Xây dựng tiến trình quản trị marketing cho minions house – nhà kho ký gửi

Phần 3: Chiến lược maketing và triển khai mar-mix1 Định vị thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Tổng quan 1.2.3 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

NHÓM MINIONS

Mã sinh viên Họ và tên Đóng góp cho bài luận

A19692 Bùi Thị Quỳnh Nga (Nhóm trưởng) 100%

Ý KIẾN GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

HÌNH ẢNH ĐỒ THỊ MINH HỌA

phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình hìnhthị trường, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh Do vậy, nó góp phần manglại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực và mặt hạnchế Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải

Chính mặt tích cực này đã làm cho nền sản xuất luôn luôn vận động theo chiềuhướng đi lên Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết

là phải có phương án kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế, tức là đảm bảo bù

đắp chi phí và mang lại lợi nhuận Nhưng làm sao để xây dựng và thực hiệnđược phương án sản xuất kinh doanh thì còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khácnhau như: nguồn nhân lực, thị trường… doanh nghiệp phải thường xuyên đổimới cả về chiến lược và nội dung kinh doanh, ngoài ra còn phải đổi mới cả chất

lượng đội ngũ cán bộ thực hiện chiến lược kinh doanh đó, có như vậy mới phù

hợp với thị hiếu người tiêu dùng và tăng dần sức cạnh tranh của sản phẩm màmình kinh doanh trên thị trường.

Nhận thức vấn đề đó, kết hợp quá trình thằm dò nghiên cứu thị trường,nhóm chúng em nhận thấy ký gửi là hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ và

tiềm năng tại Việt Nam, nên nhóm đã đưa ra quyết định tạo lập dự án xây dựngnhà kho ký gửi Minions House trên cơ sở nghiên cứu đề tài:

“Xây dựng tiến trình quản trị marketing cho Minions House – Nhà kho ký gửi”

Với kết cấu bài viết gồm:

Phần 1: Vài nét về mô hình nhà kho ký gửi.

Phần 2: Phân tích các cơ hội thị trường.

Phần 3: Chiến lược maketing và triến khai maketing-mix

Phần 4: Thực hiện và kiểm tra các hoạt động maketing.

Phần 1: Vài nét về mô hình nhà kho ký gửi

Ký gửi là một phương thức kinh doanh quen thuộc và thu hút sự quan tâm củanhiều người tiêu dùng ở nước ngoài, song ở Việt Nam còn khá mới mẻ Đưa

phương thức kinh doanh mới này vào Việt Nam cũng như “thổi làn gió mới” vàophong cách và thói quen tiêu dùng của khách hàng

Hơn nữa, hàng hóa mua về có thể được dùng đến một vài lần, còn rất mới

hoặc có thể vẫn còn cất tủ, chưa được dùng đến mà chủ nhân của chúng không

có ý định tiêu dùng trong tương lai Như vậy thật lãng phí cả tiền bạc và vậtchất! Để bù đắp lại “khoản mất không” đó trong xã hội, đồng thời giúp khách

hàng bù đắp được một phần chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm và mang tới chokhách hàng cơ hội được tiếp cận với những sản phẩm khác phù hợp thì Ký gửi làmột hướng suy nghĩ ưu việt

Minions House là một mô hình dịch vụ tiếp nhận và bán hộ hàng hóa.Hàng hóa cần bán sẽ được đem đến kho, làm mới và được đem ra bày bán tại

cửa hàng Minions House

Quy mô

• Là công ty TNHH với tổng vốn là 10 tỷ đồng

• Quy mô cửa hàng lớn, thiết kế hiện đại và nổi bật

• Lợi nhuận ước tính đạt 2 tỷ đồng/ năm đầu và 3 tỷ đồng nhữngnăm tiếp theo

• Dự tính chiếm 80% thị phần khách hàng khu vực Hà Nội, 70%khu vực Đà Nẵng, 20% khu vực TP Hồ Chí Minh

1 Người ký gửi mang tới Minions House đồ muốn ký gửi

2 Minions house làm nhiệm vụ kiểm định và định giá món đồ

3 Mức giá mà chủ nhân món đồ muốn bán

4 Ghi sổ và tạo hóa đơn cho 2 bên khách hàng và cửa hàng

(Nếu hàng hóa mang tới ký gửi mà không được chấp nhận, thì cửa hàng

sẽ gợi ý và nhận giúp khách hàng gửi đi từ thiện (nếu có))

