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giai đoạn cạnh tranh tới. Đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam.  Thị trường miền Bắc và miền Nam Sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một của G7. Ông Tuyên, 29 Công ty Trung Nguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công” khá vất vả trước sức mạnh tài chính của Nestlé, nhất là trên kênh phân phối. Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. 3.1.1 Vinacafe 3.1.2  Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng” Vinacafe bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hoà tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hoà tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam. Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và 30 có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu. Trong năm 2004, Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ... Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Cùng với sản phẩm mới, Vinacafé còn tiến hành chương trình quảng bá: “Không nên trì hoãn cái sự sung sướng đó lại” kéo dài hết tháng 12/2005. Trước đó, Vinacafé còn có chương trình “Xin cảm ơn” theo thể thức: người tiêu dùng gọi điện thoại đến tổng đài của Vinacafé và... lãnh thưởng! Kết quả: trong vòng 1 tháng, đã có 100.000 cú điện thoại và nhắn tin đến tổng đài của Vinacafé! Những chiến dịch quảng bá rầm rộ của Vinacafé đã không phí công khi doanh nghiệp này chiếm lĩnh vị trí đứng đầu cả trong tiêu thụ nội địa và xuất khẩu. Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia. Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”. 31 Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thì Vinacafe vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Coop Mart, Maximart, BigC tại hai thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.  Lặng lẽ tìm bước đi mới Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Ông Thoa khẳng định: “Thị trường cà phê Việt Nam đang gia tăng cạnh tranh quyết liệt, với thị phần đáng kể và kinh nghiệm hơn 30 năm, vấn đề tiêu dùng nội địa thực sự không đáng ngại với Vinacafé. Chúng tôi sẽ tăng tổng cầu nội địa bằng những phân khúc mới và cổ vũ người tiêu dùng. Tuy nhiên, mục tiêu lớn của Vinacafé là hướng tới xuất khẩu vào 2 thị trường lớn là Mỹ và Trung Quốc, với việc hoàn toàn chinh phục các hệ thống bán lẻ tại đó, song song đáp ứng 2 yêu cầu lớn: đơn hàng lớn và chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe của FDA”. Ngoài ra, doanh nghiệp này còn tiếp tục đầu tư mới một nhà máy cà phê hoà tan có tổng mức 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm bằng những thiết bị hiện đại ngoại nhập và đã đi vào hoạt động vào 2006. Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Vinacafé này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Chương trình tiếp thị mới nhất, có thể kể đến tách cà phê đạt kỷ lục Guinness của Vinacafé vào năm 2008. Tách làm bằng inox, nặng hơn 6 tấn, đường kính 2,33 m, cao 1,53 m, dung tích 3.613 lít, được pha để phục vụ cho hơn 30.000 người, vượt kỷ lục trước đây do Mỹ (2.500 lít) và Panama (2.840 lít) xác lập. Tách cà phê này đã có hành trình về đất Tổ Phú Thọ, rồi bảo tàng Điện Biên trước khi được trình diện tại lễ hội cà phê Buôn Ma 32 Thuột. Vinacafé đứng trong một thị trường cạnh tranh rất quyết liệt giữa các nhãn hiệu ngoại. Tách cà phê khổng lồ không quá sắc sảo về ý tưởng sáng tạo nhưng là một biểu hiện của quyết tâm đầu tư cho tiếp thị của công ty này. 3.3 VẤN ĐỀ THÀNH CÔNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING Những sáng tạo đột phá không ngừng của Nescafé đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của 1 quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Năm 2007, NESCAFE đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN. Được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một lọat sản phẩm mới với hương vị hòan hảo. Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE mới hòan tòan đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafe, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương cắn chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ re-launch brand Nescafe với mục đích "làm người ta uống thêm một ly Nescafe mỗi ngày" thì cùng lúc đó một ông "cà phê phong cách Úc" Cerebos cũng launch một kế hoạch tương tự, với phát biểu "thị trường café ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hoá". Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hoá đó mà Nescafe sợ hay bị yếu đi. Riêng thành công của Nestcafe tại thị trường Việt Nam, có thể nói một phần là do họ cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Phần khác họ biết nắm bắt tâm lí người tiêu dùng để đưa ra những thông điệp truyền thông thích hợp nhất trong từng giai đoạn: 33 "khởi đầu ngày mới bằng 100% cà phê Việt Nam", slogan "hương vị Việt Nam hơn",… Kết hợp với đó là những chiến lược tiếp thị tiêu tốn ngân sách khổng lồ. Vì sao hàng triệu người Việt nam thưởng thức cà phê mỗi sáng? Bởi vì đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi, hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu. PHẦN 4: NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE Như vậy, có thể khẳng định Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu. Tuy nhiên để tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu hiện nay, Nestcafe đã bỏ ra khá nhiều chi phí cũng như thời gian để tạo nên giá trị của sản phẩm, đặc biệt là về tiếp thị. Và đó cũng chính là bí quyết thành công của thương hiệu Nestcafe. 4.1 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU. 1/ Các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều nhắm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã thành công nhiều ở quốc gia. Tuy nhiên, gần đây các MNC đã nhận thấy rằng để thích ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, họ đã buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Chính bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng, “kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương. 2/ Có cái nhìn tổng quát nhưng sâu sắc về môi trường bản địa, phân phối, tập quán thương mại, truyền thống thị hiếu của người tiêu dùng . 3/ Chú trọng và không ngừng đầu tư nghiên cứu: Bảy năm nghiên cứu nghiêm cẩn mới tạo thành sản phẩm Nescafé nguyên bản. 4/ Phát minh không chỉ là nhằm tạo ra sự tăng trưởng ngắn hạn trước mắt mà với Nestlé,sáng tạo là để xây dựng thương hiệu nhanh chóng nhưng 34 bền vững. Hãy nhìn vào những giá trị thương hiẹu nghìn tỉ của Nestlé đã không hề tồn tại 10 năm trước đây như Beneful,Pure Life. Hay Nescafe Dolce Gusto có giá trị thuong hiệu gần 400 triệu $ chỉ trong vòng 4 năm kể từ khi tung ra. Đây chính là năng lực cốt lõi ở Nestlé: nơi mà chúng tôi tạo dựng, nuôi dưỡng và duy tri thương hiệu mới. 5/ Tính đột phá. Từ khi sản phẩm Nescafé đầu tiên ra đời . thì thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê như đã đề cập ở trên. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Qua đó , Nescafé đã minh chứng cho sự thật - nếu bạn tạo ra một thị trường, đương nhiên bạn sẽ là lãnh đạo trong thị trường đó. 6/ Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt thội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. 7/ Nescafé còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm. 8/ Promotion : chú trọng và dành ra ngân sách lớn cho các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú: Quảng cáo quy mô lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình Sales promotions: thường xuyên tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo mỗi khi tung ra sản phẩm mới đồng thời khi cần tăng cường độ nhận biết sản phẩm. Tổ chức và tài trợ nhiều cuộc thi chương trình Bên cạnh website chính của Nestlé và Nescafé, Nescafé còn thiết lập rất nhiều website liên kết khác , nơi đó các thông tin về sản phẩm, 35 môi trường cạnh tranh và các sự kiện thông tin khác có thể được cập nhập dễ dàng ở từng nước. Hiện nay chỉ riêng thương hiệu Nescafé đã có hơn 30 websites riêng của mỗi nước.  