Phân tích chiến lược công ty bia carlsberg group

sự hoàn hảo; để từ đó, những nhà máy bia cũng như các sản phẩm của họ có thể đứng ra như là một mẫu hình và nó có thể hỗ trợ việc duy trì sản xuất bia ở một mức độ cao và đáng kính." Đâ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

3 Nguyễn Minh Tuấn 36k07.3

4 Nguyễn Thùy Ngọc Trâm 36k16.2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Nội dung:

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 4

II SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH 10

2.1 S Ứ MỆNH 10

2.2 V IỄN CẢNH : 12

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 16

3.1 M ÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 16

3.2 P HÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 18

3.2.1 Môi trường kinh tế 18

3.2.2 Môi trường nhân khẩu học 20

3.2.3 Môi trường ch nh tr – h u t 22

3.2.4 Môi trường tự nhiên 25

IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 27

4.1 Đ ỊNH NGHĨA NGÀNH VÀ MÔ TẢ NGÀNH 27

4.2 P HÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH 30

4.3 N HÓM CHIẾN LƯỢC 34

4.4 C HU KỲ NGÀNH : 37

4.5 C C NHÂN T TH N CH T CHO THÀNH CÔNG CỦA NGÀNH 38

n u t hi u u 38

2 H thống hân hối rộng khắ trên toàn cầu 39

hư ng h u ng c o hi u u 39

4.6.C C LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI NGHÀNH 40

c th i ối tư ng u n hẩ à c ch th c ng 40

2 Toàn cầu hó 41

nh , h nh t, iên o nh giữ c c nhà n u t bi 41

VI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN CARLSBERG 43

6.1 C HIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 43

6.1.1 Lĩnh ực hoạt ộng: 43

Hội nhập dọc ngược chiều 45

Hội nhập dọc thuận chiều 46

6.2 C HIẾN LƯỢC TOÀN CẦU 47

6.2.1 c é gi chi h 47

6.2.2 c é ng hư ng 49

6.2.3 ch th c thâ nh th trường 50

6.3 C HIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 54

6.3.1 c ếu tố â ựng chiến ư c 54

6.3.2 c chiến ư c kinh o nh 54

6.3.3 họn ự chiến ư c kinh o nh chung 56

6.4 C HIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 58

6.4.1 n u t à hi u u : Hi u ng học t 58

6.4.2 hiến ư c M rketing 58

6.4.3 hiến ư c n hẩ 59

6.4.4 hiến ư c gi 60

6.4.5 hiến ư c c ộng 60

6.4.6 hiến ư c hân hối 61

6.4.7 hiến ư c R&D 62

6.4.8 hiến ư c nguồn nhân ực 63

6.4.9 H thống thông tin 64

6.4.10 u trúc tài ch nh à h thống kiể o t nội bộ 65

VII THÀNH TỰU 66

7.1 T HÀNH TỰU THỊ TRƯỜNG 66

7.2 T HÀNH TỰU TÀI CHÍNH 68

VIII PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 81

8.1 Đ NH GI CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA C ARLSBERG 81

8.2 B ẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH : 82

8.3 C C KH I CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 83

8.3.1 Hi u u 83

8.3.2 h t ư ng 85

8.3.3 i tiến 87

8.3.4 Đ ng kh ch hàng 87

8.4 N GUỒN G C CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG 88

 Nguồn lực hữu hình 88

 Nguồn lực vô hình 93

IX NGUỒN THAM KHẢO 97

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

JC đã nếm chai bia lager Bavarian Đức được nhập khẩu từ một thương gia vào năm 1836 Ông nhận thấy loại bia lager này trong hơn, tươi hơn và ổn định hơn so với bia đen, bia ale được ủ bằng cách lên men bia nổi theo truyền thống được thừa hưởng

ở Đan Mạch vào thời điểm đó JC đã thực hiện nhiều chuyến đi đến Đức để nghiên cứu kỹ thuật sản xuất bia lager: Men bia lager là loại lên men đáy, thông thường được lên men ở nhiệt độ 7-12°C (45-55°F) (pha lên men), và sau đó được lên men thứ cấp lâu ở 0-4°C (30-40°F) (pha lager hóa) Trong giai đoạn lên men thứ cấp, lager được làm trong và chín Các điều kiện lạnh cũng kiềm chế việc sản xuất tự nhiên các este và

các phụ phẩm khác, tạo ra hương vị “khô và lạnh hơn” của bia Ông tin rằng loại bia mới này sẽ rất thu hút thị trường và quyết định sản xuất nó với quy mô lớn Ngay sau khi về nước năm 1847, Nhà máy bia Carlsberg đầu tiên được Jacob Jacobesen thành lập trên đồi Valby gần Copenhaghen Ngày 10.11.1847 mẻ bia đầu

tiên ra lò và được bán dưới tên Bia Lager Carlsberg Việc nghiên cứu được quy trình sản xuất bia lager đã tạo được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh cho Carlsberg, vì tại thời điểm này người dân Đan Mạch sử dụng bia ale, bia đen như một thói quen khó thay đổi Song nhờ những ưu điểm vượt trội, khác biệt và mới lạ của dòng bia lager này, Carlsberg đã nhanh chóng áp đảo các đối thủ cạnh tranh trong khu vực Mẻ bia đầu tiên được ra lò của Carlsberg nhấn mạnh vào chất lượng bia lager, trong tươi và có hương vị mạnh mẽ đặc trưng Bia lager là một thành công không thể chối cãi, và từ lần thử nghiệm đầu tiên cho đến 1860-1861, sản lượng tăng từ 300 thùng lên hơn 20.000

thùng J.C Jacobsen được qu c tế công nhận như một người tiên phong xuất khẩu bia

Carlsberg là hãng bia đi tiên phong trong kỹ thuật “steam brewing”-sản xuất bia bằng men lager nhưng dưới điều kiện nhiệt độ của bia ale để tạo ra loại bia mới, kỹ thuật làm lạnh và sản xuất ra chủng nấm men tinh khiết cho việc làm bia Jacobsen là

người yêu cầu chất lượng là trên trên hết và bày tỏ suy nghĩ của mình rằng: "In working the Carlsberg Breweries it should be a constant purpose, regardless of immediate profit, to develop the art of making beer to the greatest possible degree of perfection in order that these breweries as well as their products may ever stand out

as a model and so, through their example, assist in keeping beer brewing on a high and honourable level."

"Làm việc trong Nhà máy bia Carlsberg phải có một mục đích bất biến, bất kể lợi nhuận trước mắt, là để phát triển nghệ thuật làm bia đến mức độ lớn nhất có thể của

sự hoàn hảo; để từ đó, những nhà máy bia cũng như các sản phẩm của họ có thể đứng

ra như là một mẫu hình và nó có thể hỗ trợ việc duy trì sản xuất bia ở một mức độ cao

và đáng kính."

Đây được coi là Những chữ vàng của Carlsberg cho phương thức và mục tiêu hoạt động của hãng

Ngay từ khi thành lập, các nhà sáng lập đã có một tầm nhìn về những dự định

sẽ đưa Carlsberg trở thành một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới về

chất lượng, đồng thời họ cũng khẳng định: “Our brands will be the consumer’s first

choice, and we will lead our industry in profitability and growth through a culture of quality, innovation and continuous improvement Probably the best beer company in

the world.” - "Thương hiệu của chúng tôi sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, và chúng tôi sẽ đưa ngành công nghiệp bia tăng trưởng thông qua chất lượng, đổi mới và cải tiến liên tục Là công ty bia tốt nhất thế giới"

Để thực hiện mục tiêu tham vọng này thì Carlsberg luôn cân nhắc khi đưa ra các

hành động gắn liền với 2 giá trị cốt lõi: “ We are AMBITIOUS when setting targets;

We are INNOVATIVE in finding new ways.” – “Chúng tôi “THAM VỌNG” khi

thiết lập mục tiêu Chúng tôi “SÁNG TẠO” trong việc tìm kiếm những cách thức mới” Bia là sản phẩm khách hàng có thể dùng được khi buồn, khi vui, khi cô đơn và

cả khi tiệc tùng, tụ tập Nên giá trị này ý nghĩa việc nghiên cứu đổi mới, sáng tạo nhằm mang ra những trải nghiệm mới, “ không đơn giản chỉ là uống, mà còn là thưởng thức”, là nguyên tắc để Carlsberg thực hiện được những tham vọng toàn cầu, hàng đầu

của mình

Bước đầu trong việc thực hiện tham vọng táo bạo đầy thách thức này năm

1861, sau khi thành lập nhà máy bia, JC Jacobsen đã tuyên bố bản sứ mệnh đầu tiên:

“Carlsberg is a provider of ale, lager beer and porter brands, bringing people together and adding to the enjoyment of life” – “Carlsberg là một nhà cung cấp các thương hiệu bia ale, lager và bia đen, mang mọi người lại với nhau và gia tăng sự hưởng thụ trong

cuộc sống” Đây chính là sứ mệnh gắn kết các hoạt động của công ty hướng tới mục tiêu chiến lược th ng nhất

Năm 1868 đánh dấu bước đi chiến lược quan trọng của Carlsberg khi bước

đầu thành công trong việc thực hiện tham vọng quốc tế: bắt đầu xuất khẩu thùng bia lager đầu tiên đến quốc gia láng giềng Scotland Scotland là một trong những trung tâm công nghệ, trí tuệ và mậu dịch của Châu Âu Tạo tiền đề tiếp thu công nghệ tiên

Ấn, Brazil, và tập trung vào khu vực Viễn Đông Việc xuất khẩu lần đầu tiên thành công này đã giúp Carlsberg mở rộng thị trường hoạt động của mình ở nhiều quốc gia,

là một trong những thương hiệu bia đầu tiên xuất khẩu trên toàn thế giới và trở thành công ty toàn cầu, từng bước định vị chỗ đứng của mình trên thị trường thế giới