Thu nhập và Phương thức thanh toán:

ST

T Thời gian bán được sp Giá sp nhỏ hơn 1 triệu

Giá sp lớn hơn 1

triệu

1 Từ ngày thứ 1 - 5 70% giá bán SP 65% giá bán SP

2 Ngày thứ 6 - 10 60% giá bán SP 65% giá bán SP

3 Từ ngày 11 - 40 50% giá bán SP 60% giá bán SP

Bảng 1 Hình thức thanh toán cho khách có đồ ký gửi

• Cho khách ký gửi đồ: Nhận tiền mặt hoặc chuyển khoản định kỳhàng tháng hoặc nhận phiếu mua hàng trị giá bằng 120% lượng

1 25 ngày đầu: Bày bán

Người ký gửi nếu nhận lại đồ sẽ phải trả phí bằng 30% giábán

Hết 25 ngày có thể nhận lại đồ mà không mất phí

2 Ngày 31: Giảm giá món đồ còn ½ và chờ người ký gửi đếnlấy

3 Sau ngày thứ 40: Nếu người ký gửi không đến lấy thì món

đồ đó thuộc tài sản của Minions House

4 Tình trạng hàng hóa sẽ được đăng tải công khai và liên tụccập nhật trên trang web chính thức của cửa hàng

Phần 2: Phân tích các cơ hội thị trường

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thống qua phân tích cácyếu tố trong môi trường maketing Có rất nhiều phương pháp để xác định cơ hội

trên thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà doanh nghiệp có thểxem xét sử dụng để phân tích thị trường

1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của Minions House

1.1 Phân tích bên ngoài

1.1.1 Khách hàng:

Nhu cầu thị trường là xuất phát điểm của quá trình phát triển nền kinh tế,cũng như của các ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân, bởi cơ cấu, tính chấtđặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu tác động trực tiếp đến các ngànhsản xuất - là tiền đề cho sự phát triển của ngành dịch vụ nói riêng và các ngành

kinh tế nói chung Do đó đòi hỏi phải tiến hành nghiêm túc, thận trọng công tácđiều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân tích môi trường kinh tế xã hội, xácđịnh chính xác nhận thức của khách hàng, thói quen phong tục tập quán, truyền

thống văn hoá lối sống, mục đích tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanhtoán Khi xác định dịch vụ của mình thì doanh nghiệp cần phải xác định những

phân đoạn thị trường phù hợp để có những biện pháp cụ thể những chỉ tiêu chấtlượng đặt ra Có như vậy thì mới mang lại được hiệu quả tốt trong kinh doanh.

Vì hình thức kinh doanh khá mới mẻ ở Việt Nam, nhu cầu về loại hìnhkinh doanh dịch vụ này rất lớn song khả năng cung ứng cho thị trường hiện đang

thiếu hụt nghiêm trọng

1.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện nay là CONSIGNISTA,

hiện công ty này vẫn chỉ đang phục vụ thị trường trong TP Hồ Chí Minh và cáctỉnh thành lân cận Là đối thủ có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, hiện đangchiếm giữ khoảng 90% thị phần của thị trường này Doanh thu năm 2013 đạt 1.2

Trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, để có thể tồn tại và pháttriển ngày càng vững mạnh, các công ty phải cạnh tranh với nhau trong một môi

trường hết sức gay gắt Tuy nhiên, với quy mô và phong cách kinh doanh mới,

có thể coi Minions House là phiên bản được cải tiến và nâng cấp hơn so vớinhững thành công mà CONSIGNISTA mang lại

Hiện nay, MINIONS HOUSE đã có phòng Thị trường riêng biệt, hoạtđộng khá năng động và hiệu quả Phòng Thị trường của MINIONS HOUSE

quản lý toàn bộ thị trường của công ty, các đơn vị sản xuất kinh doanh tự tìmkiếm khách hàng nhưng hàng tháng vẫn phải có báo cáo tình hình khách hànglên phòng Thị trường; phòng Thị trường sẽ tập hợp các số liệu do tất cả cácphòng gửi lên, tập trung nghiên cứu nhu cầu thị trường để đưa ra luận chứng đầu

tư hoặc điều phối khách hàng giữa các đơn vị trong toàn công ty Phòng Thịtrường còn xem xét các vấn đề nổi cộm trong công ty về nhân lực, trình độCBCNV, phương tiện thiết bị, kho bãi, nhà cửa, văn phòng từ đó có hướng