Thành công chiến lược tiếp thị của Nescafe tại Úc Mô tả ngành công nghiệp cafe ở Úc: Ngành công nghiệp cafe ở Úc bao gồm các công ty cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ hạt cafe. Đó là sản phẩm cafe nguyên chất (cafe bột) và sản phẩm càfe hòa tan. Mỗi loại sản phẩm đều có thị trường mục tiêu riêng của nó. Thị trường cafe nguyên chất bao gồm những người mua cafe bột tiềm năng và hiện tại. Thị trường cafe hòa tan bao gồm những người mua cafe hòa tan hiện tại và tiềm năng trong tương lai.Tuy nhiên chúng tôi chỉ xin đề cập đến thị trường cafe hòa tan tại Úc. Nescafe ở Úc : Nescafe nắm phần lớn thị phần càfe hòa tan ở Úc. Xét trên phương diện marketing mix. 1.Product : Sau đây là các sản phẩm của Nescafe có mặt trên thị trường Table 1: Nescafé Products and Price STYLE NESCAFÉ BLENDS SELLING SIZE PRICE ($) 250g 150g 50g 9.51 6.72 2.51 Mild Roast Full flavoured coffee 150g with no bitterness 50g 6.72 2.64 Blend 43 Rich and full bodied 1kg coffee 500g 250g 150g 33.97 18.05 9.51 6.41 Espresso DESCRIPTION Strong, dark roast 36 100g 50g 4.65 2.47 Smooth, full flavoured 100g roast. 50g 7.15 3.94 Cap Medium roast, rich 100g Colombie and subtle 50g 7.15 3.94 Alta Rica Deep and exotic high 100g roast 50g 7.15 3.94 Gold Blend 375g Rich and smooth. 200g Made from the best 100g arabica beans 50g 19.90 11.16 6.55 3.34 Decaf 250g 100g 50g 11.38 5.63 3.11 Gold Decaf Naturally 100g Decaffeinated Coffee 6.98 Latte Original 240g 4.88 Latte French Vanilla 240g 4.88 Latte Mocha 240g 4.88 Kenjara NESCAFÉ LATTE RANGE 2.Price:Như bản trên 3.Place (Distribution ): Sản phẩm cuả Nescafe có mặt trong các chuỗi siêu thị lớn (Safeway, Coles...), ngoài ra còn có các cửa hàng tạp hóa các nhà tích trữ hàng nhỏ hơn với các dòng sản phẩm nhỏ hơn bao gồm Nescafé Blend 43 37 4.Promotion : với các kỹ thuật tiếp thị đa dạng như: • Quy mô quảng cáo lớn: Công ty đã quảng cáo các sản phẩm theo những cách khác nhau như truyền thanh,truyền hình, poster, ... Công ty đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ khắp nước Úc đó là series “ open up with Nescafé” và “Nescafé in the morning” • Thúc đẩy bán hàng : Nescafe thường phát động các cuộc thi kết hợp với các lần tung sản phẩm mới hay các chiến dịch quảng cáo. Các chiến dịch gần đây là: - “win $1000 every morning for a month ” - “win the Nescafé Latte Lounge ” để quảng cáo cho loạt sản phẩm latte mới Nescafe cũng sử dụng các biện pháp thúc đầy bán hàng,có các đề nghị trả lại tiền nếu khách hàng không vừa lòng hay là tặng quà ví dụ tặng một ca Nescafe nếu mua mỗi 500g Blend 43.Chính là cái ca được sử dụng cho series quảng cáo “Nescafé in the morning ”. • Các chiến dịch tài trợ : Nescafé tài trợ cho - Cuộc thi "Nescafé Big Break" và tặng $180,000 cho các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 – 21 có các ý tưởng hay và có khả năng thành công - "Nescafé Short Film Awards", đã tài trợ phần thưởng tổng cộng $50,000 tiền mặt cho các nhà làm phim ngắn . Đây là cuộc tranh tài của sinh viên. Và trên website của Nescafé (www.cafe43.com.au) cũng đăng tải các thông tin về sản phẩm cũng như các cuộc tranh tài, sự kiện để bạn có thể tham gia. Phân tích marketing mix: Marketing mix của Nescafe hướng về phân khúc lớn và đa dạng của thị trường càfe hòa tan. Các phân khúc của thị trường mà họ nhắm đến đó là: • Văn hóa cafe của giới trẻ: Với các dòng sản phẩm mới như latte, cùng với các chiến dịch quảng cáo, bán hàng và sự cạnh tranh nhằm chiếm lấy vị trí tốt nhất để quảng cáo. • Khách hàng có thu nhập cao: Đó là dòng sản phẩm Nescafé Gold,hay là có hương vị lạ như là Alta Rice, giá cả cũng như chất lượng đều cao hơn hẳn các dòng khác. 38 • Khách hàng ở cấp trung bình (không phân biệt rõ về tuổi tác): Các sản phẩm chủ lực cho phân khúc rộng lớn này là Blends 43, Mild Roads và Espresso. Với mức giá hợp lý và cũng như chất lượng đều là trung bình. Hơn nữa, Nescafé đang có ý định thâm nhập vào phân khúc về tôn giáo bằng sản phẩm Espresso và các sản phẩm có hương vị lạ khác. Trong quảng cáo cho espresso, công ty sử dụng diễn viên địa phương người Ý, Nick Giannopoulos nhằm gây sự chú ý cho cộng đồng người Ý ở đây. Kể từ khi Nescafé có loạt các dòng sản phẩm cafe hòa tan lớn nhất ở Úc và thương hiệu trở nên phổ biến hơn bất kỳ đối thủ nào thì họ đã có một lượng khách hàng trung thành và đã định vị được thương hiệu của mình. Cụ thể, sản phẩm phổ biến nhất của họ là Nescafé Blend 43 được xem như cafe của mọi người. Trong các quảng cáo tùy từng sản phẩm mà công ty sử dụng các diễn viên phù hợp với từng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tôn giáo. Bài học thành công về tiếp thị • Có một loạt các dòng sản phẩm có style, và hương khác nhau phục vụ các khẩu vị cũng như sở thích khác nhau của tất cả các khách hàng nhưng đều được bán chung dưới cái tên Nescafé. Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe. • Đã có chiến lược marketing mix phù hợp với định vị cũng như phân khúc khách hàng mục tiêu.Đó là thị phần lớn khách hàng với chất lượng và giá cả hợp lý. • Các chiến dịch tài trợ cũng đã góp phần làm tăng thêm hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cafe và các đối tượng được tài trợ cũng nằm trong phân khúc chính của Nescafe là giới trẻ có thu nhập trung bình. Nếu sau này thành công, thu nhập và nhu cầu cao hơn họ vẫn sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm của Nescafe  Thành công của Nescafe tại Trung Quốc Cà phê đầu tiên được đưa đến Trung Quốc bởi một nhà truyền giáo Pháp vào đầu thế kỉ 20, nhưng nó khó có thể thuyết phục được khẩu vị của người 39 tiêu dùng ở một quốc gia có văn hóa uống trà từ bao đời nay. Thế nhưng, trong vòng hai thập kỉ vừa qua Nescafe xâm nhập và chiếm lĩnh được thị phần đáng kể trong một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. 1.Sản phẩm: Nescafe được tung vào thị trường Trung Quốc với các sản phẩm Nescafe 3in 1, Nescafe classic, Nescafe Rich, ice coffee and Nescafe Yunnan định vị dành cho phân khúc từ 18-35 tuổi, sau đó phân khúc này được thu hẹp lại từ 18-25 tuổi và sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi. Sinh viên không phải là những người giàu có như những người đã sử dụng cà phê chuyên nghiệp, nhưng họ sẽ là những nhà lãnh đạo trong tương lai nên việc lấy thị trường mục tiêu là sinh viên mang tính chiến lược lâu dài. Việc định vị này rất hợp lý, bởi vì đối với một quốc gia có văn hóa uống trà lâu đời như Trung Quốc thì những người lớn tuổi họ rất khó thay đổi thói quen, còn những người trẻ tuổi thì thích khám phá những thứ mới lạ hơn. Từ đó dần dần hình thành được thói quen uống cà phê của người dân Trung Quốc. 2.Giá cả: Được định vị ở mức giá khá cao so với các sản phẩm cà phê khác. Người tiêu dùng Trung Quốc thường có lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao thì sẽ có chất lượng cao hơn. Điều này đã mang lại thành công cho nescafe, bằng chứng là trong cùng thị trường này nhưng nhiều sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn không bán chạy bằng Nescafe. 3.Quảng cáo: Do định vị phân khúc sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi nên nescafe đã đầu tư lớn cho hoạt động marketing hướng tới sinh viên các trường đại học. Nescafe tài trợ các hoạt động sinh viên và kết nối với đối tượng trẻ thông qua các trang web của mình, truyền hình và quảng cáo in, các chương trình âm nhạc phát thanh và tài trợ cho các ban nhạc. Bên cạnh đó, biết được thói quen sinh viên hay ngồi trong các quán cà phê để chuyện trò, nescafe đã hợp tác với các cửa hàng cà phê của các trường đại học ở một số thành phố trên khắp Trung Quốc bao gồm cả Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô và Vũ Hán. Nescafe giúp các cửa hàng cà phê này trang trí cửa hàng của họ miễn phí với hình ảnh của Nescafe và màu mận đỏ biểu tượng của nó. Những hình ảnh này dần dần đi vào tâm trí của sinh viên và mỗi khi có nhu cầu uống cà phê học sẽ nghĩ tới hình ảnh sản phẩm Nescafe 40 trước tiên. Ngoài ra, Nescafe còn được quảng cáo trên đài truyền hình và các phương tiện truyền thông với thông điệp: “Tôi uống cà phê, tôi hiện đại như người Mỹ” Phân phối: Nescafe đã mở một mạng lưới phân phối rộng khắp với việc cung cấp cà phê cho gần 300 quán cà phê sinh viên ở các trường đại học. Ngoài ra, các sản phẩm của Nescafe được bán online trên một website http://products.21food.com . Đây là trang web đã mang lại thành công rất lớn cho Nescafe tại thị trường Trung Quốc. Nguyên nhân thành công: Khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Nescafe đã nhắm vào đúng phân khúc thị trường là những người trẻ tuổi năng động, thích khám phá những thứ mới lạ. Ngoài ra Nescafe đã đầu tư các hoạt động marketing một cách có hiệu quả cho khách hàng cốt lõi của mình. Điều này mang lại thành công rực rỡ cho Nescafe tại Trung Quốc  Thành công tiếp thị của Nescafe tại thị trường Anh Với chiến dịch : “NESCAFE’S “COFFEE AT IT BRIGHTEST” Nescafe là một thương hiệu nổi tiếng không những ở một số quốc gia mà trên toàn thế giới. Và ở Nước Anh cũng vậy, Nescafe chính là một trong thương hiệu có giá trị lớn nhất trên khắp nước Anh. Nhưng để có được những thành công như ngày hôm nay trên thị trường Anh là cả một quá trình dài với hàng loạt nổ lực marketing và tiếp thị của Nescafe. Với một bề dài lịch sử cùng với nguồn tài chính dồi dào của tập đoàn nổi tiếng tại Mỹ, Nestle đã chi ngân sách 43m GBP để phát động chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong 20 năm cho thương hiệu Nescafe. Chương trình tiếp thị này đã tạo nên một làn sóng khổng lồ về quảng cáo tại Vương quốc Anh vì nó làm nên một thay đổi triệt để từ bản chất lãng mạn của một quảng cáo truyền thông liên tục. Chương trình tiếp thị với chiến lược “Nescafe’s coffee at it brightest” được tung ra trên thị trường nước Anh vào tháng 8/2009 với câu chuyện về các thương hiệu đã có trong những ngày hạnh phúc và lãng mạn của cặp vợ chồng Gold Blend. 41 Đó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn để đầu dài chạy quảng cáo năm 1980 có tính năng Anthony Head và Sharon Maughn trong một chuyện tình lãng mạn đang diễn ra . Tuy nhiên, Nescafe tin rằng nó có một ý tưởng mới với tiềm năng để trở thành giống như nổi tiếng. "Đó là một căn khởi hành từ nơi mà chúng tôi đã được trước đó là nó sẽ mất khách hàng vào một hành trình trở về nguồn gốc của cà phê và hiển thị như thế nào, qua 71 năm của chúng tôi về kinh nghiệm trên thị trường, chúng tôi chụp lúc sáng cà phê của mình", said Matt Hall, Giám đốc quản lý của Nestlé của Anh chia sẽ. Nescafe đang tìm cách thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi, để xem cà phê như là một sản phẩm tự nhiên 100%. Theo công ty, kế hoạch là để "kết nối người tiêu dùng với những cuộc hành trình từ cây trồng để bình" và tập trung vào nguồn gốc của cà phê. Các chiến dịch quảng cáo, mà cũng bao gồm một báo chí toàn quốc, poster và chiến dịch xe buýt, đã được phát triển bởi quảng cáo McCann Erickson cơ quan London. Một chiến dịch tích hợp trên TV, ngoài trời và báo chí, các quảng cáo bắt mắt minh họa cốt lõi và mục đích để tiếp cận người tiêu dùng với phân khúc cho cà phê nhà. "Chúng ta nên kỷ niệm nguồn gốc của cà phê và nhắc nhở mọi người rằng Nescafe cà phê là 100% nguyên chất cà phê với không có gì thêm nào từ cây trồng để bình", ông Hall. "'Cà phê lúc sáng nhất của nó cho phép chúng tôi làm điều này ... và chắc chắn sẽ có được mọi người suy nghĩ khác biệt về cà phê của chúng tôi." Với chiến dịch tiếp thị hoành tráng như vậy, Nescafe đã thu được những thành công nhất định không những về doanh thu trong năm 2009 mà còn đẩy mạnh giá trị của thương hiệu Nescafe trên toàn nước Anh. Chương trình tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã đẩy doanh số của Nescafe trên toàn nước Anh tăng lên đáng kể trong năm 2009 mà nó còn là một thương hiệu đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu trong năm 2009 để tăng tỉ lệ doanh thu. Đó là một kết quả đáng ngờ trong thời điểm kinh tế cả thế giới lâm vào khủng hoảng và đó cũng chính là thành công của chương trình tiếp thị “Nescafe’s at it brightest”. 42 Năm 2009 Interband đã xếp thương hiệu Nescafe là một trong 100 thương hiệu mạnh trên toàn cầu. Chúng ta có thể thấy rõ hơn về thành công của chương trình tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” từ biểu đồ dưới đây, lưu lượng truy cập vào trang chủ của công ty Anh có kinh nghiệm một cành đáng chú ý một vài tuần trước đây. Trong tuần kết thúc 12/09/09, Nescafe của trang web xếp hạng thứ tư trong thực phẩm Vương quốc Anh và Đồ uống - Thương hiệu và chủng loại các nhà sản xuất, tăng từ 27 tuần trước đó. Nhìn vào clickstream của Vương quốc Anh của Nescafe trong tuần kết thúc 12/09/09, có vẻ như là nếu công ty đã làm một số quảng cáo với mạng lưới các trang web Microsoft: 63% các chuyến thăm đến từ. MSN Vương quốc Anh , trong khi tổng cộng ba phần tư của các trang web lưu lượng truy cập đến từ các tài sản của Microsoft. Đại đa số các du khách đã được nối với trang chủ Nescafe, ngụ ý rằng các chiến dịch đã thành công . Một cách khác để đo lường sự thành công của một chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là một diễn đàn một, là để nhìn vào trong tìm kiếm nâng 43 thương hiệu. Theo biểu đồ dưới đây minh hoạ, tìm kiếm các thương hiệu Nescafe đã thực sự tăng lên kể từ khi chiến dịch phát động. Có thể nói chiến dịch tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã mang lại thành công vang dội cho thương hiệu Nescafe trong năm 2009 tại thị trường Anh, đặc biệt là London. Kinh nghiệm thành công của tiếp thị: Xác định rõ phân khúc cho sản phẩm, định vị sản phẩm hợp lí Xây dựng chương trình tiếp thị cụ thể, căn cứ vào tính chất của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng Nhắm thẳng vào đặc điểm tâm lí của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn, chất lượng và có nguồn gốc từ thiên nhiên. Kết hợp tinh tế các phương thức , phương tiện quảng cáo nhằm mang lại thành công cho chiến dịch tiếp thị Sử dụng tiến bộ của công nghệ cao cho các đoạn video clip quảng cáo, mang lại chất lượng hình ảnh và âm thanh vượt trội, kích thích người tiêu dùng. 44  Thất bại của Nescafe trong việc tung ra sản phẩm Frothe ở Mỹ Nescafe lần đầu tiên được giới thiệu tại Thụy Sĩ vào năm 1938, với ra mắt tại Pháp, Anh và Mỹ sau ngay sau đó. Nescafe nhanh chóng một thương hiệu cà phê phổ biến nhất trên thế giới. Tuy nhiên điều này chỉ đúng tại Châu Âu. Tại Mỹ, vào những năm đâu thế kỉ 21, tình huống này lại xảy ra ngược lại, Nescafe là một thương hiệu hầu như chưa biết trong một thị trường thống trị bởi Maxwell House, thương hiệu cà phê Kraft Foods. Cho đến nay thì Hoa Kì là một thị trường tiêu thụ thức uống café lớn nhất thế giới nhưng cũng được đánh giá là thị trường kén chọn nhất. Khi thâm nhập vào thị trường khó tính này, thay vì tập trung vào chính thương hiệu nổi tiếng cà phê hòa tan, công ty đã chọn sự bắt đầu với sản phẩm Nescafe Frothe, một loại cà phê uống liền trong đó có sáu mùi vị khác nhau: thần Mocha, Vanilla vui thích, Caramel quyến rũ, Hazelnut Mocha huyền bí, socola trắng mềm và Nestle Butterfinger. (Divinely Mocha, Enchanting Vanilla, Captivating Caramel, Mystical Hazelnut Mocha, Silky White Chocolate and Nestle Butterfinger) Tính tại thời điểm năm 2001, trong khi cà phê Nescafe được bán tại 50 quốc gia trên toàn thế giới, thì Frothe chỉ có trong một số giới hạn của các thị trường thử nghiệm trên bờ biển phía Tây của Hoa Kỳ. Bài học về tiếp thị: Nescafe đã chủ quan khi chỉ dựa vào kết quả một cuộc khảo sát năm 2002 thực hiện bởi Hiệp hội cà phê quốc gia đó cho thấy rằng 34% người uống cà phê từ 18 tuổi trở lên uống café tại quán thường xuyên, nhưng 79 % cũng uống ở nhà mỗi ngày. Đặc biệt là 62 % những người được khảo sát cũng cho biết họ có đam mê trong cách pha cafe, và đây là phân khúc thị trường mục tiêu mà Frothe hướng tới. Nestle USA cho rằng, sự bùng nổ của văn hóa uống cà phê tại nhà trong những năm 1990 đã mở đường cho sự ra đời của một thương hiệu café đối với người uống café chuyên nghiệp. Nescafe USA tuyên bố, sẽ cho phép người tiêu dùng sáng tạo những kinh nghiệm thưởng thức cà phê tại nhà. - Nhãn hiệu Frothe được tung ra kèm theo một sự phá cách về bao bì, thiết kế để phản ánh thái độ và lối sống của người uống cà phê hiện đại. "Các bao bì mới minh họa các tình huống đương đại, nơi cà phê đóng một vai trò liên quan trực tiếp trong cuộc sống của người dân”, theo ông Amanda Steele , quản lý tiếp thị cho Nescafe tại Nestle 45 USA. Điều này gây nên một sự xa lánh từ phía người uống café truyền thống Sau đó, Nescafe đã không tạo được nhiều sự xâm nhập vào thị trường Mỹ mặc dù trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Có thể nói, Nescafe quá chủ quan và tự tin khi thâm nhập vào thị trường Mỹ khó tính bằng việc tung sản phẩm mới với định hướng xa rời dòng sản phẩm tiêu biểu và tự khẳng định cách thưởng thức café mới. 4.2 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM Vốn là một tập đoàn lớn trên thế giới với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều quốc gia và có bề dày lịch sử trong lĩnh vực café từ rất lâu đời đã tạo cho Nestcafe lợi thế vượt trội về truyền thống, nguyên liệu, tiếp thị và tài chính…không chỉ ở Việt Nam mà ở khắp nơi trên thế giới. Và cho đến ngày nay, Nestcafe đã và đang phát huy tốt những lợi thế của mình để gặt hái những thành công này nối tiếp thành công kia. Riêng tại thị trường Việt Nam, Nestcafe vẫn đang là công ty dẫn đầu ngành với những thành công so với các đối thủ cạnh tranh . Sau đây là bài học kinh nghiệm rút ra từ sự thành công của công ty :  Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công: Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định song vẫn đảm bảo thích nghi với từng đia phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình. Từ khi tham gia vao thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Tại Việt Nam, Nescafé sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với hương vị hoàn hảo. Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm Nestcafe mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. 46 Năm 2007 , Nestcafe đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai nescafe 3in1 : đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Và sản phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nestcafé lon. Điều này càng khẳng dịnh rằng Nestcafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu. Qua kinh nghiệm và nghiên cứu công ty nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên. Vì vậy mà từ năm 2007, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe đóng lon. Đến ngày 3/11/2009 những sản phẩm NESCAFÉ đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có mặt tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi.  Thay đổi chiến lược Marketing theo hướng thích nghi hóa: Để thích ứng với môi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, Nestcafe đã áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa. Có thể nói thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có một phần không nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lựoc , thông điệp quảng cáo của mình không còn phù hợ khi Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam…Nescafe nhanh chóng thay đổi thông điệp toàn cầu, từ “Nescafe - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hoá với thị trường của Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng. 47 Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hoá cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội. Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe.  Nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo: Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá ngay tại thị trưòng nội địa của đối thủ. Nescafe còn ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp. Không những thế, Nescafé còn biết Sử dụng các công cụ xúc tiến đúng lúc và kịp thời. Để chống lại sự ra đời và khiêu chiến của G7 vào cuối năm 2003, Nestcafe phản công lại bằng các chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Nổi bật là mua Nescafé trúng xe hơi Vitara và cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà vào năm 2004, để giành lại thị phần café hòa tan đã mất vào tay G7. Kết quả là tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2% (số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005). Có thể tóm lại thành công về tiếp thị của Nescafé tại Việt nam qua 4 từ : NHÌN NHẬN, THAY ĐỔI, THÍCH NGHI VÀ HOÀN THIỆN. 48 Một thương hiệu thành công không phải chỉ dựa vào một yếu tố hay một khía cạnh nào đó. Mà đó là cả một quá trình và cả một sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố như sản phẩm, chiến lược marketing, tài chính,… Vì thế, để có một thương hiệu hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua cả một quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu, cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường, Nescafe đã phải sử dụng các chiến lược marketing hoành tráng, qui mô, tạo nên một thế mạnh cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường. Không thể phủ nhận thành công của hoạt động tiếp thị của Nescafe trên thị trường toàn cầu, kể cả Việt Nam. Với năng lực tiếp thị dồi dào, cùng với việc xác định kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh, Nescafe đã thu được những thông đáng kể trên thị trường cà phê hòa tan thế giới cũng như ở Việt Nam. Nescafe đã xây dựng chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh dựa trên tìm hiểu sâu sắc về thị trường tiêu thụ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Đầu tư cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới,tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng một kế hoạch xâm nhập thị trường chuẩn xác. Dành nhiều ngân sách, nguồn lực cho các hoạt động marketing cũng như tiếp thị sản phẩm trên toàn cầu. Có thể nói, Nescafe có một năng lực tiếp thị dồi dào và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kế hoạch tiếp thị gắn liền với từng thị trường,… tất cả đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh hoàn chỉnh, mạnh mẽ cho thương hiệu Nescafe trên toang cầu cũng như tại Việt Nam. 49 1. 2. 3. 4. www.nescafe.com www.tasterschoice.com www.neslate.com www.accessmylibrary.com/coms2/summary_028616307588_ITM 5. www.dolce-gusto.us 6. http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/ 7. http://www.naanh.com/201004121332/thuong-hieu-g7va-nescafe.html 8. http://www.nguoilanhdao.vn/Details/viet-nam/cuocchien-g7-nescafe-nhin-tu-goc-do-pr/32/28237.star 9. http://www.slideshare.net/pimpisaj/principle-marketingnescafe-slides 10.http://www.lantabrand.com/cat1news649.html 11. http://giacaphe.com/6029/cuoc-chien-thuong-hieu-caphe.html 50 [...]... tiếng trên toàn cầu Tuy nhiên để tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu hiện nay, Nestcafe đã bỏ ra khá nhiều chi phí cũng như thời gian để tạo nên giá trị của sản phẩm, đặc biệt là về tiếp thị Và đó cũng chính là bí quyết thành công của thương hiệu Nestcafe 4.1 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU 1/ Các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều nhắm vào các nhu cầu. .. là gì? Và đâu là chiến lược tiếp thị mang lại thành công cho Nescafe tại Việt Nam? Nestcafe Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan với công suất 1.000 tấn/năm 22  Chiến lược của café toàn cầu phải thay đổi Với tâm lý của kẻ... nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam  Thị trường miền Bắc và miền Nam Sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một của G7 Ông Tuyên, 29 Công ty Trung Nguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công khá vất vả trước sức mạnh tài chính của Nestlé, nhất là trên kênh phân phối Trung Nguyên dẫn đầu thị trường... “Made in Việt Nam đã ra đời Lon Nestcafé có dung tích 180ml, đóng trong thùng carton 30 lon, giá bán lẻ là 7.000 đồng/lon Sản phẩm đã chính thức có mặt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3/11/2009 Bà Lê Thị Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị của Nestlé Việt Nam chia sẻ: “Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh doanh cà phê thành công với sản phẩm Nestcafé dẫn đầu thị trường... tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7 3.1.1 Vinacafe 3.1.2  Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng” Vinacafe bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe... thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến bán thân bất toại ngay trên sân nhà Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt (G7, Vinacafe) và Nescafe- sản phẩm của tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới Nestle Chiến lược và kế hoạch tiếp thị của. .. phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho các nhà máy trong hệ thống của Nestlé" Cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cà phê lon nhập khẩu và Nestcafé sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế... rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam Chương trình tiếp thị mới nhất,... ngày mới bằng 100% cà phê Việt Nam" , slogan "hương vị Việt Nam hơn",… Kết hợp với đó là những chiến lược tiếp thị tiêu tốn ngân sách khổng lồ Vì sao hàng triệu người Việt nam thưởng thức cà phê mỗi sáng? Bởi vì đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi, hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu PHẦN 4: NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE Như vậy, có thể khẳng... thức vào thị trường Việt, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của ... phẩm, đặc biệt tiếp thị Và bí thành công thương hiệu Nestcafe 4.1 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU 1/ Các công ty đa quốc gia thâm nhập thị trường nước nhắm vào nhu cầu chưa đáp... tiếp thị Nescafe thị trường toàn cầu, kể Việt Nam Với lực tiếp thị dồi dào, với việc xác định kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh, Nescafe thu thông đáng kể thị trường cà phê hòa tan giới Việt Nam Nescafe. .. Vậy tiếp thị có ảnh hưởng đến thành công Nescafe? Chúng ta tìm hiểu thành công Nescafe toàn cầu số quốc gia cụ thể, có Việt Nam nhằm rút đường cho tập đoàn thành công đưa thương hiệu trở thành