ĐỀ TÀI " PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM " pptx

Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng.Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quê

PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT

NAM

Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng.

Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế giới

Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới

Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác

Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng

ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một

số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đường cho một tập đoàn thành công khi đưa một thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu

Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.

Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ với các sản phẩm như:

Nestlé có 500 nhà máy trên toàn thế giới Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu thế giới, với hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestlé không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng cho sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.

Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam Năm 1993, mở một văn phòng đại diện và vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE

1.2 NGÀNH KINH DOANH CAFÉ VÀ THƯƠNG HIỆU NESTCAFE

Cây cà phê có nguồn gốc từ các khu rừng cao nguyên của Ethiopia Đến cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia, Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính thức giới thiệu ở Châu Âu Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình Từ đó, cà phê được sản xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp Có

2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay Cơ cấu của ngành kinh doanh ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh doanh cà phê Trước tiên, những người thu mua sẽ mua cà phê của những người trồng Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài nước Tại các nhà máy kinh doanh,

cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ trên thị trường Mức độ tập trung của ngành rang cà phê rất đa dạng theo từng nước Hiện nay, các nhà kinh doanh cà phê lớn nhất hầu như là những công ty đa quốc gia Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với thị phần toàn cầu khoảng 50% và đặc biệt thống trị thị trường EU Kraft là công ty lớn thứ hai với các nhãn hiệu như: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thụy Điển, Grand Mere và Carte Noire ở Pháp Hai công ty này chiếm khoảng ba phần

tư thị phần cà phê toàn cầu Ở Phần Lan, các công ty đa quốc gia chiếm toàn bộ thị phần và ở Italia, chiếm ba phần tư thị phần Ở hầu hết các nước

EU, các công ty kinh doanh cà phê nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng mặc dù chi phí marketing của họ còn hạn chế (trong khi các công ty lớn dành 6% doanh thu bán hàng cho hoạt động marketing) Họ có thể bán hàng dưới nhãn hiệu của công ty họ hoặc cung cấp cho các nhà bán lẻ các sản phẩm với nhãn hiệu tư nhân Hơn nữa, số lượng các công ty kinh doanh cà phê rất lớn Ở Italia và Pháp, số lượng các công ty rang cà phê nhỏ lên tới hàng trăm Italia có một số công ty chuyên rang cà phê lớn, nổi tiếng nhất là Illy và Lavazza Các nước Đông Âu nhập khẩu một lượng lớn cà phê rang và cà phê hòa tan Đặc biệt, Italia đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp cà phê cho thị trường Đông Âu

Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng chế bởi một nhà hóa học người Nhật Bản Satori Kato vào năm 1901 và cũng đã được tung ra thị trường và bán bởi nhiều công ty nhưng kết quả thì thật thất

vọng.

Thương hiệu Nestcafe ra đời khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số

cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này Và trải qua bảy năm liền nghiên cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của

Nestlé, thì thương hiệu Nestcafe chính thức có mặt trên thị trường vào năm

1938 Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan Những phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã được thay bằng cafe gói hòa tan Nhiệt độ trong quá trình đun sôi để pha cafe đã làm phá đi ít nhiều hương vị của cafe Khi đó thì vị cafe bị đắng đi Do đó Nestle đã phát triển một phương pháp mới để loại đi nước trong cafe đậm đặc và điều đó đã cải thiện đáng kể chất lượng của cafe Trong quá trình pha chế thì giải pháp sử dụng một màn sương nhỏ trong một cái tháp nóng nơi mà các giọt cafe sẽ biến thành các hạt nhỏ ngay lập tức Sau đó sẽ bơm hyrat-cacbon ở dạng dextrose, dextrin và mantoza vào Chúng sẽ giúp bảo quản hương vị cafe

Có thể thấy thương hiệu Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên thị trường

Nestcafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ khi ra đời đến nay Và không thể ngẫu nhiên mà thương hiệu Nestcafe được

sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong thế chiến thứ hai Nestcafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nestcafe toàn cầu như hiện nay Những yếu tố này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các phần sau

1.3ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU

Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe Như vậy có thể khẳng định Nestcafe là một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn cầu Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu

PHẦN 2:

PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE

Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm Lúc ấy Nescafe thực sự trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe.

Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để tạo ra một loại cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa chọn khác cho người tiêu dùng và cũng nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu hẹp của Brazil với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe vào năm 1938

Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản phẩm mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không Họ đã kết hợp từ Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng sự liên quan tới người Ý sẽ tạo ra một cái gì đó mang hơi hướng lãng mạng và có thể tạo

ra một hình tượng tốt về thương hiệu Về mặt ý nghĩa của thương hiệu nó

đã thể hiện được cơ bản sản phẩm và ngữ âm thì nghe cũng khá suôn sẻ so với hầu hết các tiếng Môt cách đơn giản là sự cải tiến logo là dựa vào sự cải tiến tương tự của logo Nestle Biểu tượng của thương hiệu là một cái cốc màu đỏ Hầu hết các hình ảnh quảng cáo là một người cầm một cái cốc màu đỏ với logo của Nescafe được viết ngay chính giữa Có thể màu đỏ được chọn là nhằm để nhấn mạnh năng lượng của Nescafe, cafe là một thứ uống có chất kích thích và màu đỏ là hoàn hảo để thể hiện ý đồ đó

Trong nhiều năm, Nescafe đã thay đổi rất nhiều Mẫu sản phẩm đầu tiên có vị không thực sự ngon và bao bì thì hết sức bình thường Thực tế, chỉ có năm 1954, tức gần 20 năm sau khi được chế tạo, là nó được chế biến

ở 100% cafe nhưng chỉ một năm sau khi sử dụng hyrat-cabon như chất bảo quản, Nescafe Blend 37 được tung ra và phải mất 9 năm để có thể tìm ra cách giữ được hương vị cafe gốc vào năm 1964 Nhưng trong suốt những năm thập niên 80 thì nhãn hiệu Nescafe đã có những cải tiến ngoạn mục trong dòng sản phẩm, đã giới thiệu hàng loạt phiên bản mới

2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Trong khi cafe hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cafe toàn thế giới, Nescafe lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới, chỉ sau Coca-Cola và Pepsi Nhưng để có được vị trí như thế, Nescafe đã phải nỗ lực rất nhiều trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Ở bất cứ thị trường nào mà Nestcafé đặt chân đến đều gặp phải những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, không từ các công ty đa quốc gia khác thì cũng từ các soanh nghiệp nội địa với thế mạnh riêng Ví dụ như:

- Ở Anh, mặc dù là thị trường trà xanh truyền thống, nhưng vẫn là thị trường Nescafe số một thế giới Hương vị yêu thích của họ là hương truyền thống, và rõ ràng nó luôn dẫn đầu Nhưng nó vẫn có các sản phẩm khác,

như Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara, Fine Blend, Blend

37, Black Gold, Cappucino, Espresso, Original Decaffeinated và Half Caff Hầu hết là cafe mạnh và nóng Đối thủ chính ở Anh là Kenco.

- Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang Mặc dù vậy, thì cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn thị trường Hầu hết cafe hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn Sản phẩm phổ biến nhất của Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe Selection

và Braséro Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và Carte Noire

- Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì sản lượng tiêu thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng lon Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường được uống kèm với kem Đối thủ chính là Blendy, Maxim

- Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chiếc tách nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là Nescafe Frappe Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng 23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe khoảng 60%

- Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn hơn Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chuỗi các cửa hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị Thị trường cafe lớn

nhất thế giới không thích Nescafe lắm Người Mỹ đặc biệt thích thú với các loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt cho cộng đồng người Latin ở Mỹ Đối thủ chính là Folgers, Maxwell House.

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản

phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người Mỗi sản phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là

sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO

Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe

Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh lực mà lại đễ dàng pha chế một cách nhanh chóng Các giai đoạn giữa những năm 1960-

1970 lại hướng về giới thanh niên Lúc này thương hiệu chú trọng tới những người trẻ tuổi, đặc biệt là các nhóm có liên quan tới âm nhạc Khuynh hướng ấy tiếp tục tới những năm 1980- 1990 nhưng khi sau đó việc sắp xếp sản phẩm được mở rộng, thêm vào các giá trị khác như tính thời thượng (với Gold Blend) và sự khác biệt (với cappuchinos và mochas) Thêm vào đó, khi mà trưởng phòng Marketing của Nescafe ở Úc, Tanya Marler, nói về việc cafe hòa tan chiếm lấy thị trường của trà xanh, bà đã nói rằng thương hiệu đã tập trung vào sức khỏe và nó đã thực sự đánh động vào nhu cầu của người tiêu dùng Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh, dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe muốn hướng tới phục vụ khách hàng

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang (1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967) Năm

1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.

Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, cafe Gold Blend được tung ra, có vị ngọt đậm đà Năm tiếp theo Nestle tung ra Alta Rica được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin

Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng Ngày nay, Nestle có một loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend Ở Anh, thị trường với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của Nescafe Do đó, có một sự chuyển tiếp từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà Nescafé thâm nhập Bên cạnh

đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa

Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé:

NESCAFÉ Classic

Loại cafe yêu thích của thế giới Bạn sẽ tìm

thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia

trên toàn cầu

NESCAFÉ Gold Range

Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe

đặc biệt của bạn mỗi ngày Có 3 sản phẫm

với mức độ khác nhau:

- Gold

- Gold Mild

- Gold Decafâ/Decaff

NESCAFÉ Espresso

Bất chợt, đen, và mãnh liệt NESCAFÉ Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến cho bạn phong cách espresso đích thực của Italia kết hợp bột kem dịu nhẹ

NESCAFÉ Premium Range

NESCAFÉ Alta Rica là một hỗn hợp đặc biệt từ những hạt càphê Arabicas của Mỹ Latinh hảo hạng , cùng với bí quyết rang xay độc đáo tạo nên một loại càphê đen thứ thiệt mạnh mẽ, thơm ngon và hấp dẫn

NESCAFÉ Cap Colombie được sản xuất đặc biệt từ những hạt càphê Arabica từ Columbia , cho một sản phẩm với vị cafe êm dịu đặc biệt quyến rũ và thơm đầm lâu sau khi uống.NESCAFÉ Kenjara – từ những hạt cafe Arabica của Kenyan và Costa RicaKenyan, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm càfê có màu nau nhạt, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị dịu nhẹ

NESCAFÉ Decafa/Decaff

NESCAFÉ DECAFA/Decaff mang đến cho bạn hương vị đầy đủ và tuyệt với mà bạn mong đợi từ Nescafe nhưng không chứa thành phần caffeine

NESCAFÉ Specialities range (Cappuccino, Latte Macchiatos)

Cafe sủi bọt kết hợp với bột kem tuyệt với Tại sao bạn lại không tự cảm nhận hương vị êm dịu, bột kem và đậm đà cafe của Nescafê Cappuchino hoặc sủi bọt với sữa từ Nescafe Latte Macchiato Chỉ cần thêm nước và thưởng thức

Có nhiều mùi hương cho bạn lựa chọn như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel cappuccino

NESCAFÉ Frappé

Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa

hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn một loại nước mát lạnh với diệu nhảy twist cuốn hút Chỉ đơn giản hòa trộn với sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ Frappé

NESCAFÉ 3in1

Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường một cách thật đơn giản Chỉ cần thêm nước!

• NESCAFÉ Dolce Gusto : có mặt tại 15 quốc gia.

NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ

Dolce Gusto Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết hợp giữa

một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra thức uống chất lượng cao

từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato

Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy

nghĩ về cà phê của bạn Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những

tách cà phê theo phong cách của chính bạn Với 4 loại sản phẩm như sau:

Nescafe Dolce Gusto Piccodo

Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật lệ Hãy xoay tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời.

Nescafe Dolce Gusto Melody 2

Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm

ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn.

Nescafe Dolce Gusto Creativa

Đây là sự kết hợp tối cao giữa kỹ thuật tự động hóa và yêu cầu của khách hàng Thiết kế thông minh này có thể đọc được suy nghĩ của bạn!

Nescafe Dolce Gusto Circolo

Chiếc máy này đã giành được giải thưởng trong diễn đàn thiết kế quốc tế và được biết đến như một thiết kế xứng đáng với danh hiệu chiếc máy nhỏ gọn màu đỏ Với kiểu dáng tinh vi, cà cà phê chưa bao giờ ngon như thế!

2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁNhư vậy có thế thấy rằng Nescafé tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào

những phân khúc lớn và đa dạng của thị trường càfê uống liền Mỗi phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phù hợp và có thể

chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao Hơn nữa, Nescafé biết rắng luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng một chiến lược giá linh động Chiến lược giá mà Nescafé nhắm đến

có thể tóm gọn là: “Café tốt thì không mắc”

Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafé đánh vào phân khúc này với dòng sản

phẩm Latte mới, giá cả tương đối

Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng

đầu: có dòng Nescafé Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với sản phẩm chung khác

Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafé nhắm vào phân khúc rộng

lớn này với Blend 43, Mild Roast , Expresso products Người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm

2.5 PHÂN PHỐI

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần,

so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty

đề cao chú trọng Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER, Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao

Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán

lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn” Ví dụ như ở thị trường miền Bắc, Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe

sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe) Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế

Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân

phối Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn.

Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6, 27/8/2010 tại Mexico City Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán trong chuỗi giá trị của café Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới

2.6 TRUYỀN THÔNGVới vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông Bao gồm các phương tiện:

- Truyền hình thương mại (TV commercial)

- Báo & tạp chí ( Magazine Advertising)

- Sự kiện cộng đồng ( public event)

- Quảng cáo trực tuyến ( online advertising)

- Mạng xã hội ( Social networking)

Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung chủ yếu vào “mạng xã hội” để thực hiện các mục tiêu quảng bá của công

ty Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web mạng xã hội,giống như: Facebook.com, Orkut.com, Friendster.com Tuy nhiên, Nescafe có cộng đồng của họ trên các mạng xã hội nhưng họ hoạt động chưa đử nawg suất để thu hút các khán giả mục tiêu, bởi mạng xã hội của họ đa số chỉ thu hút tầng lớp thanh niên Do đó, Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động Trước hết sẽ tạo ra một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác nhau từ cộng đồng hiện có Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó

1 Trò chơi (Games) :

Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”.

2 Giờ tám chuyện (Gossiping Hours)

Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ

“gossips” về việc uống Nescafe với những người họ biết Ứng dụng này được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng sẽ sử dụng nó trong một vài tiếng linh động

3 Giờ doanh nghiệp (Corporate hours)

Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế ( business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc Hình thức này chỉ được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ phía người theo dõi

4 Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates)

Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác nhau Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Thể thao, Phim ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên khu vực mình quan tâm

5 Hương vị của tháng (Flavor of the Month)

Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất trong tháng

6 Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls)

Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng Và một

số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có một trong hai lựa chọn thích hoặc không thích Từ những tỉ lệ thực tế từ ý kiến người tiêu dùng này, Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn

 Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe

“3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar", thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua

“friendster.com/nescafe3in1” Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won” Qua đó cho thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn thấy trước tiềm năng của mạng

xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình

+ ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí” Điển hình là tại

Anh PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite, IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper Group IPC hoàn toàn thuộc sở hữu của Time Warner, nhóm phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới.

IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về thương hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng thời tạo lập một quan hệ đối tác tốt với IPC quảng Nescafe tạo lập một vị trí riêng của công ty trên IPC Độc giả của IPC ngày càng yêu thích những câu hỏi, bài toán đố mẹo của Nescafe đăng trên IPC Độc giả cảm thấy rất vui và hứng khởi với những câu đố đầy hiếu kì và mong đoạt phần thưởng hấp dẫn – cơ hội dành cho những người yêu thích và trung thành với Nescafe Có thể nói, Nescafe

đã khéo léo làm bạn với độc giả và mang tới cho độc giả hương vị cafe mà

họ yêu thích

số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.

Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi động Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin

đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5%

số đó được tiêu dùng nội địa Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé, G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café) Chú trọng hơn đến thị trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên G7 Coffee đang vẫn đang tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé Trung Nguyên có ý chí vươn lên và đã có những thành công bước đầu

Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác

Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm

Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.

Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách

cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương

vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng

Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh

ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé

Sự tham gia của G7 cũng làm cho chiếc bánh của thị trường này "nở nồi" hơn Doanh số của thị trường này năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng (thống kê của Trung Nguyên) Trong năm 2004, Vinacafé và Nestlé cũng

đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ

Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7 Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%

Thế nhưng tính đến tháng 12/2005, một số chuyên gia cho rằng thị phần cà phê hoà tan dường như đã phân chia xong: Vinacafe: 50,4 %, Nescafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4% Với tổng công suất cả nước lên tới hơn 2.200 tấn/năm, có vẻ như thị trường đã bão hoà nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này và làm cuộc chiến thêm gay gắt.

Thị trường cà phê giai đoạn này được chia thành hai khu vực rõ rệt:

cà phê rang xay và cà phê hoà tan Nếu như cà phê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi cho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại đang có thế đứng cả trong và ngoài nước Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia thành hai nhóm: nhóm cà phê hòa tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoà tan “3 trong 1” (chiếm 86%)

Gần đây, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này - Vinacafé còn trình làng thêm loại cà phê “4 trong 1” (bổ sung thêm nhân sâm) Vì thế, cạnh tranh ở lĩnh vực cà phê hoà tan chủ yếu diễn ra ở nhóm

2 (cà phê “3 trong 1”)

Ngoài hai “đại gia” Vinacafé và Nescafé chiếm tới 83,6% thị phần, Vinamilk - doanh nghiệp chuyên cung ứng sản phẩm sữa đã quyết định trình làng sản phẩm Café Moment Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7 với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10 triệu USD, công suất 200 tấn/năm Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp khác cũng giới thiệu thêm khoảng 20 nhãn hiệu, làm cho “miếng bánh” của thị phần cà phê hoà tan ngày càng nhiều sắc màu

Tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác.

Khi thị phần ngày càng thu lại, cũng là thời điểm để thị trường chứng kiến những cuộc cạnh tranh quyết liệt nhất Trong suốt những năm qua, hàng loạt chiêu cạnh tranh được các hãng đem ra áp dụng

3.2 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ

Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan Tuy nhiên, những thương hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng "sống phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgatẹ xuất hiện tại thị trường Việt Nam

Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến bán thân bất toại ngay trên sân nhà Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó

Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt (G7, Vinacafe) và Nescafe- sản phẩm của tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới Nestle Chiến lược và kế hoạch tiếp thị của các “đấu thủ” này là gì? Và đâu

là chiến lược tiếp thị mang lại thành công cho Nescafe tại Việt Nam?

Nestcafe

Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử

70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan với công suất 1.000 tấn/năm

 Chiến lược của café toàn cầu phải thay đổi

Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt

Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam

đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa quốc gia Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam (23/11/2003), Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt Trong nhiều tháng, Nescafé đã lần lượt tung ra

3 sản phẩm cà phê “3 trong 1” và liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo?

Lý do gì đã khiến Nescafé phải thực thi quyết liệt các phương thức tiếp cận thị trường như vậy? Đơn giản vì họ cảm thấy sự tăng trưởng không như mong muốn, trong khi các đối thủ đã giành mất thị phần

Đáng kể nhất là hai chương trình: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà đẦu tháng 3.2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu

ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến

dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra

ba loại cà phê mới

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu "uống

cà phê miễn phí" và "uống cà phê trúng xe hơi" trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của

G7 Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất Nescafe đã sử dụng trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là

"lấy tiền đè chết sản phẩm quốc nội"

Có thể nói cà phê G7 của Trung Nguyên đã làm thay đổi chiến lược của Nescafé Cà phê hoà tan là sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập Thoạt đầu, chúng "áp đặt" khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho người tiêu dùng Việt Nam Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm của một tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới

Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafé và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên Nescafé Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới"

Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafé lại chọn thời điểm này để thay đổi Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu dùng Việt Nam hơn"

Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe đã ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp

Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe

“3in1” vào năm 2008 Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup

đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và

câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.

Song song đó, tháng 9 năm 2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê

Việc Nescafe cho ra đời Nescafe-Café Việt chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương

 Tiến vào thị trường tiềm năng ở miền Bắc

Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009

Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua

Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền Nam

Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê

 Tiếp tục làm ngạc nhiên đối thủ