đầu tư, tuyển dụng để phát triển doanh nghiệp Các nhân viên trong phòng Thịtrường đều chủ động trong việc thu thập các tin tức từ thị trường, tiếp cận và giớithiệu với khách hàng về dịch vụ của công ty, tinh thần phục vụ cũng như khả

năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng để thu hút khách hàng về với công ty

Vì vậy, vị thế tương lai của MINIONS HOUSE triển vọng mạnh nhất

trong lĩnh vực kinh doanh này

1.1.3 Môi trường kinh doanh

Hiện nay MINIONS HOUSE có mới triển khai hệ thống bao gồm có 3nhà kho và 5 văn phòng đại diện trên toàn quốc: Hà Nội và TP Hồ Chí Minhmỗi đơn vị có 1 nhà kho và 2 vp, Đà Nẵng 1 nhà kho và 1 vp

Trong tình hình hàng hóa tiêu thụ nhanh, kho thường xuyên trong tìnhtrạng dư thừa khoảng trống, để tránh lãng phí tài nguyên các công ty đã chủ

động tìm hàng Hàng trong nước ít, các đơn vị đã chủ động tìm hàng trong cáckiện hàng đóng từ nước ngoài về Trong năm 2014 dự kiến công ty sẽ tiến hành

ký hợp đồng với nhiều nhà cung cấp hàng hóa lớn song song với việc vẫn tiếp

nhận hàng hóa lẻ do cá nhân cung cấp để đảm bảo công việc kinh doanh không

bị gián đoạn làm lãng phí nguồn tài nguyên

1.2 Phân tích bên trong

1.2.1 Nhân sự và trình độ quản lý:

Con người luôn là nhân tố quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh

nghiệp

Một doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn khi có đội ngũ cán

bộ lao động được trang bị đầy đủ kiến thức, khả năng phán đoán tốt và mẫn cántrong công việc Mục đích của việc tổ chức là nhiều người phối hợp thực hiệncùng một công việc nhằm giảm thiểu nguy cơ từng người vận hành riêng lẻ,

hành động sai

Một tổ chức tốt có nghĩa là phân chia lao động hợp lý, nhiều người vậnhành sử dụng các thông tin thu nhận được, cùng nhau đánh giá, quan sát và kiểm

tra hành động của nhau Điều này dựa trên cơ sở nhiều người sẽ có nhiều kiếnthức và kinh nghiệm hơn một người

MINIONS HOUSE có 2 đội ngũ nhân sự được phân chia rõ ràng, độingũ nòng cốt đã được đào tạo về chuyên môn, có kinh nghiệm đảm nhiệm vị trícao và đội ngũ nhân viên hợp đồng ngắn hạn, chưa có kinh nghiệm, chủ yếu là

học sinh tuổi, sinh viên làm việc bán thời gian

1.2.2 Khả năng vật chất, tài chính:

Cửa hàng MINIONS HOUSE lớn, thiết kế hiện đại, nổi bật, được trang

bị đầy đủ thiết bị hiện đại tạo không gian thoải mái cho khách hàng mua sắm

cũng như nhân viên làm việc

Với tổng số vốn lên tới 10 tỷ đồng, lợi nhuận năm lên tới 6 tỷ đồng,MINIONS HOUSE có tiềm lực mạnh về tài chính để phát triển và nhân rộng môhình này

Phần 3: Chiến lược maketing và triển khai mar-mix

1 Định vị thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Tổng quan

1.2.3 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường người tiêu dùng rộng lớnphân tán, bên cạnh đó nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn, với mỗi một côngviệc khinh doanh, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh và để

có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh, duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quảdoanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủcạnh tranh và việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đápứng được gọi là quá trình: phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; nhóm nhucầu thị trường được doanh nghiệp chọn để đáp ứng nhu cầu gọi là: thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp

1.1.1 Chiến lược maketing

Thực chất của chiến lược phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu

và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketingmục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn

khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàngvới những đặc tính giống nhau nhất định.