Thương hiệu bia lager từ đó cũng tạo ấn tượng mạnh đ i với thị trường toàn cầu, nên nhắc đến Carlsberg thì mọi người nghĩ ngay đến chất lượng của dòng bia lager mạnh mẽ, nồng nhiệt và đặc trưng

Không dừng lại ở những thành công nhất định trong dòng bia lager, năm 1883

Carlsberg phát triển men tinh khiết Saccharomyces carlsbergensi- loại men chính

dùng sản xuất dòng bia ale mới Là phát minh quan trọng đánh dấu bước tiến mới trong lịch sử bia ale của Carlsberg- một trong 3 lĩnh vực quan trọng mà Carlsberg cần thực hiện để đạt được tham vọng đã đề cập trong sứ mệnh của công ty

Thực hiện theo sứ mệnh công ty đề ra, JC Jacobsen đề cao việc nghiên cứu đổi mới và không ngừng nâng cao chất lượng bia Tiến sĩ Emil Chr Hansen – chuyên viên nghiên cứu tại phòng thí nghiệm riêng của Calrsberg đã thông qua nghiên cứu và phân tích của mình, ông phát hiện ra rằng chỉ có một vài loại men (nấm men tinh khiết) rất thích hợp cho sản xuất bia ale, và ông đã phát triển một kỹ thuật để tách nấm men tinh khiết từ các tế bào nấm men hoang dã nhằm tăng độ tinh khiết trong trẻo của dòng bia

ale này Loại men tinh khiết này đã trở thành loại men chính được sử dụng trong việc sản xuất bia ale Carlsberg Men mới có thể lên men bia một cách nhanh chóng,

cho hương vị ngọt ngào, đầy đủ hương vị thân và trái cây Khác với bia lager mạnh

mẽ, bia ale ít hoa bia hơn nên ít đắng, và nồng, truyền đạt một hương vị thảo mộc thanh nhẹ hòa quyện bằng vị ngọt của mạch nha

Công nghệ này đã được áp dụng cho loại bia mới Carlsberg Pilsener vào tháng 4/1884, sản phẩm mới này đã được người tiêu dùng hưởng ứng vì chất lượng bia ale được cải thiện Tháng 8/1887 dòng bia này đã được xuất khẩu dưới nhiều nhãn hiệu như Hosten Pilsener, Ringnes Pilsener… Vào thời điểm dòng bia ale áp dụng loại men tinh khiết mới này được giới thiệu, một số lượng lớn khách hàng đã đặt hàng và dòng sản phẩm này đã bán hết hoàn toàn chỉ sau 7,5 tháng Đây là bước tiến quan trọng để Carlsberg quyết định đầu tư mạnh vào loại bia ale mới này và thành lập nên công ty mới New Carlsberg sau này

Áp dụng thành công loại men mới cải thiện dòng bia ale kết hợp với thành công nhất định của dòng bia lager đã mang tới cho Carlsberg nhiều cơ hội mới:

dòng bia lager mang đặc trưng mạnh mẽ nồng nhiệt, bia ale nhẹ nhàng tinh khiết,ngọt

ngào cùng các hương liệu trái cây mang tới những trải nghiệm tính tế cho khách hàng, hứa hẹn sẽ là sự lựa chọn ưa thích của đông đảo tàng lớp khách hàng khó tính và đa dạng về nhu cầu Carlsberg với nhiều nhãn hiệu mang những đặc trưng khác biệt tạo dấu ấn ngay trong từng lần uống thu hút lượng lớn khách hàng và đem lại nhiều cơ hội mới cho Carlsberg

Năm 1888, Carl Jacobsen- con trai của JC Jacobsen, sau khi thành lập nhà máy New Carlsberg tập trung sản xuất bia ale theo công nghệ men tinh khiết mới

đã tuyên b sứ mệnh: “Carlsberg is a dynamic provider of beer, stout and beverage

brands, bringing people together and adding to the enjoyment of life” – “Carlsberg là một nhà cung cấp bia, bia đen và các thương hiệu nước giải khát năng động, mang mọi người lại với nhau và gia tăng sự hưởng thụ trong cuộc sống”

Với việc thành công trong dòng bia ale và lager, Carlsberg mạnh mẽ xây dựng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm, đa dạng hóa công nghệ sản xuất bia với các thương hiệu bia đen và nước giải khát Với tham vọng là nhà cung cấp đa dạng các chủng loại bia, là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng Ông đã không ngần ngại trong

việc đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất và vào năm 1968: Nhà máy bia Carlsberg

ở nước ngoài đầu tiên được thành lập ở Malawi Đã đánh dấu mốc quan trọng trong

việc mở rộng cơ sở sản xuất, thương hiệu Carlsberg để đến gần hơn với khách hàng

Vào cu i năm này, với việc thành lập nhà máy bia Carlsberg Malawi, Anthon Wilhelm Nielsen ( CEO của tập đoàn Carlsberg) tuyên b sứ mệnh:

“Carlsberg is a dynamic, international provider of beer and beverage brands, creating valuable experiences for customers and consumers” – “Carlsberg là một nhà cung cấp bia và các thương hiệu nước giải khát quốc tế năng động, tạo ra những trải nghiệm giá trị cho đối tác và người tiêu dùng”

Với giá trị tư tưởng khách hàng là quyết định đầu tiên công ty hướng tới: “Our customers and consumers are at the heart of every decision we make” – “Khách hàng

và người tiêu dùng của chúng tôi là trung tâm của mỗi quyết định chúng tôi thực hiện”

Năm 1970, Carlsberg hợp tác và sát nhập với hãng bia lớn thứ 2 tại Đan Mạch “ Tuborg” Tuborg là hãng bia do Phillip Heyman thành lập vào 1873 Năm

1880, Tuborg thành công trong việc giới thiệu loại bia pilsner của mình và dần trở thành công ty bia thứ 2 của Đan Mạch Tuborg bán một loạt các loại bia trong hơn 31 quốc gia bao gồm: Tuborg xanh, Tuborg chanh, Tuborg Giáng sinh, Tuborg vàng, Tuborg đỏ, Tuborg Twist, Tuborg đen

Cả Carlsberg và Tuborg đều phát triển kinh doanh của mình qua xuất khẩu, cấp phép bản quyền và xây dựng nhà máy bia ngoài Đan Mạch Năm 1903, Carlsberg và Tuborg của United Breweries đã ký một thỏa thuận chính thức hợp tác kéo dài 100 năm - thỏa thuận mở ra khả năng của một sáp nhập trong tương lai

Mục đích chính của thoả thuận này là để tránh một cuộc đụng độ của hai hãng ở thị trường nước ngoài Mặc dù các nhà máy bia vẫn đang hoạt động độc lập và cạnh tranh nhau, hai bên đã đồng ý chia sẻ tất cả lợi nhuận và thua lỗ, và tham gia bình đẳng trong đầu tư của nhau trong việc xây dựng mới Năm 1970,Carlsberg và Tuborg sáp nhập làm một dưới tên The United Breweries A/S

 Carlsberg tránh được một đối thủ lớn ở thị trường Đan Mạch và nước ngoài Sau khi sát nhập, Carlsberg A/S trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới lúc bấy giờ với lượng xuất khẩu lên tới 2,5 tỷ lít bia mỗi năm và chiếm phần lớn trong tổng hoạt động xuất khẩu của Đan Mạch

Năm 1975, Sologan "Có lẽ là loại bia t t nhất trên thế giới" đã được

Carlsberg định hướng trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng Với câu nói nổi tiếng này, Carlsberg đã xây dựng, tái định vị bia của mình dựa trên chất lượng của sản phẩm, đã giúp đẩy tốc độ tăng trưởng của bia Carlsberg 6% - cao hơn các ngành công nghiệp bình quân hàng năm cho phí bảo hiểm các loại bia khác

Năm 1986, tập đoàn quyết định đưa Carlsberg vào thị trường Nga, một thị trường tiềm năng với nền kinh tế phát triển, thu nhập người dân cao so với các nước trong giai đoạn này, đàn ông ở Nga có thói quen nhậu nhẹt say xỉn, thậm chí không có men thì

họ không thể tỉnh táo, nên việc thâm nhập vào thị trường Nga sẽ mang lại cơ hội lớn

cho Carlsberg Đây là một bước đi thành công lớn của Carlsberg, là bước ngoặc chiến lược góp phần tạo nên vị thế của Carlsberg sau này Năm đầu tiên của Carlsberg

tại Nga, chỉ có 15000 thùng được bán với khó khăn đáng kể Nhưng chỉ 3 năm sau, vào năm 1989, con số đã tăng lên 18500 thùng và năm 1992 đã tăng đáng kể đến

27500 thùng

Tập đoàn Carlsberg ngày 28/11/1986 đã hoàn tất thủ tục mua cổ phần và chính thức trở thành chủ sở hữu mới của hãng bia Baltika- hãng bia lớn nhất nước Nga, với 100% cổ phần của hãng bia này Tập đoàn Carlsberg hy vọng rằng Baltika sẽ trở thành

"bàn đạp" cho một số hoạt động của tập đoàn này tại khu vực Carlsberg Baltika có các nhà máy tại 10 thành phố của Nga và một nhà máy ở Azerbaijan với gần 30 nhãn bia (trong đó có Baltika, Neva, Tuborg, Kronenbourg 1664 ) và tám nhãn hàng khác

Carlsberg ở hiện tại

 Tên công ty: Carlsberg Group

 Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần đại chúng (public)

 Trụ sở chính: Copenhagen, Đan Mạch (trước đây), Fredericia (hiện tại)

 Thương hiệu sản phẩm: sở hữu hơn 500 nhãn hiệu về bia và nước giải khát trên toàn thế giới

 Thành viên chủ chốt: Jørgen Buhl Rasmussen (chủ tịch và CEO), Jørn P Jensen (CFO, CEO ủy quyền)

 Website: carlsberggroup.com và carlsberg.com

KẾT LUẬN: Trong bề dài lịch sử hơn 150 năm hoạt động, Carlsberg đã thực

hiện rất nhiều bước đi mang tính chất quyết định đến vị thế hiện tại của tập đoàn, đồng thời Carlsberg luôn cố gắng duy trì những triết lý, truyền thống lớn của tập đoàn kể từ khi thành lập cho đến nay

thế giới về chất lượng thông qua cách mà Carlsberg đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Nhãn hiệu Tuborg, Carlsberg sử dụng công nghệ lên men chìm và sử dụng men tinh khiết đặc trưng đã khẳng định được sự khác biệt, trở thành thương hiệu toàn cầu và chủ lực của Carlsberg

 Lĩnh vực sản xuất bia trong suốt quá trình lịch sử cho đến nay luôn được khẳng định là mảng kinh doanh truyền thống của Carlsberg khi nhiều quyết định chiến lược trong lịch sử của Carlsberg nhằm gia tăng thị phần và khẳng định vị thế hàng đầu

về chất lượng Và hiện nay, sản xuất bia cũng đang chiếm hơn 86% trong doanh thu

II SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH

2.1 Sứ mệnh

Tuyên b sứ mệnh

Năm 1968, Anthon Wilhelm Nielsen ( CEO của tập đoàn Carlsberg) tuyên bố

sứ mệnh: “Carlsberg is a dynamic, international provider of beer and beverage brands, creating valuable experiences for customers and consumers”

Được dịch là: “Carlsberg là một nhà cung cấp bia và các thương hiệu nước giải khát qu c tế năng động, tạo ra những trải nghiệm giá trị cho đ i tác và người tiêu dùng”

Phân tích sứ mệnh

Định nghĩa kinh doanh

 Hoạt động kinh doanh của công ty sẽ là gì? Carlsberg là tập đoàn lớn kinh

doanh trong lĩnh vực bia trên toàn thế giới và các nhãn hiệu nước giải khát Carlsberg khẳng định nhiệm vụ kinh doanh của mình là mang lại tinh thần cho cuộc sống với những hương vị trong từng sản phẩm Tạo ra những sản phẩm ngày càng có chất lượng cao và đa dạng Qua đó mở rộng thị phần và thị trường kinh doanh của mình, vươn lên

vị trí dẫn đầu trên toàn thế giới Carlsberg sẽ là lựa chọn hoàn hảo nhất của khách hàng

 Hoạt động kinh doanh của công ty nên là gì? Carlsberg luôn cung cấp những

sản phẩm thực sự chất lượng, mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Ngoài

ra, công ty còn lan truyền rộng rãi thông điệp “uống có trách nhiệm” gắn liền với sáng kiến kinh doanh, trách nhiệm xã hội và di sản của công ty Carlsberg cam kết quản lí

có trách nhiệm hoạt động của công ty để mang lại lợi ích cho khách hàng

Các giá trị

“Chúng tôi luôn luôn phấn đấu để đạt được các giải pháp nhằm chiến thắng và sẵn sàng thực hiện các bước đi táo bạo để đạt được mục tiêu của chúng tôi.” Carlsberg muốn khẳng định vị thế về thương hiệu bia của mình trên phạm vi toàn cầu Và đảm bảo hoạt động của công ty hướng đến lợi ích cho tất cả các bên hữu quan của mình

 Khách hàng

“Our customers and consumers are at the heart of every decision we make” –

“Khách hàng và người tiêu dùng của chúng tôi là trung tâm của mỗi quyết định chúng tôi thực hiện”

Carlsberg đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và khách hàng để có một cái nhìn sâu sắc và chi tiết về nhu cầu và sở thích của họ Carlsberg đưa ra các chiến lược

và kế hoạch dựa vào cái nhìn đó và liên tục đánh giá cách mà chính Carlsberg làm việc

để cải thiện kinh nghiệm của họ về thương hiệu của Carlsberg, dịch vụ của Carlsberg

và con người của Carlsberg

Carlsberg luôn hỗ trợ họ một cách tốt nhất và hiệu quả nhất Carlsberg nhận ra tầm quan trọng ngày càng tăng của thực hiện bán hàng tại các điểm bán hàng Phát triển các loại bia về cả khối lượng và giá trị chỉ có thể đạt được thông qua việc hợp tác chặt chẽ với khách hàng Carlsberg nói rằng sẽ giảm chi phí mà không làm giảm giá trị khách hàng thông qua các chuỗi cung ứng của công ty, các công cụ và khả năng mua sắm đẳng cấp thế giới và các trung tâm chia sẻ dịch vụ của công ty

Carlsberg cho rằng cần có cách tiếp cận khách hàng và hiểu biết rõ hơn về nhu cầu của họ để có thể xây dựng mối quan hệ đối tác vững mạnh với khách hàng Trong khi tất cả các khách hàng của Carlsberg là quan trọng đối với họ, Carlsberg muốn chủ yếu là hỗ trợ và đầu tư vào khách hàng với nguyên tắc "đầu tư cho hiệu quả" (invest for performance)

 Nhân viên

“Con người là động lực quan trọng nhất của sự thay đổi và phát triển trong công

ty của chúng tôi Để đạt được mục tiêu của chúng tôi trong tương lai, rất nhiều nhân viên có tay nghề cao của chúng tôi phải có sự cam kết, động lực và tham vọng, và được cung cấp các công cụ cần thiết cho sự phát triển cá nhân và chuyên nghiệp.”

Tập đoàn Carlsberg muốn được coi là một nơi làm việc lý tưởng mà người lao động mong muốn Carlsberg gây dựng một nền văn hóa hiệu suất cao bằng cách tạo ra một môi trường mà mọi người được thúc đẩy để việc làm tốt nhất, được cam kết và được trao quyền Carlsberg cung cấp thông tin phản hồi thường xuyên cho nhân viên

từ các nhà quản lý, thường xuyên khen thưởng và công nhận nhân viên của họ Điều này cuối cùng sẽ giúp kết quả kinh doanh của Carlsberg được cải thiện liên tục

 Cộng đồng xã hội

Trên nhiều thị trường, ngành công nghiệp bia đang ngày càng phải đối mặt với hoạt động pháp lý Danh tiếng đối với một nhà sản xuất bia như Carlsberg là rất quan

trọng cho việc hoạt động và phát triển công ty Carlsberg có trách nhiệm với xã hội và

môi trường và tin rằng nó là tinh thần kinh doanh của họ Carlsberg lắng nghe và cam

kết với các bên hữu quan và luôn luôn cố gắng sử dụng các nguồn tài nguyên thiên

nhiên một cách có trách nhiệm

Lồng ghép CSR (corporate social responsibility - trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) vào các chức năng kinh doanh của Carlsberg là cần thiết để duy trì và phát triển một danh tiếng vững mạnh như một công ty sản xuất bia có trách nhiệm và đảm bảo sự tăng trưởng giá trị lâu dài trong việc kinh doanh của họ:

 Water reduction – Giảm thiểu tiêu thụ nước: Nước là cần thiết để sản xuất bia Carlsberg đang liên tục tìm cách để giảm tiêu thụ nước và đảm bảo nước thải sạch sẽ Carlsberg cũng cố gắng làm việc chặt chẽ với cộng đồng địa phương để quản lý rủi ro nước, đặc biệt là tại các khu vực có nguy cơ khan hiếm nước, để đảm bảo nguồn cung cấp nước đầy đủ trong thời gian dài

 Energy emissions - Năng lượng và khí thải: Carlsberg giám sát tiêu thụ năng lượng tại các nhà máy bia của mình và nỗ lực sử dụng ít tài nguyên hơn để sản xuất cùng một lượng sản phẩm, do đó làm giảm cả chi phí và tác động môi trường

 Sustainable packaging – Bao bì bền vững: Bao bì thực hiện nhiều chức năng, chẳng hạn như duy trì chất lượng sản phẩm và bảo vệ chúng trong khi vận

chuyển Bao bì cũng có một tác động môi trường đáng kể Trong thực tế, theo

nghiên cứu của Carlsberg thì 45% lượng khí thải CO2 của Tập đoàn có thể là do đóng gói Chúng tôi đang khám phá một loạt các giải pháp để giảm thiểu tác động này và tạo ra bao bì bền vững nhất

 Responsible drinking – Uống có trách nhiệm: Carlsberg khuyến khích người

tiêu dùng thưởng thức bia vừa phải và Carlsberg cũng đóng một vai trò tích cực

trong việc ngăn chặn tuổi vị thành niên uống rượu và lạm dụng chúng Bia được

ủ từ các thành phần tự nhiên: lúa mạch, men, hoa bia và nước Carlsberg ý thức được rằng bia là một thức uống có cồn và lạm dụng nó có thể có tác động nghiêm trọng và gây hại cho cơ thể Những tác động tiêu cực của việc lạm dụng bia rượu cần phải được giải quyết

2.2 Viễn cảnh:

“Our brands will be the consumer’s first choice, and we will lead our industry

in profitability and growth through a culture of quality, innovation and continuous improvement Probably the best beer company in the world”

“Thương hiệu của chúng tôi sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, và chúng tôi sẽ đưa ngành công nghiệp bia tăng trưởng thông qua chất lượng, đổi mới và cải tiến liên tục Có lẽ là công ty bia tốt nhất thế giới"

Tư tưởng c t lõi:

■ Giá trị c t lõi:

Nhằm xây dựng tinh thần trách nhiệm, truyền cảm hứng bên trong tổ chức thực hiện mục tiêu: là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, đồng thời nêu lên cách thức

thực hiện thông qua 2 giá trị cốt lõi: “ We are AMBITIOUS when setting targets;

We are INNOVATIVE in finding new ways.” – “Chúng tôi “THAM VỌNG” khi

thiết lập mục tiêu Chúng tôi “SÁNG TẠO” trong việc tìm kiếm những cách thức mới” Sáng tạo, đổi mới luôn là kim chỉ nam, là tiêu chuẩn hàng đầu chuẩn hàng đầu trong mọi sản phẩm của Carlsberg Nhận thấy được rằng bia gắn kết mọi người trong các cuộc vui, phương tiện tiếp đãi khách khứa, giúp người cô đơn giải sầu Nên việc thông hiểu và làm nên những sản phẩm giúp người sử dụng có những trải nghiệm tinh thần thú vị chính là phương châm hoạt động Carlsberg luôn bám sát kể từ ngày đi tiên phong làm ra chai bia lager đầu tiên cho đến gần 150 năm sau đó với hệ thống danh mục các sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu đổi mới cũng như các sản phẩm phục vụ cho phân khúc khách hàng đặc trưng: phụ nữ, thanh niên, thượng lưu Cho đến nay: Năm 2002 Julia Isdale- người đứng đầu nhóm nghiên cứu đổi mới của Carlsberg phát biểu: "Đổi mới là huyết mạch của nhiều mặt hàng tiêu dùng nhanh Mặc dù ngành công nghiệp bia thường có xu hướng truyền thống hơn, nhưng sáng tạo và những ý tưởng không bao giờ là thừa đối với Carlsberg trong việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng và thu hút khách hàng mới"

■ Mục đích c t lõi

“Our brands will be the consumer’s first choice” – “Thương hiệu của chúng tôi

sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng”

Carlsberg quan niệm việc mang lại hạnh phúc cho con người không chỉ là việc sống an toàn, khỏe mạnh mà còn bao gồm cả việc tận hưởng cuộc sống, những trải nghiệm mang lại sự thăng hoa cho tinh thần Nhận thức được điều này, Carlsberg luôn

nỗ lực, làm việc tận tụy để phát triển không ngừng, đổi mới không ngừng nằm đem lại cho con người những giây phút thăng hoa trong cuộc sống Mục đích cốt lõi của Carlsberg là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, có nghĩa là khi vui vẻ, khi tụ tập bạn bè, khi tiếp khách, khi nói chuyện thân mật kể cả khi bạn cô đơn, buồn bã

loại bia tốt nhất trên thế giới" cũng là hành động nhắm tới việc thực hiện mục đích cốt lõi của Carlsberg Mục đích đầy thách thức này đã định hướng cho sự phát triển không ngừng của Carlsberg Group trong việc đa dạng hóa danh mục bia thông qua các dòng bia khác nhau mang lại đặc trưng khác biệt, đồng thời mang lại hạnh phúc cho khách hàng thông qua chất lượng trong các sản phẩm mà nó cung cấp Trong những năm gần đây, đã có nhiều đổi mới tập trung vào tận dụng sức mạnh của thương hiệu địa phương nổi tiếng của Tập đoàn để tăng giá trị nỗ lực đổi mới của chúng tôi trong đó có việc áp dụng các khái niệm và ý tưởng mới cho các thương hiệu địa phương Các khái niệm cơ bản của Radler là pha trộn bia có độ cồn thấp với nước trái cây để có được một loại bia rất nhẹ, tươi mát và dễ uống Carlsberg đã triển khai khái niệm Radler ra quốc tế bằng cách tung ra các biến thể Radler của các thương hiệu địa phương Nỗ lực đổi mới của Carlsberg không chỉ giới hạn để phát triển những hương vị bên trong chai - trong thực

tế, nó thậm chí không giới hạn đối với bia, Julia Isdale- người đứng đầu nhóm nghiên cứu đổi mới của Carlsberg phát biểu : “Đổi mới đối với Carlsberg bao gồm tất cả các ý tưởng và phát minh mới, có thể là chất lỏng, đóng gói, phân loại, công nghệ "

Hình dung tương lai

“Probably the best beer company in the world” - “Có lẽ là công ty bia tốt nhất

thế giới”

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận luôn là sự quan tâm hàng đầu của Carlsberg Chất lượng về sản phẩm của công ty như thế nào được thể hiện rõ thông qua sự hài lòng của khách hàng Trong tất cả những lĩnh vực hoạt động của mình, từ việc phát triển sản phẩm và sản xuất, đến phân phối và chăm sóc khách hàng, trọng tâm của Carlsberg đều hướng vào nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Nên việc khách hàng dùng sản phẩm cảm nhận và hài lòng với chất lượng của từng sản phẩm thể hiện tất cả những nỗ lực mà công ty cố gắng để thành hãng bia tốt nhất thế giới, trở thành vị trí số một về chất lượng Điều này dựa trên một nền tảng văn hóa mà tất cả nhân viên của Carlsberg đã hưởng ứng và nhận thức được điều gì cần phải hoàn thành để trở thành người hiểu và đến với khách hàng lúc cần

KẾT LUẬN:

Trong suốt quá trình lịch sử của mình, Carlsberg luôn khẳng định tham vọng

của sứ mệnh trở thành một nhà cung cấp bia hàng đầu thế giới tạo ra những trải nghiệm giá trị cho đ i tác và người tiêu dùng” thông qua việc đem đến nhứng trải

nghiệm mới cho khách hàng, bằng những sản phẩm chất lượng cao, hương vị đặc trưng, phù hợp thị hiếu của nhiều khách hàng Với định hướng chung sẽ là sự lựa chọn

đầu tiên của khách hàng, Carlsberg không chỉ dừng lại ở các thành công nhất định hiện tại như bia lager, bia ale, bia đen có thể mở rộng hoạt động đến mọi khía cạnh liên

quan đến lĩnh vực đồ uống: rượu, đồ uống nhẹ có cồn,…

Một phần thành công của Carlsberg trong hơn 150 năm lịch sử, chính là nhờ vào một bản tuyên bố viễn cảnh nêu bật lên được ý nghĩa tồn tại, lý tưởng cao cả, mục tiêu lớn đầy thách thức mà tổ chức hướng tới trong tương lai: xuất hiện, hiện diện mọi lúc mọi nơi, định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1 Môi trường toàn cầu

 Xu hướng toàn cầu hóa

Xu hướng tiêu thụ bia và các đồ uống có cồn chuyển dịch từ các nước Châu Âu sang các nước Châu Á đặc biệt là các thị trường mới nổi

Ở Trung Quốc và Ấn Độ cũng như những thị trường nhở hơn ở Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Việt Nam, uống bia đang trở thành một thói quen phổ biến

do thu nhập ngày càng tăng và giới trẻ đang có xu hướng thích không khí tiệc tùng

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cũng cho rằng Châu Á

là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hằng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003-2007

Trong mười năm đầu của thế kỷ 21, kinh tế thế giới đã chứng kiến tốc độ toàn cầu hóa sâu rộng và nhanh chóng Sự hình thành các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực, các khu vực mậu dịch tự do, các hiệp định song phương và đa phương đã xóa bỏ các rào cản thương mại, rào cản sản xuất và rào cản về vốn, tăng khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn lực trên thế giới và gia tăng dòng chảy quốc tế về vốn, hàng hóa

và dịch vụ

Toàn cầu hóa đã thúc đẩy thương mại quốc tế tăng trưởng mạnh, là điều kiện cơ

sở để nhiều quốc gia đặc biệt là những nước đang phát triển có cơ hội tận dụng vốn từ bên ngoài để tạo nên những bước đột phá về kinh tế xã hội

 Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng

Xu thế phụ nữ uống bia tại các nước phát triển và các nền kinh tế mới nổi đang được lan truyền mạnh mẽ Phụ nữ quan tâm nhiều đến các loại bia có nồng độ cồn thấp

có chất lượng cao để tăng cường sức khỏe Nghiên cứu của Mỹ ở các nước phát triển

và các thị trường mới vào năm 2002 đã chỉ ra rằng: Phụ nữ ở các nước này rất hiếm khi sử dụng bia, khoảng 3% Đến năm 2006, theo một cuộc khảo sát của tập chí Women’s Health thì con số này đã tăng lên đến 11%, phụ nữ tại các nước này liệt kê bia như là thức uống hàng đầu của họ

Công ty nghiên cứu thị trường cho biết rằng khách hàng quan tâm đến mức giá thấp của các thức uống ngày càng giảm dần và quan tâm nhiều hơn hơn đến chất lượng

và uy tín của thức uống Hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng của khách hàng là sẵn sàng trả với mức giá cao để có được những sản phẩm có chất lượng và đảm bảo sức

 Xu hướng mua lại và sáp nhập( M&A)

Giai đoạn 1998-2007, trước tình hình nền kinh tế thế giới có nhiều bất ổn, khủng hoảng và suy thoái diễn ra thường xuyên thì hoạt động M&A được xem như một cáh thức tốt để các công ty tiếp tục mở rộng thị trường, giảm thiểu các chi phí và rủi ro

Xu hướng M&A đã tăng cao và đạt đỉnh điểm vào năm 2000 Những lợi ích mà M&A mang lại có thể kể đến như: khả năng tiếp cận với những dòng sản phẩm mới, thâm nhập nhanh chóng vào những thị trường hay những ngành công nghiệp mới, giảm bớt chi phí và thu hẹp số lượng các đối thủ cạnh tranh, phát triển thị phần, tiếp cận với công nghệ, năng lực sản xuất tiên tiến hay các nhà cung cấp mới trên thị trường toàn cầu Trước một nền kinh tế bấp bênh, những lợi ích mà M&A mang lại càng thúc đẩy các công ty tham gia tích cực vào xu hướng này để tìm kiếm lợi nhuận cho công ty mình

Hơn nữa, năm 2005 nước Đan Mạch thông qua luật thương mại cho phép các công ty nước ngoài có thể mua lại hoặc sáp nhập thông qua trao đổi cổ phần mà không

áp đặt đánh thuế tại thị trường Đan Mạch Kết quả là sự thâm nhập của các đối thủ mạnh từ bên ngoài đang tạo sức ép cạnh tranh đối với các công ty bia trong ngành

 Sự tăng giá của nguyên, nhiên liệu

Giá dầu từ 1980-2010

Từ năm 1999 đến 2007, giá dầu trên thế giới tăng chóng mặt, từ 10USD/ thùng lên 95USD/ thùng Giá dầu tăng dẫn đến chi phí nguyên liệu và sản xuất, vận hành tăng liên tục Nó đã tác động không nhỏ đến các công ty bia trên toàn cầu

Bên cạnh đó, do biến đổi khí hậu, mùa màng thất bác, nguyên liệu trở nên ít dần trong khi nhu cầu sử dụng bia vẫn tăng Điều này đã đẩy giá của các nguyên liệu sản xuất bia như lúa mạch, hoa bia… tăng mạnh Giá mạch nha năm 2007 đã tăng gấp đôi

so với năm 2005, đạt 700USD/tấn Tác động của sự tăng giá nguyên, nhiên liệu đã dẫn đến một loạt công ty lớn trong ngành bia tuyên bố tăng giá bia

- Toàn cầu hóa là một thách thức cạnh tranh, sự

đe dọa của các đối thủ tiềm tàng muốn gia nhập ngành, sự lấn sân của các tập đoàn đa quốc gia

- Gánh chịu chi phí lớn để xử lý chất thải và phải

liên tục cải tiến chất lượng để đáp ứng nhu cầu

mới

3.2 Phân tích môi trường vĩ mô

3.2.1 Môi trường kinh tế

Đan Mạch là quốc gia có nền kinh tế thị trường mở hiện đại, năng động, tự do, công nghệ tiên tiến chuyên môn hoá và hiệu suất cao chủ yếu là tham gia gia tăng giá trị sản xuất như chế biến và hoàn thiện sản phẩm, chứ không phải là khai thác và sản xuất nguyên liệu Xuất khẩu chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, tiếp theo là các sản phẩm nông nghiệp chủ yếu là các sản phẩm chăn nuôi dựa trên như pho mát, thịt lợn

và các loại thịt khác Lĩnh vực dịch vụ đóng góp tới hai phần ba GDP của Đan Mạch

và chiếm tỉ trọng lớn bởi các ngành bán buôn, bán lẻ Sự phụ thuộc của Đan Mạch về thương mại xuất khẩu có nghĩa là nền kinh tế nhạy cảm với biến động của nhu cầu thế giới

 Nhập khẩu: Đan Mạch là nước thiếu hụt về nguyên liệu đầu vào do không

có điều kiện để phát triển ngành khai thác, do vậy, công nghiệp ở đây phụ thuộc rất lớn vào nhập khẩu nguyên liệu thô và ngày càng tăng

Tình hình nhập khẩu của Đan Mạch Từ 2000-2010

Nhập khẩu chính của Đan Mạch là nguyên liệu và sản phẩm dở dang được sử dụng trong ngành công nghiệp riêng Năm 1997, nhập khẩu cho ngành công nghiệp là khoảng 70 phần trăm tổng nhập khẩu, phần còn lại là các sản phẩm tiêu dùng, bao gồm

cả xe Nhập khẩu từ Đức, Thụy Điển, và Vương quốc Anh 42 phần trăm của tổng số nhập khẩu

→Nhập khẩu với số lượng và giá trị lớn ảnh hưởng nhiều tới sự phát triển kinh

tế của Đan Mạch

 Nông nghiệp:

Thay đổi sâu sắc đã diễn ra trong cơ cấu nông nghiệp N ăm 1997, số trang trại

ở Đan Mạch là 61.000, năm 1999 là 48.000 trang trại, trong năm 2006 : 45,370 Sự sụt giảm thể hiện rõ nhất ở các trang trại gia đình toàn thời gian.So với cùng kỳ, diện tích bình quân đất canh tác trên mỗi trang trại đã tăng từ 21 ha trong những năm 1970, đến

25 ha vào năm 1980, 36 ha vào năm 1990 và 55 ha trong năm 2004 Ngày nay hầu hết nông dân trong Đan Mạch quản lý trang trại trên 100 ha và năm 2006 là 8190 trang trại

có quy mô này Năm 2006 sản xuất nông nghiệp sử dụng 60.000 người với tỷ lệ lớn nhất được sử dụng trong Jutland, phía tây của Đan Mạch

→ Điều này cho thấy nông nghiệp Đan Mạch đang phát triển theo hướng

chuyên môn hóa: các trang trại nhỏ lẻ dần xóa bỏ, thay vào đó là các trang trại quy mô rộng hơn và có sự đầu tư hơn

 Năm 2000, Đan Mạch quyết định không tham gia Liên minh tiền tệ châu

Âu (EMU), lựa chọn giữ đồng tiền riêng của quốc gia Điều này giúp Đan Mạch bình

đẳng kinh tế và môi trường, đặc biệt các doanh nghiệp Đan Mạch có thể tự do cạnh tranh với các quốc gia mà không yêu cầu tuân thủ các quy định về môi trường và lao động tương tự

 Nợ nước ngoài ở mức cao trong những năm 1990, chủ yếu là trái phiếu

mua của nhà đầu tư bên ngoài mà yêu cầu thanh toán lãi suất của Chính phủ Tuy nhiên, mức độ nợ không ảnh hưởng nhiều đến đầu tư của nước ngoài, do đó các doanh nghiệp Đan Mạch không phải lo lắng về tài chính khô cạn Trong khi cán cân thương mại của Đan Mạch có chiều hướng tích cực 1990-1997, thặng dư đã được sử dụng để trả nợ, dần dần giảm từ hơn 40% của GDP năm 1990 xuống 24% trong năm 1997

 Lĩnh vực dịch vụ đóng góp tới hai phần ba GDP của Đan Mạch và chiếm

tỉ trọng lớn bởi các ngành bán buôn, bán lẻ Một đặc trưng trong lĩnh vực dịch vụ ở đây là tỉ trọng rất lớn (tới 1/3) của các dịch vụ công phục vụ đời sống Đan Mạch được xếp hạng đứng đầu trên thế giới về chỉ số hạnh phúc, môi trường kinh doanh, bình đẳng thu nhập, mức độ ít tham nhũng và là quốc gia yên bình thứ hai thế giới

Với đặc điểm về kinh tế trên, Đan Mạch bị phụ thuộc khá lớn vào tình hình biến động kinh tế thế giới và khu vực Cuộc khủng hoảng nợ công châu Âu cũng đã gây một số ảnh hưởng đến nền kinh tế Đan Mạch do sự suy giảm nhu cầu trong tất cả các ngành công nghiệp dịch vụ cũng như khó khăn trong giới tài chính Từ năm 2005, GDP bình quân đầu người của Đan Mạch giảm từ 37200$ xuống còn 35900 năm 2006, tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người năm 2006 còn giảm tới âm 6,17% (theo Ngân hàng thế giới) Đồng thời, chỉ số CPI tăng từ 1,067 % năm 2004 lên tới 4,309 % năm 2006 và duy trì ở mức hơn 2,5% các năm sau đó

 Bảng số liệu tốc độ tăng trưởng GDP Đan Mạch giai đoạn 2000-2010

Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP

(%)

3.529 0.705 0.466 0.384 2.296 2.445 3.395 1.583

-1.121

5.210

Dân số Đan Mạch ước tính khoảng 5.617.144 đứng thứ 111 trên thế giới

Đan mạch là nước có tốc độ tăng trưởng ổn định nhất trong các nước Châu Âu với tốc độ tăng trưởng trung bình 0.25% một năm Một tốc độ khá ổn định

Dân số đại diện cho các lực lượng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến doanh số bán bia Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 60% dân số Đan Mạch tiêu thụ bia và hơn 40% người uống bia là người mua bia thường xuyên Theo báo cáo phân tích, bình quân đầu người tiêu thụ tăng từ 29,7 lít trong 1997-35,2 lít vào năm 2008

Biểu đồ cơ cấu dân số Đan Mạch năm 2006

Trong tổng số dân của Đan Mạch, tỷ lệ người dân dưới 15 tuổi chiếm 17,4% tương ứng 1.016.703 người, số người trên 65 tuổi là 904.360 chiếm 17,6 % tổng dân

số Với gần 65% dân số trẻ các doanh nghiệp Đan Mạch sẽ tận dụng được lực lượng lao động dồi dào và ngoài ra nhu cầu thị hiếu của giới trẻ sẽ đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của bản thân Người dân Đan Mạch với sức mua cao đã góp phần thêm vào tăng trưởng ngành, bên cạnh cùng với nhu cầu, thị hiếu ngày càng đa dạng sẵn sàng thích ứng, và thích thú với những mặt hàng, chủng loại, công nghệ mới

Cơ hội: Với cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao trong tổng cơ cấu dân số và

sự ổn định trong tăng trưởng dân số giúp các doanh nghiệp Đan Mạch tận dụng được lực lượng lao động năng động, dồi dào và nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm bia cao

3.2.3 Môi trường chính trị – pháp luật

Đồ uống có cồn khác với các hàng tiêu dùng khác, vì thế các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bia phải tuân thủ các quy định sản xuất về nồng độ cồn, phương pháp sản xuất, phương pháp đóng gói để được chính phủ Đan Mạch cấp giấy phép kinh doanh Trong môi trường chính trị – pháp luật ở Đan Mạch đã có vài yếu tố thay đổi như sau:

 Độ tuổi hợp pháp được u ng rượu bia

Theo truyền thống ở Đan Mạch, thanh thiếu niên được phép uống rượu sau khi được cửa hàng xác nhận thẻ ID (được cấp khi đủ 16 tuổi) Đến năm 2006, Trung tâm quốc tế về các chính sách về rượu bia (International Center for Alcohol Policies) công

bố “Giới hạn độ tuổi tối thiểu trên toàn thế giới” (Minimum age limits worldwide): ở Đan Mạch độ tuổi hợp pháp để mua đồ uống có cồn có chứa 1,2% -16,5% lượng cồn

là 16 tuổi tại các cửa hàng và 18 tuổi được phép uống trong các quán bar, vũ trường, nhà hàng Đồ uống có chứa nhiều hơn 16,5% lượng cồn không được bán cho những người dưới 18 tuổi

Với tình hình này, các doanh nghiệp trong ngành đã đề ra giải pháp và thực hiện nó một cách hiệu quả Năm 2007, Hiệp hội Sản xuất bia Đan Mạch đã phát triển website klarsnak.com cho các phụ huynh, thanh thiếu niên và các tổ chức giáo dục Trang web có chứa thông tin thực tế về rượu bia, các hiểu biết về hành vi của thanh thiếu niên , các công cụ và hướng dẫn cụ thể cho việc thiết lập một khuôn khổ hợp lý cho thanh thiếu niên liên quan đến việc sử dụng và rượu bia

 Thuế

Ngành bia phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt Thuế ở Đan Mạch là thấp hơn đáng

kể so với ở Thụy Điển và Na Uy, nhưng cao hơn so với hầu hết các nước châu Âu khác

Từ năm 1950 chính phủ Đan Mạch đã ban hành chính sách giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất rượu bia trên 100 năm tuổi Điều này gây ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường nơi đây Nhưng đến năm 2003 thì chính sách thuế mới cho rượu bia đã được ban hành và mang lại sự bình đẳng cho tất cả các doanh nghiệp Bia ở mức 1 (độ plato thấp hơn 11 hay độ ancol thấp hơn 4.6%) chiếm khoảng 85% doanh số bán bia ở Đan Mạch (Bia dưới 2,8% độ ancol được miễn thuế)

Các loại bia và mức thuế (2003)

Độ plato Độ ancol Thuế (DDK/chai 330ml)

Mức 4 18 – 22° 7.8 – 9.3% 1.68

Hệ thống thuế dựa vào độ plato năm 2003 đã được thay thế vào năm 2008 Thuế hiện đang trả theo giá 60.9 DKK mỗi lít bia 100% độ ancol Do đó, thuế trên 1 lít bia 4,6% là: 0.046 x 60.9 2.80 DKK Mức thuế mới này cao hơn so với năm 2003

Các loại bia và mức thuế (2007)

Độ cồn Thuế (DDK/chai 330ml) Thuế (DDK/lít)

Thắt chặt các hình phạt cho việc bán rượu

bia cho trẻ em và thanh thiếu niên

Không tác động trực tiếp lớn, như Carlsberg đã chống lại việc bán hàng bất hợp pháp này

Cảnh báo sức khỏe trên bao bì Không có tác dụng ngay lập tức

Hạn chế về việc bán rượu bia về thời gian

và địa điểm

Tác động tiêu cực đến việc mở cửa thương mại nếu rượu bị cấm bán cho các

buổi hòa nhạc và các sự kiện thể thao, và sau một thời gian nhất định trong ngày Lệnh cấm về việc bán rượu bia có độ cồn

trên 5% trong các quầy tại các nhà ga và

tương tự

Ngay lập tức tác động tích cực, Carlsberg trong tình huống này có thể tập trung vào các loại bia dưới 5% của mình, trong khi doanh số bán rượu mạnh bị suy yếu

 e dọa: Đối tượng khách hàng và người tiêu dùng của ngành hạn chế hơn Thuế

tăng làm ảnh hưởng đến giá bia tăng và có khả năng làm lượng tiêu thụ bia giảm

3.2.4 Môi trường tự nhiên

Nhiệt độ thay đổi:

Tại Đan Mạch, cả mùa hè và mùa đông nhiệt độ đã tăng trong những thập kỷ gần đây, nhiệt độ trung bình trong giai đoạn 2000-2008 là cao hơn 1,1- 1,5 ° C so với bình thường trong giai đoạn 1961-1990 Nhiệt độ tối đa mùa hè trung bình hàng năm (Tháng Tư-Tháng Bảy) nhiệt độ trong thời gian 1961-1990 là 12,5 ° C

Nhiệt độ của Đan Mạch ở mùa đông và mùa hè trong giai đoạn 1960-2000 Nhiệt độ tối đa vào mùa hè cao hơn làm giảm năng suất cây trồng: Nhiệt độ cao hơn trong thời gian mùa hè sẽ làm rút ngắn thời gian tích lũy chất khô trong hạt; nhiệt

độ tối đa cao làm hụt áp suất hơi và nhu cầu bay hơi lớn, có thể dẫn đến tình trạng thiếu nước tạm thời Điều này ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như là sản lượng của hoa màu nói chung, lúa mì nói riêng

Năng suất giai đoạn 1990-2008 là 0,18 dt / ha / năm do ảnh hưởng của hiệu ứng khí hậu, trong khi năng suất ước tính là 0,30 dt / ha / năm khi khí hậu ổn định như các

năm trước Điều này có nghĩa rằng sự thay đổi khí hậu, nhiệt độ tăng đột biến, đã làm giảm sản lượng khoảng 2,2 dt / ha trong giai đoạn 18 năm 1990-2008

Lượng CO2:

Sự gia tăng nồng độ CO2 ảnh hưởng năng suất lúa mì mùa đông ở Đan Mạch Nồng độ CO2 ngày càng tăng do sự khí thải toàn cầu CO từ đốt cháy nhiên liệu và những thay đổi sử dụng đất

Trung bình hàng năm nồng độ ozone ở khu vực nông thôn Đan Mạch được thể hiện trong hình Số liệu cho thấy một sự suy giảm nhẹ nồng độ trong giai đoạn này Trong nghiên cứu chi tiết gần đây, tỷ lệ hao hụt nồng độ ozone trong Đan Mạch đã được ước tính cho giai đoạn 1995-2003 cho thấy tỷ lệ tổn thất năng suất lúa mì từ 5 đến 10%

Đe dọa: Nhiệt độ tăng và nồng độ CO2 tăng tác động mạnh tới sản lượng và chất lượng hoa màu, phải tốn nhiều chi phí để cải thiện tình trạng và đối phó, phòng ngừa

Kết luận:

Nông nghiệp Đan Mạch

phát triển theo hướng

chuyên môn hóa

Tăng hiệu quả và chất lượng nông sản

Nguyên vật liệu nhập khẩu

với số lượng lớn với giá

Kéo theo sự gia tăng chi phí về nhiên liệu cho các

cao công ty trong ngành

Cơ cấu dân số trẻ và tăng

trưởng dân số ổn định

Giúp các doanh nghiệp Đan Mạch tận dụng được lực lượng lao động năng động, dồi dào và nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm bia cao

Giới hạn độ tuổi sử dụng

rượu bia

Đối tượng khách hàng và người tiêu dùng hạn chế hơn

Sự tăng về thuế rượu bia Làm giá bia tăng và có khả

năng làm lượng tiêu thụ bia giảm

Nhiệt độ ở Đan Mạch tăng

và nồng độ CO2 tăng

Tác động mạnh đến sản lượng và chất lượng hoa màu  tốn kém chi phí để cải thiện tình trạng, đối phó

Bia là đồ uống có độ cồn dưới 12%, được tạo ra bằng phương pháp lên men lơ lửng mạch nha trong dung dịch Khác với quá trình sản xuất rượu, bia có giai đoạn ủ tinh bột trước khi lên men và không có quá trình chưng cất sau khi lên men mà có thể

sử dụng ngay Đặc biệt, thành phần của bia chứa chiết xuất từ hoa bia để tạo ra vị đắng

và mùi vị riêng biệt của bia

Bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng

4.2 Mô tả ngành

Bia là một trong những mặt hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới Bia được sử dụng rộng rãi ở các nước trên thế giới với sản lượng ngày càng tăng, trở thành nghành công nghiệp mũi nhọn Bia đã có lịch sử 5000 năm tuổi - được sử dụng chủ yếu bởi các vị vua, tầng lớp quý tộc

Vào thế kỷ 15 ngành bia hoạt động như một doanh nghiệp thương mại

Vào thế kỷ 19 với ngành công nghiệp giao thông vận tải hiện đại mở rộng ngành bia phát triển nhanh thành ngành toàn cầu

Năm 2005, 26 công ty đồ uống có cồn lớn nhất đã có tổng doanh thu ròng / doanh thu 155.000.000.000 $, và lợi nhuận hoạt động tổng cộng $ 26 tỷ đồng Trong

đó 10 công ty đồ uống có cồn lớn nhất chiếm tới 48% doanh thu (về khối lượng) của các thương hiệu toàn cầu

Thị trường bia toàn cầu tăng trưởng 1,6% trong năm 2008 đạt được một giá trị của 453.900.000.000 $ Châu Âu chiếm 49,2% giá trị thị trường bia của toàn cầu Anheuser-Busch InBev chiếm 25,7% cổ phần của khối lượng thị trường bia của toàn cầu Các siêu thị và đại siêu thị phân phối 39% khối lượng thị trường bia của toàn cầu

Ngành công nghiệp sản xuất bia sẽ cho thấy tốc độ phát triển ôn hòa hơn từ năm 2000 cho đến nay Điều này chủ yếu do các hành vi chi tiêu thận trọng hơn sau cuộc suy thoái kinh tế AB InBev và SABmiller dự kiến sẽ tiếp tục giành được thị phần

Thị phần của các công ty lớn tăng mạnh qua các giai đoạn 1990: 35,1%, năm 2000: 37%, năm 2005: 54,9% tổng thị phần của thế giới đã thể hiện rất rõ ngành bia

là ngành tập trung

Bên cạnh đó, việc mua lại và sáp nhập giữa các công ty trong ngành làm cho ngành trở nên tập trung hơn Thị phần của các công ty lớn ngày càng được mở rộng Qua những phân tích trên cho thấy, ngành công nghiệp sản xuất đồ uống có cồn đang

ở giai đoạn tái cơ cấu với việc mua lại và sáp nhập các công ty nhỏ của các công ty lớn trong ngành

ngành này là cao

Các sản phẩm bia thường được phân biệt rất cao bởi nhãn

hiệu Người uống bia thường chú trọng vào giá trị cảm nhận

của mình và một trong những điều hưởng thụ quan trọng từ

việc uống bia là nhãn hiệu của loại bia đó Một nhãn hiệu bia

lớn, nổi tiếng sẽ đưa tới một trải nghiệm riêng cho khách

hàng Vì vậy, khách hàng có xu hướng trung thành với loại

bia ưa thích rất lớn Mặt khác, chi phí để xây dựng một nhãn

hiệu là rất lớn, kể cả thời gian và tiền bạc(ví dụ: chi phí

marketting của Heineken năm 2005 chiếm tới 12,5% lợi

nhuận) Khi các công tu dành nguồn lực để xây dựng thương

hiệu riêng, họ phải hi sinh rất nhiều nguồn lực cho những

hoạt động khác

- Khả năng vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh

nghiệm quá khứ: sản xuất bia là hoạt động đòi hỏi kĩ thuật

riêng cao trong việc tạo ra chất lượng khác biệt về hương vị

bia -> cao

- Khả năng kiểm soát đầu vào đặc biệt: các nguyên liệu

đầu vào chính của việc sản xuất bia (mạch nha, hoa bia) bị

giới hạn ở khu vực Âu-Mĩ; thiết bị sản xuất không quá phức

tạp hay khó tiếp cận -> đe doạ không rõ rệt

- Khả năng tiếp cận các nguồn vốn rẻ do chịu rủi ro

thấp hơn so với các công ty chưa thiết lập: không rõ

tươngđối lớn

Các công ty lớn trong thị trường này được hưởng lợi từ tính

kinh tế của quy mô về tiếp thị và phân phối sản phẩm

Các quy định của chính phủ

Rào cản do quy định từ chính phủ là tương đối lớn

Đồ uống có cồn nói chung và bia nói riêng luôn chịu sự hạn

chế của các quy định từ phía chính phủ như điều kiện xem

xét để được hoạt động, thuế đánh thêm, quy định tiêu chuẩn

trong sản xuất,…

Sự trả đũa

Mức độ cạnh tranh của ngành sản xuất bia luôn rất cao đặc

biệt là trong các hoạt động marketing Vì vậy, khả năng bị trả

đũa từ sự gia nhập mới từ các công ty trong ngành là rất cao

Rào cản do sự trả đũa cao

KẾT LUẬN: ngành sản xuất bia có rào cản nhập ngành tương đối cao, nguy cơ

nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khá thấp

Cạnh tranh giữa các đ i thủ trong ngành

- Cấu trúc cạnh tranh

Sản xuất bia là ngành tập trung với 5 công ty bia lớn nhất chiếm tới 47% sản

lượng bán ra Điều này làm cho các doanh nghiệp trong ngành trở nên phụ thuộc vào nhau khá lớn Đặc biệt, điều này đã làm cho cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia để gây ra sự khác biệt về thương hiệu trở nên rất mạnh mẽ

- Điều kiện nhu cầu

Bia không phải là sản phẩm thiết yếu và sản lượng tiêu thụ của nó phụ thuộc lớn vào tình hình kinh tế Với khủng hoảng kinh tế thế giới từ năm 2008, nhu cầu tiêu thụ bia trên thế giới, đặc biệt ở khu vực châu Âu, bị sụt giảm rất lớn Điều này làm cho cạnh tranh từ các đối thủ trở nên mạnh mẽ hơn trong thời gian qua

Tuy nhiên, bia là loại đồ uống mang tính truyền thống lớn, giá cả không cao, được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động giao lưu bạn bè, đối tác, sinh hoạt cộng đồng Vì vậy, xét về xu hướng chung, nhu cầu bia sẽ tăng theo thời gian

Tiêu thụ bia trên thế giới giai đoạn 1991-2005 (đơn vị: tỉ lít)

- Rào cản rời ngành

Rào cản rời ngành của ngành sản xuất bia khá là tương đối thấp vì có thể chuyển đổi phần nào các tài sản cố định cho việc sản xuất qua các sản phẩm đồ uống tương tự khác như nước giải khát có cồn,… Việc cắt giảm sản xuất không quá khó và không phải là không làm được với chi phí quá lớn

Kết luận: Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành là tương đối cao

Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của ngành sản xuất bia là người tiêu dùng bia hoặc các nhà phân phối và tiêu thụ bia Tuy nhiên, người tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp là các nhà phân phối chứ nhà sản xuất thường ít trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà phân phối thường có các đơn hàng lớn và thường chiếm lĩnh một địa bàn phân phối cụ thể Họ hoàn toàn có quyền lựa chọn hãng và sản phẩm, đặc biệt càng tới gần người tiêu dùng thì khả năng lựa chọn của họ càng lớn Mặc dù trên một địa bàn, nhà sản xuất có thể lựa chọn giữa các nhà phân phối, tuy nhiên số lượng này là không nhiều Năng lực thương lượng của người mua là cao

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào của ngành sản xuất bia là mạch nha làm từ lúa mạch và có thể sử dụng gạo bổ sung để giảm giá thành; hoa bia; men bia; sản phẩm phụ khác và nước Trong đó quan trọng nhất và thường phải mua là lúa mạch và hoa bia Ngoài ra, còn có các yếu tố phục vụ cho quá trình đóng gói như lon, chai, vỏ hộp,…

Các nhà cung cấp thường có quy mô nhỏ và phụ thuộc khá nhiều vào nhà sản xuất bia Do đó năng lực thương lượng của nhà cung cấp là thấp

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế trực tiếp của bia có thể là rượu, nước giải khát có cồn, keria, và các đồ uống khác như nước tăng lực, nước, cà phê, trà,… với số lượng chủng loại rất đa dạng

Hầu hết rượu được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ Mặc dù các sản phẩm này có giá cao hơn, nhưng các khách hàng vẫn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng Ở các sự kiện quan trọng và nghiêm trang, các sản phẩm rượu vẫn được sử dụng chủ yếu Mặt khác, với

xu hướng chú trọng bảo vệ sức khỏe hiện nay, các đồ uống không cồn và tốt cho sức khỏe đang có một thị trường tiềm năng cực kì lớn

Điều này gây sức ép đối với các công ty trong ngành sản xuất bia, làm cho họ phải cân nhắc vấn đề giá, nếu tăng giá quá cao thì khả năng khách hàng chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế là rất cao Các chương trình gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu là điều cần thiết nhằm giảm lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế này

Đe dọa từ các sản phẩm thay thế cao và có xu hướng trở nên mạnh hơn

Tổng kết:

Lực lượng cạnh tranh Mức độ đe dọa Xu hướng thay

đổi

Đối thủ cạnh tranh tiềm tang Tương đối thấp Giảm

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Tương đối cao Tăng

Năng lực thương lượng của người mua Tương đối cao Tăng

Năng lực thương lượng của nhà cung

cấp

Kết luận chung: ngành sản xuất bia là ngành có mức độ đe dọa tương đối cao,

xu hướng đe dọa tăng, điều này có thể làm cho khả năng sinh lợi của ngành không cao, sức hấp dẫn ngành thấp

4.4 Nhóm chiến lược

Trong một ngành, một số công ty tiếp cận hoạt động kinh doanh với một điểm chung về chiến lược Các công ty này có sự cạnh tranh lớn hơn so với các công ty khác cùng ngành và lập thành các nhóm chiến lược khác nhau Bản đồ nhóm chiến lược sẽ giúp chúng ta biểu thị đâu là đối thủ gần gũi hơn trong ngành Và trước tiên, chúng ta cần xác định các tiêu chí để phân loại nhóm ngành

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng: các công ty thuộc các ngành công nghiệp dựa trên sản phẩm tiêu dùng như ngành sản xuất bia, mục đích của đáp ứng khách hàng là đáp ứng nhu cầu khẩu vị Theo tiêu chí này, chúng ta phân chia thành hai nhóm nhu cầu Nhu cầu đại chúng yêu cầu các sản phẩm làm ra có mức độ khác biệt

về khẩu vị không lớn, phù hợp với số đông người sử dụng Nhu cầu chuyên biệt có mức độ khác biệt lớn giữa các sản phẩm và chỉ phù hợp với một số nhóm người riêng biệt

 Quy mô sản xuất: tiêu chí này được chia thành hai mức độ là lớn và nhỏ Tuy nhiên, việc chia lớn-nhỏ là không thể rõ ràng khi định lượng nó thuộc mức độ

nào Vì vậy, trong phạm vi bài viết này, nhóm nghiên cứu quy ước quy mô lớn là các công ty thuộc top 10 các công ty bia lớn nhất thế giới về sản lượng

Thị phần bia trên thế giới năm 2000

Từ hai chỉ tiêu trên, chúng ta chia các công ty bia trong ngành sản xuất bia làm hai nhóm chính: Nhóm đại chúng và nhóm riêng biệt

…

InBev

Carls berg

AB

Heine ken

Kirin

China

Re

Yanjing

Nhóm đại chúng: bao gồm các công ty có mục tiêu đáp ứng các nhu cầu phổ thông về khẩu vị cho số đông khách hàng Các công ty này không tập trung tạo sự khác biệt về khẩu vị mà tạo cho sản phẩm của mình một khẩu vị có thể chấp nhận từ phần đông người sử dụng Mỗi công ty đều sở hữu ít nhất một nhãn hiệu quốc tế Họ tạo dựng lợi thế từ lợi ích kinh tế theo quy mô của sản xuất, marketing và phân phối Trong bản đồ thị trường, họ là người dịch chuyển về phía trung tâm của thị trường Các công ty này trở nên ngày càng lớn hơn, đẩy các công ty ở mức trung bình ra khỏi trung tâm Ở đây, ngành càng ngày càng tập trung Nhóm bao gồm các công ty SAB Miller, Aheuser-Busch, Inbev, Carlsberg, Heineken, Molson Coors, Modelo, Kirin

Nhóm khu vực: bao gồm các nhà sản xuất bia có mục tiêu đáp ứng các nhu cầu chuyên biệt nhưng phục vụ ở một thị trường rộng lớn Các công ty này tập trung vào sản xuất sản phẩm chuyên biệt và rất nổi tiếng ở khu vực Đây là các công ty nằm giữa thị trường và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty nhóm đại chúng Ở đây, bao gồm các công ty: Kirin, China Resources, Yanjing…

Nhóm riêng biệt: bao gồm các nhà sản xuất bia có mục tiêu đáp ứng các nhu cầu chuyên biệt cho khẩu vị một số nhóm khách hàng Khi các công ty của nhóm đại chúng và nhóm ngày càng đi về phía trung tâm, họ để lại phần rìa thị trường không được đáp ứng, đó là thị trường mục tiêu của nhóm riêng biệt Trái ngược với nhóm đại chúng, không chỉ về thị trường, nhóm riêng biệt có xu hướng phân mảnh rất mạnh với quy mô nhỏ và số lượng lớn Các nhà sản xuất của nhóm có thể sở hữu hương vị và các sản xuất bia riêng biệt của bản thân Nhóm bao gồm các nhà sản xuất bia thủ công hoặc các “brewpub”- nhà hàng hoặc quán bia làm bia để tự phục vụ cho chính mình Các nhà sản xuất của nhóm bao gồm Dogfish, Stone, Boulevard, Cigarcity…

4.5 Chu kỳ ngành:

Biểu đồ biểu diến lượng cung – cầu bia trên thế giới giai đoạn 1990-2004

Trong giai đoạn 1990-2004 ngành bia đang trong giai đoạn tăng trưởng, sự ganh đua giữa các công ty trong ngành không gay gắt Rào cản rời ngành thấp, các công ty trong ngành tập trung sản xuất nhiều, lượng cung luôn đảm bảo nhu cầu tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng cao nên các công ty trong ngành vì thế mà ít cạnh tranh ganh đua nhau

Trong giai đoạn tiếp theo ngành có khả năng chuyển sang giai đoạn tái tổ chức, thực hiện chiến lược cực tiểu hóa chi phí và tạo dựng sự trung thành nhãn hiệu Tái cơ cấu giúp tăng sự cạnh tranh đào thải các nhãn hiệu kém, tăng vị thế các thương hiệu mạnh sức cạnh tranh cao

4.6 C c nhân tố then chốt cho thành công của ngành

4.5.1.Sản xuất hiệu quả

Trong môi trường ngành đang có xu hướng bão hòa như hiện nay, sản xuất hiệu quả là một trong những nhân tố then chốt giúp các doanh nghiệp bia đảm bảo được năng lực sản xuất vừa đủ, tránh dư thừa, tăng lợi thế cạnh tranh, đứng vững trong môi trường ngành

Các công ty trong ngành không ngừng nâng cao và cải tiến hoạt động sản xuất của mình thông qua việc đầu tư vào công nghệ và các dây chuyền sản xuất để tạo ra năng suất cao và giảm chi phí sản xuất Bên cạnh đó còn có những chiến lược mua lại, sáp nhập hay liên doanh với các công ty có dây chuyền sản xuất hiệu quả

Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất bia lớn như SAB Miller, Carlsberg sáp nhập, đạt được hiệu quả sản xuất, do đó làm giảm chi phí Nhập khẩu và nhà sản xuất bia thủ công đã phát triển kinh doanh và dành được thị phần

4.5.2.Hệ th ng phân ph i rộng khắp trên toàn cầu

Vì rượu bia là mặt hàng tiêu dùng nên hệ thống phân phối được đặt lên hàng đầu Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn trong việc lựa chọn các địa điểm mua sắm Phần lớn các công ty trong ngành sản xuất đồ uống có cồn đều hoạt động kinh doanh trên toàn cầu, nên họ phải xây dựng cho mình

hệ thống phân phối bền vững Trong ngành, các công ty có hệ thống phân phối tốt thường là những công ty thành công nhất trong ngành Bên cạnh đó, xây dựng các đại

lý bán lẻ ở nhiều khu vực để tạo sự thuận tiện trong việc tiêu dùng của khách hàng khi

có nhu cầu

Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi rất dễ bị bắt chước Nhưng kênh phân phối thì lại khác, tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Kênh phân phối là một trong những yếu tố giúp các công ty trong ngành có được thị trường lớn và thương hiệu trên thị trường quốc tế Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngưng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu

sẽ nâng tầm vị trí của công ty như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế

4.5.3 Phương pháp quảng cáo hiệu quả

Quảng cáo là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng mà đặc biệt là ngành bia

Tiếp thị và định vị thương hiệu là điều cần thiết để bán hàng thành công trong thị trường có tính cạnh tranh cao trên thế giới Vì thế hầu hết các công ty trong ngành đều thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng các chiêu thức tiếp thị và quảng bá khác nhau để tạo ra sự nhận thức về thương hiệu và sự trung thành của khách hàng Có thể nói các công ty trong ngành đã đầu tư chi phí khổng lồ để quảng bá cho sản phẩm của mình Người làm marketing có thể kết hợp một loạt các chiến thuật, bao gồm tiếp thị trực tiếp đến khách hàng lý tưởng của họ, tiếp thị xã hội thông qua việc khai thác thế mạnh của internet như You Tube, các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter…

Hiện nay việc tiêu dùng bia đang được phản ánh rất nhiều do tác hại của việc sử dụng không đúng cách, quá mức dẫn đến nhiều hậu quả xấu Do đó, việc truyền thông các sản phẩm trong ngành bia cần có sự khéo léo đặc biệt, sự tuyên truyền cho việc uống có trách nhiệm, sử dụng bia đúng mức sẽ mang đến một hình ảnh tốt về công ty Chính vì vậy mà việc tuyên truyền và thúc đẩy uống có trách nhiệm và không lạm dụng khi uống bia đang được đặt ra và hết sức quan tâm, sự quảng bá rộng rãi của chiến dịch này làm cho công ty có thể tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí người tiêu dùng

4.6.C c lực lượng dẫn dắt sự thay đổi nghành

4.6.1 Các thay đổi về đ i tượng mua sản phẩm và cách thức sử dụng

Đến những thập niên của thế kỷ XIX, hình ảnh của bia rượu vẫn được gắn liền với nam giới Các quán nhậu thường chỉ có đàn ông lui tới và xã hội cũng quan niệm rằng chỉ có đàn ông mới được say xỉn Nhưng trong vài thập niên trở lại đây, quan niệm trọng nam khinh nữ dần xóa bỏ, phụ nữ ngày càng khẳng định khả năng và vai trò của mình trong xã hội, rượu bia được phụ nữ sử dụng không chỉ tại các buổi tiệc

mà còn trong công việc, gặp g đối tác Đây là nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi

về đối tượng mua sản phẩm trong ngành Nắm bắt được nhu cầu, các công ty sản xuất bia rượu đã tung ra nhiều sản phẩm dành riêng cho phụ nữ, với hương thơm dịu ngọt

và màu sắc đa dạng, đồng thời nồng độ cồn cũng giảm đáng kể để phù hợp với phái đẹp

Đặc biệt có xu hướng mới xuất hiện trong giới thượng lưu đó chính là sự gia tăng của các sản phẩm siêu cao cấp, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng sản phẩm rượu hay bia mạnh để khẳng định địa vị xã hội, người ta ngày càng lựa chọn và sử dụng các đồ uống có thương hiệu cao để thể hiện tầng lớp xã hội và sự tinh tế Vì vậy hầu hết các chiến lược tiếp thị mà các công ty trong ngành thường hướng đến sự sang trong quý phái và đẳng cấp

Cách thức sử dụng cũng là một yếu tố thay đổi Trong những thập kỷ gần đây, y

tế dần được chú trọng, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong bia có chứa hệ enzym phong phú và đặc biệt là enzym kích thích cho sự tiêu hóa Vì vậy uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khỏe, ăn cơm ngon, dễ tiêu hóa, mà còn giảm được sự mệt mỏi sau một ngày làm việc mệt nhọc Khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia của con người ngày càng tăng, thậm chí đã trở thành loại nước giải khát không thể thiếu hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây