8/ Promotio n: chú trọng và dành ra ngân sách lớn cho các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú:
4.2THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM
Vốn là một tập đoàn lớn trên thế giới với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều quốc gia và có bề dày lịch sử trong lĩnh vực café từ rất lâu đời đã tạo cho Nestcafe lợi thế vượt trội về truyền thống, nguyên liệu, tiếp thị và tài
chính…không chỉ ở Việt Nam mà ở khắp nơi trên thế giới. Và cho đến ngày nay, Nestcafe đã và đang phát huy tốt những lợi thế của mình để gặt hái những thành công này nối tiếp thành công kia. Riêng tại thị trường Việt Nam, Nestcafe vẫn đang là công ty dẫn đầu ngành với những thành công so với các đối thủ cạnh tranh .
Sau đây là bài học kinh nghiệm rút ra từ sự thành công của công ty :
Chất lượng sản phẩm là điều k i ện tiên quyết để thành công: Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định song vẫn đảm bảo thích nghi với từng đia phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình.
Từ khi tham gia vao thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Tại Việt Nam, Nescafé sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với hương vị hoàn hảo. Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm Nestcafe mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 2007 , Nestcafe đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai nescafe 3in1 : đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Và sản phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nestcafé lon. Điều này càng khẳng dịnh rằng Nestcafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện
dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu. Qua kinh nghiệm và nghiên cứu công ty nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên. Vì vậy mà từ năm 2007, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe đóng lon. Đến ngày 3/11/2009 những sản phẩm NESCAFÉ đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có mặt tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Thay đổi chiến lược Marketing theo hướng thích nghi hóa:
Để thích ứng với môi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, Nestcafe đã áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa.
Có thể nói thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có một phần không nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lựoc , thông điệp quảng cáo của mình không còn phù hợ khi Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam…Nescafe nhanh chóng thay đổi thông điệp toàn cầu, từ “Nescafe - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hoá với thị trường của Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng.
Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hoá cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội. Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe.
Nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo :
Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá ngay tại thị trưòng nội địa của đối thủ. Nescafe còn ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp.
Không những thế, Nescafé còn biết Sử dụng các công cụ xúc tiến đúng lúc và kịp thời. Để chống lại sự ra đời và khiêu chiến của G7 vào cuối năm 2003, Nestcafe phản công lại bằng các chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Nổi bật là mua Nescafé trúng xe hơi Vitara và cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà vào năm 2004, để giành lại thị phần café hòa tan đã mất vào tay G7.
Kết quả là tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2% (số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005).
Có thể tóm lại thành công về tiếp thị của Nescafé tại Việt nam qua 4 từ : NHÌN NHẬN, THAY ĐỔI, THÍCH NGHI VÀ HOÀN THIỆN.
Một thương hiệu thành công không phải chỉ dựa vào một yếu tố hay một khía cạnh nào đó. Mà đó là cả một quá trình và cả một sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố như sản phẩm, chiến lược marketing, tài chính,…
Vì thế, để có một thương hiệu hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua cả một quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu, cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường, Nescafe đã phải sử dụng các chiến lược marketing hoành tráng, qui mô, tạo nên một thế mạnh cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
Không thể phủ nhận thành công của hoạt động tiếp thị của Nescafe trên thị trường toàn cầu, kể cả Việt Nam. Với năng lực tiếp thị dồi dào, cùng với việc xác định kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh, Nescafe đã thu được những thông đáng kể trên thị trường cà phê hòa tan thế giới cũng như ở Việt Nam. Nescafe đã xây dựng chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh dựa trên tìm hiểu sâu sắc về thị trường tiêu thụ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Đầu tư cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới,tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng một kế hoạch xâm nhập thị trường chuẩn xác. Dành nhiều ngân sách, nguồn lực cho các hoạt động marketing cũng như tiếp thị sản phẩm trên toàn cầu. Có thể nói, Nescafe có một năng lực tiếp thị dồi dào và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kế hoạch tiếp thị gắn liền với từng thị trường,… tất cả đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh hoàn chỉnh, mạnh mẽ cho thương hiệu Nescafe trên toang cầu cũng như tại Việt Nam.
1. www.nescafe.com 2. www.tasterschoice.com 3. www.neslate.com 4. www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286- 16307588_ITM 5. www.dolce-gusto.us 6. http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/ 7. http://www.naanh.com/201004121332/thuong-hieu-g7- va-nescafe.html 8. http://www.nguoilanhdao.vn/Details/viet-nam/cuoc- chien-g7-nescafe-nhin-tu-goc-do-pr/32/28237.star 9. http://www.slideshare.net/pimpisaj/principle-marketing- nescafe-slides 10.http://www.lantabrand.com/cat1news649.html 11. http://giacaphe.com/6029/cuoc-chien-thuong-hieu-ca- phe.html