1.1.1.1 Chiến lược marketing đại trà:

- Với chiến lược này, Dn áp dụng quan điểm quản trị: tập trung vàosản xuất  càng sản xuất ra càng nhiều sản phẩm với giá thànhcàng rẻ càng tốt;

- Họ tập trung vào việc sản xuất ra các sản phẩm mang tính đồng

nhất để đáp ứng một lượng lớn KH, họ coi mọi NTD đều là kháchhàng;

- Chiến lược này chỉ được áp dụng khi: Thu nhập của NTD còn

thấp, yêu cầu về chất lượng, sự khác biệt của hàng hóa không cao;

• Điểm yếu:

- Khả năng thỏa mãn nhu cầu- mong muốn của KH thấp (do chỉ có 1loại sản phẩm phục vụ rất nhiều người với những nhu cầu khácnhau);

- Hiệu quả KD sẽ giảm sút khi thị trường xuất hiện các nhóm nhucầu về sản phẩm/dịch vụ khác mà doanh nghiệp không thể đáp ứng

được

1.1.1.2 Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm:

Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm:

• Chiến lược này vẫn coi mọi NTD là KH của mình nhưng nó đem lại nhiều

sự lựa chọn về hàng hóa hơn cho KH thông qua việc tạo ra sự đa dạng chosản phẩm: phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng, sự khácbiệt về công dụng, chức năng…  đem lại hiệu quả hơn so với chiến lược

marketing đại trà

• Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH(theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…)

1.1.1.3 Chiến lược marketing mục tiêu:

Chiến lược marketing mục tiêu:

• Khi đời sống KT, XH,… phát triển  nhu cầu của KH về 1 loại sảnphẩm ngày càng cao  những sản phẩm với chất lượng trung bình không cònđáp ứng được nhu cầu, mong muốn của KH nữa  để đáp ứng được nhu cầungày càng cao của NTD và với nguồn lực có hạn của mình DN phải chia nhỏ thịtrường tổng thể  lựa chọn một hoặc 1 vài đoạn thị trường DN có khả năng

phục vụ tốt nhất  nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợpvới từng khúc thị trường đã chọn

• Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tậptrung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất

và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm chonhững KH này.

• Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phânđoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị

1.3 Phân đoạn thị trường:

1.3.1 Khái niệm:

Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành

các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhucầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng

Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay mộtnhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi muasắm, tiêu dùng.Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một

chương trình Marketing

1.3.2 Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường (mục đích và lợi ích):

• Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn:

- Dn có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ

và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng KD trên đoạnthị trường đó;

- Đem lại cơ hội sinh lời cho DN: với những nỗ lực KD, công việc

KD đem lại cho DN dòng tiền vào > dòng tiền đã chi ra cho những

1.3.3 Yêu cầu phân đoạn thị trường:

Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu

quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đolường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi

• Đo lường được:

- Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặcđiểm của KH;

- Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cầncung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi

nhuận cho DN không);

- Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu

phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo

lường được” này không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chíphân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của KH thì khá khó định

lượng

• Có quy mô đủ lớn:

Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp KD cũng không thể

mong sinh lời ngay được, hoạt động KD phải được hoạt động kéo dài trong 1khoảng thời gian nhất định + khai thác được một số lượng KH nhất định thì mới

có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn DNmới mong thu được lợi nhuận

• Có thể phân biệt được:

Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của

nhóm, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì DN phải đáp ứng tất

cả các n/cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của KH mà

Dn có kh/năng đáp ứng tốt nhất (thắng đối thủ cạnh tranh)  phân đoạn thịtrường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình  từ đó DN mới có thể thiết

kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thịtrường  nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm KH mà DN đã chọn

• Có tính khả thi:

- Sau khi phân đoạn thị trường  sẽ hình thành rất nhiều đoạn thịtrường với những đặc trưng khác nhau  DN phải lựa chọn đoạn

thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng những chương trìnhmarketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường

1.3.4 Cơ sở phân đoạn thị trường:

Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những

tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mongmuốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketingriêng biệt Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường đó là:

địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi

1.1.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý:

Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số:

vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu

Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật

độ dân cư (số người/km2)…

Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi KH; mức thu nhậptrung bình, đ/kiện kt…

Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của DN- quản lý theo vùng;

MINIONS HOUSE lựa chọn cách phân đoạn thị trường này và phânđoạn như sau:

Vùng đông dân cư

Vùng ít dân cư

Bảng 2 Phân đoạn theo địa lý 1.1.1.2 Phân loại thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí,

cơ sở phân loại rất phổ biến

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia KH thành các

nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô giađình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…

Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặtkhác, các thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường

KD và một số mục đích của các ngành nghề khác  có thể kế thừa có điều

chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing;

Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này

làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học

để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý

MINIONS HOUSE lựa chọn cách phân đoạn thị trường này và phânđoạn như sau:

Từ 0 đến 15

Từ 15 - 55

> 55

Bảng 3 Phân đoạn độ tuổi

Nhiều thời gian rảnh rỗi(nhân viên văn phòng,nội trợ, học sinh, sinhviên …)

Ít thời gian rảnh rỗi (laođộng nặng …)

Khi phân tích theo tâm lý học: người NTD được phân loại thành các

nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển,hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận,điềm tĩnh, nóng nảy…);

Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêudùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của

người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…

Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý,

nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởngcủa yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên

1.1.1.4 Phân loại theo đặc điểm hành vi:

• Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cáchphân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất địnhtrong công việc KD của DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tốphân loại đã đề cập;

• Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thànhcác nhóm đồng nhất về các đặc tính:

- Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu côngviệc, nhu cầu giao tiếp

- Lợi ích của sản phẩm;

- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành: dùng ít,dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải

- Mức độ trung thành với nhãn hiệu;

- Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm;

- Giúp DN xác định được tỉ lệ KH hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

của DN và thái độ của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ của đối thủcạnh tranh

- Ngoài ra, KH còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵnsàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử

dụng: chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ:ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…

 Thông thường DN hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra nhữngcăn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều

có liên quan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhượcđiểm nhất định MINIONS HOUSE cũng không ngoại lệ khi kết hợp 2 tiêu chí

để phân loại đó là địa lý và nhân khẩu, để có thể chọn được đoạn thị trường mục

tiêu đồng thời làm nổi bật lên mục tiêu và sứ mệnh, giá trị cốt lõi của bản thândoanh nghiệp MINIONS HOUSE

1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

1.4.1 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa

chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạnthị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

1.4.2 Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;

• Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

1.3.2.1 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu

Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi

ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiếnlược của DN trên đoạn thị trường đó

• Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu vàkhả năng của DN;

- Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:

+ Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thịtrường;

+ Giúp DN tìm đc những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăngtrưởng ‘vừa sức’;

+ Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thịtrường tới DN:

 Đối với thị trường quy mô lớn:

o Cơ hội: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận dụng được lợi thế theo

quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của

khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao); thích hợp với các công ty có tiềmlực lớn;

o Rủi ro: chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có

tiềm lực mạnh;

 Đối với thị trường quy mô nhỏ:

o Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót;

o Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định  nhóm NTD có nhu cầu

tương đối đặc biệt;

o Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu DN đáp ứng được nhu cầu

thị trường;

 Tốc độ tăng trưởng cao:

o Hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên tục biến

đổi tạo ra nhiều cơ hội KD cho DN; đặc biệt là đối với những DN xuấthiện sớm trên thị trường: khi thị trường chưa bị phân chia cho các DNkhác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao  cơ hội KD lớn

cho DN;

o Ngược lại, rủi ro trong KD cũng cao do tốc độ tăng trưởng của thị trường

này quá cao  DN không kịp thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trongnhu cầu;

 Tốc độ tăng trưởng ổn định:

o Khả năng sinh lời ổn định nhưng thấp;

o Dấu hiệu cho sự phát triển dài hạn.

+ Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thịtrường:

 Doanh số và sự biến đổi doanh số theo thời gian;

 Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian;

 Những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường của cầu thị trườngtrong tương lai (xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chínhtrị…);

- Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường:

+ Cạnh tranh trong ngành:

 Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiềuđối thủ cạnh tranh do: ap lực CT trong ngành lớn kéo theo: lợinhuận giảm, môi trường KD kém ổn định;

 Các hình thức CT chủ yếu: cạnh tranh về giá, tăng chi phí

marketing, cách phục vụ…

 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ, cường độ CT:

o Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường;

o Năng lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh;

o Rào cản rút lui khỏi ngành: nếu rào cản rút lui cũng không lớn  cường

độ CT ở mức bình thường và ngược lại nếu rào cản rút lui lớn  CT gaygắt do không thể rút lui khỏi thị trường  DN buộc phải bằng mọi cách

sống xót cạnh tranh đẩy lên đỉnh điểm;

 Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc:

o Rào cản gia nhập- rút lui khỏi thị trường;

o Cơ hội thu lợi từ thị trường: thị trường có khả năng thu lợi lớn khi:

 Rào cản gia nhập cao và rút lui thấp: vào

khó- ra dễ;

 Rào cản rút lui và gia nhập thấp: vào

dễ-ra dễ;

 Rào cản gia nhập và rút lui đều cao: vàokhó- ra khó (tuy nhiên trường hợp này bên cạnh

khả năng thu lợi lớn cũng tồn tại không ít rủi ro)

o Sự sẵn sàng trả đũa của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện có;

+ Hàng hóa thay thế:

 Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể cùng đáp ứng, thỏa mãnđược 1 loại nhu cầu  nếu trên thị trường có nhiều hàng hóa thaythế  kém hấp dẫn;

 DN cần theo dõi sự tiến bộ KHKT, bởi áp lực của sản phẩm thaythế đặc biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị trường được tạo ra

bởi công nghệ;

+ Mối đe dọa về quyền thương lượng của người cung ứng:

 Một thị trường được coi là kém hấp dẫn khi quyền thương lượng

thuộc về người cung ứng;

 Yếu tố làm tăng áp lực của những người cung ứng:

o Sản phẩm đầu vào ít có khả năng thay thế;

o Số lượng người cung ứng ít và tập trung, liên kết với nhau;

o Chi phí chuyển đổi người cung ứng cao;

+ Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng:

 Một thị trường mà quyền lực thị trường của KH lớn thì trường đócoi là kém hấp dẫn;

 Quyền lực của KH thể hiện:

o Số lượng người mua ít, khối lượng mua nhiều;

o Sản phẩm không có gì đặc biệt  khả năng thay đổi nhà cung ứng cao;

o Khách hàng nhạy cảm về giá;

o Khả năng liên kết giữa các KH lớn;

- Các mục tiêu và khả năng của DN:

+ Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được

2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫncủa cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị

trường mục tiêu của DN do nó không phù hợp với mục tiêu chungdài hạn của DN và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của DN;

+ Khả năng, nguồn lực cần thiết để DN khai thác được cơ hội thịtrường bao gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý,khả năng marketing…

1.3.2.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường:

+ DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu;

+ Ưu điểm:

 Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn TT cóđ/kiện để hiểu rõ KH;

 Tận dụng đc ưu điểm của PP chuyên môn hóa cao;

 Th/thường những DN lựa chọn TTMT theo ph/án này là đoạn thịtrường chưa bị đối thủ CT chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ CT tậndụng được lợi thế của người đi trước

+ Nhược điểm:

 Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và

sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh;

 Khó mở rộng q/mô s/xuất do q/mô TT chỉ quy định duy nhất trong

1 đoạn TT đó;

+ Phương thức này thường được các DN mới, non trẻ lựachọn  làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển

- Chuyên môn hóa tuyển chọn:

+ DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trườngmục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau

về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm;

+ Ưu:

 Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro;

 Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hộithành công khác nhau;

+ Nhược:

 Đòi hỏi DN phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnhvực, ngành nghề;

+ Phương thức này thường áp dụng với những DN có ít hoặc không

có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau  chưa cókinh nghiệm sâu về một lĩnh vực đang mày mò, tìm kiếm lợi thếcạnh tranh của DN

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:

+ DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tậptrung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tậpkhách hàng đó;

+ Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệlâu dài với KHMT dễ dàng tạo dựng danh tiếng;

+ Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng KHMT vớinhững đặc điểm nhất định  khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung